8P´s do Mkt e Gestão de Operações e Serviços

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Gestão de Serviços
Aula 4
Prof. MSc. Eder Cassettari
Email: eccassettari@anhembi.br
Referência: Prof. MSc. Mauricio Penteado
Engenharia de Produção
mailto:eccassettari@anhembi.br
2
Datas Importantes
Mês
Dia da 
semana
SEG TER QUA QUI SEX SAB DOM
Disciplina Gestão de Serviços FEV 1 2 3 4 5 6 7
Professor Eng Prof MSc Eder Cassettari, LSSMBBS 8 9 10 11 12 13 14
15 16 17 18 19 20 21
Semanas Aulas Data Conteúdo 22 23 24 25 26 27 28
1 atv externa 23/02/2021 - ter Apresentação do Docente, Plano de Ensino, Plano de Aula MAR 1 2 3 4 5 6 7
2 02/03/2021 - ter SEM Aula (Aula Quinzenal) 8 9 10 11 12 13 14
3 Aula 1 e 2 09/03/2021 - ter Aula 1 e Reflexões da GS e Estagios da Atividade Econômica até a Gestão de Serviços 15 16 17 18 19 20 21
4 16/03/2021 - ter SEM Aula (Aula Quinzenal) 22 23 24 25 26 27 28
5 Aula 3 23/03/2021 - ter 5 Pilares da Gestão de Serviços / As 5 forças de Porter - Submissão dos Temas dos artigos 29 30 31
6 30/03/2021 - ter SEM Aula (Aula Quinzenal) ABR 1 2 3 4
7 06/04/2021 - ter AULA DE TCC1 - complensação do feriado de lockdown 5 6 7 8 9 10 11
8 13/04/2021 - ter SEM Aula (Aula Quinzenal) 12 13 14 15 16 17 18
9 Aula 4 20/04/2021 - ter 8P´s do Mkt de Serviços / Gestão de Operações e Serviços 19 20 21 22 23 24 25
10 27/04/2021 - ter SEM Aula (Aula Quinzenal) 26 27 28 29 30 1 2
11 Aula 5 04/05/2021 - ter Industria 4.0 / Entrega da APS MAI 3 4 5 6 7 8 9
12 11/05/2021 - ter SEM Aula (Aula Quinzenal) 10 11 12 13 14 15 16
13 A1 18/05/2021 - ter Avaliação A1 / Abertura da Autoavaliação 17 18 19 20 21 22 23
14 25/05/2021 - ter SEM Aula (Aula Quinzenal) 24 25 26 27 28 29 30
15 Aula 6 01/06/2021 - ter Sociedade 5.0 / fechamento da Autoavaiação 31
16 08/06/2021 - ter SEM Aula (Aula Quinzenal) JUN 1 2 3 4 5 6
17 A2 15/06/2021 - ter Prova A2 7 8 9 10 11 12 13
18 22/06/2021 - ter SEM Aula (Aula Quinzenal) 14 15 16 17 18 19 20
19 SUB 29/06/2021 - ter Prova Substitutiva 21 22 23 24 25 26 27
28 29 30
Cronograma de Aulas - 2021/1
Feriado Provas N2Dias Letivos Prova Substitutiva
3
Os 8 P’s do Marketing de Serviços
• Há 60 anos, Mc Carthur desenvolver o conceito de que, para se ter um bom 
marketing de serviços, era necessário que se prefizessem os chamados 4P’s :
• 4P’s:
1 – Produto
2 – Preço
3 – Praça
4 – Promoção
• Os 4P’s compunham o chamado Marketing Mix, ou Composto de Marketing
• Mas, a área de Serviços, hoje, representa cerca de 70% do PIB
Gestão de Serviços
4
• A evolução do Marketing de Serviços, no entanto, nos fez perceber a 
necessidade de integrar conceitos adicionais, resultando no desdobramento 
dos chamados 8P’s, ao invés de somente os 4P’s, quais sejam:
1 – Produto
2 – Processo
3 – Praça (Local e Momento, ou Place and Time)
4 – Produtividade e Qualidade
5 – Pessoas
6 – Promoção (Promotion and
Education:Comunicação e Educação)
7 – Physical Evidence (Evidências Físicas)
8 – Preço
Os 8 P’s do Marketing de Serviços
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5
Vídeo relacionado:
https://www.youtube.com/watch?v=FfWtVwV3908
1 – Produto :
• Serviços-base (“core”)
• Serviços suplementares: exemplo: em um hotel
=> o produto é hospedagem, mas tenho salão de festas, eventos, restaurantes ,
piscinas, cabelereiro, massagem), com/sem refeição, guia, passeios extras
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Gestão de Serviços
https://www.youtube.com/watch?v=FfWtVwV3908
6
2 – Processo :
Exemplo: Restaurante: servir alimentos:
• Para o cliente: Recepção, encaminhar, sentar-se, olhar cardápio, escolher o 
prato
• Para o garçom: anotar o pedido, levá-lo até a cozinha, esperar a preparação 
do alimento, retornar ao cliente, servir a comida
• Para o cliente: começar a consumir o produto, e chamar o garçom para pedir 
a sobremesa, a conta e/ou o café
• Para o garçom: idem ao passo anterior , e trazer a conta
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2 – Processo (continuação) :
Processos que aparecem à frente do cliente, e processos que aparecem não à 
frente do cliente 
Exemplos: 
• À frente do cliente (front office): compra de um seguro, em que a corretora 
aparece na frente do cliente:
• Não à frente do cliente (back-office): escritórios, biblioteca de faculdade, aula, 
RH, tesouraria
• Em entretenimento: 
=> Palco (front-office)
=> Bastidores (back-office) 
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3 – Praça (Local e Momento, ou Place and Time) :
Momento em que o serviço é oferecido, este se dá em um determinado momento e 
lugar (em uma determinada hora), e não posteriormente
Exemplos: 
• Programa de TV ao vivo: passou, acabou, “já era”
• Show de um artista: idem
• Cabelereiro que você marcou: idem
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4 – Produtividade e Qualidade :
Em Serviços, é muito difícil obter, simultaneamente, qualidade e produtividade, 
juntos . 
Aumento da produtividade pode impactar na qualidade
Exemplos: 
• Cabeleleira que acha que está demorando 2 horas para executar o serviço para 
um cliente, período este em que ela poderia cortar 2 ou 3 cabelos de clientes 
diferentes
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Gestão de Serviços
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5 – Pessoas :
Serviços estão, necessariamente, associados a pessoas.
Uma pessoa presta serviço para outra(s) pessoa(s), ou para algum bem associado 
à(s) pessoa(s):
Exemplos:
• para um carro, banho de tosa de animal (pertencente à pessoa) 
• pintura, funilaria (para o bem da pessoa)
• Fornecedores/clientes 
• Prestadores/clientes: dentista; impossível extrair um dente do cliente antes do 
mesmo chegar ao consultório
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6 – Promoção (Promotion and Education: Comunicação e 
Educação) :
• De que forma eu promovo E educo as pessoas que vão trabalhar com serviços 
• Nível de conhecimento de uma pessoa que trabalha com serviços precisa ser 
maior do que aquele que lida com bens tangíveis
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7 – Physical Evidence (Evidências Físicas) :
Evidências físicas como forma de tangibilizar o serviço
Exemplo: 
• Compra de um seguro de carro: intangível, mas é tornado tangível através da 
documentação do seguro do carro, como forma de se obter evidências físicas 
• Sacolinha, caneta , ímã de geladeira, chaveiro, adesivo para por no carro, são 
exemplos de se tornarem tangíveis
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8 – Preço (ou Custo do Serviço) :
Evidências físicas como forma de tangibilizar o serviço
Exemplos:
• Compra de um seguro de carro: intangível, mas é tornado tangível através da 
documentação do seguro do carro, como forma de se obter evidências físicas 
• Sacolinha, caneta , ímã de geladeira, chaveiro, adesivo para por no carro, são 
exemplos de se tornarem tangíveis
Os 8 P’s do Marketing de Serviços
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8 – Preço , ou Custo do Serviço (continuação) :
Evidências físicas como forma de tangibilizar o serviço
Exemplos (continuação):
• Difícil mensuração do preço dos serviços, quanto a impostos, preços 
=> (não basta pegar a matéria-prima, própria ou de 
terceiros, além da dificuldade de conhecimento de 
quem presta serviços, fazendo com seu valor possa
crescer muito)
=> Advogado que possa cobrar R$ 100,00 ou R$ 10 000,00
=> Médico que possa cobrar R$ 25,00 ou R$ 1000,00
=> Corte de cabelo de R$ 20,00 a R$ 500,00
Os 8 P’s do Marketing de Serviços
Gestão de Serviços
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Gestão de Produção e Operações
• A gestão de operações ocupa-se da atividade de gerenciamento estratégico dos recursos escassos 
(humanos, tecnológicos, de informação e outros), de sua interação e dos processos que produzem e 
entregam bens e serviços visando a atender necessidades e ou desejos de qualidade, tempo e custo 
de seus clientes. 
• Além disso, deve também compatibilizar este objetivo com as necessidades de eficiência no uso dos 
recursos que os objetivos estratégicos da organização requerem.
Evolução da área
• Área nasce manufatureira e detalhista
•Expande-se para tornar-se estratégica
• Incorpora o tratamento de serviços
• Passa a tratar de redes de operações
16
Primeiras menções na literatura: gestão de projetos
• “A construção da torre de Babel foi de fato um projeto, pois a definição mais recentemente aceita (em 
cerca de 1693) de um projeto é, como dito antes, um vasto empreendimento, grande demais para ser 
gerenciado e, portanto, provável de não chegar a nada” (Defoe, 1697)
Século XX – Taylor e alguns “princípios da administração científica”
Frederick Taylor
• Desenvolver uma ciência que pudesse aplicar-se a cada fase do trabalho humano 
(divisão do trabalho), em lugar dos velhos métodos rotineiros;
• Selecionar o melhor trabalhador para cada serviço, passando em seguida a ensiná-
lo, treiná-lo e formá-lo, em oposição à prática tradicional de deixar para ele a função 
de escolher método e formar-se;
• Separar as funções de preparação e planejamento da execução do trabalho, 
definindo-as com atribuições precisas;
• Especializar os agentes nas funções correspondentes;
• Predeterminar tarefas individuais ao pessoal , e conceder-lhes 
prêmios , quando realizadas;
• Controlar a execução do trabalho.
../filmes producao/TAYLOR - Administração científica(240p_H.264-AAC).mp4
17
Henry Ford
Quadriciclo Ford (1896)
Ford e seu Modelo T
(1907 – 1925)
Linha de montagem
móvel (1913) Ford Highland Park (1918)
../../Filmes didáticos/Ford Model T Historia(360p_H.264-AAC).mp4
18
Alfred Sloan (GM) e diversificação: um baque para Ford
• Chevrolet (dois modelos bem diferentes entre si)
• Oakland (antecessor do Pontiac)
• Olds (mais tarde Oldsmobile)
• Scripps-Booth
• Sheridam
• Buick e,
• Cadillac
• Trade-offs ficam claros
• Mas a quebra da bolsa 
americana em 1929 
mascara o efeito
19
II Grande Guerra e anos 50
• Pesquisa Operacional surge e desenvolve-se; torna-se civil
• Logística evolui
• Controle estatístico do processo evolui (origem por Shewart, 1927)
• Planejamento da produção
• Surge o JIT
Pós guerra
• Estados Unidos beneficiam-se de não ter tido seu parque industrial bombardeado
• Demanda reprimida pela guerra
• “Seller´s market”
• Mass production sofre outro impulso
• Afluência, crescimento e certa complacência que dura até os anos ´60
20
Anos 60
• Jit, da Toyota, espalha-se 
pelo mundo
• Deming e o movimento de
Qualidade no Japão
• Japão torna-se um player
importante
• Computadores surgem e,
com eles, o MRP na IBM, e
outros desenvolvimentos
Tahiichi Ohno,
o “pai” do JIT
Deming
21
Anos 70 – início da reação ocidental
Anos 80 e 90
• Primeira crise do petróleo (1973)
• Estratégia de operações
• Gestão de operações de serviços
• MRPII
• Celularização
• Automação se desenvolve
• Os “80” são anos da Qualidade Total
• MRPII espalha-se
• Visão por processos (re-engenharia)
• ERPs
• Gestão de redes de suprimentos
• Lean production & agile manufacturing
• Virtual organization
22
Anos 2000 e adiante
• Nova economia
• Transição importante
• Unidades de análise muda; novos atores
• Custos fixos vs. Variáveis
• Furos e não brocas
• Large data sets: universo e não amostras
• ?
Vídeos relacionados:
117 - Conversas de Valor - "Gestão de Operações e Competitividade" Prof. Nivaldo Pilão
https://www.youtube.com/watch?v=IJfpuMwnubk
Revisão Gestão de Operações e Serviços
https://www.youtube.com/watch?v=6Am5bDZXz34
https://www.youtube.com/watch?v=IJfpuMwnubk
https://www.youtube.com/watch?v=6Am5bDZXz34
23
Conceito de Gestão de Operações em Serviços
É um conjunto de atividades que transforma
insumos (recursos) em bens e serviços,
demandados pelos consumidores
24
Conceito de Gestão de Operações em Serviços
É necessário mapear o Fluxo de valo para o cliente, ou o porquê de o cliente preferir o meu 
produto ou serviço, ao invés do concorrente
Valor da imagem
Valor do pessoal
Valor dos Serviços
Valor do Produto
Valor total 
para o cliente
VALOR ENTREGUE 
PARA O CLIENTE
Custo psíquico
Custo de 
Energia física
Custo de Tempo
Custo monetário
Custo Total para 
o Cliente
1
2
3
4
1
2
3
4
O que é Valor para o cliente ?
• UBER: velocidade no atendimento, rapidez, preço, etc.
• O Valor é o motivo pelo qual o cliente utiliza o meu 
produto ou serviço
25
Conceito de Gestão de Operações em Serviços
Produtos versus Serviços
• Processos é um conjunto de interfaces entre os inputs (entradas) e os outputs (saídas)
• Processos constitui um conjunto de passos dispostos em sequência lógica, com o objetivo de produzir um 
bem ou um serviço, e que tenha valor para um grupo específico de clientes
• Processos podem ser classificados como um método de sistemas, maneiras de agir, ou um conjunto de 
medidas tomadas para atingir algum objetivo 
Mapeamento de 
um Fluxo de 
Valor para o 
Cliente
26
Conceito de Gestão de Operações em Serviços
Tendências
• Logística aliada à gestão de operações : SCM, desde que se tenha infraestrutura
• Benchmarking
• Edward Deming: gestão voltada à qualidade e estratégia de gestão, voltada ao cliente
• Século 21: reflexo das teorias da qualidade
• Qualidade: não só voltada ao produto, mas sim voltada ao desempenho, do tratamento, do tempo de operação, 
em suma: Gestão de Operações
• Mudança de foco em relação à competitividade: 
=> 1992: com a globalização, competitividade deixa de ser momentânea, passando a vigorar segundo
pilares de missão, visão, valor e estratégia
• => Gestão de operações não seja, apenas, um ponto de vista, com ética e valores, de forma aberta, transparente 
e perene: conceito de “Neuro-Marketing” 
27
Conceito de Gestão de Operações em Serviços
Tendências
• Gestão de Operações define competitividade em uma operação: qualidade, 
confiabilidade, velocidade, flexibilidade, custo
• Capital financeiro e tecnologia não fazem mais diferença, como fizeram no 
passado, mas sim do capital humano de que as organizações dispõem
• Capital humano não é mais interno: precisa integarir com o meio
• Antigamente, Gestão de Operações apenas acompanhava o que a 
estratégia definia 
28
Conceito de Gestão de Operações em Serviços
Tendências
• Gestão de Operações passa a ser um instrumento de captação de mudanças de comportamento do 
mercado, retroalimentando à área de estratégia, permitindo operação e a adequação mais rápida ao 
meio no qual está inserida a organização
• Gestão de Operações como sendo um “braço” da área de Estratégia
• Conhecimento, até então, retido dentro das organizações, foi transferido para o meio
• Gestão de Operações, captando informações do meio em que opera, são muito mais eficientes
• Captação da sociedade, através da Gestão de Operações, e não mais através de alguns “gênios” de 
dentro da operação, fazendo toda a diferença na sua competitividade e na sua perenidade 
Vídeos relacionados:
106 - Conversas de Valor - "Gestão de Operações" Prof. Nelson Ludovico
https://www.youtube.com/watch?v=UY2TJX7tPxk
036 - Conversas de Valor - "Gestão de Operações" –
Prof.José Miguel Noronha Sacramento
https://www.youtube.com/watch?v=_N3VIV5YpXc
https://www.youtube.com/watch?v=UY2TJX7tPxk
https://www.youtube.com/watch?v=_N3VIV5YpXc
29
Negócio
Ambiente
Mercados
visados
Visão
Negócio
Visão
Aprendizado
Visão
Mercado
Concorrentes
Benchmarking
Visão
Ambiente
Gestão Estratégica
de Operações
Desempenho
operacional Resultados
Desempenho
operacional dos
O que é
priorizado pelos
•Qualidade
•Custos
•Flexibilidade
•Velocidade
•Confiabilidade
Restrições &
oportunidades
Estratégia
•Estratégia de operações
•Redes de operações
•Pacotes de valor
•Medidas de desempenho
•Qualidade total
•Ética, sustentabilidade e 
segurança
•Produtos e processos
•Instalações
•Planejamento e controle 
de operações
•Controle estatístico do 
processo e confiabilidade
Recursos e competências
30
A estratégia de operações dentro do processo de planejamento 
estratégico global
Estratégia
Corporativa
Estratégia
Competitiva
Estratégia de
OperaçõesVídeo relacionado:
Gestão da produção -
Estratégia de operações:
https://www.youtube.com/watch
?v=gnG6J5qktD4
https://www.youtube.com/watch?v=gnG6J5qktD4
31
Conteúdo de uma estratégia de operações de serviços
Objetivos das
operações :
- Consistência
- Competência
- Velocidade de 
atendimento
- Atendimento/
atmosfera
- Flexibilidade
- Credibilidade/
segurança
- Acesso
- Tangíveis
- Custo
Áreas de decisão
das operações :
- Projeto de serviço
- Processo/tecnologia
- Instalações
- Capacidade/demanda
- Força de trabalho
- Qualidade
- Organização
- Administração de filas
e de fluxo
- Sistema de informação
- Gestão de materiais
- Gestão do cliente
- Medidas de desempenho
- Controle das operações
- Sistemas de melhoria
Desenvolvimento da estratégia
Relacionamentos entre
objetivos e áreas de decisão
32
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Objetivos das
operações :
-Consistência
- Competência
- Velocidade 
atendimento
...
Conformidade com experiência 
anterior;
ausência de variedade no resultado ou 
processo
33
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Objetivos das
operações :
- Consistência
Competência
- Velocidade de 
atendimento
...
Habilidade e conhecimento para 
executar o serviço.
Relaciona-se com as necessidades
“técnicas” dos consumidores
34
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Objetivos das
operações :
- Competência
- Velocidade de 
atendimento
- Atendimento/
atmosfera
...
Prontidão da empresa e seus 
funcionários em prestar o serviço.
Relaciona-se com o tempo de 
espera (real ou percebido).
35
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Objetivos das
operações :
- Velocidade
atendimento
Atendimento/
atmosfera
- Flexibilidade
..
Atenção personalizada ao 
cliente;
boa comunicação; cortesia; 
ambiente. 
36
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Objetivos das
operações :
- Atendimento/
atmosfera
Flexibilidade
Credibilidade/
segurança
...
Capacidade de se mudar e se adaptar
à operação, devido a mudanças nas 
necessidades dos clientes, no processo 
ou no suprimento de recursos.
37
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Objetivos das
operações :
- Flexibilidade
Credibilidade/
segurança
- Acesso
- Tangíveis
- Custo
Baixa percepção de risco;
habilidade de transmitir 
confiança.
38
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Objetivos das
operações :
- Credibilidade/ 
segurança
- Acesso
- Tangíveis
- Custo
Facilidade de contato e acesso;
localização conveniente; horas de 
operação.
39
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Objetivos das
operações :
- Acesso
- Tangíveis
- Custo
Qualidade e/ou aparência de 
qualquer evidencia física
(bens facilitadores, equipamentos, 
instalações, pessoal, outros 
consumidores).
40
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Objetivos das
operações :
- Tangíveis
- Custo
Fornecimento de serviço de baixo 
custo.
41
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Áreas de decisão
das operações :
- Projeto de serviço
- Processo/tecnologia
- Instalações
...
Conteúdo do pacote de serviço; 
foco, responsabilidade, 
alavancagem de valor sobre custo
42
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Áreas de decisão
das operações :
- Projeto de serviço
- Processo/tecnologia
- Instalações
- Capacidade/demanda
- Força de trabalho
Separação entre front office/back
room; tipo de contato com o cliente 
(hard/soft); métodos de trabalho;
equipamento; automação; 
capacidade; flexibilidade.
43
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Áreas de decisão
das operações :
- Processo/tecnologia
- Instalações
- Capacidade/demanda
- Força de trabalho
- Qualidade
- Organização
Localização; descentralização; 
layout, arquitetura;
decoração, políticas de 
manutenção.
44
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Áreas de decisão
das operações :
- Instalações
- Capacidade/demanda
- Força de trabalho
- Qualidade
- Organização
Quantidade, tipo e resposta à 
capacidade; ajuste da demanda no 
tempo; adequação entre 
capacidade e demanda.
45
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Áreas de decisão
das operações :
- Capacidade/demanda
- Força de trabalho
- Qualidade
- Organização
- Administração de filas
e de fluxo
Níveis de qualificação; 
recrutamento, seleção e
treinamento de funcionários; 
políticas de remuneração.
46
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Áreas de decisão
das operações :
- Força de trabalho
- Qualidade
- Organização
- Administração de filas
e de fluxo
Prevenção e recuperação de 
falhas; garantias de serviço;
padrões de serviço; 
monitoramento de 
necessidades e expectativas.
47
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Áreas de decisão
das operações :
- Qualidade
- Organização
- Administração de filas
e de fluxo
- Sistema de informação
- Gestão de materiais
- Gestão do cliente
Centralização; estilos de 
liderança; comunicação; 
autonomia de decisão.
48
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
;
Áreas de decisão
das operações :
- Qualidade
- Organização
- Administração de filas
e de fluxo
- Sistema de informação
- Gestão de materiais
- Gestão do cliente
Disciplina na fila; configuração na 
fila; gestão da percepção do cliente 
sobre o tempo de espera.
49
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Áreas de decisão
das operações :
- Administração de filas
e de fluxo
- Sistema de informação
- Gestão de materiais
- Gestão do cliente
Coleta, análise e uso de 
informação experimental.
50
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Áreas de decisão
das operações :
- Administração de filas
e de fluxo
- Sistema de informação
- Gestão de materiais
- Gestão do cliente
- Controle das operações
- Sistemas de melhoria
Políticas de fornecimento; papel dos 
estoques; políticas de ressuprimento; 
níveis de disponibilidade.
51
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Áreas de decisão
das operações :
- Sistema de informação
- Gestão de materiais
- Gestão do cliente
- Medidas de desempenho
- Controle das operações
- Sistemas de melhoria
Participação do cliente; gestão 
das expectativas; comunicação 
com o cliente; treinamento do 
cliente.
52
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Áreas de decisão
das operações :
- Gestão de materiais
- Gestão do cliente
- Medidas de desempenho
- Controle das operações
- Sistemas de melhoria
Prioridades; padrões; métodos.
53
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Áreas de decisão
das operações :
- Gestão de materiais
- Gestão do cliente
- Medidas de desempenho
- Controle das operações
- Sistemas de melhoria
Programação de operações;
regras de decisão.
54
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Áreas de decisão
das operações :
- Medidas de desempenho
- Controle das operações
- Sistemas de melhoria
Sistemas que assegurem a 
melhoria
continua do sistema de 
operações.
55
56
57
Segmentação de Mercado
... É o processo de identificação de grupos de consumidores com suficientes 
características em comum ...
• Quais as características comuns dos segmentos importantes ?
• Quais as dimensões a serem usadas para segmentar o mercado ?
• Quão importante são os segmentos ?
• Que necessidade cada um deles tem ?
• Como estas necessidades tem sido atendidas ? De que forma ? Por quem ?
58
Posicionamento de Mercado
... O que é um bom serviço ? (consumidor) 
... A concorrência tem um bom serviço ? ( mercado)
... Estou oferecendo um bom serviço ? (empresa)
• Como o conceito de serviço se propõe a atender às necessidades dos consumidores ?
• Como os concorrentes atendem a estas necessidades ?
• Como o serviço propostoé diferenciado dos concorrentes ?
• Quão relevantes são estas diferenças ?
• O que é um bom serviço ?
59
Posicionamento de Mercado (continuação)
• O conceito de serviço proposto fornece um bom serviço ?
• Que esforços são necessários para alinhar as expectativas dos 
consumidores e as capacitações do serviço proposto ?
• Posicionamento de marca x imagem da marca: Posicionamento de marca é 
como você quer que o seu cliente reconheça a sua marca. Imagem da 
marca é como ela, de fato, percebe a sua marca. Assim, no mundo ideal, o 
posicionamento e a imagem são os mesmos.
Vídeo relacionado :
Módulo B2 Estratégia de Operações
https://www.youtube.com/watch?v=PfoY7ghl4II
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Posicionamento de Mercado (continuação)
• Se estiver abaixo provavelmente, o cliente nem se lembrará desta empresa
• Se estiver na média, esta empresa vai ser lembrada, mas , às vezes, esta mpresa não terá uma 
quantidade de fechamento de negócios
• Por esta razão, esta empresa deve estar sempre acima, para que o cliente lembre dela, e tente fechar 
negócios com ela
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Posicionamento de Mercado (continuação)
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Definição de Planos de Ação
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Dúvidas?
Obrigado
Prof Eder Cassettari
eccassettari@anhembi.br
mailto:eccassettari@anhembi.br