Difusão-de-inovações-_3ª-edição_

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DIFUSÃO DE
INOVAÇÕES
Terceira edição
Everett M. Rogers
Página 2
Copyright © 1962, 1971, 1983 por The Free Press
Uma divisão da Macmillan Publishing Co., Inc.
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866 Third Avenue, Nova York, NY 10022
Collier Macmillan Canada, Inc.
Número do cartão de catálogo da Biblioteca do Congresso: 82-70998
Impresso nos Estados Unidos da América
número de impressão
6 7 8 9 10
Catalogação da Biblioteca do Congresso em Dados de Publicação
Rogers, Everett M.
Difusão de inovações.
Rev. ed. de: Comunicação de inovações. 2ª ed.
1971.
Bibliografia: p.
Inclui índices.
1. Difusão de inovações. 2. Difusão de inovação
—Estudo e ensino — História. I. Título.
HM101.R57 1983 303,4'84 82-70998
ISBN 0-02-926650-5 AACR2
A primeira edição de Everett M. Rogers foi publicada como Diffusion of Innovations; o segundo
edição deste livro, por Everett M. Rogers com F. Floyd Shoemaker, foi publicado como Comunidades
nicação de inovações: uma abordagem transcultural.
O AMERICANO
CENTRO
BIBLIOTECA
Conteúdo
Lista de Ilustrações de Caso xiii
Prefácio
Capítulo 1 ELEMENTOS DE DIFUSÃO 1
O QUE É DIFUSÃO? 5
QUATRO ELEMENTOS PRINCIPAIS NA DIFUSÃO
DE INOVAÇÕES 10
/. A inovação 11
2. Canais de Comunicação 17
3. Tempo 20
4. Um sistema social 24
RESUMO 34
Capítulo 2 UMA HISTÓRIA DE PESQUISA DE DIFUSÃO .... 38
OS COMEÇOS DA PESQUISA DE DIFUSÃO
NA EUROPA 40
Gabriel Tardea e as Leis da Imitação 40
Os difusionistas britânicos e alemães-austríacos 41
A ASCENSÃO DAS TRADIÇÕES DE PESQUISA DE DIFUSÃO. 42
Paradigmas e faculdades invisíveis 43
A tradição da pesquisa em antropologia 46
Sociologia Primitiva 50
Sociologia Rural 57
Educação 62
Saúde Pública e Sociologia Médica 65
Comunicação 72
Marketing 74
Geografia 77
Sociologia Geral 78
V
Página 3
vi Conteúdo Conteúdo
Capítulo 3
UMA TIPOLOGIA DE PESQUISA DE DIFUSÃO 79
RESUMO 85
CONTRIBUIÇÕES E CRÍTICAS DE
PESQUISA DE DIFUSÃO 87
AS CONTRIBUIÇÕES E ESTADO DE
PESQUISA DE DIFUSÃO HOJE
CRÍTICAS DE PESQUISA DE DIFUSÃO 91
O viés pró-inovação da pesquisa de difusão ....
O preconceito da culpa individual na pesquisa de difusão
O problema de recall na pesquisa de difusão
A questão da igualdade na difusão de inovações
GENERALIZANDO SOBRE A DIFUSÃO VIA
META-PESQUISA
Relacionando Teoria e Pesquisa na Faixa Média
A simplificação excessiva das generalizações de dois conceitos.
A confiabilidade das generalizações de difusão
92
103
112
118
126
128
130
131
RESUMO 133
Capítulo 4 A GERAÇÃO DE INOVAÇÕES ... 134
O PROCESSO DE INOVAÇÃO-DESENVOLVIMENTO 135
1. Reconhecendo um problema ou necessidade 135
2. Pesquisa Básica e Aplicada 138
3. Desenvolvimento 139
4. Comercialização 143
5. Difusão e Adoção 144
6. Consequências 149
ESTADO SOCIOECONÔMICO, IGUALDADE E
DESENVOLVIMENTO DE INOVAÇÃO 153
RASTREANDO A INOVAÇÃO-DESENVOLVIMENTO
PROCESSO 155
Deficiências dos Estudos Tracer 157
Perguntas para pesquisas futuras 157
CONVERTENDO PESQUISA EM PRÁTICA 158
O modelo de extensão agrícola 159
Sistemas de difusão descentralizados 160
RESUMO 161
Capítulo 5 O PROCESSO DE INOVAÇÃO-DECISÃO 163
UM MODELO DE INOVAÇÃO-DECISÃO
PROCESSO 163
ESTÁGIO DE CONHECIMENTO 164
O que vem primeiro, necessidades ou consciência
de uma inovação? 164
Tipos de conhecimento sobre uma inovação 167
Os primeiros versus os últimos conhecedores de inovações 168
ESTÁGIO DE PERSUASÃO 169
FASE DE DECISÃO 172
ESTÁGIO DE IMPLEMENTAÇÃO 174
O Fim da Implementação 175
Reinvenção 175
ESTÁGIO DE CONFIRMAÇÃO 184
Dissonância 185
Descontinuidade 186
EXISTEM ESTÁGIOS NO PROCESSO? 191
Provas das fases 192
Variância e Pesquisa de Processo 194
CANAIS DE COMUNICAÇÃO POR ESTÁGIOS
NO PROCESSO DE INOVAÇÃO-DECISÃO 197
Categorizando Canais de Comunicação 197
Meios de comunicação de massa versus canais interpessoais 198
Canais Cosmopolite Versus Localite 200
CANAIS DE COMUNICAÇÃO POR ADOTADOR
CATEGORIAS 201
O PERÍODO DE INOVAÇÃO-DECISÃO 202
Taxa de Conscientização-Conhecimento e Taxa de Adoção 202
Duração do período por categoria de usuário 203
RESUMO 206
Capítulo 6 ATRIBUTOS DE INOVAÇÕES E
SUA TAXA DE ADOÇÃO 210
ATRIBUTOS DE INOVAÇÕES 211
VANTAGEM RELATIVA 213
Fatores econômicos e taxa de adoção 214
Aspectos de status das inovações 215
Página 4
viii Conteúdo
Vantagem relativa e taxa de adoção 217
Efeitos dos incentivos 219
COMPATIBILIDADE 223
Compatibilidade com valores e crenças 223
Compatibilidade com ideias introduzidas anteriormente 224
Compatibilidade com Necessidades 225
Compatibilidade e taxa de adoção 226
Clusters de tecnologia 226
Nomeando uma Inovação 227
Posicionando uma inovação 228
COMPLEXIDADE 230
AVALIAÇÃO 231
OBSERVABILIDADE 232
EXPLICANDO A TAXA DE ADOÇÃO 232
O EFEITO DE DIFUSÃO 234
SUPERADOPÇÃO 236
RESUMO 238
Capítulo 1 INOVATIVIDADE E ADOPTADOR
CATEGORIAS 241
CLASSIFICANDO AS CATEGORIAS DE ADOPTADORES NA
BASE DE INOVATIVIDADE 242
A curva S de adoção e normalidade 243
O método de categorização de adotantes 245
CATEGORIAS DE ADOPTADORES COMO TIPOS IDEAIS 247
Inovadores: aventureiros 248
Primeiros usuários: respeitável 248
Maioria inicial: deliberada 249
Maioria tardia: Cético 249
Retardatários: Tradicional 250
CARACTERÍSTICAS DAS CATEGORIAS DE ADOPTADORES .... 251
Características socioeconômicas 251
. Variáveis ​​de Personalidade 257
Comportamento de Comunicação 258
Um Resumo das Características de
Categorias de usuários 259
O paradoxo das necessidades de inovação 263
PREVER INOVATIVIDADE COM
MÚLTIPLAS TÉCNICAS DE CORRELAÇÃO. 265
Conteúdo
SIMULAÇÃO DE INOVAÇÃO POR COMPUTADOR
DIFUSÃO 267
RESUMO 268
Capítulo 8 LIDERANÇA DE OPINIÃO E
REDES DE DIFUSÃO 271
MODELOS DE FLUXOS DE COMUNICAÇÃO EM MASSA 272
Modelo de agulha hipodérmica 272
O modelo de fluxo de duas etapas 272
HOMOFILIA-HETEROFILIA E O FLUXO DE
COMUNICAÇÃO 274
Homofilia-Heterofilia 274
Homofilia como barreira à difusão 275
MEDINDO A LIDERANÇA DE OPINIÃO E
LINKS DE REDE 277
CARACTERÍSTICAS DOS LÍDERES DE OPINIÃO 281
Comunicação externa 282
Acessibilidade 2S2
Status socioeconômico 2S2
Inovação 284
Inovação, liderança de opinião e
Normas do sistema 284
OPINIÃO MONOMÓRFICA E POLIMÓRFICA
LIDERANÇA 288
REDES DE DIFUSÃO 293
Análise de rede de comunicação 294
A força dos laços fracos 295
Quem está vinculado a quem nas redes? 299
TEORIA DA APRENDIZAGEM SOCIAL 304
Aprendizagem e difusão sociais contrastantes 305
Horizontes para modelagem social 307
RESUMO 307
Capítulo 9 O AGENTE DE MUDANÇA 312
MUDAR AGENTES COMO LINKERS 313
A SEQUÊNCIA DAS FUNÇÕES DE MUDANÇA DE AGENTE 315
Página 5
Conteúdo
FATORES EM MUDANÇA DE SUCESSO DO AGENTE 317
Esforço do Agente de Mudança 317
Alterar a orientação da agência versus cliente 318
Compatibilidade com as necessidades dos clientes 319
Mudar a empatia do agente 327
CONTATO DE HOMOFILIA E AGENTE DE MUDANÇA .... 321
Alterar contato do agente com clientes de status inferior 323
Assessores Paraprofissionais 325
Alterar credibilidade do agente 328
Profissionalização Inautênica de Assessores 331
LÍDERES DE OPINIÃO 331
Conteúdo
CLASSIFICAÇÕES DE CONSEQUÊNCIAS 379
Consequências desejáveis ​​versus indesejáveis 380
Consequências diretas versus indiretas 384
Conseqüências Antecipadas Versus Inesperadas 387
IGUALDADE NAS CONSEQUÊNCIAS
DE INOVAÇÕES 391
A questão da igualdade nos programas de desenvolvimento 392
A lacuna de efeitos de comunicação e
as consequências da difusão 394
Conseqüências da Adoção que aumentam as lacunas
de inovações 398
Estrutura Social e Igualdade de Consequências 401
CAPACIDADE DE AVALIAÇÃO DOS CLIENTES 332
CENTRALIZADA E DESCENTRALIZADA
SISTEMAS DE DIFUSÃO 333
O Modelo Clássico de Difusão 333
Comparando Centralizado Versus Descentralizado
Sistemas de Difusão 334
Vantagens e desvantagens da descentralizadaDifusão 337
RESUMO 343
Capítulo 10 INOVAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 347
ORGANIZAÇÕES 348
INOVATIVIDADE ORGANIZACIONAL 355
Deficiências da inovação organizacional
Estudos 356
Tamanho e inovação organizacional 358
Características Estruturais e Organizacionais
Inovação 359
ESTÁGIOS DO PROCESSO DE INOVAÇÃO EM
ORGANIZAÇÕES 361
Um modelo do processo de inovação nas organizações 362
Sequência de tempo das etapas do processo de inovação . . . . 365
RESUMO 370
Capítulo 11 CONSEQUÊNCIAS DAS INOVAÇÕES 371
UM MODELO PARA ESTUDAR AS CONSEQUÊNCIAS 375
POR QUE NÃO TIVERAM SIDO CONSEQUÊNCIAS
ESTUDOU MAIS? 375
Estratégias para estreitar lacunas 403
Lacunas mais amplas não são inevitáveis 408
SUMÁRIO E CONCLUSÕES 410
Bibliografia 414
Índice de Nomes 441
Índice de Assuntos 447
Página 6
lista de ilustrações de caso
Água fervendo em uma aldeia peruana: uma campanha de difusão que falhou 1
A Vila de Los Molinos 2
Sra. A: Adotador voltado para o cliente 2
Sra. B: Persuadido Adotador 3
Sra. C: Rejeitadora 3
Compreendendo por que a difusão da água fervente falhou 4
Controle do escorbuto na Marinha Britânica: as inovações não se vendem ... 7
Não difusão do teclado Dvorak 9
Difusão de milho híbrido em Iowa 32
Bebês que dão mamadeira no terceiro mundo e o mau-olhado 100
A história natural de uma inovação: varfarina 149
Hard Tomatoes na Califórnia 150
Seqüestro de avião: reinvenção nos céus 182
Descontinuação forçada de inovações 189
Canais de Comunicação no Processo de Inovação-Decisão
para Gammanym 195
O CAT Scanner: Technology Run Wild? 237
Redes de pares na difusão de um medicamento médico 289
Estrutura de rede e difusão solar em um bairro da Califórnia 300
Médicos descalços na China 326
Os serviços de extensão agrícola 338
Legitech 339
Tachai: Difusão Descentralizada na China 339
Davis: Capital de Conservação de Energia da América 341
Um Sistema de Difusão Híbrido: A Rede Nacional de Difusão 342
A ascensão e queda de uma inovação radical na Troy School 350
Iniciação da Inovação 351
Implementando a Inovação de Programação de Computador 352
Implementação que falhou: começando muito grande 366
A revolução do snowmobile no Artie 372
Machados de aço para aborígines da Idade da Pedra 388
A forma, função e significado de uma inovação 390
Atingindo um Equilíbrio Dinâmico 390
Para quem uma inovação é apresentada 391
xiii
Página 7
Prefácio
A PRIMEIRA EDIÇÃO DESTE LIVRO, Diffusion of Innovations, foi
publicado em 1962. Na época, havia 405 publicações sobre este
tópico disponível. A segunda edição e revisão, Comunicação de
Innovations: A Cross-Cultural Approach (em coautoria com F. Floyd
Shoemaker), foi publicado em 1971, nove anos depois. Até então o
o número de publicações de difusão quase quadruplicou para cerca de
1.500, dos quais aproximadamente 1.200 eram relatórios de pesquisa empírica,
e os outros 300 eram bibliografias, sínteses, escritos teóricos,
e outros tipos de publicações não empíricas.
Atualmente, 12 anos depois, o número total de publicações de difusão
mais do que dobrou novamente, para 3.085. E o número de em-
relatórios de pesquisa de difusão pirical aumentaram de 1.500 para 2.297. Eu
acho que quase não há outro campo de pesquisa da ciência do comportamento que
representa mais esforço de mais estudiosos em mais nações.
Por causa deste grande aumento na base da difusão
pesquisa em que o presente livro se baseia, é (1) uma revisão de
\
o quadro teórico, e as evidências de pesquisa que apoiam este
modelo de difusão, e (2) um novo empreendimento intelectual, no sentido de que
novos conceitos e novos pontos de vista teóricos são introduzidos. Eu
estimar que este livro representa igualmente (1) uma continuidade com
meus dois livros anteriores sobre difusão, e (2) diferenças e im-
comprovações na estrutura básica. Assim, o leitor pode considerar a presença
livro principal como o terceiro volume em um conjunto de três volumes sobre a difusão de
inovações. O fluxo de bolsas de difusão nos últimos quarenta
anos ou mais representam semelhanças e diferenças, continuidades
e descontinuidades, assim como meus três livros, cada um publicado ap-
com aproximadamente uma década de diferença. De forma alguma, no entanto, procuro apenas
sintetizar as descobertas importantes de pesquisas anteriores; Eu também me esforço
aqui para criticar este trabalho (incluindo o meu), e para estabelecer direc-
ções para o futuro que são diferentes do passado recente.
Eu intitulei o presente livro Diffusion of Innovations para identificar
com a tradição sequencial de quarenta anos de estudos de difusão marcada
pelo meu livro de 1962 com o mesmo título. Em qualquer caso, a maioria das pessoas se refere a
Página 8
xvi Prefácio
este campo de pesquisa e suas aplicações como a "difusão de inovação
". Ao escolher um título um pouco diferente do meu segundo livro,
Posso ajudar a evitar confusão entre esses dois volumes.
A maioria dos estudos de difusão anteriores a 1962 foram realizados nos Estados Unidos
Estados e Europa. No período entre a primeira e segunda edições
do meu livro de difusão, durante a década de 1960, ocorreu uma explosão no
número de investigações de difusão que foram conduzidas no desenvolvimento
oping nações da América Latina, África e Ásia. Percebeu-se que
o modelo de difusão clássico pode ser aplicado de forma útil ao processo
de desenvolvimento socioeconômico. Na verdade, a abordagem de difusão foi um
quadro natural para avaliar o impacto do desenvolvimento
programas na agricultura, planejamento familiar, saúde pública e nutrição
ção. Mas, ao estudar a difusão de inovações no desenvolvimento de na-
ções, gradualmente percebemos que existiam certas limitações nas
estrutura de fusão. Em alguns casos, os programas de desenvolvimento ultrapassaram o
modelo de difusão no qual foram originalmente baseados. Um intelectual
o resultado foi certas modificações que foram feitas na classe
modelo de difusão cal. Como resultado, o paradigma de difusão que é
apresentado neste livro é menos ligado à cultura do que no meu
livros. E o estudo da difusão hoje se tornou mundial.
Durante a década de 1970, também vi mudanças importantes, modificações
ções e melhorias feitas no modelo de difusão nos Estados Unidos
Estados e outras nações industrializadas. Um tipo importante de mudança
tem sido ver o processo de difusão em um escopo mais amplo e sub-
acreditar que a difusão é uma parte de um processo maior que começa com um
problema ou necessidade percebida, por meio de pesquisa e desenvolvimento em um
solução possível, a decisão de uma agência de mudança de que esta inovação
deve ser difundido, e então sua difusão (levando a certas conseqüências
quências). Uma visão mais ampla do processo de desenvolvimento de inovação
reconhece que muitas decisões e atividades devem acontecer antes do
início da difusão de uma inovação; frequentemente a difusão não pode ser
muito completamente entendido se essas fases anteriores do processo total
ess são ignorados. O Capítulo 4 do presente livro trata desta questão de
de onde vêm as inovações e como suas origens afetam sua difusão
sion.
Outra importante mudança intelectual da última década, re-
refletido no Capítulo 10, está o grande aumento do interesse na inovação
processo nas organizações. Essas decisões organizacionais são diferentes
de maneiras importantes a partir de decisões de inovação por indivíduos, agora
perceber.
O presente livro também difere de seus dois predecessores porque
Prefácio Eu
reflete uma postura muito mais crítica. Durante os últimos vinte anos ou
então, a pesquisa de difusão cresceu para ser amplamente reconhecida, aplicada e
admirado, mas também foi submetido a construtivas e destrutivas
crítica. Essa crítica se deve em grande parte aos estereótipos e
maneiras limitadas em que a maioria dos estudiosos de difusão chegaram a definir o
âmbito e método do seu campo de estudo. Uma vez que pesquisadores de difusão
passou a representar uma "faculdade invisível" *, eles começaram a limitar
essencialmente as maneiras pelas quais eles estudaram a difusão de
inovações. Talpadronização de abordagens tem, especialmente na
década passada, começou a restringir o progresso intelectual da difusão
pesquisa.
Talvez o caso de difusão seja bastante semelhante ao da persuasão
pesquisa, outro subcampo importante da pesquisa em comunicação.
Dois dos principais estudiosos da persuasão, professores Gerald R. Miller
e Michael Burgoon (1978, p. 31), recentemente descreveu o míope
visão do processo de influência social realizado pela maioria dos estudiosos de persuasão:
"Estudantes de persuasão podem ter caído cativos dos limites impostos
por suas próprias definições operacionais da área "[a frase estava em itálico
cizado no original]. Esta autocrítica aplica-se à difusão re-
pesquisadores também, porque, de fato, muitos estudiosos da difusão têm
ceptualizou o processo de difusão como uma persuasão unilateral. Assim sendo,
eles também podem estar sujeitos às quatro deficiências de persuasão
pesquisa listada por Miller e Burgoon (1978, pp. 31-35):
1. Persuasão (e difusão) são vistas como uma forma linear e unidirecional
atividade de comunicação. Uma fonte ativa constrói mensagens em
a fim de influenciar as atitudes e / ou comportamentos dos receptores passivos.
A causa reside na fonte e o efeito no receptor.
2. Persuasão (e difusão) são consideradas como um para muitos
atividade de comunicação. Esta visão é inconsistente com as mais recentes
concepções de persuasão: "Persuasão não é algo para uma pessoa
faz para o outro, mas algo que ele ou ela faz com outro "(Rear-
don, 1981, pág. 25).
3. Persuasão (e difusão) estudiosos estão preocupados com um
atividade de comunicação centrada na ação e no problema, como
venda de produtos, ações ou políticas. Em grande parte ignorado é o fato de que
uma parte importante de persuasão / difusão está vendendo a si mesmo e, per-
haps, outras pessoas. Deve-se perceber que um objetivo de certo
atividades de difusão são para aumentar a credibilidade pessoal de alguém aos olhos
de outros (conforme detalhamos nos Capítulos 8 e 9).
Uma faculdade invisível é uma rede informal de pesquisadores que se formam em torno de uma
paradigma intelectual para estudar um tópico comum (Price, 1963; Kuhn, 1970; Crane, 1972).
Página 9
xviii Prefácio
4. Pesquisadores de persuasão (e difusão) frequentemente dão fidelidade a
a visão de que sua variável dependente é mudar atitudes, em vez
do que o comportamento manifesto. Pesquisadores de difusão têm sido mais orientados para
a variável dependente de adoção (a decisão de usar e implementar um
nova ideia), do que a própria implementação (ou estudar a
sequências de inovação).
A maioria dos estudos de difusão anteriores foram baseados em um modelo linear
de comunicação, definido como o processo pelo qual as mensagens são
transferido de uma fonte para um receptor. Essa visão unilateral do ser humano
comunicação descreve certos tipos de comunicação; muitos
tipos de difusão realmente consistem em um indivíduo, como um
agente de mudança, informando um possível adotante sobre uma nova ideia. Mas
outros tipos de difusão são descritos com mais precisão por uma
modelo de vergência, em que a comunicação é definida como um processo em
que os participantes criam e compartilham informações uns com os outros
para chegar a um entendimento mútuo (Rogers e Kincaid, 1981, p. 63).
No presente livro, procuramos mostrar a compreensão aprimorada
que muitas vezes pode ser alcançado pela conceituação de certos tipos de difusão
à luz desse modelo de convergência. Esta ênfase na difusão como
troca de informações entre os participantes de um processo de comunicação
Este é encontrado particularmente em nosso Capítulo 8 sobre redes de difusão.
Conceitualmente, o presente livro faz uso do importante con-
conceitos de incerteza e informação. A incerteza é o grau de
que uma série de alternativas são percebidas com relação à ocorrência
rence de um evento e as probabilidades relativas dessas alternativas.
A incerteza implica uma falta de previsibilidade do futuro. Motiva
um indivíduo para buscar informações. Informação é a diferença em
matéria-energia que afeta a incerteza em uma situação onde uma escolha ex-
ists entre um conjunto de alternativas (Rogers e Kincaid, 1981, p. 64). o
conceito de informação é um dos favoritos no campo da comunicação
pesquisa, e de fato o campo realmente começou a crescer como um intelectual
empresa uma vez que Claude Shannon e Warren Weaver (1949) tinham
propôs uma teoria da comunicação que foi organizada em torno do não
informação.
Um tipo de incerteza é gerada por uma inovação, definida como
uma ideia, prática ou objeto que é percebido como novo por um indivíduo ou
Prefácio
xix
sobre a inovação, a fim de lidar com a incerteza de que
cria.
Portanto, o presente livro é lançado em um quadro teórico envolvendo
os conceitos de informação e incerteza. Informações sobre
novações é frequentemente procurado de pares próximos, especialmente informações
sobre suas avaliações subjetivas da inovação. Essa informação
troca sobre uma nova ideia ocorre através de um processo de convergência em
envolvendo redes interpessoais. A difusão de inovações, portanto, é
essencialmente um processo social no qual subjetivamente percebido informações
informação sobre uma nova ideia é comunicada.
O campo geral da pesquisa em comunicação não tem sido característico
por muito "arrancamento de ervas daninhas", isto é, a crítica de nosso
atividades para que as descobertas e falácias do campo possam ser publicamente
compreendido (Siebold, 1979). Assim, pode ser uma mudança saudável de eventos
que, começando no início dos anos 1970, as críticas ao quadro de difusão
o trabalho começou a aparecer. Claro, seria um erro tornar-se tão
gosta de arrancar erva daninha que todo o jardim é destruído (Reardon,
1981, p. 261).
Ao longo do presente livro, procuramos representar uma crítica saudável
postura cal. Não precisamos apenas de pesquisas de difusão mais do mesmo.
O desafio para os estudiosos da difusão do futuro é ir além
os métodos e modelos comprovados do passado, para reconhecer seus curtos
vindas e limitações, e para ampliar suas concepções dos diferentes
fusão de inovações. Oferecemos este livro como um passo em direção a esse objetivo.
Stanford, Califórnia Everett M. Rogers
outra unidade de adoção. Uma inovação apresenta um indivíduo ou um
organização com uma nova alternativa ou alternativas, com novos meios de
resolvendo problemas. Mas as probabilidades das novas alternativas sendo
superior à prática anterior não são exatamente conhecidos pelo indivíduo
solucionadores de problemas. Assim, eles são motivados a buscar mais informações
Página 10
CAPÍTULO 1
Elementos de Difusão
Para obter os maus costumes de um país mudados e novos, no entanto
melhor, introduzido, é necessário primeiro remover os preconceitos do
pessoas, ilumine sua ignorância e convença-as de que seus interesses
será promovido pelas mudanças propostas; e este não é o trabalho de um
dia.
Benjamin Franklin (1781)
Não há nada mais difícil de planejar, mais duvidoso de sucesso, nem
mais perigoso de gerenciar do que a criação de uma nova ordem de
coisas. . . . Sempre que seus inimigos têm oportunidade de atacar o inovador
eles o fazem com a paixão de partidários, enquanto os outros o defendem
vagarosamente, de modo que o inovador e seu partido ficam vulneráveis.
Niccolo Machiavelli
O Príncipe (1513)
UMA RAZÃO PELA QUAL EXISTE TANTO INTERESSE na difusão
das inovações é porque a adoção de uma nova ideia, mesmo quando ela tem
vantagens óbvias, muitas vezes é muito difícil. Existe uma grande lacuna em
muitos campos, entre o que é conhecido e o que é realmente utilizado.
Muitas inovações requerem um longo período, muitas vezes de alguns anos, de
o momento em que eles se tornam disponíveis até o momento em que estão amplamente
adotado. Portanto, um problema comum para muitos indivíduos e ou-
ganizações é como acelerar a taxa de difusão de uma inovação.
A ilustração de caso a seguir fornece uma visão sobre alguns
dificuldades enfrentadas pelos programas de difusão.
Água fervendoem uma vila peruana:
Uma campanha de difusão que falhou *
O serviço de saúde pública no Peru tenta introduzir inovações para
aldeões para melhorar sua saúde e prolongar suas vidas. Esta agência de mudança
Esta ilustração de caso foi adaptada de Wellin (1955, pp. 71-103) e é usada por
missão.
Página 11
2 Difusão de inovações
goza de uma reputação de eficiência em toda a América Latina. Isso encoraja
pessoas para instalar latrinas, para queimar lixo diariamente, para controlar moscas domésticas, para
relatar casos de doenças infecciosas e ferver água potável. Estas inovações
ções envolvem grandes mudanças no pensamento e comportamento dos moradores peruanos,
que não entendem como o saneamento está relacionado à doença.
A fervura da água é uma prática de saúde importante para os moradores e áreas urbanas
pobres no Peru. A menos que fervam sua água potável, os pacientes que estão curados de
doenças infecciosas em clínicas médicas de vilas geralmente retornam dentro de um mês para serem
tratado novamente para a mesma doença.
Uma campanha de fervura de água de dois anos realizada em Los Molinos, um camponês
aldeia de 200 famílias na região costeira do Peru, persuadiu apenas Steven
donas de casa para ferver água. Do ponto de vista do órgão de saúde pública,
a agente de saúde local, Nelida, tinha uma tarefa simples: persuadir a casa-
esposas de Los Molinos para adicionar água fervente ao seu padrão de comportamento diário.
Mesmo com a ajuda de um médico, que deu palestras públicas sobre a fervura de água -
ing, e quinze donas de casa da aldeia que já estavam fervendo água antes do
campanha, o programa de difusão de Nelida falhou. Para entender por que, precisamos
para olhar mais de perto a cultura, o ambiente local e a
dividuals em Los Molinos.
A VILA DE Los MOLINOS. A maioria dos residentes de Los Molinos são
camponeses que trabalham no campo nas plantações locais. A água é transportada por
lata, balde, cabaça ou barril. As crianças são os portadores de água usuais; não é con
considerados apropriados para que homens adultos carreguem água, o que raramente acontece. o
três fontes de água em Los Molinos incluem uma vala de irrigação sazonal
perto da aldeia, uma nascente a mais de um quilômetro de distância da aldeia, e um
poço público cuja água os moradores não gostam. Todos os três estão sujeitos a poluição
em todos os momentos e mostram contaminação sempre que testado. Dos três
fontes, a vala de irrigação é mais comumente usada. Está mais perto da maioria
casas, tem a vantagem de ser água corrente em vez de estagnada e
os aldeões gostam de seu sabor.
Embora não seja viável para a aldeia instalar água sanitária
sistema, a incidência de febre tifóide e outras doenças de veiculação hídrica pode ser
reduzido fervendo a água antes do consumo. Durante seus dois anos
residência em Los Molinos, Nelida fez várias visitas a todas as casas do
aldeia, mas dedicou esforços especialmente intensos a vinte e uma famílias. Ela
visitou cada uma dessas famílias selecionadas entre quinze e vinte e cinco vezes;
onze dessas famílias agora fervem a água regularmente.
Que tipo de pessoa esses números representam? Nós descrevemos três
donas de casa de aldeia - aquela que ferve água para obedecer aos costumes, aquela que per-
suado para ferver água pelo trabalhador de saúde, e um dos muitos que rejeitaram
a inovação - a fim de adicionar mais informações sobre o processo de difusão.
Sra. A: Custom-Oriented Adopter. A Sra. A tem cerca de quarenta anos e sofre
de infecção sinusal. Os aldeões de Los Molinos a chamam de "doentia". Cada
manhã, a Sra. A ferve uma panela de água e a usa ao longo do dia. Ela
Elementos de Difusão 3
não tem compreensão da teoria dos germes, conforme explicado por Nelida; a motivação dela
pois a fervura da água é um complexo costume local de "quente" e "frio"
ções. O princípio básico deste sistema de crença é que todos os alimentos, líquidos,
medicamentos e outros objetos são inerentemente quentes ou frios, independentemente de
sua temperatura real. Em essência, as distinções quente-frio servem como uma série de
evitações e abordagens em comportamentos como gravidez, criação de filhos,
e o sistema saúde-doença.
Água fervida e doenças estão intimamente ligadas na cultura popular de Los
Molinos; por costume, apenas os doentes usam água cozinhada ou "quente". Uma vez em
dividual adoece, é impensável para ele comer carne de porco (muito frio) ou
beber conhaque (bem quente). Extremos de calor e frio devem ser evitados pelo
doente; portanto, a água bruta, que é percebida como muito fria, deve ser fervida
para superar a temperatura extrema.
Os aldeões aprendem desde a infância a não gostar de água fervida. A maioria pode tolerar
água cozida apenas se aromatizantes, como açúcar, canela, limão ou ervas, forem
adicionado. A Sra. A gosta de um pouco de canela na água que bebe. A Vila
O sistema de crenças não envolve a noção de contaminação bacteriológica da água.
Por tradição, a fervura visa eliminar a qualidade inata "fria" de
água fervida, não as bactérias prejudiciais. A Sra. A bebe água fervida em obe-
obediência aos costumes locais, porque ela está doente.
Sra. B: Persuadido Adotador A família B veio para Los Molinos a
geração atrás, mas eles ainda estão fortemente orientados para o seu local de nascimento
no alto da Cordilheira dos Andes. A Sra. B se preocupa com as doenças das planícies que ela
parece infestar a aldeia. É em parte por causa dessa ansiedade que a mudança
agente, Nelida, conseguiu convencer a Sra. B a ferver água.
Nelida é uma autoridade amigável com a Sra. B (ao invés de uma "inspetora de sujeira", como
ela é vista pela maioria das outras donas de casa), que transmite conhecimento e traz
proteção. A Sra. B não só ferve a água, mas também instalou uma latrina e
enviou o filho mais novo ao centro de saúde para um check-up.
A Sra. B é marcada como uma estranha na comunidade por seu penteado nas montanhas
e um espanhol trôpego. Ela nunca alcançará mais do que ações sociais marginais
aceitação na aldeia. Porque a comunidade não é uma referência importante
grupo para ela, a Sra. B se desvia das normas da aldeia sobre inovações em saúde.
Sem nada a perder socialmente, a Sra. B ganha em segurança pessoal ao atender
Conselho de Nelida. A prática da Sra. B de ferver água não tem efeito sobre ela
status marginal. Ela é grata a Nelida por ensiná-la a neutralizar
o perigo da água contaminada, um perigo da planície, segundo ela.
Sra. C: Rejeitadora. Esta dona de casa representa a maior parte de Los
Famílias molinos que não são persuadidas pelos esforços do agente de mudança
durante a campanha de saúde de dois anos. Apesar das repetidas explicações de Nelida
ções, a Sra. C não entende a teoria dos germes. Como, ela argumenta, pode
micróbios sobrevivem na água que afogaria as pessoas? Eles são peixes? Se germes
são tão pequenos que não podem ser vistos ou sentidos, como podem prejudicar um adulto
filho? Existem ameaças reais suficientes no mundo com que se preocupar - pobreza e
Página 12
4 Difusão de inovações
fome - sem se preocupar com animais minúsculos, não se pode ver, ouvir, tocar,
ou cheiro. A fidelidade da Sra. C aos costumes tradicionais está em conflito com a fervura
Elementos de Difusão 5
Nelida sobre a água fervente. Seus contatos fora da comunidade eram
limitada, e como resultado, eles viram a Nelida tecnicamente proficiente com os olhos
de água. Uma crente firme na superstição quente-fria, ela sente que apenas o
doente deve beber água fervida.
ENTENDENDO POR QUE FALHOU A DIFUSÃO DE FERVIMENTO DE ÁGUA.
Esta campanha intensiva de dois anos por um trabalhador de saúde pública em um peruano
aldeia de 200 famílias, com o objetivo de persuadir donas de casa a ferver a bebida
água, foi amplamente malsucedido. Nelida conseguiu encorajar apenas cerca de 5
por cento da população, onze famílias, a adotar a inovação. Em con
Trast, agentes de mudança em outras aldeias peruanas foram capazes de convencer 15 a 20
por cento das donas de casa. Razões para o fracasso relativo da difusãocampanha em Los Molinos pode ser atribuída em parte às crenças culturais dos
aldeões. A tradição local relaciona alimentos quentes com doenças. Água fervente torna
menos "frio" e, portanto, apropriado apenas para os doentes. Mas se uma pessoa não é
doente, ele está proibido pelas normas da aldeia de beber água fervida. Apenas o
indivíduos que estão menos integrados às redes locais correm o risco de desafiar a comunidade
.nity normas sobre água fervente. Um fator importante que afeta a taxa de adoção
de qualquer inovação é sua compatibilidade com os valores, crenças e
experiências do sistema social. Nelida e seus superiores na saúde pública
agência deveria ter entendido o sistema de crenças quente-frio, como é encontrado
em todo o Peru (e, de fato, na maioria das nações da América Latina, África,
e Ásia).
O fracasso de Nelida demonstra a importância das redes interpessoais
na adoção e rejeição de uma inovação. Socialmente um estranho, Sra. B
era marginal para a comunidade Los Molinos, embora ela tivesse vivido lá
por anos. Nelida era um referente mais importante para a Sra. B do que ela
vizinhos, que a evitavam. Ansioso para garantir a aceitação social do
Nelida de status superior, a Sra. B adotou água para ferver, não porque ela não
tinha os motivos de saúde corretos, mas porque ela queria obter o de Nelida
aprovação. Assim, vemos que a difusão de inovações é muitas vezes um processo social
essencial, bem como uma questão técnica.
Nelida trabalhava com as donas de casa erradas se ela quisesse lançar um
gerando processo de difusão em Los Molinos. Ela concentrou seus esforços em
mulheres da aldeia como Sra. A e Sra. B. Infelizmente, elas foram percebidas
como um doente e um outsider social e não eram respeitados como modelos sociais
de comportamento de fervura de água pelas outras mulheres. Os líderes de opinião da aldeia,
que poderiam ter ativado redes locais para divulgar a inovação, foram ig-
nored por Nelida.
A forma como os adotantes em potencial veem o agente de mudança afeta sua disposição de
adotar suas idéias. Em Los Molinos, Nelida foi percebida de forma diferente por
donas de casa de status inferior e médio. A maioria das famílias pobres viu a saúde
trabalhador como um "bisbilhoteiro" enviado a Los Molinos para vasculhar a terra e pressionar
já importunou donas de casa para que mantivessem casas mais limpas. Porque o inferior
as donas de casa de status tinham menos tempo livre, era improvável que iniciassem visitas com
limitado pelos horizontes sociais e crenças tradicionais de Los Molinos. Elesdesconfiava desse estranho, a quem eles viam como um estranho social. Nelida,
que era de classe média para os padrões de Los Molinos, foi capaz de garantir mais
resultados positivos de donas de casa cujo nível socioeconômico e cultural
o fundo era mais parecido com o dela. Essa tendência de ser mais eficaz
comunicação para ocorrer com aqueles que são mais semelhantes aos agentes de mudança
ocorre na maioria das campanhas de difusão.
Em geral, Nelida era muito "voltada para a inovação" e não "cliente
orientada "o suficiente. Incapaz de se colocar no papel das donas de casa da aldeia,
suas tentativas de persuasão não conseguiram alcançar seus clientes porque a mensagem foi
não é adequado às suas necessidades. Nelida não começou onde os aldeões estavam; no-
em vez disso, ela conversou com eles sobre a teoria dos germes, o que eles não podiam (e provavelmente
habilmente não precisava) entender.
Citamos apenas alguns dos fatores que produziram a difusão
falha pela qual Nelida é acusada. Será mais fácil entender o
estojo fervendo água, uma vez que o restante deste livro foi lido. Nós devemos
volte para discutir as lições aprendidas com o caso Los Molinos no futuro
capítulos.
O que é difusão?
Difusão é o processo pelo qual uma inovação é comunicada
através de certos canais ao longo do tempo entre os membros de uma rede social
sistema. É um tipo especial de comunicação, na medida em que as mensagens são.
preocupados com novas idéias. A comunicação é um processo em que par-
os participantes criam e compartilham informações uns com os outros, a fim de
chegar a um entendimento mútuo. Esta definição implica que a comunicação
cátion é um processo de convergência (ou divergência) como dois ou mais
dividuais trocam informações a fim de se aproximarem
(ou à parte) nos significados que atribuem a certos eventos. Nós pensamos
da comunicação como um processo bidirecional de convergência, ao invés de
como um ato linear unilateral em que um indivíduo busca transferir um
mensagem para outro (Rogers e Kincaid, 1981). Um conceito tão simples
ção da comunicação humana pode descrever com precisão certas com-
comunicação atos ou eventos envolvidos na difusão, como quando uma mudança
agente busca persuadir um cliente a adotar uma inovação. Mas quando nós
veja o que veio antes de tal evento, e o que se segue, muitas vezes
perceber que tal evento é apenas uma parte de um processo total no qual
Página 13
6 Difusão de inovações
formação é trocada entre os dois indivíduos. Por exemplo, o
o cliente pode vir ao agente de mudança com um problema ou necessidade, e o
a inovação é recomendada como uma solução possível. E se olharmos para
a interação agente-cliente da mudança em um contexto mais amplo, podemos ver
que sua interação continua por vários ciclos, e é de fato um
processo de troca de informações.
Portanto, a difusão é um tipo especial de comunicação, em que a mensagem
sábios estão preocupados com uma nova ideia. É essa novidade da ideia no
conteúdo da mensagem de comunicação que dá à difusão seu especial
personagem. A novidade significa que algum grau de incerteza é
envolvido.
A incerteza é o grau em que uma série de alternativas são
percebido com relação à ocorrência de um evento e o relativo
probabilidade dessas alternativas. A incerteza implica uma falta de previsão
habilidade, de estrutura, de informação. Na verdade, a informação representa
um dos principais meios de reduzir a incerteza. A informação é diferente
diferença na matéria-energia que afeta a incerteza em uma situação onde um
a escolha existe entre um conjunto de alternativas (Rogers e Kincaid, 1981, p.
64). * Como mostramos em uma seção posterior deste capítulo, uma informação tecnológica
novação incorpora informações e, portanto, reduz a incerteza sobre
relações de causa-efeito na resolução de problemas. Por exemplo, meu adote
ção de painéis solares residenciais para aquecimento de água reduz minhas incertezas
incerteza quanto a futuros aumentos de preços no custo do petróleo. Nós achamos isso útil
conceituar a difusão e adoção de inovações em termos de
uma estrutura baseada em informações e incertezas. O uso destes
conceitos-chave nos ajudam a entender a difusão de tecnologias
novações como um tipo de processo de comunicação.
A difusão é uma espécie de mudança social, definida como o processo por
cuja alteração ocorre na estrutura e função de um social
sistema. Quando novas idéias são inventadas, difundidas e são adotadas ou re-
jected, levando a certas consequências, ocorre a mudança social. Do
claro, essa mudança pode acontecer de outras maneiras também, por exemplo,
por meio de uma revolução política ou por um evento natural como um
seca ou terremoto.
Alguns autores restringem o termo "difusão" ao espontâneo,
disseminação não planejada de novas idéias e usar o conceito de "disseminação
* "Informação é algo que reduz a incerteza. Comunicação é troca
de informação. A maioria dos escritores no campo da pesquisa em comunicação não teria
dificuldade em concordar com a primeira definição acima. Assim como muitos escritores, sem dúvida,
gostaria de mudar a segunda definição "(Wiio, 1980, p. 18).
Elementos de Difusão 7
ção "para a difusão dirigida e gerida. Usamos difusão
e disseminação indistintamente neste livro porque a distinção
freqüentemente não é muito clara na prática. E a convenção geral
ção é usar a palavra "difusão" para incluir tanto o planejado quanto
a disseminação espontânea de novas idéias.
Mas achamos útil distinguir entrecentralizado e
sistemas de difusão descentralizados. Em um sistema de difusão centralizado,
decisões sobre questões como quando começar a difundir uma inovação
ção, quem deve avaliá-lo, e por quais canais será diferente
fundidos, são feitos por um pequeno número de funcionários e / ou técnicos ex-
perts à frente de uma agência de mudança. Em uma difusão descentralizada
sistema, tais decisões são mais amplamente compartilhadas pelos clientes e
potenciais adotantes; aqui, as redes horizontais entre os clientes estão
o principal mecanismo de difusão das inovações. Na verdade, em ex-
sistemas de difusão extremamente descentralizados, pode não haver uma mudança
agência; potenciais adotantes são os únicos responsáveis ​​pelo autogerenciamento
processo de difusão de inovações. Novas ideias podem surgir do
experiência prática de certos indivíduos no sistema do cliente, ao invés
do que vir de atividades formais de P&D. Originalmente, foi assumido
que sistemas de difusão relativamente centralizados como a extensão agrícola
serviço de difusão foram um ingrediente essencial no processo de difusão, mas em
últimos anos, vários sistemas de difusão relativamente descentralizados têm
foi investigado e avaliado, e considerado representar um ap-
alternativa adequada para difusão centralizada sob certas condições
(conforme detalhado no Capítulo 9).
Controle do escorbuto na Marinha Britânica :
Inovações não se vendem
Muitos tecnólogos pensam que inovações vantajosas os venderão-
egos, que os benefícios óbvios de uma nova ideia serão amplamente percebidos por
potenciais adotantes e que, portanto, a inovação se difundirá rapidamente.
Infelizmente, raramente é esse o caso. A maioria das inovações, de fato, difere
fundir em um ritmo surpreendentemente lento.
O controle do escorbuto fornece um caso histórico interessante de quão lentamente um
obviamente, a inovação benéfica se espalhou (Mosteller, 1981). Nos primeiros dias de
longas viagens marítimas, o escorbuto era o pior assassino dos marinheiros do mundo, pior
do que guerras, acidentes e todas as outras causas de morte. Por exemplo, de
A tripulação de Vasco da Gama de 160 homens que navegaram com ele ao redor do Cabo de
Good Hope em 1497, 100 morreram de escorbuto. Em 1601, um capitão do mar inglês,
James Lancaster, conduziu uma espécie de experimento para avaliar a capacidade de
Página 14
8 Difusão de inovações
suco de limão para prevenir o escorbuto. Capitão Lancaster comandou quatro navios
que partiu da Inglaterra em uma viagem à Índia; ele serviu três colheres de chá
de suco de limão todos os dias para os marinheiros do maior de seus quatro navios. A maioria
desses homens permaneceram saudáveis. Mas nos três navios menores, na metade do caminho
ponto da viagem, 110 dos 278 marinheiros morreram de escorbuto. Os três
navios menores constituíam o "grupo de controle" de Lancaster; eles não foram dados
qualquer suco de limão. Muitos desses marinheiros estavam doentes, de fato, que Lancaster
teve que transferir homens do grande navio para tripular os três navios menores.
Esses resultados foram tão claros que se poderia esperar que os britânicos
A Marinha decidiria adotar o suco cítrico como prevenção do escorbuto em todos os seus
navios, ou pelo menos para realizar mais investigações sobre os efeitos dos citros
fruta. Mas não foi até 1747, cerca de 150 anos depois, que James Lind, um
Médico da Marinha britânica que sabia dos resultados de Lancaster, realizou outro
experimento no navio Salisbury. Para cada paciente com escorbuto neste navio, Lind
prescreveu duas laranjas e um limão, ou uma das cinco outras dietas; uma
meio litro de água do mar, seis colheres de vinagre, um litro de cidra, noz-moscada ou
Elementos de Difusão 9
Não difusão do teclado Dvorak *
A maioria de nós que usa uma máquina de escrever - e isso inclui cerca de 18 milhões de indi-
indivíduos que ganham a vida como digitadores - nem mesmo sabem que nossos dedos tocam
palavras em um teclado chamado "QWERTY", nomeado após o primeiro
seis teclas na linha superior de letras. Ainda menos de nós sabemos o quão ineficaz
suficiente o teclado QWERTY. Por exemplo, este teclado de máquina de escrever
leva o dobro do tempo para aprender do que deveria, requer o dobro do tempo de uso
deve, e nos faz trabalhar cerca de vinte vezes mais do que deveríamos. Mas
QWERTY tem persistido por inércia desde 1873, e hoje insuspeito,
indivíduos ainda estão sendo ensinados a usar o teclado QWERTY, sem saber que
um teclado de máquina de escrever muito mais eficiente está disponível.
De onde veio o QWERTY e por que continua a ser usado,
em vez de designs de teclado alternativos muito mais eficientes? QWERTY era
inventado por Christopher Latham Sholes em 1873, que projetou este teclado
para atrasar o datilógrafo. Naquele dia, as barras de tipo em uma máquina de escrever estavam penduradas
em uma espécie de cesto, e girado para golpear o papel; então eles voltaram
coloque por gravidade. Quando duas teclas adjacentes foram pressionadas rapidamente em sucessão,
setenta e cinco gotas de elixir de vitríolo. Os pacientes com escorbuto que pegaram o cítrico
frutas foram curadas em poucos dias e foram capazes de ajudar o Dr. Lind a cuidar do
outros pacientes. Infelizmente, o suprimento de laranjas e limões era ex-
hausted em seis dias.Certamente, com mais esta evidência sólida da capacidade das frutas cítricas de
combater o escorbuto, seria de se esperar que a Marinha britânica adotasse esta tecnologia
inovação cal para todas as tripulações de navios em longas viagens marítimas, e de fato, foi o que aconteceu.
Mas não até 1795, quarenta e oito anos depois. O escorbuto foi imediatamente eliminado.
E depois de mais uma espera de apenas mais setenta anos, em 1865, os britânicos
A Junta Comercial adotou uma política semelhante, e erradicou o escorbuto no mercado
canto marinho.Por que as autoridades navais foram tão lentas em adotar a ideia dos cítricos para o escorbuto
prevenção? Os historiadores não são capazes de fornecer uma explicação muito clara. Mas
parece que outros remédios concorrentes para o escorbuto também estavam sendo propostos,
e cada uma dessas curas tinha seus campeões. Por exemplo, os relatórios do Capitão Cook
de suas viagens no Pacífico não forneceu suporte para curar o escorbuto
com frutas cítricas. Além disso, o Dr. Lind não era uma figura muito proeminente no
campo da medicina naval, e por isso suas descobertas experimentais não alcançaram muito
atenção na Marinha Britânica. Embora a prevenção do escorbuto geralmente tenha resistido
por anos pela Marinha Britânica, outras inovações como novos navios e novas armas
foram aceitos mais prontamente.Muitas outras ilustrações históricas também podem ser citadas para mostrar que mais
do que apenas uma inovação benéfica é necessária para sua difusão e adoção
ocorrer. O leitor pode pensar que essa difusão lenta só poderia acontecer em
o passado distante, antes de uma abordagem científica e experimental para avaliar
inovações foi muito bem aceita. Nós respondemos chamando a atenção do leitor
referência ao caso contemporâneo da não difusão da máquina de escrever Dvorak
teclado.
eles frequentemente emperravam. Sholes reorganizou as teclas de um teclado de máquina de escrever para
minimizar tal bloqueio; ele "anti-engenharia" o arranjo para fazer o
sequências de letras mais comumente usadas desajeitadas e lentas para usar. Por assim
tornando difícil para um digitador operar a máquina, e diminuindo a velocidade de digitação
velocidade crescente, o teclado QWERTY de Sholes permitia que essas velhas máquinas de escrever
operar de forma satisfatória. Seu projeto foi usado na fabricação de todos os tipos
escritoras.
Antes de 1900, a maioria dos digitadores usava o método de dois dedos, caçar e beijar
sistema. Mas depois disso, conforme a digitação por toque se tornou popular, a insatisfação com
o teclado QWERTY começou a crescer. As máquinas de escrever tornaram-se mecanicamente
mais eficiente, e o design do teclado QWERTY não era mais necessário
para evitar o bloqueiodas teclas. A busca por um design aprimorado foi liderada por Pro-
professor August Dvorak da Universidade de Washington, que em 1932 usou
estudos de tempo e movimento para criar um arranjo de teclado muito mais eficiente
ment. O teclado Dvorak tem as letras A, O, E, U, I, D, H, T, N e S
na linha inicial da máquina de escrever. As letras usadas com menos frequência eram
colocado nas filas superior e inferior de chaves. Cerca de 70 por cento da digitação é
feito na linha inicial, 22 por cento na linha superior e 8 por cento na
linha inferior. No teclado Dvorak, a quantidade de trabalho atribuída a cada
dedo é proporcional à sua habilidade e força. Além disso, Professor Dvorak
projetou seu teclado para que as teclas sucessivas ocorressem
mãos; assim, enquanto um dedo de uma mão está acariciando uma tecla, um dedo no
a outra mão pode mover-se para a posição para acertar a próxima tecla. O ritmo de digitação é
assim facilitado; esta alternância de mãos foi conseguida colocando as vogais
* Mais detalhes sobre o teclado Dvorak podem ser encontrados em Dvorak et al (1936), Parkin-
filho (1972) e Lessley (1980).
Página 15
Difusão de inovações
(que representam 40 por cento de todas as letras digitadas) no lado esquerdo, e
colocando as consoantes principais que geralmente acompanham essas vogais no
lado direito do teclado.
O professor Dvorak foi capaz de evitar muitas das ineficiências de digitação de
o teclado QWERTY. Por exemplo, QWERTY sobrecarrega a mão esquerda; isto
deve digitar 57 por cento da cópia normal. O teclado Dvorak muda este em-
fasis para 56 por cento na mão direita mais forte e 44 por cento na mais fraca
mão esquerda. Apenas 32 por cento da digitação é feita na linha inicial com o
Sistema QWERTY, em comparação com 70% do teclado Dvorak. E
o arranjo mais recente requer menos pulos para frente e para trás de uma linha para outra
linha; com o teclado QWERTY, as pontas dos dedos de um bom digitador viajam mais
mais de 20 quilômetros por dia, pulando de fileira em fileira. Estes desnecessários
movimentos trincados causam tensão mental, fadiga do digitador e levam a mais
erros tipográficos.
Pode-se esperar, com base em suas vantagens esmagadoras, que o
O teclado Dvorak teria substituído completamente o QWERTY inferior
teclado agora. Pelo contrário, depois de mais de 40 anos, quase todos
digitadores ainda estão usando o teclado QWERTY ineficiente. Mesmo que a
American National Standards Institute e o Computer and Business
A Equipment Manufacturers Association aprovou o teclado Dvorak
como um design alternativo, ainda é quase impossível encontrar uma máquina de escrever (ou um
computador) que está organizado no layout mais eficiente. Investido em
os interesses estão envolvidos em seguir o antigo design: fabricantes, pontos de venda,
professores de datilografia e os próprios digitadores.
Não, as inovações tecnológicas nem sempre são difundidas e adotadas
rapidamente. Mesmo quando a inovação tem vantagens óbvias e comprovadas.
Como o leitor já deve ter adivinhado, as páginas presentes foram digitadas em
um teclado QWERTY.
Quatro Elementos Principais na Difusão
de inovações
Anteriormente, definimos difusão como o processo pelo qual (1) uma inovação
ção (2) é comunicada através de certos canais (3) ao longo do tempo (4)
entre os membros de um sistema social. Os quatro elementos principais são os
inovação, canais de comunicação, tempo e sistema social
(Figura 1-1). Eles são identificáveis ​​em todos os estudos de pesquisa de difusão,
e em cada campanha de difusão ou programa (como a difusão de
água fervendo em uma aldeia peruana).
A descrição a seguir desses quatro elementos em difusão
apresenta uma visão geral dos principais conceitos e pontos de vista que serão
detalhado nos Capítulos 2 a 11.
Elementos de Difusão 11
1. A Inovação
Uma inovação é uma ideia, prática ou objeto que é percebido como novo
por um indivíduo ou outra unidade de adoção. Pouco importa, tanto quanto
o comportamento humano está preocupado, se uma ideia é ou não "objetivamente"
novo conforme medido pelo lapso de tempo desde seu primeiro uso ou descoberta.
A novidade percebida da ideia para o indivíduo determina sua ou
sua reação a isso. Se a ideia parece nova para o indivíduo, é um inno
vação.
Novidade em uma inovação não precisa envolver apenas novos conhecimentos.
Alguém pode saber sobre uma inovação há algum tempo, mas não
ainda desenvolveu uma atitude favorável ou desfavorável em relação a ele, nem
adotou ou rejeitou. O aspecto "novidade" de uma inovação pode ser
expressa em termos de conhecimento, persuasão ou uma decisão de adoção.
Figura 1-1. Difusão é o processo pelo qual (1) uma inovação (2) é com-
comunicados através de certos canais (3) ao longo do tempo (4) entre os membros de
um sistema social.
Entre as importantes questões de pesquisa abordadas por estudiosos da difusão
são (1) como os adotantes anteriores diferem dos adotantes posteriores de uma inovação
(Capítulo 7), (2) como os atributos percebidos de uma inovação, como
sua vantagem relativa, compatibilidade, etc., afetam sua taxa de adoção,
seja relativamente mais rápido (como para inovação I acima) ou mais lentamente
(inovação III), conforme detalhado no Capítulo 6, e (3) por que o difusor em forma de S
curva de pressão "decola" em cerca de 10 a 25 por cento de adoção, quando
as redes sonais são ativadas (Capítulo 8).
Página 16
12 Difusão de inovações
Não deve ser assumido que a difusão e adoção de todos os
novações são necessariamente desejáveis. Na verdade, existem alguns estudos de
inovações prejudiciais e antieconômicas que geralmente não são desejadas
capaz para o indivíduo ou seu sistema social. Além disso, o
mesma inovação pode ser desejável para um adotante em uma situação, mas
indesejável para outro adotante potencial em uma situação diferente. Para
exemplo, colhedores mecânicos de tomate foram adotados rapidamente por
grandes fazendeiros comerciais na Califórnia, mas essas máquinas também eram
caro para pequenos produtores de tomate, e milhares assim
foram forçados a sair da produção de tomate (Capítulo 4).
INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS, INFORMAÇÕES E
INCERTEZA
Quase todas as novas idéias analisadas neste livro são tecnológicas,
inovações, e muitas vezes usamos "inovação" e "tecnologia" como
sinônimos. Uma tecnologia é um design para ação instrumental que
reduz a incerteza nas relações de causa e efeito envolvidas em
alcançando o resultado desejado. * Uma tecnologia geralmente tem dois componentes
ponentes: (1) um aspecto de hardware , consistindo na ferramenta que incorpora
a tecnologia como objetos materiais ou físicos, e (2) um software
aspecto, que consiste na base de informações da ferramenta. Por exemplo,
frequentemente falamos de (1) "hardware de computador", consistindo em semicon-
dutores, transistores, conexões elétricas e a estrutura de metal para
proteger esses componentes eletrônicos, e (2) "software de computador",
consistindo nos comandos codificados, instruções e outras informações
aspectos funcionais desta ferramenta que nos permitem usá-la para estender
Elementos de Difusão 13
objetivo (MBO). A difusão de tais inovações de software tem
foram investigados, embora seja um problema metodológico em tais estudos
é que sua adoção não pode ser tão facilmente rastreada ou observada em um
sentido físico.
Mas mesmo que o componente de software de uma tecnologia seja frequentemente
não tão aparente à observação, não devemos esquecer que a tecnologia
quase sempre representa uma mistura de aspectos de hardware e software.
De acordo com nossa definição de tecnologia, é um meio de incerteza
redução para indivíduos que é possível pela informação
sobre as relações de causa e efeito nas quais a tecnologia se baseia.
Essas informações geralmente vêm de atividades científicas de P&D quando
a tecnologia está sendo desenvolvida, mas às vezes uma nova tecnologia
sai da prática (mesmo assim, muitas vezes é submetido a uma avaliação científica
avaliação antes de ser amplamente difundida). Assim, geralmente há um im
plicação de que uma inovaçãotecnológica tem pelo menos algum grau de
benefício ou vantagem para seus potenciais adotantes. Mas essa vantagem é
nem sempre muito bem definido ou espetacular, pelo menos não aos olhos do
adotantes pretendidos. Eles raramente podem ter certeza de que uma inovação
representa uma alternativa superior à prática anterior que pode
substituir.
Portanto, uma inovação tecnológica cria um tipo de incerteza em
as mentes de potenciais adotantes (sobre suas consequências esperadas), como
bem como representando uma oportunidade para reduzir a incerteza em outro
sentido (o da base de informações da tecnologia). O último tipo
de potencial redução da incerteza (as informações incorporadas no
a própria inovação tecnológica) representa a possível eficácia do
inovação na resolução da necessidade sentida de um indivíduo ou problema percebido;
esta vantagem fornece a motivação que impele um indivíduo a ex
ertir esforço para aprender sobre a inovação. Depois de tais informações
capacidades na resolução de certos problemas. Aqui vemos uma ilustração dea interação próxima entre uma ferramenta e a forma como ela é usada. O social
incorporação dos aspectos de hardware da tecnologia são geralmente menos visíveis
mais do que suas máquinas ou equipamentos, e por isso muitas vezes pensamos em tecnologia
ogy principalmente em termos de hardware. Na verdade, às vezes o lado do hardware
de uma tecnologia é dominante. Mas em outros casos, uma tecnologia pode ser
quase inteiramente composto de informações; exemplos são conservadores
filosofia política, uma ideia religiosa como a Meditação Transcendental,
um evento de notícias, um boato, produção de linha de montagem e gerenciamento por
* Esta definição é baseada em Thompson (1967) e na comunicação pessoal
com o Dr. JD Eveland da National Science Foundation. Ambos enfatizam a incerteza
aspecto de redução de contaminação da tecnologia e, portanto, o importante papel da informação, um
visão da tecnologia que não foi amplamente reconhecida.
atividades de busca de inovação reduziram a incerteza sobre a inovação
conseqüências esperadas para um nível tolerável para o indivíduo, um
decisão relativa à adoção ou rejeição será feita. Se o novo
ideia é usada pelo indivíduo, mais informações avaliativas sobre
a inovação tecnológica é assim obtida e a incerteza sobre
seus efeitos são ainda mais reduzidos. Assim, o processo de decisão de inovação é
essencialmente uma atividade de busca e processamento de informações
em que o indivíduo é motivado a reduzir a incerteza sobre
as vantagens e desvantagens da inovação (Capítulo 5).
Por uma questão de clareza, precisamos distinguir entre os dois
tipos de informações que temos discutido a respeito de uma tecnologia
inovação tecnológica.
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Difusão de inovações Elementos de Difusão 15
1. Informações de software, que estão incorporadas em uma tecnologia e
serve para reduzir a incerteza sobre a relação causa-efeito
navios envolvidos na obtenção de um resultado desejado.
2. Informação de avaliação de inovação, que é a redução de
incerteza sobre as consequências esperadas de uma inovação.
As principais perguntas que um indivíduo normalmente faz em relação a
as informações do software são: "Qual é a inovação?" "Como é que isso
funciona? "e" Por que funciona? "Em contraste, o indivíduo geralmente
deseja saber informações de avaliação de inovação como, "O que são
as consequências da inovação? "e" Quais serão as suas vantagens e
desvantagens na minha situação? "
CLUSTERS DE TECNOLOGIA
Uma das questões conceituais e metodológicas enfrentadas pela difusão re-
pesquisadores e praticantes é a determinação dos limites
em torno de uma inovação tecnológica. Em essência, o problema prático
é como determinar onde uma inovação termina e outra será
gins. Se uma inovação é uma ideia que é percebida como nova, o limite
pergunta obviamente deve ser respondida pelos adotantes em potencial
quem faz a percepção. Na verdade, esta abordagem é usada por difusão
acadêmicos e por pesquisadores de mercado em estudos de "posicionamento" (de-
descrito no Capítulo 6). Por exemplo, um estudo da Califórnia sobre a difusão
de reciclagem descobriu que as famílias que reciclavam papel também eram
reciclar garrafas e latas, mas que muitas famílias só reciclam papel
(Leonard-Barton e Rogers, 1980a); presumivelmente os dois reciclando
comportamentos representaram duas inovações que fizeram parte de um interre-
aglomerado lacado. Um cluster de tecnologia consiste em um ou mais
elementos capazes de tecnologia que são percebidos como sendo intimamente
terrelated. Algumas agências de mudança promovem um grupo ou pacote de
inovações porque descobrem que as inovações são assim adotadas
mais rapidamente.
CARACTERÍSTICAS DAS INOVAÇÕES
Não se deve presumir, como às vezes foi feito no passado, que
todas as inovações são unidades equivalentes de análise. Este é um over-
simplificação. Embora possa ser necessário inovações do consumidor como jeans azul
ou calculadoras de bolso apenas cinco ou seis anos para alcançar a adoção generalizada
nos Estados Unidos, outras novas ideias, como o sistema métrico ou
o uso de cintos de segurança em carros pode exigir várias décadas para chegar a
usar. As características das inovações, conforme percebidas pelos indivíduos,
ajudam a explicar suas diferentes taxas de adoção.
1. Vantagem relativa é o grau em que uma inovação é
percebida como melhor do que a ideia que ela substitui. O grau de relativo
vantagem pode ser medida em termos econômicos, mas o prestígio social
fatores, conveniência e satisfação também são muitas vezes importantes.
ponentes. Não importa muito se uma inovação tem um ótimo
negócio de vantagem "objetiva". O que importa é se um
dividual percebe a inovação como vantajosa. Quanto maior o
vantagem relativa percebida de uma inovação, mais rápida será sua taxa
de adoção vai ser.
2. Compatibilidade é o grau em que uma inovação é percebida
como sendo consistente com os valores existentes, experiências anteriores e
necessidades de potenciais adotantes. Uma ideia que não é compatível com o
valores e normas prevalentes de um sistema social não serão adotados como
rapidamente como uma inovação compatível. A adoção de um
inovação compatível muitas vezes requer a adoção prévia de um novo
sistema de valor. Um exemplo de inovação incompatível é o uso de
contracepção em países onde as crenças religiosas desencorajam o uso de
técnicas de controle de natalidade, como nas nações muçulmanas e católicas.
3. Complexidade é o grau em que uma inovação é percebida como
difícil de entender e usar. Algumas inovações estão prontamente abaixo
defendido pela maioria dos membros de um sistema social; outros são mais com-
plicado e será adotado mais lentamente. Por exemplo, os aldeões em
Los Molinos não entendia a teoria dos germes, que o trabalhador de saúde
tentou explicar-lhes como uma razão para ferver sua água potável. No
geral, novas ideias que são mais simples de entender serão adotadas mais
mais rapidamente do que as inovações que exigem que o adotante desenvolva novas habilidades
e entendimentos.
4. Experimentabilidade é o grau em que uma inovação pode ser ex-
perimentado com uma base limitada. Novas ideias que podem ser experimentadas no
plano de parcelamento geralmente será adotado mais rapidamente do que a inovação
ções que não são divisíveis. Ryan e Gross (1943) descobriram que todos
um de seus agricultores entrevistados de Iowa adotou milho de semente híbrida por
primeiro tentando em uma base parcial. Se a nova semente não pudesse ter sido
amostrado experimentalmente, sua taxa de adoção teria sido muito
Mais devagar. Uma inovação que pode ser testada representa menos incerteza para
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Difusão de inovações Elementos de Difusão
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o indivíduo que está considerando para adoção, pois é possível
aprender fazendo.5. Observabilidade é o grau em que os resultados de uma inovação
são visíveis para os outros. Quanto mais fácil for para os indivíduos verem os resultados de
uma inovação, é mais provável que adotem. Tal visibilidade
estimulaa discussão entre pares de uma nova ideia, como amigos e vizinhos de
um adotante pede-lhe informações de avaliação de inovação
sobre isso. Os painéis solares no telhado de uma casa são altamente observáveis,
e uma pesquisa da Califórnia descobriu que o adotante solar típico mostrou
seu equipamento para cerca de seis de seus pares (Rogers et al, 1979).
Cerca de um quarto de todos os proprietários de casas na Califórnia conhece alguém
que adotou equipamento solar (embora apenas cerca de 2,5 por cento
dos proprietários de casas do estado adotaram em 1979), e cerca de dois
terços deste um quarto (15 por cento de todos os proprietários) viram
os painéis solares de seus amigos. Os adotantes de energia solar costumam ser encontrados em
clusters na Califórnia, com três ou quatro adotantes localizados no mesmo
quadra. Outras inovações de consumo, como computadores domésticos ou fitas de vídeo
gravadores são relativamente menos observáveis ​​e, portanto, podem difundir mais
lentamente. Em geral, as inovações que são percebidas pelos receptores como tendo
maior vantagem relativa, compatibilidade, experimentabilidade, observabilidade,
e menos complexidade será adotada mais rapidamente do que outras inovações
ções. Essas não são as únicas qualidades que afetam as taxas de adoção, mas
pesquisas anteriores indicam que são as características mais importantes
de inovações na explicação da taxa de adoção.
REINVENÇÃO
Até meados da década de 1970, presumia-se que uma inovação era um
qualidade invariável que não foi alterada à medida que se difundiu. Eu me lembro -
entrevistando um fazendeiro de Iowa em 1954 sobre sua adoção da erva daninha 2,4-D
spray. Em resposta à minha pergunta sobre se ele usou esta inovação
ção, o fazendeiro descreveu com alguns detalhes o particular e incomum
maneiras em que ele usou o spray de ervas daninhas em sua fazenda. No final do seu
observações, eu simplesmente marquei "adotante" em meu questionário. O con
conceito de reinvenção não estava em meu repertório teórico, então eu con-
condensou sua experiência em uma das minhas categorias existentes.
Então, na década de 1970, os estudiosos da difusão começaram a prestar mais atenção
ao conceito de reinvenção, definido como o grau em que um
novação é alterada ou modificada por um usuário no processo de sua adoção
ção e implementação. Alguns pesquisadores mediram a reinvenção como
o grau em que o uso de uma nova ideia por um indivíduo partiu de
a versão "principal" da inovação promovida por um
agência de mudança (Eveland et al, 1977). Uma vez que os estudiosos tomaram conhecimento de
o conceito de reinvenção e começou a elaborar medidas para isso,
eles começaram a descobrir que um certo grau de reinvenção ocorreu para alguns
inovações. Outras inovações são mais difíceis ou impossíveis de refazer
inventar; por exemplo, semente de milho híbrido não permite muito ao agricultor
liberdade para reinventar, já que o vigor híbrido está geneticamente bloqueado na semente
(para a primeira geração) de maneiras que são muito complicadas para um agricultor
mudar. Mas algumas outras inovações são de natureza mais flexível,
e eles são reinventados por muitos adotantes que os implementam em
jeitos diferentes.
Devemos lembrar, portanto, que uma inovação não é necessária
necessariamente invariante durante o processo de sua difusão. E adotando um
inovação não é necessariamente um papel passivo de apenas implementar um
modelo padrão da nova ideia.
Dado que existe uma inovação, a comunicação deve ocorrer se
a inovação deve se espalhar além de seu inventor. Agora viramos nossa
atenção a este segundo elemento na difusão.
2. Canais de Comunicação
Anteriormente, definíamos comunicação como o processo pelo qual os participantes
calças criam e compartilham informações umas com as outras, a fim de alcançar
um entendimento mútuo. A difusão é um tipo particular de comunicação
ção em que a informação que é trocada diz respeito a novos
Ideias. A essência do processo de difusão é a informação ex-
mudança pela qual um indivíduo comunica uma nova ideia a outro ou
vários outros. Em sua forma mais elementar, o processo envolve: (1)
uma inovação, (2) um indivíduo ou outra unidade de adoção que tem
conhecimento ou experiência com o uso da inovação, (3) outro
indivíduo ou outra unidade que ainda não tem conhecimento do inno-
e (4) um canal de comunicação conectando as duas unidades. UMA
canal de comunicação é o meio pelo qual as mensagens chegam de um
indivíduo para outro. A natureza da relação de troca de informações
relação entre o par de indivíduos determina as condições
sob o qual uma fonte irá ou não transmitir a inovação para o
receptor e o efeito da transferência.
Por exemplo, os canais de mídia de massa são frequentemente os mais rápidos e eficazes
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18 Difusão de inovações
ficient significa informar um público de potenciais adotantes sobre o
existência de inovação, isto é, criar consciência-conhecimento.
Os canais de mídia de massa são todos aqueles meios de transmissão de mensagens que
envolvem uma mídia de massa, como rádio, televisão, jornais e assim
ativados, que permitem a uma fonte de um ou alguns indivíduos alcançar um auto
ciência de muitos. Por outro lado, os canais interpessoais são mais
eficaz em persuadir um indivíduo a adotar uma nova ideia, especialmente se
o canal interpessoal conecta dois ou mais indivíduos que estão próximos
pares. Os canais interpessoais envolvem uma troca face a face entre
dois ou mais indivíduos.
Os resultados de várias investigações de difusão mostram que a maioria dos indi-
indivíduos não avaliam uma inovação com base em estudos científicos
de suas consequências, embora tais avaliações objetivas não sejam en-
extremamente irrelevante, especialmente para os primeiros indivíduos que adotam.
Em vez disso, a maioria das pessoas depende principalmente de uma avaliação subjetiva de
uma inovação que é transmitida a eles por outras pessoas, como
que já adotaram a inovação. Isso depende
influência sobre a experiência comunicada de pares próximos sugere que o
cerne do processo de difusão é a modelagem e imitação por potencial
adotantes iniciais de seus parceiros de rede que já adotaram
(Capítulo 8).
HETEROFILIA E DIFUSÃO
Um princípio óbvio da comunicação humana é que a transferência de
ideias ocorrem com mais frequência entre dois indivíduos que são semelhantes,
semelhantes ou homófilos. Homofilia * é o grau em que pares de
indivíduos que interagem são semelhantes em certos atributos, como
crenças, educação, status social e assim por diante. Em uma situação de livre escolha
ção, quando um indivíduo pode interagir com qualquer um de uma série de
outros indivíduos, há uma forte tendência para ele selecionar alguém
quem é mais parecido com ele ou ela.
Existem muitas razões para este princípio de homofilia. Semelhante
* Este conceito e seu oposto, a heterofilia, foram primeiramente chamados à atenção científica por
Lazarsfeld e Merton (1964, p. 23). Heterofilia, o espelho oposto da homofilia,
é definido como o grau em que os pares de indivíduos que interagem são diferentes em cer-
ter atributos. O termo homofilia deriva da palavra grega homoios, que significa
iguais ou iguais. Assim, homofilia significa literalmente afiliação ou comunicação com um
pessoa semelhante.
Elementos de Difusão 19
indivíduos geralmente pertencem aos mesmos grupos, vivem ou trabalham perto de cada um
outros, e são atraídos pelos mesmos interesses. Este físico e social
a proximidade torna a comunicação homófila mais provável. Tal
a comunicação também é mais provável de ser eficaz e, portanto, de ser re-
guarda. A comunicação mais eficaz ocorre quando dois indivíduos
são homófilos. * Quando eles compartilham significados comuns, um mútuo
linguagem subcultural, e são semelhantes em características pessoais e sociais -
tiques, a comunicação de idéias provavelmente terá maiores efeitos em
termos de ganho de conhecimento, formação e mudança de atitude, e evidente
mudança de comportamento. Quando a homofilia está presente, a comunicação é
portanto,provavelmente será mais gratificante para ambos os indivíduos. Como eles são-
vir gradualmente condicionado à homofilia, a escolha de outro homo
parceiros de rede philous torna-se ainda mais provável.
Um dos problemas mais distintos na comunicação de
novação é que os participantes são geralmente bastante heterófilos. UMA
agente de mudança, por exemplo, é mais tecnicamente competente do que seu
clientes. Essa diferença freqüentemente leva a uma comunicação ineficaz
ção. Eles simplesmente não falam a mesma língua. Na verdade, quando dois
os indivíduos são idênticos em relação à compreensão técnica de uma inovação
ção, nenhuma difusão pode ocorrer, pois não há novas informações para ex-
mudança. A própria natureza da difusão exige que pelo menos alguns
grau de heterofilia estar presente entre os dois participantes. *
Idealmente, eles seriam homófilos em todas as outras variáveis ​​(educação,
status social, e assim por diante), embora sejam heterófilos em relação a
a inovação. Normalmente, no entanto, os dois indivíduos são hetero
philous em todas essas variáveis ​​porque conhecimento e experiência
com uma inovação estão altamente relacionados ao status social, educação e
o gosto.
* Um refinamento adicional desta proposição inclui o conceito de empatia, definido como
a habilidade de um indivíduo de se projetar no papel de outro: mais esforço
comunicação efetiva ocorre quando dois indivíduos são homófilos, a menos que eles
tem alta empatia. Indivíduos heterófilos que têm grande empatia são, em um
sentido sócio-psicológico, muito homófilo. A proposição sobre com efetivo
comunicação e homofilia também podem ser revertidas: comunicação eficaz entre
dois indivíduos levam a uma maior homofilia em conhecimento, crenças e comportamento manifesto.
* Veremos em capítulos posteriores que os indivíduos costumam buscar links de rede com outros
que são um pouco, mas não muito, mais tecnicamente competentes sobre inovações
do que eles próprios. Por exemplo, líderes de opinião que são procurados para obter informações sobre
inovações são geralmente um pouco mais inovadoras na adoção de novas ideias do que suas
seguidores, mas os líderes de opinião raramente são inovadores, raramente os primeiros a
adotar. Isso sugere que há um grau ótimo de heterofilia nas relações interpessoais
redes para que ocorra uma difusão eficaz.
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3. Tempo
O tempo é um elemento importante no processo de difusão. Na verdade, a maioria
outra pesquisa da ciência comportamental é atemporal no sentido de que o tempo
dimensão é simplesmente ignorada. O tempo é um aspecto óbvio de qualquer empresa
processo de comunicação, mas a maioria (não difusão) comunicação re-
a pesquisa não lida com isso explicitamente. Talvez seja fundamental
conceito que não pode ser explicado em termos de algo mais divertido
damental (Whitrow, 1980, p. 372). O tempo não existe independentemente
de eventos, mas é um aspecto de cada atividade.
A inclusão do tempo como variável na pesquisa de difusão é uma de suas
pontos fortes, mas a medição da dimensão do tempo (muitas vezes por meio
da memória dos respondentes) podem ser criticados (como apontamos no Capítulo 3).
A dimensão do tempo está envolvida na difusão (1) na inovação
processo de decisão pelo qual um indivíduo passa do primeiro conhecimento
de uma inovação por meio de sua adoção ou rejeição, (2) na inovação
eficácia de um indivíduo ou outra unidade de adoção, isto é, a
rapidez / demora relativa com a qual uma inovação é adotada - com
em comparação com outros membros de um sistema, e (3) em uma taxa de inovação
de adoção em um sistema, geralmente medido como o número de membros
do sistema que adota a inovação em um determinado período de tempo.
O PROCESSO DE INOVAÇÃO-DECISÃO
O processo de decisão de inovação é o processo pelo qual um indivíduo
individual (ou outra unidade de tomada de decisão) passa do primeiro conhecimento de
uma inovação para formar uma atitude em relação à inovação, para uma decisão
decisão de adotar ou rejeitar, para a implementação da nova ideia e para con-
confirmação desta decisão. Conceitualizamos cinco etapas principais no
processo: (1) conhecimento, (2) persuasão, (3) decisão, (4) implementação
e (5) confirmação. O conhecimento ocorre quando um indivíduo (ou
outra unidade de tomada de decisão) é exposta à existência da inovação
e ganha alguma compreensão de como funciona. Persuasão ocorre
quando um indivíduo (ou outra unidade de tomada de decisão) forma uma
ou atitude desfavorável em relação à inovação. A decisão ocorre quando
um indivíduo (ou outra unidade de tomada de decisão) se envolve em atividades que
levar a uma escolha de adotar ou rejeitar a inovação. Implementação oc-
curs quando um indivíduo (ou outra unidade de tomada de decisão) coloca um inovador
vação em uso. A reinvenção é especialmente provável de ocorrer na implementação
estágio de mentação. A confirmação ocorre quando um indivíduo (ou outro
unidade de tomada de decisão) busca o reforço de uma decisão de inovação
que já foi feito, mas ele ou ela pode reverter este
decisão se exposta a mensagens conflitantes sobre a inovação.
Anteriormente, afirmamos que o processo de decisão de inovação é um
atividade de busca e processamento de informações em que um
indivíduo obtém informações a fim de diminuir a incerteza sobre
a inovação. No estágio de conhecimento, um indivíduo busca principalmente
informações de software incorporadas em uma inovação tecnológica,
informações que reduzem a incerteza sobre a relação causa-efeito
navios que estão envolvidos na capacidade de inovação para resolver um problema.
Nesta fase, um indivíduo deseja saber o que é a inovação e
como e por que funciona. Os canais de mídia de massa podem transmitir com eficácia
essas informações de software.
Mas cada vez mais na fase de persuasão, e especialmente na decisão
estágio de formação, um indivíduo busca informações de avaliação de inovação em
a fim de reduzir a incerteza sobre a consequência esperada de uma inovação
quences. Aqui, um indivíduo quer saber a vantagem da inovação
desvantagens e desvantagens em sua própria situação. Rede interpessoal
trabalhos com pares próximos são particularmente capazes de realizar tal avaliação
informações sobre uma inovação. Essas avaliações subjetivas de um
novas ideias são especialmente propensas a influenciar um indivíduo na decisão
estágio, e talvez no estágio de confirmação.
O processo de decisão de inovação pode levar à adoção, a
decisão de fazer pleno uso de uma inovação como o melhor curso de ação
disponível, ou à rejeição, da decisão de não adotar uma inovação. Tal
as decisões podem ser revertidas posteriormente; por exemplo, descontinuidade
é uma decisão de rejeitar uma inovação após ela ter sido anteriormente
adotado. A descontinuação pode ocorrer porque um indivíduo se torna
insatisfeito com uma inovação, ou porque a inovação foi substituída
com uma ideia melhorada. Também é possível que um indivíduo adote o
inovação após uma decisão anterior de rejeitá-la. Essa adoção posterior
e a descontinuação ocorre durante a fase de confirmação do
processo de decisão-inovação.
O processo de decisão de inovação envolve tempo no sentido de que o
cinco etapas geralmente ocorrem em uma sequência de conhecimento ordenada pelo tempo, por
persuasão, decisão, implementação e confirmação. A inovação
período de decisão é o tempo necessário para passar pelo
processo de decisão-inovação. Exceções à sequência usual de
os cinco estágios podem ocorrer, como quando o estágio de decisão precede o
fase de persuasão.
Para fins de simplicidade, restringimos nosso presente discurso
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22 Difusão de inovações
são do processo de decisão de inovação principalmente para um único indivíduo,
e, portanto, para o caso de decisões de inovação opcionais individuais. Mas
muitas decisões de inovação são feitas por organizações ou outros tipos
de adoção de unidades, ao invés de indivíduos. Por exemplo, um orga-
nização pode decidir comprar equipamento de processamento de texto