UNIP_MATERIAL INSTRUCIONAL CUSTOS E PREÇOS (1)

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UNIVERSIDADE PAULISTA
ICSC
CAMPUS MANAUS
CUSTOS E PREÇOS
MATERIAL INSTRUCIONAL
2021
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
 1 Terminologia e Conceitos 
1.1 Terminologia Contábil Básica: diferença entre gastos, custos, despesas, investimento, desembolso e perdas. 
1.2 Classificação de custos: diretos e indiretos, fixos e variáveis, custo de produção e custo dos produtos vendidos. 
1.3 Elementos formadores do custo: matéria-prima, mão de obra, custos indiretos de fabricação (CIFs).
2 Tipos de custeio: teoria e prática (sem contabilização)
2.1 Custeio por absorção. 
2.2 Custeio direto ou variável. 
2.3 Custo-padrão. 
2.4 Custeio por atividades ou ABC – Activity Based Costing. 
3 Tomada de decisão com base no lucro 
3.1 Premissas da análise e maximização dos lucros: Tomada de decisão com base na margem de contribuição para maximização do lucro. 
3.2 Ponto de Equilíbrio (Break-even point): operacional, econômico e financeiro.
4 Formação de preços de venda 
 4.1 Com base no custo do produto: 
 4.1.1 O mark-up 
 4.1.2 Margem de lucro desejada 
 4.2 Com base no marketing: 
 4.2.1 Composto de marketing 
 
 4.3 Com base na concorrência 
 4.3.1 A estrutura de mercado como determinante da capacidade de competição de uma empresa e na determinação do preço. 
 4.3.2 Equilíbrio entre preços, quantidade ofertada e quantidade demandada. 
 4.3.3 A elasticidade e sua importância na formação de preços de venda.
 4.3.3.1 A elasticidade-preço da demanda. 
 4.3.3.2 A elasticidade-preço da oferta. 
 4.3.3.3 A elasticidade-preço cruzada da demanda. 
 4.3.3.4 A elasticidade-renda da demanda. 
 4.3.3.5 As cinco forças competitivas básica: Modelo de Porter. 
 4.4 Com base em clientes
 4.4.1 O conceito de valor econômico. 
 4.4.2 Influências e percepção de valor. 
 4.4.2.1 O efeito preço de referência. 
 4.4.2.2 O efeito comparação difícil. 
 4.4.2.3 O efeito custo de mudança. 
 4.4.2.4 O efeito preço-qualidade. 
 4.4.2.5 O efeito gasto. 
 4.4.2.6 O efeito benefício final. 
 4.4.2.7 O efeito custo compartilhado. 
 4.4.2.8 O efeito justiça. 
 4.4.2.9 O efeito moldura. 
 
4.4.3 Segmentação de clientes pela percepção de valor.
MÓDULO I - Terminologia Contábil Básica
Ao indagarmos o atendente de uma loja sobre qual é o preço de determinado produto, geralmente a pergunta que se faz é algo parecido com:
- Quanto custa?
E já reparou que, invariavelmente, a resposta não nos diz qual é o custo, mas, sim, qual é o preço de venda daquele produto? Isto porque o senso comum considera que o preço de venda do lojista será um custo para o comprador. Tem certa lógica, não tem?
Por isso, para que a assimilação do que vamos tratar neste Módulo seja total, é preciso registrar alguns conceitos que nos ajudarão a padronizar nosso entendimento.
GASTOS
É todo o pagamento efetivamente realizado ou compromissado, ou seja, toda saída de caixa, por conta de aquisição de algum bem ou serviço. É o “sacrifício financeiro" com que a entidade arca para obter bens (produtos) ou serviços. São representados pela promessa de entrega de ativos (geralmente dinheiro). Somente é considerado gasto no momento que existe o reconhecimento contábil da dívida ou da redução do ativo dado em pagamento. Gasto é termo genérico que pode representar tanto um custo como uma despesa.
 Ex.: Gasto com compra de matéria-prima, gastos com compra de imobilizado, gastos com comissões sobre vendas.
CUSTOS
É todo e qualquer gasto “para se colocar o produto na prateleira”. É um gasto relativo a bem ou serviço utilizado na produção de outros bens ou serviços. Ele também é um gasto, só que reconhecido como custo no momento da fabricação de um produto ou execução de um serviço. Portanto, são gastos necessários para fabricar os produtos e serviços.
Ex.: matéria-prima, mão de obra, energia elétrica, depreciação.
DESPESAS
É o gasto “para se levar o produto até o cliente final”. São bens ou serviços consumidos direta ou indiretamente para a obtenção de receitas. Provoca redução no patrimônio líquido das empresas.
Ex.: Comissão sobre vendas, consumo de energia elétrica, salários da administração e vendas despesas de juros.
Diferença entre custo e despesas
Custo: é o gasto com a fabricação do produto (processo produtivo). O custo só afetará o resultado a parcela do gasto que corresponde aos produtos vendidos.
Despesa: é o gasto que não está relacionado ao processo produtivo. São todos os demais fatores identificáveis à administração, vendas e operações financeiras que reduzem as receitas. A despesa afetará diretamente o resultado do exercício.
INVESTIMENTOS
É todo o gasto para aquisição de ativo, com finalidade de obtenção de benefícios futuros.
Podemos concluir que todo custo é um investimento, mas nem todo o investimento é um custo.
Ex.: matéria-prima, máquinas para a fábrica, ações de outras empresas.
DESEMBOLSO
É o pagamento feito para a aquisição de bens e serviços. São saídas de caixa e equivalentes de caixa.
Ex.: Pagamento a fornecedores, pagamento de energia elétrica, pagamento de mão de obra (folha de pagamento).
PERDAS
São bens ou produtos consumidos de forma anormal e involuntária. São gastos não intencionais decorrentes de fatores externos, fortuitos ou da atividade produtiva normal da empresa.
Ex.: perdas com estoque deteriorado, perdas com incêndios, perdas com obsoletismo de imobilizado.
 
2. Classificação de Custos
Os custos são classificados de acordo com as diversas finalidades para as quais são apurados. Basicamente seguem duas classificações, quanto à apropriação aos produtos e quanto ao nível de atividade.
Quanto à apropriação aos produtos fabricados: são classificados em Custos Diretos e Custos Indiretos.
Quanto ao nível de atividade: são classificados em Custos Fixos e Custos Variáveis.
CUSTOS DIRETOS
São os custos que estão vinculado diretamente ao produto ou processo, e variam com a quantidade produzida. Sem ele o produto não existiria. Sua apropriação pode ser direta (sem rateio), bastando que exista uma medida de consumo, como Quilogramas, Horas-Máquina, Horas-Homem trabalhadas etc. São os custos que podem ser identificados com a unidade produzida.
Ex.: Matéria-Prima, Embalagens, Mão de obra Direta.
CUSTOS INDIRETOS
São os custos que não estão vinculados diretamente ao produto, mas sim ao conjunto do processo produtivo. Para serem incorporados aos produtos, obedecem a uma mecânica de apropriação, de um processo de rateio. São os custos não possíveis de identificação com a unidade produzida, sendo necessário "rateios" para alocá-los à unidade que está sendo produzida.
Ex.: Aluguel da fábrica, depreciação das máquinas (quando linear e alocada a vários produtos), salários de Supervisão da fábrica (MOI), Energia elétrica.
CUSTOS FIXOS
São os custos que não sofrem variação em função do volume de produção dentro de uma determinada faixa. São, portanto, os recursos de produção que não variam em função as variações na quantidade produzida.
Vale destacar que, é um custo fixo no total, mas variável nas unidades produzidas. Quanto maior a produção, menor será o custo por unidade. Por exemplo:
R$ 200,00 imputados a 80 unidades = R$ 2,5 /u
R$ 200,00 imputados a 100 unidades = R$ 2,00 /u.
Ex.: Aluguel da fábrica, imposto predial, salários de vigias e porteiros.
CUSTOS VARIÁVEIS 
São os recursos que, necessariamente, variam de acordo com as variações da quantidade produzida. Consome-se mais matéria-prima quanto maior seja a quantidade produzida.
Vale ressaltar que ele é fixo por unidade e variável no total, por exemplo:
R$ 8,00 para produzir 1 unidade
R$ 64,00 para produzir 8 unidades
R$ 80,00 para produzir 10 unidades.
Ex.: Matéria prima, materiais diretos, mão de obra direta.
Os custos também assumem outras nomenclaturas em sua classificação. Outras terminologias são usadas na determinação de conceitos de custos.
CUSTO DA PRODUÇÃO DO PERÍODO
É a soma dos custos incorridos no período dentro da fábrica.
CUSTO DA PRODUÇÃO ACABADA
É a soma dos custos incorridos na produção acabada no período.Pode conter custos de produção também de períodos anteriores existentes em unidades que só foram terminadas no presente período.
CUSTO DOS PRODUTOS VENDIDOS
É a soma dos custos incorridos na produção de bens ou serviços que só agora estão sendo vendidos. Pode conter custos de produção de diversos períodos, caso os itens vendidos tenham sido produzidos em diversas épocas diferentes.
CUSTOS DE TRANSFORMAÇÃO
São os custos incorridos para transformar a matéria prima em produto. Compreendem os custos com a mão de obra direta e indireta e os demais custos indiretos de fabricação.
CUSTOS PRIMÁRIOS
Correspondem aos custos de matéria prima e de mão de obra direta.
PRODUTOS ACABADOS
Correspondem aos produtos finalizados e prontos para serem vendidos.
PRODUTOS EM ELABORAÇÃO
São os produtos que permanecem em processo no período. Ainda não estão totalmente prontos para serem transferidos para produtos acabados.
CUSTOS TOTAIS
Considerada a classificação e conceitos de custos apontados, os custos totais da empresa são expressos da seguinte forma:
 
	CT = CFT + CVT
Onde
CT = Custo Total
CFT = Custos Fixos Totais
CVT = Custos Variáveis Totais
No mundo empresarial, um dos objetivos básicos de toda organização é a maximização dos resultados da empresa. Isto significa que é preciso obter a maior receita possível, com custos mínimos de produção,
Dessa forma, podemos identificar o lucro da seguinte forma:
	  LT = RT – CT
Onde
LT – Lucro Total
RT = Receitas Totais
CT = Custos Totais
 
3. Elementos formadores do custo
Para uma visão contábil do custo de produção, consideremos preliminarmente três definições básicas:
Matéria Prima (MP) e Materiais Diretos
Compreende todos os componentes físicos do produto final. São enquadrados nessa categoria a matéria-prima, partes, peças e componentes, assim como a própria embalagem do produto. Representam a parte visível do custo.
Mão de Obra direta (MOD)
Para transformar a matéria prima em produtos acabados é necessário o emprego da mão de obra, portanto, devem ser incorporados todos os gastos efetivos com o pessoal diretamente alocado na fabricação do produto, desde que plenamente identificado como tal.
Custos Indiretos de Fabricação (CIFs)
Aqui devem ser lançados todos os custos que são relacionados com a fabricação, mas que, por algum motivo, não possam ser economicamente alocados no produto. Classificam-se, aqui, os aluguéis de imóveis destinados exclusivamente à produção, aluguéis de equipamentos, Depreciações instrumentos e veículos utilizados pelas diversas áreas da fábrica para a concretização da produção, materiais indiretos como panos e outros materiais de limpeza, mão de obra indireta (MOI), seguros e impostos relacionados a esses ativos e outros de natureza semelhante.
A soma do Material Direto com a Mão de obra Direta configura o custo primário ou custo direto. Por sua vez, a soma da Mão de obra Direta com os Custos Indiretos de Fabricação irá conformar o custo de transformação. Da soma desses três componentes resulta o custo total de produção, custo contábil ou custo de fabricação.
Questão Discursiva
Determina empresa apura as seguintes informações referentes a vendas e produção:
Preço de venda por unidade:                  R$ 200,00
Custos variáveis por unidade:                 R$ 140,00
Custos fixos totais:                               R$ 120.000,00
O volume de vendas, em unidades, que irá produzir um lucro total equivalente a 20% da receita total será de:
A. 2.000             
B. 4.000               
C. 6.000               
D. 8.000               
E. 10.000
Alternativa Correta: C
 
Solução
A quantidade é determinada pela relação tal que:
LT = RT – CT
Assim, podemos obter que:
RT = CT + LT               
Onde
RT = Receita Total,
CT = Custo Total
LT = Lucro Total.
O lucro total requerido no exercício em questão é de 20% da Receita Total, ou seja,
LT = 0,2RT
RT = CT + 0,2 RT
RT – 0,2 RT = CT                 (1)
Ocorre que RT = PxQ, ou seja, a Receita Total é dada pela multiplicação do preço P pela quantidade Q.
Por sua vez, CT = CVT + CFT, isto é, o Custo Total é dado pela soma dos Custos Variáveis Totais e Custos Fixos Totais.
Onde, CVT é dado por (CVunit X Q), ou seja, os custos variáveis totais são definidos pela multiplicação dos custos variáveis unitários pela quantidade.
Então, voltamos à equação (1)
RT – 0,2 RT = CT
0,8PxQ = (CVunit x Q) + CFT
0,8 x 200,00 x Q = (140,00 x Q) + 120.000
160,00 Q = (140,00 Q) + 120.000
160,00 Q – 140,00 Q = 120.000,00
20 Q = 120.000,00
Q = 120.000,00/20
Q = 6.000
A resposta, portanto, será 6.000 unidades, correspondendo à alternativa c).
Sobre as demais alternativas
Estão todas erradas, face à demonstração do cálculo, acima realizada.
MÓDULO II – TIPOS DE CUSTEIO
Os Métodos de Custeio são ferramentas que influenciam na geração de informações importantes para tomada de decisões assim como na apuração do resultado da empresa. Cada tipo de custeio altera o valor dos estoques de forma diferente e, consequentemente, ao vender o produto, o custo dos produtos vendidos se altera de acordo com a forma de apuração dos estoques, provocando impactos diferentes no resultado do período. Devem, portanto, ser escolhidos considerando-se os objetivos, finalidades e características de cada empresa.
Os tipos de custeio mais utilizados na literatura contábil e os mais aplicados nas diversas organizações são o Custeio por Absorção, Custeio Variável, Custeio Baseado em Atividade (ABC) e Custeio Padrão. Cabe lembrar que nenhum dos métodos é perfeito e resolverá todos os problemas da empresa, portanto sempre deve-se considerar o tipo de informação que se deseja buscar.
1. Custeio por Absorção
No Custeio por Absorção, também chamado de Custeio Integral, a valoração dos estoques contempla todos os custos de produção. As despesas são excluídas na apuração dos custos por este método, portanto, a principal distinção é a separação entre custos e despesas. As despesas são contabilizadas diretamente contra o resultado do exercício. As principais características do custeio por absorção são:
1. Engloba os custos totais: fixos, variáveis, diretos e indiretos.
2. Necessita de critério de rateios, no caso de apropriação dos Custos Indiretos de Fabricação (gastos gerais de fabricação) quando houver dois ou mais produtos ou serviços.
3. É o critério legal exigido no Brasil. É o único aceito pela legislação fiscal e tributária no Brasil. Entretanto, nem sempre é útil como ferramenta de gestão (análise) de custos, por possibilitar distorções ao distribuir custos entre diversos produtos e serviços, possibilitando mascarar desperdícios e outras ineficiências produtivas.
4. Os resultados apresentados sofrem influência direta do volume de produção.
O Fluxo básico de um sistema de contabilidade de custos, ocorre na seguinte ordem:
1. Separação entre custos e despesas
2. Apropriação dos custos diretos a cada produto
3. Rateio dos custos indiretos para alocação a cada produto.
EXEMPLO DE APLICAÇÃO DO CUSTEIO POR ABSORÇÃO
A empresa Indústria Mantiqueira é fabricante de ferramentas e para um dos seus produtos SERRAS, apurou os seguintes dados referentes ao mês de abril:
Produção de unidades acabadas                                  1.200 unidades
Total dos Custos Variáveis no período                          R$ 72.000,00
Total dos Custos Fixos do período                                R$ 48.000,00
Despesas Variáveis do período                                     R$ 12.000,00
Despesas Fixas do Período                                           R$ 8.000,00
Total de unidades vendidas                                            1.000 unidades
Preço de Venda Unitário                                                R$ 150,00/unidade
Não havia estoque no início de abril
Apurar o resultado do mês de abril, pelo Custeio por Absorção.
 
1. Apuração do Custo (Pelo Custeio por Absorção entram apenas os custos)
2) Apuração do Resultado
Vendas (1.000 x 150,00)                                                  150,000,00
(-) CPV (1.000 x 100,00)(100.000,00)
(=) Lucro Bruto                                                                   50.000,00
(-) Despesas Variáveis                                                      (12.000,00)
(-) Despesas Fixas                                                             (8.000,00)
Lucro Líquido                                                                     30.000,00
 
2. Custeio Direto ou Variável
Também conhecido como custeio marginal e custeio por não absorção, esse sistema considera unicamente os custos variáveis na composição do custo unitário do produto. Todas as demais despesas e custos fixos são cobertos pelo lucro do período e, portanto, lançados diretamente na demonstração de resultado do período, uma das peças fundamentais das demonstrações contábeis das empresas. Nesse caso, não são necessárias quaisquer fórmulas ou critérios de rateio, já que são computados no custo unitário do produto unicamente os custos variáveis perfeitamente identificados como tal. É o método de custeio indicado para tomada de decisões. A partir da utilização do Custeio Direto ou Variável é possível o cálculo da Margem de Contribuição. Margem de Contribuição é a diferença entre o valor da venda e o valor dos custos e despesas variáveis. É o valor que cada unidade efetivamente traz à empresa de sobra para cobrir os custos Fixos.
É apurada pela seguinte fórmula:
 
EXEMPLO DE APLICAÇÃO DE MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
Determinada empresa industrial adota o Método do Custeio Variável. No mês de agosto/2017, produziu e vendeu 5.000 unidades de determinado produto. Considere as seguintes informações:
Preço de Venda unitário: R$ 25,00
Alíquota de tributos incidentes sobre as vendas: 17%
Custo Variável unitário: R$ 11,00
Comissões sobre Vendas: 5% das vendas
 
Calcular a Margem de Contribuição Unitária deste produto
Preço de Venda Unitário = 25,00
Custo Variável Unitário = 11,00
Impostos incidentes sobre Vendas = 17% x 25,00 = 4,25
Comissões sobre vendas = 5% x 25,00 = 1,25
 
MC U = PVU   -  (CVU   +  DVU )
MC U =  25,00 – (11,00 + 4,25 + 1,25)
MC U = 8,50
EXEMPLO DE APLICAÇÃO DO CUSTEIO DIRETO OU VARIÁVEL
Vamos utilizar o mesmo exemplo aplicado pelo Custeio por Absorção
A empresa Indústria Mantiqueira é fabricante de ferramentas e para um dos seus produtos SERRAS, apurou os seguintes dados referentes ao mês de abril:
 
Produção de unidades acabadas                                 1.200 unidades
Total dos Custos Variáveis no período                          R$ 72.000,00
Total dos Custos Fixos do período                                R$ 48.000,00
Despesas Variáveis do período                                     R$ 12.000,00
Despesas Fixas do Período                                           R$ 8.000,00
Total de unidades vendidas                                            1.000 unidades
Preço de Venda Unitário                                                R$ 150,00/unidade
Não havia estoque no início de abril
 
Apurar o resultado do mês de abril, pelo Custeio Direto ou Variável.
3) Apuração do Custo (Pelo Custeio Direto entram apenas os custos variáveis)
4) Apuração do Resultado
 
Vendas (1.000 x 150,00)                                                  150,000,00
(-) CPV (1.000 x 100,00)                                                   (60.000,00)
(-) Despesas Variáveis                                                      (12.000,00)
(=) Margem de Contribuição                                            78.000,00
(-) Custo Fixo                                                                   (48.000,00)
 (-) Despesas Fixas                                                           (8.000,00)
Lucro Líquido                                                                     22.000,00
 
3. Custeio Baseado em Atividades (ABC) Activity Based Costing
 
CONCEITOS BÁSICOS
Este método de custeio leva em consideração as atividades dos processos de produção. Logo, este método possibilita uma acurada medição do custo e do próprio desempenho das atividades e dos correspondentes objetos de custo. Parte do suposto de que:
(a) os produtos requerem atividades,
(b) tais atividades consomem recursos
(c) esses recursos envolvem gastos financeiros.
Procura amenizar as distorções provocadas pelo uso do rateio necessários, principalmente, ao método do custeio por absorção. Tem como fundamento básico a busca do princípio da causa/ação, ou seja, procura identificar de forma clara, por meio de rastreamento, o agente causador do custo, para lhe imputar o valor.
A ideia básica é atribuir primeiramente os custos às atividades e posteriormente atribuir custos das atividades aos produtos. Sendo assim, primeiramente faz-se o rastreamento dos custos que cada atividade causou, atribuindo-lhes estes custos, e posteriormente verificam-se como os portadores finais de custos consumiram serviços das atividades, atribuindo-lhes os custos definidos. Para atribuir custos às atividades e aos produtos utilizam-se os Direcionadores.
Existem dois tipos de direcionadores: direcionador de custos de recursos e direcionadores de custos de atividades.
Direcionador de custos de recursos: identifica a maneira como as atividades consomem recursos e serve para custear as atividades.
Direcionador de custos de atividade: identifica a maneira como os produtos consomem atividades e serve para custear produtos.
 
Importância e utilização do Custeio ABC
A importância atribuída ao custeio ABC é de que este sistema não trata apenas de conferir valor aos estoques, mas também proporcionar informações gerenciais que auxiliam os tomadores de decisão, como por exemplo, conhecer os custos das atividades que proporcionam aos gestores cobrarem responsabilidades aos responsáveis por elas.
Um diferencial do sistema de custeio ABC, é de que a sua utilização, por exigir controles pormenorizados, proporciona o acompanhamento e correções devidas nos processos internos da empresa, ao mesmo tempo em que possibilita a implantação e/ou aperfeiçoamento dos controles internos da entidade.
A implementação do ABC requer uma cuidadosa análise do sistema de controle interno da entidade. Sem este procedimento que contemple funções bem definidas e fluxo dos processos, torna-se inviável a aplicação do Custeio ABC de forma eficiente e eficaz.
O Custeio ABC, por ser também um sistema de gestão de custos, pode ser implantado com maior ou menor grau de detalhamento, dependendo das necessidades de informações gerenciais para o gestor, o que está intimamente ligado ao ramo de atividade e porte da empresa.
 
EXEMPLO DE APLICAÇÃO DO CUSTEIO ABC
A Cia. Exemplo é uma empresa cujos volumes sofrem alterações constantes devido à complexidade do seu processo operacional, os Custos Indiretos de Fabricação (CIFs) são significativos. Utiliza, como base de rateio dos Custos Indiretos a valor da mão-de-obra direta.
A Cia. Fabrica 4 produtos: A, B, C e D, todos produzidos nos mesmos equipamentos.
Considere as seguintes informações:
 
Custos Indiretos de Fabricação: 
Variáveis                                                                             48.000,00
 
Fixos
Preparação de Máquinas                         21.000,00
Compra e Movimentação de Materiais      15.000,00     
Inspeção                                                      6.000,00        42.000,00
Total                                                                                     90.000,00
 
ATIVIDADES REQUERIDAS                              DIRECIONADORES DE CUSTO
Preparação de Máquinas                                     Nº de vezes: 200
Compra e Movimentação da Matéria Prima         Nº de vezes de: 600
Inspeção                                                                Nº de vezes: 600
 
Solução
1) Pelo Custeio por Absorção
(*) Rateio dos Custos Indiretos de Fabricação (CIFs) em relação ao valor da Mão-de-Obra Direta
 
Custos Variáveis (48.000,00 ÷ 6.000,00 = 8,00 x valor da MOD de cada produto)
Custos Fixos (42.000,00 ÷ 6.000,00 = 7,00 x Valor da MOD de cada produto)
 
2) Pelo Custeio ABC
Distribuir os Custos Indiretosde Fabricação Fixos por atividade
Custo Padrão
Custo Padrão é um custo estimado pela empresa e estabelecido como uma meta para os produtos de sua linha de produção. Com base em custos de produção de períodos anteriores, a empresa pode fixar, como padrão, os custos para cada produto fabricado considerando-se as características próprias de cada produto, a quantidade e os preços. Estabelece-se o padrão para os gastos com Matéria Prima, Mão-de-Obra e Custos Indiretos de Fabricação.
Existem diversos tipos custo padrão, sendo os mais importantes o custo padrão ideal, o custo padrão estimado e o custo padrão corrente.
Custo padrão ideal: é o valor conseguido com o uso das melhores matérias primas possíveis, com a mais eficiente mão de obra viável, a 100% de capacidade da empresa, apenas considerando as paradas de manutenção.
Custo padrão estimado: é determinado através de uma projeção dos custos observados no passado. Não considera níveis de desperdícios dos materiais ou ineficiência da produtividade da mão-de-obra ou, ainda, se os preços pagos pelos insumos poderiam ser menores.
Custo padrão corrente é o custo que se calcula o quanto deve custar normalmente um produto se a produção se pautar por um perfeito rigor técnico, dentro das possibilidades de produção da empresa onde se levanta tal tipo de custo. O custo padrão corrente é muito mais usual, no sentido de que faz a união entre aspectos teóricos e práticos da produção, enquanto o custo estimado só levaria em contas os práticos, podendo por isso nunca apontar defeitos ou ineficiência e o custo padrão ideal é uma maneira extremamente teórica. Daqui para frente quando falarmos em custo padrão estaremos nos referindo ao custo padrão corrente. O custo padrão predeterminado, tendo por base medidas científicas de:
            - Materiais – considerando-se a qualidade, a quantidade e o preço.
            - Mão de obra – considerando-se o salário padrão e o tempo padrão.
 - Gastos Gerais de produção – considerando-se os investimentos ideais em função da dimensão e os rateios ideais.
 
FINALIDADE E UTILIDADES DO CUSTO-PADRÃO
A grande finalidade do custo-padrão é o controle dos custos, apontar ineficiência e defeitos na linha de produção. Serve como elemento de base para elaboração do orçamento de produção, já que o custo padrão é normalmente fixado com base na suposição de melhoria de aproveitamento dos fatores de produção.
O grande objetivo é o de fixar uma base de comparação entre o que ocorreu de custo e o que deveria ter ocorrido; sendo uma técnica auxiliar nas empresas. A utilização eficaz e eficiente deste tipo de custo implica em uma boa análise de custo real, para se extrair, da comparação de ambos, as divergências existentes.
A utilização do custo padrão possibilita aumento de trabalho em relação aos comparativos com o custo real e suas devidas conclusões; mas de uma outra parte simplifica a contabilização dos estoques por valores já fixados, sem a necessidade da apuração do custo real para seu registro o que agiliza a elaboração dos relatórios mensais.
Uma outra grande finalidade do custo-padrão, decorrente da adoção de qualquer base de comparação fixada para efeito de controle, é o efeito psicológico sobre o pessoal. E este pode ser positivo ou negativo, dependendo da forma de tratamento dispensada à implantação.
Podem ser fixadas metas difíceis, mas não impossíveis. Será muito utilizado como um desafio para todos, mas se for fixado com base no conceito ideal, as pessoas saberão que apesar dos esforços será impossível de atingir, fazendo com que as pessoas se desmotivem.
Outra finalidade é decorrente da obrigação que cria na empresa de registro e controle não só dos valores em reais de custos, mas também das quantidades físicas de fatores de produção utilizados. 
 
As variações de materiais diretos começam com a subdivisão de variações de quantidade e preço.
Variação de quantidade: é a diferença de quantidade entre padrão e real vezes o preço- padrão.
Variação de preço: é a diferença de preço entre padrão e real vezes a quantidade padrão.
O padrão deve ser feito em base fixadas em valores e quantidades, quer de materiais, mão-de-obra, kWh, horas-máquinas etc.
A fixação do custo padrão depende de um trabalho em conjunto da engenharia de produção e da contabilidade de custo. A engenharia de produção terá o papel de levantamento das fixações físicas dos fatores de produção e cabe à contabilidade de custo a valorização destes itens.
Esta fixação não precisa ser imposta totalmente à empresa. É comum a existência de padrões apenas para certos produtos ou departamentos ou para certos tipos de custos. Sendo que o custo padrão é uma forma de controle, instala-se tal controle onde se julga necessário, não obrigatoriamente em toda a fábrica.
 
A INFLUÊNCIA DAS VARIAÇÕES DE PREÇOS
Existem diversas alternativas para se fixar o padrão de uma empresa, mas todas elas possuem desvantagens se falarmos de altas inflações. Uma delas é o uso de preços estimados para o próximo período, quando se trata de países com alta taxa de inflação. Nesta alternativa sempre existirá um erro na previsão, principalmente se falarmos em estudos anuais.          
A empresa também poderia trabalhar com base num padrão fixado à base dos preços da data em que é elaborado; mas quando comparado com o real, haveria um componente de grande diferença trazida pela mudança de preços, dada pela inflação do período.
Outra forma de seria a adoção dos preços da data da fixação do padrão quando da comparação com o real, ser deduzida da variação líquida apenas a divergência entre a variação de preço do item em questão e a inflação propriamente dita. Sendo assim, o ideal é fazer a fixação do custo-padrão em termos de uma moeda fictícia, como a OTN, ou o IGP ou ainda em algum índice determinado pela empresa.
Como última alternativa a ser colocada é a de fazer com que o período de validade do padrão seja extremamente reduzido, para evitar essas complicações. O único problema é que padrões de curta vida não dão uma boa ideia da evolução da empresa ao longo do exercício.
 
Questão Discursiva
A Indústria de Brinquedos S.A. operou, em março/X8, abaixo de sua capacidade total produzindo 120.000 unidades de um certo brinquedo. Os custos e as despesas relativas à produção e venda desse brinquedo são:
Variáveis
Matéria Prima                                                       $ 150/u
Mão-de-obra Direta                                              $ 100/u
Custos Indiretos de Fabricação                           $ 50/u
Despesas de Vendas                                           $10/u
Total                                                                     $ 310/u
 
Fixos
Depreciação                                                            $ 500.000
Mão-de-obra Indireta                                             $ 6.000.000
Outros Custos                                                        $ 2.500.000
Despesas                                                               $ 3.000.000
Total                                                                       $ 12.000.000/mês
 
O preço de venda é de $ 450/u e não havia estoque iniciais neste mês. Foram vendidos 90.000 brinquedos e a empresa usa o método PEPS para controlar os estoques.
Apurar o Lucro do mês pelo Custeio por Absorção e pelo Custeio Direto.
Solução
1) Apuração do Custo (Pelo Custeio por Absorção entram apenas os custos)
2) Apuração do Resultado
 
Vendas (90.000 x 450,00)                                                40.500.000
(-) CPV (90.000 x 375,00)                                                (33.750.000)
(=) Lucro Bruto                                                                   6.750.000
(-) Despesas Variáveis (90.000 x 10,00)                        (900.000,)
(-) Despesas Fixas                                                             (3.000.000)
Lucro Líquido                                                                     2.850.000
 
2) Apuração do Custo (Pelo Custeio Direto entram apenas os custos variáveis)MÓDULO III – CUSTOS E PREÇOS
Premissas da análise e maximização dos lucros: tomada de decisão com base na margem de contribuição para maximização do lucro
A Margem de Contribuição é a diferença entre o preço de venda e os custos variáveis de cada produto. Assume papel preponderante na escolha do produto que mais irá produzir lucro para a empresa, ou seja, proporciona uma base que ajuda a escolher o produto com maior capacidade de trazer recursos para a empresa. Quanto maior a margem de contribuição maior será o lucro gerado por cada unidade vendida.
Apesar da grande importância do conceito de margem de contribuição existem fatores que naturalmente limitam a capacidade de produção da empresa. Sempre que possível a empresa tentará vender os produtos que proporcionem a melhor margem de contribuição pois, assim, mais rapidamente absorverá os custos e despesas fixos. Mas isso nem sempre é possível. Muitas vezes a empresa esbarra em fatores que limitam a sua capacidade de produção, impedindo-a de vender determinado produto pela insuficiência de capacidade para fornecer o volume necessário para atender o mercado. Estes fatores obrigam a empresa a realizar um novo estudo da margem de contribuição pelo fator limitante para tomar decisões acertadas.
O assunto poderá ser melhor explicado através de um exemplo.
1) Quando não existirem fatores limitantes.
Uma empresa fabrica 3 tipos de produtos. São os seguintes os elementos de preços e custos variáveis:
	Produto
	Preço Unitário de Venda
	Custos e Despesas Variáveis
 
	Margem de Contribuição
	A
	250,00
	190,00
	60,00
	B
	400,00
	350,00
	50,00
	C
	380,00
	350,00
	30,00
É evidente que, pela Margem de Contribuição, a empresa incentivará a produção e venda do produto A.
2) Quando existirem fatores limitantes
Admitamos, agora, que exista um fator limitante quanto ao fornecimento de matéria prima. Os três produtos usam a mesma matéria prima e a produção e venda exigida pelo mercado, que está disposto a consumir os três produtos, é a seguinte:
            Produto A = 1.200 unidades
            Produto B = 800 unidades
            Produto C = 1.800 unidades
O fator limitante está ligado ao fornecimento de matéria prima, cujo consumo mensal, para fabricar o volume de produção acima indicado, será de 106.000 kg dessa matéria prima. Ocorre que, por restrição dos fornecedores, só se consegue obter 92.000 Kg.
A primeira ideia é que se produza menos o Produto C por apresentar a menor margem de contribuição. Vejamos o que acontecerá se essa decisão for tomada.
Vamos considerar o seguinte consumo de matéria prima para cada produto:
            Produto A = 54 kg
            Produto B = 20 Kg
            Produto C = 14 kg.
	Produtos
	Produção e Vendas
	Matéria Prima necessária
	Quantidade de matéria prima
	A
	1.200
	54 Kg/u
	64.800 Kg
	B
	800
	20 Kg/u
	16.000 Kg
	C
	1.800
	14 Kg/u
	25.200 Kg
	Total
	 
	 
	106.000 Kg
A diferença entre a matéria prima necessária e a matéria disponível para entrega, pelo fornecedor é de 14.000 kg. Se a decisão for diminui-la no produto C, que tem a menor margem de contribuição, o quadro ficará o seguinte:
	Produtos
	Produção e Vendas
	Matéria Prima necessária
	Quantidade de matéria prima
	A
	1.200
	54 kg
	64.800 Kg
	B
	800
	20 Kg
	16.000 Kg
	C
	800
	14 KG
	11.200 Kg
	Total
	 
	 
	92.000 Kg
Obs.: para o produto C sobraram apenas 11.200 Kg de matéria prima que permite uma produção de 800 unidades.
Com a nova situação, e admitindo-se a existência de custos fixos no valor total de R$ 50.000,00, o lucro operacional obtido será o seguinte:
	Produtos
	Produção e Vendas
	Margem de Contribuição unitária
	Margem de Contribuição Total
	A
	1.200
	60,00
	72.000,00
	B
	800
	50,00
	40.000,00
	C
	800
	30,00
	24.000,00
	Total da Margem de Contribuição
	 
	 
	 
136.000,00
	Custos Fixos
	 
	 
	(50.000,00)
	Lucro Operacional
	 
	 
	 
86.000,00
Seria essa a melhor opção? Poderíamos tentar fazer outros cortes em outros produtos que nos levariam a resultados ainda mais diferentes.
O objeto da empresa é sempre maximizar seu lucro e, portanto, a melhor forma é recalcular a Margem de Contribuição pelo fator limitante, que é o fornecimento da matéria prima.
Aplicando-se o cálculo obtém-se o seguinte quadro:
	Produtos
	Margem de Contribuição Unitária
	Consumo de MP por unidade produzida
	Margem de Contribuição por Kg de MP consumida
	A
	60,00
	54 Kg
	R$ 1,111/Kg
	B
	50,00
	20 Kg
	R$ 2,50/Kg
	C
	30,00
	14 Kg
	R$ 2,143/Kg
Como demonstrado, o produto que oferece a menor margem de contribuição considerando-se o fator de limitação é o produto A, que parecia, inicialmente, o produto que deveria ser incentivado.
O que ocorre é que cada quilo de matéria prima aplicada no produto A proporciona R$ 1,11 de margem de contribuição, enquanto o produto B proporciona R$ 2,50 e o produto C proporciona R$ 2,14. Desta forma a decisão precisa ser revista, e considerar-se o corte no produto A.
	Produtos
	Produção e Vendas
	Matéria Prima necessária
	Quantidade de matéria prima
	A
	940,741
	54 kg
	50.800 Kg
	B
	800
	20 Kg
	16.000 Kg
	C
	1.800
	14 KG
	25.200 Kg
	Total
	 
	 
	92.000 Kg
Obs.: para o produto A sobraram apenas 50.800 Kg de matéria prima que permite uma produção de 940,741 unidades.
Priorizando a nova sequência, o Lucro Operacional gerado seria o seguinte:
	Produtos
	Produção e Vendas
	Margem de Contribuição unitária
	Margem de Contribuição Total
	A
	940,741
	60,00
	56.444,46
	B
	800
	50,00
	40.000,00
	C
	1.800
	30,00
	54.000,00
	Total da Margem de Contribuição
	 
	 
	 
150.444,46
	Custos Fixos
	 
	 
	(50.000,00)
	Lucro Operacional
	 
	 
	 
100.444,46
Conclusão: Se não houver fatores limitantes deve-se escolher o produto que oferece a maior margem de contribuição unitária, mas se existir fatores limitantes, deve-se recalcular a margem de contribuição pelo fator limitante e, consequentemente escolher aquele que oferece maior margem de contribuição nessas condições.
Ponto de Equilíbrio (Break-even point): operacional, econômico e financeiro
O Ponto de Equilíbrio é o ponto em que as receitas totais se igualam aos custos e despesas totais. Indica qual a quantidade mínima que a empresa deverá produzir e vender para que não incorra em prejuízo. É o ponto em que a empresa não apresenta lucro nem prejuízo, ou seja, as receitas geradas são suficientes, apenas, para cobrir os custos e despesas.
O Ponto de Equilíbrio apresenta uma relação direta com a Margem de Contribuição. Conhecê-los significa ter noção do quanto é necessário faturar para atingir uma situação favorável na sobrevivência do negócio. O ponto de equilíbrio é o valor ou quantidade que a empresa precisa vender para cobrir os custos e despesas totais e a margem de contribuição representa quanto sobra do preço de venda para cobrir os custos e despesas fixas e gerar lucro líquido.
Existem três variações para o cálculo do ponto de equilíbrio
· Ponto de Equilíbrio Contábil
· Ponto de Equilíbrio Financeiro
· Ponto de Equilíbrio Econômico
 
Ponto de Equilíbrio Contábil
É o ponto em que a Margem de Contribuição se torna capaz de cobrir todos os custos e despesas fixas de um período.
Fórmulas
 
Exemplo        
Uma empresa tem capacidade de produção de 6 unidades do produto X. Seus custos variáveis são calculados em $ 50,00 por unidade. Seus custos fixos mensais somam em $ 100,00 e o preço de venda foi fixado em $ 75,00 a unidade.
 Para efeitos de visualização, teremos a seguinte reprodução gráfica do Ponto de Equilíbrio:
Voltando ao exemplo, vamos calcular o Ponto de Equilíbrio em Valor e Quantidade, utilizando as fórmulas:
Ponto de Equilíbrio Econômico
É o ponto em que a Margem de Contribuição, além de cobrir os custos e despesas fixas deve, também, cobrir o custo de oportunidade do capital investido na empresa.
Custo de Oportunidade: é o rendimento alternativo máximo que se obteria caso o produto, serviço ou capacidade produtiva tivesse sido, em algum uso alternativo. (Hornegren, Charles T.).
Basicamente a ideia é a seguinte: normalmente o empreendedor tem à sua disposição mais deuma alternativa de investimentos. Dada a escassez de capital, ele decide por aquela que promete a melhor remuneração. Isso quer dizer que a alternativa escolhida é melhor que aquela rejeitada. O custo de oportunidade corresponde exatamente à remuneração da alternativa descartada. É esse valor mínimo que se espera do investimento realizado, do contrário não seria escolhida essa alternativa.
Exemplo
Determinada empresa fabrica o produto X. Considere as seguintes informações:
Preço de Venda unitário                                               $ 900,00
Custos e Despesas Variáveis unitário                          $ 540,00
Custos e Despesas Fixos anuais                          $ 150.000,00
Patrimônio Líquido                                                $ 300.000,00
Rendimento Esperado pelos proprietários
(10% ao ano)                                                          $ 30.000,00
 
Cálculo da Margem de Contribuição
                                                                                                                                
Preço de venda unitário                                         900,00           100,00%       
Custos e Despesas Variáveis unitário                 (540,00)         60,00%
= Margem de Contribuição Unitária                    360,00           40,00%
 
Fórmulas
PEE$ = (150.000,00 + 30.000,00) x 100 ÷ 40 = 450.000,00
PEEQ = (150.000,00 + 30.000,00) ÷ 360,00 = 500 unidades
 
Ponto de Equilíbrio Financeiro
É o ponto em que se considera como custos e despesas somente os gastos que geram desembolso de caixa, desconsiderando-se, portanto, as despesas de depreciação.
Exemplo
Vamos voltar ao exemplo anterior, considerando-se, agora, que a depreciação contida nos custos e despesas fixas seja de $ 25.000,00.
Fórmulas
PEF$ = (150.000,00 (-) 25.000,00) x 100 ÷ 40 = 312.500,00
PEFQ = (150.000,00 (-) 25.000,00) ÷ 360,00 = 347,222 unidades
 
Questão Discursiva
A Indústria de Móveis Pau-Brasil está interessada em um novo projeto que é produzir um novo tipo de móvel, mais moderno e diferenciado. Segundo estudos realizados o preço de vendas, custos e despesas serão os seguintes?
 
Preço de Venda Unitário               $ 10,00
Custo Variável unitário                  $  5,00
Custos e Despesas fixas totais    $ 1.000,00
Despesas com Depreciação         $ 200,00
Custo de Oportunidade                 $ 200,00
Para ajudar a implementação do novo modelo de móvel, calcular o Ponto de Equilíbrio Contábil, Econômico e Financeiro.
 
Solução
Calcular a Margem de Contribuição Unitária
Preço de Venda unitário                                       10,00              100%
Custo Variável unitário                                         5,00               50%
= Margem de Contribuição                                   5,00               50%
 
Ponto de Equilíbrio Contábil
PE$ = (Custos e Despesas Fixas x 100) ÷ % MC
PE$ = (1.000,00 x 100) ÷ 50 = 2.000,00
 
PEQ = PE$ ÷ Preço de Venda unitário
PEQ = 2.000,00 ÷ 10,00 = 200 unidades
 
Ponto de Equilíbrio Econômico
PEE$ = ((Custos e Despesas Fixas + Rendimentos) x 100)) ÷ % MC
PEE$ = ((1.000,00 + 200,00) x 100)) ÷ 50 = 2.400,00
 
PEEQ = PEE$ ÷ Preço de venda unitário
PEEQ = 2.400,00 ÷ 10,00 = 240 unidades
 
Ponto de Equilíbrio Financeiro
PEF$ = ((Custos e Despesas Fixas - Depreciação) x 100)) ÷ % MC
PEF$ = ((1.000,00 - 200,00) x 100)) ÷ 50 = 1.600,00
 
PEFQ = PEE$ ÷ Preço de venda unitário
PEFQ = 1.600,00 ÷ 10,00 = 160 unidades
 
MÓDULO IV – FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDAS COM BASE NO CUSTO DO PRODUTO
A formação de preços de venda é uma tarefa nem sempre fácil, mas de grande importância para a gestão financeira da empresa. A decisão sobre a atribuição do preço de venda aos produtos e serviços não se limita simplesmente em cobrir os custos, mas que, o preço, também seja competitivo e atrativo para seus clientes.
 A formação do preço de venda sob o aspecto interno, deve atingir principalmente aos seguintes objetivos: maximização dos lucros e retorno do investimento.
· Maximização dos lucros
O preço dos produtos ou serviços deve permitir a maximização dos lucros na participação de mercados. Não apenas o faturamento deve ser aumentado, mas também o lucro das vendas.
· Retorno sobre o investimento
Formar preços de venda é buscar retorno sobre os investimentos realizados, com uma parcela de lucro que provoque o crescimento e a permanência da empresa no mercado.
 
O MARK-UP
O preço de venda deve ser suficiente para cobrir os custos, despesas e impostos e gerar uma margem de lucro desejada. Toda a empresa precisa saber com precisão como fixar o preço de venda de seus produtos e serviços. Só assim conseguirá alcançar a lucratividade e o retorno do investimento, metas tão almejadas pelas empresas.
Um dos métodos de precificação com base nos custos, amplamente utilizado para formar o preço de venda, é o Mark-up. 
Mark-up é um índice multiplicador aplicado sobre o custo direto para a formação do preço de venda capaz de cobrir os gastos não incluídos no custo, como os impostos, comissões sobre o preço de vendas e demais despesas e garantir uma margem de lucro desejada.  Esse multiplicador é obtido através de uma fórmula que insere os impostos sobre vendas, comissões sobre vendas, despesas de vendas, despesas administrativas, despesas financeiras, outras despesas e a margem de lucro desejada. Esse multiplicador é aplicado, de tal forma, que os demais elementos formadores do preço de venda sejam adicionados ao custo.
Por este método de precificação a empresa pode adotar a mesma margem de lucro para todos os produtos, ou uma margem de lucro para cada produto tornando os negócios mais flexíveis e podendo conferir maior agressividade a alguns produtos, conforme estratégia adotada. Partindo-se do princípio que o preço de venda deve ser suficiente para cobrir todos os impostos, custos e despesas e gerar lucro, pode-se concluir que:
            (+) Custos
            (+) Despesas
            (+) Custos
            (+) Lucro
            (=) Preço de Venda
Assim pode-se definir o Mark-up multiplicador e divisor através das fórmulas:
Onde,
PV = Preço de Venda (deve ser sempre considerado 100%)
CDV = Custos e Despesas Variáveis
CDF = Custo e Despesas Fixas
MKD = Mark-up Divisor
MKM = Mark-up Mulktiplicador
 
MARGEM DE LUCRO DESEJADA
A Margem de Lucro desejada é a parcela que se espera após pagar todos os custos e despesas.  Basicamente a margem de lucro é a diferença entre o faturamento obtido com as vendas de produtos ou serviços e os custos de execução do trabalho. Conhecendo a margem de lucro será mais fácil avaliar a rentabilidade das vendas e, em consequência, obter os resultados que possibilitem alcançar os objetivos da empresa.
A margem de lucro desejada é bastante variável e depende de inúmeros fatores iniciando-se pelo objetivo da empresa com relação aos resultados que a empresa precisa alcançar para cumprir sua missão. A base mais comum para calcular a margem de lucro mínima desejada é a rentabilidade do capital próprio, ou seja, a rentabilidade do patrimônio liquida já deduzida dos impostos sobre os lucros líquidos.
Parâmetros externos para margem desejada.
Alguns parâmetros externos podem ajudar a atingir uma margem de lucro satisfatória como: a remuneração do mercado financeiro, as taxas de juros cobradas no mercado nacional e internacional.
· Margem de lucro por produto e contabilidade divisional
Uma forma possível para apurar o diferenciamento de margens de lucro é construir um patrimônio líquido por divisão ou por produto.
· Rentabilidade do capital próprio
Quando falamos em margem de lucro fazemos referencial à rentabilidade do capital próprio através do indicador de margem de lucro sobre o patrimônio líquido, o que significa retorno do investimento aos detentores do capital da empresa. É a remuneração do capital investido pelos investidores.
· Alíquotas básicas e imposto efetivo
Um ponto importante a ser observado ao se calcular o Mark-up é o conhecimento dos impostos, as alíquotas básicas dos impostos sobre vendas e sobre o lucropara uma verificação sobre o que realmente a empresa tem a pagar de impostos.
· Custo financeiro e custo de financiamento da venda
O custo financeiro é o custo que a empresa tem para obtenção dos preços de venda dentro das condições gerais da venda. Já o custo de financiamento da venda são os valores adicionais cobrados sobre as condições normais de venda, para finalizar ao comprador prazo maior que os já contidos no preço ofertado.
 
Questão Discursiva
Uma empresa deseja formar o preço de venda de um de seus produtos. Considere os seguintes dados:
           Custos Diretos
           Matéria Prima                                  350,00
           Mão de Obra Direta                        250,00
           
Impostos sobre Vendas:
ICMS                                                 18%
PIS e Cofins                                    3,65%
           
           Despesas Variáveis
           Comissões sobre Vendas             3%
           Custos e Despesas Fixos             13%
           Lucro Desejado                             18%
 
Calcular o Preço de Venda utilizando o Mark-up
1) Calcular o Mark-up Divisor
MKD = (PV – (CDV + CDF + Lucro Desejado)) ÷ 100
MKD = (100% - (24,65 + 13% + 18%)) ÷ 100
MKD = 44,35 ÷ 100 = 0,4435
 
2) Calcular o Mark-up Multiplicador
MKM = 1 ÷ MKD
MKM = 1 ÷ 0,4435 = 2,254791
 
3) Aplicando o Mark-up Divisor 
Matéria Prima                                 350,00
Mão-de-obra Direta                        250,00
Total                                                600,00
Preço de Venda = Total dos custos diretos ÷ MKD = 600,00 ÷ 0,4435 = 1.352,87
 
4) Aplicando o Mark-up Multiplicador
Matéria Prima                                  350,00
Mão-de-obra Direta                        250,00
Total                                                  600,00
Preço de Venda = Total dos custos diretos x MKM = 600,00x 2,254791 =1.352,87
 
5) Efetuando a prova através da Demonstração do Resultado do Exercício:
Preço de Venda                                                     1.352,87                    100,00%
Matéria Prima                                                         (350,00)                    (25,87%)
Mão-de-obra Direta                                                (250,00)                    (18,48%)
Impostos sobre Vendas                                         (292,90)                    (21,65%)
Comissões sobre Vendas                                      (40,59)                     ( 3,00%)
Custos e Despesas Fixos                                     (175,87)                    (13,00%)
Lucro Líquido                                                           243,51                     18,00%          
 
 
MÓDULO V – PREÇOS E COMPOSTO DE MARKETING
WRIGHT (2000) define uma unidade de negócio como um “subsistema organizacional que tem um mercado, um conjunto de concorrentes e uma missão distintos daqueles de outros subsistemas da empresa”. As decisões de ordem tática e estratégica de uma organização passam, via de regra, pelo detalhamento dos resultados proporcionados por cada uma das unidades de negócio de uma determinada corporação. Assim se processam as ações que visam revitalizar um empreendimento, como a história empresarial nos tem demonstrado. Organizações menores, que comportam uma única unidade de negócio, se concentram em ações voltadas para uma análise do resultado de um produto e/ou serviço em particular ou de uma linha de produtos e/ou serviços.
As análises de resultado passam, comumente, pela participação relativa de um determinado produto no rol de produtos da empresa, tanto no nível de ocupação dos ativos produtivos da empresa, como na área de estocagem de matéria-prima, partes, peças e componentes, além de produtos acabados. Também são ponderados itens como pessoal diretamente ocupado com a produção específica do item analisado, participação na geração de caixa do negócio, participação no resultado em relação ao patrimônio líquido diretamente alocado para a obtenção do item e, ademais, pela visão do produto em si e sua adequação à tecnologia de processo com elevados índices de produtividade.
 
O composto de marketing
Os esforços de comercialização de um produto e/ou serviço passam necessariamente pela análise das condições operacionais que envolvam quatro aspectos principais:
· Produto
· Praça
· Preço
· Promoção
Configuram-se, portanto, os elementos que compõem os conhecidos e propalados “4 Ps” do composto de marketing. O primeiro P, de produto, envolve o pleno conhecimento de todas as características relacionadas diretamente ao objeto da comercialização, tais como características técnicas e construtivas, desempenho, forma, design, marca, embalagem etc., aplicáveis a cada produto e sua inclusão em determinadas linhas. O segundo P, de praça, comporta os aspectos relacionados à localização física de suas unidades comerciais, canais de distribuição, logística e demais itens afetos à área de operação da empresa com vistas ao alcance físico dos potenciais compradores. Neste particular aspecto, as evidências de racionalização de custos operacionais são recorrentes. Em uma situação em que os custos com transporte e locomoção se avolumam, por efeitos conjunturais, a instalação de entrepostos contribui enormemente para a diminuição dos custos operacionais. Em outras situações, pode ser mais conveniente a utilização de canais de vendas e distribuição de terceiros, ao invés de força de vendas e filiais próprias.
O terceiro P, de preço, é o objeto básico de nossas atenções neste compêndio de informações. Todos os aspectos direta e indiretamente relacionados com o real custo de aquisição do produto para o consumidor devem ser alvo de análise neste particular aspecto. Uma política de preços que possa atender a distribuidores atacadistas, revendedores, representantes comerciais e consumidor final, mediante a prática de descontos sobre uma lista de preços com aplicação nacional, certamente pode se transformar em vantagem competitiva perante distribuidores regionais e até mesmo o consumidor final, contribuindo para a formação de uma imagem positiva da empresa junto a seus parceiros e clientes. As condições de pagamento também devem ser consideradas neste P, bem como descontos promocionais e outras atividades que possam ser diretamente relacionadas ao custo de aquisição do produto para o consumidor final.
O quarto P, de promoção, diz respeito à estratégia de comunicação com o mercado e ações promocionais voltadas para a penetração e consolidação do produto, da marca, dos produtos correlacionados porventura existentes – caso de impressoras e cartuchos, por exemplo –, campanhas de vendas, treinamento da força de vendas, material ponto de venda, propaganda cooperada e outras formas de divulgação do produto. O apreçamento deve considerar os gastos com estas ações promocionais, sob a rubrica “despesas com vendas”, sob pena de queda da rentabilidade a níveis insuportáveis, o que pode, por vezes, comprometer a sobrevivência do produto e até mesmo da própria empresa. Executivos mais experientes dedicam especial atenção a este aspecto na formulação do plano de negócios ou conceito do produto, notadamente em produtos e/ou serviços de forte apelo popular.
MORANTE (2007) apresenta, em sua obra sobre análise de demonstrações financeiras, as análises vertical e horizontal do balanço e do demonstrativo de resultados do exercício, além de outras informações importantes para a compreensão do mecanismo de preços afetando o resultado do negócio. Por sua vez, JORGE & MOREIRA (2009) exploram a questão da elasticidade-preço da demanda como fator de extrema importância para o apreçamento.
WRIGHT (2000) e PORTER (1992) apontam os aspectos de ordem estratégica que afetam a formação de preços e a competitividade da empresa.
 
QUESTÃO RESOLVIDA
A formação do preço de venda está fortemente condicionada ao composto de marketing, traduzido por
a) um programa de apoio às vendas da empresa, em especial no tocante aos gargalos da distribuição.
b) um programa estratégico e uma estrutura que dizemrespeito à evolução das operações e aos objetivos de crescimento da organização.
c) um programa de curto e médio prazo voltado para a operacionalização da administração de vendas e logística da empresa.
d) um programa tático e uma estrutura que irá viabilizar e operacionalizar as estratégias mercadológicas e os objetivos da empresa.
e) uma visão particular do marketing, concernente à distribuição e características do produto.
Resposta correta:
Alternativa d). 
O composto de marketing tem características táticas. Requer, para o seu cumprimento, uma estrutura atenta às estratégias mercadológicas e objetivos igualmente estratégicos da empresa.
Sobre as demais alternativas, comentamos:
A alternativa a) a ênfase aos gargalos da distribuição envolve uma questão logística que foge ao âmbito da precificação sob considerações de composto de marketing.
A alternativa b) aborda estratégia, o que, de fato, não é o caso do composto de marketing, de nítidos contornos táticos, porque se refere à implementação da estratégia.
A alternativa c) trata de uma mensuração do tempo e de aspectos relacionados também a logística e vendas, fugindo ao tema composto de marketing.
Por fim, a alternativa e) cita distribuição e características do produto, o que é, de fato, altamente limitador ao amplo conceito de composto de marketing e sua importância na precificação.
 
Questões para reflexão:
1. Dentre as formas clássicas de variações nos preços estabelecidos apontadas por Bernardi, em sua obra “Manual de Formação de Preços”, destacam-se
a) as reduções por conta do abrandamento da concorrência.
b) as variações decorrentes de acréscimos nos custos de matéria-prima.
c) a inflação e a concorrência de produtos importados.
d)  os descontos e promoções.
e)  o elevado custo de comunicação.
 
2. Dentre as variáveis exógenas que levam às flutuações de preços destacam-se
a) as flutuações nos custos das matérias-primas.
b) a baixa qualificação da mão-de-obra direta.
c) a revisão dos procedimentos industriais.
d) a necessidade de remodelação do parque industrial da maioria dos fabricantes.
e) as oscilações na conjuntura econômica.
 
3. A inflação nos custos como agente de flutuações nos preços caracteriza uma influência de uma
a) variável exógena.
b) variável endógena.
c) variável aleatória.
d) variável alternativa.
e) variável prospectiva.
 
4. Figurando como um dos aspectos fundamentais na formação do preço de venda, a qualidade da venda e nos preços se impõe para, dentre outros aspectos,
a) evitar o comprometimento excessivo dos vendedores quanto à rentabilidade das vendas.
b) otimizar o volume diário de vendas via descontos por alcance de metas.
c) estabelecer o volume ótimo de vendas vis-a-vis capacidade produtiva.
d) evitar uma ênfase excessiva no volume de vendas e na redução do preço de venda.
e) garantir o máximo de remuneração para a força de vendas em função do volume quantitativo de vendas.
MÓDULO VI – PREÇOS E CONCORRÊNCIA
Na maioria das vezes, quando se inicia uma “guerra de preços” entre dois concorrentes, torna-se difícil estabelecer o momento em que tal disputa por um melhor posicionamento de preço sob a ótica do cliente irá terminar. Cada competidor analisa cuidadosamente os movimentos do seu concorrente, esperando o melhor momento para interromper as reduções de preço e, então desfrutar de um market share [participação de mercado] que lhe seja conveniente frente às suas reais possibilidades de produção, com ampla cobertura de seus custos variáveis e, na medida do possível, de todos os seus custos fixos, como apresentado no capítulo anterior.
Uma disputa mercadológica baseada em preço representa uma forma de concorrência predatória, ou seja, que causa mais danos do que benefícios a quem assim compete. Cada empresa tem uma determinada composição de custos que devem ser cobertos pela receita de vendas. Reduções no preço de venda levam fatalmente a reduções de receita de vendas, que, quando efetuadas de forma desregrada, com vistas unicamente a ganhos na participação de mercado, pode inviabilizar a própria subsistência do negócio.
Em alguns momentos muito particulares de suas organizações, empresários sacrificam margem de contribuição em prol da obtenção da encomenda tendo em vista a cobertura dos custos fixos de sua empresa. Trata-se de uma operação que requer cuidado especial quanto às reduções, concentrando tal cobertura nos custos fixos que impliquem em valores calculados – caso dos custos com depreciação de ativos, por exemplo – ou seja, valores que não signifiquem gastos efetivos e, portanto, não constituem saídas de caixa, operacionais ou não operacionais. A rigor, as concessões sobre o preço de venda podem até significar margem de contribuição zero, mas, jamais, margem negativa, porque isto significa que nem sequer os custos variáveis diretamente apropriados ao custo do produto foram cobertos pelo preço de venda adotado in extremis [no extremo, como uma extrema unção, uma última reza para quem está prestes a morrer]. Representa, portanto, um verdadeiro ‘suicídio empresarial’. Algo assim como enviar um cheque da empresa que está fornecendo o produto devidamente preenchido, assinado e endossado ao comprador, junto com o produto fornecido!
Muito provavelmente, existem outras maneiras de se praticar alguma concessão ao comprador, na maioria dos segmentos de atuação, tanto industriais como comerciais, antes de se incorrer em uma concorrência predatória. Para isso, é necessária, sobretudo, muita criatividade e inovação no tratamento desta importante variável – a concorrência – na formação de preços de venda.
A elasticidade da demanda e sua importância na formação de preços de venda
JORGE & MOREIRA (2009) exploram, em sua obra, os conceitos de elasticidade da demanda, em suas diversas modalidades. É fácil perceber a importância das considerações da elasticidade-preço da demanda na adoção de um preço de venda condizente com a elasticidade-preço do produto e/ou serviço em questão. Sobretudo, a repercussão que a adoção de políticas de desconto ou mesmo de aumento de preços poderão provocar na receita total da firma, em função do tipo de elasticidade-preço da demanda do produto. Estes autores apontam, ainda no mesmo Capítulo 3 de sua obra, a composição de uma estrutura de mercado, com a caracterização das diversas composições de compradores e vendedores que aí atuam, dando origem a estruturas do tipo monopólio, oligopólio, monopsônio e outras, com influência direta na formação do preço de venda. Um monopolista, por exemplo, venderá a um preço certamente superior àquele que poderia resultar de uma estrutura oligopolista e estes, por sua vez, oferecem produtos e serviços a preços maiores do que em uma situação de mercado onde impera a concorrência “perfeita”, ou seja, com um considerável gama de ofertantes e demandantes, sem que um ou poucos deles tenham condições para influenciar o mecanismo dos preços como orientadores da demanda e da oferta.
 
QUESTÃO RESOLVIDA
Uma curva de oferta
a)       mostra as relações entre as quantidades ofertadas e os preços de bens complementares.
b)       mostra a capacidade de produção dos ofertantes e a disposição de consumo.
c)       indica o grau de compromisso dos ofertantes para com a satisfação das necessidades dos consumidores.
d)       relaciona as quantidades ofertadas de um bem e os seus correspondentes preços.
e)       apresenta-se de forma perfeitamente elástica.
Resposta correta:
Alternativa d). Isso porque uma curva de oferta é uma síntese do conceito de oferta, na qual são alinhadas as quantidades de bens e serviços que os ofertantes estão dispostos – e aptos – a oferecerem no seu particular segmento de atuação, a diferentes preços. Por isso, dispondo os preços no eixo vertical e as quantidades no eixo horizontal, trace uma curva ascendente, tal que, na medida em que os preços aumentam, aumentará a quantidade que os ofertantes estarão dispostos a oferecem nesse mercado.
Sobre as demais alternativas, comentamos:
A alternativa a) cita preços de bens complementares. Issoé uma simplificação e não constitui a generalização suficiente que o conceito de oferta pressupõe.
A alternativa b) relaciona capacidade de produção e disposição de consumo, o que, em absoluto, não corresponde à curva de oferta conceitual.
A alternativa c) aborda grau de compromisso e satisfação das necessidades dos consumidores. Como é que se mede isso?
Por fim, a alternativa e) traz o conceito de elasticidade para a mesa. Mas o faz com uma única configuração. Que, na realidade, é uma excepcionalidade, porque uma oferta perfeitamente elástica pressupõe que as quantidades ofertadas variarão imensamente em razão de pequeníssimas variações de preço. Difícil imaginar um produto ou serviço nessa condição, não é mesmo?
 
QUESTÕES PARA REFLEXÃO
 1. Quando ocorrer uma variação na quantidade demandada da ordem de 20%, como resultado de uma variação de 10% no preço, diz-se que
a) a demanda é inelástica, sendo E = ô0,2ô
b) a demanda é inelástica, sendo E = ô2ô
c) a demanda é elástica, com E = ô0,2ô
d) a demanda é elástica, com E = ô2ô
e) a demanda é inelástica, com E = ô0,02ô
 
2. Um dos fatores que influenciam a elasticidade da demanda é:
a) a disponibilidade de recursos produtivos;
b) o tempo de produção;
c) a tecnologia;
d) a disponibilidade de mão-de-obra;
e) a essencialidade do produto ou serviço.
3. Uma demanda elástica compreende
a) uma variação na quantidade demandada mais do que proporcional à variação nos preços;
b) uma variação na quantidade demandada menos do que proporcional à variação nos preços;
c) uma variação nos preços decorrente de uma variação na quantidade demandada, mais do que proporcionalmente;
d) uma variação nos preços decorrente de uma variação na quantidade demandada, menos do que proporcionalmente;
e) uma variação na quantidade demandada no mesmo sentido que a variação nos preços.
 
4. Indique a alternativa CORRETA:
a) Quando o acréscimo na quantidade for maior que o acréscimo no preço, temos uma demanda inelástica;
b) Uma elasticidade-preço igual a 1 mostra que o aumento de preço foi proporcionalmente maior que o recuo da quantidade demandada;
c) A elasticidade-preço da demanda mede a variação percentual na quantidade demandada de um bem em relação à variação percentual no preço deste mesmo bem;
d) Nada se pode afirmar sobre a elasticidade-preço da demanda de um bem se não for conhecida a elasticidade-preço da oferta deste mesmo bem;
e) Quando o acréscimo na quantidade for menor que o acréscimo no preço, temos uma demanda elástica.
 
MÓDULO VII – AS CINCO FORÇAS COMPETITIVAS BÁSICAS
PORTER (1986) evidenciou em sua obra as cinco forças competitivas que determinam a rentabilidade de uma determinada indústria – no sentido de “setor” ou conjunto de firmas que atuam em determinado segmento de mercado, como, por exemplo, a indústria automotiva, a indústria bancária, a indústria gráfica –, influenciando os preços, os custos e o investimento necessário das empresas que atuam no setor. Segundo Porter, a primeira força reside no grau de rivalidade entre as empresas existentes. Em alguns segmentos, esta rivalidade não é de todo percebida nem pelos clientes, nem pelos acionistas. Neste caso, as empresas que aí atuam geralmente apresentam elevada lucratividade. É o caso, por exemplo, da extração mineral, com empresas como a Vale, que apresentam um considerável lucro e faturamento crescente ao longo do tempo. Em outros, a rivalidade pode assumir características predatórias, afetando seriamente a rentabilidade do negócio. Tome-se, por exemplo, o caso da indústria de computadores pessoais, onde as marcas disputam palmo a palmo cada cliente ou grande distribuidor.
A segunda força diz respeito à ameaça de novos concorrentes. A preocupação com os preços, neste caso, faz com que ele funcione como uma barreira à entrada de novos concorrentes neste setor, ao lado de outros elementos como economia de escala [lembramos que economia de escala significa obtenção de maior quantidade de produto, utilizando uma mesma quantidade de fatores de produção], identidade de marca, produtos licenciados ou patenteados, acesso a canais de distribuição, política governamental e retaliação esperada, ou seja, “castigos” que seriam impostos a novos entrantes no mercado.
A terceira força preconizada por Porter, um economista operando na área industrial, reside no poder de negociação dos fornecedores, que é determinado por fatores como a diferenciação dos insumos, a existência de insumos substitutos, o grau de concentração dos fornecedores, a importância de volume para o fornecedor, o custo de mudança de fornecedor e outros aspectos desta natureza.
A quarta força demarca o poder de negociação dos compradores. Este poder se dá quando o mercado é altamente concentrado do lado da clientela, ou seja, quando existem poucos compradores, o que faz com que o poder de negociação de cada um seja suficientemente grande para impor condições à indústria. Também colabora para o aumento do poder de negociação dos compradores o volume de compras, os custos de mudança do comprador em relação aos custos de mudança da empresa, o grau de informação do comprador, a existência de produtos substitutos e outros aspectos que denotam a alavancagem da negociação.
A quinta força diz respeito à ameaça de produtos substitutos, um aspecto que está ligado à percepção do comprador e sua propensão a substituir, além dos custos de mudança e o desempenho do preço relativo dos substitutos.
Pesquisar sobre os erros na formação de preços
 
QUESTÃO RESOLVIDA
Uma vantagem competitiva
a) Representa uma visão do consumidor advinda da aquisição de um determinado produto ou serviço, notadamente após o uso deste produto ou serviço e dos similares do mercado.
b) Constitui um “algo mais” possibilitado pelo produto ou serviço em relação aos atributos de um produto ou serviço similar do concorrente, reconhecidos como valor pelo consumidor.
c) Representa, geralmente, uma inovação, manifestada ou não nos atributos do produto ou serviço.
d) Constitui uma referência a um produto de um concorrente, tal que a vantagem seja evidenciada sob a forma de um preço mais condizente com o benefício daí advindo.
e) Não se traduz meramente por um benefício adicional ao consumidor, mas, antes, pelas vantagens em relação ao produto ou serviço do concorrente.
 Resposta correta:
Alternativa b). A vantagem competitiva se traduz pela diferenciação do produto em relação a similares, perfeitamente identificada pelo potencial comprador.
Sobre as demais alternativas:
A alternativa a) acentua que a vantagem é percebida após o uso do produto ou serviço e, por isso, é limitada na definição do conceito.
A alternativa c) fala de inovação que pode ser ou não manifestada como atributo do produto. Se é uma vantagem, tem que estar perfeitamente identificada como atributo do produto.
A alternativa d) se refere a um produto concorrente e aponta a vantagem na forma de preço mais condizente com o benefício que advém dessa vantagem. E isso não traduz o conceito de vantagem competitiva de forma universal, porque nem sempre tal vantagem significa uma redução ou acréscimo de preço.
A alternativa e) confunde benefícios e vantagens. E a cabeça do leitor, ao querer reforçar uma condição prevalecente de vantagens em relação ao produto ou serviço do concorrente.
 
QUESTÕES PARA REFLEXÃO
 
1. Constituem objetivos do apreçamento
I.  a maximização do lucro;
II.  a maximização da participação de mercado, a qualquer nível de lucro possível;
III. a maximização da capacidade produtiva, evitando desperdícios operacionais e ociosidade;
a) as afirmativas I, II e III complementam adequadamente a assertiva.
b) as afirmativas II e III complementam adequadamente a assertiva.
c) as afirmativas I e II complementam adequadamente a assertiva.
d) as afirmativas I e III complementam adequadamente a assertiva.
e)       só a afirmativa I complementa adequadamente a assertiva.
 
2.  Na contextualização do apreçamento estratégico, é correto afirmar que
a) o planejamento estratégico constitui uma mensuração adequada de como estará aempresa dali a, pelo menos, vinte anos;
b) o planejamento estratégico deve servir de guia para as decisões que resultarem mais adequadas à estratégia de redução ou de crescimento da empresa;
c) o planejamento estratégico sintetiza os ideais dos empreendedores que respondem pelos investimentos;
d) o planejamento estratégico e a formulação do preço dos bens ou serviços que serão oferecidos necessariamente têm que ter respaldo no planejamento orçamentário anual;
e) o planejamento estratégico visa gerenciar de modo proativo a incerteza do mercado, ao invés de obscurecê-la.
 3. No tocante à segmentação de clientes pela percepção de valor, um típico “comprador de valor” se situa no quadrante que caracteriza
a) uma percepção de valor da diferenciação baixa e uma baixa dor do preço.
b) uma percepção de valor da diferenciação alta e uma alta dor do preço.
c) uma percepção de valor da diferenciação média e uma alta dor do preço.
d) uma percepção de valor da diferenciação baixa e uma alta dor do preço.
e) uma percepção de valor da diferenciação baixa e uma média dor do preço.
 
4. Uma das formas geralmente aplicadas quando se quer medir a sensibilidade do grupo de consumidores às variações de preço, notadamente na ausência de concorrência, consiste na(o)
a) Análise da curva de indiferença, em conjunto com a inelasticidade.
b) Mapeamento das condições de pagamento do concorrente mais próximo, ainda que distante.
c) Verificação dos atributos do produto ou serviço via-a-vis precificação em regime de concorrência ausente.
d) Análise da elasticidade-preço da demanda do produto ou serviço em questão.
e) Implementação de um programa de divulgação da marca, para medição da penetração em segmentos de consumidores específicos.
MÓDULO VIII – Preços e Clientes
Abordamos a formação de preços de venda a partir de uma constatação: a de que os produtos e/ou serviços objeto da precificação são resultado da apropriação de custos e despesas inerentes à sua obtenção e satisfação das necessidades do cliente. Ao estabelecermos uma margem de contribuição representada por um acréscimo aos custos diretos do produto e/ou serviço oferecido, suficiente para a cobertura das despesas e geração líquida de caixa do negócio, baseamo-nos exclusivamente nos custos e despesas como determinantes do preço de venda.
Vimos de que maneira o composto de marketing pode influenciar a precificação e, sobretudo, os resultados planejados.
Apontamos a necessidade de um olho na competição entre os diversos concorrentes no particular mercado de atuação. Os conceitos de demanda e oferta, aliados à elasticidade da demanda e uma visão estratégica racional da atuação do concorrente e maneiras de se lidar com descontos de preços foram estudados como mais um aspecto que influencia as decisões de formação de preços de venda em economias competitivas, concentradas ou não.
Este tópico evidencia como o cliente utiliza o preço em suas decisões de compra. Uma adequada precificação deve considerar, sobretudo, que o preço deve ser o maior que o consumidor esteja disposto a pagar. Desta maneira, este enfoque visa destacar as potencialidades de lucro do negócio, com base na percepção de valor do cliente.
Esforcemo-nos, portanto, em entender e interpretar o que seja valor e percepção de valor para os diversos tipos de clientes. A conjunção de preço e valor reside no fato de que, na sua mais simples concepção, preço é a expressão monetária do valor do produto e/ou serviço.
 
O conceito de valor econômico
Segundo JORGE & MOREIRA (2009), “durante muito tempo, o conceito de valor econômico foi alvo das mais acirradas discussões entre os teóricos da análise econômica. Para uns, o valor de um bem seria determinado pelo trabalho aplicado na sua obtenção. Este é o enfoque da oferta. Para outros, o valor econômico seria determinado pela escassez relativa dos bens, na sua utilidade nas escalas de preferência dos indivíduos. Este é o enfoque da procura.” Esta diferenciação conceitual nos remete a um valor de troca – no caso da oferta – e a um valor de uso – no caso da demanda.
Precificar um produto a partir do seu valor de troca é o que faz, por exemplo, um vendedor de refrigerantes numa praia abarrotada de potenciais consumidores. Ele, certamente, cobra um preço maior pelo fato de estar ali, no exato momento em que o consumidor está mais disposto a consumir o seu produto. Mas, este ofertante não está sozinho. Ele é acompanhado por outras dezenas de comerciantes deste cobiçado produto que, naquele particular momento e local, oferece uma alta lucratividade. O consumidor, percebendo isto, se vale do “excedente do consumidor”: ele sabe que, na disputa entre ofertantes e consumidores, o preço que equilibrará os interesses de um e de outro irá proporcionar um “ganho” para todos aqueles que estariam dispostos – e aptos – a consumirem tal produto a um preço maior. Este “ganho” é o excedente do consumidor. Por sua vez, o ofertante também se valerá do “excedente do ofertante” que, analogamente, representa um preço de equilíbrio a nível maior do que aquele que ele estaria disposto – e apto – a oferecer seu produto no mercado, proporcionando, assim, um “ganho” a este ofertante. Este “ganho” é o excedente do ofertante. O preço de equilíbrio entre a oferta e a procura garante, portanto, excedente do consumidor equivalente ao excedente do ofertante. A este preço, a quantidade oferecida no mercado é igual à quantidade demandada neste mesmo mercado.
Tomando-se o caso particular da demanda, que é onde se localiza o cliente, nosso objetivo principal neste capítulo sobre a formação de preços de venda, é possível imaginar que existam diferentes percepções de valor distribuídas ao longo de uma curva de demanda. Porque esta percepção é subjetiva, ou seja, é própria de cada consumidor. Em outras palavras, a utilidade de cada produto é própria de cada potencial adquirente deste produto. Sendo assim, seria extremamente difícil estabelecer um preço para cada um dos consumidores. Por isto, os profissionais de marketing, diretamente responsáveis pela adequada mensuração do benefício esperado do produto, levam em consideração em sua estratégia mercadológica o valor de troca – na concepção dos economistas – ou o valor econômico para o cliente – na concepção destes profissionais de marketing. Um valor econômico é determinado, sobretudo, pelas alternativas disponíveis aos clientes. Mesmo que numa lanchonete a trinta metros da praia se consiga pagar um preço menor pelo refrigerante, o consumidor está disposto a pagar um pouco mais por aquele que lhe é oferecido ali onde ele se localiza, porque se trata de uma ‘oferta de produto diferenciada’. E se este ambulante da praia encontrasse outras formas de diferenciação do seu produto, devidamente valorizadas pelo seu potencial consumidor, ele certamente venderia mais para o mesmo cliente e cativaria outros consumidores do seu particular segmento de mercado. Por exemplo, oferecendo copos plásticos devidamente protegidos. Ou mesmo guardanapos de papel. E, quem sabe, também alguns pacotinhos de amendoim japonês expostos adequadamente em sua loja ambulante.
Tem-se, então, que “o ‘valor econômico’ de um produto (...) é o preço da melhor alternativa para o cliente (chamado de valor de referência) mais o valor de tudo quanto diferencie o produto dessa alternativa (chamado de valor de diferenciação)”, conforme Nagle & Holden.
Questão resolvida:
A questão ‘valor’ vem despertando a atenção dos economistas há longo tempo. Para explicar este conceito, as teorias subjetivas
a)       expressam-se na dificuldade de obtenção do bem ou de execução do serviço;
b)       defendem que o valor reside na utilidade que o bem ou serviço possa ter para aquele que o demanda;
c)       defendem que, mais importante do que determinar o grau de utilização do bem, é a dificuldade de obtenção do bem ou serviço que designará seu valor;
d)       se manifestam a favor de um dimensionamento do grau de dificuldade para a obtenção do bem ou serviço, a partir do qual se dará a mensuração de valor;
e)