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UNIDADE I Fundamentos e Importância da Logística Prof. Dr. Herbert Espuny Nesta disciplina, vamos entender os conceitos de logística e suas aplicações como vantagem competitiva. Definiremos a logística e sua importância, além de conceitos da sua evolução. Veremos qual é a missão da logística nas empresas de produção, comércio e serviços, definindo os tipos de operações. Destacaremos as vantagens de utilizar operações logísticas, como custos logísticos, financeiros e qualidade de atendimento ao cliente. Pontos de Fundamentos da Logística Para entendermos os conceitos e a importância da logística, é necessário fazer uma retrospectiva do surgimento e evolução das práticas de comércio, pois foi a partir da complexidade dessas atividades que se tornou indispensável o pensamento logístico. Compreendemos comércio como a prática de troca de bens ou serviços por dinheiro ou por qualquer coisa equivalente, seja monetária ou não, o que é conceituado como escambo. A prática de comércio permeia as necessidades de consumo, e atender ao consumidor é a necessidade básica de qualquer organização. Pontos de Fundamentos da Logística No início do desenvolvimento moderno do comércio, as mercadorias eram comercializadas diretamente nos postos de troca. Nessa época, a moeda ainda estava sem credibilidade suficiente para girar a economia. Essa fase ficou conhecida como a fase do escambo (troca), sendo o ouro a moeda de troca mais utilizada. Pontos de Fundamentos da Logística Nesse período, o processo logístico era: adquirir material necessário nos postos de troca (como matéria-prima), produzir e depois retornar a esses locais para vender os itens produzidos. Essa época ficou conhecida como a era da produção artesanal. Pontos de Fundamentos da Logística Características da época: pouca complexidade em operações; pouca concorrência; poucos itens à disposição. O conceito de logística praticamente não era discutido. Havia trabalhadores que conheciam todo o processo produtivo, e os postos de trocas eram os grandes locais de transações de negócios. Quanto à logística: os itens já produzidos eram levados aos postos de trocas em quantidades já limitadas, e os compradores tinham de comprar e levar suas mercadorias. Não havia variedade. Pontos de Fundamentos da Logística Era colonial. Para entender o modelo logístico da época colonial, é importante que voltemos às aulas de História da época de colégio. O que foi a era colonial? Como professor, digo que foi um período em que as grandes potências mundiais praticavam a economia da exploração global, transformando povos e regiões menos desenvolvidas em colônia de seus países. O próprio Brasil já foi colônia de Portugal. Como as regiões colonizadas eram pobres e não tinham qualquer recurso produtivo, seus colonizadores as sustentavam. Pontos de Fundamentos da Logística Então, temos a seguinte questão: como deveriam ser armazenados os itens recebidos para melhor atender às necessidades das colônias? Nessa época, surgem os armazéns gerais, que tinham algumas regras para funcionar: a comercialização era feita somente com dinheiro – as modalidades de pagamento não eram necessárias, pois quem consumia eram pessoas da região (colônia). Quando surgiu a prática da caderneta, o pagamento já era feito em dinheiro. Também não havia as facilidades e as regras comerciais que temos hoje. Pontos de Fundamentos da Logística No Brasil, alguns vilarejos no nordeste, nos interiores de grandes estados como São Paulo e Bahia, atuavam assim até anos atrás; não tinham os comércios, somente as mercearias, e seus proprietários conheciam todos na região. Essa época foi marcada ainda pela pouca variedade de oferta, que se estendia a: produtos alimentícios não perecíveis; ferramentas; roupas; sapatos. Pontos de Fundamentos da Logística Note que os produtos comercializados eram basicamente para a sobrevivência e para o trabalho. Não havia um consumismo exacerbado como ocorre hoje, comprava-se pela necessidade. Algumas tecnologias como geladeiras, meios de transporte e maquinários eram fatores limitadores para a atuação logística. Pelas limitações da época, como atuavam os comerciantes? Estes encomendavam apenas os itens necessários, o que não era consumido ficava parado nas prateleiras, não havia promoções ou liquidações, muito menos devolvia-se para o fornecedor. Pontos de Fundamentos da Logística Outra questão a ser mencionada é: nessa época de pouca estrutura logística, como funcionava o processo de aquisição? Os pedidos dos comerciantes das vilas eram feitos por meio dos caixeiros-viajantes, que visitavam os pontos de venda em longas distâncias, enfrentando viagens que podiam durar dias ou até semanas. Perceba que esse longo período era somente para fazer os pedidos, ainda faltava a formalização pelos fabricantes e as entregas. Era preciso haver grandes estoques. Os caixeiros-viajantes organizavam seus pedidos em suas bases e os enviavam para os fornecedores, e estes providenciavam as remessas. Pontos de Fundamentos da Logística As mercadorias eram encaixotadas e despachadas pela estrada de ferro. O período entre o pedido e o recebimento no varejo ultrapassava um mês. É o que chamamos hoje de ciclo do pedido. Parece ser uma situação impossível, mas para uma época em que a escassez de ofertas, principalmente em termos de locais de instalação para venda e variedade de produtos, era enorme, esse sistema de logística tornava-se perfeitamente aceitável. Pontos de Fundamentos da Logística As consequências que esse sistema implicava eram inúmeras, tais como: estoque de produtos encalhados; grandes intervalos entre visitas dos caixeiros-viajantes; longo ciclo de pedidos; oscilação nos tempos de distribuição; custos de comercialização elevados. Pontos de Fundamentos da Logística É correto afirmar que os problemas logísticos surgiram somente no século XX? a) Sim, começaram com o desenvolvimento da indústria. b) Sim, os problemas logísticos são próprios do comércio. c) Não, os problemas logísticos começaram no séc. XXI. d) Não, os problemas logísticos sempre existiram e mudam de acordo com a época. e) Nenhuma das alternativas anteriores. Interatividade É correto afirmar que os problemas logísticos surgiram somente no século XX? a) Sim, começaram com o desenvolvimento da indústria. b) Sim, os problemas logísticos são próprios do comércio. c) Não, os problemas logísticos começaram no séc. XXI. d) Não, os problemas logísticos sempre existiram e mudam de acordo com a época. e) Nenhuma das alternativas anteriores. Resposta Na era colonial, todos os obstáculos que mencionamos não eram vistos como problema, pois o conceito de logística que temos hoje ainda não havia sido definido. Como a evolução é uma tendência natural do ser humano, o que antes era aceitável, agora não é mais satisfatório. Os consumidores passam a buscar maior variedade e estilos diferentes para suas roupas, sapatos, entre outros produtos. Pontos de Fundamentos da Logística Mas como fazer isso com os recursos disponíveis na época? O grande problema era a interligação entre áreas distantes das grandes cidades, principalmente as zonas rurais. A questão era: como atender com variedade e rapidez a todas as áreas norte-americanas? Pontos de Fundamentos da Logística Não é possível dizer se é a necessidade que cria as novidades tecnológicas ou se ocorre o contrário. Nesse caso, especificamente, foi o desenvolvimento do sistema postal nos EUA que possibilitou atender a essa necessidade. Nos EUA, o governo passou a subsidiaras tarifas postais para as zonas rurais, o que incentivou a comercialização e ainda a permanência do homem no campo. Assim, um sistema de entregas, que no Brasil seria similar às atividades dos Correios, possibilitou a venda por catálogos e as encomendas postais, surgindo, então, uma nova estrutura de comercialização e entregas, um novo modelo logístico. Pontos de Fundamentos da Logística Observação: Em 1872, a empresa Montgomery Ward foi a primeira instituição americana que vendeu por catálogo. Pontos de Fundamentos da Logística Em 1886, Richard Sears entra na operação da Montgomery Ward, ampliando as oportunidades. As empresas de postagem eram parceiras daquelas que vendiam os produtos. O papel de Richard Sears, por exemplo, era somente fazer as entregas; dessa forma, ele concentrava as mercadorias em estoques centrais em pontos estratégicos do país. Isso promoveu alguns avanços no sistema de distribuição, tais como: Pontos de Fundamentos da Logística Agilidade na distribuição dos produtos ao consumidor final; Maior variedade de tipos e marcas, pois atendia a diversas empresas; Eliminação de intermediários na comercialização; Redução dos preços como consequência. Pontos de Fundamentos da Logística Esse modelo logístico ainda enfrentou um grande problema: a confiabilidade no sistema, pois o cliente poderia receber algo quebrado ou simplesmente o produto não ser exatamente do jeito que ele pensava que fosse. Empresas como a Sears garantiam o dinheiro de volta caso o cliente não ficasse satisfeito, bem como a troca do produto. No entanto, o entrave era como executar logisticamente essa operação, uma vez que esta deveria ser rápida, segura, sem burocracia, confiável e barata. Pontos de Fundamentos da Logística Com o aumento da demanda, havia o consumo nos grandes centros de comercialização. O transporte urbano (linhas de ônibus, bondes) facilitava a circulação de pessoas. Isso foi um impulso para o estabelecimento dos centros comerciais. As lojas de roupas, de calçados, de móveis e de utensílios domésticos foram rapidamente se instalando nesses pontos e disponibilizavam os produtos mais perto dos clientes. Era uma nova realidade logística! Pontos de Fundamentos da Logística No final do século XIX, surgiam as lojas de departamento. Estas eram localizadas exclusivamente em centros comerciais e eram especializadas na venda de diversos produtos como: eletrodomésticos, móveis, calçados, brinquedos. Pontos de Fundamentos da Logística O objetivo era ter setores especializados em cada tipo de produto, ter variedade, vendedores que os conhecessem etc. Veja o modelo desenvolvido: Lojas especializadas atraem clientes com interesses específicos e precisam desenvolver fornecedores próprios. Assim, cria-se uma força econômica específica por região. Nessa época, já se instaurava uma nova realidade logística, pois era necessário ter variedade, preço baixo, rapidez e bom atendimento. Pontos de Fundamentos da Logística É importante sempre lembrar que a logística concorre para: a) Reduzir preços. b) Atender melhor aos clientes. c) Eliminar intermediários. d) Estão corretas as três alternativas anteriores. e) Nenhuma das alternativas anteriores. Interatividade É importante sempre lembrar que a logística concorre para: a) Reduzir preços. b) Atender melhor aos clientes. c) Eliminar intermediários. d) Estão corretas as três alternativas anteriores. e) Nenhuma das alternativas anteriores. Resposta Outras mudanças foram perceptíveis. O aumento do número de geladeiras possibilitou consumir produtos alimentícios em maior quantidade, facilitando a implantação de supermercados, pois o hábito de consumo, que antes era diário, agora poderia ser semanal, mensal etc. Fundamentos e Importância da Logística Cenário: Imagine uma pessoa ter de comprar leite, carne e frios para consumo imediato. A prática era comprar diariamente, pois esses são produtos com durabilidade reduzida. Quando as famílias começaram a comprar geladeiras, podiam comprar alimentos para um período maior, assim, as mercearias não atendiam mais às necessidades dessa nova realidade. Fundamentos e Importância da Logística O aumento do número de automóveis nos EUA, no início dos anos 1900, e no Brasil, em torno de 1950, é outro exemplo importante. Mais recentemente, uma invenção importante que mudou a realidade logística do setor foi o desenvolvimento da embalagem tetra pak, que ampliou a durabilidade do leite, possibilitando que as empresas desse mercado pudessem vender seus produtos mesmo longe dos consumidores. Fundamentos e Importância da Logística Para diferenciar supermercado de armazém, podemos dizer que, no primeiro, há o conceito de autosserviço, ou seja, o cliente apanha o que deseja e paga no caixa. No armazém, comércio mais raro atualmente, o proprietário conversa com os clientes, auxiliando-os na escolha. Em decorrência dessa variante, observam-se diferenças no volume de vendas entre um e outro estabelecimento. Podemos, ainda, apontar o surgimento dos shopping centers, das lojas de descontos, do comércio eletrônico etc. Fundamentos e Importância da Logística Cada etapa da estrutura de consumo exige novas formas de fazer uma mercadoria, de produzi-la, de vendê-la, de entregá-la etc. A logística, então, reforça sua importância como ferramenta estratégica para ser competitiva nessa operação. Até aqui, estudamos a evolução e a importância da logística na evolução das práticas de consumo. Agora, vamos entrar em conceitos mais técnicos sobre o tema. O que é logística? [...] o processo de planejar, implementar e controlar de maneira eficiente e eficaz o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como os serviços e informações associados, cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender aos requisitos do cliente (1). (1) Fonte: <http://cscmp.org/aboutcscmp/definitions.asp>. Acesso em: 30 jul. 2012. O que é logística? A logística passou a desenvolver-se tendo como referência grandes guerras mundiais. Estas serviram de escola para a logística, pois havia a necessidade de locomover pessoas, equipamentos, alimentos, e, principalmente, armamentos e munições na quantidade e na hora certa, caso contrário, significaria a derrota. Para melhor entendimento, vamos observar o gráfico a seguir: O que é logística? A evolução do pensamento logístico. Fonte: Adaptado de: Livro-texto. ComprasMarketingServiço ao Cliente Transporte Armazenagem VirtualizaçãoColaboração Globalização Internet 1950s 1960s 1970s 1980s 1990s 2000+ A e ra d a l o g ís ti c a n a s e m p re s a s Logística Comercial Logística Distribuição Física Gerencia- mento de materiais Até 1950, as atividades organizacionais eram separadas e cada uma tinha seu objetivo. Era um período em que os departamentos eram divididos, mas o planejamento não era integrado, e essas repartições pouco ou nada se conversavam para traçar as ações que melhorassem o atendimento ao mercado. O que é logística? Entre 1960 e 1970, a logística passou a centralizar as informações e a traçar os caminhos para viabilizar as transações comerciais. Perceba que as operações de distribuição e logística comercial foram integradas, facilitando o fluxo de informações entre as ações de mercado e dentro das próprias instituições. Isso se prolongou até a década de 1990, quando a logística passou a ser influenciada pelo fluxo de informação, devido, principalmente, ao crescimento da internet. Passou-se autilizar os conceitos da virtualização, integrando-se empresa, fornecedores, clientes etc. de maneira mundial. O que é logística? A globalização não seria possível sem essa integração logística; hoje, podemos vender, comprar, produzir e entregar um produto em qualquer lugar do mundo. Nessa evolução, a logística tornou-se indispensável para a competitividade organizacional, pois a globalização interliga o mundo. Com um olhar técnico, podemos questionar: para que serve então a logística? O que é logística? É preciso definir: O que comprar? De quem comprar? Quando comprar? Com qual frequência comprar? Como estocar? O que é logística? Como vender? Como entregar? Qual ciclo de pedido será ideal? Como produzir? O que é logística? Todos esses pontos são destacados para obtenção de um melhor atendimento ao cliente e redução de custos nas ações da empresa. Vamos indagar um pouco sobre a missão logística: Por que a necessidade de se ter produtos ou matéria-prima na quantidade e na hora certa? Não seria mais fácil comprar grandes quantidades e ter vantagens, como descontos do fornecedor? Antes de formar uma resposta a essas questões, temos de entender as mudanças presentes no mercado, a forma de comprar, de vender, a exigência dos clientes etc. O que é logística? A resposta a essa questão está nos custos, pois no auge da Revolução Industrial, quando a preocupação era fazer o máximo, e não o melhor, havia a necessidade de oferecer produtos, e não diversidade, logo, não havia muitas opções de escolha; aquilo que fosse produzido era consumido. O sistema produtivo era “empurrado”. Produzia-se o máximo, colocava-se a mercadoria no estoque, e a área comercial tinha a obrigação de escoá-los. Esse esquema produtivo ficou conhecido como processo de produção em massa, ou seja, o objetivo era fazer grandes quantidades de um mesmo produto com pouca variedade. O que é logística? Os japoneses iniciaram um processo chamado produção enxuta – menores volumes com variedades. Trabalhava-se com lotes de produção menores, o que possibilitava fazer mudanças na programação de produção e oferecer produtos variados sem ampliação dos custos. Isso mudou o conceito de consumo, pois o cliente teria opções na hora da compra. Para se ter uma ideia, em 1910, Henry Ford disse: “você pode ter um modelo T que quiser, desde que seja na cor preta”. A produção em massa tinha como característica produzir em série, um monte do mesmo, com foco em redução de custo de produção, não havia variedade de produtos. O que é logística? A produção enxuta era reforçada pela filosofia Just-in-Time (JIT), que é uma ferramenta que visa à redução de desperdício em todos os processos, produzindo- se apenas o necessário. Então, há o seguinte questionamento: por que a mudança de uma filosofia de produção em massa para uma produção enxuta? Para responder a essa questão, precisamos entender e avaliar a característica atual do comércio: O que é logística? Mercado competitivo; Mercado exigente; Mudanças constantes. “A palavra logística vem do antigo grego lógos, que significa razão, cálculo, pensar e analisar.” (CAXITO, 2011, p. 47) A logística refere-se à responsabilidade de projetar e administrar sistemas para controlar o transporte e a localização geográfica dos estoques de materiais, produtos inacabados e produtos acabados pelo menor custo total (BOWERSOX, 2004, p. 24). O que é logística? A produção enxuta tem a ver com: a) A diminuição dos estoques. b) Prevenir desperdícios. c) Otimizar processos produtivos. d) Estão corretas as três alternativas anteriores. e) Nenhuma das alternativas anteriores. Interatividade A produção enxuta tem a ver com: a) A diminuição dos estoques. b) Prevenir desperdícios. c) Otimizar processos produtivos. d) Estão corretas as três alternativas anteriores. e) Nenhuma das alternativas anteriores. Resposta Fundamentos e Importância da Logística Fonte: Adaptado de: Livro-texto. Informações Distribuição física Produtos/Serviços Vendas Cliente Canais de Distribuição Produção Compras Distrib. Adm. Mater Fornecedor Fábrica 1.2 Fluxo logístico Para observarmos internamente essas operações, podemos verificar os fluxos de uma organização. Veja a figura a seguir: Fundamentos e Importância da Logística Fonte: Adaptado de: Livro-texto. Custos de aquisição dos insumos e manutenção de estoques Custos de transportes e proc. ped. Custos de produção e manutenção de estoques Custos de transportes e proc. ped. Custos de armazenamento e manutenção de estoques Varejistas e consumidores finais CDs/Armazéns/AtacadistasFabricantesTerra/Fornecedores Logística como vantagem competitiva. A integração da economia mundial e a competição global têm forçado as empresas a projetarem novos produtos e principalmente racionalizar seus processos produtivos. Tudo isso já discutimos anteriormente, precisamos entender que a logística pode não ser o core business de todas as empresas, mas é possível agregar valor ao produto, e isso traria maior satisfação ao cliente. O produto, na visão de Kotler (1986, p. 31), “é tudo aquilo que seja capaz de satisfazer um desejo”. Fundamentos e Importância da Logística Caxito (2011) diz que o produto que a logística comercializa é o serviço. Relata que esse serviço ofertado deve atender aos critérios de competição de cada empresa, bem como buscar a informação de quais critérios são importantes ou prioritários para os clientes. Fundamentos e Importância da Logística O mesmo autor aponta os cinco critérios competitivos que devemos respeitar: Custo: o que os clientes querem em relação a custos? Esse critério se refere a responder à seguinte questão: produzir menos volumes com margens maiores, ou grandes volumes com margens menores? Qualidade: como meus clientes olham para a qualidade? O que vamos oferecer? Buscar a excelência ou simplesmente buscar um desempenho superior ao de meus competidores? Desempenho de entrega: o que o mercado enxerga como aceitável em relação à entrega? Qual o rigor em relação a atraso? Fundamentos e Importância da Logística Flexibilidade: os clientes buscam novidades? Têm necessidades oscilantes? Estas exigem uma adaptação rápida? Se sim, é uma necessidade de flexibilidade, na forma de vender, nos volumes, no tipo de produtos a serem vendidos etc. Inovação: critério tradicionalmente definido como a habilidade da empresa em lançar novos produtos e/ou serviços em curto espaço de tempo, e, em muitos mercados, isso é questão de sobrevivência (CAXITO, 2011, p. 49). Fundamentos e Importância da Logística Ressalta-se que esses critérios não serão vistos da mesma maneira por todos os clientes, devemos entender quais as prioridades de cada negócio. Se a percepção é de que a prioridade do cliente é custo, a estrutura logística deve oferecer redução de custos nas operações, mas se a percepção é de exigência de qualidade, o foco deve ser outro: como selecionar melhor os fornecedores, cuidar melhor da armazenagem, controlar melhor o processo produtivo, acompanhar a qualidade em todas as etapas produtivas etc. E se o foco for a flexibilidade, a atuação deve ser outra, e assim por diante. Essas definições e utilizações dos critérios podem ser classificadas como: Fundamentos e Importância da Logística Qualificadores: é o mínimo exigido pelo mercado para aceitar a empresa como um dos fornecedores ou como o mesmo participante do processo de competição. Ganhadores: é o diferencial, é ofator decisivo que faz o cliente dizer “escolho essa empresa por causa desse item”. Fundamentos e Importância da Logística Ciclo interno das operações logísticas: 1. Aquisição de materiais; 2. Recebimento de material; 3. Estocagem de matéria-prima; 4. Transporte interno – equipamentos de movimentação interna; 5. WIP (work in process) – material em processo; 6. Produção – planejamento e controle da produção (PCP); 7. Armazenagem do produto acabado; 8. Distribuição – planejamento e controle dos canais; 9. Expedição. Fundamentos e Importância da Logística 1. Logística interna: fluxo de materiais (antiga administração de materiais). Transfere itens internamente de uma área para outra na organização. Exemplo: matéria-prima para produção, e da produção para estoques de acabados. 2. Logística corporativa/empresarial: é o fluxo de materiais e informações entre setores funcionais da empresa e suas unidades. É o modelo de fluxo escolhido pela organização como forma de agir ou trabalhar. É a definição de como vai comprar, como vai receber, como vai estocar, como vai produzir, como vai vender e como vai entregar. Áreas da Logística 3. Logística da cadeia de suprimentos: é o fluxo de materiais e informações entre o consumidor e o fornecedor original. Interliga toda a cadeia, do cliente ao fornecedor. 4. Logística global: é o fluxo de materiais e informações entre consumidores globais e fornecedores globais. Áreas da Logística Quadro 1 – Alternativas para competição Logística e Competitividade Fonte: Adaptado de: Livro-texto. Empresa X Concorrente Vende com preço baixo. Vende com alto desempenho. Vende com prazos mais longos. Vende com prazos mais longos e entregas na casa do cliente. Vende um módulo do sistema. Vende todo o sistema pelo mesmo preço. Promete serviço de suporte. Promete qualidade sem necessidade de suporte. Vende por meio de distribuidores. Utiliza canal direto. Tem canal direto de vendas ou uma loja. Utiliza a internet como canal de vendas. A logística pode ajudar na competitividade quando: a) Consegue otimizar a produção e diminuir os custos. b) Consegue vender através de canais diretos. c) Otimiza vendas pela internet. d) Estão corretas as três alternativas anteriores. e) Nenhuma das alternativas anteriores. Interatividade A logística pode ajudar na competitividade quando: a) Consegue otimizar a produção e diminuir os custos. b) Consegue vender através de canais diretos. c) Otimiza vendas pela internet. d) Estão corretas as três alternativas anteriores. e) Nenhuma das alternativas anteriores. Resposta ATÉ A PRÓXIMA!
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