Mix de Produtos para Aumentar Vendas

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AUMENTAMOS BASTANTE A CHANCE
DE QUE O CONSUMIDOR
AUMENTE O GASTO NA LOJA
COM NOSSAS MARCAS,
Quando falamos em Mix de Produtos, a primeira palavra que vem à
mente é variedade. É claro que a definição dos itens ofertados é feita de 
forma criteriosa e estratégica, a fim de manter a identidade da marca e 
fidelizar os consumidores.
Em um mercado com barreiras de entrada cada vez menores, a tendência 
natural é o aumento da competição. Desse modo, é necessário
oferecer ao consumidor mais do que a excelência de uma única
linha de produtos, mas uma solução completa para as suas 
necessidades.
Quando chega na loja e se depara com uma solução completa para
as diferentes possíveis necessidades, 
incentivando que ele compre não só o produto específico que ele foi 
buscar, mas também algum outro item adicional da marca, como
por exemplo, quando vai comprar um shampoo e leva um CPP em 
conjunto, ou vai comprar uma água micelar e acaba levando também um 
BBCream.
POR QUE O TER O MIX DE PRODUTOS
É IMPORTANTE PARA AUMENTAR AS VENDAS
Por isso, é fundamental trabalharmos as diferentes franquias e 
tratamentos de Elseve e Niely Gold, oferecendo uma solução para 
cada tipo de bolso, de mulher e de cabelo. 
Assim como trabalhar as diferentes soluções de cuidados com a 
pele, com entrega de limpeza e os tratamentos em L´Oreal Paris, e 
com a acessibilidade, naturalidade e as inovações de Garnier, para os 
mais diversos tipos e cores de pele. Incentivando sempre a rotina de 
cuidados faciais. 
Em Coloração, por exemplo, ter as TOP nuances de cada marca 
alavanca as vendas da categoria, e incrementa até 15pp no 
share L´Oréal!
Para esmaltes, ter o mix recomendado na loja alavanca as 
vendas de Colorama em todos os canais!
QUANDO A LOJA TEM O MIX RECOMENDADO:
PERFUMARIA
GIRO
41% MAIOR
FARMA INDEP
GIRO
137% MAIOR
ALIMENTAR
GIRO
50% MAIOR
Sempre que lançamos uma nova marca ou linha de produtos, é porque 
identificamos um potencial público consumidor que não 
estamos atingindo, por isso, é fundamental ter os lançamentos presentes 
e corretamente executados nas lojas para atingirmos nossas metas! E 
como a ideia é incrementar as vendas, e não substituir, 
É fundamental termos os blocos de marcas muito bem executados, de 
forma que o shopper identifique rapidamente onde estão 
nossas linhas de produtos. Executar corretamente os planogramas de cada 
marca garante que nossos principais produtos tenham a visibilidade ideal! 
LANÇAMENTOS
VISIBILIDADE E ESTOQUE EM LOJA
PRECISAMOS SEMPRE ESTAR ATENTOS
AOS PRODUTOS JÁ TRABALHADOS
PARA QUE ELES CONTINUEM
ACELERANDO NOSSO CRESCIMENTO.
E PRODUTO BEM EXPOSTO
E COM O ESTOQUE ADEQUADO AO GIRO,
É SINÔNIMO DE VENDA!
Elaine Rocha elaine.rocha@loreal.com
Felipe Soldera felipe.soldera@loreal.com 
DÚVIDAS OU SUGESTÕES, PROCURAR PELA ÁREA DE GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
O SHOPPER E A CATEGORIA
SKINCARE
A Categoria de Skin Care já é a 3ª Maior Categoria de Higiene & Beleza, em 
valor. Porém, ainda há uma grande oportunidade de desenvolvimento, pois 
o Brasil é o 4º País no Ranking de Beleza, mas para Tratamentos Faciais é 
apenas o #15.
2008 2018
8
65
18
8
11
42
25
21
A Categoria tem forte concentração no Porta a Porta, que vem 
diminuindo ao longo do tempo:
QUEM FAZ HOJE ESTE MERCADO?
E O QUE ESTÁ POR TRÁS DA JORNADA
DE COMPRA DESTA SHOPPER?
No Canal Farma, a ida é Planejada para 58% das consumidoras. E do total e 
consumidoras que entram na loja, 60% delas passam pela categoria de 
Cuidados com a Pele! Porém, apenas 20% delas compram, mostrando que 
temos potencial para ativar melhor a categoria.
MONO BRANDED
PORTA A PORTA
DERMOCOSMÉTICOS
MASSIVO
+197%
+43%
+ 209%
+ 392%
77%
60%
20%
4,39min
FACE CARE - VALOR + 118%
CRESCIMENTO
Porta a Porta perde valor, 
representando 42% das vendas
Massivo tem maior crescimento 
percentual e hoje já representa 
21% das vendas
DAS SHOPPERS PLANEJARAM 
A COMPRA DE SKINCARE
DAS SHOPPERS DO VAREJO CIRCULAM
PELO CORREDOR DA CATEGORIA
APENAS EFETUOU UMA COMPRA
TEMPO GASTO NA
CATEGORIA 3X MAIOR
QUE A MÉDIA DE H&B
Marca é o principal fator de decisão de compras. Desta forma, segue abaixo 
as orientações para montagem de planograma.
BLOCOS VERTICAIS DE MARCA 
INICIAMOS COM L’ORÉAL PARIS – MARCA 
REFERÊNCIA DE FACIAL
SEGUIMOS COM AS MARCAS ÂNCORAS DE SKIN 
CARE, POR PERFORMANCE
DENTRO DE CADA MARCA, EM EXPOSIÇÃO 
HORIZONTAL , ENTRAMOS COM OS SEGMENTOS
COMO ELA COMPRA
L’ORÉAL NÍVEA
GARNIER NEUTROGENA
CICATRICURE
SIMPLE/
OUTROS
ASEPXIA
1.
2.
3.
4.
GARNIER NUNCA AO LADO 
DE L’ORÉAL PARIS, E 
COM PELO MENOS 5% 
DE ESPAÇO EM GÔNDOLA
MÁSCARAS EM DUPLA 
EXPOSIÇÃO
(PONTO NATURAL E MASK 
BAR | PONTO NATURAL E 
CHECK OUT)
IMPORTANTE:
MARCA
PREÇO
FUNÇÃO
PRIMÁRIA
(LIMPEZA, HIDRATAÇÃO,
ANTI-IDADE, ACNE...)
DE ACORDO COM A ÁRVORE DE DECISÃO DE COMPRAS
ALGUNS DADOS DE NOSSAS 
PESQUISAS MOSTRAM QUE AS 
MARCAS LÍDERES E MAIS 
CONHECIDAS DO PÚBLICO 
DEVEM TER BOA VISIBILIDADE 
EM GÔNDOLA, E SUA 
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO 
RESPEITADA
SORTIMENTO MÍNIMO OBRIGATÓRIO
KAD - LOJAS MAIORES
27 SKUS
KAD - LOJAS MENORES
PERFUMARIA DIRETA
FARMA INDEP
ALIMENTAR 10+ CKO
GMMP
PERFUMARIA INDIRETA
21 SKUS
12 A 16 SKUS
O PERFIL DA SHOPPER E 
A IMPORTÂNCIA DA EXECUÇÃO
CAPILAR
Os últimos 5 anos mostraram mudanças significativas no perfil de cabelo 
das brasileiras, com cabelos cacheados ganhando protagonismo. Em 2018 
os cabelos cacheados e crespos representaram 35% das mulheres 
brasileiras, versus apenas 22% em 2013. Porém, os cabelos lisos continuam 
sendo os mais representativos e desejados, com 56% das mulheres 
desejando ter um cabelo liso perfeito.
O MOMENTO DA COMPRA
FREQUÊNCIA DE COMPRA E DE USO
De acordo com dados das nossas pesquisas de 2018, a brasileira usa em 
média de 4,8 diferentes tipos de produtos em 12 meses.
3X 6X 1X 1X
SH E COND CPP CREME DE
TRATAMENTO
TRATAMENTO
MONODOSE
1. BRILHO 2. FORÇA 3. CRESCIMENTO RÁPIDO
E TEM COMO CARACTERÍSTICA A BAIXA FIDELIDADE
ENTRE MARCAS DA CATEGORIA.
O CONSUMIDOR DE HAIR CARE
COMPRA A CATEGORIA
7 MARCAS
FREQUÊNCIA DE USO POR SEMANA
TOP 3 DESEJOS DA MULHER BRASILEIRA COM OS CABELOS:
FREQUÊNCIA DE COMPRA POR ANO
FREQUÊNCIA DE COMPRA POR DOMICÍLIO
10X POR ANO
PORÉM, POR MARCA,
A MÉDIA DE COMPRA É
2X POR ANO
POR DOMICÍLIO/ANO
CAPILAR: O PERFIL DA SHOPPER 
E A IMPORTÂNCIA DA EXECUÇÃO
Abrir o fluxo com os produtos 
cosméticos, e fechar com os 
anticaspas
Iniciar exposição com as marcas 
Premium, seguida das 
intermediárias, e básicas.
Expor as marcas verticalmente, 
e franquias na horizontal 
conforme recomendação do 
GEB.
RACIONAL DE EXPOSIÇÃO
DA CATEGORIA: 
RACIONAL DE EXPOSIÇÃO
ÁRVORE DE DECISÃO
DE COMPRAS:
Expor as marcas dentro dos blocos 
de segmentação sempre da mais 
valorizada para a menos valorizada
1.
2.
3.
1. TIPO
2. PREÇO
3. MARCA
4. TAMANHO
5. VERSÃO
Anti caspa
ou cosmético
Segmento
atrelado a performance
2 a 3 marcas
em mente
PR
EM
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M
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IÁ
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B
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C
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A
N
TI
C
A
SP
A
20% 49% 22% 9%
FLUXO
BLOCO DE MARCAS VERTICAL
FRANQUIAS NA HORIZONTAL
DENTRO DE CADA FRANQUIA: 123321
PACK / SH / COND / TRATAMENTOS / COND / SH / PACK
1.
2.
3.
Os packs são fundamentais e representam quase 25% das vendas da 
categoria (e são ainda mais importantes para as nossas marcas), e sua 
execução deve ser abrindo e fechando a exposição de cada marca 
(conforme GEB). Executar em Pontos Extras (como ponta de gôndola) 
alavanca ainda mais suas vendas!
M
A
R
C
A
S 
PR
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SP
A
CLASSIFICAÇÃO DAS MARCAS
HAIR CARE: RACIONAL DE EXPOSIÇÃO
PROMO PACK É SINÔNIMO DE VENDA
Marcas valorizadas, 
com preços acima da 
média da categoria, 
e que em sua maioria 
são importadas
Alto desempenho, 
preço acessível, 
alta receptividade 
(INVESTIMENTO 
EM MÍDIA)
Direcionador é o 
preço, marcas de 
entrada para a 
categoria
Segmento nichado 
da categoriade capilar
PREMIUM INTERMEDIÁRIO BÁSICO ANTICASPA
Garantir a presença de 50% do espaço em gôndola para 
RT5 e Família dos Sonhos nas primeiras prateleiras/altura 
dos olhos e mãos.
Garantir a execução a partir do bloco de tratamentos 
(centralizado na gôndola), seguindo o modelo de 
planograma horizontal (FRANQUIA 1: SH/CD/TRATAMENTOS + 
FRANQUIA 2 ESPELHANDO: TRATAMENTOS/CD/SH).
Assegurar pelo menos 15% do espaço em gôndola para CPP.
Sempre expor Elseve entre Pantene e Dove.
1.
2.
3.
4.
LOJA COM 1
PONTO EXTRA
LOJA COM 2 OU MAIS
PONTOS EXTRAS
REGRAS DE OURO:
EXECUÇÃO PONTO EXTRA ELSEVE
LISO DOS SONHOS LISO DOS SONHOS
LISO DOS SONHOS
LISO DOS SONHOS
LONGO
DOS SONHOS
LONGO
DOS SONHOS
LONGO
DOS SONHOS
LONGO
DOS SONHOS
ÓLEO
EXTRAORDINÁRIO
RT5+
ÓLEO
EXTRAORDINÁRIO
RT5+
FOCAR EM PROMOPACK + TRATAMENTOS + PROMOPACK, 
OU BINÔMIO (SH + COND) + TRATAMENTOS + BINÔMIO
Posicionar sempre entre Tresemmé e Seda, e nunca ao lado 
de Palmolive.
Franquias prioritárias devem ser posicionadas sempre nas 
prateleiras que ficam na altura dos olhos.
Onde tem Kit deve ter CPP.
Pelo menos 15% do espaço em gôndola de Niely Gold deve 
ser preenchido por CPP.
Creme para Pentear deve entrar ao lado do bloco de Óleo 
de Coco.
1.
2.
3.
4.
5.
EXECUÇÃO PONTO EXTRA NIELY GOLD
REGRAS DE OURO:
PACK / CPP / PACK
ÁGUA DE COCO
ÁGUA DE COCO
QUERATINA
QUERATINA
ARGAN
ARGAN
COMO TRABALHAR A CATEGORIA
COM A ENTRADA DE NOVOS PLAYERS
COLORAÇÃO
A Shopper de Coloração é altamente fiel a 1 ou 2 marcas (50% são fieis às 
Marcas) e uma das Principais Características da Categoria é ser uma 
Compra Planejada (em loja, 75% delas vão direto ao Produto). Portanto, é 
importante oferecermos uma melhor cobertura de nuances por Marca, 
antes de abrir uma nova Marca. Ou seja, é melhor assegurar a presença de 
Top 12 Nuances de uma Marca antes de cadastrar uma outra Marca. 
Abaixo algumas características que mostram que as Marcas Líderes e com 
Awareness tem que manter o seu posicionamento em Gôndola bem como 
a Participação.
O MOMENTO DA COMPRA – PLANEJADA E DECIDIDA
Na maioria dos casos, a compra da coloração está diretamente ligada ao 
seu uso imediato. Portanto, devemos garantir o sortimento correto em loja 
para a shopper não mudar de loja. 
QUANDO E PORQUÊ
FREQUÊNCIA DE COMPRA & USO
JÁ ESCOLHERAM A MARCA ANTECIPADAMENTE
JÁ ESCOLHERAM A COR
JÁ DECIDIRAM O TIPO DE PRODUTO
JÁ DECIDIRAM O TIPO DE EMBALAGEM
89%
85%
84%
79%
1 VEZ POR SEMANA
1 VEZ A CADA 2 SEMANAS/15 DIAS
1 VEZ A CADA 3 SEMANAS
1 VEZ POR MÊS
1 VEZ A CADA 45 DIAS
1 VEZ A CADA 2 MESES
1 VEZ A CADA 3 MESES
5%
18%
5%
40%
6%
15%
10%
FREQUÊNCIA DE USO USO
AINDA HOJE
AMANHÃ
DEPOIS DE AMANHÃ
DAQUI A 3 DIAS
DAQUI A 4 DIAS OU MAIS
NÃO SEI
26%
24%
11%
6%
11%
23%
USO APÓS A COMPRA
EM CASO DE RUPTURA, 72% DAS SHOPPERS VÃO A OUTRA LOJA
50% DAS SHOPPER COMPRAM PARA USO IMEDIATO – EM ATÉ 2 DIAS
Assim sendo, segue abaixo algumas orientações para montagem de 
planograma e participação das novas marcas.
Blocos Verticais de Marca
Iniciamos a Exposição com as Marcas Sem Amônia (Valorizadas)
Seguimos com as Marcas de Coloração Permanentes – por Perfomance
Dentro de Cada Marca, seguimos a numeração das Cores.
IMPORTANTE: o tamanho de Cada Marca na Gôndola será de acordo com a 
Participação de Mercado. Assim sendo, e para não gerar ruptura, uma nova Marca 
inicialmente terá apenas 1 frente para cada nuance, ocupando no máximo 2 Frentes 
em Exposição Vertical ou no Máximo 2 Prateleiras em Exposição Horizontal.
DE ACORDO COM A ÁRVORE DE DECISÃO DE COMPRAS
1.
2.
3.
4.
K
IT
M
IN
I K
IT
K
IT
M
IN
I K
IT
SEMI-PERMANENTE PERMANENTE
FLUXO
ÁRVORE DE DECISÃO
DE COMPRAS
MARCA
DURABILIDADE
DA COR
PREÇO PROMOÇÃOITENS NA
EMABALAGEM
(COM OU SEM
TRATAMENTO)
INGREDIENTES
(COM OU SEM
AMÔNIA)
COR
(FAMÍLIA)
NUANCE/TOM
(N0 COR)
SPRAY RETOQUE DE RAIZ
Desta forma, para que não haja ruptura das Marcas e a Shopper não 
migre de Loja, nossa orientação é:
À medida que os novos entrantes aumentam suas vendas, suas 
participações serão revisadas.
LÍDER DE MERCADO HÁ 11 ANOS COM SHARE HISTÓRICO DE QUASE 20% (SHARE VOLUME)
A CADA 1 SEGUNDO, 1 UNIDADE DE C&T É VENDIDA
GERADOR DE FLUXO DA CATEGORIA
PLANOGRAMA COM NOVOS ENTRANTES - EXPOSIÇÃO HORIZONTAL
PLANOGRAMA COM NOVOS ENTRANTES - EXPOSIÇÃO VERTICAL
SEM AMÔNIA
C
A
ST
IN
G
MAGIC RETOUCH ALTA MODA
OUTRAS
MARCAS
DUTY COLOR
DUTY COLOR
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ÉD
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MAGIC RETOUCH
OUTRAS
MARCAS
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RETOQUE
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M
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R
C
A
S
PERMANENTE
LEMBRANDO QUE C&T SEMPRE
ABRIRÁ O SEGMENTO DE MINI KIT: 
E L´ORÉAL É LÍDER EM TODOS OS SEGMENTOS!
#1 MINI KIT #1 KIT #1 SEM AMÔNIA #1 RETOQUE DE RAIZ