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FUNDAMENTOS DE MARKETING
O QUE É MARKETING
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OLÁ!
Ao final desta aula, você será capaz de:
1- Definir o conceito de Marketing;
2- Identificar relações entre as variáveis de oferta e demanda;
3- Diferenciar as estratégias de Marketing Transacional e Marketing de Relacionamento.
Muitos falam sobre Marketing, mas, de fato, poucos verdadeiramente entendem o que engloba tal conceito. Fala-se dos 4 Ps, de propaganda, de vendas.... Mas muitos de nós temos dúvidas sobre o que efetivamente o profissional de Marketing faz. Ao longo deste curso, teremos a oportunidade de discutir as principais ferramentas e conceitos de Marketing, que ajudará você a entender o Marketing moderno.
Começaremos apresentando os conceitos de mercado, troca, oferta e demanda, que são centrais para o entendimento dessa disciplina. Veremos também, em nossa aula de hoje, como as relações de mercado afetam as organizações e como estas podem se comportar para se tornarem mais competitivas e orientadas para os clientes.
Então, vamos começar? Que tal fazer um miniteste para saber qual é sua visão sobre o conceito de Marketing? Você costuma ir andando para o seu trabalho, que fica a poucos metros de sua casa. Está uma manhã ensolarada e você decide caminhar mais devagar do que de costume e começa a olhar as coisas a sua volta com mais atenção, para aproveitar aquele lindo dia de sol.
1 Então, o que acha?
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RESPOSTA
Se você respondeu que todas essas situações podem ser entendidas pela perspectiva de mercado e, portanto, de Marketing, você acertou. Todas essas situações relatam momentos em que algum conceito de Marketing está presente.
Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a arena de suas práticas e o foco de suas ações.
Há muitas definições diferentes de marketing na literatura. Mas as definições mais modernas tratam sempre de colocar o cliente no centro desse conceito.
	Mercado
	
	Cliente
	
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Peter Drucker nasceu na Áustria e, como filósofo e economista, foi considerado o pai da administração moderna, sendo o mais reconhecido dos pensadores do fenômeno dos efeitos da globalização na economia, em geral, e, em particular, nas organizações.
Para Peter Drucker, o Marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função separada. É o negócio como um todo, observado do ponto de vista do seu resultado final, isto é, do ponto de vista do cliente. O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas sim pelo cliente.
Peter Drucker afirmava que a empresa que conseguir vender o produto/serviço certo, para o cliente certo, com a distribuição apropriada, por um preço adequado e no momento oportuno, verá seus esforços de venda reduzirem-se a quase zero, ou seja, a venda tornar-se-á automática em função de a demanda ter sido corretamente equacionada e trabalhada.
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Philip Kotler nasceu em 1931 nos Estados Unidos, Kotler é um importante acadêmico com uma influência importantíssima na área do Marketing. Autor de numerosos livros e artigos, a ele se deve o reconhecimento do Marketing como função central da gestão. A ele se devem também expressões como “demarketing” e “marketing social”.
Já para Philip Kotler, o propósito do Marketing é atender e satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores.
Antes dele, a bibliografia sobre Marketing limitava-se a descrever as suas funções. Com Kotler, o Marketing passa a ser uma verdadeira disciplina do conhecimento.
Nas duas definições anteriores, percebemos que o cliente está no centro das atenções das organizações. Mas, não foi sempre assim...
O conceito de Marketing moderno surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando o avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas, e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios.
Neste momento, as empresas começaram a direcionar suas estratégias para satisfazer aos clientes, por meio de transações. Antes da década de 1950, havia muito mais clientes querendo comprar do que organizações querendo vender. Havia uma demanda muito maior do que a oferta de produtos e serviços.
Transações
Demanda
Oferta
Em um mercado, no qual a demanda é muito maior do que a oferta, as empresas tendem a não ter uma posição muito voltada para a satisfação dos clientes, já que estes não possuem muita opção de escolha. Dizemos que as empresas que adotam essa posição exercem o Marketing Transacional – no Marketing Transacional, a organização, ou seja, aquela que oferece um produto ou serviço está preocupada apenas com o ato de troca.
Um cliente chega a uma loja de sapato e pergunta à vendedora que está sentada sem dar muita atenção ao cliente que chega: – Você tem aquele modelo da vitrine? A vendedora responde: – Não. O cliente pergunta: E aquele outro na cor preta, tamanho 37? A vendedora responde: – Não. E o cliente insiste: Você teria algum sapato 37? E a resposta é não.
Essa historinha exemplifica o conceito de Marketing orientado apenas para a troca. O lojista não tem preocupação em satisfazer ou agradar os clientes, pois há muitos clientes lá fora querendo comprar o seu produto. Não há necessidade de retê-lo ou fidelizá-lo.
Mas e quando o mercado se comporta de forma diferente? Quando há uma oferta muito maior do que uma demanda? Nesse caso, os clientes possuem muita opção de escolha e, se não forem bem tratados, vão para o concorrente. Em mercados competitivos, as empresas tendem a adotar o que chamamos de Marketing de Relacionamento – no Marketing de Relacionamento, a organização preocupa-se em oferecer o melhor para o seu cliente, já que sua intenção é fazer com que aquele cliente volte mais uma vez.
2 A satisfação do cliente em primeiro lugar
Um cliente anda em direção a um avião para pegar um voo e, ao chegar perto da aeronave, a aeromoça coloca um tapete vermelho, oferece ao cliente um copo de água, uma revista...
É bom ser tratado dessa maneira, não é? Como cliente, nos sentimos especiais e importantes para a organização. Isso é o que significa colocar o cliente no centro dos conceitos contemporâneos de Marketing.
Mas, o que faz um cliente decidir por uma organização e não por outra?
Para responder a essa pergunta, precisamos entender o que motiva o cliente a comprar um produto ou serviço. O que faz você ter vontade de comprar um sanduíche ou um carro?
· Produto
· Serviço
3 Desejo? Necessidade? Existe diferença entre esses termos? 
Para o universo do Marketing, sim.
Entende-se necessidade como o estado de carência inerente à natureza humana, ou seja, todos os seres humanos teriam as mesmas necessidades. Essas necessidades nos motivariam ao longo da vida. Para Maslow, as pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas, tendo como meta a autorrealização.
Para Abraham Maslow, o comportamento humano não pode ser explicado pela simples relação entre estímulo e resposta. Para o autor, as pessoas são motivadas a satisfazer suas necessidades de acordo com uma hierarquia de necessidades, que são apresentadas da mais premente até a menos urgente. Na medida em que uma necessidade é satisfeita, a pessoa tenta satisfazer a próxima da hierarquia.
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Abraham Maslow foi um psicólogo americano, conhecido pela proposta hierarquia de necessidades de Maslow. Trabalhou no MIT, fundando o centro de pesquisa National Laboratories for Group Dynamics.
Segundo Maslow, se você está com fome, você vai em busca de comida para satisfazer uma necessidade fisiológica. Assim como sua ida a uma danceteria pode significar uma tentativa de satisfazer uma necessidade social.
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4 Então, o que significaria desejo?
Desejo seria a necessidade moldada por aspectos culturais e sociais. Apesar de todos possuirmos as mesmas necessidades, de segurança, de amor, de autorrealização, a forma como elas se manifestam, individualmente, é fruto do lugare da forma como vivemos.
Um americano tem a mesma necessidade de se alimentar do que um italiano. Mas, provavelmente, o americano deseja um hambúrguer para saciar sua fome, enquanto um italiano deseja uma bela macarronada.
Ao refletir sobre esses dois conceitos (necessidade e desejo), entendemos que toda organização deveria desenvolver produtos ou serviços para atender às necessidades e aos desejos de seus clientes, pois são essas variáveis que iniciam e motivam todo processo de decisão de compra.
Mas, se os clientes possuem desejos diferentes, como uma organização poderia agradar a todos?
A resposta para essa pergunta encontra-se no termo segmentação. As organizações precisam reconhecer as diferenças de desejos de seus clientes e desenvolver produtos ou serviços específicos para cada grupo.
O que vem na próxima aula
Na próxima aula, vamos avançar na compreensão da relação das organizações e dos mercados, estudando os seguintes assuntos:
· A importância do estudo das bases de segmentação para dividir o mercado por tipos diferentes de consumidores;
· As estratégias de segmentação de mercados.
CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
· Tratou de aprofundar o conceito de Marketing moderno;
· Deu-se conta da importância da análise de oferta e demanda para avaliar o nível de competitividade dos mercados;
· Atentou para a importância de as organizações terem uma estratégia orientada para os clientes.
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