Marketing (aula 3)

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DESCRIÇÃO
Marketing nas organizações atrelado à segmentação de mercado e sua importância, bem como
a seleção de mercados-alvo, público-alvo, posicionamento e orientações da empresa para o
mercado.
PROPÓSITO
Compreender a importância do marketing para as organizações contemporâneas e o
funcionamento da segmentação de mercado quanto às suas bases, a seus critérios e às suas
vantagens, bem como a aplicação de conceitos essenciais no processo de seleção de mercado
e atendimento ao público-alvo, inclusive no tocante à ética.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Reconhecer a importância do marketing para as organizações e os conceitos de troca,
transação, necessidade, desejo, satisfação, custo e ética
MÓDULO 2
Identificar as atividades de marketing: segmentação de mercado e escolhas do mercado-alvo,
do público-alvo, do posicionamento e da orientação para o mercado
INTRODUÇÃO
Tanto o ambiente cada vez mais competitivo em busca de novidades quanto o mundo
extremamente exigente e cheio de dificuldades justificam a existência do marketing como uma
estratégia de suma importância para a sobrevivência e permanência no mercado.
É necessário não apenas satisfazer, mas também fidelizar os clientes e isso vem se tornando
uma missão quase impossível.
O conceito de troca e transação remete ao ponto crucial do marketing, o que justifica todos os
estudos para o desenvolvimento de um produto ou serviço com o propósito de atender às
exigências do público-alvo. As empresas que rejeitam esse conceito simplesmente caminham a
passos largos para o fim de sua permanência no mercado.
Conhecer as necessidades e os desejos dos consumidores-alvo tornou-se uma condição
indispensável para uma organização conseguir a satisfação por parte desses indivíduos. A
estratégia de segmentação de mercado é cada vez mais necessária justamente por permitir
que esse conhecimento seja mais aprofundado, permitindo até mesmo o alcance de nichos, os
quais, sem ela, não seriam defensáveis.
Definir o mercado-alvo, o público-alvo, o posicionamento, a satisfação, o custo e a ética nunca
foi tão importante quanto é no cenário competitivo em que vivemos.
 ATENÇÃO
Estudar as orientações da empresa para o mercado servirá para identificar e direcionar os
esforços, fazendo com que a organização esteja atenta aos interesses de todos – sejam eles
da empresa, dos clientes e/ou da própria sociedade.
MÓDULO 1
 Reconhecer a importância do marketing para as organizações e os conceitos de
troca, transação, necessidade, desejo, satisfação, custo e ética
O MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES
Vivemos em um ambiente altamente competitivo, o que exige das empresas o desenvolvimento
de estratégias que as destaquem frente aos concorrentes. Dessa forma, o marketing tornou-se
cada vez mais estratégico, sendo aplicado a todo tipo de negócio ou área.
Sua aplicação deixou de ocorrer apenas no campo da gestão. Ela ampliou-se para, entre
outras áreas, o Direito, a Engenharia e a Nutrição. Entender os conceitos de marketing e as
estratégias que podem ser desenvolvidas a partir disso tornou-se, portanto, uma questão de
permanência no mercado contemporâneo.
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

O BOM MARKETING NÃO É ACIDENTAL. ELE RESULTA
DE PLANEJAMENTO E EXECUÇÃO CUIDADOSOS. EM
QUASE TODOS OS SETORES, AS PRÁTICAS DE
MARKETING ESTÃO SENDO CONTINUAMENTE
REFINADAS E REFORMULADAS PARA AUMENTAR AS
CHANCES DE SUCESSO.
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 2)
O estudo do marketing e a sua aplicação para as organizações modernas tornaram-se algo
indispensável; afinal, ele passou a ser visto como uma ferramenta estratégica frente a um
ambiente hostil e exigente, sendo necessário, por isso, sempre buscar um diferencial para o
público-alvo. O crescimento da competição devido ao surgimento de diversas empresas
passou a ser algo extremamente incômodo para aquelas que já atuam no mercado.
Se, em um passado não muito distante, as empresas objetivavam simplesmente o lucro, elas
atualmente precisam buscá-lo por meio da satisfação das necessidades e dos desejos do
público-alvo. Isso certamente lhes dará mais trabalho; afinal, os clientes estão cada vez mais
informados, exigentes e com várias opções de compra – inclusive na “palma da mão” por conta
das tecnologias existentes.
 
Imagem: Shutterstock.com
 VOCÊ SABIA
Um aumento considerável nas compras on-line pôde ser percebido com o afastamento social
provocado pela pandemia da covid-19.
Sabemos que o marketing não é simples. Pelo contrário: ele pode ser responsável,
dependendo do caminho que os executivos escolherem, pelo sucesso ou pelo fracasso de uma
empresa.
As diversas decisões de marketing não são fáceis; afinal, elas envolvem desde a escolha de
novos produtos até outras questões, como por quanto vendê-lo ou simplesmente onde ofertá-
lo. Promover o produto também constitui uma tarefa difícil, pois é preciso saber qual é o melhor
canal de comunicação e como chegar até o consumidor-alvo.
O marketing precisa identificar e satisfazer às necessidades e aos desejos do mercado-alvo.
No entanto, em paralelo, ela também precisa preocupar-se com os anseios da própria empresa
e da sociedade em que a organização esteja inserida. Vem daí o surgimento de preocupações
sociais e ambientais, reforçando inclusive a evolução do marketing para o de cunho social e
ambiental.
 
Imagem: Shutterstock.com
Mapear mercado, monitorar clientes e concorrentes e buscar ofertar exatamente o que cria
valor para eles se trata, sem dúvida, do caminho para o desenvolvimento de uma vantagem
competitiva, ou seja, a competência que a concorrência não pode ter. Do contrário, ela deixaria
de ser um diferencial competitivo.
Vendas são a “ponta do iceberg” do marketing, pois as demais funções dele ficam “submersas”,
estando, portanto, escondidas aos olhos dos consumidores.
Precisamos reforçar que sempre haverá a necessidade de vender. Entretanto, o marketing
deve trabalhar para que não haja esforço para isso.
Para tanto, é necessário conhecimento e entendimento daquilo que o cliente deseja. Dessa
forma, o produto se venderia sozinho.
 ATENÇÃO
Estudar o mercado é entender as características que influenciam o comportamento de compra
do consumidor. Para conseguirem isso, as empresas instituem uma verdadeira “guerra”.
É preciso estar atento aos aspectos relacionados à comunicação, à visão, ao planejamento, à
pesquisa, ao crescimento, ao time e à estratégia. O marketing requer, afinal, todo cuidado
possível: somente com objetivos muito claros e definidos uma empresa pode obter o sucesso.
Atender aos clientes é, sem dúvida, uma tarefa desafiadora, já que a busca por resultados se
trata de uma constante e árdua batalha. Cabe à empresa ter o público-alvo muito bem definido;
além disso, a comunicação entre os pares deve ser a mais clara possível. O processo de
comunicação e as estratégias de lançamento de novos produtos precisam de alinhamento com
todo o planejamento feito por ela.
Vale ressaltar que esse planejamento considera a missão, a visão e os valores da empresa.
Todo o time precisa estar em busca dos mesmos objetivos – nesse caso, atender da melhor
maneira possível o público escolhido.
TROCA E TRANSAÇÕES
As pessoas querem produtos e serviços que julgam necessários no seu dia a dia. Para isso,
elas buscam aquilo que é definido como o conceito central do marketing, ou seja, a troca.
Estudar o mercado consumidor é necessário para que os profissionais de marketing saibam
que produtos e/ou serviços são esses. Quanto mais informações do mercado a empresa
possuir, maiores serão as chances de troca e mais altos poderão ser seus preços cobrados
pela oferta.
Conhecer o mercado possibilita o entendimento de quanto os consumidores estão dispostos a
pagar.
Para que essa troca ocorra, ou melhor, para que o potencial de troca possa existir, Kotler e
Keller (2006) destacam cinco condições essenciais:
1
Que existam pelo menos duas partes
Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes
23
Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e entrega
Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca
4
5
Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação
Se o cliente-alvo não acredita que exista um valor em um produto ou um serviço ofertado,
dificilmente ocorrerá o processo de troca. Afinal, para que haja a transação, é necessário que
as partes envolvidas entrem em acordo.
Atualmente, esse processo envolve um bem ou serviço e dinheiro. Contudo, ele também pode
ser pautado por esta relação: uma parte oferta um produto, enquanto a outra disponibiliza um
diferente sem haver a presença do dinheiro.
Isso seria a aplicação do conceito de escambo: troca de serviços ou mercadorias, havendo a
substituição do dinheiro.
 
Imagem: Shutterstock.com
 EXEMPLO
Para a questão comercial, suponhamos que uma organização lance um produto como
suplemento alimentar para um público específico, como as mulheres acima de 40 anos. Nesse
caso, só haverá a transação se o público-alvo entender que o produto é necessário e pagar a
quantia cobrada para que o tenha.
Um exemplo disso seria elas entenderem que precisam de um complemento alimentar devido à
prevenção de doenças. Por essa razão, cabe à empresa conhecer ao máximo o público
escolhido, bem como as variáveis incontroláveis que porventura possam atrapalhar o processo
de tomada de decisão por parte dos consumidores.
Para que haja boas trocas, é essencial que uma organização saiba o que as partes esperam
da transação. Lembre-se de que as necessidades mudam de acordo com o produto ou serviço,
assim como com o tipo de mercado.
Mercados consumidores são diferentes dos organizacionais:
MERCADOS CONSUMIDORES
MERCADOS ORGANIZACIONAIS
MERCADOS CONSUMIDORES
Nesse tipo de mercado, as pessoas compram para satisfazer às necessidades pessoais,
podendo muitas vezes ser levadas à compra pelo desejo.
MERCADOS ORGANIZACIONAIS
Nos mercados organizacionais, as compras são realizadas por compradores profissionais
bastante treinados. Eles compram levando em consideração as necessidades das empresas
para a confecção de novos produtos ou simplesmente para a continuidade do trabalho
realizado, como, por exemplo, a aquisição de material de escritório utilizado no dia a dia da
organização.
NECESSIDADES E DESEJOS
Como já observamos, a troca não ocorrerá se ambas as partes não estiverem de acordo e
optarem pela transação. Por isso, entender as necessidades e os desejos constitui um ponto
fundamental para que haja uma decisão de compra.
Os indivíduos são diferentes. Por isso, embora muitas vezes eles estejam no mesmo mercado,
existem, geograficamente falando, pontos a serem observados totalmente heterogêneos:
De acordo com Giuliani (2006), as necessidades referem-se a bens e serviços que os
consumidores ou compradores organizacionais requerem para sobreviver.
Diante disso, surgem as seguintes perguntas: 
Como descobrir que necessidades são essas? 
Como esses clientes compram? 
Como agem os indivíduos? 
Quanto eles estão dispostos a pagar pelo produto?
Na tentativa de obter as respostas para essas perguntas, pode-se utilizar a pirâmide de
Maslow. Ao empregar a hierarquia das necessidades de Maslow, percebe-se que nem todos os
indivíduos possuem as mesmas necessidades, talvez pelo simples fato de cada pessoa busca
coisas diversas e em diferentes momentos da vida.
Vejamos quais são essas necessidades segundo Maslow:
 
Imagem: J. Finkelstein (translated to pt-BR by Felipe Sanches) / Wikimedia Commons / CC BY-
SA 3.0
 A hierarquia das necessidades de Maslow.
Observe a pirâmide e entenda o motivo do seu formato. O estudioso destaca que uma
necessidade superior só surge após a anterior ter sido satisfeita. Dessa maneira, para que haja
necessidades de segurança, é preciso que as fisiológicas estejam satisfeitas – e assim por
diante.
 ATENÇÃO
Na visão de Maslow, nem todos chegam ao topo justamente pelo fato de, em algum momento,
não haver a satisfação do grupo relativa às necessidades anteriores.
Cabe à empresa conhecer essas necessidades e trabalhar com o objetivo de atendê-las a fim
de gerar satisfação para esse público-alvo. Na verdade, já se fala em despertar os desejos
desse público.
A fidelização, afinal, não estaria ligada apenas à satisfação das necessidades, e sim à
ampliação dos desejos, já que eles significariam um grau de exigência mais elevado por parte
dos consumidores.
Superar as expectativas, indo além daquilo que se espera inicialmente, é o caminho para
chegar à fidelização.

DESEJOS SÃO OS BENS E SERVIÇOS ESPECÍFICOS
QUE SATISFAZEM NECESSIDADES ADICIONAIS QUE
VÃO ALÉM DA NECESSIDADE DE SOBREVIVÊNCIA.
(GIULIANI, 2006, p. 11)
Pode-se dizer que as necessidades são simples ou básicas. Os desejos seriam a “evolução”
delas para algo mais sofisticado.
Trata-se, na verdade, da busca do consumidor pelo que está além. Isso novamente exige mais
da empresa que oferece o produto ou serviço.
 EXEMPLO
Comida é uma necessidade fisiológica; portanto, ter fome seria algo simples, básico. No
entanto, “fome de comida japonesa” seria um desejo a partir de uma necessidade. Logo, a
variedade de pratos no restaurante oriental constituiria uma condição ímpar na criação de valor
para o cliente, o que justificaria, por exemplo, o preço cobrado.
As empresas precisam descobrir quais são esses desejos e criar valor para os clientes a partir
disso. Sem dúvida, isso justifica os diversos produtos existentes em uma empresa.
No supermercado, por exemplo, há uma gama de embalagens diferentes para o mesmo
produto. Essa é uma forma de atender às particularidades de cada indivíduo.
As prateleiras, as gôndolas ou as geladeiras ficam repletas de produtos para atender à
heterogeneidade do mercado. Destacam-se itens com embalagens de 200 gramas ou 2 litros,
versões integral, light ou diet de um mesmo produto, assim como aqueles com ou sem glúten e
contendo um número específico de calorias ou ingredientes. Todo esse universo de coisas
surge a partir das necessidades e dos desejos dos consumidores.
 
Foto: Olga Korica / Shutterstock.com
O aumento dessas ofertas de produtos fez surgir novos mercados e outros concorrentes. Isso
pode ser justificado também pelo aumento das exigências por parte dos clientes, que buscam
escolher o que acreditam ser o melhor. Entretanto, é claro que tal fenômeno ocorre por haver
uma influência das grandes mídias, o que reforça a existência de uma comunicação forte na
decisão de compra do consumidor.
Um desejo poderá ter duas partes (COBRA, 2003 apud GIULIANI, 2006, p. 12):
Desejo explícito, que está em um nível consciente nas pessoas, as quais conseguem
expressá-lo verbalmente.
Desejo oculto, que está em nível inconsciente, ou seja, elas não conseguem verbalizá-lo ou
expressá-lo sem penetrarem na sua mente.
As empresas precisam descobrir esses desejos e, a partir disso, criar valor para esses clientes.
Quanto mais valor percebido o cliente atribuir ao produto ou serviço, maiores serão as
chances de se estabelecer uma transação. Será necessário que o público-alvo veja que terá
benefícios ao comprar da empresa escolhida.
Os clientes esperam dois benefícios ao comprarem:
 
Imagem: Shuttestock.com
Benefícios funcionais: Aqueles que são percebidos imediatamente, sendo tangíveis. Por
exemplo, a compra de um fogão. Trata-se de um bem específico – e o benefício refere-se à
própria utilização dele.
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Foto: Shuttestock.com
Benefícios emocionais: Oferecem prazer sensorial para os clientes. A compra de alimentos é
um exemplo disso. Muitos benefícios do tipo remetem a aromas ou paladares que reforçam
esse sensorial. Os famosos bolos da Vó Alzira remetem ao cheiro do bolo da casa da vovó.
Quanto mais benefícios o cliente perceber, melhor será para a empresa que ofertou o produto
ou serviço. Isso retrata que o trabalho está sendo bem desenvolvido e que o posicionamento
dela está correto.
SATISFAÇÃOApós diversos estudos referentes ao mercado de atuação, todos os esforços da empresa
passam a estar voltados para a satisfação dos consumidores; afinal, já aprendemos que
atualmente o lucro deve ocorrer por intermédio da satisfação de necessidades e desejos dos
clientes.
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Imagem: Shutterstock.com
O mix de marketing (produto, preço, praça e promoção) está voltado para isso, ou seja, como
criar valor e satisfazer os diferentes consumidores. De acordo com Morsch e Samara (2006), a
satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação de
desempenho percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.
 RESUMINDO
Em suma, a satisfação é a relação entre o que se percebeu e o que recebeu – e
certamente tem uma influência nas decisões de compra futura. Cabe ressaltar que ela está
relacionada ao custo. Por essa razão, a empresa e o profissional de marketing precisam
entender as dimensões de satisfação e custo justamente para que ela seja sempre maior que
ele.
Essa relação deve ser trabalhada na mente do consumidor, mas é preciso prestar atenção nos
diferentes tipos de clientes, destacando que todos buscam satisfação, ainda que tenham
necessidades diferentes.
Os consumidores precisam acreditar que, caso a satisfação seja maior que o custo, valerá a
pena desembolsar a quantia pedida. No entanto, lembre-se de que preço é diferente de valor.
Isso também deve estar claro para a empresa.
De acordo com Morsch e Samara (2006), os tipos de satisfação são:
SATISFAÇÃO FUNCIONAL
SATISFAÇÃO EMOCIONAL
SATISFAÇÃO DO BENEFÍCIO DE USO
A satisfação funcional diz respeito aos atributos tangíveis. Ela está relacionada à qualidade
daquilo que o cliente percebe. Um exemplo satisfatório é a rapidez de como uma loja de fast-
food atende a seus consumidores. Um estabelecimento com esse conceito deve ser realmente
rápido na entrega do produto sem que isso altere a qualidade de seus itens comercializados.
Ao pensarem em qualidade, as empresas devem se perguntar o que o consumidor espera de
um produto. Sendo assim, avaliar o que representa a qualidade do produto e do serviço se
trata, sem dúvida, de uma condição indispensável.
Dessa forma, destacam-se:
 
Foto: Shutterstock.com
Qualidade de serviço:
Empatia
Confiabilidade
Tempo de resposta
Qualidades tangíveis
Segurança
 
Imagem: Shutterstock.com
Qualidade do produto:
Confiabilidade
Durabilidade
Desempenho
Recursos
Qualidade percebida
Estética
Capacidade de atendimento
Conformidade com as especificações
 DICA
O preço cobrado pelo produto ou serviço dependerá de diversos fatores – e não apenas do
custo de produção. Dessa maneira, pensar em atributos não físicos é uma forma de despertar
o interesse por parte do público-alvo.
Não restam mais dúvidas: as empresas precisarão reforçar cada vez mais os seus esforços
para alcançar a melhoria contínua de seus produtos, mesmo que, para isso, tenham a
necessidade de mudar a própria estrutura organizacional.
Já a satisfação emocional, também chamada de satisfação psicológica, representa status,
prestígio e segurança, ou seja, algo intangível. A busca por um jantar em um restaurante
famoso pode estar, dependendo do tipo de cliente ao qual nos referirmos, relacionada muito
mais ao emocional que ao funcional.
Por fim, a satisfação do benefício de uso refere-se à própria utilização do bem, ou seja, ao
ganho que o indivíduo tem quando realmente utiliza um bem ou um serviço. O fato de ter uma
impressora ou um ar-condicionado em casa oferece, sem dúvida, um benefício próprio.
 RESUMINDO
As empresas precisam, portanto, entender a importância de se conhecer os tipos de satisfação.
Por meio disso, as estratégias para atingir os consumidores serão desenvolvidas da melhor
maneira possível.
O comportamento pós-compra retrata essa satisfação ou insatisfação por parte do consumidor.
A grande questão é mantê-lo fiel, fazendo com que ele confirme a preferência pelo produto da
empresa quando voltar a comprar. Vem daí a chamada confirmação da escolha.
CUSTO
Comprar um produto é uma tarefa relativamente fácil, mas a questão principal não versa
apenas sobre a compra, e sim principalmente sobre a satisfação por parte do consumidor.
Já apontamos anteriormente que o custo deve ser sempre inferior à satisfação. Todavia, os
custos abordados aqui referem-se aos de aquisição do consumidor, e não aos de uma empresa
em relação à divulgação, à fabricação ou à pesquisa e ao desenvolvimento do produto. Afinal,
o cliente final não consegue percebê-lo de outra maneira – a não ser de acordo com o que
paga por ele.
De acordo com Morsch e Samara (2006), os custos de aquisição sob a perspectiva dos clientes
são:
MONETÁRIOS
Os custos monetários são representados pelo que se paga pelo produto ou serviço. Quando
pagamos R$8,00 por 1kg de maçã, por exemplo. Após a compra, o consumidor avaliará de
acordo com o que ele pagou; logo, a sensação de satisfação estará relacionada ao fato de as
maçãs estarem boas ou não.
TEMPO
Os custos de tempo estão relacionados à rapidez na entrega, à localização da loja e à forma
de pagamento, ou seja, o cliente considera tempo de conveniência. Imagine uma venda on-line
cujo preço seja baixo e o tempo de entrega, muito longo. Isso estaria relacionado ao custo de
tempo e impactaria na satisfação.
RISCOS
Já os custos de riscos representam a incerteza na compra de determinado produto, o que
talvez ocorra pela marca dele. O cliente pode pensar em comprá-lo simplesmente por conta
dela, pagando, por isso, um preço maior. O que o consumidor considera, na verdade, é o risco
de adquirir algo que ele não conheça. Isso certamente representa a expressão “o barato sai
caro” justamente por conta da relação custo X benefício.
OPORTUNIDADES
Os chamados custos de oportunidade ocorrem quando o cliente compra o produto de uma
empresa e perde a oportunidade de conhecer e adquirir o de outra. A ideia é atender
plenamente à satisfação do consumidor para que ele já queira comprá-lo sem sequer avaliar a
possibilidade ofertada pelo concorrente.
ANSIEDADE
Por fim, os custos de ansiedade na aquisição estão relacionados aos sentimentos de compra
que envolvem sobretudo grandes compras cujo preço seja elevado. A escolha de um local para
a realização de uma festa de casamento ou a viagem de lua de mel seria um exemplo. Vale
ressaltar que a ansiedade já é própria do indivíduo e que geralmente o custo de ansiedade
surge agregado às opiniões recebidas após o processo de compra, o que impacta na
satisfação desse consumidor.
Percebe-se, dessa maneira, a satisfação afetada por diversos fatores que não se restringem
apenas aquele ao qual se refere a compra do produto ou serviço. É preciso levar em
consideração a experiência com compras anteriores, a influência de familiares ou amigos e
principalmente o desempenho do dele na pós-compra.
Por isso, estar atento aos consumidores nessa fase constitui um fator crucial para a empresa
entender o que gera satisfação ou insatisfação.
Saber quais custos são relevantes para o consumidor vai auxiliar a empresa na oferta de
produtos e serviços e maximizar as chances de sucesso no que tange à busca pela satisfação.
Compreender se há insatisfação ouvindo as demandas dos clientes é uma maneira de
entender o que foi feito de errado ou o que pode ser feito de melhor para que eles voltem a
comprar.
Uma relação de troca é uma via de mão dupla; afinal, é preciso que as duas partes envolvidas
estejam focadas na transação. Do contrário, apenas um lado terá suas necessidades
atendidas, dificultando uma relação de ganho para todos.
 ATENÇÃO
Vivemos uma era em que o relacionamento deve ser a base do atendimento ao consumidor.
Muitas empresas, ao ofertarem produtos parecidos, dificultam cada vez mais a fidelização, mas
cabe ao profissional de marketing estar cada vez mais atento ao processo de tomada de
decisão do consumidor e, com isso, satisfazer as suas necessidades.ÉTICA DO MARKETING
O marketing sempre recebeu diversas críticas devido à ética, ou, segundo os próprios críticos,
à falta dela. O fato é que alguns autores as consideram verdadeiras, enquanto outros já partem
em sua defesa.

A CRÍTICA SOCIAL AFIRMA QUE DETERMINADAS
PRÁTICAS DE MARKETING PREJUDICAM
CONSUMIDORES INDIVIDUAIS, A SOCIEDADE COMO
UM TODO E OUTRAS EMPRESAS COMERCIAIS.
(ARMSTRONG; KOTLER, 2007, p. 516)
Dentro dessa crítica social, encontram-se:
1
Preços altos
Práticas desonestas
2
3
Produtos de qualidade inferior ou perigosos
Obsolescência planejada
4
5
Serviços de baixa qualidade para clientes menos favorecidos
Uma crítica chama nossa atenção: a obsolescência planejada. De fato, a tecnologia contribui
há décadas para isso.
Um computador ou telefone celular torna-se obsoletos rapidamente. Isso leva os consumidores
a criarem uma necessidade de troca mais rapidamente, reduzindo, com isso, o ciclo de vida
dos produtos.
Seja como for, é importante ressaltar que as empresas vêm aumentando cada vez mais sua
preocupação com a ética e o compliance . Além disso, os consumidores possuem a proteção
do Código de Defesa do Consumidor (CDC), inclusive no que tange ao direito de
arrependimento para compras realizadas on-line.
 
Foto: Almanaque Lusofonista / Wikimedia Commons / Domínio Público.
Outro ponto que é alvo de críticas diz respeito à propaganda, ressaltando o impacto do
marketing sobre a sociedade como um todo. Nessa crítica, destacam-se os seguintes pontos:
FALSAS NECESSIDADES E EXCESSO DE
MATERIALISMO
EXCESSO POLÍTICO
Finalmente, há o impacto do marketing sobre outras empresas. De acordo com Armstrong e
Kotler (2007, p. 524), em relação aos impactos negativos sobre outras empresas, três
problemas chamam a atenção:
1
Aquisição de concorrentes
Práticas de marketing responsáveis pela criação de barreiras à entrada de outras empresas
2
3
Práticas competitivas de marketing desleais
Torna-se indispensável que a sociedade, o poder público, os clientes e os concorrentes
estejam atentos ao que se elencou acima a fim de coibir quaisquer práticas desleais de
marketing.
CONSULTÓRIO DE NUTRIÇÃO:
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA
ATINGIR A SATISFAÇÃO DO PACIENTE
O especialista Danilo Prazeres Cunha reflete sobre as estratégias adotadas para atingir a
satisfação do paciente em um consultório de nutrição.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. O MARKETING ESTÁ VOLTADO PARA AS NECESSIDADES DOS
CLIENTES. DESSE MODO, ELE DEVE CONHECER O PÚBLICO-ALVO E, A
PARTIR DISSO, OFERECER PRODUTOS E SERVIÇOS ESPERADOS POR
ESSE PÚBLICO. CONSIDERANDO OS CONCEITOS DE SATISFAÇÃO,
AFIRMA-SE QUE: 
 
A SATISFAÇÃO FUNCIONAL SÓ É GERADA QUANDO TAMBÉM
OCORRE A EMOCIONAL.
A SATISFAÇÃO DO BENEFÍCIO DE USO ESTÁ RELACIONADA À
PRÓPRIA UTILIZAÇÃO DO PRODUTO.
A SATISFAÇÃO REFERE-SE À RELAÇÃO ENTRE O QUE O CLIENTE
ESPEROU E AQUILO QUE ELE RECEBEU.
 
MARQUE A OPÇÃO CORRETA:
A) Apenas as afirmativas II e III estão corretas.
B) Apenas a afirmativa I está correta.
C) Apenas a afirmativa II está correta.
D) As afirmativas I, II e III estão corretas.
E) As afirmativas I, II e III estão erradas.
2. NA COMPRA DE UM LANCHE NO DELIVERY DE UMA REDE DE FAST-
FOOD, O CLIENTE PAGOU R$10,00 E CONSIDEROU ESSE FATOR PARA
AVALIAR A SATISFAÇÃO. NESSE SENTIDO, DE ACORDO COM MORSCH
E SAMARA (2006), MARQUE OS CUSTOS DE AQUISIÇÃO SOB A
PERSPECTIVA DOS CLIENTES CONSIDERADOS NESSE RELATO:
A) Monetários
B) Tempo
C) Riscos
D) Oportunidades
E) Ansiedade
GABARITO
1. O marketing está voltado para as necessidades dos clientes. Desse modo, ele deve
conhecer o público-alvo e, a partir disso, oferecer produtos e serviços esperados por
esse público. Considerando os conceitos de satisfação, afirma-se que: 
 
A satisfação funcional só é gerada quando também ocorre a emocional.
A satisfação do benefício de uso está relacionada à própria utilização do produto.
A satisfação refere-se à relação entre o que o cliente esperou e aquilo que ele
recebeu.
 
Marque a opção correta:
A alternativa "A " está correta.
 
Uma satisfação independe da outra. O benefício de uso é aquilo que se tem pela utilização de
um produto, enquanto a satisfação se trata da relação entre o que se esperava e o que se
obteve.
2. Na compra de um lanche no delivery de uma rede de fast-food, o cliente pagou
R$10,00 e considerou esse fator para avaliar a satisfação. Nesse sentido, de acordo com
Morsch e Samara (2006), marque os custos de aquisição sob a perspectiva dos clientes
considerados nesse relato:
A alternativa "A " está correta.
 
Os custos monetários são os preços efetivamente pagos pelo produto.
MÓDULO 2
 Identificar as atividades de marketing: segmentação de mercado e escolhas do
mercado-alvo, do público-alvo, do posicionamento e da orientação para o mercado
OS TRÊS PILARES DO MARKETING
Certamente você alguma vez já confundiu o marketing com a propaganda, mas agora já
consegue perceber que ele vai além disso, uma vez que se utiliza de várias ações para
conseguir os objetivos organizacionais. Durante décadas, tal termo passou por transformações
em suas aplicações.
O marketing poderia ter uma tradução como “mercadalizando” ou “mercadando” – ou algo
parecido. Porém, na verdade, ele por si só já se torna compreensível, sem haver a
necessidade de uma tradução.
O marketing utiliza três pilares estratégicos:
 
Imagem: Karen Almeida e Raphael Amado
 Pilares estratégicos.
Utiliza-se uma pesquisa de mercado com o objetivo de conhecer as necessidades e os
desejos de um público-alvo previamente definido. Com isso, a empresa poderá posicionar-se
da melhor maneira possível, ofertando produtos e serviços aos clientes certos e fazendo com
que eles comprem – e, assim, tendo lucro.
O modelo de pesquisa depende daquilo que se deseja obter como resposta. Ela pode ser:
PRIMÁRIA
SECUNDÁRIA
PRIMÁRIA
Quando emprega dados novos, coletados pela primeira vez em busca daquele fim.
SECUNDÁRIA
Quando utiliza dados já usados desde que as fontes sejam confiáveis, como é o caso, por
exemplo, do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) ou da Fundação Getúlio
Vargas (FGV).
No processo de atendimento ao consumidor, a empresa deverá assumir um posicionamento
estratégico. Isto é, ela buscará criar valor para o consumidor por meio da oferta de produtos e
serviços.
Para isso, a organização considerará a qualidade e escolherá da melhor maneira possível o
preço, os canais de distribuição e a forma de promoção a ser utilizada para atingir os objetivos
organizacionais – e tudo dentro da ética e do respeito aos consumidores.
Para conhecer, estreitar relacionamento e atender melhor o público-alvo, a empresa pode optar
por uma estratégia com o propósito de determinar quem realmente será atendido por parte
dela. A isso chamamos de segmentação de mercado.
Veja abaixo do que se trata e como funciona não somente a segmentação de mercado, mas
também a escolha dos mercados-alvo, a seleção do público-alvo e o posicionamento.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E MERCADOS-
ALVO

A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO DIVIDE O MERCADO
EM FATIAS BEM DEFINIDAS. UM SEGMENTO DE
MERCADO CONSISTE EM UM GRUPO DE CLIENTES
QUE COMPARTILHAM UM CONJUNTO SIMILAR DE
NECESSIDADES E DESEJOS. A TAREFA DO
PROFISSIONAL DE MARKETING É IDENTIFICAR A
QUANTIDADE DE SEGMENTOS DE MERCADO E SUA
NATUREZA, DECIDINDO, ENTÃO, EM QUAL (OU
QUAIS) SE CONCENTRAR.
(KELLER; KOTLER, 2013, p. 132)
Ao usar a estratégia de segmentação de mercado para identificar o público-alvo a ser atendido,
é preciso considerar diversas variáveis e características que possam representar um grupo de
indivíduos. Sem dúvida, trata-se de um processo importante – e dele depende todo o futuro de
um produto, um serviço ou até mesmo a sobrevivência e a existência da empresa.
 ATENÇÃO
O grande desafio dos profissionais de mercado é, sem dúvida, escolher o segmento certo a fim
de atender da melhor maneira possível. A escolha de um grupo de consumidores errado pode
acarretar a oferta deum produto ou serviço equivocado. Caso isso ocorra, o consumidor o
rejeitará. Resultado: a empresa não terá lucro, perderá sua competitividade e, com isso,
aumentará o risco de sair desse mercado.
De acordo com Giuliani (2006), a segmentação de mercado seria uma condição indispensável
para o crescimento da empresa justamente pela crença de que ela precisa conhecer o máximo
possível para atender totalmente às reais necessidades e aos desejos de seu público-alvo. No
entanto, cabe ressaltar que alguns produtos e/ou serviços são massificados, ou seja, ofertados
a um grande número de consumidores – a grande massa, como é conhecido.
Uma rede de varejo geralmente trabalha com a grande massa. O mesmo se aplica à oferta de
serviços, como as empresas fornecedoras de energia elétrica.
 
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Pode-se afirmar que a segmentação de mercado começa a partir da distinção de interesses por
parte dos clientes. Caberá à empresa verificar as necessidades e os desejos dos grupos
escolhidos. Esses mercados precisam ser estudados a fundo em cada detalhe; do contrário,
algumas informações importantes podem ser esquecidas, prejudicando a oferta do que
realmente importa no desenvolvimento de competitividade.
Das vantagens da estratégia de segmentação de mercado, destacam-se as seguintes:
CONHECIMENTO DO MERCADO-ALVO
Conhecer o mercado-alvo é muito importante para a empresa. A partir disso, ela poderá
direcionar ações estratégicas para o atingimento de objetivos previamente definidos – e
sempre de uma maneira clara para todos os envolvidos nesse processo.
QUANTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
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Ao quantificar o mercado, a empresa conseguirá definir o potencial de mercado e, a partir daí,
definir metas realistas, alcançáveis e mensuráveis. É impossível o estabelecimento de metas
sem se quantificar o mercado de atuação.
RECONHECIMENTO DAS NECESSIDADES E DOS
DESEJOS DO PÚBLICO-ALVO
O reconhecimento de necessidades e desejos do público-alvo permite à empresa ofertar
produtos e serviços de qualidade, atendendo da melhor maneira possível seus clientes. Todos
os esforços estão voltados para esses indivíduos; afinal, busca-se atendê-los e lucrar com isso.
ELABORAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DO MIX DE
MARKETING VOLTADAS PARA O MERCADO-ALVO
Por fim, tendo em vista um posicionamento competitivo, a empresa desenvolverá estratégias
mercadológicas considerando produto, preço, praça e promoção. O objetivo, com isso, será
atingir o público-alvo, destacando o que for melhor para isso.
Ofertar produtos com embalagens coerentes com a demanda do mercado, desenvolver preços
competitivos, considerando as condições de pagamento e poder aquisitivo do público-alvo,
escolher um ponto de vendas (PDV) compatível com os locais de compra dos indivíduos do
grupo segmentado e divulgar por meio dos meios de comunicação que atinjam o segmento são
algumas das estratégias que podem ser escolhidas.
Também é necessário considerar alguns requisitos para que a segmentação de mercado seja
válida:

O SEGMENTO DEVE SER MENSURÁVEL
Os critérios têm de ser considerados, pois de nada adiantaria estabelecer um segmento caso
não fosse possível mensurar, ou seja, quantificar, sabendo quantas pessoas formam aquele
grupo. A partir disso, é possível, por exemplo, pensar em uma estratégia de promoção de
vendas.
O SEGMENTO DEVE SER ACESSÍVEL
Um segmento precisa ser acessível, pois, em muitos casos, não é possível sequer chegar até
ele. Geograficamente falando, algumas regiões do Rio de Janeiro são impossíveis de adentrar
devido ao domínio do tráfico de drogas. Saber se a chegada de um produto ao segmento é
possível se trata de uma condição muito importante para a empresa.


O SEGMENTO DEVE SER SUBSTANCIAL
Outro ponto a considerar seria a substancialidade. O grupo tem de ser grande e rentável o
suficiente para que a empresa garanta o retorno dos investimentos realizados. Mas como ela
poderia atender um grupo sem clientes suficientes para viabilizar o negócio?
O SEGMENTO DEVE TER UM DIFERENCIAL
O segmento precisa ainda ter um diferencial, pois o grupo tem de agir de forma diferente de
outro. Caso contrário, ambos não poderão ser vistos de maneira separada. Necessidades
heterogêneas só devem ser levadas em consideração para que o grupo possa ser
segmentado.


O SEGMENTO DEVE SER ACIONÁVEL
Finalmente, o segmento tem de ser acionável, sendo preciso agir, trabalhar ou desempenhar
uma atividade para esse público. Em busca da atração e do atendimento, as empresas
desenvolverão alguns programas efetivos a serem utilizados no processo de satisfação das
necessidades de quem pertencer a esse segmento.
Para efeito desse estudo, serão considerados quatro tipos de segmentação de mercado:
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Para que as escolhas das variáveis a serem usadas na segmentação ocorram de forma mais
clara possível, veja quais são as bases utilizadas em cada uma delas:
 
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SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
Dividem-se os grupos de consumidores-alvo considerando as seguintes variáveis: raça,
religião, renda, grau de instrução, nacionalidade e sexo.
Exemplo: Alunos de graduação, sexo masculino ou católicos.
Nesse caso, usamos o grau de instrução, o sexo e a religião como critérios para a escolha do
grupo; sendo assim, os esforços devem ser trabalhados em cima das referidas características.
 
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SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
A divisão é feita considerando a região geográfica, ou seja, bairro, município, estado e país. É
possível que diferentes variáveis sejam consideradas.
Exemplo: Moradores da zona norte do Rio de Janeiro ou sexo feminino.
Nesse caso, utilizamos a localização geográfica e o sexo como critérios para a escolha do
grupo, ou seja, além da segmentação geográfica e demográfica.
 
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SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
Neste grupo, os compradores são divididos de acordo com o estilo de vida e baseado nos
valores que eles possuem.
Exemplo: Motociclistas.
Trata-se de um grupo com personalidade e estilo de vida próprios; logo, a oferta de produtos e
serviços precisa considerar tal fator.
 
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SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Nesta divisão, leva-se em consideração o conhecimento e o uso de determinado produto.
Destacam-se ainda as necessidades ou os benefícios, assim como as tomadas de decisão e
uso.
Exemplo: A segmentação de grupos cujos membros compram por impulso ou aqueles que têm
a atitude de compra provocada por um brinde.
As empresas têm de avaliar constantemente seus segmentos de mercado, entendendo, assim,
se continuam rentáveis. Do contrário, cabe o desenvolvimento de alguma estratégica
mercadológica em busca do melhor atendimento possível do público-alvo, o que pode resultar
em mudanças significativas nas formas pelas quais elas atendem os indivíduos.
SELEÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
Após a definição de segmentos e mercados-alvo, a empresa precisará observar o que
chamamos de campo estratégico. O público-alvo escolhido passa a ser o objetivo dela, que,
por essa razão, começa a pensar em um plano de ação tático em busca de valor no mercado.
O fato de isso ocorrer mostrará o que a organização está pensando já a médio prazo, tendo em
vista os resultados previamente desenhados e estabelecidos. A ideia é atender um público-alvo
cada vez mais exigente, sendo inevitável a criação de categorias.
Nessas categorias, serão considerados as necessidades e os desejos do público-alvo por meio
de produtos e serviços. Trata-se de uma tarefa não tão fácil, o que requer um detalhamento do
estudo do comportamento do consumidor.
 ATENÇÃO
Um ponto importante e que não deve ser refutado diz respeito ao descarte de algum público ou
à necessidade atrelada a ele. Não se deve desperdiçar algo que porventura tenha potencial ou
não aproveitar uma oportunidade por falta de ação. Desperdícios podem atrapalhar muito a
empresa duranteo desenvolvimento de estratégias.
Se a segmentação de mercado ajuda na definição clara desse público-alvo, o momento passa
a ser de aplicação das estratégias voltadas para ele a fim de alavancar os resultados ao
máximo. Isso gera lucro e satisfação para os consumidores sem que, para isso, a empresa
tenha de abrir mão de alguns pontos relevantes para ela.
POSICIONAMENTO
Atualmente, tudo que as empresas fazem busca atender às necessidades e aos desejos dos
clientes. O desenvolvimento dos produtos, a colocação no mercado, a pré-venda, a venda e a
pós-venda são momentos nos quais as estratégias são desenvolvidas para atrair e gerar tanto
a atitude de compra quanto a fidelização por parte dos clientes, fazendo com que haja uma
repetição dessa compra.
 
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As empresas buscam desenvolver um posicionamento de mercado e, com isso, poder atender
o público-alvo melhor que a concorrência, distinguindo uma marca daquela divulgada por seus
concorrentes.
Posicionar-se corretamente é uma questão de desenvolvimento de competitividade – e as
empresas de sucesso sabem disso.
Segundo Hemzo, Lovelock e Wirtz...

UMA VEZ SEGMENTADO O MERCADO, SELECIONADO
O MERCADO-ALVO E COMPREENDIDOS OS
ATRIBUTOS DETERMINANTES E SEUS SERVIÇOS
CORRELACIONADOS, PRECISAMOS VERIFICAR A
MELHOR FORMA DE POSICIONAR NOSSO SERVIÇO. A
ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO COMPETITIVO
BASEIA-SE EM DETERMINAR E MANTER UM LUGAR
DIFERENCIADO NO MERCADO PARA UMA
ORGANIZAÇÃO E/OU PARA SUAS OFERTAS
INDIVIDUAIS DE PRODUTOS.
(HEMZO; LOVELOCK; WIRTZ, 2014, p. 84)
A essência do posicionamento pode ser resumida em quatro princípios (TROUT, 1997 apud
HEMZO; LOVELOCK; WIRTZ, 2014, p. 84):
Uma empresa deve ocupar uma posição na mente de seus clientes-alvo
 
Essa posição deve ser singular e transmitir uma mensagem simples e consistente
 
Essa posição precisa destacar a empresa de suas concorrentes
 
Uma empresa não pode ser tudo para todos: ela tem de concentrar seus esforços
O desenvolvimento de uma estratégia competitiva eficaz é o que toda empresa precisa; afinal,
o mundo moderno faz com que a competição por clientes seja algo cíclico, ou seja, que nunca
para. O posicionamento, desse modo, assume um papel estratégico crucial para o sucesso ou
o fracasso da organização.
O posicionamento pode ser aplicado em produtos e serviços, mas o grande perigo diz respeito
ao risco de a empresa desenvolver algo que possa ser copiado facilmente. Dessa maneira, é
importante fazer isso concentrado no que chamamos de vantagem competitiva sustentável.
 RECOMENDAÇÃO
A empresa precisa buscar o desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento eficaz.
As empresas devem estar atentas e responder a algumas questões, tais como:
Qual é o nosso produto/serviço? 
Quem são nossos clientes? 
Quais ações são necessárias? 
O que podemos fazer diferente dos concorrentes?
Para o desenvolvimento de estratégias adequadas à realidade da empresa e do mercado em
que ela atua, deve-se conhecer e entender a natureza do negócio. É necessário que o
posicionamento considere uma análise do mercado, uma análise interna e ainda uma
análise da concorrência.
 
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Realizadas as análises, caberá à empresa desenvolver um plano de ação específico para seu
posicionamento estratégico. Exatamente por isso as perguntas elencadas acima devem ser
respondidas com muita atenção.
Como já abordamos anteriormente, o mercado atual está em constante transformação; por
isso, a todo momento, surgem novas ameaças e outras oportunidades. Dessa forma, é preciso
estar atento ao que ocorre nesse mercado.
Se necessário, o próprio posicionamento competitivo terá de ser alterado. Tais mudanças
deverão ocorrer por meio das estratégias de marketing, buscando um reposicionamento das
estratégias de preço, praça, promoção e/ou produto que se façam necessárias.
 ATENÇÃO
Não esqueça: o que é bom hoje poderá não ser mais amanhã.
O uso de ferramentas estratégicas, como a Análise SWOT, a Matriz BCG ou as Cinco Forças
de Michael Porter, pode sinalizar a necessidade de abandono de alguns produtos já existentes
no mercado ou até mesmo a retirada da empresa de alguns segmentos de mercado escolhidos
e trabalhados em algum momento, mas que, por algum motivo, deixaram de ser atrativos ou
lucrativos o suficiente para manter a operação.
O fato é que, mesmo em posicionamento, inovar é preciso. Muitas empresas, afinal, são
copiadas pelos concorrentes; além disso, os próprios consumidores podem mudar suas
necessidades e desejos. Por essas razões, não se pode imaginar que uma organização
permaneça competitiva usando as mesmas estratégias, os mesmos mapas ou as mesmas
bússolas.
 VOCÊ SABIA
Quase todas as empresas de sucesso mudaram em algum momento o caminho em que
estavam na busca por uma trilha nova, deixando para trás o “fantasma” da obsolescência. No
entanto, para muitas outras, não foi possível sair do mercado no qual um dia reinaram.
Podemos citar a Kodak como um exemplo disso.
ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO
Sabe-se que o mercado não é mais o mesmo. Se, antes da pandemia da covid-19, isso já era
uma realidade, agora então não há mais como negar tal realidade.
Mudanças radicais surgiram diante dos nossos olhos. As empresas, com isso, precisaram
buscar um novo caminho, desenvolvendo novos produtos, novos serviços e, acima de tudo,
novas estratégias.
As pessoas conseguiram ver alterações nas ofertas de produtos e/ou serviços usados no dia a
dia. Seja em uma padaria na esquina ou em grandes lojas conhecidas, as ofertas passaram
por grandes transformações.
Para Kotler e Keller (2006), algumas forças sociais importantes – e, em muitos dos casos,
interligadas – criaram novos comportamentos, oportunidades e desafios. Elas serão listadas a
seguir:
1
Mudança tecnológica
Globalização
2
3
Desregulamentação
Privatização
4
5
Aumento do poder do cliente
Customização
6
7
Desintermediação
Transformação no varejo
8
Certamente, diante de todas as transformações elencadas acima, uma é a mais crucial em
todo o processo de atendimento das necessidades e desejos: o aumento do poder do
cliente. Deve-se entender que, devido às demais mudanças, o cliente passou a exercer um
poder que outrora não seria possível: ele agora dita as “regras do jogo”.
A partir disso, o cliente passou por um processo de empoderamento, assumindo, assim, a
decisão das próprias escolhas. Não cabe à empresa decidir apenas pela oferta daquilo que ela
quer vender, e sim pensar no tipo de transação que ele deseja.
As empresas passaram a ser obrigadas a pensar em um mercado de maneira diferente. Estar
orientada para ele e observar seu público-alvo, não enxergando apenas os interesses
corporativos, passaram a ser uma questão de sobrevivência. Afinal, a não oferta de
determinado produto ou serviço demandado pelo cliente atual e/ou potencial pode ocasionar a
perda definitiva dele.
 
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Deixar o cliente experimentar a concorrência seria, sem dúvida, a pior coisa a se fazer.
Seguindo o caminho da busca por diferencial competitivo, as empresas, ao se depararem com
as novas exigências e as mudanças mercadológicas, questionam-se como deveriam ser os
esforços de marketing. Como elas teriam de considerar os interesses de diferentes
stakeholders (Partes interessadas) ? Afinal, necessidades e objetivos díspares tendem a
gerar conflitos de interesses.
Sabendo tudo isso, veremos a seguir as orientações responsáveis pelo trabalho das empresas
em relação às suas atividades mercadológicas e entenderemos como funciona cada uma
delas:
ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO
Reforça que os consumidores querem produtos de baixo custo e de fácil localização. Segundo
Kotler e Keller (2006), trata-se de um conceito utilizado quando uma empresa deseja expandir
o mercado.
 
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Produtos fabricados na China invadiram o mundo, o que reforça a definição desse tipo de
orientação. Como um exemplo, pode-se estabelecer produtosde alta produção, distribuição em
massa e baixos custos. Certamente, você já adquiriu algum item dessa forma.
ORIENTAÇÃO DE PRODUTO
Aqui os clientes preferem produtos inovadores cujo desempenho e qualidade são superiores.
As empresas precisam fabricá-los e inovar constantemente sob pena de serem retirados
precocemente do mercado. Atenção: é preciso saber exatamente o que deseja o
consumidor, pois um produto novo não constitui uma garantia de sucesso. Preço, ponto
de distribuição e promoção são essenciais, mas a questão principal seria esta: o que o cliente
busca?
Pense: 
Quantos produtos novos você já viu serem lançados e retirados do mercado? 
Você se lembra da Fanta nos sabores maracujá e morango (dois refrigerantes da multinacional
Coca-Cola)?
 
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ORIENTAÇÃO DE VENDAS
Existe neste idem a ideia de que a organização tem de se esforçar em promover e vender mais
o produto. Isso se deve ao princípio de que os clientes não estariam habituados a comprá-lo
em uma quantidade suficiente.
 
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Geralmente, os produtos aqui trabalhados são aqueles pouco procurados. Como exemplo,
temos os seguros de vida ou residencial.
ORIENTAÇÃO DE MARKETING
O ponto-chave aqui é conhecer o cliente certo para a empresa, a qual, aliás, deve ser melhor
que seu concorrente em tudo. Ofertar um produto não é a grande questão, e sim entender que
a criação, a entrega e a comunicação precisam ofertar um valor superior para o cliente.
 
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A orientação de marketing está, de uma maneira direta, voltada para as necessidades do
consumidor a fim de garantir um diferencial competitivo para a empresa. De acordo com Kotler
e Keller (2006), empresas que ofertam produtos orientados a vendas e a marketing
implementam uma orientação total ao mercado. Por isso, sua tendência é serem mais bem-
sucedidas.
ORIENTAÇÃO DE MARKETING HOLÍSTICO
Todos os profissionais de mercado já reconheceram a necessidade de uma abordagem
mercadológica mais completa, indo além do marketing tradicional ou da própria orientação de
marketing. Isso por si só já justifica a orientação para o marketing holístico, pois ele pode ser
visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e
atividades de marketing. Nesse caso, reconhece-se que todos os stakeholders são
importantes e que, por essa razão, todas as decisões tomadas nas diversas áreas da empresa
também o são.
O MARKETING HOLÍSTICO É, PORTANTO, UMA
ABORDAGEM DO MARKETING QUE TENCIONA
RECONHECER E HARMONIZAR O ESCOPO E AS
COMPLEXIDADES DAS ATIVIDADES DE MARKETING.
(KELLER; KOTLER, 2006, p. 15)
Qual seria a tarefa do profissional de marketing?
Seja qual for a decisão, não importa quão difícil ela seja ou se os esforços deverão ser
reunidos ao extremo. O que é notório, mas nem sempre falado, é que não existe uma fórmula –
pelo menos não uma que seja mágica.
Decerto há um caminho, embora não seja fácil. Ele precisa ser percorrido com foco,
determinação, equidade e respeito ao consumidor ao concorrente e à própria empresa. Aí sim
será possível obter uma resposta positiva.
A tarefa desse profissional é trabalhar um programa totalmente integrado em busca de
desenvolvimento, criação, comunicação e entrega de tudo aquilo que possa oferecer valor ao
cliente. Seu objetivo é garantir o interesse desse consumidor, da empresa, da sociedade e do
meio ambiente em que se está inserido, conciliando todos os objetivos e trabalhando um
marketing integrado.
CONSULTÓRIO DE NUTRIÇÃO: COMO
DEFINIR MEU PÚBLICO-ALVO?
O especialista Danilo Prazeres Cunha fala sobre as estratégias adotadas para definir o público-
alvo no consultório de nutrição.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO BUSCA ATENDER UM PÚBLICO-
ALVO A PARTIR DE UM SEGMENTO ESCOLHIDO SEGUNDO ALGUMAS
VARIÁVEIS. DESSA FORMA, QUANDO A ESCOLHA DO SEGMENTO
CONSIDERA A RENDA, ELA REFERE-SE À:
A) Segmentação geográfica.
B) Segmentação psicográfica.
C) Segmentação comportamental.
D) Segmentação integrada.
E) Segmentação demográfica.
2. O MARKETING DEVE CONSIDERAR UMA FILOSOFIA ORIENTADA AOS
ESFORÇOS DE MARKETING DE UMA EMPRESA. UMA DESSAS
FILOSOFIAS CONSIDERA QUE O CONSUMIDOR POSSUI UMA
PREFERÊNCIA POR PRODUTOS FÁCEIS DE SE ENCONTRAR E DE
BAIXO CUSTO. INDIQUE A QUE ORIENTAÇÃO DA EMPRESA PARA O
MERCADO REFERE-SE ESTA FILOSOFIA:
A) Orientação de vendas.
B) Orientação de marketing.
C) Orientação de produção.
D) Orientação de marketing holístico.
E) Orientação de produto.
GABARITO
1. A segmentação de mercado busca atender um público-alvo a partir de um segmento
escolhido segundo algumas variáveis. Dessa forma, quando a escolha do segmento
considera a renda, ela refere-se à:
A alternativa "E " está correta.
 
A segmentação demográfica considera renda, sexo, estado civil e religião.
2. O marketing deve considerar uma filosofia orientada aos esforços de marketing de
uma empresa. Uma dessas filosofias considera que o consumidor possui uma
preferência por produtos fáceis de se encontrar e de baixo custo. Indique a que
orientação da empresa para o mercado refere-se esta filosofia:
A alternativa "C " está correta.
 
A orientação de produção é destinada às massas; por conta disso, seus produtos são fáceis de
achar e têm um baixo custo.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Estudamos neste conteúdo alguns conceitos importantes aplicados ao marketing nas
organizações. Indicamos que entender o papel estratégico que ele possui para a empresa é
essencial no desenvolvimento de estratégias competitivas; afinal, os indivíduos apresentam
necessidades e desejos muito diferentes. Por isso, apontamos que a segmentação de
mercado é a melhor alternativa para o atendimento do público-alvo.
Ao conhecermos a importância das trocas e transações, reforçamos ainda a necessidade de se
ofertar produtos ou serviços que despertem o interesse do público-alvo. Com isso, observamos
quão necessário é entender as particularidades que podem afetar os indivíduos e como
elas podem evoluir para o desejo, impactando o produto inclusive no quesito preço.
Além disso, compreendemos o que pode ou não gerar satisfação, reforçando, a partir disso,
que o custo sempre deve ser menor que a satisfação. No entanto, para isso, o entendimento
dos vários tipos de custos é indispensável. Também destacamos a ética em marketing; afinal,
muitas críticas precisam ser consideradas nesse campo de atuação.
Percebemos, em suma, a importância do estudo das atividades de segmentação de mercado,
assim como suas bases, seus critérios e principalmente suas vantagens. Isso nos leva a crer
que o atendimento das necessidades citadas anteriormente é altamente relevante. A escolha
do mercado-alvo e do público-alvo, além do posicionamento, busca o desenvolvimento
de uma vantagem competitiva sustentável, sendo tudo reforçado naquilo que deseja o
mercado e seus atores.
 COMENTÁRIO
Conhecer as orientações para o mercado mostra o quanto as empresas modernas precisam
estar antenadas aos acontecimentos a fim de que possam escolher as melhores formas de
atender o público-alvo, levando em consideração, para tal, todos os aspectos éticos da
atualidade.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
ARMSTRONG, G.; KOTLER, P. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2007.
GIULIANI, A. C. Marketing contemporâneo: novas práticas de gestão. São Paulo: Saraiva,
2006.
HEMZO, M. A.; LOVELOCK, C.; WIRTZ, J. Marketing de serviços. 7. ed. São Paulo: Pearson,
2014.
KELLER, K. L.; KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 5. ed. São
Paulo: Pearson, 2013.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2006.
MORSCH, M. A.; SAMARA, B. S. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São
Paulo: Pearson, 2006.
EXPLORE+
Para saber mais sobre os assuntos explorados neste conteúdo, pesquise:
A monografia Marketing: uma abordagem nutricional , publicada pela Faculdade de
Ciências da Nutriçãoe Alimentação, da Universidade do Porto, e veja como Rui Miguel
Araújo Rodrigues aborda a temática.
A dissertação de mestrado Indo além: o uso do marketing alimentar e nutricional por uma
rede de fast-food na internet , de autoria de Maína Ribeiro Pereira, publicada pela
Universidade de Brasília.
CONTEUDISTA
Alexandre de Castro