Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas - Livro-Texto Unidade II (1)

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Unidade II
Unidade II
3 MARKETING INDUSTRIAL
Após a Revolução Industrial, as pessoas que trabalhavam familiarmente e em casa foram para as 
indústrias, começando a receber um salário, o que gerou aumento da renda individual e do número de 
trabalhadores, e também ocasionou a queda de preços dos produtos.
A lei da oferta e da procura funcionou, derrubando o preço de muitos produtos no mercado. Foi 
preciso encontrar formas de aumentar as vendas, escoando os produtos para as mãos das pessoas e de 
outras empresas. Este é o início da era da produção, quando se precisava vender o produto de qualquer 
jeito, sem pensar se o consumidor queria comprá‑lo ou não. Uma redução na demanda e o aumento da 
oferta diminuiu o preço, aumentando o esforço de venda para circular o dinheiro.
Atualmente, da mesma forma, as demandas internacionais e os movimentos de globalização, em 
todos os setores, expuseram a maioria das empresas brasileiras a uma concorrência acirrada, a qual não 
tinham a menor ideia de que enfrentariam. Pense nos produtos vindos da China a preços baixíssimos 
que concorrem de igual para igual em nosso mercado consumidor.
Tomemos como exemplo um fabricante de máquinas para a indústria gráfica. Ele não vende suas 
máquinas ao consumidor final, e sim a outros tipos de empresas, no caso, as gráficas, que fornecem o serviço 
ao cliente final. Observe que seus negócios, seu produto, seu preço, sua distribuição e sua comunicação, 
ou os quatro Ps de Marketing, seriam totalmente diferentes caso vendesse essa máquina a consumidores 
finais. A começar pelo próprio produto, que, por sua natureza, não é feito em escala industrial, mas 
provavelmente em escala quase artesanal e peças únicas. Seus clientes também não estão localizados em 
todos os lugares, nem é possível determiná‑los a partir de características demográficas, geográficas ou 
psicográficas. Assim, participando do processo produtivo, não com distribuição direta ao consumidor final, 
mas vendendo seus produtos a outras empresas, foi preciso aprimorar e adaptar as técnicas de marketing 
dirigido para essas empresas, uma vez que a concorrência não é mais local, mas global.
O marketing business to business (B to B) ou marketing industrial é responsável por criar, planejar e 
executar as trocas entre as organizações privadas e governamentais, contribuindo para a conclusão dos 
objetivos das entidades envolvidas. 
Essas relações de troca incluem as relações comerciais entre empresa versus empresa, parceiros 
na produção de um bem, que seja entre fornecedor e produtor, produtor e distribuidor, e até mesmo 
entre duas fábricas que compartilham ou terceirizam a produção. Não se trata apenas de vender 
para empresas, trata‑se de criar relações em que o objetivo é todos ganharem. O processo produtivo 
empresarial é dependente de uma cadeia de produção que não começa e acaba somente com o produto 
desta empresa.
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Figura 19 – As relações de troca são os fatores fundamentais 
do Marketing. O termo inglês exchange significa troca
Dessa forma, as relações comerciais são mais complexas e envolvem o interesse de não uma, mas 
de muitas empresas, geralmente. As parcerias devem ser de longo prazo, buscando pelo relacionamento 
entre as partes e não pela venda em si para que se pense em marketing industrial. As necessidades do 
cliente, tratado então como um parceiro, e suas constantes alterações devem ser acompanhadas, a fim 
de prestar serviços e oferecer produtos cada vez mais customizados, o que gera novas oportunidades 
de negócios.
Para o desenvolvimento do marketing industrial é comum a realização de estudos sobre o mercado 
por meio de pesquisas, para conhecer os clientes e os segmentos que deverão ser abordados, as melhores 
áreas, os investimentos necessários e as pesquisas, além de todas as etapas da transformação das ideias 
em produtos. Nesse ponto, assemelha‑se bastante com o processo de criação de novos produtos para 
os consumidores.
O Marketing divide‑se em marketing ao consumidor (B to C – B2C – business to consumer) e 
marketing industrial (B to B – B2B – business to business). Alguns termos são utilizados para tratar do 
marketing industrial, como o marketing organizacional, que trata das empresas em geral, e o marketing 
business to business (B to B). Originalmente, o marketing industrial refere‑se às relações entre indústrias 
da mesma cadeia de produção e essa denominação tem sido estendida aos mercados organizacionais 
em geral. Também são tratadas, nesse processo, as vendas para governos e outras instituições.
Assim, no B to B, o marketing é tratado como um processo de construção de relações duradouras 
com os clientes e deve estar disseminado por toda a empresa, em todas as suas áreas, com o objetivo 
de criar diferenciais competitivos que sejam assim percebidos como valor pelo cliente e, de preferência, 
que tenham dificuldade em ser acessados ou copiados pela concorrência.
Esse mercado proporcionado pelas empresas, o mercado industrial, empresarial ou organizacional, 
compra bens e serviços com os objetivos clássicos que entendemos que toda empresa busca: aumentar 
suas vendas e consequentemente seus lucros, reduzir custos de fabricação e venda ou ainda atender 
a exigências legais e, mais fortemente, de uns tempos para cá, exigências sociais propostas por um 
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consumidor e uma sociedade mais preocupada com questões que afetam o mundo como um todo, 
como a sustentabilidade, a responsabilidade social e a qualidade de vida.
Tomemos um exemplo para refletirmos sobre isso: será que em algum momento, algum supermercado, 
por livre e espontânea vontade, vai adotar as sacolinhas de plástico que não agridem o meio ambiente? 
Ou oferecer as sacolas retornáveis, de graça, para os consumidores?
Sabe‑se que a pressão social para essa atitude sustentável é grande, face ao fato de futuramente os 
aterros sanitários não mais aguentarem receber o lixo e o plástico oriundo das atividades comerciais. 
No entanto, nenhuma empresa ainda adotou as atitudes adequadas nesse sentido. As mudanças da 
sociedade vão se refletindo nas atitudes empresariais, e visto que os consumidores estão cada vez mais 
conscientes para os problemas ambientais, é possível que as empresas tenham que adotar essas medidas 
mesmo que não sejam obrigadas por lei.
3.1 Marketing industrial (B to B) como uma especialização da função de 
marketing
Os processos de vendas entre empresas envolvem variáveis diferentes das que tratam as vendas ao 
consumidor final. Geralmente, falamos em marketing one‑to‑one, ou de relacionamento, pois envolve a 
criação de uma parceria de longo prazo com fornecedores preferenciais, diferentemente do consumidor 
final, que troca de fornecedor mais facilmente.
E quem faz as compras nas empresas? Os profissionais de compras, que são bem informados e 
consultam uma base de fornecedores para ter todas as informações sobre o que pretende adquirir. 
Por meios racionais, conseguem decidir‑se pela melhor compra que trará mais benefícios e vantagens 
à empresa para a qual presta serviço. Esse processo de compra é bem mais complexo e envolve várias 
etapas, em que o comprador vai aumentando o nível de informação sobre o produto gradativamente e 
dispensando alternativas para chegar ao melhor resultado, oferta ou custo‑benefício. Completamente 
diferente da decisão do consumidor final, cuja decisão de comprar é quase solitária.
O processo de vendas, da mesma forma que o processo de compras,ganha em complexidade, pois é 
preciso analisar muito bem cada uma das fases, as pessoas que estão envolvidas na decisão de compra e 
eliminar as barreiras normais para chegar ao resultado esperado. Só no processo de compra, a empresa 
que oferece o produto ou o serviço deve ultrapassar fases que incluem prospecção e qualificação do 
cliente, elaboração de propostas, contrapropostas, estratégias para negociação e, finalmente, fechamento 
do contrato.
Como o marketing industrial lida com pessoas, e estas representam as organizações por meio de 
seus papéis atribuídos ora como fornecedores, ora como compradores industriais, e refletem, ora as 
preocupações técnicas da empresa, ora as próprias preocupações pessoais dos compradores e dos 
envolvidos na decisão da compra industrial, dá para ter uma ideia da complexidade que envolve o tema.
Uma venda de máquina de grande porte, por exemplo, pode demorar meses e até anos para 
se concretizar e depende de análises técnicas para saber se realmente atenderá à necessidade 
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da empresa compradora, ou de autorizações vindas do exterior, quando a matriz não é brasileira 
ou, ainda, superar objeções como a falta de conhecimento da tecnologia oferecida, entre tantas 
outras especificidades.
3.2 Mercados para o marketing industrial
O mercado para os bens de consumo é constituído por famílias e indivíduos que adquirem 
produtos e serviços para consumo pessoal. O mercado de negócios constitui‑se de organizações 
que compram bens e serviços a serem usados na produção de outros produtos ou na prestação de 
serviços que são revendidos, alugados ou fornecidos para outras pessoas ou outras organizações. São 
divididos em quatro categorias: mercado empresarial, institucional, governamental e revendedor 
(BRETZKE, 2006).
Os clientes do mercado organizacional ou compradores empresariais dividem‑se em produtores, 
intermediários (empresas comerciais), governo (órgãos governamentais) e outras instituições, que 
podem ser atendidos tanto no mercado interno como no exterior.
Os produtores são os que compram produtos e serviços para produzir outros bens e serviços vendidos 
aos consumidores ou outras organizações. Se uma produtora de aços planos vende chapas para uma 
montadora de automóveis, ou ainda se um jornalista vende seu trabalho de assessoria de imprensa para 
uma editora de livros, então, eles estão vendendo para produtores que fabricarão outros produtos, no 
caso, automóveis e livros para serem vendidos aos consumidores ou a outras organizações. Os produtores 
formam o maior contingente de compradores organizacionais e compõem‑se de diversos setores como 
agricultura, indústrias, construção civil, finanças, extração de petróleo e gás, entre outros.
Os intermediários, também chamados de revendedores, incluem as empresas que compram produtos 
para revender com lucro e, entre elas, estão outros tipos de empresa, como os atacadistas, que vendem 
para varejistas ou para outras empresas, e os varejistas, que vendem aos consumidores finais. Esse setor 
de compradores intermediários tem alcançado mudanças e dinamismo ímpar na economia atualmente. 
Englobam de micro e pequenas a grandes e megaempresas de vários setores, como materiais eletrônicos, 
home centers (materiais para construção), livros, supermercados, roupas e outros. Para ter uma ideia, 
os grandes grupos varejistas incorporam diversos formatos de varejo e detêm também suas marcas de 
atacadistas, como é o caso do Grupo Pão de Açúcar.
Para garantir a atuação no mercado e atender às diferentes necessidades e 
expectativas dos consumidores, a empresa mantém uma estrutura multiformato 
com os modelos: supermercados (Pão de Açúcar, Extra), hipermercados 
(Extra), lojas de bens duráveis (Pontofrio), lojas de conveniência (Extra Fácil) 
e atacarejo (Assaí Atacadista). A companhia também atua no comércio 
eletrônico nas áreas de alimentos, por meio do site www.paodeacucar.com.br, 
e não alimentos, com os sites www.extra.com.br e www.pontofrio.com.br. Uma 
vez implementada a associação com Casas Bahia, também passou a atuar por 
meio do site www.casasbahia.com.br (PÃO DE AÇÚCAR, [s.d.]).
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Os governos são excelentes clientes do mercado empresarial com necessidades importantes 
que vão desde quinquilharias, papelaria, máquinas e equipamentos, a turbinas, instalações de 
equipamentos e máquinas e produtos diversos, além de toda a gama de serviços de infraestrutura, 
como a construção de estradas, de portos e de aeroportos, além de tudo que pode ser utilizado por 
uma empresa e seu funcionários.
Os compradores governamentais não têm preocupação com o lucro, tendem a ter orçamentos 
controlados por muita burocracia e exigências legais. Geralmente, tornam‑se clientes cativos 
de determinado fornecedor, favorecendo os fornecedores locais. A decisão dos compradores 
governamentais é baseada no custo. Trabalhar com esse mercado exige preparo para atender a 
muitas exigências. Atuando em nível federal, estadual e municipal, talvez seja o maior cliente que 
uma empresa possa ter, dependendo do ramo em que atua. Essas vendas, no entanto, podem ser 
mais complexas do que se pensa, pois estão sujeitas a diversas legislações e regulamentações que 
apresentam detalhes tanto do produto, como da negociação em si, geralmente feitas por meio de 
licitações e de leilões eletrônicos via internet.
 Saiba mais
Quando se fala em compras governamentais no Brasil, as notícias que 
fazem parte da pauta, todos os dias, tratam sobre corrupção no governo, 
em todos os níveis: federal, estadual e municipal. Sobre este tema, conheça 
a obra de Manuela Maia Ribeiro, que apresenta uma análise sobre o melhor 
uso dessas ferramentas para ajudar a combater esse problema:
RIBEIRO, M. M. O uso das tecnologias de informação e comunicação como 
ferramentas de combate à corrupção do Governo Federal: comprasnet e o portal 
da transparência, 2011. Disponível em: < http://esaf.fazenda.gov.br/assuntos/
premios/premios‑realizados/pasta‑concurso‑de‑monografias‑da‑cgu/
concurso‑de‑monografias‑da‑cgu‑2008/universitarios/2‑lugar>. Acesso 
em: 27 jul. 2017.
Além dos produtores, intermediários e governos, fazem parte dos compradores organizacionais outras 
instituições sem fins lucrativos, como organizações não governamentais, museus, hospitais, escolas, 
creches, universidades, prisões, organizações religiosas e partidos políticos, que também consomem uma 
diversidade grande de produtos em suas operações.
Parecidas com os compradores governamentais, essas instituições não visam lucro e buscam 
o atendimento das suas especificações de compra e, geralmente, seguindo exigências legais para os 
processos de compra, como licitações, que envolvem recursos públicos e burocracia governamental. 
Essas entidades, assim como os governos, dão preferência aos fornecedores locais e contratam pelo 
preço mais baixo.
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Acompanhe os exemplos ilustrados em seguida:
Produtos Intermediários
Organizações 
governamentais
Outras 
instituições
Volkswagen
Editora Atlas
FNAC
Carrefour
INSS
Ministério 
da Saúde
Santa Casa
Universidades
Ongs
Figura 20 – Exemplos
Figura 21 – O marketing industrial ou organizacional atende ao mercado 
formado pelas indústrias, comércio, governos e outras instituições
3.3 Características dos mercados organizacionais
O Marketing para produtos de consumo visa a trocas de bens de consumo tangíveisou não, duráveis 
ou não, que satisfaçam necessidades de pessoas ou grupos. No marketing industrial, o princípio é o 
mesmo. O que o diferencia são os tipos de clientes (são as organizações – empresas, governo, instituições) 
e a forma como usam o produto.
Os tipos de negócios variam muito nesse mercado, desde um pequeno bar de esquina, uma cozinheira 
que fornece marmitas para determinados locais, até uma grande indústria, como uma montadora de 
veículos e um fabricante de aviões. Quando se tratam de serviços, estamo nos referendo a um pequeno 
fornecedor de cópias instalado perto de uma escola, a uma oficina de instalação de som para carros, a 
um salão de cabeleireiros, até a uma instituição bancária, a uma locadora de automóveis ou ainda a um 
órgão governamental e outras instituições não lucrativas.
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Apesar dessa variação e muitas possibilidades de negócios, é possível fazer algumas generalizações 
para melhor compreensão dessa especialização de marketing.
Nas compras empresariais, as compras são grandes em volume, bem maiores do que as que ocorrem 
no mercado consumidor, mas os compradores são restritos, ou seja, em número bem menor do que os 
do mercado consumidor. Essa informação faz sentido, obviamente, porque em qualquer lugar, seja uma 
cidade ou país, existem mais consumidores individuais do que empresas.
Se pensarmos no consumo de clipes anuais de uma pessoa comum e o de uma instituição como o 
Banco do Brasil, por exemplo, podemos entender a diferença. No caso de um automóvel, cada consumidor 
compra um único carro para uso próprio, salvo exceções de pessoas muito endinheiradas e que queiram 
variar de modelos todos os dias. Já as concessionárias, que são as distribuidoras dos veículos, compram 
vários produtos de uma única vez. Uma compra grande de vários produtos é feita por um único comprador. 
Esse número de compradores cai ainda mais conforme a especialização do produto a ser vendido, como 
um avião ou roupas especiais para uso na falta da gravidade (talvez apenas consumido pelos astronautas). 
Por isso, o nível de exigência desses consumidores também é bem maior. Atender a uma grande empresa 
de alimentação pode custar grandes negociações com fornecedores de matérias‑primas para garantir a 
qualidade exigida pelo comprador, que espera atender seu consumidor da forma combinada e anunciada. 
Pense na negociação que envolve a compra de batatas para o McDonald’s. A batata precisa ter sempre a 
mesma qualidade para que a lanchonete a sirva sempre da mesma forma.
Apesar de as compras serem para as empresas, elas são decididas por pessoas que as integram, que 
precisam apresentar informações, mostrar que suas decisões são boas para a empresa, seja um chefe, 
um diretor ou um acionista. Por isso, as escolhas de produtos precisam ser racionais. No mercado de 
consumo de massa, as principais influências sobre o processo de compra são emocionais, existindo até 
as compras por impulso. Nas compras industriais deve prevalecer a razão.
Essa característica tão específica influencia a maneira como o vendedor comunica os produtos para 
esse mercado, que precisa ser assertiva e corroborar as preocupações dos envolvidos, que podem ser 
economia de dinheiro, desejo de maior qualidade para o produto, melhor custo‑benefício oferecido. 
Tudo isso aumenta a complexidade do momento da compra, exigindo, assim, a venda pessoal como 
principal ferramenta de comunicação, outra característica do marketing industrial.
Outro ponto a se considerar no atendimento ao mercado organizacional é o número de envolvidos 
na decisão de compra. Quando um consumidor resolve comprar um produto, geralmente faz essa 
compra por si só, no máximo com um amigo ou marido, ou esposa, ou companheiro, ou algum 
familiar próximo, mas a compra em uma empresa envolve vários grupos de pessoas como parte da 
decisão, conforme citado anteriormente.
Imagine um comprador de produtos para a área de tecnologia e telefonia de uma empresa. Além dele, 
outras pessoas estão envolvidas, como o seu superior, os técnicos da área, os gerentes, os diretores, o 
presidente. Esse número de envolvidos varia de acordo com o tamanho dos valores a serem despendidos. 
Imagine o número de pessoas que opinam na decisão, por exemplo, de uma empresa do porte de um 
varejista como Casas Bahia, quanto à troca de seus sistemas de segurança e de computadores.
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Há uma grande dependência da empresa fornecedora em relação à empresa compradora, pois 
as compras são maiores, e o número de compradores menor, o que torna esse cliente organizacional 
de importância ímpar ao sucesso do fornecedor. O comprador, por sua vez, necessita de quantidades 
específicas de produtos, com a qualidade determinada por ele, e também com preço que possa trazer 
melhor resultado à organização. Trata‑se de uma relação de interdependência, que deve ser trabalhada 
para trazer soluções para os dois lados, ou seja, é preciso desenvolver uma relação de parceria entre 
comprador e fornecedor, como dito anteriormente.
 Lembrete
As principais diferenças entre marketing de produtos de consumo 
e marketing industrial são o tamanho e o valor das compras (menos 
compradores de maior porte compram mais, concentrando‑se 
geograficamente); por isso deve‑se levar em consideração o 
relacionamento entre compradores e vendedores; os critérios de decisão 
de compra, que incluem fatores racionais e fatores não racionais; o 
número de pessoas envolvidas nas decisões de compra, geralmente com 
interesses divergentes etc.
3.4 Tipos de produtos ou serviços industriais
Um bem industrial é um produto final produzido por determinada indústria ou aqueles produtos que 
são utilizados na indústria para a produção de outro produto final, contendo uma ou mais matérias‑primas. 
Numa indústria de confecções de uniformes, por exemplo, o produto industrial principal é o tecido e 
são utilizados ainda a linha, os aviamentos, os serviços das costureiras e de estamparias para gravar os 
logotipos das empresas.
Os produtos que são necessários às empresas de todos os portes (pequenas, médias e grandes) são 
chamados de bens industriais, cuja compra é efetuada por pessoas ou departamentos específicos que 
visam atender às necessidades de consumo empresarial em diversas áreas.
Em função de sua utilização, podemos dividir os produtos industriais em grupos (CHURCHILL JR.; 
PETER, 2000):
• Instalações: são bens industriais que não podem ser transportados, como um uma caldeira em 
uma indústria de qualquer segmento. Elas são compradas e instaladas para serem utilizadas para 
produção de outros bens e serviços.
• Equipamentos acessórios: excetuando os de grande porte citados em instalações, fazem parte desse 
grupo os equipamentos e as ferramentas de pequeno porte que são utilizados para fabricação de 
outros produtos, como martelos, furadeiras, tornos, prensas etc.
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• Peças e materiais componentes: são os itens e elementos que fazem parte do produto final que a 
empresa produz. Em um computador, o teclado e todos os elementos que o compõe, como fio e 
teclas, são exemplos de componentes.
• Matéria‑prima: produto natural ou transformado que faz parte do processo de produção de um 
bem e passa a fazer parte dele. Em um carro, os vidros e o aço são matérias‑primas.
• Suprimentos: são os que são utilizados no processo de produção de outros produtos, mas não 
fazem parte do produto final. Os computadores e os materiais de escritório utilizadospelos 
funcionários da área de vendas são exemplos de suprimentos.
• Serviços empresariais: são as atividades que auxiliam a empresa a funcionar, sem fazer parte de seu 
core business, de seu negócio propriamente dito. Servem como exemplos empresas fornecedoras 
de mão de obra em geral, serviços de limpeza e suporte técnico para os computadores. Ao contratar 
esses serviços, as empresas podem se preocupar diretamente com seu ramo de negócios, não 
desviando o foco da gestão para outras áreas.
 Observação
O core business é foco de atividade principal de uma empresa. Um 
banco tem como core business atender os clientes em todas as suas 
necessidades financeiras.
Figura 22 – Os bens industriais incluem as instalações, 
equipamentos acessórios, peças e materiais componentes, 
matéria‑prima, suprimentos e serviços empresariais
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 Saiba mais
Assista a um filme que trata de produtos industriais e sua dificuldade 
em entrar no mercado:
KINKY Boots (Fábrica de sonhos). Dir. Nick Barton. EUA/Reino Unido: 
Harbour Pictures; Touchstone Pictures, 2005. 107 minutos.
Ele conta a história de Lola (Chiwetel Ejiofor), uma cantora de cabaré 
que ajuda Charlie (Joel Edgerton) a salvar a fábrica de sapatos da família 
da falência. Eles relançam uma antiga marca em uma importante feira 
de negócios fashion em Milão. Foi inspirado em uma história real que 
ocorreu numa tradicional fábrica de sapatos inglesa.
3.5 Situações de compras empresariais
São quatro tipos principais de situações de compras vividas pelas empresas: a recompra direta, a 
recompra modificada, a compra nova e a compra de sistemas (KOTLER; KELLER, 2006).
• Recompra direta: diz respeito às compras recorrentes e rotineiras. O comprador tem total 
domínio das informações necessárias para fazê‑la e, geralmente, de um único fornecedor. 
Ele conhece as alternativas e não precisa de nenhuma informação nova para tomar sua 
decisão. Fazem parte desse tipo as compras de materiais de consumo e os insumos utilizados 
pela empresa.
• Recompra modificada: ocorre quando a empresa pensa em avaliar novos fornecedores por estar 
descontente com a atuação dos atuais, ou fazer alterações no tipo de compra. Apesar de serem 
compras usuais na empresa, e os compradores terem experiência com a decisão necessária, é 
preciso pensar em renegociar alguns itens do acordo, tais como preço, embalagem, componentes 
do produto, prazos de entrega etc. Nesse caso, o comprador deve buscar novas informações 
para suas decisões.
Elas podem ser de dois tipos: recompra modificada simples, quando envolve poucas pesquisas e 
análises e se baseia no relacionamento de longo prazo com os fornecedores, tendo poucas alternativas 
a serem avaliadas. E recompra modificada complexa, em que as alternativas são inúmeras, exigindo mais 
pesquisas e negociações para um bom acordo, como no caso dos leilões on‑line.
• Compra nova: ocorre quando se observa uma nova necessidade para resolver um problema da 
empresa, e a solução precisa ser diferente das anteriores. Assim, o nível de informações precisa 
ser mais alto e a quantidade das informações precisa ser maior para encontrar o fornecedor 
ideal para a situação. Essa decisão demanda mais tempo e também envolve um grande número 
de pessoas no processo de decisão.
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Elas podem ser de dois tipos: compra nova de julgamento, que depende do grau de complexidade 
técnica e da dificuldade para se avaliar as alternativas ou ainda de aspectos intrínsecos à negociação, 
e compras novas estratégicas, que são de importância vital para a empresa e devem ser orientadas por 
planejamentos de longo prazo, com informações abundantes e muitos participantes na decisão final.
• Compra de sistemas: quando uma compra demanda outras tantas. Um sistema para lavagem de 
pratos, por exemplo, que inclua uma máquina para secagem, empilhamento etc., é uma compra 
desse tipo. Uma única compra demanda outros vários fornecedores. O processo é mais demorado, 
pois inclui esses fornecedores de segundo nível. Sistemas operacionais de computadores também 
se incluem nesse tipo de compra, pois raramente uma única empresa terá cabedal para fornecer o 
sistema, o treinamento, o suporte etc. Uma empresa chamada integradora pode liderar o processo 
e responsabilizar‑se pelo projeto.
 Lembrete
Tipos de situações de compra: recompra direta (encomendas comuns 
e sistemáticas); recompra modificada (as recompra modificada simples 
e modificada complexa exigem o conhecimento das especificações 
de produto, preços, prazos de entrega e outros termos que podem ser 
modificados; compra nova ou nova tarefa (compra nova de julgamento 
e compras novas estratégicas – o comprador adquire o produto ou ou 
o serviço pela primeira vez, com subdecisões importantes envolvidas na 
decisão de compra; compra de sistemas, a qual demanda vários outros 
fornecedores e compras.
Dada a dificuldade e a complexidade das compras industriais, os profissionais da área de compras 
podem optar por avaliar e selecionar os produtos da seguinte forma:
• Compra por inspeção: compra de alguns produtos para examiná‑los melhor, ou se for um aluguel 
de espaço, conhecer e analisar o local detalhadamente.
• Compra por amostra: o fornecedor fornece uma amostra para ser estudada pela empresa. Pode 
comprar, por exemplo, meia dúzia de parafusos antes de efetuar uma enorme compra de um lote 
desse produto.
• Compra por descrição: os catálogos e as explicações do vendedor geralmente suprem essa 
fase. Os produtos padronizados são comprados dessa forma a partir do conhecimento das 
especificações técnicas.
• Compra por contrato: determina todos os critérios a serem observados como especificações do 
produto ou características detalhadas da prestação de serviços, bem como preços, prazos de 
entrega e outras características necessárias. Também se estabelecem multas e penalidades sobre 
não cumprimento do contrato.
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• Licitações: conduta originalmente encontrada na área governamental; a área de compras pode 
também utilizar este expediente, com trâmites burocráticos e exigências reduzidas, e a partir de 
critérios bem definidos acerca do produto de que precisa. Podem ser convidados vários fornecedores 
potenciais para apresentarem preços e outras condições que tenham as especificações mínimas 
exigidas. Quando o comprador entende que a qualidade oferecida pelos fornecedores é semelhante, 
poderá escolher pelo menor preço, como geralmente acontece nas compras governamentais.
Figura 23 – Diferentemente das compras feitas pelo consumidor individual 
 nos pontos de vendas comuns, como os supermercados, as compras 
industriais são mais complexas e difíceis de serem concretizadas.
3.6 Processo de compras empresariais
Se conhecer o cliente é importante para vender qualquer tipo de produto, imagine numa venda 
dirigida a outras empresas, que envolve grandes quantidades e valores que podem representar a diferença 
entre o sucesso e o fracasso do negócio. As informações, nesse caso, mais do que de importância crucial, 
são uma questão de sobrevivência empresarial.
Nas empresas, as influências nas decisões da compra vão muito além das questões pessoais. Os 
compradores organizacionais sofrem ainda influências ambientais, organizacionais, interpessoais e 
individuais que podem alterar o processo de compra.
Por isso, é fundamental conhecer o cliente e os envolvidos na decisão. As principaisrespostas a 
serem buscadas são:
• Quem são os principais participantes do processo de decisão?
• Em quais decisões eles exercem influências?
• Quais são seus graus relativos de influência?
• Qual critério de avaliação cada participante do processo de decisão usa?
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Unidade II
Apesar de semelhanças com o processo de compras do mercado de bens de consumo, decidido 
por pessoas, individualmente ou com seus familiares, as compras empresariais são mais estruturadas e 
envolvem especificações e pessoas treinadas para essa atividade, dado o grande número de fatores e a 
complexidade envolvida. Os fornecedores são avaliados e homologados, tornando‑se aptos ou não para 
fornecer determinado produto à empresa.
3.6.1 Leilões eletrônicos
A qualidade não é o principal fator de decisão para uma compra, e os serviços agregados e adicionais 
ganham cada vez mais importância, além da pressão por preços cada vez menores. Essas expectativas 
levaram as empresas a encontrar novas formas de comprar, por meio dos leilões eletrônicos. Para os 
fornecedores, representa maior controle de custos para ter preços competitivos e competência para gerar 
inovação e conhecimento do mercado e da concorrência. São os leilões reversos, em que fornecedores 
convidados propõem seus lances e o pedido fica com quem oferecer menor preço.
3.6.2 O que é e‑procurement?
Segundo o site Guia de Compras (O QUE... [s.d.]), o termo e‑procurement diz respeito aos métodos 
eletrônicos em cada estágio do processo da compra, em que há identificação desde o pedido até o 
pagamento, somando informações importantes para o gerenciamento da área. São sistemas geralmente 
usados por intermédio da internet, que permitem aos compradores o gerenciamento de suas compras, 
reduzindo a fase operacional em relação aos sistemas de cotações convencionais e, por isso, fazendo 
melhor uso de seu tempo.
Se antigamente os compradores tinham de solicitar aos vendedores o fornecimento de cotações por fax, 
telefone ou e‑mail, hoje disponibilizam as informações on‑line, com total segurança (inibindo a atuação 
de maus profissionais infiltrados nas áreas das empresas, querendo pagar ou receber propinas para fechar 
o negócio) e qualidade da informação, redução de custos (menos tempo, menos planilhas, menos papel) e 
agilidade nas compras (o tempo do comprador é poupado, visto que ele não precisa digitar as cotações, o 
que é feito pelo fornecedor), ganhos financeiros (o fornecedor esforça‑se em fornecer a melhor cotação). 
Geralmente, são as próprias empresas que desenvolvem esses aplicativos para serem compatíveis com 
outras áreas, como contabilidade, finanças, pedidos de compras, estoques etc.
 Saiba mais
Entenda um pouco mais sobre a importância da gestão de compras por 
meio do artigo:
RAPOSO, M. R. et al. A importância do planejamento de compras para 
a gestão estratégica de suprimentos. In: CONGRESSO CONSAD DE GESTÃO 
PÚBLICA, 9, 2016. CONSAD, 2016. Disponível em: <http://consad.org.br/
wp‑content/uploads/2016/06/Painel‑44‑03.pdf>. Acesso em: 27 jun. 2017.
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Conforme indica Kotler (2000), algumas características genéricas são comuns a todos os processos de 
compras, envolvendo oito etapas, que vão da percepção da necessidade do produto até a concretização 
da compra e a análise do resultado para recompras posteriores.
1. Identificação do problema
2. Descrição geral da necessidade
3. Especificação técnica
4. Identificação de fornecedores
5. Solicitação de proposta
6. Seleção de fornecedores
7. Especificação rotineira do período
8. Revisão e desempenho
Figura 24 – Fases de compra
Assim, em cada uma das fases, podemos observar o que acontece na empresa:
1. Reconhecimento do problema: descoberta da necessidade de alguém na organização.
2. Descrição da necessidade geral: características gerais dos itens e quantidades a serem adquiridas.
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3. Especificação do produto: elaboração das especificações técnicas para a compra e a busca de 
formas para reduzir os custos.
4. Procura de fornecedores: identificação de fornecedores mais apropriados à compra necessária.
5. Solicitação de proposta: pelo meio mais conveniente, seja e‑mail, telefone, sites e aplicativos, ou 
outras formas de contato.
6. Seleção de fornecedor: com base em atributos predefinidos que envolvam a negociação que 
melhor favoreça a empresa.
7. Especificação do pedido: acerto com o fornecedor selecionado, concluindo o processo de 
negociação de preços, prazos, entrega, serviços agregados, garantias etc., ou seja, as negociações 
finais para a aquisição do produto.
8. Revisão do desempenho: avaliação periódica do desempenho dos fornecedores habituais da 
empresa, por métodos internos e externos.
Figura 25 – O comprador organizacional é o profissional encarregado 
de abastecer a empresa de insumos e produtos necessários para 
seu funcionamento. Em um pequeno negócio, ele pode ser o próprio 
dono e numa grande empresa ser um executivo com status de diretor
Essas fases devem ser conhecidas por quem pretende fazer vendas para o mercado empresarial. Em 
cada uma delas pode aparecer pessoas desempenhando os diversos papéis de compra. Observe que são 
várias nuances a serem acompanhadas de perto.
Como em qualquer tipo de venda ou de compra, é preciso observar alguns pontos importantes para 
entender o processo de decisão de compra, tentando concentrar seus esforços nos pontos mais frágeis 
e de difícil andamento. Primeiramente, é preciso identificar os interessados na compra. Quem quer o 
produto, quem vai usá‑lo, quem vai apenas comprá‑lo, quem vai interferir nessa compra, quem vai 
interferir no uso do produto, ou outras perguntas que ajudem na identificação.
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GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS
As pessoas que têm interesse mais direto ou pessoal na compra exercem maior influência do que os 
outros na decisão. Assim, é preciso seguir o fluxo de informações, pois os que podem influenciar tendem 
a controlar a decisão de compras. Deve‑se conhecer e identificar os especialistas no assunto que, de 
fato, influenciam na decisão, além de rastrear as conexões e relações entre a direção, os centros de 
decisão propriamente ditos e os compradores.
Deve‑se buscar entender o papel do setor de compras, área que vai sempre ter a predominância na 
decisão, principalmente nas situações de compras repetidas, rotineiras, que acontecem em virtude da 
experiência, do conhecimento e do relacionamento com os fornecedores.
3.7 Participantes do processo de compras empresariais
Os decisores das compras empresariais são acompanhados de muitas outras pessoas que o 
influenciam. Assim como o comprador individual questiona, troca ideias com familiares e amigos para 
decidir uma compra, na empresa, esse número de pessoas envolvidas aumenta bastante. As pessoas 
que desempenham os diversos papéis num processo de compra empresarial deverão ter a atenção do 
vendedor e da empresa fornecedora. Muitas vezes, uma mesma pessoa alterna‑se nos diversos papéis, 
outras têm o mesmo papel.
São chamados de centros de compra os diversos membros da empresa que participam da escolha 
de fornecedores, de produtos ou outras informações que ajudem na decisão de compra. Não se trata 
de um grupo formal ou de um departamento, mas de pessoas que se comunicam a respeito da compra.Podemos observar estes seis papéis no processo de compra empresarial, que podem ser exercidos 
por mais de um indivíduo, sendo possível ainda que uma única pessoa desempenhe mais de um deles 
(MOREIRA et al., 2004; KOTLER, 2000).
1. Iniciador: pessoa que tem a ideia de realizar a compra, que percebe a necessidade da solução.
2. Influenciador: pessoa (geralmente, são várias pessoas) que tem influência na escolha do produto 
e do fornecedor e afeta a decisão de compra, criando especificações para o produto; alguns deles 
detêm conhecimento técnico sobre o produto. Um técnico que define a quantidade de espaço que 
precisa ter determinadas áreas da memória nas redes de computadores afeta a escolha do tipo de 
memória a ser comprada.
3. Decisor: pessoa que decide a compra, o quê, como e onde comprar; tem conhecimento ou poder 
para aprovar e fazer uma seleção de compra. O mesmo técnico que pode apenas influenciar 
uma compra pode também decidi‑la por causa de seus conhecimentos específicos. Imagine um 
gerente de tecnologia dizendo que determinado computador ou acessório não tem durabilidade 
e bom funcionamento. Será que algum comprador vai querer bancar a compra desta marca?
4. Usuário: pessoa que consome ou usa o produto comprado; pode ser uma ou várias. A mesa do 
diretor é para um usuário, um programa de computador pode ter centenas, milhares de usuários. 
Em alguns casos, é o próprio iniciador do processo, e em outros não. Há uma requisição de 
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treinamento específico para uma área de tecnologia. Por exemplo, os operários serão os usuários 
finais da compra, mas quem identifica a necessidade de equipamento destes pode ser um diretor 
ou gerente de outra área que utiliza os serviços desses funcionários.
5. Guardião: pessoa que controla e centraliza o fluxo de informações sobre a compra. Podem ser 
especialistas técnicos, secretárias e compradores. São eles que acompanham e organizam as 
informações sobre a compra.
6. Comprador: pessoa que, efetivamente, realiza a compra, selecionando o fornecedor e negociando 
as condições. Em médias e grandes empresas geralmente existem áreas ou departamentos de 
compras segmentados por tipos de produtos. Nas pequenas empresas, o dono exerce essa função.
 Lembrete
Pessoas especializadas em determinados assuntos adquirem grande 
importância nas compras empresariais. Conforme a complexidade da compra, 
os papéis que acabamos de descrever podem aparecer nas diversas fases do 
processo de compra e serem desempenhados por indivíduos diferentes.
Pensemos na compra de um novo equipamento de segurança para uma empresa. O iniciador pode ser qualquer 
pessoa que observa um ponto fraco na segurança da empresa, uma recepcionista, um gerente de área, qualquer 
um. O influenciador poderia ser alguma pessoa ligada à diretoria de compras, um assistente, um funcionário 
administrativo ou um gerente de outra área. O decisor pode ser o diretor de compras e o comprador ou o chefe 
de compras. O usuário do sistema de segurança será a área de segurança e demais áreas que sofrerão mudanças 
com os novos equipamentos, como a recepção e os outros diversos setores. O guardião ou especialista pode ser 
alguém especializado no assunto de dentro da empresa ou um consultor externo contratado especificamente 
para isso, que detenha vastos conhecimentos sobre o tema, ou ainda a secretária da diretoria de área.
Será que a esposa do presidente da empresa pode ser uma influenciadora da decisão de compra? 
Claro que sim. Ela pode dizer ao marido, numa conversa informal, que ouviu dizer que a marca X é muito 
boa para produtos de segurança. Quando a ordem de compra chegar para ser assinada, pode ser que 
ele se lembre disso. Ao contrário, se falar mal de alguma marca em algum momento para o marido, é 
provável que o presidente se lembre disso quando for assinar a ordem a ser executada.
3.8 Principais influências sobre os compradores empresariais
Tudo o que pode influenciar as pessoas envolvidas na decisão, pode interferir no resultado de uma 
compra ou de uma venda. Os principais fatores de influência são os seguintes (CHURCHILL JR.; PETER, 
2000):
• Mercado ou ambientais: incluem os fatores econômicos como nível da demanda, custo do dinheiro 
(taxa de juros), perfil econômico da população; os fatores políticos, como política fiscal, dinheiro 
disponível, legislações específicas que tratam do produto ou de seus componentes, mudanças na 
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política, crise econômica, tecnologias obsoletas, inovação etc.
• Culturais: alterações proporcionadas pelo ambiente em que as pessoas vivem. No mercado 
de consumo, as principais mudanças dos últimos tempos que alteram os produtos e o 
fornecimento deles ao mercado organizacional são: o culto à saúde e a beleza física; a 
informalidade no vestir; o uso da internet para compras e lazer; maior tempo para lazer; 
maior autonomia nas decisões de compra para crianças e adolescentes; maior participação 
nas decisões de compra de alguns produtos, como carro, imóveis e investimentos financeiros; 
intensificação do uso dos smartphones.
Até pouquíssimo tempo, o lado do motorista dos carros não vinha equipado com espelho para 
maquiagem no quebra‑sol. A indústria demorou a perceber que as mulheres já dirigiam seus próprios 
carros e também o carro da família.
No mundo empresarial, as principais mudanças culturais incluem o foco no próprio negócio, 
deixando de lado e terceirizando atividades que não sejam seu core business; a atuação em mercados 
globalizados, com acirrada concorrência interna e global em todos os mercados; a administração 
focada no cliente; a consciência da responsabilidade social da empresa que deixou de focar apenas a 
lucratividade, voltando‑se também para a governança corporativa, com administração transparente e 
informações disseminadas para evitar conflitos e crises.
• Fatores organizacionais: referem‑se às questões internas que atrapalham os objetivos dos 
compradores serem alcançados, ou resultarem em uma compra errada, como políticas internas 
de pessoal, de pesquisa e desenvolvimento ou, ainda, procedimentos e processos que podem 
ser burocráticos demais, atrasando resultados de compras e afetando o poder de barganha e 
negociação dos fornecedores. Além disso, a posição ocupada na organização define a postura 
do profissional na hora em que ele influencia ou decide uma compra. Equipes diversificadas e 
multidisciplinares geralmente ajudam a tomar decisões melhores pela quantidade de variáveis 
envolvidas no processo. Assim, evitam, em alguns momentos, que o comprador tome decisões 
que se baseiem mais em critérios pessoais, que podem incluir interesse em ascensão profissional, 
medo de ser mal interpretado, riscos desnecessários para a empresa e até amizades pessoais com 
fornecedores. Reduzir esses possíveis direcionamentos é um bom caminho para áreas de compras 
maduras, bem como para os fornecedores ao atenderem empresas.
• Fatores interpessoais ou sociais: todas as pessoas no centro de compras têm interesses, 
autoridade, status, empatia, prestígio do cargo, influência e poder de persuasão diferentes. 
Além disso, os próprios grupos de referência as influenciam: os formais e os informais, os 
primários e os secundários.
A família e os grupos de amigos, da escola, do trabalho, do clube, do bairro em que moramos, 
são grupos informais e primários, pois não existem regras que os aproximem, a relação em si é 
o objetivo. Os grupos formais são representados pelos que se formam e precisam seguir regras 
de participação, como nas empresas, que têm objetivos comuns a serem alcançados, por issosão 
chamados de secundários. Nos grupos de influência secundários, figuram as associações esportivas 
e de lazer (informais).
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• Fatores individuais ou pessoais: como todo ser humano, os participantes do processo de compra 
estão sujeitos às influências normais, como idade, instrução, situação econômica, cargo ocupado, 
estilo de decisão, personalidade, estilo de vida e autoconceito. Neste aspecto, o ciclo de vida 
familiar também influenciam nas decisões: se moram com os pais, se a família é unicelular 
(solteiros, divorciados e viúvos que moram sós), com um ou dois pais, famílias sem filhos, casados 
com filhos etc.
• Fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes. Diversos autores 
procuram explicar os processos internos e psicológicos do comportamento do cliente. Todos 
concordam que a compra é motivada pela satisfação de uma necessidade que precisa ser 
satisfeita. Trata‑se de um desejo que deve ser atendido de forma específica, determinado 
pelas preferências ligadas ao autoconceito do comprador. A partir da motivação existe um 
freio representado pela personalidade, que somada à percepção que o indivíduo tem do 
produto, geralmente formada pela comunicação a que foi submetido ao longo da vida, cria 
atitudes positivas ou negativas, que formam suas preferências e levem‑no à decisão de 
compra e à ação de comprar.
Imagine a seguinte situação: um profissional que trabalha com compras de produtos químicos que 
sabidamente são perigosos, cujo contato indevido ou de forma inapropriada podem levar à morte. Ele 
sofre um dilema pessoal muito grande para exercer seu trabalho, concorda? Que elementos ele leva em 
consideração para tomar suas decisões? Se o filho desse profissional fizer algum comentário sobre ter 
aprendido na escola que o produto x (este com o qual o profissional atua) faz mal à saúde e pode matar, 
como ele faz para trabalhar no outro dia?
Essa história do produto químico nos faz pensar no quanto podemos ser influenciados pessoalmente. 
Imagine só o estrago que outras pessoas podem fazer quanto à decisão de compra de uma empresa, 
com vários envolvidos e muitas influências a serem dribladas para realizar a venda.
3.9 Principais forças em mercados organizacionais
Se os compradores sofrem os vários tipos de influência apontados no tópico anterior, os mercados 
organizacionais também sofrem interferências em seu comportamento de compra, ou seja, as compras 
empresariais dependem de muitos fatores. Observe:
• Demanda: eles compram o que precisam para ajudá‑los a produzir seus produtos para satisfazer 
necessidades de bens de seus clientes e assim obter lucros. Dessa forma, são altamente sujeitos 
às variações do ambiente de marketing (interno e externo). Se os consumidores finais estão com 
renda suficiente, comprando em abundância, as compras vão bem. O contrário diminui a produção 
e as compras.
• Demanda derivada: as quantidades compradas variam de acordo com a demanda de seus 
consumidores (clientes). Não adianta uma montadora de veículos comprar bancos de couro para 
100 mil veículos, se a demanda de seus compradores atingirá apenas 60 mil veículos.
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De acordo com o princípio da aceleração, uma pequena mudança na demanda dos consumidores 
por um produto pode resultar numa grande mudança na demanda pelos bens e serviços necessários 
para a produção desse produto. Imagine que 50% da população pode comprar um frango a mais por 
mês. Para uma empresa que vende o frango vivo, essa expectativa de demanda deve gerar a compra 
de toneladas de ração a mais para criar as aves e a contratação de funcionários a mais para suprir a 
criação e os cuidados.
• Concorrência: é claro que os concorrentes existentes e potenciais são sempre uma parte 
importante a ser analisada no ambiente de marketing. No caso das compras organizacionais, 
a concorrência afeta mais ainda o resultado, justamente por haver poucos compradores, pelas 
compras serem geralmente grandes e por cada cliente representar uma grande porcentagem 
do total de vendas. Por isso, não se deve correr riscos de perder o cliente, deve‑se estar sempre 
à frente, reconhecendo as oportunidades para aperfeiçoar os produtos, adequando‑os aos usos 
e às necessidades de seus clientes.
3.10 Análise dos fornecedores
Se para as compras normais de uma casa as pessoas analisam muitos itens, como preço, qualidade, 
facilidade em encontrar o produto, confiabilidade na marca, entre outros, nas compras organizacionais, 
os compradores baseiam‑se em vários elementos que variam conforme a complexidade da compra. Se 
ele for comprar meia dúzia de canetas para alguns funcionários, seu critério deverá ser diferente de 
quando pretender adquirir 100 mil canetas para serem distribuídas como brindes durante o ano inteiro 
em eventos nos quais a empresa participará.
3.10.1 Critérios de compra
São três os critérios que iremos abordar neste livro‑texto, os quais podem ser vistos a seguir:
• Econômico: valores, preço levam em conta o prazo de retorno do investimento e a eficiência 
do produto a ser comprado. Um sistema de computadores que agilize o trabalho dos 
funcionários poderá ser o escolhido se, ao se fazer essas contas, observar‑se que ele reduz 
o tempo de execução de determinadas tarefas em uma hora por dia, por funcionário. Assim, 
investir em um produto caro pode significar economia ao longo do tempo. Trata‑se de uma 
análise de valor, em que se compara os custos de uma compra com os benefícios que se 
espera que ela proporcione. Por essa análise, a empresa pode decidir também por comprar, 
alugar ou fabricar determinado produto.
• Qualidade: baixos estoques na operação de qualquer área têm sido condição de sobrevivência 
dos negócios. Por isso, saber o que os compradores precisam e a qualidade desejada por eles é 
essencial para se obter sucesso. Oferecer qualidade e serviços desejados não é um diferencial, 
mas uma exigência do mercado e uma obrigação de quem oferece produtos. Essa característica 
ajuda os compradores a manterem‑se fiéis por mais tempo ao fornecedor. Foi‑se o tempo em que 
oferecer um produto de qualidade era um diferencial.
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• Análise da parte vendedora ou dos fornecedores: os compradores precisam determinar critérios 
para analisar seus fornecedores, de forma a constituírem regras claras e parâmetros aceitáveis 
para aceitar as ofertas. Pela análise da parte vendedora, classifica‑se cada fornecedor potencial 
com base em várias medidas de desempenho, como qualidade do produto, pontualidade de 
entrega, preço e condições de pagamento e uso de tecnologia de ponta. Definidos esses critérios, 
o comprador pode dispor de uma lista de fornecedores aprovados em cada área, o que facilita 
tanto a escolha quanto a exclusão, por afastar‑se dos parâmetros aceitáveis. Acompanhe o 
quadro a seguir, que mostra um formulário para análise de fornecedor apresentado por Churchill 
Jr. e Peter (2000):
Quadro 2 – Análise dos fornecedores
Nome do Fornecedor:______________________
Localização do Depósito:____________________
Tipo de Produto:______________________
Vendas Anuais:_______________________
5
Excelente
4
Bom
3
Satisfatório
2
Razoável
1
Ruim
0
N/D
Qualidade
Taxa de defeitos _____ _____ _____ _____ _____ _____
Qualidade de amostra _____ _____ _____ _____ _____ _____
Conformidade com o
programa de qualidade _____ _____ _____ _____ _____ _____
Responsabilidade por
problemasde qualidade _____ _____ _____ _____ _____ _____
Qualidade geral _____ _____ _____ _____ _____ _____
Entrega (25%)
Cuidado para evitar
entregas atrasadas _____ _____ _____ _____ _____ _____
Condições de expandir a
capacidade de produção _____ _____ _____ _____ _____ _____
Desempenho na entrega
da amostra _____ _____ _____ _____ _____ _____
Resposta a mudança no
tamanho do pedido _____ _____ _____ _____ _____ _____
Entrega geral _____ _____ _____ _____ _____ _____
Preço (20%)
Competitividade do preço _____ _____ _____ _____ _____ _____
Condições do pagamento _____ _____ _____ _____ _____ _____
Absorção de custos _____ _____ _____ _____ _____ _____
Apresentação de planos
de economia de custos _____ _____ _____ _____ _____ _____
Preço geral _____ _____ _____ _____ _____ _____
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Tecnologia (10%)
Componentes de alta tecnologia _____ _____ _____ _____ _____ _____
Capacidade compartilhada de 
pesquisa e desenvolvimento _____ _____ _____ _____ _____ _____
Capacidade e disposição de ajustar no 
projeto _____ _____ _____ _____ _____ _____
Responsabilidade por problemas de 
engenharia _____ _____ _____ _____ _____ _____
Tecnologia geral _____ _____ _____ _____ _____ _____
Comprador:______________________
Comentários:____________________
Data:____/____/____
Fonte: Churchill Jr. e Peter (2000, p. 190).
Propomos agora a leitura de um texto do Sebrae, com o qual você perceberá como um cadastro bem 
feito pode ser importante para a área de vendas.
Pesquisa e escolha de fornecedores
A escolha dos fornecedores de matéria‑prima ou de produtos tem grande importância 
no planejamento da empresa. É preciso descobrir quem são, onde se localizam e quais são 
os mais adequados para o negócio que está sendo planejado.
É recomendável a criação de um cadastro com mais de um fornecedor por produto, para 
que não haja a dependência de uma única empresa e o risco de desabastecimento.
É importante lembrar que os fornecedores devem suprir as necessidades inerentes ao 
negócio, minimizando os estoques e atendendo suas solicitações nos prazos estabelecidos.
Como o desempenho do fornecedor interfere diretamente na atividade da empresa, o 
ideal é que seja encarado como um “sócio” e, dessa forma, o relacionamento deve ser do 
tipo ganha‑ganha.
“Espremer” o fornecedor não é uma boa estratégia de longo prazo, pois pode comprometer 
o relacionamento e a viabilidade de fornecimento.
A parceria deve pressupor um alinhamento de objetivos e confiança e ser baseada 
em princípios de qualidade, excelência e responsabilidade, que devem ser negociados no 
estabelecimento da parceria.
Fatores que devem ser analisados para a escolha de um fornecedor:
• distância física;
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Unidade II
• referências;
• custo do frete;
• qualidade;
• capacidade de fornecimento;
• preço;
• prazo;
• forma de pagamento e de entrega.
Fonte: Sebrae ([s.d])e.
4 A VENDA INDUSTRIAL
Para o mercado organizacional, os vendedores precisam reconhecer quem desempenha cada um dos 
papéis de compra de seus produtos – iniciador, influenciador, decisor, usuário, guardião e comprador. Ao 
encontrarem essas pessoas, elos da decisão de compra, devem se esforçar para construir relacionamentos 
com todas elas.
Descobrir como funciona o centro de compra e descobrir qual o peso de cada um é importante 
para o sucesso da venda. Fabricantes de produtos complexos, que demandam muito conhecimento 
especializado para a decisão, sabem que devem dispor de técnicos e vendedores que consigam explicar 
adequadamente os diferenciais, os requisitos de seus produtos para as diversas áreas da empresa 
compradora. A linguagem deve ser adequada a cada um dos participantes.
Na área técnica, esses profissionais devem convencer os envolvidos sobre as qualidades e os 
diferenciais específicos do produto. Na área financeira, o objetivo deve ser explicar diferenças de 
preços em função de qualidade e de custo‑benefício dos produtos. Ao comprador, cumpre provar 
que seu produto é o que reúne as especificações, com o melhor preço e prazo de entrega adequados; 
dessa forma, o discurso de venda deve ser adequado a todas as linhas decisórias e participantes da 
compra. Não só o discurso de venda, mas toda a comunicação da empresa deve ter o objetivo de 
atingir cada um desses integrantes.
O processo de venda e de compra não fica restrito, portanto, ao vendedor e ao comprador. 
A complexidade do processo também envolve muitos departamentos e áreas. Uma compra 
nova envolve mais decisores do que uma recompra rotineira. Altos valores envolvidos sugerem 
aprovação de linhas gerenciais e de diretoria para realizar a compra, além do cumprimento das 
especificações técnicas.
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 Saiba mais
Veja o filme:
AMOR e outras drogas. Dir. Edward Zwick. EUA: Stuber Productions; 
New Regency Pictures; Fox 2000 Pictures; Bedford Falls Productions, 2010. 
112 minutos.
Baseado no livro Hard sell: the evolution of a Viagra salesman, de Jamie 
Reidy, o filme apresenta um representante de laboratório farmacêutico 
aprendendo a reconhecer os papéis das pessoas na decisão de compra 
de seu produto, no caso, um remédio para depressão e depois um para 
impotência sexual. Vale assistir e compreender a percepção do vendedor e 
a adequação de seu discurso a cada um dos participantes da decisão.
Cada uma das áreas tem determinada preocupação com a compra do produto. Se o departamento 
de finanças preocupa‑se em como fazer para pagar a compra, a área de compras preocupa‑se com a 
qualidade mínima aceitável para os produtos e com atender rapidamente as necessidades das diversas 
áreas da empresa. Assim, cada uma delas prioriza e dá atenção a cada ponto que é de seu interesse. Observe 
no quadro a seguir, fornecido por Churchill Jr. e Peter (2000), as principais preocupações das áreas citadas:
Quadro 3 – Preocupações de compras para as diversas áreas da empresa
Área funcional Principais preocupações na tomada de decisões de compra
Engenharia de projeto e 
desenvolvimento
Reputação do nome do fornecedor; capacidade do fornecedor para 
atender especificações do projeto.
Produção Entrega e confiabilidade de compras de forma que a interrupção dos cronogramas de produção seja minimizada.
Vendas/marketing Impacto dos itens comprados sobre o potencial de vendas dos produtos da empresa.
Manutenção
Grau em que os itens comprados são compatíveis com as instalações e 
equipamentos existentes; serviço de manutenção e arranjos de instalação 
oferecidos pelo fornecedor.
Finanças/contabilidade
Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço financeiro e posições 
de demonstrativos de renda; variações nos custos de materiais acima das 
estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasing em vez de comprar.
Compras Obtenção do menor preço possível com níveis de qualidade aceitáveis; manutenção de boas relações com os fornecedores.
Controle de qualidade
Garantia de que os itens comprados satisfaçam as especificações e 
tolerâncias prescritas, as regulamentações governamentais e os requisitos 
do cliente.
Fonte: Churchill Jr. e Peter (2000, p. 191).
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4.1 Segmentação dos mercados organizacionais
Segmentar o mercado significa dividi‑lo para melhor atender cada um dos segmentos, ouseja, 
identificar cada um dos grupos que pretendemos atender com determinada oferta. Essa divisão do 
mercado organizacional é muito parecida com a que fazemos quando tratamos do mercado de consumo. 
A frequência de compras e os benefícios procurados servem tanto para consumidores individuais quanto 
para compras empresariais. Critérios como demografia e psicografia, no entanto, não ajudam muito 
para segmentar os tipos de compradores organizacionais.
Vamos conhecer os critérios utilizados para segmentar o mercado empresarial, que podem ser 
diferentes conforme o tipo de empresa. A segmentação mais comum nos mercados business to business 
inclui (PALMER, 2006):
• Tamanho da empresa: o porte da empresa determina o segmento, pois as encomendas também 
variam em função do seu tamanho. Pequenas empresas recorrem aos atacadistas para fazer suas 
compras, pois não têm poder para negociar com um grande fabricante; situação diferente das 
grandes redes de varejo, que além de comprar diretamente do fabricante, geralmente ditam as 
regras da negociação, dado o porte de suas compras.
• Formalidade do processo de compra: a complexidade da compra e o número de envolvidos 
na decisão determina a facilidade e a formalidade para completar a compra. Assim, órgãos 
governamentais, muito burocráticos e lentos em suas decisões enquadram‑se nesse grupo, bem 
como grandes empresas em que a decisão é demorada. Empresas que conseguem delegar a função 
de compras por algum critério, regionalmente, por exemplo, fábricas locais, escritórios regionais, 
facilitam o processo e a formalidade da compra.
• Setor de atividade – segmentar por setores de atividades é uma forma interessante de fazer 
essa divisão. Uma empresa que fornece roupas de cama, por exemplo, pode dividir seus 
clientes em alguns subsetores como hospitais particulares, hospitais do governo, clínicas 
particulares, hotéis de luxo, hotéis executivos, hotéis simples etc. Essas divisões visam a 
atender necessidades de nichos específicos, que são diferentes e, por isso, devem ser tratadas 
de modo diferente.
Considera‑se, nesse caso, os comportamentos de compra de cada cliente. O varejista pequeno 
compra de forma diferente e em quantidades diferentes do grande varejista, assim como os atacadistas 
e distribuidores. Atender cada um dos segmentos da melhor forma, provendo negociações satisfatórias 
e baseadas nas quantidades atendidas, exige equipes dedicadas.
Kotler (2000) reconhece outras duas formas para segmentar o mercado empresarial.
• Segmentação geográfica: leva em consideração a proximidade física das empresas às quais se 
pretende atender. Uma empresa que fabrique fios para tecelagem e lã, pode segmentar seus 
clientes por polos regionais da indústria têxtil, em cada um dos estados brasileiros.
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• Segmentação por comportamento: os diversos hábitos de compras podem servir aos fornecedores 
como critério para segmentar sua clientela. Pode ser pela lealdade à marca, pelo tamanho do 
pedido médio, pela periodicidade de compras, pelo uso que fazem do produto etc.
A segmentação do mercado empresarial poderá ser encontrada com outros nomes em diversos 
autores, mas o fundamental é que você compreenda que a divisão do mercado é feita para melhor 
atender e satisfazer as necessidades desses clientes tão especiais que compram muito dos fornecedores.
Será que há diferença entre vender um livro para uma pequena livraria, que comprará, suponhamos, 
no máximo dez exemplares, e para uma escola particular, que comprará 500 livros para revender aos 
seus alunos, ou ao governo federal, que comprará 10 milhões de unidades para atender aos alunos da 
rede pública no Brasil inteiro?
Certamente, com cada um dos compradores a negociação será bem diferente, assim como os preços 
e as condições de entrega e de prazo de pagamento.
Figura 26 – A segmentação das empresas é importante no processo de vendas industriais, 
pois o fornecedor consegue atender melhor às necessidades de cada tipo de empresa
4.2 Os quatro Ps do B to B
Para abordar os quatro Ps do marketing industrial, temos de levar em conta uma série de fatores. O 
P de produto representa o bem ou serviço, a oferta que é feita ao cliente empresarial, governamental 
ou de outras entidades. É preciso observar que esse produto deve ter qualidade, excelência em serviços 
aos clientes, como valor agregado, o que hoje é de suma importância, pois os consumidores têm cada 
vez mais informações e também muitas opções na concorrência. Dessa forma, a qualidade e os serviços 
oferecidos como extra, excedentes ou agregados devem seguir o que pede o cliente. Atendê‑lo em 
suas necessidades é a diferença em mantê‑lo ou perdê‑lo para a concorrência. Pesquisas junto aos 
clientes ajudam a entender como satisfazê‑los antes que sejam solicitadas mudanças, uma forma 
de antecipar‑se ao que o cliente precisa. Daí a importância de áreas específicas e preparadas para 
atendê‑los em todas as fases da compra: antes, durante e após a venda.
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Quando falamos em preço, o ponto de interesse é a negociação de valores, vantagens, custos, 
benefícios, prazos e seus valores agregados. Não cabe a uma compra empresarial uma pechincha apenas 
por preço mais baixo, como acontece com o mercado consumidor, que prioriza a elasticidade dos preços 
e busca outros fornecedores por essa razão. Vale a compreensão sobre o que ela ganhará a mais em 
termos de suporte ao produto, de melhores condições para consertos e assistência técnica, por exemplo. 
Além disso, os compradores B to B são muito bem informados, dispõem de recursos mais racionais do 
que emocionais quando se trata de preço, pois devem dar satisfação a outros na empresa. Dependendo 
da exigência para o produto ou serviço, esses compradores têm poucas opções de fornecedores, por isso 
o caminho da negociação será sempre o melhor.
A distribuição e a logística, que incluem a forma como o produto deve ser entregue e instalado no 
cliente, a localização do atendimento, bem como as instalações da empresa, são estudadas pelo P, de praça 
(distribuição). O atendimento e a entrega são feitos na empresa compradora, sob suas condições.
Quanto à comunicação, a principal ferramenta utilizada em marketing industrial é a venda direta 
feita por equipes ou por vendedores e representantes. Esse atendimento específico faz com que os 
fornecedores fiquem menos dependentes dos grandes distribuidores, sendo favorecidos pela força de 
vendas empregada. Investimentos em treinamentos e técnicas de negociação precisam ser constantes 
para que essas equipes atinjam o objetivo desejado.
Agora que já conhecemos toda a complexidade das compras industriais, que envolve muitos fatores 
e pessoas, vamos refletir sobre a relação entre preço e promoção nas decisões de compras industriais, em 
cada um dos tipos de compras que as empresas precisam fazer: instalações, equipamentos acessórios, 
peças e materiais componentes, matéria‑prima, suprimentos e serviços empresariais (CHURCHILL JR.; 
PETER, 2000).
Na decisão de compra de instalações, compra complexa, grande, esporádica e demorada, com 
muitos membros envolvidos na decisão, o preço não tem tanta importância e a melhor forma de 
chegar ao cliente é por meio do vendedor, das vendas pessoais. Estamos falando, por exemplo, de 
prédios e grandes equipamentos.
No caso de um equipamento acessório, uma compra menos demorada e menos complexa, com 
menos pessoas envolvidas na decisão, o preço começa a ficar importante para a negociação e chega‑se 
até o cliente por meio da propaganda.
A compra de peças e materiais componentes, menos complexae frequente, também envolve muitas 
pessoas na decisão, o preço é importante e a promoção é feita por meio de propaganda.
As matérias‑primas são compradas frequentemente e a complexidade varia conforme o que se 
busca. O preço é muito importante e as vendas pessoais também são a maneira mais eficaz de chegar 
ao cliente.
Os suprimentos são compras simples e frequentes, envolvendo apenas um único comprador, o preço 
é importante e a propaganda é utilizada.
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Os serviços empresariais apresentam variação em todos os itens, podendo ser complexos ou não, o 
preço pode ser muito importante para a decisão de compra, como não ser nada importante, varia‑se 
também a forma como se chega ao cliente, por meio da propaganda ou por meio de vendas pessoais. 
Imagine a contratação de um plano de saúde para os funcionários. Parece mais caro e complexo do 
que a contratação de uma manicure para agradar às funcionárias no dia das mães, por exemplo, uma 
decisão bem mais simples e menos cara, na qual o preço não vai importar muito.
4.3 Singularidades da comunicação em B to B
As ações de comunicação, como propaganda em televisão, jornais, revistas, rádios, internet, marketing 
direto (por meio de e‑mail marketing) e participação em feiras de negócios, anunciam o produto para o 
mercado, mas não provocam a venda, como ocorre no mercado de consumo, que imediatamente leva o 
consumidor ao ponto de venda para realizar a compra.
No mercado empresarial é preciso que o comprador entre em contato com a empresa para que esta 
inicie a negociação por meio de um vendedor ou de um representante. Por essa razão, a figura do vendedor 
ou da equipe de vendas é das mais importantes ferramentas de comunicação para o marketing empresarial. 
O sucesso das vendas depende da habilidade dessa pessoa ou dessas pessoas em captar e entender a 
necessidade do cliente, oferecendo as soluções corretas para atender as necessidades e expectativas dele.
A Microsoft fez da propaganda um meio para melhorar e facilitar o contato da empresa com o cliente. 
A ação ajudou a empresa a estar o mais próximo possível do cliente ou do decisor de compras nas empresas. 
Ela convidou consumidores para avaliar os seus gastos, investimentos em tecnologia, e refletir se ela estava 
agindo da maneira correta e rentável. Para isso, a companhia valeu‑se de uma campanha publicitária em 
que trabalhou o conceito “Descubra”, com foco no público empresarial, sob o objetivo de apresentar as 
soluções e ferramentas oferecidas pela Microsoft para otimizar o cotidiano do universo corporativo.
O treinamento da equipe de vendas é fundamental para conseguir compreender o problema do 
cliente, desenvolver um bom trabalho de argumentação, persuasão e convencimento. O vendedor ou a 
equipe de vendas é responsável pela confiança adquirida pelo cliente na companhia, pois a representa. 
Esse profissional também se responsabiliza pelo feedback de informações sobre os clientes e os mercados, 
compondo os dados do Sistema de Informação de Marketing (SIM), o que facilita a rápida tomada de 
decisão das áreas de interesse.
Acompanhe o caso da 3M e da Drogaria São Paulo.
QlikView fortalece vendas da 3M do Brasil e da Drogaria São Paulo
Com a implantação do Data Cloud QlikView, a Drogaria São Paulo, [...] cortou pela raiz 
a possibilidade de qualquer decisão da empresa ser tomada com base em palpite. O fator 
humano não saiu de cena, pelo contrário, a força de vendas ganhou um forte empurrão, 
uma tecnologia de análise associativa fácil de usar, implementar e gerenciar. Outra empresa 
usuária, a 3M do Brasil, também virou case de sucesso e conseguiu manter sua área comercial 
centrada em sua atividade principal: vender. [...]
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De acordo com Sandro Vidal, especialista pleno de Sistemas de Informação da 3M do 
Brasil, o fundamental é usar como parâmetro informações realmente importantes para a 
força de vendas. “Só desse jeito é que agregamos em suas atividades diárias. Os profissionais 
não podem perder tempo desvendando relatórios. Nosso primeiro passo foi aumentar a 
capacidade de entrada de pedidos e depois implementar o QlikView com a proposta de 
ganhar em análise.” [...]
O QlikView mostra detalhes da performance de cada integrante da equipe. Os seus 
recursos de colaboração abrangem a variedade grande de métricas da 3M do Brasil 
para mensurar as vendas de produtos tão diferentes entre si (de lembrete até esponja 
de lavar louça).
Fonte: Qlikview... (2008).
 Saiba mais
Conheça o caso completo do QlikView, ferramenta de tecnologia da 
informação que facilitou a vida da área de vendas de empresas:
TECNOLOGIA enxerga oportunidades de vendas para Drogaria São Paulo 
e 3M do Brasil. Portal Fator Brasil, 25 nov. 2011. Disponível em: <https://
www.revistafatorbrasil.com.br/ver_noticia.php?not=182074>. Acesso em: 
28 jul. 2017.
Como vimos, é preciso ter um bom trabalho persuasivo para alavancar as vendas, e, para isso, treinar a 
equipe de vendas é fundamental, pois ela é o principal elo com o cliente, capaz de conseguir compreender 
seus problemas e conquistar sua confiança. Para alcançar esse objetivo, existem casos em que a comunicação 
é mais personalizada e há pouco uso de mídia de massa; em outros casos, há também preferência pelo 
marketing de relacionamento para se comunicar com cada um dos elementos que ocupam determinado 
papel na decisão da compra empresarial. Além da força de vendas, pela sua importância e atuação decisiva 
no processo de vendas industriais, o objetivo é informar, criar imagem favorável, encontrar e manter o 
contato personalizado e fidelizar o cliente, por meio de malas‑diretas via internet (e‑mail marketing), bem 
como com anúncios institucionais em revistas especializadas.
O uso das ferramentas de CRM (Customer Relationship Management – Gerenciamento de 
Relacionamento com Clientes) é bom para manter esse contato e formar um banco de dados com 
informações pertinentes e que facilitem a aproximação e o contato com os envolvidos.
Quando chegou à região Nordeste, a LocawebCorp elaborou uma lista de 120 prospects, possíveis 
clientes ideais para a empresa, pelo porte e pela necessidade de serviços sofisticados. A agência enviou 
uma mala direta especial: um impactante contêiner azul, fechado com cadeado. Para obter o segredo, o 
cliente deveria assistir a um vídeo em 3D, que usava a realidade aumentada em mobile, tecnologia ainda 
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pouco utilizada, e que trouxe uma experiência diferente aos clientes. Dos 120, 40 ligaram para marcar 
uma apresentação.
 Saiba mais
Conheça outros casos de sucesso em marketing industrial no site da 
Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD), que tem premiação 
anual para os associados. O site traz muitas informações sobre como 
fazer marketing direto com ética e seguindo os preceitos legais. Ele está 
disponível em:
<http://abemd.org.br/>.
A assessoria de imprensa pode ser utilizada para gerar interesse dos veículos especializados em 
divulgar os produtos em matérias interessantes, que serão lidas por formadores de opinião e decisores 
de compras empresariais.
Outras ações de Relações Públicas são bem‑vindas, como a participação em feiras de negócios do 
setor, em seminários e em workshops, tanto expondo como apresentando palestras e trabalhos por 
alguém da empresa que domine determinado assunto.
Figura 27 – A busca por novas formas de se comunicar com o cliente trouxeinovação e novidades como a realidade aumentada à internet e aos smartphones
4.3.1 Internet e redes sociais
As redes sociais também têm ganhado a preferência das empresas para conversar com os clientes e 
estreitar o relacionamento com os possíveis compradores. Mais utilizadas para produtos de consumo, 
as redes podem ser usadas de forma adequada quando há um conhecimento das pessoas e das funções 
que exercem no processo de compra.
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Estratégias que incluem participação ativa no Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn e Youtube, entre 
outras, visam a aproximar a marca dos consumidores, criando vínculos emocionais e relacionamentos 
de longo prazo. O uso massificado dessas redes eleva a sua importância como mídia para aproximação 
com clientes em geral.
As redes sociais são os canais usados para estreitar o relacionamento com os consumidores. As pessoas 
se manifestam, demonstram opiniões, expressam satisfação e insatisfação e ainda apresentam livremente 
sugestões. Por meio delas, as empresas podem coletar importante material acerca da satisfação de seus clientes. 
E nelas estão as pessoas que vendem os produtos e as que os compram. Podemos dizer que um percentual 
alto das compras é influenciado pela internet e pelas redes sociais, ficando de fora desse percentual apenas os 
que não acessam a internet. Dessa forma, compartilhar e manifestar interesses comuns é importante também 
para as empresas que vendem apenas para outras empresas. Ao conseguir sintonizar seus públicos e descobrir 
onde se encontra a empresa, é possível utilizar‑se das ferramentas do marketing digital e das redes sociais 
para atrair novos clientes, aumentar a visibilidade da empresa e criar novos negócios.
Além das redes que são mais conhecidas, como o Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Instagram, 
YouTube, Snapchat e Whatsapp, existe uma infinidade de redes sociais especializadas em muitos temas. 
A empresa precisa ter alguém responsável por fazer varreduras na internet na busca de redes sociais e 
de sites onde supostamente estejam seu público‑alvo para fazer as ações necessárias.
As páginas da empresa na internet e nas redes sociais também precisam ser movimentadas com 
conteúdo relevante e de qualidade para que se tornem uma referência para o público‑alvo, e, assim, 
para que as pessoas passem a procurá‑las para obter mais informações.
Entendem‑se como ações necessárias, o marketing de conteúdo e os oferecimento de material de 
qualidade e relevante para os clientes. Se sua empresa fabrica facas para cortes especiais em carnes ou 
peixes, e seus clientes principais são os restaurantes, que tal preparar matérias interessantes para serem 
divulgadas nas redes sociais sobre como fazer os diversos cortes em carne bovina, suína, frango, peixes?
Exemplo de aplicação
Visite agora as páginas nas redes sociais de alguma empresa que tenha seus negócios voltados para 
as vendas industriais. Observe se ela está utilizando ferramentas importantes para manter a presença 
digital, como o relacionamento e o oferecimento de conteúdo de qualidade para seus clientes.
Será que as empresas estão aproveitando todas as oportunidades que a internet oferece?
4.4 Serviços aos clientes em marketing industrial
Cada vez mais o relacionamento de longo prazo entre as partes adquire importância no processo 
de venda industrial. Sendo assim, a venda, bem como os serviços, não começa na pré‑venda e acaba 
no pós‑venda, mas nutre um relacionamento que perdura pelo tempo que se conseguir ou interessar 
mantê‑lo ativo.
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Vamos entender os serviços‑produtos intangíveis, de serviços aos clientes prestados pelos 
fornecedores, uma ferramenta muito importante e que deve estar atrelada ao conjunto de situações 
atribuídas ao marketing B to B:
Serviço ao cliente é uma atitude de marketing traduzida por um conjunto de 
ações mercadológicas de responsabilidade do fabricante, visando posicionar 
o bem tangível ou intangível num ambiente de segurança e confiabilidade, 
capaz de garantir benefícios ampliados aos clientes, geradores e 
mantenedores da lealdade à marca (MOREIRA, 1989, p. 144).
Os serviços adicionados são competitivos importantes. Eles são únicos e diferenciados, agregam 
valor ao produto, além de permitir margens de lucro maiores, pelo reconhecimento e pela valorização 
do comprador. Favorecem, dessa forma, um vínculo mais íntimo e duradouro com os clientes.
A ocorrência de uma venda industrial concentra esforços diferenciados em cada uma de suas etapas, 
do pedido à entrega. Chegam a 80% na fase de pré‑venda, a 15% na venda propriamente dita e a 5% 
na fase pós‑venda. Quando se considera os serviços aos clientes em marketing industrial, esses números 
se alteram para 50% na pré‑venda e 25% tanto na venda como na pós‑venda. Podemos dizer que a 
utilização dos serviços ao cliente é um fator que facilita as vendas (MOREIRA, 1989).
Outro fator a se considerar é que toda empresa perde clientes por diversas razões, mas pelo menos 70% 
dos clientes deixam de comprar por descontentamento com o atendimento da empresa. Alguns dos motivos 
pelos quais as empresas perdem clientes são (CANADIAN MANAGEMENT ASSOCIATION apud MOREIRA, 2004):
• 1% por morte.
• 3% por mudança de atividade.
• 5% por amizades comerciais.
• 9% por melhores vantagens na concorrência (inclusive preço).
• 14% por insatisfação com os produtos.
• 68% pela atitude de indiferença dos funcionários do fornecedor em seus diversos níveis.
Segundo Moreira et al. (2004), serviços diferenciados têm bastante importância para o marketing 
industrial, que sugere alguns deles em cada uma das fases da venda.
Durante a fase de pré‑venda:
• follow‑up de pedido (serviço auxiliar básico);
• assessoria técnica e comercial (administrativo e de assessoria);
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• assessoria legal (administrativo e de assessoria);
• assessoria em financiamentos (administrativo e de assessoria).
Durante a venda propriamente dita:
• processamento de pedidos (serviço auxiliar básico);
• follow‑up de pedido (serviço auxiliar básico);
• serviços de transporte (serviço auxiliar básico);
• controle de entregas (serviço auxiliar básico);
• assessoria técnica e comercial (administrativo e de assessoria);
• assessoria legal (administrativo e de assessoria);
• propaganda cooperada (comunicação).
 Durante a fase de pós‑venda:
• follow‑up de pedido (serviço auxiliar básico);
• serviços de transporte (serviço auxiliar básico);
• assessoria técnica e comercial (administrativo e de assessoria);
• assessoria legal (administrativo e de assessoria);
• propaganda cooperada (comunicação);
• jornais de clientes (comunicação);
• oficina de assistência técnica (AT);
• almoxarifado de peças para assistência técnica (AT);
• vendas de peças de reposição (serviço de peça de reposição).
Por isso, o marketing de relacionamento é a forma mais comum de suprimento em mercados 
industriais em que há muitos concorrentes competindo não apenas nas dimensões de preço. Os clientes 
satisfeitos permanecem fiéis e voltam a comprar sempre e mais, além de falar bem da empresa e de 
seus produtos, sem se preocupar ou dar atenção à concorrência, sendo menos sensíveis a preço e 
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dando sugestões e informações importantes ao fornecedor.Para gerir esse relacionamento, como já 
considerado anteriormente, é preciso o investimento em bons programas de CRM (Customer relationship 
management – Gerenciamento de relacionamento com clientes) para integrar as várias atividades entre 
diversas unidades e gerências do fornecedor com as diferentes unidades ou seções da empresa cliente.
A interação entre compradores e fornecedores torna o marketing industrial e corporativo muito 
mais voltado para a solução de problemas. Como tudo em marketing, o cliente não compra produtos, 
mas os benefícios que eles trazem, ou seja, soluções para seus problemas.
4.5 Questões éticas entre compradores e vendedores: relações perigosas
Assim como no meio político, oferecer presentes, vantagens e facilidades em troca de favores, o 
pagamento de ofertas aos compradores, com a finalidade de ajudá‑los na tomada de decisão (pela 
empresa ofertante), são bem conhecidos no meio empresarial. Essa prática, contudo, não é bem vista no 
mercado, e as empresas precisam traçar parâmetros aceitáveis e éticos para a prática. Algumas proíbem 
os funcionários receberem qualquer presente como oferta de fornecedores, outras estipulam valores 
limite para isso. Por outro lado, algumas aplicam treinamentos e cursos para seus funcionários, dada 
a complexidade do produto que compram. Quem vende precisa conhecer as regras e cumpri‑las para 
evitar constrangimentos e punições aos funcionários da empresa.
Tomar decisões com base em presentes recebidos levanta questões éticas na empresa, podendo 
ser considerado como suborno, o que não é uma atitude ética. Alguns países aceitam essa prática 
e até concedem descontos em impostos às empresas que a utilizam. O perigo é deixar de analisar 
o fornecedor, ficando refém de presentes e premiações ofertados por ele. Os procedimentos vão se 
enraizando e tornando‑se uma praga, à semelhança dos casos de nossa política.
Ser leal a um fornecedor traz vantagens e desvantagens, independente de ele oferecer facilidades 
e dinheiro indevido aos funcionários e à empresa. Sendo leal, o comprador se acostuma e confia no 
fornecedor, o que gera melhor comunicação e relacionamento com ele, e pode trazer produtos melhor 
adaptados às suas necessidades, além de ter a preferência no fornecimento em momentos de escassez 
de produtos. Como desvantagem, esse costume gera compras repetidas sem novas análises, que 
causam a perda de oportunidades em preços, entregas e produtos diferenciados, pela falta da busca de 
informações por parte do comprador.
Mais um ponto tratado como questão ética ou falta dela são os acordos entre empresas que 
combinam de comprar apenas uma da outra. Isso é chamado de reciprocidade e pode ser considerado 
como restrição ao livre comércio, uma vez que fica difícil comprovar haver vantagem de preço ou de 
qualidade. Esses acordos são feitos para elevar vendas e dificilmente envolverão produtos com a melhor 
qualidade e melhores preços, ferindo certamente as regras internas da empresa e a livre concorrência.
Para coibir esses desvios de conduta, as empresas têm estruturado e colocado em prática códigos 
de ética que ditam os comportamentos esperados de seus funcionários, bem como as melhores atitudes 
a serem adotadas em diversos casos, que poderiam causar dúvida quanto ao que fazer. Algumas 
perguntinhas simples enquadram qualquer pessoa num comportamento mais ético. São elas: se alguém 
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me visse fazendo isso, eu ficaria envergonhado? Se meu filho ou minha mãe soubesse disso, tudo 
bem? E se esse meu comportamento saísse no jornal? Se a resposta for negativa, em teoria, não se está 
incorrendo em falta de ética.
 Resumo
Nesta unidade, você aprendeu as diferenças e especificidades que 
precisam ser observadas quando tratamos de marketing industrial, 
organizacional, corporativo ou B to B. O produto é diferente, assim como 
o cliente e a forma de comprar. Os mercados envolvidos englobam as 
empresas, o comércio, os governos e as instituições em geral.
O marketing industrial utiliza as ferramentas de marketing, 
adaptando‑as para ter um bom resultado. Se os produtos de consumo 
são vendidos aos milhões para muitos compradores, no marketing 
industrial a venda de poucos produtos é responsável pelo faturamento 
total da empresa.
Conhecemos as diferenças para vender a esse tipo de cliente, que 
envolve muito mais pessoas na decisão, chegando até a ter áreas inteiras 
para analisar essas compras. Além disso, vimos que as influências pessoais 
dos envolvidos precisam ser confrontadas e superadas. São estes os grandes 
desafios para quem pretende atuar nessa área.
Foram tratados os 4 Ps no marketing B to B e as formas de atuar no 
gerenciamento deles para conseguir o melhor resultado. Se para produtos 
de consumo a comunicação de massa ajuda bastante, para o marketing 
industrial ela representa altos investimentos com resultados pífios. 
Compreendemos também a importância dos serviços ao cliente e a oferta 
de assistência técnica continuada como parte do produto e também da 
criação do relacionamento de longo prazo para esses clientes tão especiais, 
apresentando a internet e as redes sociais como um diferencial competitivo 
para as empresas que as utilizam como forma de comunicação pelo 
marketing digital.
Por fim, foram pinceladas algumas questões éticas relacionadas à área 
de compras empresariais, vilã da corrupção em alguns setores e empresas. 
A oferta de presentes, favores ou pagamento de ofertas de clientes deve 
ser coibida e controlada duramente pela direção das empresas que 
pretendem permanecer no mercado, sendo reconhecidas como éticas e 
responsáveis socialmente.
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GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS
 Exercícios
Questão 1. “A orientação ao cliente está no centro do conceito de marketing. Como profissionais 
da área, nos é exigido que entendamos nossos clientes e construamos nossas organizações em 
volta deles. Esse requisito é particularmente importante para serviços que, em muitas ocasiões, 
ainda tendem a ser operações dominadas pelo cliente em vez de orientadas para ele” (HOFFMAN 
et al., 2009, p. 94).
Essa citação vem ao encontro do que você estudou nesta disciplina. Assinale a alternativa que não 
se adéqua a essa afirmação.
A) Nos dias de hoje, uma das tarefas mais importantes do gestor de marketing é entender as 
necessidades dos clientes, seja no que diz respeito ao problema que o serviço vai solucionar, seja 
nas suas necessidades de custos, prazo e qualidade.
B) O cliente, principalmente o industrial, tem foco voltado apenas para o custo, uma vez que seu 
desempenho é medido pela melhor administração das verbas destinadas às compras.
C) Os vendedores que atuam no mercado organizacional devem entender o processo de compra do 
cliente e imprimir esforços para a construção de relacionamentos, o que se traduz no atendimento 
eficaz de todas as suas necessidades.
D) O reconhecimento do critério econômico (um dos critérios que orientam as compras) deve ser 
entendido, pois leva à organização vendedora o prazo de retorno do investimento e também a 
eficiência do serviço a ser contratado.
E) As organizações que desejam ganhar e manter mercados necessitam saber como os clientes 
estabelecem seus processos de decisão de compras e como avaliam os serviços contratados.
Resposta correta: alternativa B.
Análise das alternativas
A) Alternativa correta.
Justificativa: tanto clientes finais (consumidores) como os clientes organizacionais têm à sua 
disposição, em maior ou menor escala, opções de serviços e produtos. Ao invés de a clientela determinar 
o que deve ser feito, e a empresa agir de formareativa, esta deve entender a operação do cliente e 
antecipar‑se na solução dos problemas. Isso é conhecê‑lo: o que ele precisa, como opera e o que espera.
B) Alternativa incorreta.
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Unidade II
Justificativa: nas empresas, os compradores organizacionais sofrem influências ambientais, 
organizacionais, interpessoais e individuais que podem alterar o processo de compra. Nem sempre o 
custo é o determinante de uma decisão. A qualidade, a adequação do serviço, os prazos etc. são questões 
importantes para o fechamento do negócio.
C) Alternativa correta. 
Justificativa: conhecer o cliente implica em conhecer os envolvidos na decisão, ou seja, verificar 
quem são os principais participantes do processo de decisão, em quais decisões e em que graus eles 
exercem influência, bem como os critérios de avaliação de cada um desses participantes.
D) Alternativa correta. 
Justificativa: o critério econômico é provavelmente o mais importante e observado, considera o prazo 
de retorno do investimento e a eficiência do serviço ou produto. Nem sempre as empresas decidem pelo 
menor custo. Há situações em que um produto ou serviço mais caro pode representar, ao longo do tempo, 
o alcance de economia em alguma parte do processo importante da empresa, em função da eficiência 
proporcionada (menos perdas de material, maior garantia etc.).
E) Alternativa correta. 
Justificativa: o processo de aquisição de produtos ou contratação de serviços não se restringe 
ao departamento de compras. Ao contrário, sofre influências de diversos setores da empresa, sendo, 
portanto, complexo. Requer conhecimento por parte da empresa fornecedora, tanto do fluxo da decisão 
como também sobre as políticas dessa decisão.
Questão 2. A comunicação voltada para o consumidor final pode valer‑se da combinação de todas 
as ferramentas do composto de comunicação: propaganda, publicidade/relações públicas, promoção de 
vendas, vendas pessoais e marketing direto. Já no marketing industrial ou B to B, o uso do marketing de 
relacionamento, da publicidade e, principalmente, das vendas pessoais são mais indicadas. Isso ocorre porque:
I – No marketing industrial, ou B to B, a decisão pela compra de um produto é basicamente de ordem 
pessoal e cabe à propaganda, por exemplo, mostrar diferenciais do produto de forma a convencer o 
consumidor a optar por determinada marca.
II – As vendas industriais, por serem mais complexas e muitas vezes dirigidas para a aquisição de 
matérias‑primas e insumos, dependem de diversos critérios, como o econômico, o de qualidade e, ainda, 
o da avaliação do processo do fornecedor, o que envolve prazos, garantias etc.
III – No B to B, o marketing de relacionamento é uma estratégia que visa a desenvolver a aproximação 
entre fornecedor e cliente, gerando benefícios e ganhos para ambos, tanto no que diz respeito ao 
cumprimento das especificações técnicas do produto como à lucratividade esperada no negócio.
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GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS
Assinale a alternativa correta.
A) As afirmativas I, II e III são verdadeiras.
B) Apenas as afirmativas I e II são verdadeiras.
C) Apenas as afirmativas I e III são verdadeiras.
D) Apenas as afirmativas II e III são verdadeiras.
E) Apenas a afirmativa I é verdadeira.
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