Material de apoio Comunicacao Empresarial

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Faculdade Latino Americana de Educação- FLATED 
Curso de Especialização em Recursos Humanos e Administração Empresarial 
Disciplina: Comunicação Empresarial 
Prof° Esp. Rodrigo Mota 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Comunicação 
Empresarial 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Aluno: 
 
 
 
Entendendo a Comunicação 
organizacional 
 
 
 
 
Introdução 
 
Dois personagens são lembrados quando se tenta delimitar o período em que o 
consumidor passou a ser o centro das atenções. Afinal, é ou não ele quem compra aquilo que 
produzimos? O término da época caracterizada pelo descaso e pela esperteza no trato com a 
clientela, foi capitaneada por empresários como William Vanderbilt, o famoso autor da frase “o 
público que se dane”, proferida ao ser inquirido por um repórter sobre o que dizer às pessoas 
envolvidas num grave acidente com uma composição de sua estrada de ferro. Ou ainda Phineas 
Barnum, proprietário do Circo Barnum, considerado o príncipe da mistificação e o símbolo de 
uma época ao afirmar: “A cada minuto nasce um tolo e eu me aproveitarei dele. 
Globalização, público mais exigente, preocupação com o meio-ambiente, sindicatos 
trabalhistas, esses são alguns dos fatores que fizeram com que as empresas atentassem para 
maiores investimentos em comunicação. Em tempos difíceis da economia, as empresas precisam 
de saídas criativas para resolver seus problemas, e a comunicação toma uma importância muito 
grande, aparecendo como alternativa para essa situação. 
A empresa busca atingir a ideal performance da comunicação provendo as pessoas de 
informações corretas, no lugar certo, no tempo exato e na forma apropriada em todos os níveis, 
áreas o setores. Teoricamente, aquela que não desenvolve estas funções de forma adequada tende 
a perder visibilidade, transparência, oportunidades, novos canais de comunicação, negócios e, 
principalmente, clientes em potencial. 
Gerar consentimento é a meta final da comunicação organizacional. Produzir aceitação, 
por meio de comunicação expressiva-emocional, deve ser o objeto dos profissionais que lidam 
com a comunicação nas empresas. Algumas condições se tornam necessárias para que a 
comunicação preencha as funções integrativas, que desempenhe as principais formas ou canais de 
comunicação entre as pessoas nas organizações, demonstrando sua utilidade, seus objetivos, que 
veremos a seguir. 
 
1. Surgimento e evolução da Comunicação Empresarial 
A Comunicação Empresarial surgiu nos Estados Unidos, no início do século. Mais 
precisamente em 1906. Naquele ano, em Nova Iorque, Ivy Lee decidiu deixar o jornalismo de 
 
 
lado para montar o primeiro escritório de Relações Públicas do mundo. 
Lee mudou de atividade com o objetivo de recuperar a credibilidade perdida pelo 
poderoso empresário John D. Rockfeller. 
Rockfeller era, na época, o mais odiado de todos os empresários dos Estados Unidos. 
Motivo: assim como os mais destacados donos de empresas daquele país, ele vinha sendo 
acusado de combater impiedosamente as pequenas e médias organizações. Até então a opinião 
pública não tinha a menor importância para eles. 
O escritório criado por Lee passou a fornecer à imprensa "notícias empresariais para 
serem divulgadas jornalisticamente e não como anúncios ou como matéria paga". Na opinião de 
Wey, "eram informações corretas, de interesse e de importância para o público". 
Mas, como Lee conseguiu convencer a imprensa de que seu trabalho era sério, honesto e 
profissional? O que ele fez para vencer a barreira e a desconfiança que tantas dores de cabeça e 
decepções, tantos prejuízos, enfim, geraram para todos os profissionais sérios e honestos que há 
décadas vêm tentando fazer Comunicação Empresarial no Brasil? 
O primeiro encarregado de Relações Públicas do mundo conseguiu sucesso imediato e 
prolongado, ganhou dinheiro e fez escola, porque, segundo Hebe Wey, escreveu e adotou uma 
carta de princípios que até hoje representa "uma excelente orientação para os especialistas 
modernos": 
O trabalho de Ivy Lee para seu cliente fez tanto sucesso junto à imprensa e à opinião 
pública, que Rockfeller passou de "patrão sanguinário" a "benfeitor da humanidade". 
Lee morreu "por volta de 1935, quando dirigia o Departamento de Relações Públicas da 
Chrysler". E deve ter morrido feliz, porque a atividade que ele inventara havia sido adotada em 
inúmeras empresas e órgãos públicos. Passara a ser estudada, inclusive, em universidades do 
porte e do prestígio de Yale, Harvard e Colúmbia, que criaram cadeiras específicas e começaram 
a formar especialistas em Relações Públicas. 
Dos Estados Unidos, as Relações Públicas foram sucessivamente para o Canadá (1940), 
França (1946), Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia (1950) e 
Alemanha (1958). 
 
2. Surgimento da Comunicação Empresarial no Brasil, a partir de JK 
As Relações Públicas e, por conseqüência, as atividades de Comunicação Empresarial, 
vieram para o Brasil nos anos 50, com as indústrias e as agências de propaganda dos Estados 
Unidos. 
Chegaram atraídas pelas vantagens oferecidas pelo governo do presidente Juscelino 
 
 
Kubitschek de Oliveira. JK havia assumido a Presidência da Republica em meados dos anos 50 
com a disposição de fazer "50 anos em 5". Conseqüentemente, ele criou condições para que 
viessem para o Brasil as primeiras montadoras de veículos automotores. Fábricas de produtos de 
higiene, também. Como a Colgate Palmolive, onde se iniciaram na Comunicação Empresarial 
profissionais como Vera Giangrande e Antônio De Salvo. 
Segundo De Salvo, o primeiro RP do Brasil foi Rolim Valença, que em 1960 começou a 
aprender a profissão na J. W. Thompson. Três anos depois ele criou a primeira agência de 
Relações Públicas do país, a AAB. 
"As Relações Públicas tiveram no Brasil um vertiginoso desenvolvimento a partir de 
1964", "Com elas, generalizou-se também, na iniciativa privada e no serviço público, a prática de 
Assessoria de Imprensa. E, tal como aconteceu nos Estados Unidos, as duas atividades atraíram 
muitos jornalistas." 
A regulamentação da profissão de Relações Públicas foi decretada em 1968. Foi tão 
ampla que acabou gerando conflito com a de jornalista, assinada em 1969. 
 
3. Conceitos básicos 
 
O QUE É COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL? 
 
Qual foi a principal atividade desenvolvida pelo jornalista Ivy Lee, assim que ele 
estabeleceu o primeiro escritório de Relações Públicas em Nova Iorque, em 1906? 
Para recuperar a imagem do empresário John D. Rockfeller, conhecido como "patrão 
sanguinário", Lee escrevia notícias a respeito das atividades de suas empresas. Em seguida, 
dirigia- se às redações para convencer os editores de jornais a publicá-las como notícias e não 
como anúncios ou matérias pagas. 
No Brasil – e certamente em todos os outros países – aconteceu exatamente o mesmo, de 
acordo com o depoimento que me foi dado na semana passada por Antônio De Salvo. 
Conclusão: há mais de 90 anos os RPs faziam exatamente aquilo que é mais comum entre 
os assessores de imprensa: elaboração e distribuição de notícias. 
Mas como Lee precisava de fatos para ter notícias, ele começou a interferir no dia-a-dia 
do seu cliente. E a primeira providência que tomou foi derrubar barreiras entre Rockfeller e o 
público. Imediatamente, o empresário dispensou sua segurança e passou a circular sem os 
guarda-costas que o acompanhavam 24 horas por dia. Depois, Lee fez com que Rockfeller 
cooperasse com o Congresso nas investigações a respeito das denúncias de que ele havia 
mandado atirar nos seus funcionários em greve. Pelo seu ineditismo, essa atitude foi destacada 
 
 
positivamente pela imprensa. Por fim, Lee fez com que Rockfeller criasse numerosas fundações 
de interesse público. Entre elas a Fundação Rockfeller para Pesquisa Médica. Foi a partir daí que 
o maior empresário da época acabou reconhecido como "benfeitor da humanidade". 
E, no Brasil, quando foique os profissionais de Comunicação Empresarial passaram a 
criar fatos que viriam a ser notícias? Certamente não foi muito depois de 1960, ano em que as 
Relações Públicas começaram a ser praticadas profissionalmente por aqui. Até porque tudo o que 
as multinacionais produziam era novidade para os brasileiros. Em especial os automóveis. E 
todos nós sabemos que até hoje a indústria automobilística é quem mais gera notícias de negócios 
e a respeito de novos produtos no Brasil. 
Foi assim que surgiram os eventos em que a Volkswagen, a Ford, a General Motors, a 
Fiat e outras montadoras de veículos automotores – instaladas ou não no Brasil – apresentam suas 
novidades para jornalistas dos mais diferentes jornais e revistas do País. No Brasil e até mesmo 
no exterior. Tudo sob o comando de relações públicas e jornalistas. De profissionais de 
Comunicação Empresarial, enfim. 
Foi assim também que surgiram as entrevistas coletivas e os tradicionais almoços de fim 
de ano, quando as empresas reúnem repórter, editores e diretores de redação para anunciar os 
resultados do ano que termina, os planos para o ano novo e, de quebra, dar um bom brinde para 
cada um. Como este relógio que eu estou usando e que me foi dado pela Nestlé num final de ano 
que já vai longe. 
Isso, entretanto, não é tudo. Tem mais. Muito mais. Especialmente no livro O que é 
Comunicação Empresarial, escrito por Paulo Nassar e Rubens Figueiredo para a Coleção 
Primeiros Passos da Editora Brasiliense. Lá estão relatados e detalhados inúmeros eventos 
promovidos por empresas que praticam políticas de bom relacionamento com suas comunidades 
e os usuários de seus produtos e serviços. 
Entre eles encontram-se o ABC da Mecânica Chevrolet, o revolucionário e histórico 
Plano de Comunicação Social da Rhodia, a cartilha sobre a ética no ambiente de trabalho que a 
3M fez para seus trabalhadores, o Prêmio ECO da Câmara Americana de Comércio, a Ciranda 
da Ciência da Hoechst e da Fundação Roberto Marinho, o Prêmio Moinho Santista, o Prêmio 
Caymmi da Companhia Petroquímica do Nordeste (Copene), a restauração do Mosteiro de São 
Bento (um dos mais importantes monumentos históricos de Salvador) pela Construtora Norberto 
Odebrecht e o anúncio veiculado pela GM em defesa da Mata Atlântica, em que a empresa 
declarava: "A General Motors está investindo nesta região para construir absolutamente nada". 
Diante de tudo isso vemos que no Brasil os profissionais de Comunicação Empresarial 
atuam nas diferentes frentes da Comunicação Social ou de Massa: 
 
 
 
 
Eles criam e organizam eventos os mais diferentes; 
Geram fatos; 
Elaboram notícias; 
Fazem com que essas notícias sejam veiculadas por jornais, revistas, agências noticiosas, 
emissoras de rádio e televisão, nos fac-símiles como Jornalistas & Cia., na Internet e até 
em painéis eletrônicos (como o que temos na Imprensa Oficial do Estado de São Paulo, na 
esquina das Ruas da Mooca e José Antônio de Oliveira, na Mooca, em São Paulo); 
Criam e veiculam campanhas institucionais; 
Formulam e executam políticas, planos e estratégias de comunicação para governos, 
empresas e entidades do terceiro setor (ONGs, sindicatos patronais e de trabalhadores, 
partidos políticos etc.); 
Estruturam e administram serviços de atendimento ao consumidor; 
Planejam e editam publicações as mais variadas, em forma de revistas, boletins e jornais; 
Idem em relação a programas internos de rádio e televisão; 
Idealizam e produzem clippings impressos e eletrônicos; alguns com mais de uma edição 
por dia e não raro ao longo dos sete dias da semana, incluindo feriados e dias santos, Natal e 
ano-novo (como o que a Imprensa Oficial está fazendo para o Governador de São Paulo); 
Atuam como lobistas e ombudsman; 
Escrevendo discursos e artigos; 
Criando e atualizando páginas na Internet. 
 
 
 
 
 
1. Níveis, barreiras, fluxos e redes 
 
 
 O Processo de Comunicação nas 
Organizações 
 
O processo de comunicação em uma organização pode ser analisado tanto no que diz 
respeito ao fluxo de informação - isto é, a direção da comunicação numa estrutura hierárquica - 
quanto no que diz respeito à rede de comunicação. 
Uma rede é constituída por canais e meios de comunicação estruturados e organizados de 
modo a tornar os que estão agrupados no interior de um determinado meio acessíveis uns aos 
outros. De acordo com o grau de organização de uma rede, seus membros terão consciência mais 
ou menos explícita dos caminhos que devem seguir para se comunicar com o outro. 
As principais características das redes de comunicação são: a dimensão do laço, a 
natureza do circuito, seu caráter aberto ou fechado, a configuração da rede e o ajustamento entre 
o circuito e função sistêmica. A dimensão do laço é a quantidade de subsistemas alcançados por 
certo tipo de informação. Os circuitos podem abranger um sistema inteiro ou cobrir apenas um 
subsistema principal, ou ainda apenas uma unidade deste. A natureza do circuito diz respeito ao 
modo como uma informação é transmitida. Pode ser de forma repetitiva ou através de 
modificações em cadeia. O primeiro modo pode se dá através do escoamento linha abaixo de uma 
informação, onde esta é passada de cada nível para o que está abaixo, sem que haja qualquer 
modificação. No segundo modo, o comando passa mensagens com translação apropriada para 
cada subsistema. A primeira forma tem a vantagem de ser uniforme, mas serve apenas para 
problemas simples. O segundo padrão é mais eficiente para fatos complexos, onde pode ser 
necessária tradução para as diferentes unidades. 
Todos os atos comunicativos possuem caráter circular, pois há sempre uma reação à 
transmissão que pode fornecer feedback ao transmissor. Entretanto, alguns circuitos são mais 
fechados ou abertos do que outros. Em alguns a resposta pode ser imediata e de aceitação da 
mensagem original, e em outros pode vir em forma de relatórios e indicar tentativas de 
modificação do que foi transmitido. Um laço fechado seria o que não permitiria a modificação do 
conteúdo da transmissão. Quanto mais aberto for um laço, maior será a possibilidade de 
 
 
desenvolvimento devido às alterações no sistema que ele vai permitir. A configuração da rede 
pode ser medida através do número de ligações de comunicação em uma determinada rede. Uma 
mensagem pode ser transmitida dentro de várias alternativas de canais de comunicação, que vão 
apresentar características diferentes de rapidez, acuracidade e eficiência. 
A conclusão é de que em uma organização não existe uma maneira universal de se 
comunicar, pois deve-se levar em consideração o propósito dos dados que são enviados. A 
análise das redes de comunicação apenas pode ser feita buscando-se identificar maneiras mais 
adequadas para receber e enviar mensagens dentro de cada situação. A direção do fluxo de 
comunicação pode movimentar-se de forma ascendente e descendente, seguindo um padrão de 
hierarquia, ou pode mover-se em um mesmo nível, ocorrendo entre pessoas que ocupam uma 
mesma posição na organização.A comunicação ascendente ocorre quando a informação parte do 
subordinado para o superior. A comunicação descendente é o fluxo de comunicação que segue de 
superior para subordinado. 
A comunicação horizontal é a comunicação entre pessoas do mesmo nível hierárquico. 
Pode ser nociva se assumir normas irrelevantes ou houver problemas de coordenação entre os 
indivíduos. Caso contrário, pode suprir apoio emocional e social do indivíduo através da 
compreensão mútua dos pares. Este fluxo de informação também possibilita a organização 
das pessoas em esforços 
 
 
 
 
cooperativos, além de satisfazer as necessidades de inclusão, controle e afeição, que segundo 
Shutz, levam a criatividade duradoura. 
 
2. Comunicação na organização 
 
 Dentre os autores que discutem o assunto, Roger Cahen (1990) tem uma das mais claras 
definições. “Comunicação Empresarial é uma atividadesistêmica, de caráter estratégico, ligada 
aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar – onde ainda não existir ou for 
neutral manter onde já existir - ou ainda, mudar para favorável - onde for negativa a imagem da 
empresa junto a seus públicos prioritários”(1990 : 32) 
O ponto comum entre os diversos autores é o fato de empregar o termo Comunicação 
Empresarial como sendo o conjunto das práticas da construção da imagem de uma empresa frente 
ao seu público interno e externo. 
“Um dos fenômenos mais característicos das modernas sociedades industriais é o 
crescente uso das funções de comunicação para sobrevivência, desenvolvimento e prosperidade 
das organizações. Repartidas e esboçadas de acordo com os diversos modelos organizacionais e 
assumindo importância cada vez maior, as funções comunicativas engajam-se definitivamente 
nos desenhos de estruturas de pequenas, médias e grandes empresas” 
O tema tomou proporções animadoras e empresários brasileiros já encaram a 
Comunicação Empresarial como uma eficiente ferramenta estratégica, aceitando esta atividade 
como investimento ao invés de despesa. Anteriormente a comunicação era percebida de forma 
errônea como um custo que não produz um retorno mensurável. Outra razão pela qual ela tem 
sido negligenciada como prioridade administrativa ao longo dos anos é que o seu impacto não 
tem estado visível nos resultados finais. 
No ambiente atual, a organização que não se comunica com um amplo número de 
interessados acaba prejudicando suas perspectivas financeiras. A estratégia de comunicação 
consiste no plano da empresa para transmitir as notícias para seus públicos. A estratégia define 
quem são esses públicos, por que é importante comunicar-se com eles, quando e onde a 
comunicação deve acontecer, quem é responsável pelas comunicações, o que deve ser dito e qual 
é o vínculo com as metas comerciais. Porém, a parte mais importante da estratégia de 
comunicação é o ambiente de comunicações que a administração superior cria. Para ser eficiente, 
a administração superior precisa liderar o planejamento das comunicações. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 As organizações preocupadas com missão, visão e valores precisam desenvolver sua 
estratégia baseada em plataformas específicas derivadas dessas missões, visões e valores. Essas 
mensagens precisam ser especificadas para cada público- alvo e transmitidas continuamente. O 
esforço de manter os funcionários sintonizados com a empresa apresenta suas características 
ideais, ainda que por meio do contato direto, pessoal e face-a-face. 
 Estratégias mercadológicas, investimento em treinamento e programa de motivação para 
atingirem as reais metas, dependem, dentre outras coisas, da sintonia dos colaboradores com as 
metas da empresa. Funcionários necessitam obter da empresa a primeira fonte de informação, 
antes que esta seja divulgada no ambiente externo. As informações transparentes são 
fundamentais para determinar o comprometimento dos colaboradores com os resultados. 
Empresas devem verificar a demanda do público a ser atingido, para que as metas sejam 
realizadas. Comunicação interna e externa devem ser monitoradas e vinculadas à outras políticas 
da empresa. A utilização de várias ferramentas, na comunicação interna, apresenta como objetivo 
único, formar uma equipe voltada para estratégias comuns de performance. Comunicação 
corporativa eficiente pode garantir o sucesso, uma vez que esclarece como a empresa é e o que 
pretende ser. 
Para tanto, nos Departamentos de Comunicação foram acrescidos profissionais de 
marketing e relações públicas, hoje responsáveis por atender às demandas internas e externas não 
se prendendo apenas aos releases e contato com a imprensa. A chegada das tecnologias de 
informação trouxe consigo novas ferramentas e ’mais trabalho. 
Ainda na lista de prioridades da comunicação são necessários profissionais especializados 
em "endomarketing”, assessoria de imprensa, relações públicas, recursos humanos, além de áreas 
adjacentes focadas na política da empresa em que atuam. 
As pequenas e médias empresas, desprovidas de departamentos de comunicação e mesmo 
 
 
de planos de comunicação definidos, ainda encontram nas Assessorias de Imprensa privadas, o 
meio mais conveniente e cômodo de passar adiante suas filosofias e manter contato com 
tendências e perspectivas do seu setor. Mas não é só isso. O cuidado e formação positiva da 
imagem empresarial devem ser permanentes visando o respeito tanto de seu consumidor, como 
de seus empregados. Como afirmado este processo depende do constante apoio em estratégias de 
ações conjuntas, contínuas e disciplinadas. E cabe, ainda, ao grau de envolvimento do próprio 
executivo em tais ações. 
Corrado (1994) prevê novos horizontes. Segundo ele, as coisas mudaram e a 
administração deve estar disposta a assumir o "risco" de comunicar informações. “Uma das 
razões é a necessidade de reagir aos desafios do mercado público”. Realmente, trocas de 
executivos, fechamento de fábricas e produtos fracassados não ficam mais entre as quatro paredes 
do escritório central. Os executivos e suas equipes exercem poder de envolvimento, a empresa é 
forçada a enfrentar as consequências. A abertura das fronteiras econômicas e retomo à liberdade 
de expressão nos anos 80 aproximou jornalistas e empresários. Ambos descobriram interesses em 
comum: jornalistas vislumbraram um mundo fascinante e rico em notícias e os empresários, 
desacostumados com a presença dos repórteres foram, pouco a pouco, se abrindo ao diálogo.
 
 
 
A Comunicação Externa, 
agregando valor à imagem 
da empresa 
 
 
 
1. Primeiro passo de um Plano de Comunicação: Media training 
 
Apontado como o primeiro passo em um plano de comunicação, o media training insere a 
primeira célula de conscientização da importância que a comunicação exerce na empresa. O 
primeiro público são os próprios empresários, seguidos de seus chefes de departamentos e 
gerentes. Os resultados serão sentidos por todo o conjunto interno e externo de públicos, criando 
assim um fluxo transparente de informação sob os canais mais competentes e especializados para 
tal. 
A princípio, deve ser ressaltado que o media training trata da relação empresário/ mídia. 
Porém, com o desenvolvimento de novas técnicas de capacitação, além da necessidade de 
informações adjacentes ao dia-a-dia da empresa, o media training foi estendido a toda a empresa 
e perde o caráter eminentemente prático, apenas ensinando a falar olhando na lente da câmera, 
por exemplo. O termo “imagem” sintetiza todo o desejo que circunda o tema aqui discutido. O 
dicionário Aurélio dá para a palavra a definição de conceito genérico resultante de todas as 
experiências, impressões, posições e sentimentos que as pessoas apresentam em relação a uma 
empresa, produto, personalidade, entre outras coisas. Porém, a forma que uma imagem se 
apresenta hoje para nós, pode se mudada com o tempo, com novas experiências. A boa imagem 
de ontem pode ser o pesadelo de amanhã. 
Partiremos aqui da compreensão do autor sobre a comunicação empresarial como sendo o 
“conjunto de técnicas através das quais a empresa ou entidade se relaciona institucionalmente 
com os diversos ’públicos’, ou setores da opinião pública, que lhe são relevantes “ (Nogueira, 
1999: 27) 
O grande alerta é, sem dúvida, com relação à atualização e acúmulo de conhecimento em 
sua área de atuação. Informações sobre tecnologia, finanças, mercado, pesquisas de consumidor e 
internas, aceitação de produto e, principalmente, comunicação são as mais apontadas na literatura 
administrativa como sendo alicerce para o devido entendimento do mercado em que cada 
empresa atua. 
“Se a comunicação com os vários públicos - internos e externos - é cada vez- mais 
 
 
essencial e valiosa no mundo empresarial, temos que entender que o gestor moderno, o novo 
empresário, o novoexecutivo, precisa ser um comunicador. Não dá mais para ser apenas um 
profissional (ou um herdeiro...) treinado em finanças, em tecnologia, em processos industriais e 
comerciais. Se não entender o papel da comunicação no seu negócio e se não fizer de seu posto 
ou de sua missão uma plataforma de comunicação, ele certamente vai ter dificuldades. E estas 
não poderão ser corrigidas por excessos de delegação ou pela velha prática que acredita que a 
boa comunicação dependia apenas de sorrisos e tapinhas nas costas” 
A procura por este tipo de "capacitação" tem se dado também devido à crescente 
sofisticação organizacional, além do surgimento de grandes companhias fruto de fusões, onde a 
figura do porta-voz perde a sua importância. A interface com a imprensa aumenta, o fluxo de 
informação exige o pronto atendimento e entendimento com a mídia. 
“As empresas sabem que o bom relacionamento com a imprensa, quando sério e 
independente, pode oferecer apoio indireto às suas iniciativas, assim, como nas críticas, ela será 
criteriosa e imparcial. Isso ocorre se a comunicação é frequente, numa política de portas 
abertas. Divulgar, através da imprensa, iniciativas, lançamentos e investimentos, além de 
esclarecer dúvidas ou curiosidades sobre a organização, produtos e serviços, é uma ótima via de 
interação com a sociedade”. 
Hoje cresce a tendência por ouvir também o empregado. Um bom exemplo disso é o Guia 
Exame "As 100 melhores empresas para você trabalhar", uma iniciativa que abre portas para as 
empresas, dá-lhes visibilidade, além de fortalecer vínculos com seus funcionários e clientes. 
Na publicação foi feito um levantamento minucioso das empresas que são benchmarking 
em práticas e políticas de recursos humanos. 
Cerca de 900 empresas foram convidadas a participar e, após de desistências e 
eliminações, 281 chegaram ao fim do processo de seleção. A média de satisfação das melhores 
ficou em 78, o que significa 78% dos funcionários das 100 melhores empresas se dizem 
satisfeitos. 
José Tolovi Jr., diretor no Brasil do Great Place to Work Institute, consultoria Americana 
que trabalha em parceria com a EXAME neste projeto, lembra que a comparação de resultados 
com pesquisas realizadas em outros países favorece o Brasil: a média americana deste ano é de 
82 pontos, seguidas da média brasileira, 78 pontos e das médias suíça e portuguesa que são de 74 
pontos. Apesar da pequena diferença de quatro pontos e dada as devidas proporções, o Brasil 
possui hoje, segundo a pesquisa, 100 empresas exemplares. 
 
2. Agregando valor à marca e produtos 
 
 
 
Um fenômeno corporativo cada vez mais freqüente é a “apropriação” das organizações 
por funcionários, fornecedores, clientes, entidades de classe e pela comunidade, os quais 
assumem muitas vezes uma postura de quase sócios do negócio, contribuindo para o crescimento 
das corporações e até compartilhando seus resultados. 
Vários fatores influem nesse comportamento, mas basicamente ele decorre da 
conscientização e a mobilização crescentes da sociedade pela defesa de seus direitos de 
cidadania, aumentando a cobrança – muitas vezes direta - sobre bens, produtos, serviços e sobre a 
própria atitude mercantil das empresas. 
Isso impõe cuidados especiais às organizações, que precisam lançar mão de processos e 
estratégicas claras para se relacionar com seus “co” associados. Boa parte desse esforço se 
manifesta na comunicação empresarial, que deve ser revestida de cuidados por ser uma interface 
vital no relacionamento da organização com seus distintos públicos de interesse. 
A comunicação externa – aquela que fala com a sociedade de forma geral, e com seus 
grupamentos e organizações de forma mais detalhada - é uma ferramenta a ser utilizada para 
oferecer ao público subsídios e informações que contribuam para construir uma imagem positiva 
da organização, que obviamente precisa estar alicerçada na realidade, representada por bons 
produtos e serviços, preço justo, atendimento digno, e assim por diante. 
O trabalho de comunicação externa está entre as ferramentas mais indicadas para estreitar 
as relações empresa-público. Ela contribui para a eficácia organizacional e corporativa quando 
ajuda a conciliar os objetivos da empresa com as expectativas de seus públicos estratégicos, 
como diz Miguel Jorge, jornalista que se tornou referência na área ao dirigir a comunicação 
corporativa de diversas empresas, como Volkswagen e, atualmente, o Banco Santander. 
 
3. Público interno x público externo 
 
Tem se mostrado um erro estratégico enviar uma mesma publicação para os públicos interno e 
externo. Apesar da aparente otimização de recursos, esta prática representa, na verdade, um gasto com 
uma publicação que não estará surtindo o efeito desejado, pelo menos para uma de suas categorias de 
leitores. 
Ao se avaliar as diferenças de conteúdo, enfoque, periodicidade, linguagem e diagramação 
exigidas por cada um destes públicos, fica clara a necessidade de periódicos distintos para cada um deles. 
Um funcionário, por exemplo, acharia monótono ler matérias de assuntos que já são de seu 
conhecimento elementar, mas que para o cliente seriam de muita utilidade. Por outro lado, o cliente 
também ficaria desinteressado em ler matérias que deveriam ser de repercussão exclusiva junto aos 
 
 
funcionários, como nomeações, promoções, mudanças e segurança. 
As diferenças entre um veículo e outro são várias. Além das diferenças de temas a serem 
abordados, a linguagem do jornal de comunicação interna precisa ser mais descontraída e simples, com 
uma programação visual criativa. Um jornal voltado para o cliente utiliza a linguagem jornalística para 
abordar os diversos temas e normalmente possui uma qualidade gráfica mais sofisticada. 
 
4. Características dos jornais e revistas de comunicação externa 
 
Em função do menor custo e da facilidade na execução, os jornais predominam sobre as 
revistas na comunicação empresarial. Esses veículos também podem ter uma versão eletrônica, 
que exerce papel complementar e agiliza a divulgação das notícias mais urgentes. Há empresas 
que adotaram apenas a internet, seguindo uma tendência de redução de despesas, porém, ainda 
sem um retorno similar às versões impressas. 
Formato e Número de páginas: decorre de aspectos como volume de informações, 
comprometimento de espaço com publicidade e custo, entre outros. No Sistema Unimed, em 
decorrência da crescente compreensão da Responsabilidade Social, aumenta a tendência de uso 
de papel reciclado nas publicações. 
Projeto Editorial: Pesquisar o interesse dos futuros leitores é importante para saber o que 
publicar. Em geral, se espera encontrar novidades de interesse do leitor, dicas e orientações de 
saúde e qualidade de vida, orientações sobre o melhor uso do plano - no caso de clientes, e assim 
por diante. 
Linguagem: Existe uma máxima no jornalismo que diz que escrever é a arte de cortar 
palavras. É preciso escrever de maneira inteligível por qualquer leitor, com textos objetivos e 
substantivos. Adjetivar textos é um equívoco infelizmente comum ainda no ambiente Unimed. 
Projeto Gráfico: Resista à tentação de diagramar seu jornal sem apuro técnico. Nada mais 
desmerecedor de um bom conteúdo que uma má diagramação. Busque profissionais para esse 
trabalho, defina um projeto que agrade e esteja adequado ao seu público-alvo, utilize boas fotos, 
destaque as matérias com títulos criativos e respeite o espaço em branco – ele também é 
importante para deixar a publicação agradável. O aspecto visual é importante em tudo que a 
Unimed faz, principalmente no que se refere ao público externo. Siga as instruções de 
padronização visual para publicações do Plano de Gestão da Marca Unimed. 
Alguns cuidados indispensáveis: 
 Revise os textos cuidadosamente - erros de digitação ou gramaticais são 
inaceitáveis. Corte tudo que não for estritamente necessário, para não dar a 
sensação deque se está tentado preencher um espaço para o qual faltou assunto. 
 
 
 Verifique se as fotos selecionadas estão bem focadas e nítidas. No caso de foto de 
pessoa, cheque se não está "posada" ou descontraída demais. Observe a disposição 
das matérias, colocando as mais importantes em locais de destaque, como a capa, 
por exemplo. Cuidado com as cores. Além da sintonia entre elas, é importante 
escolher tons sóbrios, que não agridam ou dificultem a leitura. 
 
Com relação à distribuição, no caso de veículos impressos de comunicação externa, o 
ideal é que se encaminhe pelo correio, para um mailing que deve ser constantemente atualizado. 
Esta também é uma etapa muito importante e que deve primar pela rapidez e pela pontualidade, 
fazendo com que o leitor receba seu jornal ou revista sempre na mesma data. 
 
5. Ampliando a visibilidade por meio da Internet 
 
A internet é um canal consolidado para levar as informações da empresa para os 
consumidores e a sociedade, sem intermediários. Além de desenvolver um site e gerar conteúdos, 
as Unimeds devem manter esse espaço virtual sempre atualizado, primando pelo bom conteúdo, 
com design arrojado e de fácil navegação. 
A internet transfere o poder para as mãos do usuário ou consumidor, que tem uma 
infinidade de opções para obter, selecionar e editar, ele mesmo, as informações de seu interesse. 
Isso exige maior objetividade e ainda mais transparência nas informações ao consumidor, em 
particular, e à sociedade, em geral, e aumenta a vigilância da sociedade sobre as empresas. Além 
de mais transparência, a Internet também exige mais agilidade das empresas na comunicação com 
seus diversos públicos. 
 
6. Outros produtos 
Além dos jornais, revistas e internet, que têm uma característica mais constante e 
periódica, são inúmeras as possibilidades de produtos esporádicos que cumprem o papel de 
comunicação externa de informar, sensibilizar e influenciar pessoas, que devem ser escolhidos de 
acordo com o objetivo da empresa. E nem sempre o melhor caminho é o material impresso 
convencional. A escolha de meios alternativos para disseminar uma determinada mensagem pode 
significar uma boa relação custo e benefício, além de atrair pela originalidade. 
Muitos destes produtos, porém, não são desenvolvidos especificamente pela área de 
Comunicação da cooperativa. A área de Marketing muitas vezes fica responsável por alguns 
trabalhos, que podem também ser terceirizados. 
Alguns destes produtos são de caráter pessoal e presencial, usados para falar a indivíduos 
 
 
ou grupos, como apresentações de transparências para reuniões ou seminários, cartas e e-mails, 
camisetas, broches ou bottons, jogos, peças de teatro e outras manifestações culturais. 
Outros produtos são impessoais, massificados, mais adequados a informar amplos 
segmentos do público. Há os que enfatizam o texto (folhetos, brochuras, cartilhas, jornais, jornais 
murais, faixas, adesivos, boletins, encartes, relatórios anuais, revistas e livros), o som (programas 
ou spots de rádio, transmitidos diretamente ou distribuídos em fita cassete, CDs ou alto-falantes 
em locais públicos) ou a imagem (cartazes, mapas, gráficos, outdoors, banners, vídeos, fotos, 
slides, filmes, cartões-postais). Existem ainda produtos interativos, multimídia (CD-Rom), e 
conjuntos de produtos que utilizam todas essas linguagens (campanhas publicitárias). 
Há ainda ferramentas de comunicação como painéis eletrônicos, ambulâncias, exposições, 
balões de ar quente, entre outros. Uma ambulância postada numa competição esportiva ou num 
evento da cidade sinaliza um “plantão” no qual se passa a impressão de que a própria marca está 
ali, “em pessoa”, atenta à saúde dos participantes ou do público. 
Também existem publicações empresariais de objetivo cultural. Raras, elas costumam ter 
o formato de revista e distinguir-se pela qualidade gráfica e editorial. Além de discutir com 
seriedade aspectos culturais da vida brasileira, este tipo de veículo também tem por finalidade 
vincular o nome da empresa a um produto de excelência. Segundo Lorenzon e Mawakdiey, no 
livro Manual de Assessoria de Imprensa, esta “é uma operação de marketing indireto que 
proporciona alto retorno em termos de imagem corporativa”. 
Merece destaque o papel da propaganda, que desempenha excelente papel no pré- 
lançamento; na venda de planos; na divulgação da marca; no suporte e outras ações de 
comunicação. Além disso, o simples fato de a Unimed estar sempre se comunicando já é 
positivo: sinaliza profissionalismo, atualização e integração à sociedade e ao mercado; 
proporciona visibilidade e, assim, favorece parcerias etc. 
O telemarketing é tanto uma preciosa arma de vendas (o ativo, principalmente), quanto 
um mecanismo de avaliação de satisfação do cliente (o reativo). O telemarketing reativo, 
conduzido por um script interativo e inteligente, também pode e deve render benefícios à 
imagem. À assessoria de imprensa cabe construir e manter nos veículos de comunicação a 
imagem posicionada da empresa, visando os públicos do seu interesse. 
 
 
 
 
 
A Comunicação Interna 
 
 
 
 
 
 
 
1. Relações nas organizações e a comunicação interna 
 
No âmbito das grandes corporações, é possível perceber extensas transformações nos 
processos de comunicação nos últimos 20 ou 30 anos. A maioria já apresenta uma comunicação 
profissional e continuada, embora não esteja satisfeita, necessitando de outras mudanças, visto 
que a disputa competitiva de mercado contribui para aumentar a necessidade da comunicação nas 
organizações. 
Pesquisas realizadas nos últimos vinte anos mostram que os empregados têm desejos de 
comunicações muito simples. Desejam saber quais são os problemas, como a empresa lidará com 
eles e qual o seu papel, como empregados. Desejam também tomar conhecimento disso por 
intermédio de alguém que saiba o que está acontecendo, de preferência seu supervisor imediato. 
Na ausência de comunicação digna de crédito, os boatos preenchem o hiato. O boato lhes oferece 
uma pessoa real, viva, que parece saber o que está acontecendo. Os empregados instruídos até 
querem mais informações. Não querem saber só o quê. Querem saber o por quê. 
O papel fundamental da comunicação é permitir a gestão de mudanças organizacionais, 
que até há pouco tempo estava relegada aos momentos de crise, a datas festivas ou a lançamento 
de produtos. Todo projeto de comunicação interna ou externa deve contribuir para maximizar a 
performance empresarial e agregar valor à estratégia corporativa. Comunicação é 
responsabilidade de toda a organização e, incorporada ao papel gerencial, deve ter uma gestão 
compartilhada, por meio de parcerias internas (Goulart, 2001). 
A comunicação, como parte importante do processo de crescimento e conquista de novos 
mercados, busca uma fonte de identidade corporativa e consolida os objetivos da empresa e os 
valores do grupo, promovendo a coesão interna, em torno da qualidade do produto. O fluxo de 
informações dentro da empresa deve ocorrer em “tempo real”. Isto é possível com auxílio das 
novas tecnologias. 
O recurso humano é fator determinante do sucesso das organizações. Assim, a 
comunicação eficiente, com metas e estratégias bem definidas, deve ser adequadamente 
conduzida para atingir os colaboradores e contar com a adesão das lideranças. Caso contrário, 
 
 
torna-se inócua. As políticas de comunicação podem consolidar a imagem e a marca, fazendo 
com que o colaborador sinta-se participante desse processo, integrante do negócio. A partir do 
entendimento da estratégia de crescimento da empresa, do seu lugar e seu papel na organização, 
como co-responsável, o colaborador torna-se capaz de transmitir informações aos clientes e aos 
demais públicos (Goulart, 2001). 
Segundo Rego (1986), o fluxo comunicativo buscará as práticas e convenções adotadas 
pela organização, evitando-se conteúdos e linguagens dissociadas do meio.Deve-se estabelecer 
efetiva integração entre os fluxos horizontal e vertical, que constituem as principais fontes de 
manutenção do sistema organizacional. Compreende-se que, no âmbito interpessoal, as relações 
são eminentemente horizontais e não verticais, e que, no âmbito estrutural, as relações são 
eminentemente verticais. Mais confiança, autonomia no nível intrapessoal, contribuem para que 
as relações interpessoais possam se efetivar num clima de respeito mútuo, sem conflitos. Além 
disso, deve-se procurar descobrir a natureza e os tipos de canais de comunicação melhores para 
as ligações com as diversas posições da estrutura. Esses são alguns pré-requisitos para o 
estabelecimento da integração na organização. 
Embora deva haver um grupo de profissionais planejando e executando as ações 
específicas de comunicação, o grande desafio das organizações hoje é fazer com que todos se 
sintam responsáveis por ela. Depois de constatar a importância da comunicação entre a 
organização e o ambiente, adotando ferramentas de publicidade, propaganda e marketing, as 
organizações passaram a valorizar também a comunicação interna, com o uso das ferramentas de 
relações públicas. Hoje, as empresas se dão conta de que a comunicação com os colaboradores só 
é eficiente quando todos se sensibilizam para a importância do tema. Por mais que haja canais de 
comunicação entre a organização e o público interno, e por melhores que sejam seus conteúdos, 
formatos e freqüência, seu impacto e eficiência ficarão limitados se os empregados não ajudarem 
a fazer com que as informações e conhecimentos circulem. Da alta diretoria aos operários de 
fábrica, todos devem ser responsáveis pela comunicação (Beraldo, 2000). 
Atualmente, na nova empresa, a tarefa das comunicações internas será dupla: desenvolver 
mensagens que influenciem o comportamento dos empregados, focalizando qualidade, 
produtividade, moral e outros assuntos importantes para o progresso da organização; e gerenciar 
a elaboração dessas mensagens veiculadas por vários veículos de comunicação, utilizando 
principalmente free lancers e terceiros, (Corrado, 1994). Na Quadro 1 pode-se observar a 
evolução da função de comunicações internas nas organizações. O movimento é em direção a 
uma função mais estratégica. 
 
2. Endomarketing 
 
 
“Endo” provém do grego e quer dizer ação interior ou movimento para dentro. 
Endomarketing é, portanto, marketing para dentro. A prática do endomarketing, como 
conceituado por Analisa Brum, nasceu da necessidade de se motivar pessoas para programas de 
mudança que começaram a ser implementados a partir da década de 50, no mundo inteiro. 
E como já afirmado por Nassar e agora reiterado por Analisa Brum (1998), o "homem" 
deve ser visto como o elemento principal de todo e qualquer processo de mudança e de 
modernização empresarial, pois as mudanças, quando implementadas, esbarram em formas 
tradicionais e conservadoras, capazes de desencadear um estresse organizacional que dificulta e 
impede o desenvolvimento pleno de qualquer atividade. Na visão de Brum (1998), o que 
aconteceu na maior parte das empresas, foi o desabamento na pirâmide organizacional em relação 
ao grau de comprometimento das pessoas com os programas. Sabe-se que ainda hoje o 
envolvimento maior se dá na parte de cima da pirâmide (alta direção e gerências). A base da 
pirâmide (supervisores e funcionários comuns) continua tendo envolvimento menor, a não ser 
que a empresa coloque à sua disposição as informações de que necessita. E um programa de 
endomarketing bem feito é capaz de tornar o funcionário um ser comprometido com a nova 
postura da empresa e com a modernidade, cada um em sua área de atuação e através do seu 
trabalho. 
Os famosos "círculos de controle de qualidade"criados pelos japoneses fizeram-nos 
emergir já na década seguinte da crise do pós-guerra, quando sua indústria civil ia mal. 
“A expressão ’Total Quality Control’ vem da tradução inglesa da palavra japonesa Kanri 
que, para eles, não significa apenas , ’controle’. Significa, também, ’remover obstáculos’. Mas 
remover obstáculos para quê? Para que todos olhem para a mesma direção. Esta definição, além 
de curiosa, coincide com o principal objetivo do endomarketing: fazer com que todos os 
funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa, incluindo itens como 
gestão, metas, resultados, produtos, serviços e mercados em que atua” 
Aliado a todo o trabalho de motivação dirigido aos funcionários está a informação 
coerente, clara, verdadeira, lógica, centrada e bem trabalhada. Visto desta forma, a informação 
transforma- se na maior estratégia de aproximação empresa / funcionário. Vale lembrar que a 
informação oficial, dentro da empresa, é de domínio da direção. Cabe à direção o envio, ou não, 
de determinada decisão que, mais tarde, transformada em informação para a base da pirâmide. A 
demora no envio desta informação pode ocasionar o que a autora denomina “entropia da 
informação”, um dos fatores que em muito desmotiva o funcionário. 
 
O que é e como surgiu: 
 
 
 
Marketing pode ser definido como “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e 
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor 
com outros”. Ainda em Administração de Marketing, Kotler, faz breves referências a 
diferenciação entre o Marketing Interno e o Marketing Externo. Segundo ele, o Marketing 
Interno deve proceder o Externo. Na verdade, não faz sentido promover serviço excelente antes 
de preparar os funcionários da empresa para fornecê-lo. Define Marketing Interno como “ a 
tarefa de contratações acertadas, treinamento e motivação de funcionários hábeis que desejam 
atender bem os clientes” . 
Bekin lança as bases de uma tendência de marketing voltado para o seio da organização, 
formulando a seguinte definição de Endomarketing: “ realizar ações de Marketing voltadas para o 
público interno da empresa, com o fim de promover entre os seus funcionários e departamentos 
aqueles valores destinados a servir o cliente” . 
O Endomarketing possui uma importância estratégica e, neste sentido, não pode ser 
separado do Marketing. Do ponto de vista estratégico, o Endomarketing é um processo para 
adequar a empresa a um mercado orientado para o cliente. Deste modo, a relação da empresa com 
o mercado, passa a ser um serviço feito por clientes internos para clientes externos. É assim que o 
Endomarketing estimula toda a organização a manter-se voltada para o atendimento do mercado. 
O Endomarketing é o Marketing dentro da empresa, um processo cujo o foco é sintonizar 
e sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura de Marketing da empresa ou 
organização que visa ação para o mercado. Objetiva facilitar e realizar trocas construindo 
relacionamentos com o publico interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização, 
harmonizando e fortalecendo estas relações. Sua função é integrar a noção de “cliente” nos 
processos internos da estrutura organizacional propiciando melhoria da qualidade de produtos e 
serviços com produtividade pessoal e de processos. 
Ainda fundamentado em Bekin, para se criar um processo de Endomarketing, este deve 
partir de três premissas básicas: 
a) Estamos num mercado orientado para o cliente. Clientes só podem ser conquistados e 
retidos com um serviço excelente. 
b) Funcionários têm expectativas e constituem o primeiro mercado para a organização. 
Assim, funcionários devem ser tratados como clientes e valorizados como pessoas. 
c) Excelência de serviços para os clientes e gerenciamento de recursos humanos 
significam envolver e comprometer os funcionários com os objetivos e decisões da 
empresa. 
Essas três premissas trazem como consequência um principio: este processo de 
 
 
envolvimento, comprometimento e valorização do funcionário deve proceder o Marketing 
Externo. Ou seja, é preciso primeiroconquistar o mercado dos clientes internos para em seguida, 
lançar-se ao mercado externo. 
Parte-se da premissa que o Endomarketing atua diretamente na excelência do clima 
organizacional, refletindo no índice de satisfação interna e na melhoria do fluxo de comunicação 
entre os diversos níveis da organização, e conectados nos objetivos de desenvolver uma cultura 
de valorização do cliente, despertando no cliente interno o interesse por Marketing. 
Um processo de Endomarketing bem sucedido requer um impacto de gerenciamento de 
atitudes, assim como, um suporte de gerenciamento da comunicação. O gerenciamento de 
atitudes é um processo contínuo, enquanto que o gerenciamento de comunicação pode ser mais 
descontínuo, incluindo atividades relativas à propagação da informação em determinado e 
adequados momentos. Entretanto, esse dois aspectos do Endomarketing estão entrelaçados. 
Com a filosofia do Endomarketing, as ações de marketing passam a estar presentes em 
todas as áreas da empresa. Todos estão comprometidos com o negócio, com o cliente. 
Um exemplo desta política é notada na Panamco, maior engarrafadora da Coca-Cola no 
país. Seu diretor, Marcos Povoa, não só se interessa genuinamente pela opinião dos clientes, 
como se tornou pró-ativo ao atacar o cerne dos problemas através do apoio de seus funcionários. 
Em experiência recente, convocou os funcionários através de comunicado geral a lhe enviar um 
e-mail caso verificassem algo de errado com os produtos da companhia nos supermercados que 
costumam freqüentar. 
 
Na Pratica... 
 
Exemplo 01 – Grupo Pão de Açúcar - Programa Viva Melhor 
 
 Programa que agrega todas as ações direcionadas à melhoria constante da qualidade de 
vida de nossos colaboradores. 
Educação 
 O Educapão - Telecurso 2000 - em parceria com a Fundação Bradesco/Senai oferece aos 
colaboradores a oportunidade de concluírem os cursos do ensino fundamental e médio no próprio 
local de trabalho. São mantidas mais de 50 telessalas, que atendem a cerca de 3.000 
colaboradores em âmbito nacional. 
Boletim Viva Melhor 
 Dicas e orientação para auxiliar nossos colaboradores a adotar hábitos de vida saudáveis. 
Prevpão 
 Programa de orientação, prevenção e tratamento da dependência química, direcionado aos 
 
 
colaboradores e a seus familiares. 
 
Exemplo 02 - President's Club Xerox: endomarketing para italiano ver 
 Uma campanha de endomarketing na Intranet da Xerox do Brasil obteve índice de 
participação de 53% dos funcionários. A Brainter desenvolveu um Quiz que durou 3 meses com 
perguntas sobre Roma - cidade escolhida pela empresa para levar os 1000 melhores funcionários 
do ano. 
 Os primeiros colocados no "Ma Quiz!" ganharam cestas de Natal completas. 
 
Exemplo 03 – Sul América – Criatividade Premiada 
A sul América estampa seus cartões de Natal com desenhos de filhos de funcionários 
inspirados em projetos social. 
Sul América inovou na hora de criar seus cartões de Natal. A Companhia pediu a 
colaboração dos filhos de funcionários para elaborar a sua mensagem de Natal, ao promover um 
concurso de desenhos com o tema de um mundo melhor, inspirado no projeto Sul América de 
Saúde Ocular. Crianças de todo o Brasil participaram imaginando colocar um óculos mágico e 
ver um mundo mel Os vencedores do concurso de desenho da Sul América foram convidados a 
participar do almoço de diretoria que acontece anualmente no Jockey Club, no Rio de Janeiro. No 
dia 5 de Dezembro eles receberam das mãos de D. Beatriz Larragoiti os presentes pelo primeiro 
lugar conquistado. 
Além de ganhar os presentes que escolheram, concurso receberam um diploma de 
reconhecimento assinado pela Vice-Presidente de Recursos Humanos, um Kit de pintura, e 
ingressos para parques de diversão. Todos os participantes do concurso ganharam camisas com 
seu próprio desenho estampados. 
Os desenhos vencedores do concurso, estampam nos três cartões as idéias das crian sobre 
o tema de um mundo melhor. 
 
3. Exomarketing 
 
Agregar valor ao negócio também é isso, pessoas felizes produzindo, pessoas felizes 
lucrando e pessoas felizes consumindo. “Exomarketing é, portanto, uma estratégia de 
comunicação externa que se utiliza das ações e instrumentos de endomarketing como conteúdo” 
Este novo conceito nasceu dos excelentes resultados obtidos com a comunicação interna. Se antes 
ver funcionários trabalhando felizes e ter a produção garantida era motivo de alívio aos 
executivos, por que não aproveitar do sucesso e mostrar ao público externo quão boa é a sua 
 
 
empresa? Em outras palavras, mais este recurso vem para reforçar as estratégias de marketing 
externo, tão perfeitas e eficazes foram as ações de endomarketing. 
A autora cita a Azaléia, uma empresa gaúcha de calçados, que publicou na Veja – revista 
de maior circulação do país - um anúncio de página inteira para falar da creche que mantém para 
os filhos de seus funcionários. 
“Essa empresa pratica há muitos anos o exomarketing. Além de desenvolver um trabalho 
vitorioso junto ao público interno, faz com que toda a sociedade empresarial e a comunidade na 
qual está inserida acompanhem o seu esforço e sintam orgulho de suas ações” 
Ações em endomarketing podem ser simples, como apresentar painéis frente às próprias 
empresas com resultados obtidos pelos funcionários, resultados de jogos internos, vídeos 
institucionais exibidos nas recepções, locais por onde passam fornecedores, clientes e outros 
visitantes. 
Esse modelo pode ser encontrado também em um grande número de anúncios gráficos, 
publicados em jornais e revistas com chamadas de abordagem interna, mas que vem causando 
muita simpatia do público externo. Como exemplo podem ser citados o do BankBoston “Para 
conquistar clientes, primeiro conquistamos nossos funcionários”, o da Nestlè “Poucas empresas 
são sinônimos daquilo que fazem” ou ainda o da Brasmotor “Uma organização formada por 
pessoas jurídicas, pessoas físicas e, sobretudo, pessoas felizes”. Cada qual com seu apelo gráfico, 
estes anúncios geralmente se apresentam com a figura de um funcionário devidamente fardado, 
sorridente e cheio de disposição. 
A receita do exomarketing é simples e foi concebida no próprio dia-a-dia das empresas 
que quiseram expor o que possuem de melhor em sua estrutura interna. “O exomarketing serve 
exatamente para que os empresários possam mostrar a evolução das suas relações com o público 
interno” 
 
4. Desafios da comunicação 
 
O sucesso de muitas organizações no atual contexto social, político e econômico, está 
relacionado à capacidade dessas organizações em garantir qualidade dos produtos e serviços aos 
seus clientes. A garantia da qualidade nada mais é que a “segurança e tranqüilidade oferecida ao 
consumidor para adquirir, usufruir e satisfazer-se com um item ou serviço adquirido, por um 
longo período de tempo” (Goulart, 2001). 
Para que a organização possa garantir a qualidade aos seus clientes é necessário que ela 
disponha de um sistema de garantia da qualidade, ou seja, um “conjunto de ações planejadas e 
sistemáticas para assegurar adequada confiabilidade de que um item, componente, produto ou 
 
 
serviço, funcione satisfatoriamente quando em uso” (Goulart, 2001). A garantia da qualidade 
deve ser o objetivo da organização e esta é alcançada por meio do controle da qualidade em toda 
organização (qualidade total) resultado de um sistema de controle. Para que a garantia da 
qualidade seja conseguida, é necessário o comprometimento de todos os órgãos integrantes da 
organização, fruto de uma política de qualidade (Goulart, 2001). 
Os crescentes desafios impõem um novo perfil para o comunicador, cuja atual função é 
ser estrategista, gestor e líder do processo, já que ajuda a correlacionar atividades de 
comunicação com os resultados da empresa (Goulart, 2001). 
O comunicador exerce funções, como escolher a melhor estratégia de comunicação para 
formar a imagem que a empresadefiniu como meta, analisar o ambiente em que a empresa está 
inserida, aprofundar o conhecimento sobre aspectos estruturais e conjunturais do seu negócio, 
além de estar bem informado sobre as diversas ações da empresa, tendo visão de futuro e 
contribuindo para a renovação da cultura da organização. Ao viabilizar um fluxo de informação 
competente, o comunicador colabora, ainda, para um ambiente interno favorável e unifica o 
discurso institucional, caracterizado pela interatividade de fluxos e canais desobstruídos (Goulart, 
2001). 
 
É IMPORTANTE LEMBRAR QUE... 
 
 A Comunicação Empresarial não pode ser considerada apenas uma definição de 
dicionário. Ou seja, simplesmente como "um conjunto de métodos e técnicas de 
comunicação, dentro da empresa, dirigida ao público interno (funcionários) e ao 
público externo (clientes, fornecedores, consumidores etc.)". Até porque definições 
como essas precisam ser sempre revistas em função das mudanças da sociedade e 
do ambiente empresarial. 
 A imagem institucional de uma empresa é um ser vivo, dinâmico. Hoje, pode estar 
saudável, bem vista, aceita, festejada. Amanhã? Vai depender da história de hoje. 
Uma boa Comunicação Empresarial é condição primária para uma boa imagem 
institucional da empresa. 
 Se o trabalhador não conhece a empresa na qual trabalha e não sabe qual é a 
filosofia que a anima, torna-se difícil estabelecer metas e passar para os 
consumidores e a sociedade a imagem que se deseja. 
 As empresas estão aprendendo que, tão importante quanto aparecer bem, é saber 
escutar e interpretar o que os consumidores estão tentando lhes falar. Ainda que 
eles estejam à beira de um ataque de nervos. 
 No mundo moderno, quem descuida da imagem é um grande candidato a colher 
fracassos, ao invés de lucros. 
 A imagem de uma empresa é formulada a partir das informações que a comunidade 
recebe a esse respeito. Sem uma comunicação eficiente, a imagem será difusa ou 
 
 
ruim, pois será formada com base em informações incompletas ou incorretas, em 
presunções e boatos. 
 A comunicação deve ser permanente, independentemente do comportamento do 
mercado ou do fato de a empresa ter ou não ações negociadas em bolsa. 
 A comunicação requer agilidade e rapidez para se evitar, na imprensa, a tão 
prejudicial expressão: "A empresa se recusou a falar sobre o assunto". 
 Comunicação não se limita ao release, peça jornalística que ganhou força com o 
autoritarismo e começou a morrer com ele. O release está cada vez mais 
desacreditado e deve, sempre que possível, ser substituído por entrevistas. 
 O primeiro e principal público de uma empresa é o seu efetivo, sem o qual todo 
esforço de comunicação redundará nulo. 
 A comunicação não é útil, é indispensável; não é despesa, é investimento; é um 
processo permanente. 
 
 
BIBLIOGRAFIA 
 
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Comunicação interna como fator estratégico nos processos de mudança. Monografia apresentada ao Departamento 
de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. São 
Paulo, 23p., 2000. 
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empresa e ferramenta de marketing. Editora Best seller, SP. 3ª edição, 1990. 265p. 
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Janeiro: UFRF/COPPEAD, 1998. Dissertação. 
CHIAVENATO, L. Teoria Geral da Administração: Abordagens Prescritivas e Normativas da Administração. São 
Paulo: McGrawhill, 1987. 
CORRADO, F. M. A força da comunicação: quem não se comunica -/ Frank M. Corrado; tradução Bárbara Theoto 
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KATZ, D & KAHN, R. L. Psicologia Social das Organizações. São Paulo: Atlas, 1987. 
KIRK, J., MILLER, M. Reliability and validity in quantitative research. Beverly Hills: Sage publications, 1986. 
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MAILHOT, G. B. Dinâmica e Gênese dos Grupos. São Paulo: Livraria Duas Cidades, 1973. 
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing. Volume: metodologia, planejamento, execução, análise. São Paulo: Atlas, 
1993. V. 1, 350p. 
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YIN, R. K. Case study research. design and methods. 2ª ed. London: Sage Publications, 1994. 135p. (Applied Social 
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