Marketing módulo II

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2.2 Planejamento estratégico e o plano de marketing
A administração de marketing representa a seleção de mercados-alvo e a captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior (KOTLER; KELLER, 2018).
Esses elementos devem ser vinculados ao planejamento estratégico da organização. 
Vamos compreender essa relação! 	
Os esforços de marketing praticados por uma organização devem possibilitar o alcance de objetivos que são definidos por meio do processo de planejamento estratégico. Esse nível de planejamento enfoca objetivos de longo prazo e atividades que resultem na definição da missão organizacional, dos objetivos e de estratégias vinculadas a tais objetivos (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012).
O planejamento estratégico forma a base e impacta nas características de outros dois tipos de planejamento: o tático e o operacional (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012). O nível tático contempla o planejamento e os planos desenvolvidos em nível intermediário e que dependem da estrutura funcional da organização (LAS CASAS, 2019). Nesse sentido, o planejamento tático está relacionado com a criação de objetivos e estratégias com vistas a alcançar metas de divisões e departamentos específicos, com uma visão de médio prazo. A criação de planos de marketing, geralmente, é um tipo de planejamento tático (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012).
As atividades rotineiras são pensadas por diferentes departamentos de uma estrutura funcional, desenvolvendo-se, assim, o planejamento operacional (LAS CASAS, 2019). Nessa linha, ocorre a criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais, com uma visão de curto prazo (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012).
A Figura 1 sumariza as definições apresentadas no texto, sobre o planejamento estratégico, tático e operacional e a relação com o desenvolvimento de planos de marketing.
2.3 O que é um plano de marketing?
O plano de marketing é um importante instrumento para direcionar e coordenar os esforços vinculados a esse processo. Além disso, esse tipo de plano é um dos aspectos mais importantes do processo de marketing, pois direciona aspectos vinculados à marca, ao produto ou à própria empresa (KOTLER; KELLER, 2018).
Vamos conhecer as suas características! 
Os plano de marketing são documentos escritos que sumarizam o conhecimento do profissional de marketing sobre o mercado e indicam como a organização planeja alcançar seus objetivos. Esses planos apresentam as diretrizes táticas dos programas de marketing, bem como a definição de como os recursos de uma empresa serão alocação ao longo do período de planejamento (KOTLER; KELLER, 2018). Por meio desse documento, a organização registra os resultados e as conclusões das análises ambientais e detalha estratégias de marketing e os resultados pretendidos (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012).
A elaboração de um plano de marketing deve ter como objetivo responder as seguintes questões estratégicas (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012):
· Qual é a posição atual da organização no que se refere a clientes e mercados?
· Que posição a organização deseja ocupar no futuro com relação a esses clientes e mercados?
· Que estratégia permitirá passar da situação atual à situação futura desejada?
Cada vez mais, os planos de marketing estão orientados para os clientes e concorrentes. Também estão embasados com diversos dados de todas as áreas funcionais, tornando-se um processo contínuo para responder rapidamente às mudanças de mercado (KOTLER; KELLER, 2018). Nesse sentido, um plano de marketing adequado requer uma grande quantidade de informações de muitas fontes diferentes, mesclando uma perspectiva ampla e holística e, simultaneamente, uma atenção aos detalhes (FERRELL; HARTLINE, 2016).
Em suma, um bom plano de marketing deve cumprir os seguintes propósitos, com detalhes (FERRELL; HARTLINE, 2016):
· explicar situações presentes e futuras da organização, incluindo as análises do ambiente interno e externo e o desempenho passado da empresa;
· especificar resultados previstos, por meio de objetivos, para que a organização possa antecipar sua situação no final do período de planejamento;
· descrever as ações específicas e como elas devem ocorrer, possibilitando que a responsabilidade de cada ação possa ser atribuída e implantada;
· identificar quais são os recursos necessários para a realização das ações previstas;
· permitir o acompanhamento das ações e seus respectivos resultados, sendo que esse monitoramento fornecerá informações para iniciar o ciclo de planejamento novamente.
2.3.1 Etapas para desenvolver o plano de marketing
O desenvolvimento de um plano de marketing pode ocorrer a partir de quatro etapas, conforme apresentado na Figura 1 e indicado por Churchill Junior e Peter (2012).
Especialmente em grandes empresas, os gestores de marketing realizam a verificação das diretrizes estabelecidas no planejamento estratégico da organização, sendo essa a primeira etapa do processo de plano de marketing. Nesse caso, a missão e os objetivos determinados no planejamento estratégico irão direcionar as ações de marketing que, por sua vez, impactarão no sucesso e no atendimento de resultados organizacionais.
Ainda com vistas no planejamento estratégico da empresa, os gerentes de marketing desenvolvem uma análise dos ambientes interno e externo, verificando a existência de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças relacionadas à empresa. Por conseguinte, os resultados da análise ambiental devem levar à criação de objetivos e estratégias de marketing coerentes com os objetivos organizacionais. 
Por fim, os gestores de marketing devem considerar os recursos financeiros necessários para executar o plano e seus prováveis resultados. Esses profissionais precisam preparar um orçamento considerando todas as atividades de marketing e comparar os recursos financeiros necessários com a receita disponível. 
2.3.2 Estrutura do plano de marketing
A extensão e o formato de um plano de marketing podem variar de uma empresa para outra (KOTLER; KELLER, 2018). Embora existam diversas maneiras de organizar esse documento, uma boa estrutura de um plano de marketing deve contemplar as seguintes características (FERRELL; HARTLINE, 2016):
· abrangência: um esquema abrangente é importante para evitar omissões de informações importantes;
· flexibilidade: o esquema do plano de marketing, embora abrangente, não deve ser extremamente rígido, nem prejudicar o atendimento de necessidades específicas da organização ou impossibilitar adaptações ou modificações; 
· consistência: o esquema de plano de marketing deve ser coerente com planos de outras áreas funcionais e ter uma ligação com o planejamento estratégico da organização;
· lógica: o desenho do plano deve fluir de uma maneira lógica.
A estrutura de um plano de marketing, como mencionado anteriormente, pode variar. No entanto, alguns elementos importantes podem ser destacados (PRIDE; FERRELL, 2015; FERRELL; HARTLINE, 2016; KOTLER; KELLER, 2018):
· resumo executivo: sinopse apresentando os principais aspectos do plano de marketing;
· análise da situação: análise do ambiente interno e externo, verificando-se, inclusive, quais são as ameaças, oportunidades, pontos fortes e pontos fracos da organização;
· especificação dos objetivos de marketing da organização;
· estratégias de marketing, com o esboço de como a organização alcançará seus objetivos. Nesse componente, podem ser previstas as definições sobre o mercado-alvo e as estratégias gerais de administração de marca, de produto, de preços, de distribuição e de comunicação integrada (promoção);
· implementação do marketing: esboço de como a organização implementará suas estratégias de marketing, considerando as atividades e responsabilidades e o cronograma de implementação;
· avaliação e controle: explicação de como a organização avaliará o desempenho do plano, contemplando controles financeiros e procedimentosde monitoramento, tais como auditorias.
Acesse o manual Como elaborar um plano de marketing, publicado pelo Sebrae de Minas Gerais. Nesse documento, você vai identificar, com exemplos e detalhes, os componentes de um plano de marketing.