Introdução a planos de negócios

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DEFINIÇÃO
Plano de negócios: definição, formulação, aplicação e acompanhamento.
PROPÓSITO
Compreender o conceito de plano de negócios e sua importância para o empreendedorismo, além dos
elementos fundamentais em sua formulação e das técnicas de aplicação e acompanhamento ao longo
do tempo.
PREPARAÇÃO
Você precisará de papel e caneta para acompanhar o material.
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OBJETIVOS
MÓDULO 1
Descrever o conceito de plano de negócios
MÓDULO 2
Formular um plano de negócios
MÓDULO 3
Aplicar um plano de negócios
INTRODUÇÃO
O plano de negócios é uma ferramenta indispensável para todos os empreendedores, ajudando-os a
estabelecer objetivos e metas concretas, realistas e claras. Isso não é óbvio como pode parecer à
primeira vista: infelizmente, grande parte das novas empresas quebra já nos primeiros anos de
operação.
Em outras palavras, uma ideia brilhante para a criação de uma empresa nem sempre suscita o sucesso
do empreendimento. Por esse motivo, é fundamental usar ferramentas de estratégia e planejamento
quando se começa um novo negócio.
Inicialmente, conceituaremos neste tema esse mecanismo do plano de negócios e analisaremos sua
importância para o empreendedorismo. Em seguida, conheceremos os principais pontos para a
/
construção do plano. Por fim, discutiremos como funciona a aplicação e o acompanhamento dele no
início da operação de uma nova empresa.
MÓDULO 1
 Descrever o conceito de plano de negócios
PLANO DE NEGÓCIOS
De modo geral, o empreendedorismo significa o começo de um novo negócio. Também é um fato que a
atividade empreendedora pode ter vários significados subjetivos.
 
Fonte: leolintang /Shutterstock
 EXEMPLO
Realização pessoal, inovação, renda, poder, oportunidade de mudança e tomada de riscos.
Infelizmente, como falamos acima, a experiência dos empreendedores mostra que a realidade é mais
dura que a imaginada no mundo das ideias. A probabilidade de fracasso de uma nova empresa é muito
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grande. No Brasil e em outros países, como, por exemplo, os EUA, poucas organizações não precisam
fechar suas portas já nos primeiros anos de existência.
 SAIBA MAIS
Desenvolvido pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística em 2019, o estudo “Demografia das
empresas e estatísticas de empreendedorismo” aponta que apenas 47,2% das empresas permanecem
em operação após quatro anos. Depois do primeiro ano de existência, 21% delas já encerram suas
atividades. Nos Estados Unidos, os números, de acordo com o Bureau of Labor Statistics, são
parecidos: 21,5% saem do mercado após o primeiro ano, enquanto 50% dão um fim às suas operações
em até 48 meses.
DEFINIÇÃO
Diante dessa realidade difícil, surge uma pergunta inevitável:
O QUE LEVA UMA EMPRESA AO SUCESSO?
É muito fácil encontrar promessas de um certo método infalível capaz de transformar qualquer pessoa
em um empreendedor milionário. Quem nunca ouviu a história na qual uma ideia brilhante nascida na
garagem de casa foi o começo de uma corporação multinacional bilionária?
Na verdade, quando observamos tal fenômeno mais de perto, podemos observar que muitos fundadores
de companhias de sucesso já acumulavam uma experiência significativa no setor de atuação antes de
montar o próprio negócio. Um exemplo clássico do “mito da garagem” é o caso de Steve Jobs.
Os pesquisadores reconhecem que não existe uma fórmula universal para o sucesso: cada empresa
tem uma história própria. Contudo, isso não significa que os empreendedores caminham no escuro
apenas com a intuição e algumas ideias inovadoras. Decisões de negócio bem informadas são
comprovadamente determinantes do desempenho de uma nova empresa.
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Ao longo do século passado, universidades e agências governamentais passaram a desenvolver
mecanismos de estratégia de negócios. Entre as técnicas propostas pelos treinamentos neste tipo de
estratégia, destaca-se justamente o planejamento.
Nesse sentido, o plano de negócios é uma ferramenta para planejar a gestão do desenvolvimento inicial
de uma organização. No meio empresarial, esse plano é considerado fundamental para o sucesso da
nova empresa em médio e longo prazo.
SEGUNDO HONIG (2004), O PLANO DE NEGÓCIOS É UM
DOCUMENTO QUE “DESCREVE O ESTÁGIO ATUAL DE UMA
EMPRESA E O QUE SE ESPERA DO SEU FUTURO”. ELE
PODE SER DOCUMENTO CRIADO PARA UM
EMPREENDIMENTO QUE ESTÁ NASCENDO OU PARA UM
NEGÓCIO JÁ EM OPERAÇÃO.
FUNÇÃO
O plano de negócios é uma recomendação para todos os empreendedores independentemente de sua
área de atuação ou do tamanho da empresa. Como frisamos, ele ajuda o empreendedor a estabelecer
objetivos e metas.
STEVE JOBS
Antes de se tornar o criativo líder da companhia de tecnologia Apple, Steve Jobs foi
funcionário da Atari, uma empresa inovadora de videogames de enorme sucesso nos anos
1980, e da Hewlett-Packard (também conhecida como HP), outra organização gigante do
setor de tecnologia.
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Fonte: DORNELAS, 2007
 
Fonte: Anton_Ivanov / Shutterstock.com
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
Estratégias de negócios têm exatamente o objetivo de usar ferramentas para ajudar na tomada de
decisões de uma empresa. Em outras palavras, são exercícios de técnicas de reflexão e de
organização que facilitam a administração de um negócio.
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Fonte: Mameraman/Shutterstock
Trata-se de uma oportunidade para colocar no papel objetivos claros e realistas que possam, de fato,
ser alcançados. Nesse momento, o empreendedor avalia quais são as etapas necessárias e o passo a
passo para alcançar o objetivo final.
 
Fonte: Ollyy/Shutterstock
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Esse plano também é uma oportunidade para refinar propostas. Algumas ideias fazem bastante sentido
dentro da cabeça, mas, quando são escritas no papel, pode-se perceber se estão incompletas ou não
são realistas.
 
Fonte: Pressmaster/Shutterstock
Para Dornelas (2018, p. 93-94), espera-se que, no plano de negócios, o empreendedor descreva “suas
ideias em uma linguagem que os leitores entendam e, principalmente, mostre viabilidade e probabilidade
de sucesso em seu mercado”. Esse plano serve, portanto, como um “cartão de visitas do
empreendedor”.
Outra vantagem dessa ferramenta é o aumento na eficiência da empresa. Ao descrevermos a estratégia
operacional do negócio, podemos descobrir algum desperdício de recurso, como, por exemplo, tarefas
de funcionários ou materiais de insumo de produção. Uma organização que distribui seus recursos de
forma eficiente tem mais chances de obter menores custos e, por consequência, maior rentabilidade e
sucesso em longo prazo.
PÚBLICO-ALVO
O empreendedor deve escrever o plano de negócios pensando que os leitores fazem parte de um
público variado.
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 EXEMPLO
Investidores, instituições financeiras, futuros sócios, parceiros comerciais, incubadoras de negócios e
fornecedores, além de potenciais funcionários e clientes.
Segundo Hashimoto e demais autores (2012, p. 4), o público a quem esse plano se destina inclui
“qualquer pessoa que necessite conhecer de uma forma ampla e abrangente, ainda que superficial, o
conceito do negócio e a viabilidade de sua implantação”.
Atualmente, muitos empreendedores precisam escrever seu plano de negócios para atender às
exigências de atores financeiros. Ele frequentemente compõe parte dos requisitos para:
Aprovação de empréstimos em um banco;
Associação a uma incubadora de empresas;
Aporte de um investidor-anjo;
Solicitações de bolsas;
Recursos de agências de fomento.
INCUBADORA DE EMPRESAS
Incubadoras de empresas são instituições que ajudam novas organizações em seus primeiros
anos de desenvolvimento. Uma incubadora do tipo funciona como se fosse um ninho de filhotes de
empresas, já que elas recebem auxílio técnico, gerencial e jurídico ou até mesmo um espaço físico
para sua instalação.
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INVESTIDOR-ANJO
Investidores-anjo são pessoas físicas (e não jurídicas, como, por exemplo, instituições financeiras)
que destinam recursos próprios para a criação ouo crescimento de empresas de alto potencial.
Esse serviço é feito geralmente por profissionais: sua experiência e seus conhecimentos de rede,
como o acúmulo de bons contatos pessoais, conseguem fazer uma diferença positiva no
empreendimento nascente. Eles são considerados anjos porque participam não só com o recurso
financeiro, mas também com seus recursos humanos (expertise).
AGÊNCIAS DE FOMENTO
Agências de fomento são instituições governamentais, tipicamente sem fins lucrativos, criadas com
o propósito de apoiar novos empreendimentos. A ajuda ao empreendedorismo pode vir por meio
de empréstimos a juros mais baixos ou por intermédio de uma assessoria técnica ou gerencial.
 
Fonte: Peshkova /Shutterstock
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TIPOS DE EMPREENDIMENTO
Por mais que todas as novas empresas tenham de construir um plano de negócios, é necessário
diferenciar os tipos de empreendedorismo. De acordo com Aulet (2013), as estratégias de negócio
devem ser ajustadas para projetos de escala diferente e com necessidades de financiamento
específicas.
Há dois tipos principais de empreendimento:
A) EMPREENDEDORISMO DE PEQUENO E MÉDIO PORTE
Esses empreendimentos estão voltados apenas para a atuação em mercados locais, concentrando-se
usualmente no setor de serviços. 
 
Em geral, a propriedade da empresa é concentrada em um único ou em poucos sócios. A rentabilidade
dela cresce aos poucos até atingir um nível máximo dentro do universo de clientes existentes numa
determinada área de atuação. 
 
Exemplo 
 
Um salão de beleza, um restaurante ou uma clínica de fisioterapia.
 
Fonte: Josep Suria /Shutterstock B) EMPREENDEDORISMO MOVIDO À
INOVAÇÃO
O objetivo deste tipo de negócio é obter rapidamente uma escala de produção e atuar em mercados
nacionais e internacionais. 
 
A propriedade do negócio está dissolvida entre muitos sócios, investidores ou acionistas. Nos primeiros
anos de atuação, sua rentabilidade costuma ser negativa até que, em um determinado momento, ela
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consiga atingir um crescimento acelerado. 
 
Exemplo 
 
Um aplicativo de celular, uma empresa de serviços financeiros ou uma empresa de software.
 
Fonte: Dragana Gordic/Shutterstock
Para reforçar seu aprendizado, demonstraremos neste vídeo o que é um plano de negócios e suas
possíveis aplicações.
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VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. ESTUDAMOS A IMPORTÂNCIA DE UM PLANO DE NEGÓCIOS PARA O
EMPREENDEDORISMO. ASSINALE A OPÇÃO QUE CONTÉM UMA
CARACTERÍSTICA COM INFLUÊNCIA COMPROVADA NO SUCESSO DE UMA
NOVA EMPRESA.
A) Uma ideia brilhante e inovadora.
B) Um mercado consumidor em forte crescimento.
C) Grande disponibilidade de recursos financeiros.
D) A tomada de decisões empresariais de maneira informada.
2. A LINGUAGEM DE UM PLANO DE NEGÓCIOS DEVE SER OBJETIVA E CLARA
PARA FACILITAR A COMPREENSÃO DOS LEITORES. ENTRE O VASTO GRUPO
DE PESSOAS DO CHAMADO PÚBLICO-ALVO DO PLANO DE NEGÓCIOS, QUAL
PESSOA NÃO CORRESPONDE A ESSE OBJETIVO?
A) O gerente de uma cooperativa de crédito da sua região que você não conhece.
B) Um funcionário de uma empresa concorrente que conhece bem o mercado.
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C) Uma investidora-anjo que, no momento, não possui capital disponível para investir em novas
empresas. Ela foi apresentada a você há muito tempo por uma agência de fomento.
D) Um funcionário de uma empresa que é cliente de longa data de um negócio concorrente. Você
conseguiu o contato dele graças a uma pesquisa na internet.
GABARITO
1. Estudamos a importância de um plano de negócios para o empreendedorismo. Assinale a
opção que contém uma característica com influência comprovada no sucesso de uma nova
empresa.
A alternativa "D " está correta.
 
Grande parte das novas empresas quebra nos primeiros anos de vida. Não basta ter uma boa ideia,
alguns recursos ou mesmo um bom mercado para se atuar; afinal, cada um desses fatores pode (ou
não) estar presente no início da trajetória de uma empresa bem-sucedida. A tomada de decisões de
modo planejado e informado aumenta as chances de uma empresa ter sucesso.
2. A linguagem de um plano de negócios deve ser objetiva e clara para facilitar a compreensão
dos leitores. Entre o vasto grupo de pessoas do chamado público-alvo do plano de negócios,
qual pessoa não corresponde a esse objetivo?
A alternativa "B " está correta.
 
O plano de negócios descreve a essência completa dele. Não é saudável que uma empresa concorrente
tenha acesso a tantas informações importantes sobre uma nova empresa que pretende disputar o
mesmo grupo de clientes.
MÓDULO 2
 Formular um plano de negócios
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FORMULAÇÃO DE UM PLANO DE NEGÓCIOS
Neste módulo, descreveremos o que um plano de negócios precisa frequentemente incluir. Não existe,
contudo, um modelo rígido a ser seguido. O empreendedor deve adaptar a estrutura desse plano
segundo as necessidades de sua organização.
 
Fonte: Peshkova /Shutterstock
 EXEMPLO
As necessidades de uma empresa de prestação de serviços digitais são muito diferentes das
necessidades de outra que produz artigos agrícolas.
O propósito da educação empreendedora é fornecer uma estrutura mínima que possibilite um
entendimento completo acerca do novo negócio. Tendo isso em vista, o plano de negócios é dividido em
seções temáticas que oferecem informações com objetividade, ainda que sem perder a alma da
empresa.
Na tabela a seguir, observamos uma proposta mínima de seções dentro de um plano do tipo:
Seção 1 Sumário Executivo
Seção 2 Dados do Empreendimento
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Seção 3 Ações de Sustentabilidade
Seção 4 Análise de Mercado
Seção 5 Estratégia de Marketing
Seção 6 Plano Operacional
Seção 7 Plano Financeiro
Seção 8 Análise de Riscos
 Atenção! Para visualizaçãocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal
Tabela: Esboço mínimo de um plano de negócios.
Descreveremos agora os objetivos de cada uma das oito seções, comentando suas particularidades de
forma detalhada.
1. SUMÁRIO EXECUTIVO
Trata-se da seção principal, ou seja, a essência de qualquer plano de negócios. Sumário é uma palavra
formal que significa resumo. A ideia de ele ser executivo deriva do seguinte propósito: mostrar quais
ações serão propostas no desenvolvimento do novo negócio.
O SUMÁRIO EXECUTIVO DEVE SER INCLUÍDO SEMPRE,
SEJA QUAL FOR A ÁREA DE ATUAÇÃO DA EMPRESA.
Esta seção contém, de forma resumida, todas as informações mais importantes do plano de negócios
que abordem tanto o estágio atual da empresa quanto o que se projeta dela para o futuro.
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Fonte: marvent/Shutterstock
Quem ler o sumário executivo já terá uma noção geral da ideia empreendedora e dos aspectos
gerenciais do negócio. Os seguintes pontos devem ser incluídos nesse sumário:
DADOS GERAIS DO NEGÓCIO
Descrição de produtos ou serviços ofertados aos clientes, definição do público-alvo (potenciais clientes)
e localização do empreendimento.
DADOS DOS EMPREENDEDORES
Experiência profissional e atribuições de cada um dos fundadores, evidenciando como isso está
relacionado com o desenvolvimento do negócio.
MISSÃO E VISÃO
Identificação dos valores que guiam o impulso empreendedor responsável pelas operações da empresa
e do diferencial do produto ou serviço oferecido. 
 
O que os fundadores querem alcançar com sua empresa? Essa pergunta é fundamental; respondendo-
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a, o empreendedor não vai, ao longo do tempo, se desviar de suas ideias iniciais. Além disso, ela serve
para seus funcionários poderem identificar facilmente qual é a missão da organização.
FONTE DE RECURSOS FINANCEIROS
Descrição da disponibilidade inicial de recursos e das despesas necessárias para o começo das
operações.
 ATENÇÃO
Muitas vezes, o sumário executivo será a única parte do plano que as pessoas terão tempo de ler. Por
isso, sua missão é convencer o leitor do potencial e das vantagens competitivas da empresa.
Ao desenvolvê-lo, tenha em mente a sugestão do poeta Carlos Drummond de Andrade: “Escrever é
cortar palavras.” É importante ser sucinto e objetivo: como tempo do leitor é limitado,o empreendedor
deve usá-lo da melhor forma possível.
A qualidade do sumário executivo funciona como um sinal do profissionalismo dos empreendedores e
da qualidade do documento como um todo. Em outras palavras, é uma isca que vai despertar a
curiosidade de seu leitor para conhecer todo o plano de negócios.
 REFORÇANDO
Na apresentação do plano de negócios de uma empresa a um investidor, não existe muito tempo
disponível. Mesmo assim, deve-se falar de todas as características fundamentais do empreendimento. O
que se deseja nesse encontro é convencer um investidor de que vale a pena colocar o dinheiro dele na
sua empresa.
Por fim, apesar de ser o coração do documento, o sumário executivo deve ser escrito por último, depois
de todas as outras seções do plano terem sido preenchidas e revisadas – afinal, você deve saber como
será o restante do documento antes de resumi-lo.
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 DICA
Em geral, três páginas são suficientes para apresentar todo o conteúdo do sumário executivo.
DADOS DO EMPREENDIMENTO
Nesta seção, o empreendedor conta um pouco da história da empresa. Nesse momento, ele tem a
chance de explicar as razões que justificaram a escolha do nome da organização. Pode-se mostrar
ainda a conexão entre as experiências de vida anteriores e a decisão de criar esse negócio. Algumas
fotos, inclusive, podem ser anexadas desde que tenham relevância para história contada.
É IMPORTANTE MENCIONAR NESSA OPORTUNIDADE
COMO O NOVO EMPREENDIMENTO SE INSERE EM SEU
SEGMENTO DE ATUAÇÃO. É FUNDAMENTAL AINDA SER
HONESTO EM RELAÇÃO ÀS VANTAGENS E ÀS
DESVANTAGENS PERANTE A CONCORRÊNCIA,
DESCREVENDO AO MESMO TEMPO – E DE FORMA CLARA
– O POTENCIAL DA EMPRESA.
Em seguida, é necessário fornecer os detalhes sobre a operação principal da organização, ou seja, suas
fontes de renda. O empreendedor, nesse contexto, apresenta as características principais de cada
produto ou serviço oferecido. Mais uma vez, o texto tem a finalidade de mostrar a quem o estiver lendo o
diferencial da nova empresa em relação aos concorrentes.
Ofereceremos a seguir alguns exemplos de perguntas que devem ser respondidas nesta seção:
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Fonte: Suteren/Shutterstock
Há quanto tempo os fundadores atuam nesse mercado?
 
Fonte: Iakov Filimonov/Shutterstock
Quem são os donos da empresa?
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Fonte: Krakenimages.com/Shutterstock
Como é a distribuição da propriedade: todos os sócios têm a mesma fatia, ou são fatias diferentes?
 
Fonte: fizkes/Shutterstock
Como o produto ou serviço oferecido atende às necessidades dos clientes?
Fonte: (KURATKO; FREDERICK; O’CONNOR, 2016)
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AÇÕES DE SUSTENTABILIDADE
Os compromissos sociais e ambientais devem ser cada vez mais incorporados à atividade empresarial.
Atualmente, as mudanças climáticas, o desmatamento e a poluição dos recursos naturais compõem a
lista de preocupações tanto de potenciais clientes quanto de investidores e instituições financeiras.
Espera-se, portanto, que todas as empresas –seja qual for o tamanho delas –tenham um papel ativo na
transição para o desenvolvimento sustentável.
Nesta seção, os empreendedores têm a oportunidade de mostrar o anseio pela construção de um
negócio sustentável. Sabe-se que as possibilidades de adotar práticas sustentáveis variam
consideravelmente a depender da área de atuação da empresa. O objetivo principal em ações do tipo é
que o empreendimento use a menor quantidade possível de recursos naturais, além de minimizar a
geração de resíduos.
DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
Modo de desenvolvimento capaz de atender às demandas da sociedade atual sem prejudicar as
necessidades das gerações futuras. Ao mesmo tempo, não se deixa de lado os objetivos de
desenvolvimento econômico e social.
Existe também a preocupação com a saúde e o bem-estar dos colaboradores tanto da empresa quanto
de toda sua cadeia produtiva (desde os fornecedores até os representantes comerciais). O
empreendedor, desse modo, precisa se esforçar para medir o impacto de sua empresa na comunidade
local e no meio ambiente.
Há ainda práticas negativas que devem ser evitadas. Nas grandes empresas que adquirem insumos em
países que não oferecem condições mínimas de trabalho a seus funcionários, o produto delas ganha
uma vantagem de custo ao se apoiar em condições de trabalho degradantes.
 EXEMPLO
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Na década de 1990, a Nike foi acusada de adquirir insumos de fornecedores que colocavam crianças
para trabalhar até dezesseis horas por dia nos sete dias da semana.
Trata-se da “escravidão moderna” que as organizações responsáveis tentam evitar. Não basta mais à
empresa ser cuidadosa no trato com seus funcionários: também é necessário evitar a contratação de
serviços ou a compra de produtos de fornecedores que desrespeitam as regras do desenvolvimento
sustentável.
 SAIBA MAIS
A entidade KnowTheChain produz relatórios sobre empresas em países pobres que fornecem produtos
para grandes companhias. Ela produz um ranking que informa as condições dos fornecedores de
diversas companhias: isso influencia o mercado consumidor e, portanto, afeta as decisões de gestores e
investidores. Afinal, ninguém quer comprar uma roupa feita graças ao trabalho escravo no Sudeste
Asiático.
ANÁLISE DE MERCADO
Seu objetivo é organizar o entendimento do empreendedor sobre o mercado no qual pretende atuar. Só
é possível fazer uma boa análise dele depois de muita pesquisa para coletar informações sobre
potenciais clientes, concorrentes e fornecedores.
 DICA
A expressão segmento de mercado indica um conjunto de clientes (pessoas ou empresas) com
características parecidas.
A ideia de dividir potenciais clientes em grupos ajuda o empreendedor a entender as demandas
específicas de cada um. Além disso, é fundamental calcular o tamanho de cada grupo, ou seja, o
número estimado de clientes em cada segmento.
Listaremos a seguir algumas características que a separação pode levar em consideração:
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Fonte: veronawinner/Shutterstock
RENDA DOS CLIENTES:
Poder de compra alto, médio ou baixo.
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Fonte: The Leon King/Shutterstock
LOCALIZAÇÃO DA MORADIA:
Pode ser dividida em estado, região, cidade ou bairro.
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Fonte: pambudi/Shutterstock
DADOS DEMOGRÁFICOS:
Faixa etária, gênero, estado civil e outras características que afetam o perfil de consumo.
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Fonte: stDesign21/Shutterstock
HÁBITO DE COMPRA:
Tem relação com as características do comportamento do consumidor.
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Fonte: Autor/Shutterstock
TAMANHO DE CLIENTES EMPRESARIAIS:
Ele é separado em micro, pequenas, médias e grandes empresas. Uma organização pode vender não
apenas para consumidores típicos (indivíduos), mas também para outras empresas. Por isso, é
necessário conhecer seus perfis.
Em geral, o objetivo mais importante inclui duas ações: descrever quem são os clientes de cada
produto ou serviço e desenvolver uma lista dos possíveis motivos de compra.
Pode-se pensar da seguinte maneira: o cliente não adquire um produto ou serviço; na verdade, ele
atende a algum desejo ou necessidade por meio dessa aquisição. Revela-se mais importante,
portanto, entender tais desejos e necessidades (os motivos da compra) que a própria demanda por
um produto.
 EXEMPLO
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Com o lançamento de livros eletrônicos, diversas pessoas deixaram de comprar os impressos, mas isso
não significa que houve uma diminuição no interesse pela leitura. Afinal, os consumidores adquirem o
mesmo conteúdo (o texto escrito) em formato diferente.
Observemos a diferença em uma situação hipotética na qual as pessoas comprassem uma quantidade
menor de livros por realmente estarem menos interessadas em leitura. Elas agora só querem ir, por
exemplo, ao cinema. A resposta das empresas do setor para essa hipótese seria diferente, pois, neste
caso, não adianta mudar o formato do livro. Em suma: é mais importante entender a motivação do
consumidor (leitura) que a demanda por um objeto específico (livros impressos).
Também é necessário estudar a situação da concorrência: peloque é possível saber, como as
empresas concorrentes podem reagir à chegada de uma nova empresa no mercado? Trata-se, enfim,
de uma tentativa de entender a situação financeira e operacional de seus competidores diretos.
Os concorrentes têm a capacidade de aumentar sua produção? Ou eles têm margem (gordura) em seu
preço para fazer descontos e não perder a base de clientes deles? Não basta observar a atuação de
empresas já instaladas no mercado: é necessário estudá-las para entender sua capacidade de reação.
Por fim, deve-se compreender o mercado fornecedor, que pode ser formado por pessoas ou
empresas. Fornecedores abastecem o empreendimento com equipamentos, materiais ou serviços que
fazem parte do processo de produção. Nesse momento, os empreendedores podem coletar informações
de:
Contato.
Qualidade de produto.
Preço.
Condições de pagamento.
Localização.
Quantidade mínima.
/
Prazo de entrega de produtos ou serviços fornecidos.
 Atenção! Para visualizaçãocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal
O conhecimento coletado e sistematizado nessa seção vai influenciar na criação de outras estratégias
dentro da empresa, como a estratégia de marketing e o plano operacional, que vamos descrever agora.
 
Fonte: 13_Phunkod /Shutterstock
ESTRATÉGIA DE MARKETING
Esta seção descreve de que maneira o empreendimento faz a oferta de seus produtos ou serviços. As
ações propostas, neste momento, têm como guia as necessidades e o comportamento dos clientes,
devendo listar os métodos de comercialização.
 EXEMPLO
Vendas diretas ou por um canal de revendedores.
AS PERGUNTAS PRINCIPAIS A SEREM FEITAS NA
ESTRATÉGIA DE MARKETING SÃO ESTAS:
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PERGUNTA 1 PERGUNTA 2
Como o cliente tomará conhecimento dos produtos ou serviços oferecidos pela sua empresa?
Como ele será conquistado e fidelizado (continuará sendo um cliente)?
Suas respostas surgem graças à descrição das estratégias de propaganda, merchandising e relações
públicas da empresa.
A construção da política de preços leva em consideração aqueles praticados no mercado, ou seja, o
preço cobrado pelas empresas concorrentes. É uma estratégia que também analisa os diferenciais do
produto ou serviço oferecido.
Considerando suas vantagens ou desvantagens em relação ao que já é oferecido no mercado, o preço
pode ficar acima ou abaixo da concorrência. Além disso, a demanda tem o potencial para variar de
acordo com o período do ano.
Cabe destacar que as receitas da empresa dependem diretamente da política de preços e da projeção
de vendas (estimativa conservadora que considera a demanda real pelo produto ou serviço, a
capacidade de produção e a logística de venda). Ou seja, eles constituem pontos decisivos para o
resultado (lucro ou prejuízo, que é um dos indicadores financeiros principais do empreendimento.
MERCHANDISING
Conjunto de estratégias pela informação e apresentação de produtos ou serviços do
empreendimento nos pontos de venda. Seu objetivo é influenciar a decisão de compra por parte
dos clientes.
PERÍODO DO ANO
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No inverno, os consumidores compram mais determinado produto ou serviço por conta do frio.
LUCRO OU PREJUÍZO
De maneira simplificada, o lucro é a diferença entre a receita total da empresa e todos os seus
custos. Se essa diferença é negativa (ou seja, os custos são maiores que a receita), a empresa
tem prejuízo.
PLANO OPERACIONAL
Esta seção organiza de que forma a empresa vai comercializar seus produtos ou serviços. O plano
operacional planeja, desse modo, o dia a dia de uma organização, descrevendo as etapas de
desenvolvimento, produção, venda e entrega. Ele ainda lista os equipamentos e materiais utilizados,
assim como a quantidade de pessoas empregadas em cada etapa e de tempo gasto em cada uma
delas.
 
Fonte: Flamingo Images /Shutterstock
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O empreendedor deve descrever nesta seção a capacidade instalada, ou seja, a quantidade máxima
que a empresa pode produzir, vender ou prestar serviços em determinado período. Essa capacidade é
especialmente influenciada por estes fatores:

Número e preparo de funcionários.
Produtividade dos equipamentos.


Disponibilidade dos fornecedores.
Capacidade de distribuição e armazenamento.

Esta seção também deve apresentar o layout ou arranjo físico (distribuição de pessoas, setores,
móveis e equipamentos no espaço). Se for possível, será importante desenhar uma planta baixa do
local de operação da empresa.
PLANTA BAIXA
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/
Desenho de uma construção feito, em geral, a partir de um corte horizontal na altura de 1,5m a
partir da base. Trata-se de um diagrama dos relacionamentos entre salas, espaços e outros
aspectos físicos em um nível de uma estrutura. Devem estar detalhadas em escala na planta baixa
as medidas das paredes (comprimento e espessura), as portas, as janelas, o nome de cada
ambiente e seu respectivo nível.
O PLANO OPERACIONAL TAMBÉM DESCREVE A
ESTRATÉGIA DE RECURSOS HUMANOS,
RESPONDENDO ÀS SEGUINTES PERGUNTAS:
PERGUNTA 1 PERGUNTA 2
Quais serão as posições de trabalho em toda a empresa?
Quais são as qualificações necessárias para o que o futuro funcionário execute bem suas tarefas?
Ao planejar o perfil da equipe que a empresa precisa, o empreendedor consegue delinear critérios claros
e objetivos na etapa de seleção dos futuros funcionários.
Devemos destacar a importância desses itens. Afinal, uma organização pode ter dificuldade por elaborar
a disposição de seu espaço de trabalho de maneira inadequada ou por não prestar atenção a
características importantes dos candidatos a uma vaga:
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Fonte: Stokkete/shutterstock
É importante ter uma visão ampla sobre tais questões para assegurar que esses detalhes serão
considerados.
PLANO FINANCEIRO
Esta seção apresenta o resultado financeiro esperado a partir da aplicação do próprio plano de
negócios. Em números, valores e custos, o plano financeiro de uma empresa deve apresentar todo o
capital (dinheiro) a ser investido nos primeiros três anos de operação dela.
Listaremos a seguir os investimentos de implantação de um novo negócio:
A) INVESTIMENTOS FIXOS
Exemplos: custo total de todos os imóveis e veículos ou equipamentos a serem comprados ou alugados
para o começo das operações da empresa.
B) INVESTIMENTOS PRÉ-OPERACIONAIS
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Exemplos: reformas num imóvel e custos de registro da empresa nos órgãos competentes.
C) CAPITAL DE GIRO
Exemplos: recursos financeiros para vendas a prazo e pagamentos a fornecedores.
D) DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS
Trata-se de um dos pontos mais importantes do planejamento financeiro da empresa. Suas receitas e
despesas são comparadas com o objetivo de estimar se a organização irá operar com lucro ou prejuízo.
Três conceitos são fundamentais para este tipo de investimento:
PONTO DE EQUILÍBRIO
Nível de faturamento (receitas) mínimo para que uma empresa não tenha resultado negativo (prejuízo).
PRAZO DE RETORNO DO INVESTIMENTO
Tempo necessário para o empreendedor ou investidor recuperar o capital (dinheiro) investido numa
empresa.
LUCRATIVIDADE
Relação (quociente) entre lucro e receita bruta total, ou seja, a receita (sem subtrair impostos ou outros
descontos de contabilidade).
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ANÁLISE DE RISCOS (CENÁRIOS)
O empreendedor precisa levar em consideração que os riscos fazem parte de qualquer atividade
empreendedora. O risco está presente na vida de todas as empresas, sendo um fator particularmente
importante para empreendedores que estão experimentando algo parcialmente novo.
Prever ou administrar tais riscos pode garantir a sobrevivência do negócio em cenários não favoráveis.
Ele é mais um exercício de reflexão que analisa possíveis situações (desde a mais provável até a
menos provável de acontecer).
Conheceremos a seguir algumas situações imaginadas na análise de riscos:
RESULTADOSPESSIMISTAS
Há formas de se prevenir desses choques negativos no negócio? Existem caminhos alternativos caso
uma situação dessas aconteça, ou seja, um plano B?
Exemplo
Uma forte queda nas vendas, ou um aumento repentino nos custos de matérias-primas ou fornecedores.

RESULTADOS OTIMISTAS
Este tipo de resultado ocorre quando as receitas são maiores que o esperado, os custos são mais
baixos. Pode ser considerado uma oportunidade de tirar ganhos ainda mais vultuosos diante de
situações favoráveis, como, por exemplo, uma empresa concorrente ter desistido de atuar nesse
mercado, e talvez investir para ter uma proteção financeira em caso de cenários adversos no futuro.
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Faremos neste vídeo um esboço mínimo de um plano de negócios.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. ESTUDAMOS AS CARACTERÍSTICAS GERAIS DO SUMÁRIO EXECUTIVO DE
UM PLANO DE NEGÓCIOS E SEU PAPEL NA VIABILIDADE DO NOVO NEGÓCIO.
ASSINALE UM ERRO NA CONSTRUÇÃO DO SUMÁRIO EXECUTIVO.
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A) Usar a linguagem mais simples possível para que qualquer leitor entenda a proposta do
empreendimento.
B) Escolher um texto que seja atraente e desperte a curiosidade do leitor.
C) Apresentar diversos exemplos para descrever os objetivos da empresa com o propósito de explicar
os mesmos conceitos de várias maneiras.
D) Demonstrar as vantagens e as desvantagens do produto ou do serviço oferecido pela empresa.
2. FALAMOS NESTE MÓDULO SOBRE A ANÁLISE DE RISCO E SUA
IMPORTÂNCIA PARA O PLANEJAMENTO DO NEGÓCIO. APONTE A SEGUIR A
ALTERNATIVA INCORRETA SOBRE O EXERCÍCIO DE CONSTRUÇÃO DE
CENÁRIOS.
A) Quando ocorre um cenário otimista, este é o melhor dos mundos, porque o empreendedor não
precisa tomar nenhuma atitude: basta apenas seguir com as ações planejadas.
B) Para se prevenir de cenários pessimistas, o empreendedor deve apresentar caminhos alternativos
para minimizar os impactos negativos.
C) As situações favoráveis de um cenário pessimista também são desafiadoras, já que o empreendedor
deverá fazer uma nova leitura do mercado e implementar outra estratégia.
D) Uma catástrofe ou um desastre natural pode ser um exemplo de cenário pessimista quando ocorre
uma queda repentina nas vendas de um produto ou serviço.
GABARITO
1. Estudamos as características gerais do sumário executivo de um plano de negócios e seu
papel na viabilidade do novo negócio. Assinale um erro na construção do sumário executivo.
A alternativa "C " está correta.
 
A linguagem do sumário precisa ser resumida e objetiva. Não se deve deixar o texto muito carregado
com ideias que tenham o mesmo significado.
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2. Falamos neste módulo sobre a análise de risco e sua importância para o planejamento do
negócio. Aponte a seguir a alternativa incorreta sobre o exercício de construção de cenários.
A alternativa "A " está correta.
 
O acontecimento de um cenário otimista é realmente o melhor dos mundos, mas isso significa que o
empreendedor deve rever suas estratégias para tirar ganhos ainda maiores nessa situação.
MÓDULO 3
 Aplicar um plano de negócios
PRIMEIRAS PALAVRAS
Como falamos anteriormente, uma das principais vantagens do plano de negócios é servir como uma
base para a gestão de uma empresa. Trata-se de uma ferramenta versátil, servindo como cartão de
visitas do empreendimento, o que é extremamente útil para captar recursos e clientes. Essa ideia vai ser
desenvolvida com mais detalhes na primeira seção deste módulo.
Esse plano também permite que o empreendedor faça o exame para saber se a operação da empresa
vai bem ou não. Ele pode até mesmo descobrir que um problema dessa operação provém de erros na
formulação do próprio plano de negócios. Esses atributos da aplicação do plano de negócios serão
discutidos de forma detalhada na segunda seção deste módulo.
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Fonte: mojo cp /Shutterstock
O PLANO DE NEGÓCIOS COMO FERRAMENTA
DE VENDA
O plano de negócios funciona como um armazém de informações sobre a empresa. Dessa maneira, o
empreendedor pode selecionar as que deseja utilizar em qualquer ocasião.
Nesse plano, estão descritos os diferenciais da empresa, ou seja, as informações com mais capacidade
para convencer o público-alvo das potencialidades do negócio.
 
Fonte: GaudiLab /Shutterstock
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 ATENÇÃO
Um armazém precisa ser organizado! O plano de negócios, bem como suas fontes de dados, não pode
simplesmente “empilhar” informações que depois ninguém conseguirá encontrar. Devemos nos lembrar
sempre de uma importante observação de Yuval Harari sobre o desenvolvimento da linguagem escrita: a
biblioteconomia é tão importante quanto a literatura. Não adianta compilar diversos registros escritos
se não for possível recuperá-los rapidamente. Isso já era considerado importante na feitura dos
pergaminhos de milênios atrás – e ainda é fundamental no mundo atual, que conta com um grande
volume de dados.
BIBLIOTECONOMIA
Área responsável pelo estudo de práticas, perspectivas e aplicações de métodos de
representação, assim como de gestão da informação e do conhecimento, em diferentes ambientes
de informação, como, por exemplo, bibliotecas e centros de documentação e de pesquisa.
Uma empresa pode ter dificuldade para apresentar seu plano de negócios por circularem tanto
diferentes versões dele – que pode sofrer ajustes ao longo do tempo – quanto outros documentos de
apoio, como planilhas de dados, em vários e-mails enviados para diferentes pessoas envolvidas no
processo. Será difícil, em caso de necessidade, encontrar um material específico meses depois, pois ele
estará perdido em meio a muitas mensagens.
É ESSENCIAL TER UMA BOA GESTÃO DA INFORMAÇÃO.
ELEVATOR PITCH (OU ELEVATOR SPEECH)
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Constituindo uma forma rápida e breve de apresentação, o elevator pitch pode ser traduzido como “papo
de elevador”. Ele tem origem na ideia de que o empreendedor precisa vender sua ideia no tempo que
elevador demora para chegar ao andar de destino.
 
Fonte: Suteren /Shutterstock
Não constitui uma tarefa fácil resumir tantas informações importantes num período curto (30 a 120
segundos). São recomendados treinos e ensaios para aprender essa habilidade de venda. Uma ideia
brilhante não se vende sozinha.
POR ISSO, O ESFORÇO NO PLANEJAMENTO E A
ORGANIZAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS SÃO FUNDAMENTAIS
NO EMPREENDEDORISMO.
A figura a seguir apresenta diferentes mecanismos de venda de uma empresa em comparação com as
informações presentes no plano de negócios. Justamente na base da pirâmide (o alicerce), está
representado esse plano.
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Fonte: HADZIMA, 2002
 Mecanismos de venda do empreendimento
Dornelas (2018) sugere algumas perguntas que podem guiar o elevator pitch:
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Em que oportunidade o empreendimento se concentrará?
Quais fatores motivam a decisão dos fundadores para começar esse negócio?
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?
Qual é o tempo necessário para a implementação do negócio?
Quais são os principais resultados que serão obtidos?
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?
?
Quais são os apoiadores principais?
Quais são os custos envolvidos no empreendimento?
?
 
Fonte: GaudiLab /Shutterstock
O PLANO DE NEGÓCIOS COMO FERRAMENTA
DE GERENCIAMENTO
Como falamos anteriormente, o plano de negócios é uma ferramenta de gestão da empresa. O
empreendedor a utiliza antes, durante e depois do início de suas operações.
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A EQUIPE DA ORGANIZAÇÃO DEVE TER ACESSO E
CONHECIMENTO DO DOCUMENTO COMO UM TODO. O
PLANEJAMENTO DE AÇÕES, POR SUA VEZ, TEM SUAS
LIMITAÇÕES; AFINAL, O FUTURO SEMPRE É INCERTO.
O plano de negócios não é um documento rígido, devendo ser atualizado ao longo do tempo. Uma
revisão periódica (semestral ou anual) do plano serve para monitorar a situação da empresa de acordo
com as metas previstas e as estimativas de receitas e despesas.
SEGUNDO DORNELAS (2018), PODEM SER FEITAS,
NESTE MOMENTO, AS SEGUINTES PERGUNTAS:
PERGUNTA 1 PERGUNTA 2
Os clientes chegaram como se esperava?
As vendas aconteceram conforme a expectativa inicial?
Ferramentais visuais são bastante úteis para auxiliar na execução das metas da empresa. A figura a
seguir ilustra uma ferramentasimples: o gráfico de Gantt. Ele é valioso para acompanhar a
implementação do negócio ao longo do tempo.
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Fonte: YDUQS/2020
 Figura: Exemplo ilustrativo do gráfico de Gantt.
A figura mostra o período em que cada tarefa deve ser realizada.
 EXEMPLO
A tarefa 1 deve ser implementada nas duas primeiras semanas. Já a 2 precisa começar na terceira
semana e acabar na sétima – e assim por diante.
O gráfico de Gantt ajuda o empreendedor e sua equipe a não perderem o foco das metas, além de
possibilitar correções nelas, de acordo com as mudanças de contexto observadas no mercado.
Observaremos a seguir alguns motivos que justificam as mudanças no plano de negócios:
Mudanças de regimes fiscais:
Necessidade de financiamento
adicional:
Alterações nas alíquotas de imposto (níveis maiores
de receita geram diferentes obrigações tributárias).
O plano precisa refletir essa nova
necessidade.
Mudanças no mercado: Lançamento de um novo produto ou
/
serviço:
Qualquer alteração na base de clientes e de
empresas concorrentes.
O plano pode mostrar a viabilidade e o
custo de implementar essa nova
decisão.
 Atenção! Para visualizaçãocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal
Exemplificaremos neste vídeo a utilização do plano de negócios como ferramenta de vendas e de
gerenciamento.
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VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. ESTUDAMOS O PAPEL DO PLANO DE NEGÓCIOS COMO MECANISMO DE
VENDA DO EMPREENDIMENTO. ASSINALE A ALTERNATIVA QUE
CORRESPONDE A UMA BOA PRÁTICA DESSE MECANISMO.
A) Destacar os pontos em que a concorrência falha com os clientes.
B) Deixar a intuição e o instinto empreendedor fluírem.
C) Usar o discurso do elevador.
D) Escrever um texto usando a técnica do guardanapo.
2. RESSALTAMOS NESTE MÓDULO A NECESSIDADE DE ATUALIZAÇÃO DO
PLANO DE NEGÓCIOS. SOBRE A PERIODICIDADE DA REVISÃO DESSE PLANO,
É CORRETO AFIRMAR QUE ELA:
A) Deve acontece sempre que houver alguma mudança nas condições de mercado.
B) Precisa ocorrer depois de cinco anos de operação.
C) Deve ocorrer a cada semestre ou a cada ano.
D) Precisa acontecer a cada quinzena ou a cada mês.
GABARITO
1. Estudamos o papel do plano de negócios como mecanismo de venda do empreendimento.
Assinale a alternativa que corresponde a uma boa prática desse mecanismo.
A alternativa "C " está correta.
 
O discurso do elevador é uma técnica curta que, de forma resumida, utiliza as informações convincentes
desenvolvidas no plano de negócios.
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2. Ressaltamos neste módulo a necessidade de atualização do plano de negócios. Sobre a
periodicidade da revisão desse plano, é correto afirmar que ela:
A alternativa "C " está correta.
 
Alterações muito constantes no plano de negócios podem ser um sinal de que o documento foi mal
construído. Por isso, é importante o empreendedor seguir um caminho intermediário de acordo com as
boas práticas.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os empreendedores têm como característica comum possuir uma energia e uma criatividade que
querem ser transformadas em algo concreto: um negócio. Para que isso aconteça, é preciso haver muita
disciplina, reflexão e pesquisa na construção de um plano de negócios.
Por conta disso, destacamos neste tema a importância do plano de negócios para o empreendedorismo,
explicando de que forma ele pode ser aplicado. Em seguida, descrevemos seus principais pontos.
O planejamento é certamente o lado menos sedutor da atividade empreendedora, exigindo horas de
dedicação para se escrever e organizar seus objetivos e metas. A experiência dos empreendedores e o
estudo da estratégia de negócios mostram, contudo, que ninguém constrói uma empresa de sucesso
sem ele. Definitivamente, trabalhar em sua garagem não basta.
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REFERÊNCIAS
AULET, B. Disciplined entrepreneurship: 24 steps to a successful startup. Hooboken/NJ: John Wiley &
Sons, 2013.
DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo: transformando ideias em negócios. 7. ed. São Paulo:
Empreende, 2018.
DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo na prática: mitos e verdades do empreendedor de sucesso.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.
HADZIMA, J. G. Nuts and bolts of business plans. Boston: Massachusetts Institute of Technology,
2002.
HARARI, Y. Uma breve história da humanidade. São Paulo: L&PM, 2015.
HASHIMOTO, M.; LOPES, R. M. A.; ANDREASSI, T; NASSIF, V. M. J. Práticas de empreendedorismo:
casos e planos de negócios. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
HONIG, B. Entrepreneurship education: toward a model of contingency-based business planning. In:
Academy of management learning and education. v. 3. n. 3. 2004. p. 258–273.
KURATKO, D. F; FREDERICK, H.; O’CONNOR, A. Entrepreneurship: theory, process, practice. 4. ed.
Sydney: Cengage Learning Australia, 2016.
EXPLORE+
Consulte o site do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae). Em todos os
estados brasileiros, os empreendedores podem contar com a assessoria de uma agência de fomento
para o empreendedorismo. Em sua página virtual, há diversos materiais gratuitos disponíveis, assim
como a possibilidade de um atendimento mais personalizado propiciado pela equipe especializada do
Sebrae.
Para ganhar ainda mais intimidade com a teoria e as técnicas que envolvem a elaboração e a
implementação de um plano de negócios, conheça alguns exemplos concretos e estudos de casos (com
entrevistas de empreendedores de sucesso) neste livro:
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HASHIMOTO, M.; LOPES, R. M. A.; ANDREASSI, T; NASSIF, V. M. J. Práticas de empreendedorismo:
casos e planos de negócios. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
CONTEUDISTA
Ugo Medrado Corrêa
 CURRÍCULO LATTES
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