Comportamento do consumidor

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F O R M A Ç Ã O E M E S T R A T É G I A D I G I T A L
M Ó D U L O 3 - P A R T E I
Comportamento 
do Consumidor
M Ó D U L O 3
P A R T E I
Comportamento 
do Consumidor
Objetivo de aprendizagem:
Compreender a maneira a qual as decisões são tomadas 
e como isso influencia a escolha de produtos e serviços 
e a imagem das marcas para os consumidores.
M I N D S E T , N E C E S S I D A D E S , D E S E J O S 
E E X P E C T A T I V A S N A E R A D I G I T A L
 5 4
M I N D S E T D O C O N S U M I D O R
ÍNDICE
CONSUMIDORM I N D S E T D O07
3 1 N E C E S S I D A D E S
4 1 T R A N S F O R M A Ç Ã O 
D I G I T A L
4 5 E X P E C T A T I V A S 
D O C O N S U M I D O R 
N A E R A D I G I T A L
3 5 D E S E J O S
N E C E S S I D A D E S E D E S E J O S D O
CONSUMIDOR29
C O N S U M I D O R
4.0390 9 E C O N O M I A C O M P O R T A M E N T A L
2 5 N E U R O M A R K E T I N G
 7 6
M I N D S E T D O C O N S U M I D O R
CONSUMIDORM I N D S E T D O
Objetivo de aprendizagem:
Explicar como através da psicologia e da neurociência 
é possível elencar fatores que influenciam o compor-
tamento e a experiência do consumidor.
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E C O N O M I A C O M P O R T A M E N T A LM I N D S E T D O C O N S U M I D O R
Psicologia, economia e tomada de decisões
A economia comportamental é um método de análise econô-
mica que aplica insights psicológicos 
sobre o comportamento humano 
para explicar a tomada de decisões 
das pessoas.
O que isso quer dizer?
A ideia central é que nem sempre 
agimos racionalmente. 
 
Aliás, na grande maioria das vezes 
não agimos de forma racional. Nos-
sas decisões são impulsionadas 
por uma série de fatores abaixo do 
nosso subconsciente, como desejos, 
hábitos, normas sociais e o contexto 
em que estamos inseridos. 
Segundo Daniel Kahneman, 95% 
das nossas decisões são emocionais 
e intuitivas. Portanto, apenas jus-
tificamos racionalmente as nossas 
escolhas já feitas.
Economia 
comportamental
— Michael Lewis, autor dos livros Moneyball e O projeto desfazer
A economia comportamental 
mostra que os seres humanos não 
são as criaturas racionais que 
imaginamos... Ela revolucionou 
tudo, de Big Data à medicina, de 
como governamos a como gasta-
mos, de altas finanças ao futebol.
“
Economia 
comportamental
 1 1 1 0
E C O N O M I A C O M P O R T A M E N T A LM I N D S E T D O C O N S U M I D O R
A economia comportamental é uma 
mistura entre psicologia e economia 
surgida no contexto da abordagem 
econômica tradicional conhecida 
como modelo de escolha racional. 
Neste modelo, presume-se que uma 
pessoa relacione racionalmente 
custos e benefícios, calculando as 
melhores escolhas para si mesma. 
Dessa forma, espera-se que uma 
pessoa conheça bem suas as pre-
ferências e nunca se confunda com 
desejos contraditórios. Assim, sem-
pre de modo racional, ela teria um 
autocontrole perfeito e uma capaci-
dade total de conter impulsos.
Bem fora da realidade da maioria 
das pessoas, você não acha?
Em contraste, a economia compor-
tamental mostra que os seres huma-
nos não agem desse jeito. Pessoas 
reais têm habilidades cognitivas 
limitadas e uma grande quantidade 
de problemas para serem capazes 
de ter um autocontrole constante.
Você já gastou mais do que deveria? 
Comprou um item que viu na vitrine 
de uma loja o qual não era indispen-
sável para você no momento? Pois 
é. Muitas vezes, fazemos escolhas 
com base na nossa própria felicida-
de momentânea, nem sempre de 
forma racional.
Em resumo, a mensagem básica 
da economia comportamental é que 
os seres humanos estão propícios 
a cometer erros de julgamento e às 
vezes precisam de um empurrãozi-
nho para tomar decisões que são do 
seu próprio interesse. Assim, essa 
abordagem complementa e aprimora 
o modelo de escolha racional.
A economia comportamental é um assunto complexo, contendo 175 vieses 
e heurísticas que explicam as escolhas que fazemos e como elas são in-
fluenciadas. Calma, não vamos nos aprofundar tanto assim nesse assunto. 
Nosso enfoque está mais na sua relevância para o marketing...
Duas espécies diferentes?
SER HUMANO NA ECONOMIA 
TRADICIONAL
C A L C U L I S TA , 
R A C I O N A L , 
O B J E T I V O
E M O C I O N A L , 
T E N D E N C I O S O , 
I M P R E V I S Í V E L
SER HUMANO NA ECONOMIA 
COMPORTAMENTAL
Importância da economia comportamental 
para o marketing 
Ao entender o processo de tomada de decisão das 
pessoas, você será capaz de desenvolver propostas 
de valor que realmente se encaixam nas necessida-
des do consumidor.
Você deve entender que clientes são seres humanos cujas decisões de com-
pra são fortemente influenciadas por emoções, pelo ambiente e pela influên-
cia social. 
A economia comportamental tem sido chamada de “ciência da tomada 
de decisão”. Ela aborda questões fundamentais, como a maneira a qual pro-
cessamos informações e como nosso comportamento pode ser influenciado.
Muito valiosa para profissionais de marketing, a economia comportamental 
pode ajudar a oferecer respostas a perguntas essenciais, como:
• • Quão emocional ou racional é a tomada de decisão do consumidor?
• • O quão rápida ou devagar é a tomada de decisão do consumidor?
• • Quanta informação o consumidor pode receber?
• • Qual a importância do contexto para afetar as percepções 
de uma marca e influenciar o comportamento do consumidor?
Agora que você viu a importância da economia comportamental para 
o marketing, o próximo passo é entender um pouco sobre o funcionamento 
do cérebro nas tomadas de decisão.
Vamos começar!
Profissionais de marketing vencedores devem 
ter um profundo conhecimento do processo 
de pensamento do consumidor para criar campa-
nhas, produtos, serviços e marcas de sucesso.
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E C O N O M I A C O M P O R T A M E N T A LM I N D S E T D O C O N S U M I D O R
Sistema 1 e Sistema 2
Como afirmado anteriormente, no 
conceito tradicional de teoria eco-
nômica, há o pensamento de que o 
ser humano toma decisões baseado 
apenas em questões racionais, ava-
liando custos e benefícios.
Há diversas correntes a respeito do 
funcionamento do cérebro humano 
nas tomadas de decisão.
Daniel Kahneman, vencedor do 
Prêmio Nobel de Economia de 2002 
e considerado o “pai da economia 
comportamental, foi o responsável 
pelo desenvolvimento de uma das 
teorias mais respeitadas sobre a 
tomada de decisão humana. 
 
Segundo Kahneman, temos um cé-
rebro de dois sistemas, por ele cha-
mados de Sistema 1 e Sistema 2.
O Sistema 1 refere-se à percepção 
e à intuição. Ele é rápido e instintivo. 
É o pensamento que você tem sem 
consciência e, por ser automático, 
consome menos energia. Esta é a 
parte do seu cérebro que evoluiu 
para ajudá-lo a sobreviver, proces-
sando os estímulos através de todos 
os sentidos. 
O Sistema 2 é o pensamento reflexi-
vo. Você tem consciência dele. Ele é 
lento e queima muita energia. Atra-
vés do Sistema 2 tomamos decisões 
lentas e deliberadas. Contudo, você 
não pode pensar muito o tempo todo 
porque isso cansa.
Portanto, seu modo padrão de pen-
sar é o Sistema 1.
Primeiramente, processamos infor-
mações de forma rápida e instintiva, 
que depois são consideradas e anali-
sadas mais ativamente no Sistema 2. 
O Sistema 1 representa um sistema 
de alerta precoce para o Sistema 2, 
que é implantado para verificar se os 
seus instintos estão corretos. Uma 
maneira simples de pensar sobre 
isso é que o Sistema 1 funciona 
como um piloto automático e o Sis-
tema 2 é quando o motorista dirige 
com as suas próprias mãos. 
O Sistema 1 aprende com a expe-
riência. À medida que vivenciamos 
situações, vamos aprendendo, in-
corporando conhecimentos e assim, 
criamos atalhos para não ter mais 
que pensar antes de agir. 
Por exemplo: no começo da vida es-
colar, 2 + 2 pode parecer uma equa-
ção difícil, mas hoje a maioria de nós 
consegue fazer uma conta dessas 
sem muito esforço. 
Entender o funcionamento do Siste-
ma 1 é importante para profissionais 
de marketing, pois assim compreen-demos que somos capazes de reco-
nhecer padrões através de nossas 
experiências. 
Isso também ocorre na relação entre 
os consumidores e as marcas, uma 
vez que com elas pode ser constru-
ída uma familiaridade, permitindo 
reconhecer a marca e a sua propos-
ta de valor em todos os pontos de 
contato.
Assim, o logotipo, as embalagens, 
as cores, os cheiros, entre outros 
elementos, viram ativos da marca 
importantíssimos para que os con-
sumidores não percam seu tempo 
pensando a respeito de qual opção 
do produto entre tanta concorrência 
é a melhor.
Se preferir, você pode ver um resu-
mo da teoria de Kahneman neste 
vídeo (conteúdo em inglês).
Esses sistemas podem trabalhar em 
harmonia ou estar em conflito. Um 
exemplo de conflito é quando temos 
casos de ilusão de ótica, uma vez 
que a parte automática do cérebro 
enxerga uma ilusão, e a parte cons-
ciente vê o que de fato é a imagem.
Confira neste vídeo alguns exemplos 
de ilusão de ótica.
As diferenças nas sensações cere-
brais também se fazem presentes 
quando falamos de memória e expe-
riência.
É muito comum se sentir de uma 
forma na hora de experimentar algo 
novo e de outra quando lembramos 
dessa experiência.
Como tomamos decisões
S I S T E M A 1 S I S T E M A 2
R Á P I D O
PA R A L E L O
A U T O M Á T I C O
S E M E S F O R Ç O
A S S O C I A D O
A P R E N D I Z A D O 
L E N T O
D E VA G A R
E M S É R I E
C O N T R O L A D O
C O M E S F O R Ç O
G O V E R N A D O 
P O R R E G R A S
F L E X Í V E L
https://www.youtube.com/watch?v=PirFrDVRBo4
https://www.youtube.com/watch?v=i3N1yD5RxhM
 1 5 1 4
E C O N O M I A C O M P O R T A M E N T A LM I N D S E T D O C O N S U M I D O R
Heurísticas e vieses
Outro ponto que você também deve levar em consi-
deração no estudo do cérebro humano são as heu-
rísticas e os vieses.
Esses dois conceitos sustentam o estudo da econo-
mia comportamental e lidam com a maneira que o 
nosso cérebro cria regras e atalhos os quais utiliza-
mos todos os dias para resolver problemas, tomar 
decisões ou fazer julgamentos.
Uma heurística é um atalho mental que permite que 
as pessoas resolvam seus problemas e façam jul-
gamentos de forma rápida e eficiente. Heurísticas 
encurtam o tempo de tomada de decisão e permitem 
que as pessoas ajam sem parar constantemente 
para pensar na sua próxima ação.
A seguir, apresentamos algumas das heurísticas 
mais comuns:
Kahneman fala sobre isso em uma palestra no TED, 
em que explica exatamente as diferenças entre me-
mória e experiência.
Não deixe de assistir a essa explicação, pois ela é 
crucial para que você tenha uma maior compreensão 
do comportamento humano. 
Entenda que o cérebro é um músculo e como tal pre-
cisa ser exercitado. Quanto mais neurônios e cone-
xões cerebrais você construir ao fazer e aprender 
algo novo, mais fácil será desenvolver o raciocínio 
e a compreensão.
Exercícios de mindfulness podem contribuir muito 
nessa construção.
Heurística de disponibilidade
A heurística de disponibilidade envolve a tomada de decisões com base na 
facilidade de lembrar de um exemplo. 
Quando você precisa tomar uma decisão, pode rapidamente se lembrar de 
uma série de exemplos relevantes para a situação. Como esses exemplos 
estão disponíveis em sua memória, você provavelmente julgará certos resul-
tados como mais comuns ou frequentes.
Por exemplo: você decide viajar de avião e de repente se lembra de uma 
série de acidentes aéreos recentes. Em uma situação dessas, você poderia 
achar que viajar de avião é perigoso e decidir viajar de carro. A heurística de 
disponibilidade leva você a pensar que acidentes aéreos são mais comuns 
do que eles realmente são.
Heurística de representatividade
A heurística de representatividade envolve a tomada de decisão com base 
na semelhança para julgar uma pessoa ou acontecimento.
Quando você está na dúvida se determinada pessoa é de confiança, você 
pode comparar aspectos dela com as características de outros indivíduos 
que conhece e confia. 
Há aí uma clara tendência de criar estereótipos para criar julgamentos.
Heurística de afeto
A heurística de afeto envolve a tomada de decisão com base em emoções 
que uma pessoa está sentindo em determinado momento. 
Por exemplo: pessoas com bom humor podem levar mais em conta os be-
nefícios ao terem que tomar uma decisão. Já pessoas que estão experien-
ciando emoções negativas podem levar mais em consideração os riscos em 
suas tomadas de decisão.
Como você viu, heurísticas podem acelerar nosso processo de tomada de 
decisão, contudo elas também podem nos induzir ao erro. Elas são capazes 
de nos levar a julgamentos imprecisos sobre a realidade.
Heurísticas podem contribuir para gerar estereótipos e preconceitos, uma 
vez que as pessoas usam atalhos mentais para classificar e categorizar ou-
tros seres humanos, muitas vezes ignorando informações relevantes. 
https://www.youtube.com/watch?v=XgRlrBl-7Yg
https://www.youtube.com/watch?v=hn3J-d44r94
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Um viés cognitivo é justamente isso: um erro siste-
mático de pensamento que ocorre quando as pesso-
as processam e interpretam informações do mundo 
ao seu redor, afetando as decisões e os julgamentos 
delas.
Vieses representam o resultado da tentativa do seu 
cérebro de simplificar o processamento da informa-
ção. Afinal, o cérebro humano é poderoso, mas está 
sujeito a limitações.
Nudge
Decisões nunca são tomadas de forma isolada.
Fatores externos e o contexto influenciam e muito em qualquer decisão 
que seja tomada.
Essas questões “empurram” o ser humano para um certo caminho sem 
que ele perceba e são conhecidas pelo termo nudge.
Por exemplo: imagine que brigadeiros são posicionados para venda em uma 
mesa no campus de uma universidade. Na mesa, também há uma caixa 
para que um eventual cliente deposite seu pagamento. Além disso, há pen-
durado no local um cartaz com o desenho de olhos bem grandes e acusado-
res direcionados a quem pegar um brigadeiro. De forma inconsciente para 
nós, esse cartaz ativaria nosso senso de honestidade nesse contexto. As-
sim, a possibilidade de dar um “calote” tornaria-se mais improvável mesmo 
que não houvesse ninguém por perto olhando.
Efeito framing
O efeito framing se relaciona a como 
o ser humano decide de forma dife-
rente a partir da maneira a qual as
informações lhe são apresentadas.
Em uma tomada de decisão há sem-
pre fatores conscientes e subcons-
cientes. O ponto é que a percepção 
sobre algo, ou mais do que isso, 
como aquilo se enquadra, funcio-
na para o cérebro como um atalho 
mental, criando percepções relativas 
acerca do que é apresentado. 
Diferentemente de um julgamento ab-
soluto, a percepção relativa funciona 
assim: imagine que você esteja escu-
tando uma canção e observa que o 
som dela está alto para os seus ouvi-
dos. Essa é uma percepção relativa. 
Um julgamento absoluto nesse caso 
seria ter a certeza de que o volume 
do som no seu fone de ouvido está 
em 80, por exemplo.
Cenários positivos também trazem 
um viés muito grande na percepção e 
na tomada de decisão do ser huma-
no.
Kahneman e Tversky analisaram a 
propensão das pessoas ao risco com 
base na forma como as mensagens 
estavam sendo transmitidas. 
Nesse estudo, a pergunta foi bem 
simples: se você tivesse que fazer 
uma cirurgia com 90% de chance de 
sucesso e 10% de chance de morte, 
o que faria?
Com base no conceito de nudge, acredita-se que qualquer um que projete o 
ambiente em que as decisões são tomadas seja conhecido como “arquiteto 
da escolha”.
Veja neste vídeo como o Google usa isso dentro do seu próprio meio organi-
zacional.
Foi realizado um estudo em meio a um programa chamado Healthcare 
Choice em que foram colocadas imagens em tamanho real de médicos e 
enfermeiros ao lado de cestas de legumes e frutas frescas.
Além disso, foram colocadas placas que indicavam sugestões como “Faça 
compras mais saudáveis”.
Você consegue imaginar o resultado dessa ação?Foi comprovado que essas “cutucadas” influenciavam no comportamento 
dos clientes. O projeto durou 15 dias e gerou um aumento de 30% na venda 
de produtos saudáveis.
Dica de leitura
No livro, Rápido e devagar: duas formas de pensar 
(2012), o teórico da economia comportamental 
Daniel Kahneman apresenta duas formas de pensar: 
uma é rápida, intuitiva e emocional (Sistema 1); 
a outra, mais lenta, deliberativa e lógica (Sistema 2).
http://www.cog.brown.edu/courses/cg195/pdf_files/fall07/Kahneman&Tversky1986.pdf
https://www.youtube.com/watch?v=htxl-napxe8
http://www.fruitnet.com/eurofruit/article/160486/canny-card-trick-to-boost-fresh-produce
https://www.amazon.com.br/Rápido-devagar-Daniel-Kahneman/dp/853900383X/
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A maioria esmagadora das respos-
tas dos participantes foi positiva em 
encarar a cirurgia pelo fato de haver 
uma possibilidade maior de sucesso.
Outro fator fundamental sobre o efei-
to framing são as metas. Isso é algo 
bem intuitivo. Quanto mais próximos 
estamos de cumprir determinada 
meta mais motivados ficamos, certo?
O nome desse viés é chamado 
de efeito gradiente de meta. Esse 
fundamento foi testado da seguinte 
forma: em um experimento, um car-
tão fidelidade foi entregue para cada 
cliente de uma cafeteria. Os clientes 
recebiam um selo no cartão a cada 
café comprado.
Depois de comprar 9 cafés, o 10º 
seria de graça.
No teste, existiam dois tipos de car-
tões. 
O primeiro vinha com 12 espaços: 
dois já marcados como estímulo 
para que o cliente completasse o 
restante, 9 vazios e o último preen-
chido para receber o prêmio.
No segundo cartão, eram 9 espaços 
vazios além do último, também mar-
cado assim como no primeiro cartão, 
para receber a premiação.
O resultado desse teste foi que os 
clientes que receberam o primeiro 
cartão completaram-no em uma 
média de cinco dias antes dos que 
receberam o segundo.
Isso porque o efeito gradiente de 
meta foi usado, dando a ilusão aos 
clientes do primeiro cartão de que 
eles estavam mais próximos do 
prêmio.
Ainda sobre percepções, você já 
parou para pensar por qual motivo 
paga R$ 5 por uma cerveja na praia 
e R$ 10 pela mesma bebida em um 
hotel luxuoso?
A resposta é muito simples! 
O contexto influencia demais nas 
decisões humanas. Apesar de ser 
o mesmo produto, o consumidor atri-
bui valor de formas diferentes.
A praia é um lugar público, com pou-
co conforto e bem quente nos dias 
de verão. Um hotel luxuoso é um 
lugar privado, com bastante conforto 
e ambiente climatizado.
Esses fatores fazem parte do juízo 
de valor ao decidir em comprar ou 
não algo por um preço elevado.
Paradoxo da escolha
O psicólogo Barry Schwartz desenvolveu uma teoria 
simples com a qual todos nós temos alguma experi-
ência: o paradoxo da escolha. 
Na teoria de paradoxo da escolha, observa-se que 
temos muitas opções para escolher. O problema é 
que isso em vez de tornar as pessoas mais felizes e 
dar a elas a oportunidade de terem o que quiserem, 
na realidade, o que é gerado é uma dificuldade de 
tomar decisões.
Schwartz, que é autor do livro O Paradoxo da Esco-
lha, sustenta que a superabundância de opções leva 
a ansiedade, indecisão, paralisia e insatisfação.
Nesta palestra do TED, Schwartz fala mais sobre 
liberdade de escolha. 
Em certa ocasião, a pesquisadora Sheena Iyengar 
realizou um estudo sobre a escolha. Na pesquisa, foi 
feito um teste em uma mercearia em que foi monta-
da uma cabine de degustação gratuita em que eram 
oferecidas seis geleias diferentes.
Dos visitantes da loja que pararam para degustar, 
30% decidiram comprar algumas daquelas geleias.
Na semana seguinte, montaram a mesma cabine de 
degustação no mesmo local, mas dessa vez com 24 
tipos de geleias diferentes.
Nesse segundo teste, apenas 3% daqueles que 
pararam para degustar compraram algumas das 
geleias da mostra.
Isso revela que muitas opções pode não ser muito 
atrativo para clientes, diminuindo portanto a probabi-
lidade de compra.
http://home.uchicago.edu/ourminsky/Goal-Gradient_Illusionary_Goal_Progress.pdf
https://www.amazon.com.br/Paradoxo-Escolha-Barry-Schwartz/dp/8577190196
https://www.amazon.com.br/Paradoxo-Escolha-Barry-Schwartz/dp/8577190196
https://www.ted.com/talks/barry_schwartz_the_paradox_of_choice?language=pt-br
https://faculty.washington.edu/jdb/345/345%20Articles/Iyengar%20%26%20Lepper%20(2000).pdf
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Normas
Você pode achar que não, mas o comportamento 
alheio influencia boa parte do nosso.
Esse tipo de influência comportamental é conhecido 
como norma descritiva.
Psicólogos dos EUA fizeram um teste com uma men-
sagem de duas formas diferentes em um hotel.
Na primeira mensagem, eles escreveram: “Ajude a 
salvar o meio ambiente. Reutilize suas toalhas.” 
Na segunda mensagem, foi utilizada a norma des-
critiva: “75% das pessoas que ficaram neste hotel 
reutilizaram suas toalhas pelo menos uma vez du-
rante a estadia.” 
A surpresa foi que a mensagem com a norma des-
critiva teve uma eficácia maior do que a mensagem 
com teor ambiental, porém, quando confrontadas 
sobre qual das duas frases achavam que faria mais 
efeito, as pessoas apontaram a ambiental.
Normas explícitas são aquelas explicadas direta-
mente a você. Já as implícitas são aquelas que não 
são escritas ou faladas, mas você sabe o que fazer 
mesmo assim.
Aqui vai uma forma de você falar implicitamente 
o quanto um produto ou serviço é consumido: 
“93% de nossos clientes avaliam nosso produto 
como excelente”.
Outra maneira de ativar esse efeito de manada 
é propor ações em grupo, uma vez que, por exem-
plo, quando planejamos atividades com outras pes-
soas torna-se mais difícil haver um cancelamento.
Senso de escassez
As pessoas valorizam mais aquilo 
que acreditam que é escasso.
Muitas fórmulas de lançamento têm 
sucesso, principalmente, por traba-
lharem o senso de escassez.
Quando há um recurso de valor, 
limitado e de alta demanda, as pes-
soas ficam mais propensas a pagar 
caro por esse produto ou serviço.
Isso funciona mesmo que o recurso 
não seja tão escasso quanto aparen-
ta…
Além das fórmulas de lançamento, 
há outros recursos, como promoções, 
eventos e liquidações, que geram 
senso de escassez nos consumido-
res.
Uma outra maneira é criar produtos 
de “Edição Limitada”, como a Nike 
costuma fazer. A empresa cria mode-
los de tênis com edição limitada, 
mas que poderiam ser produzidos 
em larga escala. O objetivo com isso 
é basicamente propagar a marca 
e impulsionar as vendas em um 
curto espaço de tempo.
Nesse tipo abordagem, é enfatiza-
do que caso o cliente não compre 
naquele instante, ele poderá não ter 
outra chance no futuro.
Isso se traduz na mente humana 
como uma possibilidade de perda. 
É aí que vem a pergunta: 
quem é que gosta de perder uma boa 
oportunidade?
Outro ponto importante: antes de 
você pensar em transmitir qualquer 
mensagem, avalie o estado emocio-
nal do receptor.
Vamos te explicar o porquê.
Pense em duas situações extrema-
mente emocionais: uma em estado 
de perigo e outra em um estado de 
paixão.
Em um momento de perigo, é normal 
que as pessoas procurem umas às 
outras e se unam buscando sobrevi-
ver a uma situação específica.
Porém quando o assunto é amor, isso 
funciona de forma diferente. Para 
conquistar a pessoa amada você 
precisa se destacar da multidão de 
pretendentes. 
Portanto, as ações, na maioria 
das vezes, estarão de acordo com as 
emoções de uma pessoa.
http://assets.csom.umn.edu/assets/118359.pdf
https://youtu.be/tA-aTlFKO2c
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E C O N O M I A C O M P O R T A M E N T A LM I N D S E T D O C O N S U M I D O R
Priming
Uma das áreas menos compreendidas pelos psicólo-
gos está relacionada ao subconsciente do ser hu-
mano. Conhecida pelo termo priming, ela fala sobre 
como o subconsciente humano pode influenciar no 
seu comportamento.
Certo experimento prova isso. Nele,os participantes 
receberam palavras cruzadas que faziam referências 
a características de pessoas idosas, como rugas 
e cabelos brancos.
Isso fez com que o conceito de idoso ficasse ativo 
na mente dos participantes. Ao término, eles saíram 
mais lentos do ambiente em que foi realizado o ex-
perimento. Confira o vídeo.
Nossos comportamentos também são influenciados 
pelos nossos 5 sentidos (olfato, tato, visão, paladar 
e audição).
Uma loja de vinhos no Reino Unido resolveu testar 
o priming e colocou uma música francesa para tocar 
enquanto clientes procuravam por vinhos. A incidên-
cia de compras de vinhos franceses teve subitamen-
te um saldo positivo.
O mesmo aconteceu quando colocaram música 
alemã, ou seja, houve um aumento de vendas dos 
vinhos alemães.
Dispositivos de compromisso
Dispositivos de compromisso são usados como lem-
bretes informais que acionam uma “obrigação” na 
cabeça das pessoas.
O voto é um bom exemplo. Votar é um dever cívico. 
Assim, perguntar a uma pessoa se ela vai votar an-
tes de uma votação aumenta a probabilidade de ela 
realmente contribuir com seu voto.
Há uma estratégia muito usada conhecida como 
efeito “pé na porta”. Esse nome faz relação aos ven-
dedores que vão de porta em porta para vender seus 
produtos ou serviços.
Hoje em dia, isso é feito de forma diferente. No en-
tanto, há certos gatilhos das práticas de vendedores 
de porta em porta que ainda são possíveis de se 
usar para iniciar uma conversa, como perguntar se o 
potencial cliente tem um minuto para conversar.
Existe também a promessa de devolução do dinheiro 
em X dias caso o produto não satisfaça à pessoa.
Todas essas técnicas ajudam a estimular uma pes-
soa a se comprometer com algo.
Ao final do teste, foi perguntado se a música tinha influenciado na decisão 
de compra e apenas 2% dos clientes mencionaram que sim. Ou seja, é uma 
hipótese validada que pode ser usada nas mais variadas ações de vendas.
As pessoas podem não perceber, mas são 
fortemente influenciadas pelo subconsciente.
É seu dever pensar nisso quando chegar a hora 
de propor ações de marketing e vendas! 
https://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371/journal.pone.0029081
https://www.youtube.com/watch?v=5g4_v4JStOU&feature=youtu.be
http://mindhacks.com/2006/02/06/music-wine-and-will/
http://mindhacks.com/2006/02/06/music-wine-and-will/
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M I N D S E T D O C O N S U M I D O R
A união entre a neurociência e o marketing
O neuromarketing (ou neurociên-cia do consumidor) é a união 
entre a neurociência e o marketing.
Se a economia comportamental 
toma como base a psicologia para 
analisar a tomada de decisões eco-
nômicas, o neuromarketing explora 
respostas inconscientes através da 
neuroimagem.
Apesar de ambos buscarem resul-
tados semelhantes, a economia 
comportamental faz isso via ciência 
cognitiva e o neuromarketing pela 
neurociência. 
Em termos práticos, em neuro-
marketing, são captadas atividades 
cerebrais através de aparelhos 
científicos. Dessa forma, obtém-se 
informações valiosas para o marke-
ting para compreender melhor o 
comportamento do consumidor e 
desenvolver campanhas e produtos 
mais eficazes.
Coletar as respostas do cérebro 
humano a produtos e anúncios 
publicitários permite ajustar as men-
sagens de marketing com base nos 
feedbacks obtidos através dos testes 
realizados.
Neuromarketing
— Martin Lindstrom, autor do livro A lógica do consumo
O neuromarketing é a chave para 
abrir o que chamo de nossa ‘lógi-
ca de consumo’ - os pensamentos 
sentimentos e desejos subcons-
cientes que impulsionam as deci-
sões de compra que tomamos em 
todos os dias de nossas vidas.”
“
Neuromarketing
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M I N D S E T D O C O N S U M I D O R
Com essas informações, é possível aprender porque 
os consumidores tomam certas decisões e que par-
tes do cérebro são acionadas, levando-os a determi-
nadas ações.
Em alguns casos, as respostas do cérebro medidas 
por técnicas de neuromarketing não são percebidas 
conscientemente por uma pessoa. Logo, esses da-
dos podem ser mais reveladores do que os aponta-
dos diretamente em pesquisas ou grupos focais.
Em neuromarketing, as tecnologias comumente mais aplicadas são EEG, 
GSR, eye tracking e teste de associação implícita. Dessa forma, consegue-
-se obter um número elevado de métricas confiáveis a um custo razoável.
Tecnologias de imagem cerebral, como a ressonância magnética, geralmen-
te são descartadas no marketing por conta de seu preço elevado, caráter 
invasivo ou aplicabilidade limitada. 
O mesmo ocorre com biossensores de temperatura e respiração que normal-
mente não são considerados por não contribuírem com novas métricas 
e serem mais invasivos.
Técnicas
Existem várias técnicas de neuromarketing empregadas para obter e decifrar 
dados cerebrais de modo a revelar processos subconscientes de tomada de 
decisão do consumidor.
Vejamos algumas das técnicas aplicadas a seguir:
• • Eletroencefalografia (EEG)
• • Eletrocardiografia (ECG)
• • Eletromiografia (EMG)
• • Teste de associação implícita 
(IAT)
• • Eye tracking
• • Pupilometria
• • Codificação facial
• • Tempo de reação
• • Salivação
• • Resposta galvânica da pele 
(GSR)
Aplicações comuns
Você viu o que é neuromarketing e al-
gumas das técnicas utilizadas. Agora 
vem a pergunta: como usar neuro-
marketing para fins de publicidade e 
propaganda?
De forma prática, o neuromarketing 
pode ser utilizado para pesquisas 
de consumo, incluindo a medição de 
respostas neurais a anúncios de pro-
dutos, embalagens, preço e facilidade 
de uso. 
Por exemplo, pode-se localizar picos 
de atividade elétrica em todo o cére-
bro, fornecendo resultados em tempo 
real para avaliar os estados emocio-
nais afetados por uma variedade de 
elementos de marketing. 
Os pesquisadores podem ainda 
avaliar os níveis de excitação ou 
relaxamento em resposta a diferen-
tes cores, rastrear o movimento dos 
olhos durante a exibição de anúncios 
ou na navegação de um site, medir 
a atividade de prazer do cérebro em 
resposta ao preço de produto, deter-
minar pontos de agitação durante os 
testes do produto, entre outras aplica-
ções.
Em resumo, as aplicações mais co-
muns são relacionadas a:
• • Branding: avaliação emocional 
da marca, da personalidade da 
marca e da imagem corporativa.
• • Produto: design de produto, 
comparação de embalagens 
e experiência de consumo.
• • Publicidade: comparação 
de campanhas audiovisuais, 
digitais ou sonoras e avaliação 
de publicidade no ponto 
de venda.
• • Ambiente digital: avaliação de 
design de um site e usabilidade.
https://administradores.com.br/noticias/8-técnicas-de-neuromarketing-para-entender-a-mente-do-consumidor
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M I N D S E T D O C O N S U M I D O R
Desafio Pepsi
Você já ouviu falar do Desafio Pepsi?
Em resumo, em um teste cego, os 
participantes eram convidados a es-
colher entre Pepsi e Coca-Cola. 
Resultado: quase sempre a Pepsi 
vencia.
Intrigado quanto a isso, o neurocien-
tista Read Montague se fez a seguin-
te pergunta: se as pessoas realmente 
preferem beber Pepsi a Coca-Cola, 
por que a Pepsi não está dominando 
o mercado?
Ele então criou o seu próprio Desafio 
Pepsi, submetendo participantes a 
um teste de ressonância magnética 
para acompanhar a atividade cerebral 
deles. 
Após a realização do teste cego, cer-
ca de metade dos participantes disse 
que preferia Pepsi. Porém quando 
Montague disse a eles quais amos-
tras eram de Coca-Cola, as preferên-
cias mudaram para três a um 
em favor da Coca-Cola. 
Além disso, o neurocientista observou 
o aumento de atividade no córtex pré-
-frontal, parte do cérebro que controla
o pensamento superior, assim como
no hipocampo, que se relaciona à
memória.
Montague concluiu que os cérebros 
dos participantes do teste estavam 
associando imagens e lembranças de 
comerciais, e que os pensamentos e 
emoções ligados à marca eram rea-
ções à qualidade real do produto. 
Na década de 1980, a Coca-Cola ten-
tou mudar sua fórmula paradeixá-la 
com um gosto mais adocicado seme-
lhante ao da Pepsi. A New Coke foi 
um grande fracasso. Isso porque, no 
fim das contas, o Desafio Pepsi mais 
do que um teste de sabor era uma 
experiência de consumo.
Pepsi
Preferência popular 
em relação a sabor
Coca-Cola
Líder em vendas 
no mercado
https://www.youtube.com/watch?v=Ht96udk_gXk
http://sergioignacio.com.br/desmistificando-o-desafio-pepsi/
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