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NA0353
Folly do Facebook na Northeast BMW (A)
Gabrielle R. Lopiano, The University of Tampa Mary Anne Watson, The University of Tampa
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"O
) que você estava pensando?" perguntou Bill Thompson, vice-presidente e diretor geral da Northeast BMW, uma concessionária de automóveis em Dover, Massachusetts. Ele revelou cópias de duas postagens no Facebook envolvendo a empresa, uma relativa a um evento organizado pela empresa e a outra relativa
a um acidente que ocorreu em uma concessionária da Land Rover vizinha pertencente à empresa.
Thompson estava confrontando Brett Buckley, um vendedor da Northeast BMW, em uma reunião que convocou com outros gerentes, em 16 de junho de 2010, para discutir as postagens no Facebook, que incluíam fotos e comentários sarcásticos sobre a empresa. Em resposta ao questionamento de Thompson, Buckley respondeu que a página no Facebook era sua e o que ele postava nela não era da conta de Thompson e nem de nenhum outro gerente.
Thompson informou Buckley que haviam recebido telefonemas de concessionárias da Land Rover vizinhas que viram as postagens negativas e disse a Buckley que ele envergonhou seus gerentes e colegas na Northeast BMW. No final da reunião, Thompson declarou que a administração analisaria esta questão e que Buckley seria contatado quando tomassem uma decisão. Buckley foi solicitado a devolver sua chave e deixar as instalações.
História da Empresa 	
A Northeast BMW era parte do Northeast Automotive Group, que atendera a área da Grande Boston desde 1934. Antes de se estabelecer como líder da indústria, o fundador da Northeast Automotive, Karl Kelley, começou vendendo automóveis DeSoto de sua pequena estação de serviço. Ele adicionou Chrysler e Plymouth a seu portfólio por volta de 1940 e no início da década de 1970, Mercedes e BMW foram ambas incluídas na mistura da marca. Adições posteriores incluíram Land Rover e Buick. Por volta de 2010, a Northeast Automotive era dona de diversas concessionárias que ofereciam aos consumidores uma variedade de marcas de carros de luxo, incluindo Mercedes-Benz, MINI, Land Rover e Hyundai, além da BMW.
Direitos Autorais © 2015 pelo Case Research Journal e por Gabrielle Lopiano e Mary Anne Watson. Este caso foi apresentado na North American Case Research Association Annual Conference (Conferência Anual da Associação Norte-Americana de Pesquisas de Casos), em outubro de 2013, em Victoria, BC. Os autores gostariam de agradecer aos participantes da mesa redonda da conferência, revisores e o editor pelos feedbacks. Os autores também gostariam de agradecer Carol Cumber por testar em sala de aula uma primeira versão deste caso em seu curso de graduação de Gestão de Recursos Humanos. O caso foi baseado em fontes primárias e secundárias disponíveis ao público. Os eventos e pessoas presentes no caso são reais, mas seus nomes foram modificados.
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A área tinha uma das maiores rendas per capita do país, o que fazia dela uma localização ideal para desenvolver uma concessionária de marcas sofisticadas. A BMW foi uma das marcas pioneiras de automóveis sofisticados no mundo. Em 2008, a marca foi avaliada em mais de US$ 23 bilhões. Era uma marca emocional cujos consumidores normalmente tinham um nível financeiro mais elevado e menos sensibilidade aos preços do que o comprador de carros comum.
Quando Karl Kelley se aposentou, seu filho, Bill, assumiu a liderança da concessionária e continuou a operar e expandir o negócio da família como seu pai havia feito. Quando assumiu o cargo de Diretor Executivo, Bill Kelley pôde conhecer todos os seus consumidores pelo nome, e embora isso se tornasse cada vez mais difícil conforme a empresa crescia, a Northeast Automotive continuou a observar que os filhos e netos de antigos consumidores se tornavam clientes regulares.
Durante a posse de Bill Kelley, a Northeast Automotive teve um crescimento extremo. As receitas de vendas mais do que dobraram em seus últimos 10 anos como Diretor Executivo. Em 2000, Bill Kelly abriu mão de conduzir as operações diárias, embora continuasse como presidente do Conselho Diretor, e passou a empresa para seu genro, William Mitchell. Após tomar as rédeas, Mitchell reconheceu a fundação da Northeast Automotive ao declarar: "Acima de tudo, queríamos continuar perpetuando esta empresa como um negócio familiar".
RECRUTAMENTO E RETENÇÃO DE PESSOAL	 	
A Northeast BMW orgulhava-se de suas práticas para recrutamento e retenção de pessoal. De acordo com Bill Kelley, essas práticas aprendidas com seu pai, incluíam:
· Tratar empregados e clientes da forma que queriam ser tratados. Muitos empregados eram contratados por meio de cursos automotivos em ensinos médios, contatos de negócios, amigos e até mesmo clientes. Uma declaração comum de Bill Kelley era: "Estamos nessa para uma longa jornada e tratamos as pessoas de acordo com isso porque confiamos fortemente na fidelização de clientes". 
· Estar sempre aberto a novas fontes para empregados. Por exemplo, alguns anos antes, Bill Kelley conheceu um homem que era um entusiasta da Land Rover que trabalhava em seu próprio veículo e outros em seu tempo livre. Embora o homem tivesse um emprego de manutenção de edifícios, ele concordou em se juntar a Kelley na Northeast Automotive e aprender sobre o negócio automotivo quando a concessionária abriu sua nova loja da Land Rover.
· Treinar seus próprios técnicos. Quando um jovem que lavava carros na concessionária quis largar seu emprego para entrar em uma escola de mecânicos, Bill Kelley se ofereceu para treiná-lo dentro da empresa. Ele se tornou um dos maiores mecânicos de Mercedes-Benz da concessionária.
Desde seu estabelecimento, os proprietários da Northeast Automotive expressaram uma filosofia de respeito mútuo na empresa, reduzindo o risco de rotatividade de empregados, uma característica incomum em uma indústria em que muitos empregados tinham uma estrutura de remuneração baseada em comissão. Em 1998, aproximadamente 20 por cento dos empregados estava na equipe por 10 anos ou mais. O tratamento aos empregados da empresa reduzia a probabilidade de seus empregados serem contratados por outras concessionárias.
2	Case Research Journal • Volume 35 • Edição 2 • Primavera de 2015
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ESTRUTURA DA REMUNERAÇÃO DE VENDEDORES			
Em 2010, vendedores da Northeast BMW recebiam uma remuneração por meio de três fatores contribuintes:
1. Comissão de vendas: O pessoal de vendas recebia uma comissão de 25 por cento do lucro líquido de cada venda. O lucro líquido é a diferença entre o preço de custo da concessionária e o valor que o cliente pagou pelo carro, menos despesas gerais. Por exemplo, uma venda de US$ 20.000 de um carro com um preço de custo de US$ 18.000 rendia um lucro de US$ 2.000 antes que custos gerais fossem deduzidos. Depois que
US$ 500 em custos gerais fossem subtraídos, o lucro líquido da venda era de US 1.500. O vendedor ganhava 25 por cento de tal lucro (ou US$1.500 x 0,25), o que trazia uma comissão total sobre a venda de US$375. Uma taxa de comissão de 25 por cento era compatível com a média da indústria.
2. Volume de vendas: Empregados de vendas também recebiam um bônus baseado no número total de automóveis vendidos. Um empregado que vendesse doze veículos em um mês, incluindo dois veículos usados, ganharia uma quantia adicional fixa de remuneração.
3. Índice de Satisfação do Cliente (ISC): A terceira forma de a equipe de vendas receber remuneração era através de seu desempenhono ISC, o qual derivava de questionários pós-compra. Essas respostas proporcionavam um feedback ao fabricante do carro para avaliar suas concessionárias a respeito da qualidade do tratamento dado aos clientes. Se as pontuações fossem baixas, a marca perderia clientes, e o fabricante poderia não vender o inventário mais novo à distribuidora. Portanto, a concessionária normalmente incentivava seus vendedores a ter um bom desempenho ao alinhar seus resultados no ISC a sua remuneração.
Cada um desses fatores era diretamente alinhado às vendas individuais do empregado.
O maior evento automobilístico 	
Em junho de 2010, a concessionária planejava sediar o Ultimate Driving Event para lançar o novo modelo BMW Série 5. Em uma reunião de planejamento para o evento, Buckley declarou: "Não consigo acreditar que não estamos fazendo mais por esse evento", depois de descobrir que a empresa estava planejando servir cachorro-quente e batata frita. O outro vendedor presente na reunião concordava com a preocupação de Buckley e questionou a decisão.
"Esse não é um evento gastronômico", Paul Calhoun, o diretor geral de vendas, respondeu e em seguida informou a sua equipe o que era esperado dela e os incentivos oferecidos no evento. Clientes e possíveis clientes foram convidados para o evento por meio de uma mensagem que não mencionava a comida que seria servida. Após a reunião, a equipe de vendas continuou a expressar suas reclamações sobre o menu entre ela. Um membro disse que pensou que o evento deveria ser ter um serviço de catering e adicionou que na concessionária da Mercedes-Benz, garçons serviam canapés para os clientes. "Esse carro é nosso ganha-pão na BMW . . . isso deveria ser feito com mais profissionalismo" disse ele.
Buckley, que iniciou sua carreira na Northeast Automotive em 1998 na concessionária da Land Rover, antes de transferir-se para a concessionária da BMW em 2004, achava que o que a administração havia planejado para o evento "não estava à altura da imagem da marca, "o maior automóvel", uma marca de luxo. . . Os dois não se misturam". Ele adicionou que "tudo na vida é uma questão de percepção. A BMW é uma marca de luxo. . quando alguém entra em nossa concessionária, . é uma concessionária linda . é um lugar lindo".
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O evento foi realizado em 9 de junho, com cachorros-quentes servidos em um carrinho, sacos de batata-frita, cookies e tigelas com maçãs e laranjas disponíveis para os clientes. Buckley tirou fotos de seus colegas debochando dos lanches servidos no evento e disse a eles que pretendia postá-las no Facebook.
Acidente na Land Rover 	
Em 14 de junho, menos de uma semana após o Ultimate Driving Event, houve um acidente na concessionária da Northeast Land Rover, vizinha da concessionária da BMW. Um vendedor da Northeast estava mostrando um veículo a um cliente. O filho de 13 anos do cliente estava sentado no banco do motorista, tendo sido autorizado pelo vendedor, que estava sentado no banco do passageiro com a porta aberta. O menino bateu com o veículo em um lago próximo e o vendedor foi jogado para dentro d'água, mas ficou ileso. O acidente na Land Rover foi visto da concessionária da BMW. Quando Buckley ficou sabendo do acidente, foi até o local e tirou fotos do veículo no lago e do vendedor enrolado em um cobertor.
Postagens no Facebook 	
Mais tarde naquele dia, em casa, Buckley postou as fotos que tirou do Ultimate Driving Event e do acidente na Land Rover e incluiu comentários sarcásticos e debochados. As fotos do evento automobilístico da BMW, intituladas "Festa 2011 BMW Série 5", mostravam ele e seus colegas da equipe de vendas em volta de um carrinho de cachorro-quente segurando cachorros-quentes e de uma mesa de lanches contendo frutas e cookies. Buckley complementou essas imagens com um comentário:
Fiquei feliz de ver que a Northeast apostaram tudo no lançamento mais importante de uma nova BMW em anos. . . a nova série 5. Um carro que gerará dezenas de [sic] milhões de dólares em renda para a Northeast nos próximos anos. Os saquinhos de 8 oz. de batata-frita e o prato de cookies de US$ 2,00, e as maçãs e laranjas semifrescas foram um toque tão legal. . . mas acima de tudo. . . o Carrinho de Cachorro-Quente. Onde nossos clientes podiam pegar uma [sic] salsicha super-cozida e um pão velho [sic]. . .
Seguiram-se comentários dos "amigos" do Facebook de Buckley e as respostas dele. Outra imagem mostrava um colega segurando garrafas d'água, sob a qual Buckley escreveu:
Não, isso não é champanhe e nem vinho, é uma água de 8 oz. Refrigerante estava fora de questão.
Buckley também postou fotos que tirou do acidente na Land Rover no mesmo dia, com a legenda:
Este é o seu carro: Este é o seu carro drogado.
Sob uma imagem do carro no lago, o vendedor com um cobertor, o cliente e o menino, Buckley escreveu:
Isso é o que acontece quando um vendedor sentado no banco do passageiro permite que um menino de 13 anos pegue o volante de uma caminhonete de 6000 lb construída e projetada para passar por cima de praticamente qualquer coisa. A criança passa com o carro por cima do pé de seu pai e para dentro do lago em [sic] cerca de quatro segundos e destrói uma caminhonete de US$50.000. OOOPS!
Cerca de 15 dos 99 "amigos" do Facebook de Buckley na época das postagens eram empregados da Northeast Automotive, e suas configurações de privacidade também
4	Case Research Journal • Volume 35 • Edição 2 • Primavera de 2015
permitiam acesso a "amigos de amigos", o que significava que todos que eram "amigos" dos "amigos" do Facebook de Buckley podiam ver suas postagens.
Manual do empregado 	
Enquanto que a Northeast BMW não tinha políticas que se referissem explicitamente ao uso de mídias sociais, ela havia distribuído um manual do empregado para todos os empregados que incluía as seguintes orientações:
Postura negativa: Os empregados devem exibir uma postura positiva em relação a seu trabalho. Uma postura negativa cria um ambiente de trabalho difícil e impede que a concessionária forneça um serviço de qualidade a nossos clientes.
Cortesia: A cortesia é responsabilidade de todos os empregados. Espera-se que todos sejam cordiais, educados e amigáveis com nossos clientes, distribuidores e fornecedores, bem como seus colegas de trabalho. Ninguém deve ser desrespeitoso ou fazer uso de linguajar obsceno ou que prejudique a imagem ou reputação da concessionária.
Entrevistas não autorizadas: Como uma forma de se proteger e a concessionária, não são permitidas entrevistas não autorizadas por pessoas que representem a si próprias como advogados, oficiais civis, investigadores, repórteres ou alguém que queria "fazer algumas perguntas". Se for questionado sobre a concessionária ou seus empregados atuais ou antigos, você deve encaminhar tal pessoa a seu supervisor. Uma decisão será tomada quanto a possibilidade de tal pessoa realizar qualquer entrevista e ela será apresentada a você por seu supervisor com um motivo para o questionamento. De forma semelhante, caso tenha conhecimento de que uma entrevista não autorizada esteja ocorrendo na concessionária, notifique imediatamente o diretor geral ou presidente.
Perguntas de fora a respeito de empregados: Todas as perguntas a respeito de empregados de fontes externas devem ser encaminhadas ao departamento de recursos humanos. Nenhuma informação deve ser dada a respeito de qualquer empregado por qualquer outro empregado ou gerente a uma fonte externa.
Resposta da administração 	
No dia seguinte às postagens no Facebook de Buckley de ambos o evento da BMW e o acidente na Land Rover, gerentes da Northeast BMW receberam ligações de outras concessionárias da Land Rover locais informando sobre as fotos e comentários depreciativos postados na internet por um de seus vendedores. Calhoun pediu a Buckley removesse as postagens, e ele reclamou imediatamente.
Em 16 de junho, dois dias após as postagens, Thompson convocou Buckley para uma reunião com Calhoun, seu supervisor direto, e o diretor de vendas da Northeast BMW. Após questionarBuckley e dar-lhe a chance de responder, Thompson disse a ele que precisariam decidir como lidar com a situação e, até lá, Buckley deveria ir para casa e esperar que o contatassem depois que uma decisão tivesse sido tomada.
Thompson fora vice-presidente e diretor geral na Northeast BMW durante dez anos, se juntando à empresa no mesmo ano em que William Mitchell assumiu o cargo de presidente. Antes de se juntar à Northeast, havia trabalhado em diversas outras organizações na indústria, em cargos financeiros e operacionais. Ele organizou uma reunião de seus gerentes com Mitchell e Bill Kelley no dia 21 de junho para discutir o incidente, onde eles queriam saber quais eram as recomendações sobre como responder às postagens no Facebook de Buckley.
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