Banco do Brasil - Linguagem Banco do Brasil

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LINGUAGEM BANCO DO BRASIL
1. LINGUAGEM
1.1 Conceito geral
2. DIRETRIZES DE COMPORTAMENTO E CONTEÚDO
2.1 Conhecimento
2.2 Inovação
2.3 Otimismo
2.4 Calor humano
2.5 Simplicidade
2.6 O-funcionário-BB
2.7 Segurança
3. DIRETRIZES ESTéTICAS E DE ExPRESSãO
3.1 Temos muita história para contar
3.2 Nós do Brasil 
3.3 Sob o signo do amarelo
3.4 O quadrado
3.5 Somos contemporâneos
3.6 Comunicamos com clareza
3.7 Somos espontâneos
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A função desse livro é de inspirar 
e orientar todas as experiências de marca 
do Banco do Brasil, não é definir modelos 
ou estabelecer regras.
SUMáRIO
Linguagem é o conjunto de elementos que definem 
o jeito de se comunicar. Palavras, gestos, cores, 
arquitetura e imagens ajudam a expressar a identidade 
de um grupo que compartilha ideais comuns.linguagem 
Essa linguagem traz mais sinergia e significado para as experiências que proporcionamos a nossos públicos e fortalece nossos relacionamentos.
Nossa linguagem tem origem na Estratégia da Marca e é a expressão de quem so mos, de como realizamos nossas atividades e de como desejamos ser percebidos.
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Uma experiência 
Banco do Brasil 
pode ter vários 
significados.
E quanto mais significado, melhor. Portanto, um cafezinho não é apenas um cafezinho. 
Um cafezinho oferecido a um cliente é sinal de
cortesia;
se chega rápido, significa
agilidade e presteza;
se vem acompanhado de açúcar e adoçante, denota
respeito às escolhas;
se o café é orgânico, indica que valorizamos
a sustentabilidade e a qualidade de vida;
por ser uma cultura brasileira, mostra que valorizamos as tradições 
e nosso agronegócio;
se a xícara tem design próprio, comprova que valorizamos
outros sentidos além do paladar.
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conceito 
geral
O Brasil é origem e destino do Banco do Brasil. 
Ser desse país nos faz especialistas em Brasil. Somos parte da 
história, íntimos do nosso povo, dos hábitos, costumes e cultura.
Somos profundos conhecedores da nossa economia e sabemos 
melhor que ninguém cultivar relacionamentos, gerenciar riscos, criar 
riqueza e promover o desenvolvimento no Brasil.
Ser do Brasil define nosso jeito de ser banco, de se relacionar, de 
trabalhar, de investir, de consumir e viver.
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Banco do Brasil, o banco do Brasil.
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DO BRASILTudo que nós, do Banco do Brasil, fazemos deve ser uma boa e legítima experiência de Brasil.Nossas experiências devem sempre carregar a bandeira do Brasil. Somos embaixadores de um país orgulhoso de sua origem e que atua com excelência para ser referência em qualquer lugar do mundo. “Somos um símbolo da identidade nacional construído com o suor de milhares de funcionários. Somos o banco que atravessa gerações com espírito desbravador e o maior especialista em Brasil, construindo o futuro e criando oportunidades para a nação”.Cibele Borges – Estilo Passo Fundo/RSQueremos ser percebidos como representantes de um Brasil singular e reconhecido internacionalmente. Um Brasil simples e de qualidade, competente e contemporâneo, criativo e caloroso. Fotos clicadas por funcionários e enviadas no Concurso Cultural
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Essas diretrizes foram definidas a partir da estratégia da 
marca e servem para reforçar o conceito geral: do Brasil. 
Elas orientam todas as ExPERIêNCIAS dE MARCA.
diretrizes de 
comportamento
e conteúdo
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Funcionários em curso na Universidade BB.
QUE
“Nossos clientes procuram, antes 
de tudo, por segurança. E a melhor 
maneira de passar segurança é saber 
o que estamos falando.”
Walléria Viana Sampaio – Gepes/PI
POR
conhecimentoSempre que possível, devemos demonstrar que valorizamos o conhecimento como 
base para a criação 
de valor e a gestão 
de risco. Quanto 
mais conhecimento, 
mais segurança 
na tomada de 
decisão. Quando 
não dominamos o 
assunto, estudamos 
o tema buscando 
sempre o porquê das 
coisas.
1716
Ser inovador é sair na frente para 
mudar a realidade. Significa entender as 
necessidades e facilitar a vida dos nossos 
clientes. Para isso, precisamos ter empatia 
e visão crítica para ver as oportunidades 
e competência para propor experiências 
únicas. devemos, sempre que possível, 
destacar nosso protagonismo e inovação.
inovação
Este é o Julio Cesar Ferreira Lima, nosso funcionário. 
Ao perceber que muitos clientes tinham medo de falar com o Banco sobre 
suas dificuldades financeiras, ele teve a ideia de criar um portal de Solução 
de dívidas pela internet. A inovação ajudou milhares de brasileiros e 
recuperou negócios para o Banco.
Ativos S/A – dF
1918
otimismo
Nosso conhecimento, aliado à segurança das ações 
que conduzimos, nos permite ser otimistas em relação 
ao futuro. Nossa atitude positiva, combinada com nossa 
responsabilidade, se materializa na criatividade e nas 
nossas iniciativas. O otimismo deve ser evidenciado 
em todas experiências possíveis, desde as soluções 
propostas até a atitude das pessoas.
2120
“A principal razão do nosso sucesso é a medida de nossas competências e 
esforços. Isso nos proporciona autoconfiança e motivação para construir o 
futuro que desejamos. Chamamos isso de “otimismo”. 
Edson Martinho Chini – Dirag/DF
calor 
humano
O Brasil é um dos países em 
que o calor humano melhor 
se manifesta, desde relações 
pessoais até momentos 
institucionais e corporativos. 
Nos destacamos pela 
espontaneidade e pela 
proximidade de 
nossas atitudes. 
“Resolver um problema 
começa com um gentil e 
sincero sorriso. É assim 
que as coisas começam 
a melhorar para quem 
está à nossa frente. E, por 
consequência, para nós.”
Bruno Campagnollo Neto – Ag. UFBA/BA
2524
Um banco que é do Brasil 
não poderia ser diferente. 
Nosso calor humano deve 
ser percebido não como uma 
atitude eufórica, mas de forma 
natural. Nos relacionamos 
com nossos colegas, clientes 
e fornecedores com alegria, 
carinho e consideração.
“Resolver um problema 
começa com um gentil e 
sincero sorriso. É assim 
que as coisas começam 
a melhorar para quem 
está à nossa frente. E, por 
consequência, para nós.”
Bruno Campagnollo Neto – Ag. UFBA/BA
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Nossa simplicidade é resultado de conhecimento e competência para fazer as coisas 
de forma mais objetiva e eficiente. Buscamos aperfeiçoar nosso trabalho diariamente, 
reduzindo a burocracia e evitando o desperdício em toda e qualquer situação. 
Nossa simplicidade não é resultado da falta de recursos nem da superficialidade, 
mas um estilo que demanda conhecimento e competência. devemos demonstrar 
sempre objetividade e prática, provocando admiração e respeito por nossa 
simplicidade e eficiência.
simplicidade
2928
o-funcionário-bb Nós, funcionários, somos a principal experiência do Banco do Brasil. Estamos espalhados pelo País e representamos uma grande diversidade cultural. Compartilhamos dos mesmos valores e, por isso, personificamos o jeito de ser banco. Nosso comportamento é o resultado da soma de 3 personagens:
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Personagem 
Cidadão: 
Somos conscientes de que fazemos 
parte de uma comunidade e de uma 
organização que dependem de nós 
para atingir o bem-estar e evoluir. 
Esta consciência molda nossas 
atitudes e comportamentos como 
indivíduos e como 
Funcionários do BB.
Personagem 
Funcionário: 
Fazemos parte da organização e a 
representamos junto ao mercado 
e à sociedade. A identificação com 
os propósitos da organização e o 
compromisso com a sua perenidade 
e objetivos estratégicos nos inspiram 
e orientam nosso comportamento.
Personagem 
Indivíduo: 
Somos pessoas com emoções, 
ambições e valores pessoais. Viemos 
de uma família e pertencemos a 
um grupo social. Como indivíduos, 
temos uma identidade que definirá as 
escolhas que farão nossa biografia. 
Uma delas é ser funcionário do 
Banco do Brasil.
3332
Por sermos um banco, nossa Excelência em Gestão 
de Risco é uma competência que deve ser reforçada. 
A segurança é a principal diretrizpara nosso bom 
desempenho, portanto, deve ser percebida como um 
valor cultural e de responsabilidade de cada um de 
nós, funcionários do Banco do Brasil, e não apenas 
uma característica institucional. Seja nas nossas 
instalações ou nos eventos que patrocinamos ou dos 
quais participamos, a presença dos procedimentos, 
processos e sistemas de segurança devem ser 
percebidos por todos, dos parceiros fornecedores 
aos frequentadores, funcionários e visitantes.
segurança
3534
“A segurança faz parte da essência do BB e isso é claramente percebido 
pelo público interno e externo. O que torna muito gratificante trabalhar 
nessa empresa”.
Clea Mayumi – CCBB/SP
Wagner Mendes – CCBB/SP
3736
diretrizes 
estéticas e
de expressão
Somos o Banco dO BRASIL. Nosso 
conceito portanto é abrangente, diverso 
e ilimitado. Por isso, nossas diretrizes 
estéticas e de expressão não devem 
restringir a criação de experiências; 
elas orientam o jeito de expressar da 
nossa marca, que é viva, dinâmica e em 
constante interação com as pessoas.
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temos muita 
história para 
contar. 
e muitas 
outras ainda 
por escrever.
Somos uma instituição que tem orgulho de sua biografia 
e possui muitas histórias para contar. São casos reais 
de clientes, funcionários, parceiros, fornecedores e da 
comunidade.
Esse acervo é um patrimônio inestimável que nos qualifica 
como especialistas em Brasil. dessa forma, atuamos 
com consciência do nosso papel transformador e com a 
segurança de quem sabe para onde vai.
4140
TEMOS MUITAS hISTóRIAS PARA CONTAR. SãO ELAS QUE NOS INSPIRAM.
do Brasil
Laydes Márcia Mota Martins – Ag. Estilo Belém/PA
Laydes tomou posse no Banco do Brasil 
em 2002, em Altamira, no coração 
verde do Pará, às margens do Rio 
xingu. Em seu caminho de ida estava 
a rodovia Transamazônica. O sobe e 
desce da estrada era apenas o início 
de uma aventura que marcaria Laydes 
para sempre. Logo seria enviada 
para um remoto assentamento para 
colher o contrato de financiamento 
de 200 agricultores familiares. Era 
chegar, pegar as assinaturas e voltar.
Até Laydes descobrir que a maioria dos 
simples homens e mulheres do campo não 
sabia ler e escrever. Naquele instante ela 
notou que uma assinatura ia muito além 
de uma marca no papel: a tinta carrega 
dignidade, identidade e esperança em 
cada traço, ponto e curva. E assim uma 
única tarde no assentamento tornou-se 
dias. Laydes ensinou-os a assinar os seus 
próprios nomes. Enxadas deram lugar a 
canetas. Uma Kombi virou o seu quarto 
de hotel. E a dedicação que ela plantou foi 
colhida na forma de duzentas assinaturas e 
na melhoria da qualidade de vida daquela 
comunidade. Histórias como a da Laydes 
se confundem com a história do Banco do 
Brasil. E a justificativa dela para fazer o que 
fez também se confunde com o que você 
tem lido ao longo deste livro. disse Laydes: 
“Só tive uma consciência mais abrangente 
de partilha. Porque existe um todo para além 
do Banco.” E nas palavras dela, talvez sem 
notar, descreveu um pouco o que é ser um 
banco de mercado com espírito público.
4342
SoMoS FEIToS dE BraSILEIroS Para BraSILEIroS. 
ESSA é A NOSSA CARA.
Ubirajara Gomes da Silva – Ag. São Lourenço da Mata/PE
A nossa biografia é composta por pessoas. 
Por funcionários, clientes, parceiros e até 
mesmo por gente que jamais pisou numa 
agência do Banco do Brasil. Pessoas 
que compartilham dos nossos valores e, 
portanto, têm o nosso jeito de ser. E assim 
passam a ser personagens que podemos e 
devemos retratar para construir a linguagem 
Banco do Brasil. Personagens como 
o Ubirajara, que aos 15 anos se viu forçado 
a abandonar sua casa e a morar nas ruas 
do Recife, mas que jamais abandonou 
seus sonhos. Sem ter onde morar, fez 
da escola e das bibliotecas públicas 
seu lar. Perseverou. Superou barreiras, 
preconceitos e dificuldades. Apostou no 
conhecimento para mudar seu roteiro 
de vida. E no ano de 2008 foi aprovado 
em concurso e se tornou escriturário do 
Banco do Brasil. Num instante o sonho 
de ter o primeiro trabalho com carteira 
assinada foi realizado. Não tardou a 
iniciar uma faculdade e a construir do 
chão seu maior e mais simbólico sonho: 
sua própria casa. Para o Banco do Brasil, 
o Ubirajara é tanto um personagem como 
uma inspiração. Para o Ubirajara, o Banco 
do Brasil é, segundo ele mesmo: “Tudo. 
Meu trabalho, onde passo 10 horas por dia e 
que me ajudou a realizar os meus sonhos.”
do Brasil
4544
SOMOS UM PEDAçO DO BRASIL ONDE QUER QUE 
ESTEJaMoS. aTé No ExTErIor.
Lugares
Estar ao lado dos brasileiros é 
um compromisso real do Banco 
do Brasil. Nossos canais estão 
espalhados nos quatro cantos do 
País e levam propostas acessíveis 
à inclusão bancária de todas as 
camadas sociais. Como é o caso 
da comunidade do Complexo do 
Alemão, que também tem agência 
do Banco do Brasil. São mais de 
3 mil clientes pessoa física 
sendo atendidos, além do 
apoio e incentivo às cooperativas 
e pequenos negócios da região, 
com acesso facilitado ao 
microcrédito e financiamentos. 
Soluções para todos: assim somos 
um banco, de verdade, do Brasil.
do Brasil
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Não SoMoS Só UM BaNCo, SoMoS o BaNCo do BraSIL.
Só nós do Banco do Brasil somos 
capazes de trazer mais significado 
para o conceito de banco. Somos ao 
mesmo tempo um banco de mercado, 
de investimento, um banco misto, um 
banco de desenvolvimento. Somos 
tudo isso, o tempo todo. Todos os 
bancos cabem no Banco do Brasil, 
mas nenhum deles tem o nosso 
propósito e essência. 
É um universo que vai além da palavra 
banco. Porque somos Banco no nome 
e Brasil no sobrenome. Por isso, 
somos o banco do esporte, 
do compartilhar, do todo, do 
agronegócio, do norte a sul, do 
gerente que ensina uma comunidade 
a escrever, do funcionário cidadão, 
do compasso da economia. Esse é o 
nosso dNA. É só nosso.
E somos tudo isso porque, antes de 
qualquer coisa, somos um banco 
de pessoas: mais de cem mil que 
influenciam a vida de outras duzentos 
milhões. Nosso maior ativo são as 
histórias de vida que inspiram a visão 
da instituição e como as pessoas 
colocam em prática o seu trabalho. 
Você é um dos nossos e sabe qual o 
significado de ser Banco do Brasil.
do Brasil
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Nós, do Brasil.
devemos falar sempre como um 
 líder que está junto da sociedade, 
 dos acionistas, clientes e 
funcionários. Estamos a serviço 
e em busca de soluções; e não 
como um herói provedor que 
reivindica reconhecimento de 
seus feitos. Sempre que possível, 
devemos falar em nome do Brasil 
 e dos brasileiros, porque temos 
legitimidade para isso. 
Nós, do Brasil, 
no Mundo. 
Em qualquer lugar do mundo, 
 devemos, em todos os aspectos, 
ser representantes autênticos do 
Brasil, apoiando a cultura brasileira 
que, rica em diversidade, pode 
inspirar e gerar riqueza no mundo 
globalizado.
5150
sob
o signo
do amarelo 
O azul é o complemento ao nosso 
amarelo. É o contraste que traz a 
seriedade e a segurança. O azul é 
o banco para o amarelo do Brasil.
um toque de azul
O Brasil é o amarelo da seleção canarinho. Em qualquer 
lugar do mundo, nossa camiseta e seu amarelo-ouro são 
prontamente reconhecidos. Nosso amarelo é superação, 
competência e criatividade.
O Brasil é o amarelo do Sol, do país tropical. de campos, 
cerrados, sertões e de uma imensa costa sempre iluminada. O 
amarelo significa vida, força e renovação.
O Brasil é o amarelo natural, sem filtro. Que reluz no ouro, 
que colore frutos e nossa agricultura, que dá marca à nossa 
cultura. O amarelo é orgânico e presente.
O Brasil é o amarelo do Banco do Brasil. Presente na nossa 
logomarca, nas fachadas de nossas agências, nos mais de 
100 mil crachás dos nossos funcionários. O amarelo também 
significa confiança, solidez, conhecimento.
O amarelo é do Brasil. E é, portanto, nosso símbolo. 
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Nossa cor é o amarelo.
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o Brasil é o amarelo d o Sol, do país tropical.
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 Em qualquerlugar do mu ndo, nossa camiseta e seu 
amarelo-ouro são pron tamente reconhecidos.
o Brasil é o amarelo natural.
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sem filtro
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o Brasil é solar. o amarelo sig nifica vida, força, renovação.
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Presente nos milhares de crac hás dos nossos funcionários.
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o quadrado
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Onde quer que um brasileiro veja um quadrado amarelo, 
ele vai lembrar do Banco do Brasil. E isso não acontece à toa. 
O quadrado é a identificação da nossa marca, que representa 
nossa solidez e segurança. É a estabilidade que nos oferece 
o apoio à criatividade, ao desenvolvimento e à inovação. 
Um traço marcante da nossa identidade que deve 
estar sempre presente na nossa comunicação.
7372
O 
quadrado 
não é
algo 
limitador, 
que restringe 
nosso foco.
Ele é potencializador. 
É a representação 
gráfica do nosso 
esforço em enxergar 
todos os lados.
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é a representação 
de um banco 
moderno, que se 
abre para o mundo.
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o quadrado é único
é a parte e o todo.
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é algo que faz parte 
da nossa vida com 
naturalidade.
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é a forma básica que 
dá origem a obras 
extraordinárias.
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somos 
contemporâneos
Nós, do Banco do Brasil, temos legitimidade para 
representar, em qualquer lugar do mundo, uma 
experiência brasileira única e sempre atual.
Isso significa que nosso padrão artístico, cultural e 
arquitetônico é o melhor do presente, expresso no 
design, roupas, acessórios, estilos de maquiagem, 
gestos e formas que definem a modernidade da 
sociedade brasileira a qualquer momento.
Não caminhamos e não nos mostramos no atraso 
do passado, e tampouco no arriscado passo cego 
adiante: nos revelamos seguramente à frente da 
transformação do nosso país. E isso também é 
uma verdade quando o assunto é estética.
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comunicamos
com clareza 
Tudo que falamos, informamos e promovemos tem 
importância para o Brasil e para os brasileiros. Logo, não 
podemos correr o risco de sermos mal interpretados, de 
gerar confusão. A didática precisa estar a serviço da maneira 
como nos comunicamos com os diferentes públicos. 
devemos facilitar o acesso ao conhecimento e, assim, a 
forma precisa estar a serviço do conteúdo, e não o contrário.
Os textos devem ser fáceis e agradáveis de entender. Não 
damos volta, vamos direto ao ponto, mas com simpatia 
e transparência. As imagens, objetos, recursos gráficos 
e visuais são o que são, não querem “dizer outra coisa”. 
Precisam ter significado para estarem presentes. 
A criatividade deve estar a serviço do que precisa ser dito 
e contribuir para o seu entendimento.
devemos tornar evidente o nosso desejo de facilitar o acesso 
ao conhecimento que detemos. Não nos faltam recursos 
para equipar o Banco do Brasil com a melhor didática do 
mundo, principalmente quando o tema é Brasil. 
88 89
Somos simples, objetivos e diretos
A família tipográfica, Arial, representa isso muito bem. 
Ela é um traço da nossa identidade quando nos comunicamos, 
por isso, privilegiamos o uso dessa fonte.
Sua variação em negrito (bold) pode ser usada para valorizar uma 
mensagem importante.
A itálica pode ser usada para identificar citações ou expressões de outras pessoas.
Também podemos usar variações de fonte Arial “feitas à mão”, quando desejamos 
valorizar o calor humano e a dedicação envolvida na comunicação. 
Temos muitas histórias para contar. Histórias de pessoas que também têm a sua 
personalidade própria. Por isso, eventualmente também podemos usar fontes 
caligráficas que expressem a identidade da pessoa citada. Pois valorizamos a nossa 
personalidade assim como valorizamos a personalidade de cada um dos brasileiros.
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9392
Tratar com intimidade e abrir sorrisos francos faz parte do nosso 
jeito de ser brasileiros. Essa é uma característica que nos identifica 
no planeta. E que, portanto, deve fazer parte do relacionamento 
com nossos clientes e da nossa comunicação.
Por essa razão, na publicidade, as imagens, estilos, atuações 
devem ter um caráter mais documental, mais “a vida como ela 
é”. Isso não significa necessariamente pessoas reais em seus 
ambientes reais. Mas o cuidado em captar sorrisos verdadeiros, 
trabalhar com iluminação solar e orgânica, retratar ensaios e não 
poses, ter a câmera como observadora e não como partícipe. 
somos 
espontâneos
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bom trabalho
Tudo tem um ponto de partida. É uma página em branco que precisa ser 
preenchida a partir de agora. As diretrizes são as normas gramaticais de 
uma nova língua. Cabe a cada um de nós uma profunda reflexão sobre 
como melhorar nossas interações com nossos públicos, utilizando a 
linguagem da marca para criar novas palavras, atitudes, produtos, gestos 
e um jeito singular do Banco do Brasil se comunicar.
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A linguagem traz inspiração para tudo que fazemos. 
É mais que um manual. É mais que um livro.
Você tem à mão o precioso dNA do Banco do Brasil. 
O dNA de todos os colaboradores que cederam suas 
fotos, dos tantos outros que cederam suas histórias 
de vida, seu talento e argumento para criar esse 
instrumento de linguagem.
Esse livro já nasce vivo e preparado para expandir, 
fluir e se transformar. É uma célula: a nossa célula. E 
está pronta para se multiplicar.
Use, compartilhe e multiplique em: 
bb.com.br/plataformadamarca
01 - devaldo Moreira Junior
02 - Carolina Cerqueira Gobatto
03 - Mireille Florencio Coutinho
04 - Thais de Moraes Cardoso
05 - Renato Jorge Marcelo
06 - Fernanda Pereira Braz Marcelino
07 - Luciano Coelho Valença
08 - Fabricio Sant’Anna Cotrim
09 - Alessandra Pessoa Moreira Martins
10 - Cristiana Silva Rocha Garbinatto
11 - Antonio Leonardo Vianna Gomes Neves
12 - Eneida Silveira Bretas
13 - Ana Maria Gomes da Silva
14 - Fernanda Pereira Braz Marcelino
15 - Fabricio Sant’Anna Cotrim
16 - Karlyson Rodrigues Oliveira
17 - Helena Carolinez dos Santos Linhares
18 - Luiz Alfredo de Assis Silva
19 - Luciana de Queiroz Silva
20 - Alexandre disraelle Fernandes da Silva
21 - Luiz Alfredo de Assis Silva
22 - Nara de Rapace Morais
23 - Edison Jorge Melo de Freitas Costa
24 - Marilia Mariano de Oliveira
25 - Henrique Guimarães Gomes e Souza
26 - Antonio Leonardo Vianna Gomes Neves
27 - Marcela do Prado Araújo Lomas Panuncio 
28 - Marcus Vinicius Nunes da Silva
29 - Helena Carolinez dos Santos Linhares
30 - Camilla Carvalho dicazuza
31 - Gislene Pereira
32 - Tatiana Avalone Guimarães Moura
33 - Celso Eduardo de Abreu Egea
34 - Hellen Priscilla de Souza Melo
35 - Marcos Weliton de Oliveira Lopes
36 - daniel Toffetti dias
37 - daniel Toffetti dias
38 - Claudio Rogério Ribeiro das Neves
39 - Francisco Kleber Rodrigues de Anchieta
40 - Marcos Weliton de Oliveira Lopes
41 - Elaine Alves Martins Neri
42 - Francisco Kleber Rodrigues de Anchieta
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