Tema 11 Empreendedorismo

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Entendendo os conceitos de 
missão, visão e valores
Cátia Regina Raulino
Introdução
Você já deve ter lido afixados nas paredes de alguma organização os conceitos de missão, 
visão e valores. Saiba que eles têm uma ligação direta com o empreendedorismo. Como você 
perceberá, a definição desses conceitos é muito importante para tornar o negócio mais sólido. 
É sobre isso que falaremos neste tema.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • entender a necessidade da aplicação dos conceitos de visão, missão e valores no 
empreendedorismo;
 • identificar a estrutura para elaboração da missão e visão no empreendedorismo; 
 • conhecer a importância da definição de valores para um novo negócio.
1 Missão
De acordo com Chiavenato (2008, p. 155) todo negócio “[...] tem uma missão a cumprir. Deve 
ter uma visão do futuro que o norteie. Deve definir os valores que pretende consagrar. Tudo isso 
precisa ser muito claro para que todos os grupos de interesse saibam exatamente o que fazer, 
como, quando e onde.”
Conceitos de missão, visão e valores são os pilares fundamentais de qualquer organização empre-
sarial. É exatamente por meio desses conceitos que conseguiremos compreender os fins de uma orga-
nização e, consequentemente, com esse conhecimento ajustar os meios para se chegar até lá.
A primeira das três definições deverá ser a missão. Mas por que a missão? Porque sabendo 
qual é a missão de uma empresa, o que ela busca, será possível definir qual visão ela quer ter e 
quais valores ela respeitará nesse processo.
Mas o que realmente significa a missão?
Segundo Chiavenato (2008,), a missão é o motivo da existência da empresa, a razão pela 
qual está no mercado, seja para que esta organização possa oferecer um novo serviço, prestar um 
atendimento diferenciado em determinado ramo, auxiliar determinados segmentos sociais, satis-
fazer consumidores etc. O autor cita que diferentes motivos levam à abertura de uma empresa e 
essas razões podem também ser fugidias, como “[...] um meio de se livrar de um emprego desa-
gradável, pagar menos impostos, ficar menos tempo em casa ou simplesmente ter o que fazer.” 
(CHIAVENATO, 2008, p. 156)
Entenda agora a definição de Andrade (2002, p. 81):
[...] a missão de uma organização deve ser definida para satisfazer alguma necessidade 
do ambiente externo e não simplesmente em oferecer um serviço ou produto. Portanto 
para definir a missão de uma organização algumas perguntas devem ser respondidas 
como: Qual o nosso negócio? Quem é o nosso cliente? Que satisfação ele quer ao comprar 
nosso produto? 
Podemos resumir que a missão estará sempre centrada na sociedade, quais são os produ-
tos ou serviços a serem prestados, qual mercado será explorado, ou seja, o que realmente será 
prioritário para a organização em sua relação externa. Para formular qual é a missão devemos 
considerar três elementos como fontes principais das informações que precisam ser priorizadas: 
o mercado, o produto e a tecnologia. Vejamos, então, como esses elementos serão utilizados na 
definição da visão.
Figura 1 – Definindo a missão
Missão 
da empresa
Qual é o 
negócio da 
empresa?
Qual é o cliente 
e o que tem 
valor para ele?
Tecnologia: 
modo de fazer 
(como fazer)
Produtos/serviços
(o que fazer)
Mercado
(para quem fazer)
Fonte: elaborado pela autora, adaptada de CHIAVENATO, 2008.
Você deve entender, conforme a Figura 1, que a missão da empresa será sempre direcionada 
à definição do negócio e do cliente que pretende abranger. Ainda conforme Chiavenato, assim se 
poderá identificar o que fazer (produto/serviço), como precisa ser feito (tecnologia a ser usada) e 
a quem será direcionado, ou seja, para qual mercado.
Em relação à questão da tecnologia, observe que muitas vezes ela não estará descrita no 
texto, mas se apresentará implícita. Por exemplo, oferecer soluções avançadas a problemas mecâ-
nicos encontrados durante a revisão por meio da prestação de serviços mais eficaz. Aqui, quando 
a missão fala em soluções avançadas automaticamente compreende-se que se trata de inovação 
tecnológica sem que ela esteja descrita.
E não esqueça de que não é o fato de alguém desejar ter uma empresa a garantia de que 
dará certo.
FIQUE ATENTO!
Lembre-se de que o lucro, ou faturamento jamais poderá ser considerado missão. 
Ele poderá, sim, ser um dos objetivos a se alcançar, contudo, por lógica, decorrerá 
do próprio negócio em si.
A definição da missão, segundo Chiavenato (2008, p. 128), marca o motivo da existência do 
negócio, e ela deve ser lembrada a todo tempo, seja em reuniões com clientes, seja para seus pró-
prios colaboradores, da pergunta: “`Qual é a nossa missão?´ Tem que ter sua resposta conhecida 
por todos dentro da organização. Alguns autores dizem que a missão além de ser colocada de 
forma direta, precisa ser detalhada.”
EXEMPLO
Vasconcelos e Pagnoncelli (2010, p. 92) apresentam um exemplo da missão, o de 
“[...] uma empresa chamada Nansen Instrumentos de Precisão, que é oferecer solu-
ções em mecânica de precisão, medição e controle por meio de produtos/serviços 
com tecnologia e qualidade que assegurem a satisfação do cliente.” 
Vejamos na prática alguns tipos de missão existentes em grandes empresas.
Quadro 1 – A missão
Empresa Propósito organizacional (missão) 
McDonald’s
Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, em um ambiente limpo 
e agradável. 
Danone
Assegurar que as pessoas do mundo todo cresçam, vivam bem e sejam 
providas diariamente com alimentos cada vez melhores, de diversos sabores, 
visando uma saúde melhor
Hospital das clínicas 
de São Paulo
Salvar vidas 
Universidade de 
Brasília (UnB)
Ser uma universidade contemporânea, pública e autônoma, que garanta a forma-
ção do cidadão como intelectual e ser social, voltada para a produção e a trans-
missão dp conhecimento, com qualidade para projetar a sociedade para futuro
Caixa Econômica 
Federal (CEF)
Promover a melhoria contínua da qualidade de vida da sociedade por meio da 
intermediação de recursos financeiros
Empresa Propósito organizacional (missão) 
Instituto Nacional de 
Tecnologia (INT)
Participar ativamente do desenvolvimento e da modernização do país pela 
incorporação de soluções tecnológicas criativas, atividades de produção e 
gestão de bens e serviços, contribuindo para a melhoria da qualidade de vida 
da sociedade 
Disney Divertir e alegrar as pessoas
Wal-Mart
Dar às pessoas comuns a oportunidade de comprar as mesmas coisas que 
os mais abastados 
Nike Viver a alegria do avanço e usar a tecnologia em benefício do público
Revista Exame 
Transformar a informação em conhecimento; dar sentido a fatos aparente-
mente desconexos, antecipar ideias e conceitos
Editora Senac Disseminar conhecimentos na forma de livros e vídeos 
Senac 
Desenvolver pessoas e organizações para o mundo do trabalho por meio de 
ações educacionais
Fiat
Produzir automóveis que as pessoas desejam comprar e que tenham orgulho 
de possuir
3M Solucionar problemas que não são solucionados, de maneira inovadora
Fonte: elaborado pela autora, adaptado de VASCONCELOS; PAGNONCELLI, 2010.
2 Visão
Para iniciarmos o estudo da visão, é necessário você conhecer um importante detalhe. Para 
autores como Chiavenato (2008), enquanto a missão está sempre diretamente relacionada ao pre-
sente, a razão de existir do negócio, a visão tem relação direta com o futuro do negócio, ou seja, a 
forma como o empreendedor espera que seu negócio seja visto no futuro. Para ficar mais fácil de 
compreender, vamos imaginar que o negócio seja um barco, a missão é navegar no mar, já a visão 
seria aonde esse barco deseja chegar em algum momento. Afinal, ele não navegará à deriva, assim 
como a empresa não será administrada à deriva também.
Ésimples, o empreendedor olha para o futuro e se pergunta: como desejo enxergar minha 
empresa no futuro? É com base nessa resposta que será definida uma visão, e com base nessa 
visão é que será possível ter objetivos bem traçados sobre como alcançá-la.
Vamos conhecer alguns exemplos de visão.
Figura 2 – A visão
EMBRAER
“A empresa se consolidará e se manterá como uma das grandes forças globais do
setor aeroespacial, operando com lucratividade e apresentando níveis de excelência 
em tecnologia, produtos e serviços ao cliente.”
GERDAU
“Ser benchmark em todos os negócios que opera.”
ITAÚ
“Ser o banco líder em performance, reconhecidamente sólido e confiável, 
destacando-se pelo uso agressivo de marketing, tecnologia avançada e por equipes
capacitadas, comprometidas com a qualidade total e a satisfação dos clientes.”
SANTISTA TÊXTIL
Ser uma indústria têxtil líder nas Américas, com presença global e estreita parceria 
com grandes companhias mundiais em Jeanswear, Workwear, Varejo e detentoras 
das principais marcas.”
Fonte: elaborado pela autora, adaptado de VASCONCELOS; PAGNONCELLI, 2010.
Observe que tendo essa visão de futuro os colaboradores saberão qual rumo tomar dentro de 
suas atividades na organização..
FIQUE ATENTO!
Não basta ter uma boa defi nição da missão e da visão. É preciso também que se-
jam divulgadas em toda a organização.
Vejamos, então, a missão e a visão utilizadas pela Eletrobras:
Visão
Em 2020, ser o maior sistema empresarial global de energia limpa, com rentabilidade com-
parável às das melhores empresas do setor elétrico.
Missão
Atuar nos mercados de energia de forma integrada, rentável e sustentável.
3 Valores
De acordo com CHIAVENATO (2008), nos valores de uma empresa estarão colocados todos 
os princípios éticos e morais que a norteiam. Os valores, portanto, guiarão a conduta de uma orga-
nização a todo momento. 
Os valores de uma empresa nortearão as atitudes no funcionamento de toda estrutura orga-
nizacional e guiarão a forma como todos os relacionamentos da empresa ocorrerão, seja interna-
mente, seja com clientes, fornecedores e sociedade.
EXEMPLO
Vejamos os valores da Eletrobras, para que seja possível compreender na prática:
Os valores que balizam as práticas e os comportamentos do Sistema Ele-
trobras e dos seus integrantes, representando suas doutrinas essenciais e 
permanentes, são:
 • Foco em resultados
 • Empreendedorismo e inovação
 • Valorização e comprometimento das pessoas
 • Ética e transparência
Muitas empresas acabam cometendo o erro de criar seus valores, colocá-los visíveis em um 
quadro, mas não aplicá-los ou exigi-los na prática, o que faz com que a visão provavelmente não 
seja alcançada no futuro.
Vejamos um exemplo completo de missão, visão e valores. Na empresa Petrobras a missão 
é: “Atuar na indústria de petróleo e gás de forma ética, segura e rentável, com responsabilidade 
social e ambiental, fornecendo produtos adequados às necessidades dos clientes e contribuindo 
para o desenvolvimento do Brasil e dos países onde atua”. 
Já a Visão 2030 é assim definida: “Ser uma das cinco maiores empresas integradas de ener-
gia do mundo e a preferida dos seus públicos de interesse.” Conheça agora os valores desta orga-
nização: “Desenvolvimento sustentável; Integração; Resultados; Prontidão para mudanças; Empre-
endedorismo e inovação; Ética e transparência; Respeito à vida; Diversidade humana e cultural; 
Pessoas; Orgulho de ser Petrobras.”
SAIBA MAIS!
Leia este artigo sobre como definir os valores de uma empresa que está disponível 
em: <http://exame.abril.com.br/pme/como-definir-os-valores-da-sua-empresa/>.
Mas por que se preocupar com a missão, a visão e os valores?
A correta definição desses três conceitos empresariais é a forma real de a empresa inspirar, 
engajar e motivar a equipe a alcançar o sucesso por meio dos princípios que foram definidos.
FIQUE ATENTO!
Para que você perceba ainda a importância da missão, da visão e dos valores de 
uma organização, saiba que eles serão a base do planejamento estratégico.
A seguir você poderá aprender como criar missão, visão e valores.
Quadro 2 – Definindo missão, visão e valores
DE
FI
N
IÇ
ÃO
 
DA
 M
IS
SÃ
O
1. Defina qual é o principal benefício que sua empresa leva a seu público-alvo.
2. Defina qual é a principal vantagem (diferencial) competitiva que distingue sua 
empresa da concorrência.
3. Defina se há algum interesse especial que deveria estar na missão da empresa. 
Ou se o interesse seria uma consequência do sucesso do negócio.
4. Elabore uma frase curta que apresente o benefício. A vantagem competitiva e. 
Se apropriado. O interesse do empreendedor. Depois. Valide com os interessa-
dos no negócio se essa frase poderia ser a missão da empresa.
DE
FI
N
IÇ
ÃO
 D
A
 V
IS
ÃO
1. Defina um horizonte de planejamento de 3 ou 5 anos. Como gostaria que sua 
empresa estivesse ao final desse período?
2. Na resposta acima, seria possível determinar algum tipo de indicador de avalia-
ção e metas numéricas que poderiam ser atingidas nesse período de tempo?
3. Elabore uma declaração em que conste o(s) objetivo(s) que a empresa irá atingir 
durante o período. Depois, valide com os interessados no negócio se ela poderia 
ser a visão de futuro da empresa.
DE
FI
N
IÇ
ÃO
 
DO
S 
VA
LO
RE
S 1. Se sua empresa fosse uma pessoa, por quais atitudes ela deveria ser conhecida, 
lembrada e admirada?
2. Essa lista de atitudes poderia servir como a lista de valores do seu negócio? Se 
não, refaça a lista de atitudes.
Fonte: Autora, adaptado de FERREIRA; SANTOS; SERRA, 2010.
Veja que desta forma será possível encontrar a melhor definição de missão, visão e valores 
para a organização do empreendedor.
SAIBA MAIS!
Para entender mais, assista ao vídeo em que um consultor explica sobre a 
importância da missão, da visão e dos valores a uma organização. Acesse em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=VNyfRW2kPEE>.
Fechamento
Definir a missão, a visão e os valores são a base para qualquer organização se desenvolver 
de forma correta, sustentável e direcionada. Sem uma definição de como deseja ser vista, de que 
tipo de comportamentos espera dos colaboradores e sem uma definição do que quer representar 
no mercado, uma empresa será um barco à deriva.
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • compreender o significado e a importância da missão, da visão e dos valores;
 • conhecer exemplos de missão, visão e valores;
 • entender como deverão ser definidos esses conceitos.
Referências 
ANDRADE, Arnaldo Rosa de. Planejamento Estratégico: Formulação, Implementação e Controle. 
Blumenau: EDIFURB, 2002. 
BARON, Robert. A.; SHANE, Scott. A. Empreendedorismo: uma visão do processo. São Paulo: 
Thomson Learning, 2007.
CHIAVENATO, Idalberto. Empreendedorismo: dando asas ao espírito empreendedor. 2. ed. São 
Paulo: Saraiva, 2008.
Como definir os valores de sua empresa. Exame.com. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/
pme/como-definir-os-valores-da-sua-empresa/>. Acesso em: 09 nov. 2016
Dicas para empreendedores. Exame.com. Disponível em: <https://www.youtube.com/
watch?v=VNyfRW2kPE>. Acesso em: 01 nov. 2016.
Eletrobras. Missão, visão e valores. Disponível em: <http://www.eletrobras.com/relatorio_
sustentabilidade_2010/html_pt/>. Acesso em: 07 nov. 2016.
VASCONCELOS FILHO, Paulo de; PAGNONCELLI, Dernizo. Construindo Estratégias para Vencer. 
Rio de Janeiro: Campos, 2010.
FERREIRA, Manuel Portugal; SANTOS, João Carvalho; SERRA, Fernando. A. R. Ser Empreendedor: 
pensar, criar e moldar a nova empresa. São Paulo: Saraiva, 2010. 
Petrobras. Dados e Fatos. Plano Estratégico 2030 e Plano de Negócios e Gestão 2014-2018. 
Disponível em: <http://www.petrobras.com.br/fatos-e-dados/plano-estrategico-2030-e-plano-de-
negocios-e-gestao-2014-2018.htm>.Acesso em: 09 nov. 2016.