Marketing módulo IV

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4.2 O que é segmentação de mercado?
Um dos aspectos que influencia no sucesso nas organizações é a definição das estratégias de segmentação de mercado. Como vimos, na elaboração de um plano de marketing, a empresa precisa definir qual ou quais segmentos serão atendidos.
· A segmentação de mercado "é a ação de identificar e classificar grupos distintos de compradores que apresentem comportamentos de compra relativamente homogêneos" (COBRA, 2009, 123).
· A segmentação de mercado é o "processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes" (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012, p. 210).
· A segmentação de mercado é "o processo de divisão do mercado total de determinado produto ou categoria de produtos em segmentos ou grupos relativamente homogêneos" (FERRELL; HARTLINE, 2016).
· A segmentação de mercado "significa dividir mercados heterogêneos em grupos menores, que sejam formados por consumidores homogêneos entre si" (LAS CASA, 2019, p. 381).
A partir dos conceitos apresentados, precisamos compreender que o mercado é composto por indivíduos ou organizações com desejos e capacidade de comprar bens e serviços. O segmento de mercado é formado por um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos. Já o mercado-alvo é um segmento específico do mercado escolhido para ser atendido pela organização (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012).
No atendimento do mercado, uma organização pode escolher três modos básicos de atuação (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012):
· o marketing de massa, no qual um único composto de marketing é disponibilizado para todo o mercado (exemplo: serviços telefônicos);
· um único composto de marketing para um segmento do mercado (exemplo: produtos de beleza para mulheres negras) ou compostos de marketing separados para dois ou mais segmentos (exemplo: copiadoras de vários tamanhos para atender diferentes necessidades comerciais);
· marketing individual, no qual o composto de marketing é personalizado para um indivíduo ou organização (exemplo: lazer personalizado para clientes assíduos de um determinado hotel).
4.3 Bases para a segmentação de mercado
A partir da visão de Kotler e Keller (2018), uma organização pode considerar quatro variáveis principais no momento de estabelecer suas bases para a segmentação de mercado. Essas variáveis são detalhadas na sequência.
Segmentação geográfica: nessa tipologia, ocorre a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas (nações, estados, regiões, cidades ou bairros). A organização pode atuar em uma ou mais áreas geográficas e deverá atentar para as variações locais (KOTLER; KELLER, 2018). Veja alguns exemplos (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012):
· na China, os condicionadores de ar são considerados bens de luxo, tanto que os compradores chineses requerem os modelos mais sofisticados;
· com o objetivo de focalizar padrões de compra nacionais, os profissionais de marketing, no Brasil,  podem adotar uma divisão tradicional por regiões: sul, sudeste, centro-oeste, norte e nordeste;
· os consumidores mexicanos têm menor acesso a roupas de qualidade, quando comparados com consumidores dos Estados Unidos e do Canadá, sendo essa uma oportunidade para fabricantes de roupas.
Segmentação demográfica: nessa alternativa de segmentação, o mercado é dividido por variáveis como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família (preocupação principal das pessoas, a partir da fase de vida atual - casamento, divórcio, nascimento de filhos etc.), sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. Essas variáveis, geralmente, estão associadas às necessidades e aos desejos dos consumidores (KOTLER; KELLER, 2018).
Segmentação psicográfica: nesse tipo de segmentação, os consumidores são divididos em diversos grupos a partir dos seus traços psicológicos e de personalidade, seu estilo de vida ou seus valores. Sendo assim, o processo de  divisão do mercado é desenvolvido com base na maneira como as pessoas conduzem sua vida, considerando atividades, interesses e opiniões (KOTLER; KELLER, 2018).
Segmentação comportamental: nessa tipologia, ocorre a divisão dos consumidores de acordo com os seus conhecimentos, atitudes, padrões de uso ou reações a um produto (KOTLER; KELLER, 2018). As organizações podem levar em conta a frequência de uso, a situação de lealdade e se o usuário utiliza ou já utilizou o produto ou, ainda, se um indivíduo poderá tornar-se um usuário no futuro (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012).
Assista ao vídeo disponível na sequência e conheça exemplos de organizações que segmentaram o seu mercado considerando as variáveis demográficas e psicográficas.
https://www.youtube.com/watch?v=CtHNgdSTZh0
4.4 Processo de segmentação de mercado
Churchill e Peter (2012) sugerem que a segmentação de mercado pode ocorrer a partir de quatro etapas que são apresentadas na Figura 1 e caracterizadas na sequência.
Análise das relações cliente-produto: a primeira etapa do processo de segmentação consiste em combinar os conhecimentos dos profissionais de marketing com os resultados de pesquisas de marketing, com vistas a analisar as relações entre os clientes e os produtos que devem ser oferecidos. Essa avaliação deve aplicar os princípios do comportamento, ou seja, os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e a influência desses aspectos sobre o processo de compra.
Investigação das bases de segmentação: após realizar a primeira etapa, geralmente, verifica-se que algumas categorias de compradores definem valor e fazem compras diferentemente de outras. Logo, os profissionais de marketing planejam diversas maneiras de dividir o mercado em segmentos, utilizando as bases apresentadas no tópico anterior. Por não existir uma maneira científica para decidir quais bases devem ser adotas na criação de segmentos, os profissionais de marketing apropriam-se de descobertas de pesquisas ou utilizam a experiência e a intuição para decidir quais bases são as mais adequadas para gerar segmentos mais significativos.
Desenvolvimento do posicionamento do produto: em conjunto com informações sobre quais segmentos devem se tornar mercados-alvo, os profissionais de marketing precisam considerar também o posicionamento do produto. Dada a importância desse tema, o próximo tópico do curso abordará a definição e as estratégias de posicionamento, com mais detalhes.
Seleção da estratégia de segmentação: essa etapa pode ser desenvolvida a partir de alguns critérios sobre o(s) segmento(s) considerado(s), tais como a mensurabilidade, o tamanho, o crescimento esperado, a concorrência, o custo para atingir o(s) mercado(s)-alvo, os objetivos e forças organizacionais. Os resultados desse processo podem desencadear a adoção de estratégias de marketing de massa, marketing por segmentos, marketing individual ou, até mesmo, não servir o mercado.
4.4.1 Posicionamento de produto
De maneira simplificada, podemos definir o posicionamento de produto como a criação e manutenção de determinado conceito na mente dos clientes (PRIDE; FERRELL, 2015). A partir desse conceito, percebe-se a importância dessa ação para o alcance dos objetivos organizacionais, bem como para a competitividade dos negócios.
De acordo com Las Casas (2019, p. 384), "posicionar um produto é fazer com que ele ocupe um lugar de destaque na mente do cliente-alvo, o que é obtido por meio de um conjunto de ações de marketing. O importante do posicionamento competitivo é a forma como diferentes grupos de consumidores percebem os produtos, os serviços e as marcas, assim como os da concorrência".
O posicionamento está vinculado a um processo de comparação com os concorrentes, no qual a empresa deseja que seu mercado-alvo perceba positivamente os produtos por ela ofertados, considerando os benefícios que são disponibilizados aos consumidores (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012). Nesse sentido, o posicionamento requer uma tomada de decisões e odesenvolvimento de ações para criar e manter determinado conceito do produto (PRIDE; FERRELL, 2015).
O posicionamento de produto pode ser realizado de diferentes formas (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012):
· posicionamento por concorrentes, no qual ocorre o desenvolvimento de estratégias de posicionamento e comparação com marcas dos concorrentes;
· posicionamento por atributos, realizado a partir de características específicas do produto;
· posicionamento pelo uso ou aplicação, considerando características específicas de uso;
· posicionamento por usuário, no qual se posiciona os produtos como destinados ao uso por um determinado grupo;
· posicionamento por classe de produto, com a comparação de produto com outras classes de produtos.