PLANEJAMENTO DE MARKETING AV2

Prévia do material em texto

Planejamento de marketing 
Aula 06 
Introdução 
Esta aula tem como objetivo principal direcionar você ao entendimento de como atingir as 
estratégias de marketing da empresa. 
Precisaremos mexer com o preço do produto? Vamos mudar o mix do portfólio de produtos? 
Aumentaremos ou reduziremos a divulgação / promoção? Ou vamos mudar o canal de 
distribuição e melhorar o serviço - Praça? Efetivamente vamos analisar as principais ações 
táticas e movimentos oportunos, utilizaremos a Matriz BCG, para analisarmos o portfólio de 
produtos decorrente do ciclo de vida do produto, vamos determinar a melhor vantagem 
competitiva sustentável para a empresa. 
Estratégias e posicionamento da empresa em marketing 
O ato de saber posicionar um produto no mercado e obviamente ter essa concepção na mente 
do consumidor e, possivelmente, diante da concorrência torna-se natural e traz benefícios 
para a organização, mas quando o posicionamento passa a ser usado para a empresa, alguns 
fatores acabam influenciando a decisão. 
As empresas procuram se posicionar e podem definir-se, após estudos e até mesmo a 
segmentação de mercado de algumas formas, como: 
• A maior: São as empresas que têm em seu tamanho físico ou de fatia de mercado as 
condições para deixar claro na mente do consumidor que são as maiores naquele 
espaço do mercado, são vários os motivos que podem levar uma organização a 
posicionar-se dessa forma, mas o principal é informar que seus consumidores são 
parte de um percentual elevado do mercado e que os produtos ou serviços são 
disponibilizados para milhares de pessoas. 
• A melhor: Devemos sempre levar em consideração os produtos e serviços ofertados, a 
percepção de valor dos consumidores, a excelência reconhecida da empresa, a 
satisfação de desejos e necessidades dos consumidores, uma comparação entre a 
organização e os concorrentes de um determinado setor etc., posicionar-se dessa 
forma na mente do consumidor também garante fidelização, todas as pessoas sempre 
buscam os melhores produtos e serviços para si e assim os colocam para os demais. 
• A primeira: Como o nome já demonstra, aqui normalmente se usa esta definição para 
aquela empresa que inseriu no mercado um novo produto ou serviço, é a pioneira e 
leva consigo a responsabilidade de introduzir um novo conceito para os consumidores. 
Muitas organizações obtiveram sucesso por saírem na frente da concorrência, 
entregando produtos e serviços adequados aos consumidores e que proporcionam a 
satisfação dos clientes por ofertarem um produto antes das demais empresas de 
mesmo setor. 
Posicionamento no mercado 
Todas as prósperas organizações do mercado buscam um posicionamento no mercado quando 
este mercado está preenchido com inúmeros concorrentes, os produtos são praticamente 
iguais e a percepção de valor, dos produtos e serviços, transforma-se em um ponto crítico 
diante do consumidor. 
Empresas especializadas em um determinado mercado buscam diferenciar-se dos 
concorrentes para que o consumidor fiel saiba qual é a dimensão da organização no mercado, 
especialmente hoje, quando a globalização elimina regionalismos e inúmeras marcas, 
supostamente, novas, entram no mercado com seus produtos e serviços previamente 
definidos e com um histórico que pode auxiliar a definir o posicionamento no novo mercado. 
Fatia de mercado 
Empresas especializadas em um determinado mercado buscam diferenciar-se dos 
concorrentes para que o consumidor fiel saiba qual é a dimensão da organização no mercado, 
especialmente hoje, quando a globalização elimina regionalismos e inúmeras marcas, 
supostamente, novas, entram no mercado com seus produtos e serviços previamente 
definidos e com um histórico que pode auxiliar a definir o posicionamento no novo mercado. 
Produtos e serviços 
O valor percebido é essencial. O consumidor tem na mente uma imagem que permite a ele 
decidir qual produto melhor atende aos desejos e às necessidades. Dessa forma, a empresa 
pode escolher em que categoria se encaixa, ou então rever alguns pontos que podem colocá-la 
em outro patamar, mesmo que seja necessário fazer uma nova segmentação. 
Ciclo de vida do produto 
Todos os produtos têm uma expectativa de vida no mercado. Com a evolução natural do 
mercado, as organizações devem estar preparadas para substituir o produto, ou então 
diferenciá-lo, para que a sua vantagem competitiva seja percebida pelo consumidor e o 
posicionamento escolhido perante o mercado seja correto. O estudo do ciclo de vida de um 
produto indica o desempenho de vendas de um produto ou serviço com o passar do tempo. 
No modelo clássico, se consideram quatro fases na vida de um produto: 
• A introdução do produto no mercado. 
• O crescimento desse mercado. 
• A maturidade. 
• O declínio. 
O mais importante é que as organizações não podem parar de evoluir no mercado, evitando 
que apenas a imagem de maior, melhor ou primeira, fique na mente do consumidor sempre e 
seja uma lembrança de referência na comparação de produtos e serviços. 
O mix de marketing 
Esses Ps representam as principais áreas onde o marketing deve atuar: (Produto, Preço, 
Promoção e Praça (Ponto). Se sua empresa trabalhar bem esses elementos, o futuro do 
empreendimento está praticamente garantido. 
• Preço: Quanto você deve cobrar por seu produto? Isso depende. Se seu negócio for, 
por exemplo, o de locação de vídeo e DVD, deve ser o mínimo possível. Se tiver uma 
banca de revistas, será o mesmo que em todas as outras. Contudo, se tiver uma 
joalheria, o preço agrega valor ao produto, indicando seu nível (Você preferiria ganhar 
um anel de dois mil ou de cinco mil reais?). A definição do preço deve ir ao encontro 
do seu produto e da realidade do seu consumidor em potencial. Atividades: 
Financiamentos 
Condições de Pagamento 
Prazo médio 
Número de Prestações 
Descontos 
Crediário 
• Praça/ponto: Dos quatro elementos do composto de marketing, esse é o mais 
importante. O motivo? O pão francês que você compra é tão melhor, mais barato ou 
bem promovido que o de todas as outras padarias da cidade? Certamente a resposta é 
não. A verdade é que preço, todos podem abaixar, produto todos podem ter, e em 
promoção todos podem investir. Para manter clientes fiéis, você precisa de tudo isso, 
mas é o bom ponto de venda que servirá para fazer a diferença. O cliente que se sente 
bem em seu espaço, retorna sempre, e indica sua loja aos amigos. Contudo, é 
importante frisar que, no marketing, nada é rígido. Philip Kotler, o maior guru da área 
no mundo, conta que há algum tempo um leitor pediu que ele autografasse um 
exemplar de seu livro mais antigo, publicado na década de 60. Ele se recusou. 
Atividades: 
Lojas 
Canais de distribuição 
Logística 
Armazenamento 
Distribuição 
• Promoçãp: Este é um sinônimo de divulgação do produto. É indispensável para 
garantir que o consumidor veja o que você oferece como primeira alternativa quando 
pensar na categoria. Para entender o poder da promoção, basta perguntar: Quando 
pensa em palha de aço, que marca vem à sua mente? E quando pensa em lâmina de 
barbear? Percebeu? Atividades: 
Propaganda 
Publicidade 
Relações Públicas 
Trade Marketing 
Promoções 
• Produto: A escolha do produto, ou serviço, a ser oferecido deve ser o ponto de partida 
para uma jornada próspera. Digo isso porque a alma de qualquer empreendimento é o 
que ela tem para oferecer ao cliente. Deve-se prestar atenção no mercado e nunca 
ignorar suas variáveis. Por mais que um bom vendedor possa ser capaz de vender 
geladeiras para esquimós, a tendência é que ele encontre muito mais sucesso se 
decidir atuar no ramo de aquecedores. Atividades: 
Diferentes tipos de Design 
Características 
Diferenciais com a concorrência 
Marca 
Especificações 
Política de Garantia 
Embalagem 
Matriz BCG 
A Matriz BCG é um modelo utilizado para análise de portfólio de produtos ou de unidades de 
negócio baseado no conceitode ciclo de vida do produto. Para garantir a criação de valor a 
longo prazo, a empresa deve ter um portfólio de produtos que contenha tanto mercadorias 
com altas taxas de crescimento no mercado (que precisam de investimentos) e mercadorias 
com baixo crescimento (que geram receita). 
A matriz tem duas dimensões: crescimento do mercado e participação relativa de mercado. 
Quanto maior a participação de mercado de um produto ou quanto mais rápido o mercado de 
um produto cresce, melhor para a empresa. Os produtos devem ser posicionados na matriz e 
classificados de acordo com cada quadrante: 
 
 
A Matriz BCG tem a vantagem de não apresentar uma só estratégia para todos os produtos. 
Tem a função de equilibrar a carteira de negócios e produtos em geradores e tomadores de 
caixa. Algumas desvantagens deste modelo são: 
• Alta participação de mercado não é o único fator de sucesso. 
• Crescimento de mercado não é o único indicador de atratividade de um mercado. 
• Às vezes, um "abacaxi" pode gerar mais caixa que uma "vaca leiteira". 
De acordo com Bruce Henderson: 
"Para ter sucesso, uma empresa precisa ter um portfólio de produtos com diferentes taxas de 
crescimento e diferentes participações no mercado. A composição deste portfólio é uma 
função do equilíbrio entre fluxos de caixa. Produtos de alto crescimento exigem injeções de 
dinheiro para crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos 
são necessários simultaneamente." 
Aula 07 
Introdução 
Esta aula tem como objetivo principal mostrar como atingir as estratégias de marketing da 
empresa. 
Promoção (propaganda/comunicação) 
A promoção é a comunicação das informações entre quem vende algo e quem compra algo. 
Nickels e Wood propõem, ainda, uma comunicação mais ampla do que a comunicação 
tradicional de marketing! 
Comunicação Integrada de Marketing – CIM 
1. É tudo que envolve relacionamentos longos e duradouros não só com clientes, mas 
com os parceiros do canal e outros grupos de interesse. Temos certeza de que o 
principal objetivo da Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é procurar manter 
um diálogo com os clientes e outros grupos de interesse e, assim, procurar permitir 
que a empresa esteja sempre atenta às respostas de forma muito rápida. 
2. Deverá também focar as suas necessidades e desejos, que estarão em constante 
mutação. O objetivo não fica restrito ao processo de comunicação com o mercado, 
mas, sim, como uma poderosa ferramenta de divulgação do produto/serviço, 
facilitando a vida do consumidor na sua decisão de compra. 
 
PROPAGANDA E PUBLICIDADE SÃO IGUAIS? 
Não, são diferentes. Quando mencionamos a propaganda, fazemos uma notória referência ao 
Mix Marketing – (P de Promoção), e a propaganda tem por objetivo intensificar a mensagem 
que se quer projetar na mente das pessoas, consequentemente atingindo um número 
substancial de pessoas do mercado. 
• A propaganda diferencia-se da publicidade porque ela é paga e precisa ser geradora de 
resultados para a empresa que a patrocina. As empresas procuram mitigar os seus 
erros com a utilização das ferramentas e das mídias mais eficientes possíveis. 
• Quanto à Publicidade, ela difere da propaganda, principalmente por não gerar 
despesas para a empresa patrocinadora e, por sua vez, também não é administrada 
por ela. 
Hoje em dia, uma das principais formas que as diversas empresas do mercado competitivo 
usam, incrementando recursos e praticando modalidades comerciais, é o marketing voltado 
para os esportes (Marketing Esportivo). O resultado deste trabalho é a melhoria significativa 
do fator imagem que a empresa terá perante o seu público. 
Perito em Venda Pessoal 
Quando existe uma comunicação direta entre pessoas, que resulta em aceitação imediata 
entre ambas as partes quase que no mesmo instante, gera-se a venda pessoal (Kotler, 2000). 
Tendo em vista que o principal objetivo é a venda, a forma de atuação da equipe é que fará a 
diferença para que se atinjam os resultados. TODAS AS INFORMAÇÕES DO PRODUTO SÃO 
APRESENTADAS POR ELES, ou seja, conforme o próprio nome sugere, a venda pessoal baseia-
se no CONTATO PESSOAL. 
Promoções de venda 
Quando fazemos ações de médio ou curto prazo, visando incrementar as vendas pessoais em 
todos os canais de distribuição. As promoções de vendas consistem nas promoções para os 
consumidores (como amostras, cupons e prêmios), promoções para o varejo (como 
propaganda e concessões de exibição) e promoções para a força de vendas (concursos para 
vendedores). 
Relações públicas 
"É o processo de avaliar as atitudes dos grupos de interesse, identificando os produtos e 
atividades da empresa com os interesses destes últimos e utilizando comunicações não-pagas 
para construir relacionamentos de longo prazo com eles“ (NICKELS E WOOD, 1999, P. 324). 
 Relações Públicas é uma forma de a empresa comunicar-se com o público que realmente está 
interessado no produto/serviço e enxergar potencial para o seu sucesso. Abrange também a 
comunicação direcionada internamente, aos funcionários da empresa, ou externamente, aos 
consumidores, outras empresas, governo e imprensa. 
Comunicação em Marketing 
Para se executar um projeto, é preciso que, desde a sua essência (Escopo), se tenha uma 
forma de comunicação linear, que não encontre barreiras e que seja clara e direta na sua 
objetividade de mensagem que é repassada. 
A comunicação em Marketing precisa que os interlocutores estejam alinhados na ideia 
principal, que é entender a sua objetividade e execução. Os principais comunicadores são 
aquelas pessoas que, de uma forma simples, levam a mensagem desejada ao maior universo 
possível de pessoas e mentes. 
A mídia é constituída pelos meios de comunicação escrita (jornais e revistas), transmitida 
(rádio, TV), em rede (telefone, cabo, satélite, sem fio), eletrônica (fitas de áudio e vídeo, 
videodisco, CD-ROM, página Web...) e expositiva (painéis, outdoors, cartazes). Muitas 
mensagens não pessoais são transmitidas por meio da mídia paga. 
Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz: Mensuração dos resultados da 
comunicação. São as medidas de mudanças de comportamento que vão dizer se o esforço 
valeu a pena ou não. Mas, como eu faço? Por onde começo? 
 
Depois de implementar o plano de comunicação, o comunicador precisa avaliar o impacto no 
público-alvo. Deve-se perguntar a integrantes desse grupo se reconhecem a mensagem ou se 
lembram dela; quantas vezes a viram e o que sentiram em relação a ela; que detalhes lhes vêm 
à mente e quais são suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto e à empresa. 
“O comunicador também deve reunir dados comportamentais da resposta do público, como, 
por exemplo, quantas pessoas compraram o produto, se gostaram dele e se falaram a respeito 
dele com outras pessoas.” 
Gerenciamento da comunicação integrada de marketing (CIM): 
Isto ocorre quando analisamos um conjunto de funções estratégicas que compõem um 
processo com todas as etapas de comunicação de marketing. 
Em resumo, o CIM representa: 
“O gerenciamento e a coordenação de um processo completo de comunicação requerem uma 
comunicação integrada de marketing (CIM), que vem a ser o planejamento de comunicação de 
marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis 
estratégicos de diversas disciplinas de comunicação e combiná-las a fim de oferecer clareza, 
coerência e o máximo impacto, por meio da integração coesa de mensagens criteriosas.” 
As empresas estão, cada vez mais, tratando de criar modelos que possam a curto prazo 
desenvolver soluções aos desafios apresentados no mercado competitivo. 
O que é ser criativo: é ter ideias novas. 
O que é ser inovador: é tornar uteis essas ideias novas. 
Praça (ponto de venda/distribuição) 
Para que os consumidores possam usufruir de produtos produzidos (feitos,) torna-se 
necessário o processo de distribuição,que é a chegada desses produtos às praças competentes 
(locais). O consumidor, para poder adquirir o produto desejado, precisa entender que a 
definição de uma localização adequada, “P” de Praça, é uma fase contundente do processo. 
Muitas vezes, a procura por lojas de varejo que detém o produto escolhido pelo consumidor é 
desanimadora, mas, para que ele tenha plena satisfação em encontrá-los, a cadeia produtiva 
precisa funcionar. 
 
“Um canal sem capacitação não reproduz com fidelidade o real benefício dos produtos e 
serviços, neutralizando assim todo o investimento em marketing. Como consequência, pode 
simplesmente exterminar o valor de uma marca”. 
A tarefa mais complexa é fazer a percepção dos clientes, quanto à plena credibilidade da 
entrega dos seus produtos no prazo combinado com qualidade, o que torna a sua missão mais 
interessante, porém, ao mesmo tempo extremamente complexa, pois precisa saber lidar com 
as adversidades do ambiente externo e o amadurecimento dos seus relacionamentos nos 
canais de distribuição. 
Aula 08 
A Importância de um Plano de Marketing para as Empresas 
Quando definimos um plano de marketing para um determinado grupo econômico, estamos 
comentando sobre um modelo gerencial a ser utilizado, no qual teremos estratégias bem 
objetivas, podendo inclusive identificar os pontos fortes e pontos fracos do ambiente interno e 
as ameaças e oportunidades que o mercado vai proporcionar à empresa. Trata-se de todo um 
modelo gerencial objetivando os melhores programas de ações para sua efetivação, 
procurando sempre medir as condições dos ambientes internos e dos ambientes externos e 
sua condição evolutiva. 
Para que todo o processo do plano de marketing esteja sempre respaldado de coerência e com 
sustentabilidade, precisamos ter as premissas básicas que deverão ser regidas. 
Um plano de marketing envolve algumas atividades: 
 
Estabelecendo a missão 
Algumas perguntas básicas devem ser feitas na hora de se estabelecer a missão da 
organização, ou seja, seus Objetivos Genéricos: 
FAZER – o quê? 
SER – o quê? 
ESTAR – onde? Quando? 
Após obtermos os objetivos genéricos chegamos aos Objetivos Específicos satisfazendo as 
seguintes afirmações: 
FAZER – alguma coisa (o quê? onde? Quando e como?) 
SER – alguma coisa (o quê? onde? Quando e como?) 
ESTAR – em algum lugar (onde?), em algum momento (quando?) 
Estabelecendo a missão 
Todas as organizações querem obter sucesso no que fazem; logo, basicamente os objetivos 
genéricos das empresas (salvo raras exceções) é ser: 
LUCRATIVA – objetivo genérico: LUCRO 
CRESCENTE – objetivo genérico: CRESCIMENTO 
SOBREVIVENTE – objetivo genérico: SOBREVIVÊNCIA 
PRESTIGIOSA – objetivo genérico: PRESTÍGIO 
Resumidamente os objetivos genéricos de uma empresa são: 
FAZER: alguma coisa, em algum local ou mercado, por algum tempo, SENDO: 
 
Estabelecendo a missão 
Os objetivos Específicos seriam: 
FAZER ou produzir algum produto ou serviço específico de tal data em diante (pode ser uma 
para cada produto ou serviço), em mercados específicos até a data tal (pode ser 
indeterminada). 
SENDO: lucrativa, crescente, prestigiosa e duradoura. 
FORD: FAZER ou produzir algum produto ou serviço específico de tal data em diante (pode ser 
uma para cada produto ou serviço), em mercados específicos até a data tal (pode ser 
indeterminada). SENDO: lucrativa, crescente, prestigiosa e duradoura. 
As etapas de um Plano de Marketing são: 
1. Detectar a missão da empresa: 
 Entender qual é o negócio da empresa? 
 Quem é o cliente da empresa? 
 O que é importante para o cliente? 
2. Análise da situação (situacional): 
• Históricos do mercado competitivo. 
• A empresa e o seu Mix de Marketing. 
• A concorrência. 
• Saber usar a pesquisa de mercado. 
• As ferramentas de cenários em marketing ( SWOT, BCG...), Analise Ambiental. 
3. Formulação dos Objetivos: 
• Principais pontos de conquista no mercado. 
• Evitar avanço dos concorrentes. 
4. Desenvolver Estratégias de atuação: 
• Definir o modelo estratégico. 
• Torná-las viáveis no contexto mercadológico. 
5. Implementação, feedback e controle: 
• Implementar o P.E. (Planejamento Estratégico) da empresa. 
• Buscar retornos confiáveis das informações do PE. 
• Controle e execução e manutenção do funcionamento do Plano de Marketing. 
Análise da Situação 
Quando construímos cenários, eles não podem ser considerados um palco de palpites, eles 
precisam ser vistos como o que efetivamente são: 
Um conjunto de diagnósticos oriundos de uma equipe de gestores, que servem de base para 
formular hipóteses e premissas, no qual poderemos respaldar o plano de marketing. 
Devemos sempre desenvolver cenários com vieses opostos, sendo o primeiro otimista e o 
segundo pessimista; sendo assim, teremos base para auferir melhores resultados. A matriz do 
diagnóstico competitivo (SWOT) apresenta-se, neste momento do plano, como sendo o fiel da 
balança para um promissor sucesso, tendo em vista as possibilidades contundentes de 
conseguir antecipar as ações das principais ameaças e o aproveitamento total das melhores 
oportunidades oferecidas pelo mercado. 
“É muito importante levar em consideração as percepções das pessoas, elas diferem de 
conceito, de valores.” 
Conhecimento do Mercado 
É muito importante o conhecimento total do seu cliente e seus desejos e suas necessidades, o 
fato é que também precisaremos conhecer o seu serviço / produtos oferecidos e efetivamente 
vendidos aos clientes, não poderemos deixar de mensurar o mercado competitivo, prever 
quem são e quais são as principais ações que os nossos concorrentes terão em sua atividade 
setorial. 
Agindo dessa forma, estará muito bem preparado para inovar e superar qualquer adversidade 
que possa surgir, saberá no momento oportuno oferecer o produto certo com os benefícios 
adequados, superando assim a forte concorrência do mercado. 
Sempre pensando nas análises anteriores, vão surgir as prioridades e os desafios que devemos 
 responder ou simplesmente tentar desconhecer e também as decisões estratégicas que vão 
determinar o possível futuro das empresas: 
• O que a empresa será? 
• O que a empresa fará? 
• Como e onde a empresa estará? 
• Quando ela deverá chegar lá? 
Os principais objetivos do Planejamento estratégico de marketing: 
• Analisar os pontos fortes e fracos da empresa. 
• Reavaliar a natureza e as prioridades do seu negócio. 
• Confrontar seu desempenho com o desempenho dos concorrentes. 
• Determinar seu posicionamento no setor. 
Avaliação da estratégica de marketing: 
• A estratégia é consistente internamente? 
• A estratégia é consistente com o ambiente? 
• A estratégia é adequada aos recursos existentes? 
• A estratégia envolve um nível de risco aceitável? 
• A estratégia tem uma estrutura de tempo apropriada? 
• A estratégia tem uma estrutura de tempo apropriada? 
 
 
Aula 09 
Programas de ação 
Para que a empresa consiga um resultado satisfatório de seu trabalho, torna-se necessário 
estimar os objetivos, fazer as metas e definir suas ações. Feito isto, poderemos partir para o 
primeiro passo, que é: 
 
“Quando temos um plano de marketing eficaz, conseguimos produzir a comunicação 
organizada, sendo ela totalmente documentada e formal, estabelecendo os objetivos da 
organização. Estes objetivos são referentes a um próximo período de atividades, definindo 
também todos os diversos programas de ação, que são necessários para atingi-los.” 
Os possíveis benefícios serão: 
 • Uma significativa melhoria na análise da organização e do Macroambiente; 
• Uma participação maior dos envolvidos no processo; 
• Os objetivos da organização serão mais visíveis; 
• E as Responsabilidades serão bem mais explícitas. 
Já sabemos que o planejamento consiste em saber pensar e poder analisar o que se pretende 
fazer antes da realização de qualquer tarefa. Os executivos de mercado procuram planejar 
muito, otempo todo, pois têm sempre em vista a necessidade de buscar suas metas e 
objetivos em curto espaço de tempo. 
 
Com um planejamento bem feito, podemos afiançar que haverá uma grande possibilidade de 
atingir todos os objetivos. 
Os três objetivos principais para planejar 
A produção da ansiedade é em função de um futuro totalmente desconhecido, sem saber o 
que vai acontecer (GERA MEDO)! E isso é que acaba deixando as pessoas totalmente 
vulneráveis. Para que possamos sentir segurança em relação ao nosso futuro, precisamos ter 
controle sobre todos os passos. 
As decisões que tomamos em nosso planejamento em marketing muitas vezes são 
provenientes de recursos e registros. Precisamos fazer algumas escolhas e, muitas vezes, 
renuncias. 
Se o plano de marketing viabilizar para a organização uma possibilidade de visão bastante 
perspicaz do futuro e das suas reais condições estratégicas, podemos incorporar todos as 
necessidades das diversas áreas da organização e, sendo assim, teremos um papel 
fundamental para a união de forças de todos os envolvidos. 
Precisamos, também, avaliar as premissas de crescimento de mercado. Para um bom 
planejamento, elas devem estar apoiadas, sempre que possível, em análises quantitativas 
sólidas. Após a elaboração desta parte, faça o seu “check-list”. 
Objetivo da inteligência competitiva em marketing 
Principais questionamentos: 
• Como está se desenvolvendo a área específica de seu negócio? 
• Quais são os fatores decisivos para ter sucesso nesta área? 
• Como você vai segmentar o mercado? 
• Que desdobramentos podem ser esperados dos concorrentes? 
• Qual será a possibilidade de manutenção da sua vantagem competitiva? 
É poder fazer a empresa mais competitiva em termos de aquisição de insumos, operações e 
fornecimento de produtos e serviços, sabendo fazer o caminho para a obtenção de respostas 
às perguntas relevantes sobre a concorrência. 
A maioria das empresas começa a analisar a concorrência sem identificar as principais 
perguntas que devem responder para vencer no mercado. 
 
Para viabilizar as ações de um plano de marketing, podemos utilizar um modelo clássico em 
planejamento estratégico, chamado de plano de ação 5W2H. 
 
Aula 10 
O Plano de Marketing 
Propriamente para fins didáticos, poderemos propor um modelo clássico de composição da 
estrutura técnica do plano de marketing. Este modelo deve e poderá ser sempre adaptado 
para cada circunstância empresarial.Faremos, agora, um escopo do modelo de plano de 
marketing, que julgamos ideal para uma composição eficaz: 
• Sumário Executivo 
• Formulação da Estratégia do Negócio; 
• Situação atual do mercado; 
• Análise dos pontos fortes e fracos, das oportunidades e das ameaças; 
• Análise do ciclo de vida e portfólio de produtos da empresa; 
• Objetivos e metas de marketing; 
• Formulação da estratégia de marketing; 
• Programas de ação e alternativas; 
• Controle de resultados; 
• Anexos. 
Sumário Executivo 
Trata-se da última parte a ser constituída no plano, mas a primeira que será apresentada aos 
possíveis investidores e/ou executivos da empresa, principalmente por economia de tempo. É 
um resumo técnico com os principais itens de interesse para esses executivos, pois relata, com 
uma comunicação bastante concisa das metas, os objetivos e os resultados a serem auferidos. 
Formulação Estratégica do Negocio: 
É o resumo das estratégias escolhidas para o negócio, com suas diretrizes e objetivos em nível 
corporativo. É válida a inclusão deste item para evitar a falta de harmonia entre os diversos 
níveis de planejamento empresarial. 
Situação Atual de Mercado 
A análise ambiental é um requisito necessário, mas não suficiente para o planejamento de 
marketing eficaz. Precisamos analisar profundamente os ambientes internos (forças 
controláveis) e ambientes externos (forças não controláveis). No mundo atual, as principais 
organizações enfrentam enormes desafios, como a globalização, e também oportunidades, 
como os avanços tecnológicos. Os líderes empresariais traçam o futuro de suas organizações 
em um ambiente de rápidas mudanças econômicas, sociais e culturais. 
Análise dos pontos fortes e fracos, das oportunidades e das ameaças 
As organizações são “conjunto de recursos”, são competências essenciais para o 
aproveitamento das oportunidades ambientais (SWOT); a atratividade da indústria e processos 
internos, o desempenho do capital intelectual, enfim, as empresas têm várias condições de 
obter a vantagem competitiva, na visão de alguns dos pensadores que se dedicaram ao estudo 
dos múltiplos aspectos que as diferenciam e as tornam superiores frente à concorrência. 
A análise SWOT é uma poderosa ferramenta de marketing, e deve ser realizada ao menos uma 
vez por ano, durante o planejamento estratégico de marketing. A sigla SWOT, vem das iniciais 
das palavras inglesas: 
 
O que é importante saber sobre a análise SWOT: 
 • Faz parte do planejamento estratégico de uma organização; 
 • Usa-se o SWOT apenas após a determinação da missão, das metas e objetivos da 
organização; 
 • Pode ser feita por indivíduos ou por equipes; 
 • Inicia-se a partir dos dados da análise ambiental e da análise estrutural da indústria. 
Análise do ciclo de vida e portfólio de produtos da empresa 
Todos os produtos têm uma expectativa de vida no mercado. Com a evolução natural do 
mercado, as organizações devem estar preparadas para substituir o produto ou, então, 
diferenciá-lo para que a sua vantagem competitiva seja percebida pelo consumidor e o 
posicionamento escolhido perante o mercado seja correto. 
O estudo do ciclo de vida de um produto indica o desempenho de vendas de um produto ou 
serviço com o passar do tempo. No modelo clássico, se consideram quatro fases na vida de um 
produto: 
 
Muitos estudiosos preferem considerar uma quinta fase: a Saturação do mercado, que 
culmina com a representação a seguir, a mais aceita atualmente: 
 
Quando se lança um produto no mercado. 
Quando o mercado começa a conhecer o produto e a consumi-lo. 
Quando o produto já é de conhecimento amplo do mercado. 
Quando o mercado já não consome o produto como anteriormente. 
Quando o produto não desperta mais o interesse do mercado e as vendas caem. 
A Matriz BCG (Boston Consulting Group) é um modelo utilizado para análise de portfólio de 
produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. 
Para garantir a criação de valor a longo prazo, a empresa deve ter um portfólio de produtos 
que contenha tanto mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado (que precisam de 
investimentos) e mercadorias com baixo crescimento (que geram receita). 
A matriz tem duas dimensões: crescimento do mercado e participação relativa de mercado 
(que é a participação da empresa em relação à participação de seu maior concorrente). 
Quanto maior a participação de mercado de um produto ou quanto mais rápido o mercado de 
um produto cresce, melhor para a empresa. 
Objetivos e metas de marketing 
Podemos definir objetivos como sendo aquilo que queremos atingir, diferentemente das 
estratégias, que seria o “como vamos atingir?”. 
Considerando que não sabemos qual cenário acontecerá, o que poderemos fazer para nos 
prepararmos? Algumas das decisões que tomamos hoje serão sensatas em todos os cenários. 
O planejamento através de cenários advém da observação de que, dada a impossibilidade de 
saber exatamente como será o futuro, uma boa decisão a tomar ou estratégia a adotar será 
aquela que se comporte bem em vários futuros possíveis. 
Objetivos Qualitativos: Quando refletimos uma qualidade desejada e defendida para o negócio 
ou empresa, ou seja, pensamos em alterar a imagem que a empresa tem no mercado, 
desenvolver novas características na marca da empresa ou do produto. 
Objetivos quantitativos: É a expressão clara da quantidade, pode ser definido como sendo um 
aumento das vendas, umpercentual de mercado, um aumento de número de filiais. 
Veja um exemplo de de objetivos quantitativos. Definição de metas financeiras e de marketing 
do plano em relação ao volume de vendas, participação do mercado e lucros e índices de 
satisfação dos clientes: Aumentar vendas em 10%; aumentar participação de mercado para 
30%. 
Formulação da estratégia de marketing 
O ato de saber posicionar um produto no mercado, e obviamente ter essa concepção na 
mente do consumidor e possivelmente diante da concorrência, torna-se natural e traz 
benefícios para a organização, mas quando o posicionamento passa a ser usado para a 
empresa, alguns fatores acabam influenciando a decisão. 
 
Elas devem ser claramente ligadas ao tamanho da empresa, seu porte produtivo e, 
principalmente,serem viáveis, podendo ser das mais diversas formas, mas sempre com 
objetivos que estejam em plena cognição com a empresa, e procurando sempre: 
• Identificar os pontos fortes e fracos de concorrentes específicos; identificar ameaças e 
oportunidades de colaboração; prever o que os concorrentes farão a seguir; 
• Aperfeiçoar e diferenciar estratégias, posicionamento, operações e desempenho 
financeiro; 
• Evitar os erros que os concorrentes cometem ou possam cometer; 
• Manter ou aumentar frações de clientes e/ou conquistar clientes dos concorrentes; 
• Vencer em termos dos pré-requisitos de sucesso, como relações, acesso à influência 
sobre os clientes e suporte dos canais de distribuição. 
Estratégia Eficiente 
Mantendo a iniciativa – A estratégia preserva liberdade de ação e realça o comprometimento? 
Estabelece o ritmo e determina o curso dos eventos em vez de reagir contra eles? 
Concentração – A estratégia concentra poder superior no local e na hora em que 
provavelmente serão decisivos? A estratégia definiu precisamente o que tornará o 
empreendimento superior em termos de poder – isto é “melhor” em dimensões críticas – em 
relação aos oponentes. 
Flexibilidade – A estratégia reservou propositadamente recursos e dimensões para a 
flexibilização e manobras? 
Surpresa – A estratégia fez uso da velocidade, do segredo e da inteligência para atacar o 
oponente despreparado e exposto em momentos inesperados? 
Segurança – A estratégia garante bases de recursos e todos os pontos operacionais vitais para 
o empreendimento? Desenvolve sistema de inteligência eficiente para evitar surpresa por 
parte dos Oponentes? 
Programas de ação e alternativas 
Podemos demonstrar em termos gerais, que o aumento nas vendas será suficiente para cobrir 
o valor dos investimentos, mas projeções muito específicas geralmente são polêmicas e 
dificultam todo o processo do plano de marketing. Caso os executivos fiquem por muito tempo 
na criação e na aprovação dessas projeções, a oportunidade para a implementação de um 
plano de marketing de alto nível acabará sendo perdida, enquanto que resiste à tentação de 
responder a perguntas como: 
• Quando a nossa fatia de mercado aumentará se investirmos $x nessa iniciativa? 
• Qual é o retorno sobre os investimentos das iniciativas de planejamento financeiro? 
Como Justificar os investimentos 
Sugere-se que se dê uma ênfase bem maior nas vantagens associadas à derrota de 
concorrentes específicos, especialmente à conquista de clientes alvos da empresa. Essa forma 
de abordagem atrairá a Diretoria Executiva no seu pleito de investimentos. Outro ponto é a 
dispensa de clientes que geram prejuízos, o que resulta não só em economia para a sua 
empresa, como em possíveis perdas para os concorrentes que passam a atender os clientes 
deficitários. 
Sabemos que a tecnologia mudou e a regra do marketing se tornou possível e até mesmo 
necessário; que é atender, servir e antecipar as necessidades dos clientes como se cada um 
deles fosse um mercado distinto. Assim, o cliente tornou-se o ponto principal da segmentação 
mercadológica. 
Por isso que o desafio de hoje em dia é saber compreender a mente de cada cliente 
importante, envolver-se em seus anseios e, em seguida, você terá que administrar as atitudes 
e os comportamentos desses clientes em benefício de sua empresa e em detrimento das 
alternativas que esses clientes têm em mente, ou seja, em detrimento dos concorrentes que 
você precisa derrotar. 
Em primeiro lugar, antes de conhecer consumidores individuais, uma empresa precisa 
identificar os clientes que são mais importantes e finalmente, para viabilizar as ações de um 
plano de marketing, podemos utilizar um modelo clássico em planejamento estratégico, 
chamado de: 
 
 
Controle de resultados 
Implementação, feedback e controle: nesta etapa, o planejamento estratégico é colocado em 
funcionamento. Há de se buscar o retorno das informações geradas pelo uso e funcionamento 
do planejamento gerando um feedback e deve-se prestar muita atenção neste retorno de 
informações, controlando todo o processo de execução, para que sempre hajam melhorias no 
processo e que não deixem o planejamento estratégico perder fôlego diante dos concorrentes 
do mercado. 
Lembramos que as empresas são organismos extremamente complexos e as ferramentas de 
formulação estratégica servem para delinear as estratégias do Plano de Marketing da empresa 
como um todo, de suas unidades de negócio e de produtos de serviços envolvidos no 
processo. 
Anexos 
Servem para colocar as informações importantes que completam o conteúdo do plano e 
passam a justificar todas as análises e possíveis proposições. Necessariamente não precisa 
fazer parte do escopo do plano, mas torna-se importante a sua participação para melhor 
basear as informações que serão auferidas futuramente. 
São constituídas de: 
 • Demonstrativos de gastos; 
 • Pesquisas de mercado; 
 • Custos de desenvolvimento de produtos e embalagem; 
 • Mapas logísticos; 
 • Scripts de Telemarketing; 
 • Modelos de páginas da internet para demonstração e divulgação do produto; 
 • Questionários das diversas pesquisas e outros. 
Conclusões 
O planejamento de marketing é uma forma de integrar a empresa e seu ambiente, procurando 
sempre aperfeiçoar a relação com a organização; entretanto, deverá sempre possibilitar que 
não haja prejuízo para nenhum dos lados, principalmente quando o planejamento de 
marketing da organização é elaborado por um profissional da área de Marketing e não 
qualquer outro, procurando assim a busca pelas oportunidades de mercado e a atenuação dos 
possíveis riscos para o sucesso do plano. 
Segue as perguntas mais importantes para o sucesso do seu Plano de Marketing: 
Oportunidades e Riscos 
1. Que riscos básicos (de mercado, de concorrência, de tecnologia) o seu empreendimento 
enfrenta? 
2. Que medidas você vai tomar para combater esses riscos? 
3. Que oportunidades extraordinárias/possibilidades de negócios você vê para seu negócio? 
4. Qual será o seu planejamento de marketing para os próximos cinco anos no cenário de 
melhor e pior caso? 
5. Qual é a probabilidade de cada um destes cenários? 
6. Que fatores/eventos levam a cada um destes cenários? 
7. Que consequências eles têm sobre o seu planejamento de marketing? 
Fim