APOSTILA LOGÍSTICA EMPRESARIAL

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LOGÍSTICA EMPRESARIAL
UNIDADE 1 – OPERAÇÕES LOGÍSTICAS
INTRODUÇÃO
 Nesta primeira unidade, vamos verificar os conceitos fundamentais da Logística e como devem ser aplicados pelas empresas para que se obtenha sucesso. Vamos também entender como a Logística evoluiu ao longo dos tempos desde épocas remotas até os dias atuais, como é o cenário atual da Logística Empresarial e quais são as suas implicações para as empresas que a adotam.
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
· Aula 1 - Conceitos fundamentais da Logística.
Diversos autores têm conceituado a Logística e podemos observar que, embora os textos sejam diferentes, o sentido para a conceituação é praticamente o mesmo e existem ainda diversas atribuições para a origem da palavra “logística”. Alguns afirmam que a palavra advém do verbo francês loger, que significa “abastecer”, “suprir”. Outros argumentam que a palavra “logística” é derivada do grego logus, que significa “lógica”, “razão”. Como exemplo de algumas definições podemos citar:
“A logística é definida como sendo o planejamento e operação de sistemas físicos, informacionais e gerenciais necessários para que insumos e produtos vençam condicionantes espaciais e temporais de forma econômica.” Mark S. Daskin (1985)
“A Logística trata de todas as atividades de movimentação e armazenagem que facilitam o fluxo de produtos/serviços, desde o ponto de aquisição da matéria-prima até o ponto de consumo final, assim como dos fluxos de informação que colocam os produtos em movimento com o propósito de providenciar níveis adequados aos clientes a um custo razoável (visão empresarial).” Ronald H. Ballou (1993)
“É o processo de gerenciar estrategicamente a aquisição, o monitoramento e a armazenagem de materiais. Peças e produtos acabados (e os fluxos de informação correlatas) por meio de organização e de seus canais de marketing, de modo a poder maximizar a lucratividade presente e futura a partir do atendimento dos pedidos de baixos custos.” Christopher (1997)
“Logística é o processo de planejar, implementar e controlar, com eficiência, ao custo correto, o fluxo e armazenagem de matérias-primas, estoques durante a produção e produtos acabados, e as informações relativas a essas atividades, desde o ponto de origem até o ponto de consumo (incluindo movimentos de entrada e saída internos e externos), com o propósito de atender as necessidades do cliente.” Council of Logistics Management
Reparem que a definição de Council of Logistics Management é mais apropriada aos conceitos atuais da Logística, ela se refere exatamente aos dois conceitos fundamentais, que são:
1. Aumentar o nível de serviço ao cliente
Dentro dos novos conceitos da Logística há o entendimento de que é necessário melhorar sempre, aumentando o nível de serviço aos clientes.
Com um mercado cada vez mais competitivo, os tempos cada vez mais comprimidos e a intolerância a erros, as empresas não podem ficar em desvantagem perante seus concorrentes, tendo que manter um padrão igual ou melhor, pois fidelizar os clientes é muito mais difícil do que conquistá-los.
Mas como criar diferenciais competitivos dos demais concorrentes a partir da oferta de semelhantes produtos?
Essa é uma questão que vem sendo discutida e estudada com frequência para que os obstáculos possam ser superados, muito embora todo o esforço executado pelas empresas ainda seja insuficiente, daí a incansável busca por melhoria contínua na oferta de nível de serviço aos clientes.
Muitas empresas já entendem que a implantação de processos logísticos representará um salto qualitativo muito grande para seus negócios, abrindo a possibilidade de criação de diferenciais competitivos.
A Cadeia de Suprimentos é a integração entre os participantes internos e externos da empresa no intuito de abastecer todos os seus componentes.
Todos esses processos envolvem diversas atividades que devem ser bem geridas para que erros não tragam prejuízos e nem perdas de mercado, que atualmente é tão disputado.
A implantação dos conceitos da Logística pelas empresas modernas é hoje bastante requerida, pois entende-se que essas aplicações poderão alavancar a qualidade dos processos, seja sob o aspecto qualitativo ou quanto a redução de custos. Portanto, esses modelos de gestão podem trazer sucesso ou insucesso às empresas que necessitam diferenciar-se em um cenário tão competitivo.
Podemos notar na figura os principais objetivos de serviços ao cliente. Repare que esses atributos devem estar alinhados e também executados de forma paralela, não podendo nenhum deles falhar, pois assim a missão de prestação de nível de serviço ao cliente não será cumprida.
2. Reduzir / Otimizar custos
Esse é o outro conceito fundamental da Logística. Fica claro que toda vez em que a empresa tenta aumentar o nível de serviço a seus clientes, existe a forte tendência de elevação dos custos, e esses aumentos pontuais devem ser compensados. Deve-se utilizar nesse momento os conceitos de trade–off, que significa, para os conceitos logísticos, “uma troca compensatória”. Ou seja, opta-se por uma determinada ação, desde que os custos totais sejam benéficos.
O trade-off significa uma priorização por determinada escolha. Esse planejamento deve ser bem elaborado para que realmente seja compensatório para quem fez a opção.
TRADE-OFFS (relação de compromisso ou perde-e-ganha)
· Trade-offs são as trocas compensatórias existentes entre os elementos de custos na apuração do Custo Logístico Total.
· “Um trade-off ocorre quando aumentos de custos em uma determinada atividade são mais que compensados por redução de custos em outra atividade”.
(FARIA, pag.46, 2009)
A globalização, advento que iniciou com a evolução das tecnologias da informação, quebrou uma série de paradigmas e “segredos”, possibilitando pesquisas em mercados antes nunca explorados.
A consequência desse fenômeno foi o aumento significativo da competitividade entre as empresas. Concorrências que antes da globalização eram regionais, hoje são globais.
As mudanças devem ser cuidadosamente planejadas e organizadas, partindo do conhecimento das pessoas que trabalham nesse ambiente. O conhecimento dessas mudanças está diretamente ligado às escolhas que serão feitas.
A Logística sempre deve ser precedida de planejamento, organização, execução e controle envolvendo e exigindo tecnologia, conhecimento e informação, para que seja possível obter sucesso, principalmente nos macros processos, que têm o poder de gerar custos significativos.
As empresas modernas, portanto, buscam essa integração inter e extra empresa para que haja possibilidade de mudanças que venham a refletir em sucesso, sempre objetivando o foco na demanda e a redução dos custos.
Assista ao vídeo independente O que é Logística? e verifique como é importante a Logística nas empresas.
Atividade - Dentro dos novos conceitos da Logística, o entendimento é de que é necessário melhorar sempre, aumentando o nível de serviço aos clientes. Com o mercado cada vez mais competitivo, os tempos cada vez mais comprimidos, a não tolerância a erros, as empresas não podem ficar em desvantagem perante seus concorrentes, tendo que manter um padrão igual ou melhor, pois fidelizar os clientes é muito mais difícil do que conquistá-los. Como você conceituaria nível de serviço ao cliente?
a) 
b) Quando o cliente irá receber.
c) Satisfação do cliente.
d) Todas as ações para beneficiar os clientes.
e) Preços baixos.
f) Boa qualidade.
· Aula 2 - Evolução da Logística através dos tempos.
Como qualquer outra ciência, a Logística também evoluiu ao longo do tempo. O quadro a seguir demonstra essa evolução.
Anos 1970 – Logística de Distribuição Física e como sistema
Nesse período, após a Segunda Guerra Mundial, a função que entendia-se como logística era apenas a de distribuir produtos. Tanto no in bound, quanto no out bound não havia preocupação com aspectos estratégicos que pudessem melhorar a performance da distribuição (entregas). Ainda hoje é comum, para os que ignoram o assunto, pensar que Logística é o simples ato de entregar, distribuir.
Em funçãoda pouca ou nenhuma integração com outras áreas — e é bom ressaltar que nessa época a Logística nem era considerada como uma área e sim um processo, ou até uma mera atividade —, a distribuição tinha muitas falhas, prazos não eram respeitados, produtos eram entregues em não conformidade e danificados. Isso acontecia porque a demanda era pouco exigente.
Já em meados dessa década, com a maior conscientização de seus direitos, a demanda começa a repelir alguns erros e defeitos, e então as grandes empresas começaram a estruturar a Logística como um sistema que desse e recebesse apoio de outras áreas e minimizasse os problemas, que ainda assim aconteciam com bastante frequência.
Anos 1980 – Logística como área funcional e como estratégia
A partir do início da década de 1980, com a maior exigência da demanda, aumento da concorrência e início da utilização da informática, as empresas sentiram a necessidade de posicionar a Logística como uma área funcional dentro de suas estruturas.
Alguns departamentos foram fundidos e chamados de Logística, normalmente os departamentos do out bound, como estoques, expedição, transportes e distribuição. Assim, criaram-se algumas estratégias baseadas nessa integração parcial, que possibilitava melhor operação e controle do que se definia como Logística.
Algumas melhorias foram verificadas, muito ainda em função das exigências da demanda do que propriamente como estratégia de mercado. Os prazos foram melhor distribuídos e respeitados e passou a haver preocupação maior com os danos que provocavam, na maioria das vezes, perdas e desperdícios.
Anos 1990 – Logística como serviço, informação e Supply Chain
A partir dessa década, as empresas começaram a sentir necessidade de utilizar a Logística como serviço. Já havia maior utilização da informática, o que proporcionou a globalização, trazendo mais competitividade aos negócios. As empresas agora não competiam apenas regionalmente, mas em alguns segmentos, também mundialmente, e os serviços oferecidos aos clientes eram cada vez mais aprimorados.
O serviço ao cliente é o componente que diferencia a Logística moderna da abordagem tradicional, já que atualmente sua importância não reside somente na busca pela eficiência operacional, mas também no atendimento das necessidades dos clientes (Fleury, Wanke e Figueiredo, 2000).
O serviço ao cliente é uma área de interface da função logística com a função marketing, mas diversas fontes da literatura reconhecem que a Logística é a função mais importante na entrega do serviço ao cliente (Christopher, 1997; Fleury, Wanke e Figueiredo, 2000; Collins, Henchion e O’Reilly, 2001; Mentzer, Flint e Hult, 2001; Ballou, 2001; Bowersox e Closs, 2001; Stank et al., 2003; Rafele, 2004; Stank, Davis e Fugate, 2005; Campos, Souza e Silva, 2006; Davis e Mentzer, 2006).
A função logística busca oferecer um serviço de qualidade superior e de baixo custo, gerando valor para os clientes. Assim, os serviços logísticos têm grande potencial como instrumento de diferenciação de uma empresa. Morash e Lynch (2002) verificaram que o serviço ao cliente é a capacitação mais importante na busca do sucesso empresarial.
Além disso, Ballou (2007) afirmou que o serviço logístico está relacionado à geração de receitas e, assim, a base na elaboração de uma estratégia da cadeia de suprimentos vem dos processos da cadeia visando gerar certo nível de serviço logístico ao cliente.
Apoiadas nesse novo conceito, as empresas entenderam que, por questões de competência e conhecimento, alguns processos deveriam ser executados por especialistas e então adotaram em grande escala as terceirizações, que lhes permitiam focar suas atividades com o intuito de aprimorar-se cada vez mais.
Com o avanço da informática, uma mudança significativa que também aconteceu nessa época foi o início da utilização da tecnologia da informação, o que possibilitou melhores práticas, redução de tempo e de custos.
O fluxo de informações, que é um dos fluxos que tramitam na cadeia de suprimentos, é de grande importância, pois é por meio dele que as empresas têm a capacidade de aperfeiçoar seus produtos/serviços, fazendo uma gestão inteligente das mensagens enviadas pelos clientes, que normalmente acontecem em forma de reclamação.
A gestão dessas informações por meio de TI irá proporcionar maior integração entre os diversos participantes da Cadeia de Suprimentos, possibilitando, assim, mais segurança e rapidez dos processos, o que corresponderá a perdas menores, menos desperdício e consequentemente redução dos custos totais.
Podemos exemplificar a importância da utilização da TI com a gestão adequada dos seguintes processos:
· Clientes - Podem ser beneficiados a partir de rastreamento do status de seu pedido, preços praticados, quantidades disponíveis, prazos de entrega etc.
· Redução dos Estoques - É uma necessidade importante, sem entretanto que essa redução signifique falta de mercadorias para o atendimento de pedidos dos clientes.
· TI - Possibilita ainda que os processos sejam priorizados e flexibilizados.
Para que essas estratégias pudessem ser implementadas, as empresas desenvolveram o conceito que atualmente chama-se de Cadeia de Suprimentos (Supply Chain – SCM). No conceito da Cadeia de Suprimentos, objetiva-se a integração total interempresarial e ainda a parceria com dois atores externos à empresa, que são os fornecedores e os clientes.
A projeção da Logística para o século XXI
Entende-se que a Logística deverá acompanhar a evolução do tempo e as previsões são sobre os seguintes aspectos:
· Mais apoio ao cliente, cumprindo um papel cada vez mais intenso na satisfação das demandas, assim como um instrumento para redução dos custos totais.
· Redução drástica de estoques e de desperdício.
· Integração mais forte e ativa com os conceitos de sustentabilidade:
· Menor utilização de papéis e redução no consumo energético.
· Novas formas de transportes.
· Incremento da Logística Reversa.
Pelo que foi exposto nesta aula e na leitura do livro da disciplina, quais foram os motivos principais da evolução da Logística após a Segunda Guerra Mundial?
Como curiosidade, assista este vídeo e acompanhe a Logística da Fórmula 1.
Atividade - Fazendo-se uma projeção das operações logísticas para o século XXI, entende-se que a Logística deverá acompanhar a evolução dos tempos e as previsões. Estas referem-se aos seguintes aspectos:
I. Menor utilização de papéis e redução no consumo energético.
II. Novas formas de transporte.
III. Incremento da Logística Reversa.
IV. Redução drástica de estoques e de desperdícios.
V. Maior lucratividade em curto prazo.
Estão corretos os aspectos:
a) I e II.
b) II, III e IV.
c) I, II, III e V.
d) III, IV e V.
e) I, II, III, IV.
· Aula 3 - A configuração da Logística Empresarial na atualidade.
A Logística surgiu no Brasil nos anos 1970. A indústria e o comércio brasileiros vinham atuando em um país de grandes dimensões e logo notaram a necessidade de profissionalização e especialização. Não lhes era mais permitido ações amadoras para abastecer esse mercado, ainda mais quando dependia-se de uma malha de transportes incipiente, baseado no modal rodoviário. Nessa ocasião, como ainda hoje em alguns casos, a logística era reconhecida apenas para questões de transporte e distribuição.
A Logística teve atuação importante no acompanhamento necessário dos mercados empresarias quando, até anteriormente à década de 1990, o ciclo dos pedidos era longo e havia pouca exigência por parte da demanda. O cenário atual é bem diferente, com prazos cada vez mais comprimidos e exigências de demanda sempre crescentes.
Já na década de 1990 o país deu um salto significativo em função da estabilidade econômica, resultado do incremento do comércio exterior, o que levou à necessidade de se iniciar operações de Logística Internacional, sobre a qual não havia grande conhecimento. O conceito atual utilizado pela Logística Empresarial, conhecido por supply chain management, veio a ser implantado apenas após a estabilização econômica, com ganho de produtividadee aumento do poder de compra.
Tais mudanças na logística no Brasil foram impulsionadas principalmente pelo setor automobilístico e pelo grande varejo. Muito embora esses setores tenham feito fortes investimentos, a infraestrutura logística do país, principalmente a de transporte de carga, travava com relação a desenvolver-se mais. No Brasil, 58% de toda a carga transportada se dá por meio do modal rodoviário, que só não é mais caro do que o transporte aéreo. Em outros países com semelhante tamanho territorial, a utilização desse modal na matriz de transportes é bem inferior.
A evolução da logística ao longo do tempo pode ser medida, dentre outras coisas, pelo conjunto de atividades executadas no âmbito de sua responsabilidade. A observação das grandes empresas brasileiras indica uma significativa diversidade de atividades sendo realizada pela organização logística. Os resultados surgerem alto grau de diversificação das operações, compatível com países mais desenvolvidos. Dentre as atividades logísticas, aquela que consome a maior parte dos recursos é o transporte. Esta também é a operação que apresenta os custos mais visíveis, por ser quase que totalmente terceirizada pelas empresas. No caso de custos associados a outras operações logísticas, como armazenagem e gestão de estoques, nem sempre são considerados alguns custos menos visíveis ou que não representam desembolsos diretos, como os custos de oportunidade e depreciação (FIGUEIREDO, 2003).
Das muitas mudanças ocorridas no ambiente empresarial, talvez a maior seja o enfoque na "velocidade", alavancada pelo boom dos computadores e das telecomunicações.
Tudo isso traz consequências nas práticas de trabalho das empresas, que devem desenvolver estruturas organizacionais capazes de responder com rapidez e flexibilidade às exigências do mercado.
Segundo Bowersowx e Closs (2001), a construção de uma vantagem competitiva baseada na competência logística diferenciará a empresa no mercado, dificultando a cópia por parte dos concorrentes. Todavia, como não há ambiente competitivo estático, caberá à empresa analisar o desempenho logístico sob uma ótica dinâmica, na qual seja levado em consideração o fato de que as necessidades dos clientes estarão continuamente em modificação.
Segundo Dantas (2000), a logística aparece neste contexto como ferramenta fundamental ao contribuir para o aumento da flexibilidade, melhoria nos serviços e redução de custos, fatores imprescindíveis para qualquer empresa competir no cenário atual.
Tradicionalmente, a logística sempre foi vista como um conjunto de atividades operacionais, gerenciadas de forma fragmentada por gerentes de baixo nível hierárquico. À medida que o conceito de logística integrada difundiu-se entre empresas e tornou-se mais sofisticado, o nível hierárquico de seu principal executivo foi elevando-se até atingir os patamares mais altos das organizações. Esse fenômeno, que ocorreu nos Estados Unidos da América e Europa nas últimas três décadas, parece já ter chegado ao Brasil (FIGUEIREDO, 2003).
1. Soluções eficazes e menores custos.
2. Tecnologia da informação.
3. Logística como área independente.
4. Atendimento das diferentes necessidades do cliente.
5. Integração total entre áreas e entidades externas.
Como podemos observar no quadro, o resumo da Logística moderna baseia-se nesses aspectos para trazer soluções que sejam estratégicas para as empresas e tragam diferenciais.
Soluções eficazes e menores custos podem ser traduzidos como os fundamentos estratégicos da Logística, ou seja, aumentar o nível de serviço ao cliente e reduzir/otimizar custos.
O uso de ferramentas adequadas de TI é indispensável para a gestão dos variados processos ao longo da Cadeia de Suprimentos.
A Logística sofre interferências de outras áreas, como produção, marketing e comercial, portanto deve ter independência para operar segundo a missão e visão da empresa.
Ainda sobre o atendimento ao nível de serviço prometido, é imprescindível que seja cumprido e, portanto, o planejamento e definição sobre o que vai ser oferecido aos clientes deve ser muito cuidadoso.
A integração interdepartamental, e ainda com os atores externos, fornecedores e clientes, é fundamento básico dos conceitos da Cadeia de Suprimentos.
Vídeo da Unidade - Para saber mais sobre os assuntos que estamos tratando, assista agora ao vídeo da unidade: Conceitos Fundamentais da Logística.
Atividade - Na década de 1980 observa-se a fase logística como atividade funcional e estratégica. Aponte a opção que contempla a fase acima:
a) 
b) Fusão de alguns departamentos.
c) Menores preços são praticados.
d) Existe preocupação com o meio ambiente.
e) Os erros são praticamente extintos.
f) Prazos corretamente cumpridos
ENCERRAMENTO
· Quais são os conceitos fundamentais da Logística? Os conceitos fundamentais da Logística são o aumento do nível de serviço ao cliente e redução/otimização de custos.
· 
· Como aconteceu a evolução da Logística até os dias atuais? A evolução da Logística ao longo do tempo aconteceu principalmente em função de alguns fatores:
a) Mais conscientização da demanda quanto a seus direitos e, proporcionalmente, o aumento do nível de exigência.
b) Utilização da informática.
c) Globalização dos mercados e da economia.
d) Aumento drástico da competitividade.
· Como é a configuração da Logística Empresarial na atualidade? A Logística Moderna baseia-se nos conceitos da Cadeia de Suprimentos (Supply Chain), onde deve existir integração total entre todos os atores participantes, gestão dos fluxos de informação, materiais, financeiro e apoio aos conceitos fundamentais.
RESUMO DA UNIDADE
Nesta unidade, vimos a evolução da Logística ao longo do tempo, como ela aconteceu e os fatores que motivaram essas mudanças. Vimos também que estas se deram principalmente em função da maior conscientização e, consequentemente, maior exigência dos clientes.
Posteriormente, vimos como está configurada a Logística atual e a importância da implantação de seus conceitos para que as empresas modernas consigam ter sucesso em um cenário tão competitivo como o atual.
UNIDADE 2 – A LOGÍSTICA COMO VANTAGEM COMPETITIVA
INTRODUÇÃO 
Nesta Unidade, vamos reconhecer o papel da logística na criação de vantagem competitiva, através de vários processos que obedecem aos novos conceitos da logística empresarial atual.
Vídeo na Plataforma: Qual a diferença entre preço e valor? A logística pode agregar valor ao marketing?
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
· Aula 1 - Marketing focado no cliente. Definição de serviço ao cliente. Capacidade de prestação de serviço básico.
Marketing e Logística são, ou deveriam ser, inseparáveis. O Marketing tem, entre outras, a função de reconhecer as demandas para seus produtos/serviços e entender como elas são compostas, onde estão concentradas, o que gostariam de receber , o que lhes falta, enfim, tudo aquilo que for necessidade, desejo para os clientes.
O Marketing sonha, projeta, idealiza, mas nada disso terá sucesso sem o acompanhamento lado a lado da Logística, pois um projeto, qualquer que seja, não terá sucesso se a Logística não tiver condições de colocá-lo em prática, de operacionalizá-lo.
Podemos notar, em várias empresas, que existem conflitos entre as duas áreas em questão, ou seja, uma área pretende implementar uma ação sem que a outra tenha acompanhado o seu planejamento.
O Marketing investiga as preferências dos clientes e seu foco deve ser sempre esse, mas é necessário que outras áreas participem do planejamento para atingir essas preferências, principalmente a Logística.
“Pior do que não oferecer ao cliente é oferecer e não cumprir.”
A figura mostra com bastante propriedade como é importante a integração entre as duas áreas, devendo haver uma sinergia forte entre ambas para que o Marketing possa cumprir o que oferece aos clientes.
Devemos lembrar que um dos conceitos principais e fundamentais da Cadeia de Suprimentos é o da integração entre os participantes, sejam eles internos ou externos à empresa. Ou seja, deve haver parceria entre todos. Por essemotivo, uma ação implementada de forma inadequada em qualquer ponto da Cadeia de Suprimentos irá se propagar, com muita possibilidade de chegar até o cliente.
Podemos definir como nível de serviço ao cliente todas as ações que a empresa adotar para agradar os clientes no intutito de atender as suas necessidades, desejos, anseios, sonhos... Essas ações levam a custos que devem ser compensados.
Podemos observar na figura a seguir quais são os custos mais relevantes em uma ação de aumento de nível de serviço ao cliente:
· Custos do Inventário - Podem ser traduzidos como aqueles gerados pelos estoques, que são sempre proporcionais ao seu tamanho, lembrando ainda que os estoques são também um dos fatores-chave da Cadeia de Suprimentos dada a sua importância.
· Custo de Fabricação - São os custos gerados na fabricação dos produtos e que devem ser geridos pela área de PCP – Planejamento e Controle da Produção – que é uma área essencialmente da Logística. Ela é que vai planejar a produção dos produtos em função da necessidade de atendimento aos clientes, e também controlar as perdas e outras particularidades.
· Custos de Armazenagem - Sabendo que armazenagem é um dos fatores-chave da Cadeia de Suprimentos, sabemos também que é uma área que provoca diversos custos que impactam as finanças das empresas.
· Custos de Processamento de Pedidos - Esse é o custo gerado para que o pedido seja atendido pela empresa. Ele se inicia na abordagem ao cliente pelo profissional da área comercial e termina no momento em que o pedido é faturado.
· Custos de Transporte - Aqui estão inseridos os custos de transporte, tanto externos quanto internos (movimentação). Os transportes também são um dos fatores-chave da Cadeia de Suprimentos e o que mais impacta as empresas quanto a custos em função da pouca infraestrutura de Logística de Transportes do país e também ainda em função da matriz de transporte ser inadequada ao tamanho territorial brasileiro.
· Custos Devoluções - As devoluções são extremamente prejudiciais às empresas, tanto no aspecto quantitativo quanto no qualitativo, pois as devoluções normalmente estão atreladas a alguma insatisfação do cliente.
· Custos de Informação - Na Cadeia de Suprimentos, tramitam diversas informações de diversos pontos de origem (fluxo de informações), que devem ter o apoio incondicional de ferramentas adequadas de TI para que possam ser bem geridas. Todo esse aparato implica em custos significativos.
Podemos notar na figura os “4 Ps” do Marketing, todos alinhados para que o Produto tenha sucesso. Notamos também que, na parte inferior, destacam-se diversos custos que serão gerados e que fazem parte das operações logísticas para a disponibilização do produto no ponto de venda, de acordo com a promoção (publicidade) efetuada pelo Marketing e obedecendo a um determinado preço estabelecido.
Nível de serviço logístico
Conjunto de atributos que visam garantir a satisfação do cliente, definidos de forma variável.
O nível de serviço básico deve corresponder aos exemplos de atributos mencionados abaixo:
Pelo que foi visto nesta aula, vamos criar uma situação hipotética em que o Marketing, na intenção de aumentar o nível de serviço oferecido aos clientes, promete entregas em até 12 horas após a efetivação do pedido, porém não planejou essa ação com a presença e opinião da Logística. Quais seriam os desdobramentos para a Cadeia de Suprimentos dessa empresa?
Vídeo da Unidade
Atividade - Com relação aos 4 Ps do Marketing, todos devem estar alinhados para que o produto tenha sucesso, mas notamos também que destacam-se diversos custos gerados e que fazem parte das operações logísticas para que se possa disponibilizar o produto no ponto de venda de acordo com a promoção (publicidade) efetuada pelo Marketing, obedecendo a determinado preço estabelecido. Dentre esses custos podemos citar:
I. Custos de Armazenagem.
II. Custos de fabricação.
III. Custo de impostos e taxas.
IV. Custos de estocagem.
V. Custos de processamento do pedido.
Estão corretos os custos:
a) 
b) I e II.
c) II, III e IV.
d) I, II, IV e V.
e) III, IV e V.
f) I, II, III, IV.
· 
· Aula 2 - Crescentes expectativas dos clientes. Atendimento de pedido perfeito.
Por muitos anos, até o início da década de 60, a ordem econômica mundial foi caracterizada por grande produtividade. Nessa época, os produtores não davam conta em atender as demandas. Tudo o que se produzia podia ser vendido (BOLWIJIN E KUMPE, 1990, p.44). Entretanto, ao longo dos anos, o mercado começou a se ajustar e tornou-se mais competitivo. Neste período, o fator preço era mandatário como diferencial competitivo. Em busca da eficiência produtiva, muitas organizações passaram a empregar os princípios tayloristas e fordistas de produção, buscando reduzir custos através da produção em escala e mix de produtos pouco variado. No fim dos anos 60, em função da grande quantidade de produtos não conformes e defeituosos que eram disponibilizados no mercado, e com a melhoria do nível de informação e consequente aumento das exigências dos clientes, além do preço, tornou-se uma prática o cuidado com a qualidade.
Os japoneses foram os grandes precursores dos programas de qualidade. Suas indústrias utilizavam um sistema de produção enxuta que se contrapunha à produção em massa largamente utilizada no ocidente, e que possibilitava a fabricação de produtos de alta qualidade e a menores custos. Já na década de 70, com a maior exigência dos clientes, que exigiam produtos mais modernos e inovadores, o consumo passou a ter uma imprevisibilidade maior, o que trouxe enormes problemas para as empresas, principalmente, no que tange a seus estoques, que ficavam abarrotados.
Devemos citar também, como fator motivador para a mudança da relação de consumo no mundo, a entrada em massa da mulher no mercado de trabalho para suprir a falta de mão de obra masculina nas indústrias durante a II Guerra Mundial. Com isso, a mulher teve seu próprio ganho e começou a exigir produtos e serviços que não eram oferecidos pela indústria em geral.
O cenário atual é de demandas cada vez mais conscientes e exigentes quanto à inovação, qualidade, prazos, preços e sustentabilidade. Portanto, as empresas modernas devem focar nessas soluções para serem bem-sucedidas.
O grande desafio dos empresários é tratar de forma customizada as exigências dos consumidores, e conseguir compatibilizar produtos e serviços com os desejos da clientela. O mercado dá as pistas sobre o que quer consumir! Cabe aos empreendedores mais atentos, captar esses sinais e transformá-los em elementos concretos que supram as expectativas dessas pessoas.
Clientes mais exigentes e bem informados
Devido à grande quantidade de informações e opções existentes, a escolha do cliente torna-se mais criteriosa.
Se fosse possível traduzir todas as exigências dos clientes, uma palavra atenderia a essa tradução: qualidade. Não é possível ter sucesso sem qualidade, ela não pode ser trocada sob nenhum pretexto.
Organizações do mundo todo têm usado a qualidade de modo estratégico para ganhar clientes, obter vantagem em recursos ou fundos de negócios e ser competitivas. A preocupação com a qualidade melhora o desempenho, confiabilidade, entrega e preço.
A qualidade é a grande ferramenta que as empresas têm usado para alavancar seus negócios. No entendimento dos clientes, a qualidade não está restrita ao bom funcionamento do produto/serviço, mas a todos os aspectos que envolvem a aquisição daquele bem/serviço, como o atendimento, a conveniência, preço, forma de pagamento, prazo de entrega, pós-venda.
Portanto, as empresas devem enxergar a qualidade daquilo que fornecem, como uma série de ações que necessitam estar coordenadas, para que possam entregar aos clientes exatamente aquilo que eles esperam e principalmente demonstrar que é um parceiro do cliente, que está disposto a apoiá-lo no que for necessário.
Um dos fundamentos básicos da Logística Empresarial é definido como aumentar o nível de serviços ao cliente. Isso traduz-se como uma melhoria contínua, ou seja,buscando sempre novas formas de atender os clientes naquilo que eles esperam.
Verfifica-se então a importância do fluxo de informações na Cadeia de Suprimentos. Essas informações, que vêm dos clientes, devem ser monitoradas e gerenciadas de forma que os erros e desconfortos indicados pelos clientes sejam erradicados ou pelo menos melhorados.
Para que a qualidade seja garantida, é preciso monitorá-la ao longo de toda a Cadeia de Suprimentos, desde o recebimento da matéria-prima até a entrega do produto acabado ao cliente. Nesse momento, vamos nos ater aos indicadores que informam se os controles sobre o atendimento dos pedidos estão funcionando.
Veja a seguir:
Assista ao vídeo e aprenda um pouco mais sobre as exigências dos clientes.
Atividade - Para que os projetos e posteriores ofertas de níveis de serviço aos clientes possam ser cumpridos, o Marketing e a Logística devem manter sinergia intensa. Explique como deve ser essa sinergia.
· Aula 3 - Serviços com valor agregado.
Já sabemos que o Marketing projeta e a Logística operacionaliza os níveis de serviço oferecidos aos clientes, mas nesse planejamento deve-se ter o cuidado de agregar valor ao serviço que será oferecido.
Relembre os conceitos de custo, preço e valor que serão importantes nesse estudo:
O mesmo conceito para cálculo do preço atende também no momento de ser definido o nível de serviço que será oferecido ao cliente, ou seja, este serviço tem que vir agregado a um valor que o cliente perceba e que atenda as suas necessidades.
Baseados nessa afirmativa, vamos analisar o quadro ao lado:
Podemos notar que, quando o preço ou nível de serviço é baseado no custo, esse atributo tem maior peso, ou seja, o nível de serviço é planejado baseado em seus custos, ficando o valor como prioridade secundária.
Ao contrário, quando temos um nível de serviço baseado em valor, prioriza-se o entendimento do que o cliente deseja, verifica-se o que ele espera do nível de serviço e o custo está priorizado de forma secundária, assim como o preço.
Logicamente que os custos devem ser bem definidos para que se possa analisar a viabilidade econômica financeira da oferta do nível de serviço. Como já sabemos, esses custos gerados pela oferta de um nível de serviço, devem ser compensados pelo critério dos trade-offs.
Serviços com Valor Agregado (SVA)
Valor agregado é o que você consegue aumentar no produto, acrescentando algo sobre ele. Temos como exemplos de serviços com valor agregado:
· 
· Controle de qualidade
· Refinamento do produto
· Trabalho de montagem/desmontagem
· Reparos
· Embalagem/reembalagem
· Ova/desova de contêineres
· Rastreamento 
· do pedido
Para que o Valor Agregado seja determinado, é preciso portanto colocar sempre o cliente como prioridade:
O que o cliente entende como valor? O que o cliente necessita que o produto/serviço lhe forneça?
Um exemplo clássico de valor agregado é o pequeno produtor rural que tem um pequeno gado leiteiro e vende sua produção diária para uma cooperativa. Se esse leite ou parte dele fosse transformado em manteiga, ou queijo, ou doce, ele estaria agregando valor ao produto leite e poderia satisfazer a uma gama maior de clientes e aumentar sua lucratividade aumentar.
Atividade - Alguns elementos de nível de serviço são básicos e, portanto, toda a empresa que deseje obter sucesso deve minimamente oferecê-los. Por isso, é necessário um nível de serviço para que os pedidos sejam entregues no prazo e completos, OTIF, on time in full (no prazo e completo). Essa definição refere-se a qual nível de serviço?
a) Tempo de entrega.
b) Frequência de entregas.
c) Flexibilidade.
d) Disponibilidade de estoque.
e) Intangíveis.
ENCERRAMENTO
· Por que o Marketing e a Logística devem sempre interagir? O Marketing é responsável por descobrir, definir o que os clientes querem, para então ser definido o nível de serviço que será ofertado, mas quem vai pôr em prática, operacionalizar o nível de serviço prometido, é a Logística. Portanto, ambos devem participar do planejamento.
· Quais são os aspectos motivadores das exigências cada vez maiores dos clientes? Os clientes tornam-se cada vez mais exigentes em função da grande opção de fornecedores, compras on-line, globalização e informação cada vez mais disponível.
· O que você entende como valor agregado em um nível serviço? Valor agregado é o que você consegue aumentar no produto acrescentando algo sobre ele. Temos como exemplos de serviços com valor agregado:
a) Controle de qualidade.
b) Refinamento do produto.
c) Trabalho de montagem/desmontagem.
d) Reparos.
e) Embalagem/reembalagem.
f) Ova / desova de contêineres.
g) Rastreamento do pedido.
RESUMO DA UNIDADE
Nesta unidade, vimos como é importante a interface entre a Logística e o Marketing no planejamento dos níveis de serviço que serão ofertados pelas empresas. Verificamos também como os clientes estão cada vez mais exigentes e a importância de agregar valor aos serviços oferecidos para que haja aumento de vendas e fidelização dos clientes.
UNIDADE 3 – ESTRATÉGIA LOGÍSTICA: CONCEITOS, IMPLICAÇÕES E ANÁLISE DA REALIDADE BRASILEIRA
INTRODUÇÃO 
Já entendemos que os atuais conceitos da Logística Empresarial remetem às empresas a possibilidade de criar diferenciais competitivos utilizando estratégias disponíveis. Nesta unidade, vamos utilizar as principais estratégias logísticas para que as empresas modernas atinjam seus objetivos.
Acima, ilustramos os fundamentos estratégicos da Logística Empresarial e sua principal implicação.
Observe, leia com atenção e reflita sobre o tema.
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
· Aula 1 - Fundamentos estratégicos da Logística Empresarial
· Aula 2 - Nível de serviço ao cliente
· Aula 3 - Parcerias e terceirizações
ENCERRAMENTO
· Quais são os principais elementos estratégicos da Logística Empresarial? Podemos citar como principais elementos estratégicos da Logística empresarial:
a) Definição da demanda.
b) Seleção e definição de fornecedores.
c) PCP.
d) Estoques.
e) Distribuição física.
· Como você definiria nível de serviço e qual sua importância para as empresas modernas? O nível de serviço ao cliente pode ser definido como tudo aquilo que a empresa puder fazer para suprir as necessidades, anseios, desejos e até sonhos dos clientes. Por intermédio do aumento do nível de serviço é que as empresas vão obter sucesso na comercialização de seus produtos/serviços.
· Qual a importância das parcerias para a Logística Empresarial? A concepção de parceria significa uma associação em que a soma das partes representa mais que o somatório individual de seus membros, pois por meio da parceria há o fortalecimento mútuo para atingir um determinado fim. Por meio das parcerias, principalmente com clientes e fornecedores, as empresas alcançam seus objetivos nesse ambiente tão competitivo.
RESUMO DA UNIDADE
Nesta unidade, vimos quais são as estratégias desenvolvidas pela Logística Empresarial e como devem ser utilizadas. Verificamos também os fundamentos estratégicos da Logística moderna que são o aumento do nível de serviço e a redução/otimização dos custos e ainda a importância das parcerias para o sucesso das empresas.
UNIDADE 4 – SUPPLY CHAIN MANAGEMENT: DEFINIÇÕES, PRINCIPAIS FUNCIONALIDADES E IMPLANTAÇÃO POR EMPRESAS BRASILEIRAS
INTRODUÇÃO 
Já sabemos que os conceitos da Logística Empresarial evoluíram ao longo do tempo e que na atualidade esses conceitos estão alinhados com o que chama-se de Supply Chain Management (Gestão da Cadeia de Suprimentos). Vimos também que a implantação e a utilização correta desses conceitos pelas empresas proporcionam ganhos em termos de diferenciais que permitem que elas sobreponham-se em um mercado de cenário tão competitivo.
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
· Aula 1 - Criando estratégias a partir da avaliação do comportamento do mercado
· Aula 2 - A importância da implantação da ECR
· Aula 3 - Criando estratégias por intermédio dos transportes
ENCERRAMENTO
· Quais são as principais estratégias utilizadas pelos conceitos da Supply Chain Management? O perfeito conhecimentodo mercado, através de uma avaliação criteriosa da demanda. A implantação de um programa de ECR e estratégias apoiadas nos serviços de transportes.
· Quais as vantagens da implementação e utilização da CRM para as empresas modernas? É um conjunto de soluções para um segmento agregar valor ao consumidor e manter lucratividade nos negócios, uma evolução dos programas de respostas rápidas; Fabricantes, varejo, atacado e demais facilitadores, trabalhando em conjunto para reduzir custos da cadeia logística integrada.
· Como você analisaria a infraestrutura de transportes no Brasil e quais os impactos causadores? A infraestrutura do país é precária e está baseada principalmente no modal rodoviário, que é um modal inadequado em função do tamanho territorial brasileiro. Sabe-se também que o transporte é um dos fatores chave da SCM e o maior ofensor em custos, portanto planejar o serviço de transportes analisando os principais aspectos que o envolve, cria-se a possibilidade de estratégias que possam diferenciar a empresa no mercado.
RESUMO DA UNIDADE
Nesta unidade, vimos como as empresas devem criar estratégias que a diferenciem num mercado tão competitivo. Analisamos a importância de pesquisa e de análise apurada do comportamento do mercado, a implantação de um programa adequado de ECR e um planejamento cuidadoso na área de transportes.