Planejamento Estratégico - Clínica de Estética Harmônica

Prévia do material em texto

Planejamento Estratégico Sumário 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 3/94 
 
Sumário 
1. Identificação da Organização - Controle de Revisões ................................................................... 6 
1.1 Identificação ............................................................................................................................. 7 
1.1.1 Razão Social: ..................................................................................................................... 7 
1.1.2 Nome Fantasia: ................................................................................................................. 7 
1.1.3 Sócios ou Proprietários: .................................................................................................... 7 
1.1.4 Endereço Principal: ........................................................................................................... 7 
1.1.5 Outros Endereços: ............................................................................................................. 7 
1.1.6 Horários: ........................................................................................................................... 7 
1.2 Missão, Visão e Valores ............................................................................................................. 8 
1.2.1 Missão ............................................................................................................................... 8 
1.2.2 Visão.................................................................................................................................. 8 
1.2.3 Valores .............................................................................................................................. 8 
1.3 Breve apresentação do Negócio: .............................................................................................. 9 
1.4 Slogan e Logomarca ................................................................................................................ 11 
2. Análise do Ambiente - Controle de Revisões .............................................................................. 12 
2.1 Macroambiente ...................................................................................................................... 13 
2.1.1 Forças Político Legais ...................................................................................................... 13 
2.1.2 Forças Econômicas .......................................................................................................... 13 
2.1.3 Forças Tecnológicas ........................................................................................................ 15 
2.1.4 Forças Sociais .................................................................................................................. 16 
2.1.5 Forças Naturais ............................................................................................................... 17 
2.2 Ambiente Setorial ................................................................................................................... 19 
2.2.1 Poder de Barganha dos Clientes ...................................................................................... 19 
2.2.3 Novos Entrantes .............................................................................................................. 20 
2.2.4 Produtos Substitutos ....................................................................................................... 21 
2.2.5 Rivalidade na Indústria .................................................................................................... 21 
2.3 Fontes e Referências ............................................................................................................... 23 
3. Posicionamento e Portifólio - Controle de Revisões ................................................................... 24 
3.1 Posicionamento ...................................................................................................................... 25 
3.1.1 Motivação (necessidades atendidas) .............................................................................. 25 
3.1.2 Segmentação ................................................................................................................... 26 
3.2 Composto de Marketing ......................................................................................................... 27 
3.2.1 Produtos e serviços ......................................................................................................... 27 
Planejamento Estratégico Sumário 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 4/94 
 
3.2.2 Preço ............................................................................................................................... 28 
3.2.3 Praça ............................................................................................................................... 31 
3.2.4 Promoção ........................................................................................................................ 32 
3.3 Análise de Portfólio ................................................................................................................. 35 
3.4 Fontes e Referências ............................................................................................................... 38 
4. Vantagem Competitiva - Controle de Revisões ........................................................................... 39 
4.1 A Cadeia de Valor .................................................................................................................... 40 
4.1.1 Atividades de Apoio ........................................................................................................ 40 
4.1.1.1 Infraestrutura da Organização ........................................................................... 40 
4.1.1.2 Gestão de Recursos Humanos............................................................................ 41 
4.1.1.3 Pesquisa e Desenvolvimento............................................................................. 43 
4.1.1.4 Compras ............................................................................................................. 43 
4.2.1 Atividades Primárias ........................................................................................................ 44 
4.2.1.1 Logística de Entrada ........................................................................................... 44 
4.2.2.2 Operações .......................................................................................................... 44 
4.2.2.3 Logística de Saída .............................................................................................. 45 
4.2.2.4 Marketing e Vendas .......................................................................................... 45 
4.2.2.5 Serviços .............................................................................................................. 46 
4.2 Vantagem Competitiva ........................................................................................................... 48 
4.2.1 Recursos Humanos .......................................................................................................... 48 
4.2.2 Recursos Financeiros ....................................................................................................... 58 
4.2.3 Recursos Físicos............................................................................................................... 61 
4.2.4 Know How ....................................................................................................................... 61 
4.3 Fontes e Referências ...............................................................................................................63 
5. Análise SWOT - Controle de Revisões ........................................................................................ 64 
5.1 Matriz SWOT ........................................................................................................................... 65 
5.2 As Condições ........................................................................................................................... 66 
5.2.1 FORÇAS ........................................................................................................................... 66 
5.2.2 FRAQUEZAS ..................................................................................................................... 69 
5.3 Os Eventos .............................................................................................................................. 71 
5.3.1 As Oportunidades............................................................................................................ 71 
5.3.2 As Ameaças ..................................................................................................................... 73 
5.4 A Análise SWOT ...................................................................................................................... 75 
5.4.1 Forças a manter: ............................................................................................................. 75 
5.4.2 Forças a construir: investida / prioridade........................................................................ 76 
Planejamento Estratégico Sumário 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 5/94 
 
5.4.3 Fraquezas a desfazer: ...................................................................................................... 76 
5.5 Fontes e Referências ............................................................................................................... 78 
6. Ações Estratégias - Controle de Revisões .................................................................................... 79 
6.1 Ações Estratégicas................................................................................................................... 80 
6.1.1 Visão e Estratégia ............................................................................................................ 80 
6.1.2 Financeiro........................................................................................................................ 81 
6.1.3 Cliente ............................................................................................................................. 82 
6.1.4 Processos Internos do Negócio ....................................................................................... 84 
6.1.5 Aprendizado e Crescimento ............................................................................................ 86 
6.2 Indicadores Estratégicos ......................................................................................................... 87 
6.2.1 Visão e Estratégia ............................................................................................................ 87 
6.2.2 Financeiro........................................................................................................................ 88 
6.2.3 Cliente ............................................................................................................................. 89 
6.2.4 Processos Internos do Negócio ....................................................................................... 91 
6.2.5 Aprendizado e Crescimento ............................................................................................ 92 
6.3 Fontes e Referências ............................................................................................................... 93 
 
 
Planejamento Estratégico Identificação da Organização 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 6/94 
 
1. Identificação da Organização - Controle de Revisões 
Rev Data Descrição Elaborado por: Revisado por: 
01 24/03/2021 
Primeira elaboração do documento referente a 
Identificação da Organização. 
Julia Lacerda 
Karen Kulikoff 
Leonardo Tenreiro 
Victor Castro 
Julia Lacerda 
Karen Kulikoff 
Leonardo Tenreiro 
Victor Castro 
 
02 29/03/2021 
Revisão e correções do documento 
Identificação da Organização. 
Julia Lacerda 
Victor Castro 
Karen Kulikoff 
Leonardo Tenreiro 
 
03 10/05/2021 
 
Alinhamento do Negócio 
Julia Lacerda 
Karen Kulikoff 
Leonardo Tenreiro 
Victor Castro 
Julia Lacerda 
Karen Kulikoff 
Leonardo Tenreiro 
Victor Castro 
04 20/05/2021 
Revisão de todo o conteúdo Julia Lacerda 
 
Victor Castro 
 
05 26/05/2021 
Revisão Final de todo o conteúdo Leonardo Tenreiro 
 
Karen Kulikoff 
 
06 28/05/2021 
Formatação Final 
 
Karen Kulikoff 
 
Leonardo Tenreiro 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Planejamento Estratégico Identificação da Organização 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 7/94 
 
1.1 Identificação 
1.1.1 Razão Social: 
Estética em Harmonia LTDA. 
 
1.1.2 Nome Fantasia: 
Harmônica – Clínica de Estética. 
 
1.1.3 Sócios ou Proprietários: 
Júlia Vida de Lacerda (Sócia); 
Karen de Oliveira Bresser Kulikoff (Proprietária); 
Leonardo Fernandes Tenreiro (Sócio); 
Victor Hugo Castro Ferreira (Proprietário). 
 
1.1.4 Endereço Principal: 
Avenida Ayrton Senna, 2000 – Barra da Tijuca, Rio de Janeiro. 
 
1.1.5 Outros Endereços: 
Não possui. 
 
1.1.6 Horários: 
Segunda à quinta: 9:00 às 19:00 hrs; 
Sexta e Sábado: 10:00 às 20:00 hrs; 
Domingo e Feriado: 14:00 às 18:00 hrs. 
Planejamento Estratégico Identificação da Organização 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 8/94 
 
1.2 Missão, Visão e Valores 
 
1.2.1 Missão 
A Harmônica – Clínica de Estética objetiva enaltecer a beleza de seus clientes, 
resgatando e elevando a autoestima, ao cuidar com muito esmero, por meio de um 
atendimento profissional, personalizado e atencioso, da imagem pessoal, saúde e bem-estar 
dos seus clientes. 
 
1.2.2 Visão 
Ganhar notoriedade no mercado, ser uma clínica de estética de referência em qualidade 
e tratamento especializado, de forma diferenciada focando em melhorar a autoestima dos 
clientes. 
 
1.2.3 Valores 
 Ética na conduta com seus clientes, sendo sempre o mais claro possível em relação 
aos procedimentos e seus resultados; 
 Excelência e eficácia nos serviços e tratamentos oferecidos, visando a fidelização dos 
clientes; 
 Inovação, procurando de forma colaborativa com o mercado o aperfeiçoamento e 
melhoria de produtos e serviços; 
 Responsabilidade social, tendo em mente que a área de atuação da clínica acaba se 
expandindo; 
 Cordialidade nos serviços e resultados alcançados, primando o nível de excelência 
diante do mercado. 
 
 
 
 
Planejamento Estratégico Identificação da Organização 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 9/94 
 
1.3 Breve apresentação do Negócio: 
A Harmônica - clínica de estética foi inaugurada recentemente na Barra da Tijuca na 
cidade do Rio de Janeiro. É composta por 2 sócios e 2 proprietários. A Harmônica traz um 
espaço inovador para seus clientes. Ela oferece desde serviços de estética facial, corporal, 
remoção de manchas e tatuagens, depilações, tratamentos e cuidados para os cabelos, pés e 
mãos até um spa dedicado às noivas e suas madrinhas. 
Está localizada no bairro Barra da Tijuca/RJ, situada próximo a estacionamentos, 
academia, salões de beleza, hospitais, restaurantes e ao Shopping Barra Plaza. O imóvel é 
alugado, possui quatro andares bem espaçosos. No primeiro andar localizam-se a recepção e 
todo o setor administrativo da clínica,além do espaço de atendimento do personal stylist. No 
segundo andar situam-se as salas de procedimentos faciais e corporais. O terceiro andar 
encontra-se as salas de remoção de manchas e tatuagens e também os tratamentos capilares, 
maquiagem, manicure e pedicure/podologia. Já o último andar é destinado ao spa das noivas. 
Serão oferecidos serviços de tratamentos faciais (botox nas regiões frontal, glabela e 
área do mento; harmonização facial na região dos olhos, testa, lábios, queixo, pescoço e 
maxilar; massagem, hidratação e limpeza profunda da pele), micropigmentação (labial e das 
sobrancelhas), os serviços de massagem contam com (shiatsu, drenagem linfática e 
quiropraxia), os serviços de depilação à laser serão realizados nas seguintes áreas: axila, 
braços inteiros ou meio braços, pernas inteira ou meia pernas, virilha, virilia completa, 
peitoral, costas, nuca, linha alba, pés, mãos, testa, nariz, queixo, buço, glambela, costeletas, 
barba, cavanhaque, bigode), as remoção de manchas são de acne e tatuagens, os tratamentos 
capilares são compostos por (corte, colação, cronograma capilar e alisamento). 
Realizamos também o spa das noivas e suas madrinhas que é composto por: 
Para as noivas: faremos a limpeza de pele facial, massagem no corpo, depilação das 
pernas e axilas, manicure, pedicure, penteado e maquiagem, 
Para as madrinhas o pacote é: (limpeza de pele facial, manicure, pedicure, penteado e 
maquiagem). 
Nosso espaço também conta com serviços de manicure, pedicuro/podólogo. Temos 
como diferencial os serviços de personal stylist que ajudará o cliente a conhecer sua paleta 
de cores, o seu biotipo físico e dará dicas de visagismo, consultas personalizadas com 
Planejamento Estratégico Identificação da Organização 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 10/94 
 
nutricionistas e pequenas cirurgias reparadoras que seriam as cirurgias na orelha nariz, 
boca, pequenas imperfeições em outra parte do rosto ou pescoço, mãos e pés. Os 
procedimentos são realizados em parceria com o Hospital Unimed Rio, e o Hospital Vitória 
com o representante técnico da clínica em conjunto com a equipe médica do hospital. 
A clínica também oferece, em convênio com Hospital Unimed Rio e Hospital Vitória 
pequenas cirurgias de reparação de cunho estético. 
O quadro de funcionários do empreendimento se divide em administrativo (dois 
gestores administrativos, um contador, seis recepcionistas, três seguranças, quatro 
vendedores de pacotes estéticos, e seis funcionários de serviços gerais/ limpeza). A parte 
clínica é composta por trinta profissionais especializados nas áreas de estética, fisioterapia e 
nutricionistas que atuam nos serviços estéticos oferecidos, dois personal stylist e um 
profissional de saúde devidamente habilitado. 
Desta maneira, objetiva-se alcançar um alto padrão de qualidade nos serviços, seguindo 
rigorosamente as normas de fiscalização e utilizando produtos cosméticos e de maquiagens 
de alta credibilidade no mercado, além de equipamentos atualizados de tecnologia de ponta 
com alta performance. Tudo isso com auxílio de profissionais muito bem treinados e 
especializados. 
Planejamento Estratégico Identificação da Organização 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 11/94 
 
1.4 Slogan e Logomarca 
O slogan da clínica definido foi: “Você feliz de novo”, e tem por finalidade chamar a 
atenção do público alvo, e também dos não clientes sendo facilmente memorizada e se 
tornando uma frase de efeito e competitiva no mercado. 
A mensagem que o slogan traz é a de recuperação da autoestima das pessoas e de estar 
bem consigo mesmo, que são características comuns aos clientes que procuram o ramo da 
estética para realizar algum tipo de procedimento. 
Em relação a logomarca, busca-se através de um ícone criar uma identidade para a 
empresa de fácil identificação a todos. No caso da Harmônica Clínica de Estética, a logomarca 
escolhida foi esta: 
 
Figura 1 - Logomarca Hamônica Clínica de Estética. 
O ícone transmite a sensação de leveza e equilíbrio, em forma e cor, dando a sensação 
de harmonia, adjetivo este que compõem o nome escolhido para a clínica, que possui o 
compromisso, por meio de seus serviços, enaltecer a beleza de cada um, recuperando a 
autoestima e o bem-estar de cada um. 
Planejamento Estratégico Análise do Ambiente 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 12/94 
 
2. Análise do Ambiente - Controle de Revisões 
Rev Data Descrição Elaborado por: Revisado por: 
01 27/04/2021 
Primeira elaboração do documento referente a 
Análise do Ambiente. 
Julia Lacerda 
Karen Kulikoff 
Leonardo Tenreiro 
Victor Castro 
Julia Lacerda 
Karen Kulikoff 
Leonardo Tenreiro 
Victor Castro 
 
02 30/04/2021 
Revisão e correções do documento Análise do 
Ambiente. 
 
Julia Lacerda 
Victor Castro 
Karen Kulikoff 
Leonardo Tenreiro 
 
03 11/05/2021 
 
Alinhamento do Negócio 
Julia Lacerda 
Karen Kulikoff 
Leonardo Tenreiro 
Victor Castro 
Julia Lacerda 
Karen Kulikoff 
Leonardo Tenreiro 
Victor Castro 
04 21/05/2021 
Revisão de todo o conteúdo Julia Lacerda 
 
Victor Castro 
 
05 28/05/2021 
Revisão Final de todo o conteúdo Leonardo Tenreiro 
 
Karen Kulikoff 
 
06 29/05/2021 
Formatação Final 
 
Karen Kulikoff 
 
Leonardo Tenreiro 
 
 
Planejamento Estratégico Análise do Ambiente 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 13/94 
 
2.1 Macroambiente 
2.1.1 Forças Político Legais 
Legislação tributária: Mediante leis, ao ramo da estética são incidentes os seguintes 
tributos: IRPJ, PIS, CONFINS, Contribuição Social sobre o Lucro e ISSQN. Não são tributos tão 
simples de se entender e interpretar, e devido a isto é recomendável que se contrate um 
contador para a resolução das questões fiscais, para não correr risco de deixar algo pendente. 
Políticas Governamentais: Lei Nacional 12.592/12, criada em janeiro de 2012 que 
reconhece os profissionais de beleza, garantindo proteção nos direitos trabalhistas para 
cabelereiros, manicures, esteticistas... Além dos clientes, uma vez que a lei torna obrigatório 
o cumprimento das regras impostas pela Anvisa. 
Anvisa (Agência Nacional de Vigilância e Sanitária): O órgão aplica normas bem 
específicas para os estabelecimentos de estética, em relação ao descarte, higienização, 
identificação correta e condicionamento de materiais e produtos, bem como procedimentos 
para com os profissionais que irão atuar nos serviços. 
Código de Defesa do Consumidor: Garante aos clientes, proteção e direitos legais aos 
mesmos quando ocorre alguma inflação, descumprimento ou de algum serviço ou produto 
oferecido. 
Leis Trabalhistas: Torna de cunho obrigatório as empresas garantirem todos os direitos 
de acordo com a CLT, aos trabalhadores que atuam no empreendimento. 
 
2.1.2 Forças Econômicas 
Em relação ao âmbito econômico, analisando o cenário atual, o maior problema, é de 
fato a recessão que o país vem passando devido a pandemia de Covid-19 e a forma, quase 
que estática, que o atual governo está lidando com essa situação atípica sob perspectiva 
econômica para os negócios, tomando ações fracas e burocráticas no que tange às políticas 
de auxílio às empresas. E isto impacta profundamente o ramo da estética, uma vez que, 
quando decretam restrições mais severas de funcionamento dos estabelecimentos, essa área 
é amplamente atingida, tendo seus serviços limitados, visto que não são considerados de 
caráter essencial. 
Planejamento Estratégico Análise do Ambiente 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 14/94 
 
Outro fator a se destacar é a localização da clínica. A Barra da Tijuca é uma das regiões 
economicamente mais expressivasda cidade do Rio de Janeiro, e está em franco crescimento 
populacional, atraindo instalações de grandes empresas, e centros comerciais. Segundo o 
último Censo do IBGE, realizado em 2010, a região da Barra da Tijuca possuía uma população 
de aproximadamente 301.000 pessoas, sendo sua região central composta por um pouco 
mais de 24 mil habitantes. A renda per capita mensal do bairro, de R$ 2.488, a segunda maior 
do município do Rio. A expectativa de vida no bairro é de 77,8 anos e o Índice de 
Desenvolvimento Humano (IDH) de 0,959, é o terceiro melhor da cidade. 
Conforme exposto na tabela 1, o Censo ainda aponta uma perspectiva de crescimento 
populacional, atingindo em 2020 quase 394 mil habitantes na região. Portanto, tendo base 
esses dados, nota-se uma região que tem muito a ofertar, em âmbito empresarial, devido ao 
seu forte crescimento econômico e populacional. 
Tabela 1: Estimativa das Populações para o Total das Regiões Administrativas 
Estimativas das populações residentes totais, segundo as regiões administrativas do municipio do Rio de 
Janeiro, em 1 de junho dos anos de 2013 a 2016 e 2020 
Municipio do Rio de 
Janeiro e Regiões 
Administrativas 
POPULAÇÕES 
CENSITÁRIAS POPULAÇÕES ESTIMADAS 
(1º de agosto) (1º de julho) 
2000 2010 2013 2014 2015 2016 2020 
TOTAL 5.857.904 6.320.446 6.466.736 6.497.728 6.527.441 6.556.044 6.661.359 
ANCHIETA 154.608 158.318 159.491 159.740 159.978 160.208 161.052 
BANGU 420.503 428.035 430.417 430.922 431.406 431.871 433.586 
BARRA DA TIJUCA 174.353 300.823 340.822 349.296 357.420 365.241 394.037 
BOTAFOGO 238.895 239.729 239.993 240.049 240.102 240.154 240.344 
CAMPO GRANDE 484.362 542.084 560.340 564.208 567.916 571.485 584.628 
CENTRO 39.135 41.142 41.777 41.911 42.040 42.164 42.621 
CIDADE DE DEUS 38.016 36.515 36.040 35.940 35.843 35.750 35.409 
COMPLEXO DO ALEMAO 65.026 69.143 70.445 70.721 70.985 71.240 72.177 
COPACABANA 161.178 161.191 161.195 161.196 161.197 161.198 161.201 
GUARATIBA 101.205 123.114 130.043 131.511 132.919 134.273 139.262 
ILHA DE PAQUETA 3.421 3.361 3.342 3.338 3.334 3.330 3.317 
ILHA DO GOVERNADOR 211.469 212.574 212.923 212.998 213.069 213.137 213.388 
INHAUMA 130.635 134.349 135.524 135.772 136.011 136.241 137.086 
IRAJA 202.967 202.952 202.947 202.946 202.945 202.944 202.941 
JACAREPAGUA 469.682 572.617 605.173 612.070 618.682 625.047 648.484 
JACAREZINHO 36.459 37.839 38.275 38.368 38.457 38.542 38.856 
Planejamento Estratégico Análise do Ambiente 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 15/94 
 
LAGOA 174.062 167.774 165.785 165.364 164.960 164.571 163.139 
MADUREIRA 374.157 371.968 371.276 371.129 370.988 370.853 370.355 
MARE 113.807 129.770 134.819 135.888 136.914 137.901 141.535 
MEIER 398.486 397.782 397.559 397.512 397.467 397.423 397.263 
PAVUNA 197.068 208.813 212.528 213.315 214.069 214.795 217.470 
PENHA 183.194 185.716 186.514 186.683 186.845 187.001 187.575 
PORTUARIA 39.973 48.664 51.413 51.995 52.553 53.091 55.070 
RAMOS 150.403 153.177 154.054 154.240 154.418 154.590 155.222 
REALENGO 239.146 243.006 244.227 244.485 244.733 244.972 245.851 
RIO COMPRIDO 73.661 78.975 80.656 81.012 81.353 81.682 82.892 
ROCINHA 56.338 69.356 73.473 74.346 75.182 75.987 78.951 
SANTA CRUZ 311.289 368.534 386.639 390.475 394.152 397.692 410.726 
SANTA TERESA 41.145 40.926 40.857 40.842 40.828 40.814 40.765 
SAO CRISTOVAO 70.945 84.908 89.324 90.260 91.157 92.020 95.199 
TIJUCA 180.992 181.810 182.069 182.124 182.176 182.227 182.413 
VIGARIO GERAL 135.311 136.171 136.443 136.501 136.556 136.609 136.805 
VILA ISABEL 186.013 189.310 190.353 190.574 190.785 190.989 191.740 
Fonte dos dados brutos: IBGE, Censo Demográfico de 2000 e 2010. 
Elaboração: Instituto Municipal de Urbanismo Pereira Passos da Prefeitura do Rio de Janeiro - IPP 
2.1.3 Forças Tecnológicas 
O ramo da estética exige uma constante adequação às novas exigências de tecnologias 
dos consumidores e do mercado, sobretudo em relação aos produtos de trabalho. E mediante 
a isto, é importante que a clínica saiba escolher um fornecedor que faça uso das tecnologias 
mais atualizadas, que se atente ao prazo de validade dos produtos e preze pela qualidade dos 
mesmos, visando atingir um nível de excelência nos serviços, conquistando a confiança e 
fidelização dos clientes. 
Outro fator a se preponderar, é em relação as frequentes inovações tecnológicas dos 
instrumentos usados nos procedimentos estéticos, além da mutabilidade dos procedimentos 
em alta. Isso acaba por exigir dos profissionais atuantes uma capacitação adequada e 
condizente com essas atualizações e mudanças, para que se mantenha a alta performance 
dos serviços oferecidos. 
Desta forma, é importante frisar que o empreendimento fique atento às inovações e 
que acompanhe e se atualize diante das tendências, uma vez que se trata de um ramo 
altamente influenciado pela tecnologia e pelos influencers digitais, por meio de canais no 
Youtube, blogs e redes sociais. Para desta maneira, fazer com a clínica não passe a oferecer 
serviços ultrapassados no meio. 
Planejamento Estratégico Análise do Ambiente 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 16/94 
 
2.1.4 Forças Sociais 
Culturalmente, a sociedade brasileira, é muito apegada à aparência, seja para a sua 
realização pessoal, em busca da elevação da autoestima ou para mostrá-la a sociedade como 
uma espécie de cartão de visitas, uma vez que é uma sociedade que julga pela aparência e 
que profere mais oportunidades tanto pessoais ou profissionais diante de pessoas que esteja 
enquadrada em um padrão estético, e que se mostre bem realizado com ele. 
Isso faz com que a busca por uma aparência melhor, que satisfaça os gostos e desejos 
de mulheres, homens, adolescentes e até crianças, está se tornando um fator preponderante 
na vida das pessoas. E esta variedade e diversidade de clientes acaba colaborando com a 
ascensão do mercado de estética, que mesmo diante da crise que assombra o Brasil, segue 
sendo promissor em comparação com outras áreas. 
Segundo o estudo realizado pela Associação Educacional Dom Bosco (AEDB) publicado 
no Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia em 2016, evidencia essas afirmações 
comportamentais, mostrando que 96,8% dos entrevistados fizeram ou fazem a utilização de 
pelo menos algum produto de beleza ou serviço estético, 78% do público considera produtos 
e serviços estéticos indispensáveis, e 96,6% fazem uso dos mesmos por vaidade ou realização 
pessoal. 
 
Figura 2 - Estudo comportamental do consumidor de estética, elaborado por AEDB. Adaptado pelo autor. 
Planejamento Estratégico Análise do Ambiente 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 17/94 
 
Em relação à Covid-19, os hábitos da sociedade mudaram drasticamente, e uma 
infinidade de ações, trabalhos e serviços, antes realizados de forma presencial passaram a ser 
executados de casa, esses novos hábitos impactaram a forma que alguns serviços estéticos 
passaram a ser oferecidos. A Harmônica Estética, passou a oferecer atendimento especial em 
casa, para serviços que não demandam aparelhagem tecnológica, além de consultoria online 
para os serviços de personal style. 
2.1.5 Forças Naturais 
É de conhecimento que o Rio de Janeiro tem altos índices pluviométricos, sobretudo 
durante os meses de outubro a abril, e esses índices são mal distribuídos, com grandes 
volumes de chuva concentrados em determinados dias. A cidade situa-se 8 metros acima do 
nível do mar, seu clima é tropical, onde no verão a pluviosidade é mais elevada que no 
inverno. Segundo dados climatológicos do Climate-data.org, o Rio possui uma temperatura 
média de 23.6 °C e índice pluviométrico médio de 1252 mm. Mediante aos fatos, dias com 
chuvas massivas pode afetar a frequência dos clientes à clínica, cancelandoou adiando 
consultas ou demais serviços. 
Tabela 2 - Índices climáticos da cidade do Rio de Janeiro elaborado por Climate-data.org. Adaptado pelo autor. 
 
Planejamento Estratégico Análise do Ambiente 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 18/94 
 
 
Figura 3 -Índices pluviométricos mensais da cidade do Rio de Janeiro, elaborado por Climate-data.org. Adaptado 
pelo autor. 
Outro fator a se mencionar, é bem atual. Trata-se da pandemia de Covid-19. Situações 
sanitárias como essa, pode vir afetar diretamente serviços deste setor, uma vez que o mesmo 
não é de perfil essencial e dependendo das medidas adotados o estabelecimento pode ter 
que fechar ou reduzir sua capacidade de atendimento por tempo indeterminado, bem como 
dedicar boa parte do capital para uma higienização eficaz e constante da clínica, além de 
equipá-las com medidas sanitárias de prevenção contra a pandemia. 
0
5
10
15
20
25
30
35
0
20
40
60
80
100
120
140
160
Ja
n
ei
ro
Fe
ve
re
ir
o
M
ar
ço
A
b
ri
l
M
ai
o
Ju
n
h
o
Ju
lh
o
A
go
st
o
Se
te
m
b
ro
O
u
tu
b
ro
N
o
ve
m
b
ro
D
ez
em
b
ro
C
h
u
va
 (
m
m
)
Te
m
p
er
at
u
ra
 M
éd
ia
( 
°C
)
Meses
Índices Pluviométricos
Chuva (mm) 26,7
Planejamento Estratégico Análise do Ambiente 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 19/94 
 
2.2 Ambiente Setorial 
2.2.1 Poder de Barganha dos Clientes 
A Harmônica – Clínica de Estética possui dois diferenciais, são eles: a qualidade do 
serviço oferecido e a capacitação dos seus profissionais, e essas duas características 
combinadas acabam garantindo um grupo relativamente grande de clientes regulares que 
proporcionam segurança ao empreendimento. Desse ponto de vista então, pode-se dizer que 
a clínica trabalha em cima desses dois pilares para poder barganhar com seus clientes, uma 
vez que público que procura serviços estéticos possui perfil analítico, por meio de pesquisas 
e informações sob a qualidade e os resultados finais dos serviços e procedimentos realizados, 
bem como a qualificação dos profissionais, ganhando destaque empreendimentos que 
prezam por contratar mão de obra experiente, que detenha boa qualificação e conhecimento 
sob sua respectiva área de atuação. 
Essas duas características também são usadas como barganha com novos clientes, que 
estão conhecendo as instalações e serviços da clínica, como tentativa de conquistar a 
confiança e a fidelização. 
Logo, por mais que haja uma grande variedade de clínicas, centros e outros pequenos 
negócios atuantes nesse ramo na região, não é esperado que os clientes que frequentam a 
clínica exerçam de forma efetiva o poder de barganha, muito por conta do perfil geral, já 
citado, inerentes aos consumidores desses tipos de serviços. 
2.2.2 Poder de Barganha dos Fornecedores 
Estamos trabalhando com um empreendimento do ramo de estética. Os materiais para tais 
procedimentos são de extrema importância para o negócio. Temos classificações diferentes para cada 
tipo de produto que a clínica utiliza, sendo esses grupos: 
 Equipamentos e instrumentos envolvidos nos procedimentos estéticos: Não há uma grande 
variedade no mercado, além disso, devem ser tecnológicos e de alta qualidade para atender as 
expectativas dos clientes. Sendo assim a Clínica não possui muitas opções que atendam todos essas 
características, no mercado, em relação aos fornecedores. Logo o poder de barganha dos 
fornecedores é alto. 
 Insumos, enzimas e cremes manipuláveis, ácidos e demais produtos químicos empregados nos 
tratamentos estéticos: são produtos que entrarão em contato direto com a pele dos clientes. Devido 
a isto, a qualidade deve ser muito boa e devidamente testada. Então por serem de caráter 
Planejamento Estratégico Análise do Ambiente 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 20/94 
 
manipuláveis e devidos as suas exigências de acordo com o público que irá atender a Clínica não 
possuem muitas opções no mercado em relação aos fornecedores, e ainda há a necessidade de ter 
um fornecimento de confiança, portanto o poder de barganha do fornecedor é alto. 
 Equipamentos de infraestrutura (cadeira, mesa, armários, computadores, iluminação, 
máquina de café, ar condicionado, geladeira, maca, colchões, travesseiros, almofadas...): Há uma 
grande variedade desses produtos no mercado bem como os fornecedores que trabalham com eles, 
não havendo grandes dificuldade de troca de fornecedor caso seja necessário. Logo, o poder de 
barganha do fornecedor para estes itens é baixo. 
 Descartáveis como toucas, papel higiênico, lençol de papel para as macas, luvas, máscaras, 
lâminas, lixas para unhas e pés e espátulas de madeira...): O poder de barganha do fornecedor é baixo, 
uma vez que há uma grande diversidade desses produtos no mercado e setores que trabalham com 
eles. Na mesma linha de raciocínio segue os reutilizáveis como escovas, pentes, tesoura de cortar 
cabelo, óculos de proteção, alicates, pinças, tesoura de cortar a unha, baixo, aventais, toalhas, etc. 
 Aluguel do espaço: É preciso um espaço grande e bem localizado na Barra, além disso a 
mudança de local gera muito retrabalho. Devido a esses fatores, o poder de barganha do fornecedor 
é alto. 
2.2.3 Novos Entrantes 
Tecnicamente uma clínica de estética se difere quando comparada a um centro de 
estética uma vez que a clínica deve possuir um profissional da saúde como Responsável 
Técnico (RT) e com sua habilitação emitida por algum dos seguintes Conselhos de Classes: 
CRBM, COREN, CRF e CRM. Isto de uma certa forma pode vir a dificultar novos entrantes, bem 
como uma série de exigências legais já relatadas na análise de macroambiente, e a ausência 
de profissionais bem qualificados e capacitados no setor. Porém, o fato do mercado de 
estética e beleza ser um dos que apresentam maior crescimento em âmbito mundial, ter 
aspecto lucrativo satisfatório, e apresentar-se com alta diversificação de atuação, faz com que 
a entrada de concorrentes seja grande, muitas das vezes não como clínicas, mas como centros 
de estéticas, ou empreendimentos menores que focam em serviços específicos, ou até 
mesmo com negócios informais, mas que acabam por oferecer serviços similares aos das 
clínicas. 
Como maneira de tentar se esquivar de possíveis ameaças ao seu público, a clínica 
Harmônica Estética pode vir a recorrer a programas de fidelizações e promoções, por 
exemplo. 
Planejamento Estratégico Análise do Ambiente 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 21/94 
 
2.2.4 Produtos Substitutos 
Os dois pilares diferenciais da Harmônica Estética são: a qualidade dos serviços 
prestados e a capacitação dos seus funcionários, onde cria-se um porto seguro para a Clínica, 
visto que são dois fatores que o cliente desse ramo leva muito em consideração antes de 
iniciar algum tratamento ou procedimento estético. Porém manter a excelência nesses dois 
aspectos demanda um custo de investimento maior e isso pode vir a refletir no preço final 
dos serviços. 
Aliado a isto, no bairro, onde se localiza o negócio, encontram-se outros 
estabelecimentos que trabalham com variados tipos de serviços similares ao da clínica, alguns 
até com capacidade de atender facilmente a demanda dos clientes da clínica. Além dos 
empreendimentos menores que fornecem um ou alguns serviços específicos como 
harmonização facial, realizado por dentistas, tratamentos capilares mais simples, em salões 
menores, massagens e serviços de manicure e pedicuro domiciliares a preços mais baixos, por 
exemplo. 
E estas opções pode vir a ser uma ameaça aos serviços da clínica, que para não sofrer 
constantemente com essas ameaças deve ampliar seu campo de visão e encontrar maneiras 
de fornecer algunsserviços a preços mais populares, além, claro, de manter a excelência de 
atendimento, qualidade no serviço e capacitação dos profissionais que lá atuam. E um outro 
mecanismo importante sob esta perspectiva é se diferenciar diante do mercado, procurando 
acompanhar as inovações na área, bem como as tendências referentes à moda, aos 
procedimentos estéticos e aos avanços tecnológicos das ferramentas de trabalho. 
2.2.5 Rivalidade na Indústria 
A Harmônica – Clínica de estética está inserida no setor de estética, setor este que 
possui um grande número de concorrentes, o que pode vir a proporcionar uma rivalidade na 
indústria alta, entretanto a expansão forte e concisa da área, junto com a grande procura 
pelos serviços, pode vir a frear esta rivalidade. 
Analisando o setor, pode-se notar uma segmentação dentro do mesmo, que é 
constituído por grupos formais e informais, de portes variados, que acabam provocando uma 
discrepância considerável dos preços, dos serviços, produtos e procedimentos oferecidos. 
Este fator pode vir a acarretar movimentos agressivos, partindo-se principalmente dos 
Planejamento Estratégico Análise do Ambiente 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 22/94 
 
estabelecimentos formais, uma vez que a margem de lucro é alta bem como a capitalização 
do negócio. 
 
Planejamento Estratégico Análise do Ambiente 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 23/94 
 
2.3 Fontes e Referências 
 
 Rio de Janeiro Clima (Brasil). Disponível em:<https://pt.climate-data.org/america-do-
sul/brasil/rio-de-janeiro/rio-de-janeir o-853/>. Acessado em: 27 de Março de 2021; 
 
 A profissionalização dos centros de estética. SEBRAE. 2017. Disponível em: < http://www. 
sebrae.com.br/sites/-PortalSebrae/artigos/a-profissionalizacao-dos-centros-deestetica,00a9 
d62b2 b8864-10VgnVCM1000003b74010Arcrd>. Acessado em: 27 de Março de 2021; 
 
 Como montar um Centro de Estética. SEBRAE. Disponível em: < https://www.sebrae.com.br/ 
sites/PortalSebrae/ideias/como-montar-um-centro-de-estetica,49187a51b9105410VgnVCM 
1000003b74010aRCRD>. Acessado em 30 de Março de 2021; 
 
 Barra da Tijuca atrai R$ 1,3 bilhão. MOURA, Paola. Globo.com. 2012. Disponível em: 
<https://valor.globo.com/empresas/noticia-/2012/08/23/barra-da-tijuca-atrai-r-13bilhao.gh 
tml>. Acessado em: 11 de Maio de Março de 2021; 
 
 Comportamento do Consumidor no Ramo de Beleza e as Principais Influências no Processo de 
Compra. Associação Educacacional Dom Bosco. GODOY, Luana Gomes; SOUZA, Reginaldo 
Adriano; LONGO, Lilian Beatriz Ferreira; et al. Disponível em: <https://www.aedb.br/seget 
/arquivos/artigos17/18825215.pdf>. Acessado em: 11 de Maio de 2021. 
 
 
 
https://pt.climate-data.org/america-do-sul/brasil/rio-de-janeiro/rio-de-janeir%20o-853/
https://pt.climate-data.org/america-do-sul/brasil/rio-de-janeiro/rio-de-janeir%20o-853/
https://www.sebrae.com.br/
Planejamento Estratégico Posicionamento e Portifólio 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 24/94 
 
3. Posicionamento e Portifólio - Controle de Revisões 
Rev Data Descrição Elaborado por: Revisado por: 
01 21/04/2021 
Primeira elaboração do documento referente a 
Posicionamento e Portifólio 
Julia Lacerda 
Karen Kulikoff 
Leonardo Tenreiro 
Victor Castro 
Julia Lacerda 
Karen Kulikoff 
Leonardo Tenreiro 
Victor Castro 
 
02 30/04/2021 
Revisão e correções do documento 
Posicionamento e Portifólio 
Julia Lacerda 
Victor Castro 
Karen Kulikoff 
Leonardo Tenreiro 
 
03 12/05/2021 
 
Alinhamento do Negócio 
Julia Lacerda 
Karen Kulikoff 
Leonardo Tenreiro 
Victor Castro 
Julia Lacerda 
Karen Kulikoff 
Leonardo Tenreiro 
Victor Castro 
04 20/05/2021 
Revisão de todo o conteúdo Julia Lacerda 
 
Victor Castro 
 
05 26/05/2021 
Revisão Final de todo o conteúdo Leonardo Tenreiro 
 
Karen Kulikoff 
 
06 28/05/2021 
Formatação Final 
 
Karen Kulikoff 
 
Leonardo Tenreiro 
 
 
Planejamento Estratégico Posicionamento e Portifólio 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 25/94 
 
3.1 Posicionamento 
3.1.1 Motivação (necessidades atendidas) 
Nota-se uma perspectiva forte de crescimento contínuo do setor de estética, no Brasil, 
muito por conta da preocupação dos brasileiros com a aparência que vem se acentuando ao 
longo do tempo. E esta preocupação é advinda, grande parte, da cultura da busca pelo 
padrão, imposta na sociedade. O anseio em se sentir parte integrante de um grupo social, 
possuindo contornos corporais e outras características físicas que se encaixam nos padrões 
determinados vem se tornando algo recorrente, não tão somente por questões de realização 
pessoal, mas também como uma questão de saúde física e mental e como meio seletivo para 
a inserção no mercado de trabalho, segundo pesquisa do O Globo, de 2017. 
Segundo levantamento realizado pela ABIHPEC, em 2019, aproximadamente 66% dos 
consumidores do setor concordam com a afirmativa de que cuidar da beleza não é um luxo, 
mas sim uma necessidade. Além disso, para 49,4% dos entrevistados, gastar dinheiro para 
melhorar a aparência física é um investimento que vale a pena, uma vez que causa a sensação 
de felicidade e satisfação. Destaca-se ainda na pesquisa a crescente do público masculino 
nesse setor, o estudo apontou que 54% dos homens vão com frequência ao salão de beleza 
no Brasil, mostrando uma expansão do público, antes massivamente feminino. 
Mediante às pesquisas, pode-se verificar como necessidades a serem atendidas deste 
público: 
Realização pessoal (a busca ou a recuperação pela autoestima e vaidade); 
Saúde física e mental; 
Aceitação pela sociedade. 
Dessa forma a Harmônica Clínica de Estética insere-se no mercado com o intuito de 
atender as necessidades e anseios do público deste setor com responsabilidade, qualidade e 
excelência trazendo as melhores tecnologias e atualidade que tem disponíveis no mercado 
para o seu dia a dia. 
 
 
 
Planejamento Estratégico Posicionamento e Portifólio 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 26/94 
 
3.1.2 Segmentação 
Público 01 – Feminino 
18 a 60 anos; 
Trabalham e/ ou estudam; 
Renda familiar de 2 a 6 salários mínimos; 
Tem maior disponibilidade de tempo aos finais de semana. 
 
Público 02 – Feminino 
61 anos ou mais; 
Trabalham e/ ou aposentadas; 
Renda familiar de 2 a 4 salários mínimos; 
Disponibilidade de tempo: todos os dias da semana. 
 
Público 03 – Masculino 
18 anos ou mais; 
Trabalham e/ ou estudam; 
Renda familiar de 2 a 8 salário mínimo; 
Tem maior disponibilidade de tempo aos finais de semana. 
 
Público 04 – Crianças e adolescentes 
4 a 17 anos; 
Estudam; 
Renda familiar de 2 a 4 salário mínimo; 
Disponibilidade de tempo: todos os dias da semana 
 
Planejamento Estratégico Posicionamento e Portifólio 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 27/94 
 
3.2 Composto de Marketing 
3.2.1 Produtos e serviços 
Na clínica de estética Harmônica, serão oferecidos os seguintes serviços: 
Tratamentos faciais: Trabalhamos com procedimentos de preenchimentos no rosto, 
sendo eles: o botox nas regiões frontal do rosto: glabela e área do mento e harmonização 
facial na região dos olhos, testa, lábios, queixo pescoço e maxilar. Há também a massagem, 
hidratação e limpeza profunda da pele do rosto para preparar a pele para receber outros 
tratamentos mais invasivos da estética, recuperando também aspectos de face regenerada, 
trazendo resultados contínuos e a longo prazo. 
Micropigmentação: Neste serviço tem-se o propósito de realçar a beleza e delinear 
aspectos de jovialidade dos nossos clientes. Utilizamos técnicas de pigmentação que visam 
destacarde maneira natural os traços marcantes do rosto como sobrancelha e lábios. 
Massagem: Os serviços de massagem contam com um ambiente calmo, limpo e que 
transmite paz. Serão oferecidas massagens como shiatsu, drenagem e quiropraxia utilizando 
óleos essenciais, cremes calmantes. 
Depilação a laser: Serão oferecidos os seguintes serviços de depilação: axila, virilha, 
virilha completa, perna inteira ou meia perna, braços inteiros ou meio braço, peitoral, costas, 
nuca, linha alba, joelhos, pés, mãos, dedos, testa, nariz, queixo, buço, glabela, costeletas, 
barba, cavanhaque e bigode. Esses serviços exigem um ambiente extremamente limpo e 
seguro para realizar os procedimentos. O instrumentos e produtos são completamente 
esterilizados e quando possível, descartáveis. 
Remoção de manchas de acne e tatuagem: Para os nossos clientes, atendemos também 
a remoção de manchas causadas pelas acnes e tatuagens através de procedimentos a laser. 
Esses procedimentos precisam de muito cautela e responsabilidade e um ambiente muito 
limpo, com profissionais muito qualificados. 
Tratamentos Capilares: São ofertados, também, serviços capilares como cortes, 
coloração, hidratação profunda e alisamento e penteado. Esse é um dos ramos mais 
procurado quando se refere a estética. Desta forma, temos uma equipe muito especializada 
e treinada em visagismo trazendo a melhor experiência para os nossos clientes. Utilizamos 
todas as linhas profissionais como Wella e L’Oreal. 
Planejamento Estratégico Posicionamento e Portifólio 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 28/94 
 
SPA das noivas e suas madrinhas: O dia que é inesquecível na vida de uma mulher, é o 
dia do seu casamento. Pensando nisto, será criado um ambiente “VIP” dentro da nossa clínica 
para acomodar a noivas suas madrinhas da melhor maneira possível. Desta forma, a noiva 
poderá relaxar na hidromassagem e em seguida receber uma massagem, limpeza de pele no 
rosto, suas unhas, cabelos, maquiagem, penteado, sobrancelhas e depilação. Também conta 
com o serviço de odontologia cosmética. As madrinhas receberão limpeza de pele, manicure, 
pedicuro, maquiagem e penteado no cabelo. 
SPA das mãos, pés e podologia: Os clientes poderão contar com o serviço de: corte das 
unhas, retirada e polimento das cutículas, esmaltação (simples ou decorada), aplicação da 
unha em gel/ porcelana ou fibra de vidro. Nosso tratamento é totalmente personalizado de 
acordo com as expectativas do cliente, para isso nossa equipe é habilitada e especializada. 
Personal Stylist: Este serviço é o nosso diferencial. Será disponibilizado, para as clientes, 
um profissional que vai ajuda-las a identificar seu estilo. Através da personalidade do cliente, 
pelo estilo das roupas, da forma de se comportar, e do seu visual. 
Nutricionista Esportiva: A estética está vinculada com cuidados de dentro para fora do 
nosso corpo. Com isso, oferecemos o serviço de acompanhamento de nutricionista esportiva 
para melhores resultados. 
Pequenas Cirurgias reparadoras: Cirurgias reparadoras na orelha nariz, boca, pequenas 
imperfeições em outra parte do rosto ou pescoço, mãos e pés. Esses procedimentos são 
realizados em parceria com o Hospital Unimed Rio, e o Hospital Vitória com o representante 
técnico da clínica em conjunto com a equipe médica do hospital. 
 
3.2.2 Preço 
Tabela 3 – Tabela de preços dos serviços oferecidos, elabrado pelo autor. 
Tratamentos Faciais 
Botox na região frontal a partir de 
 R$ 
1.300,00 
Botox na região glabela a partir de 
 R$ 
1.200,00 
Botox na área do mento a partir de 
 R$ 
1.400,00 
Harmonização facial nos olhos a partir de 
 R$ 
1.200,00 
Planejamento Estratégico Posicionamento e Portifólio 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 29/94 
 
Harmonização facial na testa a partir de 
 R$ 
1.000,00 
Harmonização facial nos labios a partir de 
 R$ 
1.400,00 
Harmonização facial nos queixos a partir de 
 R$ 
1.300,00 
Harmonização facial no pescoço a partir de 
 R$ 
1.500,00 
Harmonização facial no maxilar a partir de 
 R$ 
2.000,00 
Massagem 
 R$ 
120,00 
Hidratação 
 R$ 
150,00 
Limpeza profunda da pele 
 R$ 
180,00 
 
Mircropigmentação 
Sobrancelha 
 R$ 
700,00 
Lábios 
 R$ 
550,00 
 
Massagens 
Drenagem Linfatica 
 R$ 
280,00 
Shiatsu 
 R$ 
150,00 
Quiropraxia 
 R$ 
230,00 
 
Depilação à laser 
Axilas 
 R$ 
180,00 
Braços Inteiro 
 R$ 
450,00 
Meio Braço 
 R$ 
300,00 
Pernas Inteira 
 R$ 
500,00 
Meia Perna 
 R$ 
300,00 
Virilia 
 R$ 
200,00 
Virilia Completa 
 R$ 
250,00 
Peitoral 
 R$ 
500,00 
Planejamento Estratégico Posicionamento e Portifólio 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 30/94 
 
Costas 
 R$ 
500,00 
Nuca 
 R$ 
180,00 
Linha Alba 
 R$ 
150,00 
Pés 
 R$ 
200,00 
Mãos 
 R$ 
230,00 
Testa 
 R$ 
200,00 
Nariz 
 R$ 
180,00 
Queixo 
 R$ 
150,00 
Buço 
 R$ 
150,00 
Glambela 
 R$ 
170,00 
Costeletas 
 R$ 
180,00 
Barba 
 R$ 
200,00 
Cavanhaque 
 R$ 
180,00 
Bigode 
 R$ 
150,00 
 
Remoção de manchas 
Manchas de acne a partir de 
 R$ 
700,00 
Tatuagem a partir de 
 R$ 
550,00 
 
Tratamentos Capilares 
Corte de cabelo Feminino 
 R$ 
100,00 
Corte de cabelo Masculino 
 R$ 
80,00 
Coloração a partir de 
 R$ 
450,00 
Cronograma Capilar 
 R$ 
500,00 
Alisamento a partir de 
 R$ 
300,00 
Penteado a partir de 
 R$ 
250,00 
Planejamento Estratégico Posicionamento e Portifólio 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 31/94 
 
 
SPA da Noiva 
Para as noivas: 
Limpeza de Pele + Massagem Corporal + 
Depilação a cera + Manicuro e Pedicuro + 
Penteado + Maquiagem 
Para as madrinhas (4 pessoas): 
Limpeza de Pele + Manicuro e Pedicuro + 
Penteado + Maquiagem 
A partir de R$4.000,00 
 
SPA de Mãos, Pés e Podologia 
Mãos 
 R$ 
40,00 
Pés 
 R$ 
35,00 
Podologia 
 R$ 
100,00 
Unha em Gel, Porcelanato ou Fibra de Vidro 
 R$ 
150,00 
 
Serviços Diferenciados 
Consultoria com Personal stilisty 
 R$ 
200,00 
Consulta com Nutricionista 
 R$ 
250,00 
Pequenas Cirurgias Reparadoras na orelha nariz, 
boca, pequenas imperfeições em outra parte do 
rosto ou pescoço, mãos e pés. 
 R$ 
2.000,00 
 
 
3.2.3 Praça 
A clínica se localiza na Av. Das Américas n° 2000, local de fácil acesso, em um imóvel 
alugado de 4 andares, situado próximo a estacionamentos. A maior parte dos serviços são 
realizados dentro da clínica, com exceção de procedimentos cirúrgicos que são realizados no 
Hospital Unimed Rio e no Hospital Vitória, ambos situados próximo à clínica. No 1° andar 
encontram-se os recepcionistas que encaminham o cliente para o andar ao qual o seu 
tratamento será realizado. 
O ambiente interno da clínica é todo climatizado, higienizado, bem iluminado com uma 
decoração suave, e bem equipado, onde no primeiro andar encontra-se todo o setor 
administrativo além das salas de atendimento do personal stylist e nutricionista. No segundo 
Planejamento Estratégico Posicionamento e Portifólio 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 32/94 
 
andar encontram-se as salas destinadas aos procedimentos faciais e corporais. No terceiro 
andar localizam-se salas e consultórios para a realização dos procedimentos corporais e 
faciais, tratamentos capilares, serviços de maquiagem. E no último andar encontra-se o 
espaço destinado às noivas. 
A maior parte dos clientes acessam a Barrade carro, deixando seus automóveis nos 
estacionamentos próximos à clínica, e se deslocando a pé até a unidade de estética. E uma 
parcela menor, acessam o bairro via transporte público (metrô, ônibus e BRT), chegando à 
clínica também, a pé. 
3.2.4 Promoção 
Como estratégia de propaganda, a clínica optou pela divulgação do estabelecimento 
através de outdoors, banners e folders espalhados em pontos específicos da Barra e da cidade 
do Rio de Janeiro. Além disso, a “garota propaganda” em destaque nestes meios é a 
renomada influencer, blogueira e maquiadora, Bianca Andrade, mais conhecida como “Boca 
Rosa”. A imagem de Bianca associada ao empreendimento é uma estratégia de busca por 
credibilidade e um método para atrair mais clientes, além de passar a ideia de que a 
Harmônica Clínica de Estética está antenada nas tendências e atualidades do ramo. 
Em referência às promoções elas estão direcionadas a atrair tanto os frequentadores 
quanto clientes novos por meio das seguintes táticas: 
Pacotes fechados de serviços: destinados aos clientes que consomem com frequência 
um determinado tratamento ou serviço oferecido pela Clínica. Os pacotes de são oferecidos 
em três categorias: 
- Harmônica Basic: pacote fechado com 10 sessões do serviço escolhido, com desconto 
de 5% em cima do preço final; 
- Harmônica: pacote fechado com 16 sessões do serviço escolhido, com desconto de 
10% em cima do preço final; 
- Harmônica Gold: Pacote fechado com 24 sessões do serviço escolhido, com desconto 
de 15% no preço final; 
Aniversariante do dia: cada cliente, tem na base de dados da empresa, sua data de 
nascimento cadastrada, bem como seu telefone e e-mail, meios aos quais a clínica entra em 
Planejamento Estratégico Posicionamento e Portifólio 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 33/94 
 
contato via mensagem ou ligação para informar que o cliente pode escolher um serviço de 
corte ou serviço de mão ou pé gratuitamente no dia do seu aniversário. 
Ficha de fidelização: cada cliente ganha um cartão fidelidade magnético registrado no 
sistema da clínica que contabiliza o número de serviços consumidos mensalmente, se no 
espaço de um mês o cliente utilizar 15 serviços da clínica o décimo sexto é gratuito e escolhido 
entre os 15 serviços realizados. 
Mais +1: Clientes que trazer um novo cliente para conhecer a clínica ganha desconto de 
20% no serviço que o novo cliente consumir. 
Promoções especiais: promoções válidas em datas especiais. 
- Dia da Mulher: desconto de 10% em qualquer serviço de depilação; 
- Dia das mães, “tal mãe, tal filha”: descontos de 20% em todos os tratamentos capilares 
e para mães e filhas que irem juntas ganham inteiramente grátis um dos serviços de 
maquilagem. 
- Dia dos pais, “tal pai, tal filho”: descontos de 20% nos serviços de corte e barba e para 
pais e filhos que irem juntos, ganham um kit masculino com produtos para o cuidado da 
barba; 
- Mês de Maio: desconto de 10% nos pacotes de serviços para noivas. 
Em relação às forças de venda da Harmônica Clínica de Estética, estas estão centradas 
na qualidade do atendimento e dos serviços para atingir a satisfação de cada cliente 
garantindo o seu retorno. 
Tanto a escolha de uma influencer para a propaganda da clínica quanto a promoção que 
incentiva a indicação para terceiros de clientes que já utilizam os serviços da clínica, foram 
pautadas na pesquisa realizada pela Associação Educacional Dom Bosco (AEDB), em 2016, 
que evidenciou que a influência para adquirir um produto ou serviço estético vai de acordo 
com o convívio social e digital do cliente. O resultado foi que 32,6% do público entrevistado 
compram por influência de comentários de blogueiras, fashionistas e usuários de redes sociais 
e 30,7%, devido à e indicação de amigos. 
Planejamento Estratégico Posicionamento e Portifólio 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 34/94 
 
 
Figura 3 – Principais influências que o consumidor utiliza para adquirir um produto, elaborado por AEDB. Adaptado 
pelo autor. 
 
33%
15%
31%
10%
11%
Influência para adquirir um produto 
Blogueiras, fashionistas e
redes sociais
Contato com o produto em
lojas físicas
Indicação de amigas
Propagandas
Indicação de vendedoras
Planejamento Estratégico Posicionamento e Portifólio 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 35/94 
 
3.3 Análise de Portfólio 
A análise BCG relaciona a participação relativa no mercado (porcentagem de volume de 
vendas no mercado) com o crescimento no mercado (advindo do ciclo de vida no produto ou 
serviço). Para fazer as classificações dos nossos serviços, seguimos as seguintes definições: 
Dúvida: é um produto novo, que possui um mercado que está crescendo com preço 
alto, ou seja, o custo alto e o lucro é baixo. Está em desenvolvimento. Detém chances de virar 
estrela. É classificado como investimento. 
Estrela: é aquele produto que já não é mais novo no mercado, mas que mantém seu 
ritmo crescente nele. A participação no mercado aumenta, e o custo e o preço ainda são altos 
(porém já tende a diminuir), a margem e o lucro são baixos. Sua fase no ciclo de vida é de 
crescimento. 
Vaca leiteira: é o tipo de produto que sobrevive à fase de crescimento perante outros 
concorrentes, o preço se estabiliza, o custo de produção passa a ser baixo, uma vez que passa 
a ser produzido em larga escala, pois sua participação no mercado é boa. A margem é 
pequena, porém sólida. Sua fase no ciclo de vida, é de maturidade. 
Abacaxi: é o tipo de produto que traz alguma vantagem, que não é o lucro dele. 
Tabela 4 – Análise BCG, elaborado pelo autor. 
No Produto ou Serviço Ciclo de Vida BCG 
1 Tratamentos Faciais Botox na região frontal Crescimento Estrela 
2 Tratamentos Faciais Botox na região glabela Crescimento Estrela 
3 Tratamentos Faciais Botox na área do mento Crescimento Estrela 
4 Tratamentos Faciais Harmonização facial nos olhos Crescimento Estrela 
5 Tratamentos Faciais Harmonização facial na testa Crescimento Estrela 
6 Tratamentos Faciais Harmonização facial nos labios Crescimento Estrela 
7 
Tratamentos Faciais Harmonização facial nos 
queixos 
Crescimento Estrela 
8 
Tratamentos Faciais Harmonização facial no 
pescoço 
Crescimento Estrela 
10 
Tratamentos Faciais Harmonização facial no 
maxilar 
Crescimento Estrela 
11 Tratamentos Faciais Massagem Crescimento Estrela 
Planejamento Estratégico Posicionamento e Portifólio 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 36/94 
 
12 Tratamentos Faciais Hidratação Crescimento Estrela 
 Tratamentos Faciais Limpeza profunda da pele Crescimento Estrela 
13 Mircropigmentação de Sombrancelha Crescimento Estrela 
14 Mircropigmentação de Lábios Crescimento Estrela 
15 Drenagem Linfatica Crescimento Estrela 
16 Shiatsu Desenvolvimento Dúvida 
17 Quiropraxia Desenvolvimento Dúvida 
18 Depilação à laser Axilas Crescimento Estrela 
19 Depilação à laser Braços Inteiro Crescimento Estrela 
20 Depilação à laser Meio Braço Crescimento Estrela 
21 Depilação à laser Pernas Inteira Crescimento Estrela 
22 Depilação à laser Meia Perna Crescimento Estrela 
23 Depilação à laser Virilia Crescimento Estrela 
24 Depilação à laser Virilia Completa Crescimento Estrela 
25 Depilação à laser Peitoral Crescimento Estrela 
26 Depilação à laser Costas Crescimento Estrela 
27 Depilação à laser Nuca Crescimento Estrela 
28 Depilação à laser Linha Alba Crescimento Estrela 
29 Depilação à laser Pés Crescimento Estrela 
30 Depilação à laser Mãos Crescimento Estrela 
31 Depilação à laser Testa Crescimento Estrela 
32 Depilação à laser Nariz Crescimento Estrela 
33 Depilação à laser Queixo Crescimento Estrela 
34 Depilação à laser Buço Crescimento Estrela 
35 Depilação à laser GlambelaCrescimento Estrela 
36 Depilação à laser Costeletas Crescimento Estrela 
37 Depilação à laser Barba Crescimento Estrela 
38 Depilação à laser Cavanhaque Crescimento Estrela 
39 Depilação à laser Bigode Crescimento Estrela 
40 Remoção de manchas de acne Crescimento Estrela 
41 Remoção de tatuagem Crescimento Estrela 
42 Corte Feminino Maturidade Vaca 
43 Corte Masculino Maturidade Vaca 
Planejamento Estratégico Posicionamento e Portifólio 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 37/94 
 
44 Coloração a partir de Maturidade Vaca 
45 Cronograma Capilar Maturidade Vaca 
46 Alisamento a partir de Maturidade Vaca 
47 Penteado a partir de Maturidade Vaca 
48 SPA das noivas Crescimento Estrela 
49 SPA de Mãos Maturidade Vaca 
50 SPA de Pés Maturidade Vaca 
51 Podologia Maturidade Vaca 
52 Unha em Gel, Porcelanato ou Fibra de Vidro Crescimento Estrela 
53 Consultoria com Personal stilisty Desenvolvimento Dúvida 
54 Consulta com Nutricionista Esportivo Desenvolvimento Dúvida 
55 
Pequenas Cirurgias Reparadoras na orelha nariz, 
boca, pequenas imperfeições em outra parte do 
rosto ou pescoço, mãos e pés. 
Desenvolvimento Dúvida 
 
* Uma observação importante a se fazer nos dois últimos serviços da tabela é que não tratam-
se de serviços novos em si, porém contextualizados num ambiente de Clínica de Estética, eles 
acabam sendo “novos” e passam a ser tratados como duvida, a única diferença é que a fase 
de transição deles será mais curta, caso realmente evoluam dentro do ambiente. 
 
Planejamento Estratégico Posicionamento e Portifólio 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.2 vrs 0.6 38/94 
 
3.4 Fontes e Referências 
 
 Panorama do mercado de estética no Brasil e no mundo. Redaçao Vindi. Disponível em: 
<https://blog.vindi-com.br/mercado-de-estetica/>. Acessado em: 20 de Abril de 2021. 
 
 Comportamento do Consumidor no Ramo de Beleza e as Principais Influências no Processo de 
Compra. Associação Educacacional Dom Bosco. GODOY, Luana Gomes; SOUZA, Reginaldo 
Adriano; LONGO, Lilian Beatriz Ferreira; et al. Disponível em: <https://www.aedb.br/seget 
/arquivos/artigos17/18825215.pdf>. Acessado em: 11 de Maio de 2021. 
https://blog.vindi/
Planejamento Estratégico Vantagem Competitiva 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.1 vrs 0.2 39/94 
4. Vantagem Competitiva - Controle de Revisões 
Rev Data Descrição Elaborado por: Revisado por: 
01 28/04/2021 
Primeira elaboração do documento referente a 
Vantagem Competitiva 
Julia Lacerda 
Karen Kulikoff 
Leonardo Tenreiro 
Victor Castro 
Julia Lacerda 
Karen Kulikoff 
Leonardo Tenreiro 
Victor Castro 
 
02 01/05/2021 
Revisão e correções do documento Vantagem 
Competitiva 
Julia Lacerda 
Victor Castro 
Karen Kulikoff 
Leonardo Tenreiro 
 
03 14/05/2021 
 
Alinhamento do Negócio 
Julia Lacerda 
Karen Kulikoff 
Leonardo Tenreiro 
Victor Castro 
Julia Lacerda 
Karen Kulikoff 
Leonardo Tenreiro 
Victor Castro 
04 20/05/2021 
Revisão de todo o conteúdo Julia Lacerda 
 
Victor Castro 
 
05 26/05/2021 
Revisão Final de todo o conteúdo Leonardo Tenreiro 
 
Karen Kulikoff 
 
06 28/05/2021 
Formatação Final 
 
Karen Kulikoff 
 
Leonardo Tenreiro 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Planejamento Estratégico Vantagem Competitiva 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.1 vrs 0.2 40/94 
4.1 A Cadeia de Valor 
4.1.1 Atividades de Apoio 
4.1.1.1 Infraestrutura da Organização 
A Harmônica Clínica de Estética se situa na Avenida Ayrton Senna, 2000 – Barra da 
Tijuca, Rio de Janeiro; local de fácil acesso e próximo a centros comerciais e shoppings. 
O estabelecimento é alugado e conta com um espaço físico de 150m², recém construído, 
em boas condições, distribuído em quatro andares bem espaçosos. No primeiro andar 
localizam-se a recepção e todo o setor administrativo da clínica, além do espaço de 
atendimento do personal stylist, nutricionista e do médico responsável. No segundo 
andar situam-se as salas de procedimentos faciais e corporais. O terceiro andar 
encontra-se as salas de remoção de manchas e tatuagens e também os tratamentos 
capilares, maquiagem, e o spa para pés e mãos. Já o último andar é destinado ao spa 
das noivas. 
O ambiente interno da clínica é bem decorado, equipado e climatizado. Para o 
conforto dos clientes, há em cada andar: dois elevadores, poltronas, cadeiras e três tvs 
na sala de espera, um banheiro masculino e um feminino com quatro divisórias cada, 
um bebedouro e uma máquina de café expresso. Para a funcionalidade da clínica, há um 
sistema de comunicação com telefones nos setores, segmentados em ramais, 
garantindo uma comunicação mais veloz e eficaz. A recepção do primeiro andar é 
composta por seis bancadas individuais, cada recepcionista tem o seu computador para 
realizar suas atividades, e é na recepção que se encontra uma impressora multifuncional 
de grande porte para atender toda a clínica; o consultório do médico, do nutricionista, 
do personal stylist e a sala administrativa também tem seus respectivos computadores 
e impressoras individuais. Nas salas e espaços dos demais andares, são devidamente 
equipados de acordo com os procedimentos realizados. 
A manutenção da clínica é feita da seguinte forma: limpeza e organização, 
realizada diariamente pelos auxiliares de serviços gerais (exceto a lavagem de lenções, 
toalhas e demais tecidos, que são encaminhados para lavanderia Lavaggio, situado a 
menos de 1km da clínica, também na Avenida Ayrton Senna, número 3000); suporte a 
eventuais problemas físicos na estrutura do imóvel alugado (infiltração, problemas de 
pintura, vazamentos, problemas elétricos) serão atendidos pela Upper Construção e 
Planejamento Estratégico Vantagem Competitiva 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.1 vrs 0.2 41/94 
Serviços, localizado Av. das Américas, 2480, a aproximadamente 5Km da clínica; 
manutenção ou substituição dos equipamentos que mantém a clínica funcionando (ar 
condicionado, móveis, objetos decorativos, computadores, impressoras...) serão 
atendidos pelos serviços oferecidos no centro comercial nas proximidades do 
empreendimento; já a manutenção dos equipamentos utilizados nos procedimentos 
estéticos, bem como novas compras são acordados de acordo com cada fornecedor. 
Ainda vale ressaltar que a cada três meses é realizada uma dedetização geral no 
estabelecimento. 
Mediante aos resultados que vierem a ser obtidos ao longo do tempo, há o estudo 
da abertura de uma nova unidade da Harmônica – Clínica de Estética, no bairro de 
Madureira, por questões de grande concentração populacional, proximidades com um 
centro comercial de grande porte e consolidado, e pela boa acessibilidade ao bairro. 
 4.1.1.2 Gestão de Recursos Humanos 
A Harmônica – Clínica de Estética preza pela qualidade dos seus serviços 
oferecidos, compondo sua equipe com profissionais bem qualificados e capacitados. Seu 
quadro funcional é formado por: 
A parte administrativa da empresa é composta por dois administradores e um 
contador que juntos serão responsáveis pelo financeiro, administrativo e recursos 
humanos da Harmônica Clínica de Estética e participarão de forma efetiva junto aos 
proprietários e sócios da clínica nas tomadas de decisões, elaboração de propagandas e 
promoções, das ações marketing do empreendimento, bem como nos estudos de 
implementações de cursos de qualificação e capacitação para os profissionais da clínica. 
Ainda referente ao quartel administrativo da empresa, completam o quadro: seis 
recepcionistas, responsáveis pela função de caixa e pelos agendamentos, confirmações 
dos horários e atendimento aos clientes; três seguranças, garantindo a integridade física 
da clínica e de seus frequentadores;três operadores de estoque, que são encarregados 
em realizar todo o controle do estoque, bem como a recepção, conferência e 
armazenamento das mercadorias comercializadas pela empresa; quatro vendedores, 
responsáveis pela venda de serviços e pacotes de forma online ou via telefone aos 
clientes e seis auxiliares de serviços gerais, que cuidam de toda a limpeza e organização 
do ambiente. 
Planejamento Estratégico Vantagem Competitiva 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.1 vrs 0.2 42/94 
Em relação a área técnica, a mesma é composta por: um médico, profissional 
habilitado responsável pelo funcionamento da clínica e pela análise e autorizações dos 
procedimentos clínicos, além de oferecer um apoio de atendimento aos funcionários 
internos da empresa; um personal stylist, serviço diferenciado ofertado para os clientes 
da clínica para consultoria de moda e identificação das características individuais de 
cada um para melhor adequação do uso de looks e acessórios; um nutricionista 
responsável por um direcionamento e acompanhamento personalizado em relação a 
uma alimentação saudável proporcionando benefícios à saúde física e estética aos 
clientes, mais um diferencial entre os serviços da clínica; quatro massagistas 
responsáveis pelos serviços de massagens corporais ofertados pela clínica, oito 
esteticistas atuando em todos os procedimentos faciais, micropigmentação e remoções 
de manchas, dez cabelereiros atuando nos serviços capilares da Harmônica, oito 
profissionais para o spa de pés e mãos, 6 depiladores atuando nas diversos áreas de 
depilação e 2 maquiadores para os serviços de maquiagem. 
As clínicas também dispõem dos serviços de um psicólogo especializado na técnica 
de soft skills para analisar o perfil comportamental e as competências individuais de 
cada funcionário para alinhar com os administradores e em conjunto traçarem metas e 
estratégias para a força de trabalho do empreendimento. 
Tabela 5 – Quadro Funcional 2021, elaborada pelo autor. 
 
Quadro Funcional 2021 
Áreas Funcionais Quantitativo de 
funcionários 
 
 
 
ÁREA 
ADMINISTATIVA 
Gestor Administrativo 2 
Contador 1 
Recepcionista 6 
Operador de Estoque 3 
Segurança 3 
Vendedores 4 
Auxiliar de Serviços gerais 6 
 Médico 1 
Planejamento Estratégico Vantagem Competitiva 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.1 vrs 0.2 43/94 
 
 
 
ÁREA 
TÉCNICA 
Psicólogo 1 
Nutricionista 1 
Personal Stilyst 1 
Massagista 4 
Esteticista 8 
Cabelereiro 10 
Manicuro e pedicuro 8 
Depilador 6 
 Maquiador 2 
TOTAL DO EFETIVO 67 
4.1.1.3 Pesquisa e Desenvolvimento 
Em relação à sua área administrativa, o empreendimento trabalha com um 
sistema todo informatizado, além de oferecer variadas formas de pagamentos, desde as 
mais convencionais (boletos e utilização de cartões de credito e debito) até as mais 
atuais (transferência pix, pagamentos com cartões de créditos online). 
Já no que diz respeito aos serviços e procedimentos ofertados pela clínica, a 
Harmônica busca sempre o que há mais de atual e melhor no mercado, prestando 
atenção nas tendências e nos avanços tecnológicos dos procedimentos e dos produtos 
e equipamentos empregados nos processos para oferecer aos seus clientes. Além disso, 
a empresa dá todo suporte aos funcionários para a realização de cursos de qualificação 
e capacitação para mantê-los atualizados, permitindo assim a equiparação entre os 
profissionais garantindo serviços de alta qualidade para a satisfação da clientela. 
4.1.1.4 Compras 
Setor de compras é responsável pelo fluxo de entrada dos produtos, deixando com 
saldo para movimentações, acompanhamento de entrega e follow up para atender o 
target de acordo com a demanda do comercial. 
Reuniões a cada 15 dias são realizadas com todos os funcionários da clínica, onde 
são apontados sugestões, reclamações e carência de produtos ou equipamentos. Uma 
ata é feita, analisada pelos sócios, proprietários e administradores que decidem os itens 
aprovados para a lista de compras a ser direcionada para a análise do contador, e 
posteriormente encaminhada aos respectivos fornecedores. O contador fica 
Planejamento Estratégico Vantagem Competitiva 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.1 vrs 0.2 44/94 
responsável pelo fechamento do balanço e o pagamento dos fornecedores, gerando 
relatórios para a administração. 
As encomendas chegam no próprio endereço da clínica, e são direcionadas para 
os fundos do imóvel, onde se localiza a central de estoques, lá, as compras são 
desencarregadas, conferidas, e armazenadas, por meio de check lists, pelos três 
operadores de estoques, que assinam as vias de recebimento, que são entregues na sala 
administrativa. 
Os fornecedores de produtos para tratamentos capilares são advindos da L’oreal 
e Wella; os de maquiagem e de serviços de mãos e pés, da MAC Clinique e Natura; 
Cosméticos, enzimas, ácidos e demais produtos químicos envolvidos nos processos 
estéticos são feitos na indústria de manipulação, por laboratórios especializados em 
cada área. Materiais, produtos de limpeza, toalhas, lençóis e descartáveis são adquiridos 
em lojas de varejos das redondezas; produtos decorativos, móveis e outros 
componentes internos da clínica são fornecidos pela Leroy Merlin, situada ao lado da 
clínica; e os equipamentos estéticos são fornecidos pelas empresas: BCMED, Medsam e 
Shopfisio, sob encomenda. 
4.2.1 Atividades Primárias 
4.2.1.1 Logística de Entrada 
Conforme descrito em compras, o abastecimento ocorre nos fundos do imóvel, 
onde se situa o estoque, gerenciado pelos operadores de estoque, que são responsáveis 
pela conferência e armazenamento das entregas, com os devidos cuidados com os 
produtos ou equipamentos que exigem condições específicas para armazenagem. Ao 
final a administração faz a conferência final, finalizando o processo. 
4.2.2.2 Operações 
O estoque de matérias primas e demais produtos empregados nos procedimentos 
são repostos de quinze em quinze dias, de acordo com as reuniões que ocorrem com 
esta periodicidade para listar as carências de materiais, como descrito no tópico de 
Compras. Mas, eventualmente, se algum item apresentar consumo anormal, o mesmo 
pode vir a ser reposto anteriormente, mediante a observação do profissional respectivo 
que lida com ele. Em relação ao processo de armazenagem, eles são alocados no 
estoque nos fundos da clínica, pelos operadores de estoque, atentando-se aos produtos, 
Planejamento Estratégico Vantagem Competitiva 
 Harmônica – Clínica de Estética 
Maio 2021 Rev 06 
 
Modelo DataLab UERJ (cc) 2020.1 vrs 0.2 45/94 
matérias primas e equipamentos que demandam cuidados especiais (bem como, 
temperatura de armazenagem específica, ou proteção especial para evitar danos ou 
contaminação). 
A localização do estoque é de fácil acesso aos funcionários da clínica, e os mesmos 
buscam os produtos que precisam para a realização dos procedimentos, preenchendo 
uma ficha de controle. 
Em relação aos serviços, conforme descrito em gestão de recursos humanos, os 
mesmos são divididos entre os profissionais da área administrativa e da área técnica, 
cada um atuando na função que lhe é especificada, são realizados no próprio ambiente 
interno da clínica e o tempo de duração é variável de acordo com a atividade. 
4.2.2.3 Logística de Saída 
Os serviços, em sua grande maioria são oferecidos aos clientes de forma 
presencial, porém procedimentos conveniados com o hospital da Unimed e Vitória, são 
realizados em suas respectivas unidades, e nesses casos, os funcionários da clínica são 
conduzidos ao hospital por meio de transporte particular à serviço da empresa nos 
horários agendados, e o cliente deve comparecer ao hospital para realização do 
procedimento. 
Um outro ponto a se destacar