Marketing de Produtos e Serviços - Definições e Características do Marketing de Bens e Serviços

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13/03/2023 14:43 Definições e características do marketing de bens e serviços
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De�nições e características do marketing de bens e
serviços
Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa, Prof. Jorge Araujo Fernandes
Descrição
Apresentação dos conceitos de bens e serviços e de marketing de bens e serviços. O papel facilitador dos
serviços na economia. A natureza do setor de serviços e suas características diferenciadoras.
Características do marketing de bens e serviços.
Propósito
Compreender a importância do setor de bens e serviços para a economia, assim como suas principais
características diferenciadoras e seus componentes, para a aplicação em diversos setores e as
características do marketing de bens e serviços, que é um conhecimento essencial para as atividades de
gestão empresarial.
Objetivos
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Módulo 1
Serviços na economia
Identificar o papel dos serviços na economia.
Módulo 2
Características e os elementos dos serviços
Reconhecer as características e os elementos dos serviços.
Módulo 3
Pacote de serviços e seus componentes
Distinguir o pacote de serviços e seus componentes.
Módulo 4
Particularidades do marketing de bens
Descrever as particularidades do marketing de bens.

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Introdução
Se você desejar uma resposta curta sobre o que é marketing de bens, podemos dizer que é o responsável
por trazer os produtos (e, por isso, também é chamado de marketing de produtos) ao mercado e gerenciar o
sucesso comercial da organização. Se você está aqui para obter uma resposta detalhada, vamos começar
explicando onde fica o marketing de bens.
O marketing de bens opera no centro das equipes de produto, marketing, vendas e sucesso do cliente.
Há muitas equipes que se dedicam às áreas táticas de marketing sob o guarda-chuva de marketing geral:
RP, marketing por e-mail, PPC e publicidade paga, marketing de mídia social etc. Mas quem cria a estratégia
abrangente sobre como os produtos são entregues ao mercado? Você acertou se pensou no marketing de
bens.
O marketing de bens define o posicionamento, a proposta de valor e a mensagem de um produto, educando
e criando ferramentas para garantir que os vendedores internos e clientes externos entendam o produto que
está sendo lançado no mercado.
Da mesma forma, o marketing de bens cria as estratégias e planos para gerar a demanda e o uso do
produto. O marketing de bens vive tanto no mundo B2C (Business to Consumer – em português, empresas
que vendem direto ao consumidor) quanto no B2B (Business to Business – empresas que vendem serviços
ou bens para outras empresas). No entanto, o marketing de bens costuma ser mais importante no B2B.
Sabe por quê? Porque os processos de compra são normalmente mais complexos, há mais tomadores de
decisão envolvidos (compradores) e os produtos/ soluções são tecnicamente mais complicados.
O papel do marketing de bens é traduzir produtos/ soluções/ tecnologia complicados em mensagens
simples para os clientes entenderem.
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1 - Serviços na economia
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car o papel dos serviços na economia.
A natureza dos serviços
Quando pensamos em serviços, devemos ter em mente que existem pessoas que produzem todos os tipos
de bens e serviços que conhecemos, e que eles estão divididos em três setores produtivos da economia:

Primário

Secundário

Terciário
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Vejamos um pouco sobre cada um deles.
O setor primário é o ramo da atividade produtiva responsável pelo desenvolvimento da agricultura, da
pecuária e do extrativismo, seja vegetal, animal e/ou mineral. É dele que surgem as matérias-primas que
abastecem as indústrias, que compõem o setor secundário.
O setor secundário é formado pelo sistema industrial, ou seja, é composto pela produção por meio de
máquinas e equipamentos, produção de bens de consumo, construção civil e geração de energia.
As indústrias transformam a matéria-prima obtida no setor primário em bens de consumo e distribuem
esses produtos em forma de atacado, como é o exemplo de montadoras de carro, que recebem a borracha
do setor primário, o aço, o alumínio — entre outros — e os transformam em automóveis que serão vendidos
pelas concessionárias e lojas especializadas.
O setor terciário, por sua vez, está relacionado à prestação de serviços.
Entre os tipos de serviço, temos os do setor de serviços profissionais: professores, advogados, médicos,
manicures, artistas, contadores, dentistas, profissionais liberais em geral, além de serviços de informática e
conexos, como os de consultores em instalação de equipamentos de informática e processamento de
dados.
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Também estão incluídos:
Serviços de pesquisas e desenvolvimento (P&D) em ciências naturais;
Serviços imobiliários;
Serviços de publicidade, pesquisa de mercado e coleta de opinião pública;
Serviços de comunicação ‒ Correios e telecomunicações;
Serviços financeiros — seguros de vida e saúde, e bens patrimoniais;
Serviços de distribuição;
Serviços de meio ambiente ‒ esgoto e saneamento;
Serviços de turismo ‒ hotéis, agências de viagens e operadores de turismo;
Serviços de diversão, culturais e esportivos ‒ bibliotecas e agências de notícias;
Serviços de construção e engenharia;
Serviços educacionais ‒ escolas e universidades públicas ou privadas;
Serviços bancários e outros serviços financeiros ‒ empréstimos e corretagem de câmbio;
Serviços de saúde e sociais ‒ hospitais, clínicas e outros serviços;
Serviços de entretenimento ‒ circos, teatros e cinemas;
Serviços de transporte ‒ marítimo, terrestre, aéreo, ferroviário, rodoviário e espacial;
Serviços públicos ‒ bombeiros, polícia, militares, sistema judiciário, entre outros.
No setor terciário, encontramos a atividade do comércio varejista, como lojas de roupas, calçados,
alimentos etc.
Atenção!
Todas as atividades mencionadas fazem parte da divisão da atividade econômica do setor terciário,
conforme a Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE), instrumento de padronização
nacional dos códigos de atividades economicas e dos critérios de enquadramento utilizados pelos orgãos
da administração tributária brasileira.
A palavra “serviço” esteve, por muito tempo, associada ao trabalho que os servos faziam para seus mestres.
No entanto, ao longo do tempo, a palavra foi ganhando novas associações e, de acordo com o dicionário de
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Oxford, é definida como a “ação de servir, ajudar ou beneficiar; conduzir para o bem-estar ou a vantagem de
outro”.
Também podemos definir serviços como:
[...] atividades econômicas que uma parte oferece a outra. Geralmente
baseadas no tempo, seu desempenho traz a seus destinatários os resultados
desejados, objetos ou outros ativos pelos quais os compradores têm
responsabilidade. Em troca de dinheiro, tempo e esforço, os consumidores de
serviços esperam receber o valor do acesso a bens, mão de obra, habilidades
profissionais, instalações, redes e sistemas, mas eles não costumam deter a
propriedade de qualquer um dos elementos físicos envolvidos.
(LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 21)
Boa parte dos especialistasconsidera que o setor de serviços abrange todas as atividades econômicas que
não têm bem físico ou fabricado. Em geral, um serviço é consumido no momento em que é produzido, como
no caso de um corte de cabelo, em que o cliente “consome” em simultaneidade com a atividade do
cabeleireiro.
O serviço também pode fornecer valor agregado, como conveniência, diversão, oportunidade, conforto ou
saúde.
O papel facilitador dos serviços na economia
Os serviços exercem papel fundamental na atividade econômica de qualquer sociedade. Os de
infraestrutura — como transportes e comunicação — formam o elo essencial entre todos os setores da
economia, incluindo o consumidor final.
Quando pensamos em uma economia complexa, os serviços comerciais e os de infraestrutura funcionam
como veículo e canal de distribuição para o consumidor. Os de infraestrutura são cruciais para o
desenvolvimento de uma economia e para a industrialização, pois nenhuma sociedade pode avançar sem
eles. Observe o esquema:
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Papel dos serviços na economia.
Quando uma economia é industrializada, como é o caso de diversos países, incluindo o Brasil, e as
empresas de setor de serviços são especializadas e qualificadas, elas podem prestar serviços às indústrias
de forma mais barata e eficiente do que as próprias empresas do setor industrial poderiam prestar a si
mesmas.
Dessa forma, atividades como publicidade, consultoria, telecomunicações e outros ramos de serviços são
fornecidas por empresas do setor de serviços.
Exemplo
É o caso das empresas que são especializadas em call center e prestam serviços de atendimento para
outras empresas.
Além dos benefícios para empresas, pense, por exemplo, na grande variedade de serviços que são
prestados para pessoas físicas: restaurantes, hotéis, limpeza e creches, desenvolvidos para inserir na
economia funções que antes eram domésticas.
Existem ainda os serviços da esfera pública, que desempenham papel fundamental para a economia e a
qualidade de vida da população, tais como: educação, saúde, conservação de estradas, abastecimento de
água, segurança pública e cuidados com o meio ambiente. Todos são fundamentais para a economia e para
a sobrevivência e a prosperidade da população.
Existem ainda os serviços da esfera pública, que desempenham papel fundamental para a economia e a
qualidade de vida da população, tais como: educação, saúde, conservação de estradas, abastecimento de
água, segurança pública e cuidados com o meio ambiente. Todos são fundamentais para a economia e para
a sobrevivência e a prosperidade da população.
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Atividade discursiva
Leia o texto abaixo:
“Atualmente, as empresas do setor industrial estão percebendo a importância e a dependência do setor de
serviços, uma vez que a venda desses bens de consumo depende de valores agregados cada vez mais
difíceis de serem conquistados.”
Você concorda com a afirmativa do texto? Justifique.
Digite sua resposta aqui
Exibir solução
A afirmação é verdadeira.
O presidente da Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea), Luiz Carlos
Moraes, afirma que o cliente que compra um caminhão quer também serviços de conectividade que
facilitem sua vida, melhorem seu negócio e reduzam seus custos (BALDOCCHI; MOTTA, 2019). Dessa
forma, as montadoras de veículos que vendem caminhões não podem se preocupar apenas em
produzir o veículo, sem pensar nas outras necessidades de seus consumidores.
Outro exemplo é o da empresa Otis Elevadores, que percebeu que o lucro obtido com as atividades de
manutenção realizadas pela área de pós-venda era muito maior do que o das vendas dos

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equipamentos para os elevadores.
As empresas fabricantes de computadores — como Microsoft, Lenovo e Dell — perceberam que os
computadores pessoais se tornaram produtos com margens de lucro muito baixas, e, por isso, estão
atentas aos serviços em rede e de comunicação para incrementar seus lucros.
É possível perceber que os serviços não são atividades periféricas na economia, mas sim parte integrante e
fundamental da sociedade. Eles são fundamentais para que esta se mantenha sadia e funcional. Os
serviços facilitam e tornam possíveis as atividades de produção de bens dos setores industriais e
representam a força vital de transição rumo à economia globalizada.
Classi�cação da natureza dos serviços
Assista ao vídeo para saber mais sobre a classificação da natureza dos serviços.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Leia as afirmativas a seguir:

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I – Os serviços representam atividades periféricas na economia, pois a indústria e a agricultura são as
grandes responsáveis pelo crescimento da economia de um país.
II – Os serviços facilitam e tornam possíveis as atividades de produção de bens dos setores industriais
e representam a força vital de transição rumo à economia globalizada.
III – Os serviços são fundamentais para que a economia se mantenha sadia e funcional.
Assinale a opção com as afirmativas corretas:
Parabéns! A alternativa B está correta.
As afirmativas II e III estão corretas, pois os serviços não são atividades periféricas na economia. Eles
representam um papel muito importante, tornando-se parte fundamental da sociedade. Além disso, eles
possibilitam que as atividades de produção de bens dos setores industriais possam existir e
representam a força vital de transição rumo à economia globalizada.
Questão 2
Um serviço, geralmente, é consumido no momento em que é produzido. Por exemplo, um corte de
cabelo, em que o cliente “consome” em simultaneidade com a atividade do cabeleireiro. Avalie as
situações a seguir e assinale a alternativa que não corresponde à prestação de um serviço:
A Apenas I.
B II e III.
C I e II.
D I, II e III.
E Apenas III.
A
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Parabéns! A alternativa C está correta.
A atividade da agricultura, com a extração de matérias-primas da natureza, como a colheita de maçãs,
está inserida no setor primário da economia, e não no terciário.
2 - Características e os elementos dos serviços
A atividade de um consultor de uma imobiliária no centro da cidade.
B O cirurgião que faz um transplante de coração em um paciente.
C O agricultor que colhe as maçãs no pomar.
D O advogado que defende um cliente na justiça.
E O ensino por meio de plataforma digital.
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Ao �nal deste módulo, você será capaz de reconhecer as características e os elementos dos
serviços.
Participação dos clientes no processo dos serviços
Ao comprarmos um produto, o serviço, muitas vezes, vem acompanhado, como a instalação de uma
televisão ou a entrega e montagem de um móvel. A compra de um serviço também pode incluir produtos.
Exemplo
O jantar em um restaurante, que inclui a compra de alimentos que são produtos físicos, ou o saque no caixa
eletrônico do banco, que é um serviço que vai lhe entregar um produto físico.
Por isso, é importante saber que cada compra realizada inclui um conjunto de bens e serviços.
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2011), “um serviço é uma experiência perecível, intangível, desenvolvida
para um consumidor que desempenhao papel de coprodutor”. Nessa definição, é possível perceber que a
intangibilidade e a perecibilidade são as duas características mais citadas para distinguir os serviços dos
produtos.
Para que o serviço funcione, ele deve interagir com os clientes no papel de participantes do processo do
serviço. No entanto, existem serviços cujo foco é o processamento de informações, e não as pessoas —
como os bancos, por exemplo.
Nessas situações, as tecnologias de informação, como a transferência eletrônica de fundos, podem
substituir as operações de transferência realizadas pelo cliente. Desse modo, a presença do cliente no
banco torna-se desnecessária.
Considerando a presença do cliente como participante no processo do serviço, é importante que o local em
que este será prestado seja limpo e organizado (por exemplo: uma clínica odontológica ou uma lanchonete).
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Isso não ocorre no setor industrial: os automóveis são produzidos em fábricas
quentes, sujas e barulhentas, e isso não importa aos clientes, pois eles vão ter
contato com o produto em um elegante show room de revenda.
how room
Local onde os produtos são expostos para venda.
É necessário ter atenção especial com a decoração interior, a mobília, o nível de ruído e até as cores, uma
vez que podem influenciar a percepção do serviço pelo cliente. Imagine os locais abaixo:
Estação rodoviária
Aeroporto
Agora, compare as suas percepções ao imaginar esses dois locais.
Os passageiros, tanto da rodoviária quanto do aeroporto, não têm acesso às instalações de apoio, como a
área de distribuição de bagagens. No entanto, alguns serviços têm inovado e permitido que clientes tenham
acesso a locais que antes não eram visíveis ao público com o intuito de aumentar a credibilidade do serviço.

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Exemplo
Temos alguns restaurantes que convidam os clientes a visitar suas cozinhas, ou ainda pizzarias onde o
pizzaioli ficam atrás de vidros transparentes que permitem aos clientes sentados no salão observar todo o
processo de preparo de suas deliciosas pizzas.
Tendo em vista que os clientes são parte ativa no processo de prestação de serviços, muitas empresas
estão apostando na estratégia do cliente coprodutor, ou seja, que atuam não apenas no recebimento do
serviço, mas também em sua produção e execução.
Outros exemplos:
Redes de fast-food têm reduzido pessoal de limpeza e atendimento, pois o cliente pode utilizar totens de
atendimento para fazer seus pedidos e deixam a mesa limpa após a refeição.
Com isso, o cliente que opta por comer em um restaurante fast-food espera um serviço mais ágil e mais
barato, de forma que compense esses fatores, à diferença de um cliente que escolhe um restaurante caro e
que não está disposto a recolher seus pratos da mesa.
Outra tendência no setor de serviços tem sido a retirada do cliente do local físico em que o serviço ocorre,
por exemplo, no setor bancário, em que ele é incentivado a efetuar suas transações e movimentações
bancárias pelo telefone, celular ou computador em vez de ir à agência.
Além disso, o e-commerce proporciona a compra pelas vitrines virtuais, sem a necessidade de o cliente ir
até a loja.
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Características diferenciadoras das operações de
serviços
Existem quatro características essenciais que distinguem um bem de um serviço. Os serviços são
intangíveis e acontecem no momento em que o cliente o consome. Além disso, não há como guardar ou
estocar um serviço, e ele pode variar muito quando prestado por um ser humano.
Vamos aprender um pouco mais sobre essas características:
Intangibilidade
Os serviços são como ideias ou conceitos intangíveis. Os bens, por sua vez, são objetos físicos e tangíveis.
Por isso, quando o consumidor escolhe um bem, é possível vê-lo, senti-lo e testar seu desempenho antes de
levá-lo para casa.
Esta é a principal diferença entre um produto e um serviço: a intangibilidade.
Imagine um consumidor comprando roupa em uma loja de departamento. Lá, ele pode sentir a textura do
tecido, observar as diversas cores e tamanhos, além de provar a roupa para saber está de acordo com suas
intenções de compra.
No caso do serviço, o cliente precisa confiar na reputação da empresa antes de conhecê-la. Imagine seu
primeiro contato com um salão de beleza. Você escolhe com base na indicação de amigos ou conhecidos,
ou ainda na opinião de desconhecidos que avaliam aquele local. Contudo, você só saberá se aquele serviço
é realmente o que você espera e precisa após consumi-lo.
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Consumidor escolhendo roupa em uma loja de departamento.
Cliente sendo cuidada em um salão de beleza.
Por isso, a natureza intangível dos serviços se torna um desafio para os clientes. Em razão disso, o governo
tem adotado diretrizes para garantir desempenhos aceitáveis pelos serviços.
Por meio do uso de registros, licenciamentos, regulamentações e selos de garantias, é possível assegurar
aos consumidores que o treinamento e os testes de desempenho de alguns prestadores de serviços atinjam
determinados padrões necessários para seu funcionamento.
Exemplo
No setor de construção civil, os projetos de construções públicas devem ser aprovados por engenheiros
registrados. Médicos devem ser licenciados para a prática da medicina. A companhia de energia elétrica
tem sua atividade regulamentada por órgãos confiáveis.
Geralmente, os serviços contêm elementos tangíveis, como as camas de um hotel, as refeições em um
restaurante e os cartões de um banco. No entanto, são os elementos intangíveis que dominam a criação de
valor em desempenho de serviços.
Imagem 1: Bens e serviços por elementos tangíveis em comparação com os intangíveis.
Quando falamos sobre a intangibilidade, ela pode consistir em duas dimensões:
Dimensão mental
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A mental não pode ser facilmente visualizada ou compreendida.
Dimental física
A física não pode ser tocada nem experimentada pelos outros sentidos.
Um modo prático de distinguir os produtos dos serviços é colocá-los em uma escala que parte de produtos
tangíveis para serviços intangíveis.
Na imagem 1, podemos observar o sal como exemplo de produto com alta tangibilidade, pois é possível
pegá-lo e compreendê-lo como um produto.
No extremo oposto da imagem, temos o serviço bancário pela internet, com alto grau de intangibilidade,
pois não é possível vê-lo, tocá-lo, senti-lo e, muitas vezes, compreendê-lo, pois, se você não for um
especialista no desenvolvimento desse tipo de software, não será possível compreender seu
funcionamento.
Simultaneidade (inseparabilidade)
Outra característica que distingue um produto de um serviço é o fato de que estes últimos são criados e
consumidos simultaneamente. Quando um paciente vai ao consultório de um dentista, não é possível que
ele encomende uma limpeza dos dentes e vá buscá-la horas ou dias depois. É necessário que ele esteja ali
presente para que o profissional possa executar o serviço.
Isso representa um grande desafio para os prestadores de serviços, pois essa simultaneidade não permite
erros. Um dentista não pode esconder do paciente caso cometa algum erro durante o processo. O paciente
pode sentir dor ou ter um dente prejudicado se houver algum erro durante a prestação do serviço.
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Assim, o resultado final de um serviço é desconhecido por seu consumidor, pois não é como um produto
concreto e acabado.
O prestador do serviço se compromete a cumprir uma promessa de atendimento de especificações de
demanda, firmada em contrato — formal ou informal — que vai se realizar posteriormente, pois, sendo um
trabalho em processo dinâmico, o resultado final não é conhecido.
Por essa razão, o serviço representa uma atividade essencialmente interativa. É
necessário que exista um vínculo entre prestadores de serviços e seus
consumidores por meio de um canal relacional permanente entre o processo de
produção e o consumo.
Esse canal deve mantê-los conectados durante o período de tempo ou extensão geográfica necessários
para a realização do serviço. Essa interação pode ser tanto pessoal e direta, por meio da presença física das
partes envolvidas, quanto por meios físicos de conexão, como as telecomunicações, a distribuição de água
e de energia elétrica, os transportes, entre outros.
Outro aspecto importante na simultaneidade é que os consumidores de um serviço também podem
testemunhar outros consumindo o mesmo serviço.
Exemplo
Você está em sua lanchonete preferida e, ao ver o pedido da mesa ao lado, decide pedir a mesma coisa.
Você aguarda ansiosamente seu pedido, mas, quando ele chega, percebe que sua porção não está tão
generosa quanto a da mesa ao lado; além disso, os alimentos não estão bem feitos e parecem passados
demais na fritura. Isso gera uma insatisfação imediata por causa da comparação que você fez com o
pedido da mesa ao lado.
Imagine que esteja em uma clínica odontológica e o paciente que entrou no consultório antes de você grita
incessantemente de dor. O que isso gera em você? Esse é um grande desafio para os serviços, pois os
consumidores podem afetar diretamente a percepção de qualidade e confiança sobre determinado tipo de
serviço.
Perecibilidade
Pelo fato de os serviços serem consumidos no momento em que são produzidos, eles não podem ser
estocados ou armazenados, o que constitui uma característica fundamental para a administração de
serviços, por tratarem-se de mercadorias perecíveis.
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As indústrias podem manter estoques de produtos não perecíveis, como canetas e
cadernos em uma fábrica de materiais escolares ou de escritório. Os serviços, por
sua vez, operam como sistemas abertos, com todo o impacto das variações da
demanda sendo transmitido ao sistema.
Pense em um assento vazio em um avião ou ônibus, ou em um quarto desocupado em um hotel, ou ainda
em uma mesa vazia em um restaurante. Em cada um desses exemplos, perdeu-se uma oportunidade de
prestação de serviço. Como ele não pode ser estocado, se não for usado naquele momento em que está
sendo prestado, será perdido para sempre.
A utilização da capacidade total de um serviço — ou seja, a ocupação completa de assentos em um avião
ou de mesas em um restaurante — torna-se um desafio para a gestão na medida em que as demandas de
clientes sofrem variações consideráveis e não existe a possibilidade de criação de estoques para absorver
essas flutuações na demanda.
No entanto, algumas demandas podem ser previstas antecipadamente em virtude do comportamento
cíclico de alguns tipos de consumidores.
Exemplo
O costume de almoçar entre 12 e 13h faz com que os restaurantes tenham dificuldades para a acomodação
dos consumidores nesse horário de pico. Por essa razão, é comum que restaurantes façam ofertas e
promoções para clientes que forem almoçar antes das 12 ou depois das 14h.
Dessa forma, prestadores de serviços podem usar estratégias, como suavizar a demanda usando reservas
ou agendamento de entrevistas ou consultas; ou incentivando nos preços; por exemplo, oferecendo
descontos para a compra de passagens durante a semana em horários alternativos, como 15h.
Podem ainda ajustar a capacidade dos serviços com a utilização de funcionários extras durante o horário de
pico ou permitir que clientes esperem pelo atendimento, oferecendo um preço reduzido nas passagens aos
que estão em lista de espera.
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Heterogeneidade
A combinação da intangibilidade com a simultaneidade, em que o cliente participa ativamente do consumo
do serviço, resulta na variação de serviços de um consumidor para o outro.
Essa interação cria a possibilidade de uma experiência de trabalho mais satisfatória, pois, geralmente, a
prestação de serviços é voltada para indivíduos, e não para objetos. Além disso, é possível adaptá-los às
necessidades individuais de cada consumidor.
Exemplo
Um serviço de barbearia pode customizar o corte de cabelo e a barba de acordo com o desejo de cada
cliente: clássico ou inovador, ajuste de formato, cor, volume, entre outros itens que personalizem e valorizem
o estilo do cliente.
Essa característica, contudo, também apresenta desafios para os prestadores de serviços. Lembre-se do
exemplo da porção de comida que veio diferente da servida na mesa ao lado. Isso acontece por causa da
característica do serviço chamada de heterogeneidade ou variabilidade.
O mesmo produto estava sendo manuseado na mesma cozinha, no mesmo dia, pelo mesmo cozinheiro. No
entanto, um segundo de desatenção fez com que aqueles produtos fritassem mais do que o esperado, pois,
neste caso, eles não são fritos em uma máquina automatizada. Existe um ser humano controlando o tempo
em que eles ficarão submersas em óleo quente para serem fritos.
Atenção!
Ao consumir um serviço, o consumidor espera ser tratado de forma justa e obter o mesmo serviço que os
outros receberam. Por isso, empresas prestadoras de serviços desenvolvem padrões e treinamento dos
funcionários em procedimentos apropriados a fim de assegurar a coerência no serviço fornecido.
Para as empresas, torna-se quase impossível o monitoramento da produção e da execução de cada
funcionário, por isso, os consumidores de serviços desempenham papel importante no controle da
qualidade ao fornecer suas opiniões.
Características de bens e serviços

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Assista ao vídeo para saber mais sobre as características de bens e serviços.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Por serem _____________________, os serviços não podem ser vistos, provados ou sentidos antes de sua
aquisição. Assinale a alternativa que completa a lacuna:
A Perecíveis
B Heterogêneos
C Intangíveis
D Simultâneos
E Homogêneos
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Parabéns! A alternativa C está correta.
Por serem intangíveis, os serviços não podem ser vistos, provados ou sentidos antes de sua aquisição.
Por isso, quando pensam em adquirir um serviço, os clientes costumam procurar evidências de sua
qualidade nas instalações, nos equipamentos, nos funcionários, no preço, no material de comunicação,
entre outros. Esses aspectos são uma forma de tangibilizar o intangível na mente do consumidor.
Questão 2
Relacione características diferenciadoras das operações de serviços com as afirmativas a seguir:
I. Os serviços não podem ser armazenados/estocados, pois ocorrem em tempo real.
II. Os serviços podem ser adaptáveis às necessidades de cada cliente.
III. Geralmente, um consumidor consome um serviço enquanto ele está sendo produzido.
IV. Não é possível pegar um serviço com as mãos, apenas o produto final que ele gera.
( ) Intangibilidade.
( ) Perecibilidade.
( ) Simultaneidade.( ) Heteroneidade.
Agora, assinale a alternativa que representa a ordem correta:
A I, II, III, IV
B II, III, IV, I
C I, III, IV, II
D IV, I, III, II
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Parabéns! A alternativa D está correta.
Um serviço precisa ser consumido no momento em que ele acontece, como uma consulta médica, que
só pode acontecer se o paciente estiver no consultório. Caso ele não compareça à consulta, perde esse
serviço e precisa agendar uma nova consulta. Isso é a perecebilidade do serviço. Muitos serviços
podem ser customizados de acordo com a necessidade dos clientes, como um corte de cabelo. Isso é
a heterogeneidade. No mesmo exemplo do corte de cabelo, enquanto o prestador de serviço executa o
corte, o cliente está ali vendo se o serviço está sendo executado de maneira correta e pode realizar
interferências. Isso é a simultaneidade. E, por fim, um serviço é algo intangível, pois não conseguimos
pegar uma consulta médica, um corte de cabelo ou uma consultoria de um contador, mas apenas os
produtos tangíveis que os serviços produzem.
3 - Pacote de serviços e seus componentes
Ao �nal deste módulo, você será capaz de distinguir o pacote de serviços e seus
componentes.
E I, IV, II, III
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O pacote de serviços
Um dos principais desafios para gestores de serviços é o critério para avaliação da qualidade do serviço
prestado. Avaliar um bem parece muito mais simples, não é mesmo?
Quando você compra um sapato, é possível saber exatamente se gosta dele por meio de atributos
tangíveis e concretos, como cor ou textura, o tamanho adequado, sua durabilidade, o conforto ao
caminhar, entre outros aspectos.
Quando você compra um automóvel, você escolhe o tamanho, a quantidade de portas, o tipo de
assento, a potência do motor, o tipo de combustível, entre vários outros atributos existentes. É possível
que você escolha a combinação mais adequada ao seu bolso e também ao seu interesse.
Mas e com o serviço, como você avalia se ele é bom ou ruim?

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Como avaliar se um restaurante é bom? Pelo sabor da comida? Pela variedade de opções no cardápio? Pela
quantidade de mesas disponíveis para os clientes? Pela decoração e ambientação? Pelo atendimento dos
garçons? Pela possibilidade de estacionamento gratuito? Perceba quantos critérios intangíveis e abstratos
podem ser utilizados para avaliar um restaurante.
Para os consumidores que gostam de privacidade, um restaurante com número reduzido de mesas será
mais bem avaliado, ao passo que um consumidor que deseja receber amigos para uma confraternização de
aniversário prefere um lugar com maior número de mesas e espaço disponível.
Se ambos forem ao mesmo restaurante, no mesmo dia, a probabilidade de que um
deles saia insatisfeito é muito grande.
Em um banco, a satisfação do cliente pode ocorrer apenas com base na simpatia do atendimento ou no
tamanho da fila de espera. Os gestores de serviços têm dificuldades para descrever os produtos oferecidos
aos clientes, visto que existem inúmeros elementos incluídos na prestação de um único serviço.
Pense em um hotel e na quantidade de serviços que são oferecidos: estacionamento, check-in, elevador,
conforto da suíte, aquecimento, silêncio das dependências, áreas de lazer e entretenimento, até o serviço de
limpeza e alimentação no quarto, entre tantos outros serviços que, muitas vezes, não são percebidos pelos
clientes, mas fazem parte da sensação de bem-estar e felicidade com o serviço como um todo.
Todos esses elementos fazem parte do que denominamos pacote de serviços. Definido como um conjunto
de mercadorias e serviços fornecidos em um ambiente, esse pacote é composto pelos seguintes
elementos:
1. Instalações de apoio
É o local preparado ou necessário para que o serviço seja realizado e que devem estar
disponíveis antes de ele ser oferecido. Por exemplo: campo de golfe, edifício de hospitais ou
restaurantes e as aeronaves das companhias aéreas.
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2. Bens facilitadores
São os materiais adquiridos ou consumidos para que o serviço possa ocorrer. Por exemplo:
tacos de golfe, itens de alimentação (pratos, talheres e bandejas), suprimentos médicos
(remédios, seringas e ataduras).
3. Informações
São os dados de operações fornecidos pelo consumidor para que aconteça a prestação de
um serviço eficiente e customizado. Por exemplo: prontuários de pacientes, assentos
disponíveis em um voo, preferências do cliente identificadas por meio de visitas anteriores e
localização de um cliente para um aplicativo.
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4. Serviços explícitos
São os benefícios prontamente percebidos pelo cliente. Consistem nas características
essenciais ou intrínsecas dos serviços. Por exemplo: ausência de dor após a restauração de
um dente, automóvel rodando suavemente após o conserto e tempo de resposta dos
bombeiros a um chamado.
5. Serviços implícitos
São os benefícios psicológicos que o cliente pode sentir apenas vagamente ou
características extrínsecas dos serviços. Por exemplo: o status de ser formado por uma
escola reconhecida, despreocupação ao usar uma oficina que garante os reparos, o ambiente
agradável de um restaurante ou hospital, e a sensação de segurança em voar com
determinada companhia aérea.
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Todos esses elementos são percebidos consciente ou inconscientemente pelo cliente e formam a base para
sua satisfação em relação ao serviço. Por isso, é muito importante que o prestador de serviços ofereça ao
consumidor uma experiência condizente com o pacote de serviços desejado.
Exemplo
Vamos considerar um hotel econômico. A instalação de apoio desse hotel conta com uma construção de
concreto com móveis menos confortáveis. Os bens facilitadores são reduzidos ao mínimo necessário, como
sabonete e papel higiênico. As informações sobre a disponibilidade dos quartos são usadas para que o
cliente possa fazer uma reserva antecipada pelo site.
Sobre os serviços explícitos, esse hotel oferece uma cama razoavelmente confortável em um quarto limpo.
Por fim, os serviços implícitos incluem um atendente prestativo e a segurança de um estacionamento bem
iluminado. Utilizar serviços de quarto nesse tipo de hotel causaria um desvio na imagem de hotel
econômico, por exemplo.
Dentro de uma instalação de apoio de um serviço, muitos elementos agem como sinais explícitos ou
implícitos para comunicar a imagem da empresa, ajudar na orientação do consumidor e transmitir o roteiro
do serviço.
Sinais explícitos que podem ser utilizados para orientar o cliente em um serviço incluem: placas para indicar
o nome do departamento ou do balcão de atendimento, dar direções de determinados balcões de
atendimento, entrada, saída, elevadores e toaletes, comunicar o roteiro de serviço para obter uma senha e
esperar por sua vez, ou esvaziar e devolver a bandeja após a refeição.
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As placas também podem ser utilizadas para orientar as regras comportamentais daquele espaço, como
desligar ou deixar celulares no modo silencioso durante uma exibição, ou regulamentar áreas de fumantese
não fumantes.
Dessa forma, é comum que placas sejam usadas para ensinar e reforçar regras
comportamentais em cenários de serviço.
Esses elementos sinalizadores são importantes, uma vez que os clientes podem ficar desorientados quando
não conseguem encontrar sinais claros de um cenário de serviço. Isso pode resultar em ansiedade e
incerteza sobre como proceder e obter o serviço desejado. Clientes que visitam a empresa pela primeira vez
podem se sentir perdidos em um ambiente confuso e, como resultado, sentir raiva e frustração, gerando
insatisfação com o serviço prestado.
Você consegue se lembrar de alguma situação em que estava com pressa e tentou encontrar o caminho
certo em um hospital, shopping ou aeroporto desconhecidos, e esses sinais orientadores e indicativos não
eram claros e intuitivos?
Flor de serviço
Além do pacote de serviços, os serviços principais costumam compartilhar uma gama de elementos de
serviços suplementares. Estes podem ser classificados em dois tipos: facilitadores, que são demandados
para a entrega ou o auxílio no uso do serviço principal, como informação e pagamento; e realçadores, que
adiconam valor extra aos consumidores do serviço, como hospitalidade e proteção. Veja:
Serviços facilitadores
▪ Informação
▪ Recebimento de pedidos
▪ Cobrança
▪ Pagamento
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Serviços realçadores
▪ Consulta
▪ Hospitalidade
▪ Salvaguarda
▪ Exceções
Esses grupos de elementos de serviços suplementares são exibidos como pétalas que cercam o miolo de
uma flor chamada “Flor de serviço”. As pétalas estão dispostas no sentido horário, por causa da provável
sequência em que serão encontradas pelos clientes, mesmo que possam variar, pois o pagamento, por
exemplo, pode ser feito antes da entrega do serviço.
De modo geral, eles acontecem em uma sequência lógica. Confira:
Imagem 2: Bens e serviços por elementos tangíveis em comparação com os intangíveis.
Veja como se constitui a “Flor de serviço” de acordo com o planejamento do serviço:
Serviço bem projetado e bem administrado
As pétalas e o miolo dessa flor estarão frescos e bem formados.
Serviço mal planejado ou mal executado
E fl t á ét l d h d l id i l t j
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Isso ocorre porque, em serviços, cada detalhe pode ter um impacto muito significativo sobre a satisfação do
serviço como um todo. Você, provavelmente, já saiu insatisfeito, mesmo que parcialmente, de uma loja ou
restaurante, apesar de o serviço principal ter sido bem executado, por causa da falta de hospitalidade da
pessoa que o atendeu ou de mais opções de pagamento.
Facilitando serviços suplementares
Para obter valor total de qualquer bem ou serviço, os clientes precisam de informações relevantes. Os tipos
de informação variam de horários de trens e voos até a ajuda para localizar lojas de fábrica e informações
sobre profissionais liberais.
O cliente precisa saber onde o serviço está disponível, assim como as opções oferecidas, suas
características, formas de utilização, preços, entre outros. Clientes novos e potenciais, em especial, são
carentes de informações, pois ainda conhecem pouco o serviço, e o risco percebido acaba sendo mais alto
nesse grupo. Observe a tabela:
Endereço do local do serviço Documentação
Programação / horário de atendimento Confirmação de reservas
Preços
Extratos de atividades
contábeis
Instruções sobre o uso de serviço principal / serviços
suplementares
Comunicação de mudanças
Lembretes Recibos e ingressos
Avisos Condições de venda / suporte
Tabela 1: Exemplos de elementos de informação.
Essa flor terá pétalas arrancadas, murchas ou descoloridas; mesmo que o miolo esteja
perfeito, a impressão geral será pouco atrativa.
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Os prestadores de serviços devem tomar cuidado para que suas informações sejam oportunas e exatas.
Caso contrário, os clientes podem ficar insatisfeitos ou causar-lhes problemas.
Por causa da intangibilidade dos serviços, os clientes dependem das informações para estabelecer suas
expectativas, avaliar a qualidade recebida e definir seu grau de satisfação. Os Correios, por exemplo,
fornecem um número de referência que lhes permite rastrear o trajeto de uma remessa até chegar às mãos
do destinatário.
Recebimento de pedidos: quando os clientes compram algum serviço, é necessário
que a empresa esteja apta para aceitar inscrições, pedidos e reservas.
Os bancos, as seguradoras e os serviços públicos, por exemplo, exigem que clientes potenciais passem por
um processo de cadastro para reunir informações relevantes. Essas informações podem servir para recusar
quem não atenda aos critérios de aceitação, como um mau histórico de crédito ou sérios problemas de
saúde, por exemplo. Veja:
▪ Associar-se a clubes ou programas.
▪ Serviços que exigem inscrição (por exemplo, serviços públicos: exames, concursos e licitações).
▪ Serviços baseados em pré-requisitos (por exemplo: crédito financeiro, matrícula em uma
faculdade).
▪ Preenchimento de pedido no local.
▪ Pedido por correio/telefone/e-mail/site.
▪ Consultas profissionais.
▪ Assentos/mesas/quartos.
Inscrições 
Entrada de pedidos 
Reservas e check-in 
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▪ Locação de veículos ou equipamentos.
▪ Consultas profissionais.
As universidades também exigem que futuros candidatos se inscrevam para admissão no processo seletivo,
e um dos critérios avaliados é a conclusão do ensino médio.
As reservas, incluindo consultas e check-in, habilitam o acesso dos clientes a uma unidade de serviço
especificada, como uma poltrona de avião, uma mesa de restaurante, o acesso a uma conta bancária ou a
um e-mail, um quarto de hotel, o tempo de um profissional qualificado ou a entrada para um teatro ou
estádio de futebol com assentos numerados.
A aceitação desses pedidos deve ser cortês, rápida e precisa, para que os clientes não percam tempo nem
façam desnecessários esforços mentais ou físicos. A tecnologia pode ser uma forte aliada nesse processo
e acelerar o recebimento de pedidos.
onsultas
Envolve um diálogo com o cliente para a compreensão de possíveis demandas e o posterior desenvolvimento
de uma solução sob medida.
Exemplo
As companhias aéreas vendem seus assentos com base em reservas feitas por telefone ou sites.
Posteriormente, esses clientes apresentam um documento de identidade e o número de confirmação da
compra no aeroporto e fazem o check-in para receber o cartão de embarque.
A abordagem mais simples talvez seja a autocobrança, quando o cliente calcula a quantia relativa a um
pedido e entrega o valor em dinheiro ou passa o cartão de crédito e digita sua senha. Nesses casos,
cobrança e pagamento são combinados em um único ato, embora o vendedor ainda tenha de conferir se as
contas estão corretas. Observe a tabela:
obrança
É parte comum para os serviços, exceto aqueles fornecidos gratuitamente. Deve-se tomar cuidado com a
emissão e o envio de faturas erradas, ilegíveis ou incompletas.
agamento
Há diversas opções de pagamento, mas todas devem oferecer facilidade e conveniência para o cliente. Existem
sistemas de autosserviço, como aqueles em que o cliente insere moedas, notas, fichas ou cartões em
máquinas.
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Extratos periódicos de movimentação da
conta
Faturas para transações individuais
Informação verbal da quantia devida.
Visualização, em uma máquina, daquantia
devida.
Tabela 2: Exemplos de elementos de cobrança.
Clientes costumam ficar irritados com a espera de uma fatura em um hotel ou em uma locadora de
automóveis. Muitos desses estabelecimentos já criaram opções de check-out expresso. Para isso, anotam
dados do cartão de crédito de seus clientes e, posteriormente, enviam a documentação de cobrança por
correspondência.
Um procedimento alternativo de check-out expresso é utilizado por algumas locadoras de automóveis.
Nesse processo, um atendente encontra o cliente na devolução do carro, verifica a quilometragem e o nível
de combustível, e imprime uma fatura por um terminal portátil sem fio.
Existem hotéis que colocam embaixo da porta dos quartos as faturas demonstrativas dos gastos do
hóspede até a manhã da partida. Outros oferecem aos clientes a opção de verificar suas faturas nos
monitores de TV de seus quartos ou em seus smartphones e laptops antes do check-out. Observe alguns
elementos de pagamento:
Autosserviço
Direto ao recebedor ou
intermediário
Dedução automática de depósitos
financeiros
Inserir cartão de
pagamento, dinheiro ou
ficha em uma máquina.
Manuseio de dinheiro vivo
e devolução de troco.
Sistemas automatizados (por
exemplo: bilhetes lidos por máquinas
que acionam portas e portões de
entrada, ou sistema por
radiofrequência para pagamento de
pedágio).
Envio de cheque por
correspondência.
Manuseio de cheques.
Sistemas humanos (por exemplo:
cobradores de pedágio, cobradores
de ônibus, agentes de segurança que
controlam o ingresso em um recinto).
Inserção do número de
cartão de crédito online.
Manuseio de cartão de
crédito/cobrança/débito.
-
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Autosserviço
Direto ao recebedor ou
intermediário
Dedução automática de depósitos
financeiros
Transferência eletrônica
de fundos.
Resgate de cupom. -
Tabela 3: Exemplos de elementos de pagamento.
Realçando serviços suplementares
A consulta consiste no conselho que um cliente solicita para um prestador de serviço capacitado. Por
exemplo, quando você pede a seu cabeleireiro uma opinião sobre estilos de corte ou sobre produtos
específicos para seu tipo de cabelo; ou ainda quando você pede ajuda a uma vendedora sobre a
combinação ideal de roupas e acessórios para determinado evento social. Observe alguns elementos de
consulta:
Consulta administrativa ou técnica.
Aconselhamento pessoal.
Recomendação personalizada.
Tutorial / treinamento na utilização do produto.
Tabela 4: Exemplos de elementos de consulta.
A consulta por meio do aconselhamento consiste em uma abordagem mais sutil, pois implica ajudar os
clientes para que consigam criar suas próprias soluções.
O programa de emagrecimento Vigilantes do Peso utiliza o aconselhamento para ajudar seus clientes a
mudarem os comportamentos, a fim de que — após a dieta inicial — consigam perder peso.
Também é possível oferecer conselhos por meio de tutoriais, programas de treinamento em grupo e
demonstrações ao cliente.
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No filme Atentado ao Hotel Taj Mahal, baseado numa história real, os funcionários do hotel em questão
arriscam a própria vida para proteger os hóspedes durante uma série de atentados terroristas organizados
em Mumbai, na Índia, em 2008.
O lema desses funcionários é: “O hóspede é Deus”. Assim, os funcionários não medem esforços, não
importa se arriscam a vida para que os hóspedes sejam tratados como a parte mais importante do serviço.
A cortesia e a consideração pelas necessidades dos clientes devem ser mantidas, seja nos contatos
pessoais ou digitais, como site e telefone.
A hospitalidade, em alguns casos, começa e termina com uma oferta de transporte para o local do serviço
em vans ou ônibus exclusivos de cortesia. Por exemplo, algumas companhias aéreas oferecem traslado
gratuito aos passageiros que desembarcam no aeroporto de Guarulhos, em São Paulo, para pontos da
cidade como a Avenida Paulista e o Aeroporto de Congonhas.
ospitalidade
Caracteriza-se pelo acolhimento caloroso que o prestador de serviço oferece ao cliente. Empresas que
gerenciam bem seus serviços tentam garantir que seus funcionários tratem os clientes como hóspedes.
Curiosidade
Caso a espera dos clientes pelo atendimento seja ao ar livre, um prestador atencioso oferecerá proteção
contra o sol, o vento ou a chuva. Além disso, oferecerá uma área de espera com poltronas e algum
entretenimento, como TV, jornais ou revistas para passar o tempo.
A qualidade desses elementos de hospitalidade desempenha um papel importante na determinação da
satisfação dos clientes. Hospitais particulares procuram realçar seus apelos ao oferecer serviços de quarto
que incluem refeições de qualidade, que podem ser comparáveis às de um bom hotel.
Serviços de salvaguarda (proteção) incluem elementos como: chapelaria; manuseio e armazenagem de
bagagem; guarda de valores e objetos; e cuidados com crianças e animais de estimação. Muitos hotéis, por
exemplo, oferecem serviço de cofre no quarto para que os hóspedes possam guardar seus pertences de
valor. Confira os serviços de salvaguarda oferecidos por alguns hotéis:
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alvaguarda
Quando vão ao local de serviço, os clientes querem cuidados com seus pertences pessoais. Alguns clientes
não frequentarão determinado estabelecimento caso não seja oferecido um estacionamento com seguro para
o carro, por exemplo.
Cuidados com pertences que os clientes
trazem consigo
Cuidados com mercadorias compradas (ou
alugadas) por clientes
Assistência a crianças e a animais de
estimação
Embalagem
Estacionamento para veículos, serviço de
manobrista
Retirada
Chapelaria Transporte e entrega
Manuseio de bagagem Instalação
Espaço de armazenagem Inspeção e diagnóstico
Cofres de segurança Reabastecimento de combustível
Pessoal de segurança Limpeza
- Manutenção preventiva
- Consertos e reformas
Tabela 5: Exemplos de elementos de salvaguarda.
Existem bancos que distribuem cartilhas que instruem seus clientes sobre o uso responsável da conta e de
financiamentos. Outros bancos instalam seus terminais de atendimento eletrônico em locais bem
iluminados e de alta visibilidade.
Além disso, ao enviarem o cartão de crédito para o cliente, empregam mecanismos que bloqueiam seu uso
até que o próprio cliente, por meio do fornecimento de informações pessoais, autorize sua liberação.
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Algumas empresas de e-commerce utilizam embalagens especialmente desenvolvidas para oferecer
proteção à encomenda durante o transporte e a entrega. Esses serviços podem ser oferecidos sem custo ou
mediante o pagamento de uma taxa adicional a critério do cliente.
Exceções são serviços suplementares que estão fora da rotina de entrega dos serviços principais. Existem
solicitações especiais em que o cliente pede determinado serviço que demande um desvio dos
procedimentos operacionais corriqueiros.
As solicitações feitas de forma antecipada estão relacionadas a necessidades pessoais e costumam incluir
cuidados com crianças, restrições alimentares, necessidades médicas, preceitos religiosos e deficiências
pessoais.
Tais solicitações são comuns nos setores de viagem e de hospitalidade, como solicitação por refeições
veganas a companhias aéreas em voos de longa duração. Veja na tabela alguns serviços suplementares
oferecidos:
Solicitações
especiais antes da
entrega de serviço.
Tratamento de
comunicações
especiais.
Resolução de
problemas.
Restituição.
Necessidades
particulares decrianças.
Reclamações.
Garantias financeiras
e físicas contra o
mau funcionamento
de produtos.
Conserto gratuito
de bens
defeituosos.
Restrições
alimentares.
Elogios.
Resolver dificuldades
que surgem com a
utilização do produto.
Reembolsos e
compensação.
Necessidades
médicas ou de
deficiente.
Sugestões.
Resolver dificuldades
causadas por
acidentes ou falhas
de serviço.
-
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Solicitações
especiais antes da
entrega de serviço.
Tratamento de
comunicações
especiais.
Resolução de
problemas.
Restituição.
Preceitos religiosos. -
Prestar assistência a
clientes que sofreram
um acidente ou uma
emergência médica.
-
Tabela 6: Exemplos de elementos de exceçãos.
Em alguns casos, a entrega do serviço apresenta alguma falha por causa de acidentes, atrasos, problemas
com equipamentos ou dificuldades do cliente na utilização do produto. Essas falhas devem ser rapidamente
solucionadas para não gerar insatisfação no cliente.
Além disso, quando um serviço apresenta falhas, muitos clientes esperam receber algum tipo de
compensação, tais como: consertos sob garantia, acordos legais, reembolsos, uma oferta de serviço
gratuito ou outras formas de pagamento.
A maioria dos clientes, por diversos motivos, não costuma reclamar nem elogiar. Contudo, para que isso
aconteça — expressar insatisfação, oferecer sugestões de melhorias e fazer elogios —, tem que haver
facilidade, e as prestadoras de serviços devem estar aptas a dar uma resposta rápida e adequada.
Para praticar
Assista a um resumo sobre os principais pontos abordados neste módulo.

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Critérios para avaliação do pacote de serviços
Esta é uma sugestão de critérios que podem ser utilizados para avaliação dos pacote de serviços de
diversos tipos. Veja:
Instalações de apoio
Localização Decoração interior
Equipamento de
apoio
Adequação da
arquitetura
L
in
É acessível por
transporte público?
Está apropriada?
O dentista usa uma
broca mecânica ou
pneumática?
Arquitetura
renascentista para
campus
universitário.
E
n
É localizada em
uma região central?
Qualidade e
coordenação do
mobiliário.
Quais são o
modelo e o ano da
aeronave utilizada
pela companhia
aérea?
Característica
singular e
reconhecível de um
telhado de telhas
azuis.
H
a
- - -
Fachada de granito
de uma agência
bancária central.
E
m
d
Bens facilitadores
Coerência Quantidade Seleção
Batatas fritas
crocantes.
Bebida pequena, média ou
grande.
Variedade de silenciadores para
reposição.
Controle das porções. - Número de itens no cardápio.
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Informações
Precisão Precaução Utilidade
Endereços atualizados dos
clientes.
Alerta de
tempestade.
Raio X para identificar um osso
quebrado.
Relatório de crédito correto. - Situação do estoque.
Serviços explícitos
Treinamento do
pessoal prestador de
serviço
Abrangência Coerência Disponibilidade
O mecânico tem o
certificado do
Instituto de
Excelência em
Serviços Automotivos
(NIASE ‒ National
Institute for
Automotive Service
Excellence)?
Desconto do
corretor comparado
a seu serviço total.
Registros de
pontualidade de
uma empresa
aérea.
Serviço 24 horas.
Os médicos têm
registro profissional?
Hospital geral
comparado a uma
clínica.
Atualização
profissional para
médicos.
Existe um site na
internet?
- - -
Existe um número
para ligação
gratuita?
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Serviços implícitos
Atitude do serviço Ambiente Espera Status
S
e
Bom humor do
comissário de voo.
Decoração de
restaurante.
Entrar no drive-in de
um banco. Ficar
aguardando
atendimento.
Diploma de
universidade de
prestígio nacional.
A
g
Atendimento rude
em um restaurante.
Música em um bar.
Saborear um
martíni no bar de
um restaurante.
Camarotes em um
evento esportivo.
E
b
Policial aplicando
uma multa com
tranquilidade.
Sensação de
confusão em vez
de ordem.
- - -
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Representam benefícios psicológicos que o cliente pode sentir apenas vagamente ou características
exteriores dos serviços. Assinale a alternativa que corresponde a esse elemento do pacote de serviços:
A Instalações de apoio.
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Parabéns! A alternativa B está correta.
São os benefícios psicológicos que o cliente pode sentir apenas vagamente ou características
extrínsecas dos serviços. Por exemplo: o status de ser formado por uma escola reconhecida,
despreocupação ao usar uma oficina que garante os reparos, o ambiente agradável de um restaurante
ou hospital, e a sensação de segurança em voar com determinada companhia aérea.
Questão 2
A __________________ caracteriza-se pelo acolhimento caloroso que o prestador de serviço oferece ao
cliente. Após a ________________, o prestador de serviço pode entender as possíveis demandas do
consumidor. Assinale as alternativas que completam as lacunas:
B Serviços implícitos.
C Bens facilitadores.
D Serviços explícitos.
E Garantias no contrato.
A Salvaguarda e informação.
B Hospitalidade e consulta.
C Consulta e hospitalidade.
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Parabéns! A alternativa B está correta.
As lacunas podem ser preenchidas com os termos “hospitalidade”, caracterizada pelo acolhimento
caloroso que o prestador de serviço oferece ao cliente, e “consulta”, que se refere ao diálogo que ocorre
entre o prestador de serviços e o consumidor, para que o serviço possa ser executado da maneira que o
último deseja.
4 - Particularidades do marketing de bens
Ao �nal deste módulo, você será capaz de descrever as particularidades do marketing de
bens.
D Informação e salvaguarda.
E Hospitalidade e informação.
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Marketing de bens
Para compreender melhor o marketing de bens, imagine a seguinte situação: você é um gerente de
marketing de bens. Não importa se a empresa em que você trabalha esteja nos estágios iniciais ou seja
uma empresa estabelecida, uma estratégia de marketing de bens é fundamental para qualquer organização.
Vamos ao cenário: sua equipe de gerenciamento de produto passou várias horas com a equipe de
desenvolvimento para construir um novo produto. Muito esforço e dinheiro foram investidos neste produto.
No dia do lançamento, o novo produto entra no ar. Internamente, na sua empresa, todos estão animados. No
entanto, o lançamento fracassa. Não há interesse no produto.
Equipe de gerenciamento.
O que deu errado?
Uma razão provável: a consciência de marketing não atingiu o público-alvo certo. É aqui que o marketing de
bens entra em jogo. Sem o gerenciamento de marketing de bens sobre a comercialização e lançamento de
um produto, seus esforços de marketing não terão alguns ingredientes essenciais para o sucesso.
Saiba mais
O marketing de bens é responsável por aprender e compreender a estratégia do produto (em algumas
empresas, o marketing de bens contribui para o desenvolvimento da estratégia de produto com o
gerenciamento de produto). Eles também se familiarizam com os clientes e as diferentes personas dos
clientes, além decriar programas para ajudar a empresa a apresentar o produto ao público-alvo certo no
mercado.
Há outras questões importantes que o marketing de bens precisa responder:
1. Qual é o produto?
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2. Por que os clientes precisam do seu produto?
3. Por que seu produto é melhor do que a concorrência?
4. O que é necessário para comprar seu produto?
5. Quais são as principais mensagens do produto que serão compartilhadas em todos os seus canais?
6. Como a empresa vai gerar demanda e novos negócios de clientes em potencial?
7. Como a empresa vai gerar demanda e potenciais negócios de vendas adicionais com os clientes
existentes?
O marketing de bens deve ser o centro de comando para todos os lançamentos de
produtos.
As equipes de marketing interno, vendas, sucesso do cliente e suporte ao cliente buscam no marketing de
bens todas as informações relacionadas ao produto, incluindo proposta de valor, recursos, posicionamento
e diferenciação competitiva.
Externamente, o marketing de bens é responsável por comunicar os benefícios do produto aos clientes em
potencial, ao setor e ao público em geral.
Tipos de produtos
No marketing, os produtos são considerados bens ou serviços, ou seja, coisas que as empresas produzem
ou cultivam e que pretendem vender. Embora geralmente usemos o termo no plural, também podemos usar
na forma singular “bem”. O termo se refere a coisas físicas em oposição a serviços, que são abstratos ou
não físicos. Por exemplo:
ens
De acordo com o dicionário Collins, os bens são:
“1. Coisas que são feitas para serem vendidas.
2. Coisas que você possui e que podem ser movidas.”
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Bens
Laptops e smartphones.
Pro�ssionais que prestam serviços
Advogados e agentes de viagens.
Existem três tipos de bens:
São coisas que usamos para produzir coisas. Eles duram muito tempo, ou seja, são duráveis. Os
exemplos incluem veículos, computadores, máquinas etc. O termo também pode se referir a itens de
infraestrutura, como pontes, estradas e linhas ferroviárias. Usamos o termo quando falamos sobre a
criação de capacidade produtiva e formação de capital.

Bens de capital 
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São produtos que utilizamos no processo de produção de um produto final. Por exemplo, o produto
final de um padeiro é o pão. Os padeiros compram sal, que acrescentam à farinha ao fazer o pão.
Eles então vendem o pão. Portanto, o sal é um bem intermediário. Simplificando, um produto
intermediário é um componente ou ingrediente de um produto final.
Bens de consumo são produtos que os consumidores compram e consomem. Nós os compramos
para nosso próprio uso. Não fazemos outras coisas com eles para depois vender. Também os
chamamos de bens finais.
Bens intermediários 
Bens de consumo 
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Diferença entre bens de capital, intermediários e de
consumo
Um bem de capital difere de um bem intermediário, embora usemos ambos para fazer outra coisa. O forno
de padeiro é um bem de capital porque é necessário para a produção de pão. No entanto, o forno não é um
ingrediente do pão. O sal, por outro lado, é um ingrediente. Portanto, o sal é um bem intermediário. Se eu
compro sal e levo para casa para minha família e eu consumirmos, é considerado, nesse caso, um bem de
consumo. Porém, quando o padeiro compra sal para fazer pão, que depois é vendido, trata-se de um bem
intermediário.
Tipos de bens de consumo
Bens de conveniência
O termo “conveniência” significa “envolvendo poucos problemas ou esforço”. Desse modo, bens de
conveniência se referem àqueles que exigem poucos problemas ou esforço para serem comprados. Ambos
são fáceis de acessar e adquiridos com frequência.
Exemplo
Comida, bebida, sabão em pó, papel higiênico, desodorante e pasta de dente. Esses bens estão facilmente
disponíveis no supermercado local e os consumidores os compram diariamente, semanalmente ou
mensalmente. Daí porque são conhecidos como bens de conveniência, pois é necessário pouco esforço
para comprá-los.
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Por exemplo, você pode ter um tipo favorito de refrigerante que compra todas as semanas. Você vai direto
para o corredor de bebidas e pega sem pensar. Isso é conveniente porque você não passa meia hora
debatendo se prefere Coca-Cola ou Pepsi.
As principais características dos bens de convivência incluem aqueles:
Frequentemente comprados;
Facilmente disponíveis;
Com preços baixos;
Não duráveis.
Bens de compra
Os bens de compra contrastam com os bens de conveniência pelo fato de serem trazidos com menos
frequência e por não estarem tão facilmente disponíveis. Os consumidores demoram mais para decidir o
que comprar e fazem um esforço mais deliberado antes de tomar uma decisão.
Exemplo
Móveis, roupas, videogames, telefones celulares, geladeiras e outros produtos da linha branca. Estes não
são tão facilmente acessíveis como produtos de conveniência, como frutas, vegetais e cereais. Nem são
comprados com tanta frequência. Portanto, o consumidor leva mais tempo para decidir.
Os bens de compra exigem que o consumidor demore mais tempo para decidir porque o custo de
oportunidade de uma decisão errada é mais caro do que um bem de conveniência. Por exemplo, ao decidir
entre um novo telefone celular, o consumidor pode acabar pagando um preço elevado por um telefone que
não o satisfaz.
Por se tratar de um bem mais durável que um bem de conveniência, uma compra errada incorre no risco de
o consumidor ter que dispor de um valor elevado novamente para trocar o telefone por outro ou passar
meses, até anos, com um bem que não é satisfatório. Portanto, o incentivo para tomar a decisão correta é
maior.
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Os bens de compra são aqueles:
Comprados com pouca frequência;
Não tão facilmente disponíveis;
Comparados a outros produtos semelhantes;
Com maior custo de oportunidade;
Duráveis.
Bens especiais
Bens especiais são bens que os consumidores não demoram a decidir pela compra. Eles têm
características únicas, podem ser raros ou possuir um design original, ou seja, são incomparáveis a outros
bens.
Exemplo
Produtos especiais incluem: carros esportivos, pinturas raras, laptops de alta especificação, ornamentos
raros ou roupas de grife.
Os produtos especiais são naturalmente únicos, mas também podem contar com o reconhecimento da
marca.
A Ferrari, por exemplo, é conhecida por seus carros esportivos de alta qualidade, e o pintor Picasso é
conhecido por suas obras-primas. Os produtos que fabricam são especialidades pelo fato de representarem
um elevado nível de qualidade.
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Os bens especiais são semelhantes aos bens de compra pelo fato de serem adquiridos com pouca
frequência, serem duráveis e apresentarem um alto custo de oportunidade.
No entanto, o que os diferencia é o fato de os consumidores não demorarem tanto para decidir. A imagem
de marca de uma Ferrari ou de um Picasso se vende sozinha.
Então, se o consumidor tem o dinheiro e gosta da marca, ele facilmente decide pela compra.
Os bens especiais são aqueles:
Comprados com pouca frequência;Raros;
Com custo elevado;
Duráveis.
Bens não procurados
Os bens não procurados podem variar de inovações a antigos. Eles são simplesmente bens que os
consumidores não conhecem ou não pensariam em comprar. Da mesma forma, eles não são
necessariamente bens que o consumidor gostaria de comprar.
Bens não procurados geralmente não oferecem nenhum benefício direto no momento da compra.
Exemplo
O seguro é um bem não procurado. No entanto, poucos consumidores realmente querem comprar seguro,
mas o fazem para reduzir o risco.
Eles podem exigir níveis significativos de marketing e investimento para torná-los produtos "procurados".
Isso ocorre porque os consumidores não estão necessariamente cientes dos benefícios que o produto
oferece.
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O seguro de vida é um bem não procurado. Ninguém realmente quer pensar sobre sua morte e não vai
associar nenhum benefício a ela. Então, pensam nisso como uma compra desnecessária. No entanto,
campanhas de marketing agressivas aumentaram a conscientização sobre os benefícios, como
atendimento funeral pré-pago, taxas legais etc.
Como resultado, esses bens podem se transformar em bens "procurados" quando os consumidores tomam
conhecimento dos seus verdadeiros benefícios.
Os bens não procurados são aqueles:
Indesejáveis;
Desconhecidos pelo consumidor;
Comprados, normalmente, para evitar um resultado negativo;
Comprados com pouca frequência.
As classi�cações dos bens
Entenda a seguir as diferenças entre bens de capital, bens intermediários e bens de consumo.

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Principais diferenças entre bens e serviços
Geralmente, as empresas mantêm um estoque de bens consigo para atender a uma necessidade urgente de
demanda. Elas também controlam a quantidade de bens no início e no final de um período (vendas no dia,
mês ou ano, por exemplo). Em contraste, os serviços são entregues de acordo com a solicitação do próprio
cliente. Em suma, a produção de serviços depende da demanda do cliente.
Às vezes, bens são oferecidos pelas empresas de tal forma que é difícil segregar bens e serviços, como no
caso de um restaurante, em que você paga pela comida que ingere e pelos serviços complementares dos
garçons, chef, vigia e assim por diante.
Entretanto, podemos identificar algumas diferenças básicas entre bens e serviços, veja:
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Bens são os itens materiais que os clientes estão prontos para comprar por determinado
preço. Serviços são as amenidades, benefícios ou facilidades fornecidas por outras pessoas.
Os bens são itens tangíveis, ou seja, podem ser vistos ou tocados, enquanto os serviços são
itens intangíveis.
Quando o comprador compra um bem pagando a contraprestação, a propriedade do bem
passa do vendedor para o comprador. Por outro lado, a propriedade dos serviços é
intransferível.
A avaliação dos serviços é difícil porque cada prestador de serviços tem uma abordagem
diferente para a realização dos serviços. Por isso, é difícil julgar quais serviços são melhores
do que os outros em comparação com os bens.
O bem pode ser devolvido ou trocado com o vendedor, mas não é possível devolver ou trocar
os serviços, uma vez que eles são prestados.
Os bens podem ser distinguidos do vendedor. Por outro lado, os serviços e o provedor de
serviços são indissociáveis.
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Tarefas do marketing de bens
Se você perguntar à maioria dos profissionais de marketing de bens, eles responderão que suas tarefas são
diferentes a cada dia de trabalho. Em uma segunda-feira, um profissional de marketing de bens pode estar
trabalhando em conjunto com o setor de vendas. Já na terça-feira, o mesmo profissional pode conduzir
entrevistas de ganho-perda com os clientes.
Na verdade, as tarefas de marketing de bens também serão diferentes em diferentes empresas e setores.
Um profissional de marketing de bens na empresa A pode gastar 70% de seu tempo em pesquisas de
mercado, enquanto um profissional de marketing de bens na empresa B pode gastar 60% de seu tempo em
melhorar a experiência de integração do cliente.
Determinado bem permanecerá o mesmo em relação às características físicas e
especificações, mas os serviços nunca podem permanecer os mesmos.
Os bens podem ser armazenados para uso futuro, mas os serviços são limitados no tempo,
ou seja, se não forem aproveitados no tempo determinado, não podem ser armazenados.
Os bens são produzidos, depois comercializados e, finalmente, consumidos, enquanto os
serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo.
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A questão é que o marketing de bens é uma disciplina um tanto ambígua – essa também é a beleza do
trabalho. Para fornecer mais informações, aqui estão algumas tarefas comuns para marketing de bens:
Criação de mensagens e posicionamento de produtos;
Gerenciamento de lançamentos de produtos;
Realização de pesquisas (por exemplo, mercado, concorrentes, cliente);
Desenvolvimento de materiais/ ferramentas de capacitação de vendas;
Produção de conteúdo;
Atualização do site;
Relatório de desempenho do produto.
Estratégia de marketing de bens
O sucesso de um bem depende diretamente da escolha certa de sua estratégia de marketing. A estratégia
de marketing de bens contribui com o posicionamento de determinada marca ou produto no mercado. Em
outras palavras, uma estratégia de marketing é, de certa forma, um plano para conquistar o mercado.
Sem esse plano, o sucesso é quase impossível e, com o tempo, o cliente vai
esquecer um produto, mesmo que tenha muitas vantagens.
Se a empresa for amplamente conhecida, a divulgação de bens ou serviços será um pouco mais fácil. Mas
se for uma empresa nova no mercado, é muito importante seguir uma estratégia de marketing específica. A
falta de uma estratégia para promover um produto ou serviço levará à falência ou a uma diminuição
significativa dos lucros.
Em alguns casos, um plano eficaz para a comercialização de bens é extremamente necessário. A principal
coisa a lembrar é que não existem situações desesperadoras. Uma estratégia de marketing de bens
adequadamente projetada ajudará a lidar até mesmo com os casos mais difíceis.
Comentário
A estratégia de marketing de bens permite a qualquer empresa identificar a posição atual no mercado de
determinada marca para analisar o ambiente competitivo. Esses fatores ajudarão a revelar como posicionar
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um produto no mercado. A estratégia de marketing de bens permite que você estabeleça metas e as
implemente para identificar maneiras de alcançar o sucesso nos negócios.
Atualmente, qualquer marca que queira firmar um produto no mercado precisa desenvolver uma estratégia
de marketing de bens. Além disso, uma estratégia de marketing de bens para promover um produto é
necessária se a reputação da sua empresa foi de alguma forma prejudicada. A estratégia de marketing de
bens revelará as vantagens competitivas do produto, a estrutura do mercado, suas tendências de
desenvolvimento e princípios de preços.
Depois disso, pode-se estabelecer um método de posicionamento de preço e destino para a
comercialização de seu produto. Ao traçar uma estratégia para promover um bem no mercado, são
determinadas as capacidades dos concorrentes,