ETAPAS DE UM PROJETO DE PESQUISA

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ETAPAS DE UM PROJETO DE PESQUISA 
 
As etapas de um projeto de pesquisa mantêm uma ordem de acontecimentos e interdependência 
nas suas definições para que, de forma lógica, venham a trazer resultados consistentes e úteis. 
Isto não significa que o projeto de pesquisa não possa ser alterado no decorrer de sua formula-
ção, mas que a cada ponto novo que se apresente, o projeto deve ser reavaliado como um todo. 
As principais etapas de um projeto de pesquisa são: 
1. Definição do problema 
2. Determinação dos objetivos 
3. Tipos de pesquisa 
4. Métodos de pesquisa 
5. Métodos de coleta de dados 
6. Formulário para coleta de dados 
7. Amostragem 
8. Técnicas amostrais 
9. Cálculo amostral 
10. Pré-teste dos formulários para coleta de dados 
11. Trabalhos de campo 
12. Tabulação e análise de dados 
13. Elaboração do relatório de pesquisa 
14. Análise geral 
15. Recomendações ao cliente. 
 
A seguir, explicaremos cada etapa do projeto de pesquisa, qual sua importância e como deve ser 
executada. 
 
DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA – 
A definição do problema é o primeiro e mais importante passo para do projeto de pesquisa, pois 
todo projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação, de uma situação em 
que haja indagações e de dúvidas a serem respondidas. 
Os demais procedimentos, como a formulação de objetivos e escolha dos métodos serão uma 
decorrência do problema definido, daí a sua importância. Um problema mal-definido pode gerar 
objetivos pouco precisos e resultados inconsistentes para um projeto. 
Definir o problema de pesquisa significa entender e explicitar quais os problemas ou oportunida-
des de marketing que geram a necessidade e informação para a tomada de decisão. A identifica-
ção do problema indica o propósito da pesquisa. 
Para que a definição do problema seja bem elaborada o pesquisador deve ter em mente algumas 
indagações básicas: 
1. Por que a pesquisa deve ser realizada? 
2. Quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa? 
3. Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou oportunidades defini-
dos? 
 
Os estudos exploratórios objetivando um primeiro contato com a situação/objeto de estudo e ca-
racterizados pela informalidade e flexibilidade (utilizando fontes de dados secundários ou contato 
com pequenos grupos de consumidores, especialistas e estudos de casos) podem colaborar na 
definição do problema ou oportunidade de marketing. 
 
DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS DA PESQUISA – 
Os objetivos da pesquisa são determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o 
problema de pesquisa. É um processo interdependente e que exige total coerência entre o pro-
blema definido e os objetivos do projeto de pesquisa. A indagação básica que o pesquisador deve 
fazer para a elaboração correta dos objetivos de pesquisa é: 
- que informações são necessárias para resolver o problema de pesquisa? 
A determinação dos objetivos de pesquisa pode ter origem na formulação de hipóteses sobre o 
problema definido. Hipóteses são suposições que podem ser confirmadas, ou não, pela pesquisa. 
Os objetivos da pesquisa devem ser detalhados e específicos, pois servirão como base para a 
elaboração do formulário para coleta de dados-questionário ou roteiro. É um processo lógico em 
que em um primeiro momento, indicamos “o que precisamos/queremos saber” – os objetivos, e 
por decorrência “perguntamos” – elaboramos o questionário para obter uma resposta ao objetivo 
proposto. 
 
TIPOS DE PESQUISA – 
Há inúmeras nomenclaturas para designar os tipos de pesquisa que podem ser realizadas; cada 
autor subdivide os tipos de acordo com o enfoque principal de informação que será dado ao estu-
do. Então podemos encontrar: 
- Pesquisa de propaganda 
- Pesquisa sobre negócios 
- Pesquisa corporativa 
- Pesquisa de produto 
- Pesquisa de vendas e mercado 
Para uma abordagem que permita o melhor entendimento do leitor, classificaremos os tipos de 
pesquisa em dois grandes grupos: 
 
a) Pesquisas de oportunidades de vendas 
São a pesquisas que nos dão parâmetros sobre oportunidades existentes no mercado em que 
atuamos, ou pretendemos explorar, para nossos atuais produtos ou serviços para os novos que 
possam ser lançados. 
 
b) Pesquisas de organização de vendas 
Neste grupo se incluem todos os estudos que têm por finalidade avaliar a eficiência das ações do 
composto mercadológico quanto às políticas de distribuição, comunicação e estrutura de vendas. 
 
PESQUISAS DE OPORTUNIDADES DE VENDAS – 
Pesquisa de Mercado 
A pesquisa de mercado é utilizada para identificar as preferências, hábitos e costumes, perfil soci-
oeconômico, imagem de marca, intenções de compra e análise de participação de mercado entre 
outras características do mercado. Incluímos aqui também os estudos de previsão de demanda e 
potencial de mercado, tendências e negócios e pesquisa de imagem corporativa. 
Pesquisa de Produto 
Na pesquisa de produto procura-se identificar quais os diferenciais competitivos entre produtos 
concorrentes, assim como a aceitação e o potencial para novos produtos, ou modificações nos já 
existentes. A pesquisa de produto também proporciona testes de produto, determinação de preços 
e colhe opinião sobre todas as características do produto, como qualidade, sabor, aroma, cor, 
design de embalagem e conceito de produto, entre outros itens que pode ser verificados. 
Fica claro que na maioria das vezes executam-se juntamente pesquisas de produto e de mercado, 
pois estamos obtendo informações sobre produtos junto ao mercado consumidor. 
 
PESQUISAS DE ORGANIZAÇÃO DE VENDAS – 
Pesquisa de distribuição 
A pesquisa de distribuição procura identificar quais os melhores canais de distribuição a serem 
utilizados para que os consumidores tenham fácil acesso aos produtos. Os canais, que podem ser 
classificados basicamente como atacado, varejo e auto-serviço, também podem ser diferenciados 
por porte. 
Esses estudos também verificam o desempenho e a eficiência dos canais, detectando melhores 
formas de negociação junto a eles, possível existência de conflitos e atuação da concorrência jun-
to aos distribuidores. 
Pesquisa e Comunicação 
Os estudos de comunicação incluem avaliação de campanhas publicitárias e peças promocionais, 
pesquisas de recall, que visam obter níveis de memorização; pesquisas de copy e efetividade da 
propaganda para avaliar estratégias de comunicação; pesquisas de mídia para adequar os melho-
res veículos e meios de divulgação das campanhas; pesquisas sobre estratégias de promoção de 
vendas e estudos sobre a comunicação da concorrência entre outros. 
Pesquisa de Análise de Vendas 
Esse tipo de pesquisa visa avaliar a estrutura e organização de vendas da empresa, investigando 
a atuação da equipe de vendas, detectando a melhor divisão geográfica do território de vendas e 
das cotas; sistemas de remuneração de vendedores e outros estudos de avaliação do desempe-
nho da equipe de vendas. 
Estão incluídas neste item as pesquisas contínuas ou evolutivas, que avaliam o comportamento 
do consumo a partir de auditoria de lojas e pesquisas domiciliares, como as pesquisas Nielsen e 
painel Ibope, e os testes de mercado, ou teste piloto, para avaliação de vendas, a partir do lança-
mento de produtos em áreas-testes. Veja a seguir o resumo das principais informações que po-
dem ser obtidas por pesquisas. 
 
 
Pesquisa de Produto 
Benefícios e Problemas Análise de Preços 
Concorrência Aceitação de Novos Produtos 
Imagem das Marcas Teste de Embalagens 
Determinantes de Compra Estudo de Fidelidade a Marcas 
Teste de Produto 
 
Pesquisa de Segmentação 
Perfil dos Segmentos (classe social, faixa etá-
ria, estado civil, atitudes, estilo de vida) 
Potencial de Mercado (usuários, não-usuários 
de ex-usuários) 
Tamanho dos Segmentos Necessidades e Expectativas 
Intensidades de Consumo 
 
Pesquisa de Distribuição 
Preferência por Canais de Distribuição Avaliação de Vendas e Pós-Venda pelo Canal 
Identificação de Canais Alternativos Análisede Conflito de Canais 
Análise de Desempenho de Distribuição 
 
Pesquisa de Análise de Vendas 
Auditoria de Varejo (pesquisas Nielsen) Fatores Motivacionais para Equipe de Vendas 
Auditoria Domiciliar (painel Ibope) Estudos de Previsão de Vendas 
Estabelecimento de Território de Vendas 
 
Pesquisa em Propaganda 
Pré e Pós-Teste de Campanha Publicitária Análise de Investimento Promocional 
Pesquisa de Recall Pesquisa de Mídia 
Teste de Copy 
 
 
MÉTODOS DE PESQUISA – 
 
Os especialistas em pesquisa de marketing usam diferentes nomes para as metodologias empre-
gadas na realização dos projetos de pesquisa, porém não diferem basicamente em seu conteúdo 
e se distinguem de acordo com as fontes de dados utilizadas, a amplitude do estudo conforme os 
objetivos, o tipo de análise que pretendem fazer – quantitativa ou qualitativa – de acordo com o 
controle das variáveis em estudo. 
 
Estudos Exploratórios 
Os estudos exploratórios, também denominados desk research, têm como principal característica 
a informalidade, a flexibilidade e a criatividade, e neles procura-se obter um primeiro contato com 
a situação a ser pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o objeto em estudo levantado e 
hipóteses a serem confirmadas. Os estudos exploratórios são realizados a partir de dados secun-
dários (já disponíveis); conversas informais com pessoas especializadas no assunto de interesse 
e estudos de casos selecionados, em que se incluem também pesquisas já realizadas. 
Em um projeto de pesquisa, o estudo exploratório pode ser essencial como o primeiro passo para 
se determinar uma situação de mercado a partir de informações sobre a concorrência, produtos 
existentes, evolução e tendências de um segmento específico em que se pretenda atuar. 
Suponha que uma empresa alimentícia que comercializa torradas e biscoitos queira aumentar sua 
linha de produtos fabricando e comercializando também geléias. Certamente haveria a necessida-
de inicial de um estudo exploratório para se tomar conhecimento das principais empresas que 
atuam nesse segmento de mercado, quais os produtos comercializados e diferenciais, preços pra-
ticados, participação de mercado, estratégias de distribuição, vendas e comunicação adotadas 
pelas empresas, entre outras informações. Isso pode estar disponível em revistas especializadas, 
jornais, publicações diversas, pesquisas e casos realizados. 
Seria aconselhável entrevistar profissionais experientes no mercado de geléias, além da visita a 
pontos-de-venda para se conhecer os produtos e preços. Este seria um exemplo de estudo explo-
ratório que daria um “panorama” do mercado de geléias, podendo embasar e gerar outras pesqui-
sas posteriores junto aos consumidores desse tipo de produto. 
A grande vantagem do estudo exploratório é obter informações a baixo custo, já que possibilita a 
investigação de informações existentes e de conversas informais, porém sua desvantagem é a 
possível obsolescência dessas informações, por falta de atualização, ou a inexistência de dados 
fundamentais. Esse fato é relevante no Brasil, onde há dificuldades na obtenção de dados recen-
tes em órgãos oficiais. 
 
Estudos Descritivos 
Os estudos descritivos, também chamados pesquisas ad hoc, com diz o próprio nome, procuram 
descrever situações de mercado a partir de dados primários, obtidos originalmente por meio de 
entrevistas pessoais ou discussões em grupos, relacionando e confirmando as hipóteses levanta-
das na definição do problema de pesquisa, respondendo, por exemplo, às seguintes questões das 
relações de consumo: 
- Quem compra? Descrição do consumidor em diferentes critérios, como idade, classe social, se-
xo, profissão, estilo de vida, etc. 
- O quê? Identifica quais produtos ou serviços atendem às necessidades do consumidor e avalia a 
opinião sobre as marcas e os produtos. 
- Quanto? Qual a quantidade adquirida. 
- Como? Que utilização o consumidor faz dos produtos e serviços. 
- Onde? Em que ponto-de-venda ele efetua a compra e quais os canais de distribuição mais efici-
entes. 
- Quando? O consumo é sazonal, ou há situações de maior consumo. 
- Por quê? Quais os motivos de compra e preferências pelos produtos e serviços utilizados, e 
quais as influências na decisão de compra. 
 
Os resultados descritivos podem ser quantitativos ou qualitativos. 
 
Estudo Descritivo Estatístico (Quantitativo) 
O estudo descritivo estatístico, ou pesquisa quantitativa, buscará uma análise quantitativa das 
relações de consumo, respondendo à questão “Quanto?” para cada objetivo do projeto de pesqui-
sa que tenha adotado esta metodologia. Daí a necessidade de esses estudos serem realizados a 
partir da elaboração de amostras da população, utilizando-se a estatística para este fim, pois o 
que se pretende é extrapolar os resultados obtidos na amostra em estudo para determinada popu-
lação. Os resultados da pesquisa serão analisados e interpretados a partir de médias e porcentu-
ais das respostas obtidas. 
Pode-se verificar, como exemplo de um estudo descritivo estatístico, a aceitação de um novo sa-
bor de iogurte por adolescentes de 14 a 16 anos das classes A e B. O projeto de pesquisa que 
tenha esse objetivo seria realizado junto a uma amostra representativa do público-alvo desejado. 
A aceitação de um novo sabor para o produto teria como base a análise quantitativa, numérica, do 
percentual de respondentes que afirmariam que têm preferência pelo novo sabor e intenção de 
consumo. É a análise quantitativa que dará consistência ao estudo. 
 
Estudo Descrito de Caso (Qualitativo) 
O estudo descritivo de caso, ou pesquisa qualitativa, tem como característica principal compreen-
der as relações de consumo “em profundidade”. Sendo-lhe atribuída a análise qualitativa das in-
formações obtidas, esse estudo procura identificar as motivações de consumo de um aspecto rea-
lista, respondendo às questões “Como as pessoas compram?”, “Por que as compram?”, “Que 
imagem têm das marcas e produtos?” e “Quais os valores e os preconceitos percebidos em rela-
ção a determinados produtos, serviços ou segmentos de consumo?”, entre outros tópicos que 
podem ser investigados. 
As pesquisas qualitativas são realizadas a partir de entrevistas individuais ou discussões em gru-
po, e sua análise verticalizada em relação ao objeto em estudo permite identificar pontos comuns 
e distintivos presentes na amostra escolhida. 
Para cada projeto de pesquisa cabe ao pesquisador indicar a metodologia adequada que venha 
solucionar o problema de pesquisa, decidindo se, para cumprir aos objetivos propostos, a metodo-
logia deve ser quantitativa, qualitativa ou ambas. Se o objetivo do projeto for verificar a aceitação 
de um novo produto no mercado ou identificar o perfil do consumidor de um produto já existente, 
ficará claro que a pesquisa deve ser quantitativa, pois deseja-se conhecer características da maio-
ria da população, tendo como base uma amostra selecionada por critérios estatísticos. 
No entanto, se desejamos saber os motivos de compra, de preferência ou a imagem de determi-
nada marca de produtos, podemos realizar discussões em grupo com consumidores especialmen-
te recrutados para este fim, ressaltando que as pesquisas qualitativas detectam tendências não-
mensuráveis, ou não-quantificáveis, e por essa razão seus resultados não podem ser generaliza-
das para a população. 
A discussão em grupo é um recurso muito utilizado em pesquisas qualitativas. Consiste na reuni-
ão de, geralmente, oito a dez pessoas, com um mediador, e tem como finalidade investigar de 
forma aprofundada um determinado tópico em estudo. 
Na pesquisa qualitativa é possível conhecer a opinião dos consumidores sobre os produtos, seus 
hábitos de compra e consumo, assim como avaliar o uso e detectar sugestões para novos produ-
tos, entre outras situações de consumo que exijam uma análise qualitativa, e não quantitativa. 
Nas discussões em grupo procuram-se a promoção de um debate entre os elementos do grupo e 
o consenso em determinados momentos do estudo.Para tanto, é imprescindível a presença de 
um mediador especializado nesse tipo de pesquisa, que vai conduzir a reunião a partir de um ro-
teiro que contém os principais tópicos a serem abordados. Embora haja um roteiro, não se segue 
necessariamente sua seqüência. As reuniões são realizadas em salas especiais, com falsos espe-
lhos ou com câmera de vídeo e gravador, para que posteriormente se proceda à análise de conte-
údo das discussões. 
O planejamento das discussões em grupo é de fundamental importância para que sua análise 
tenha qualidade e os objetivos propostos sejam atendidos. É necessário, depois de definir o pro-
blema de pesquisa e decidir pela pesquisa qualitativa, determinar claramente o perfil do entrevis-
tado a ser recrutado para a discussão em grupo. Recomenda-se que os grupos sejam homogê-
neos quanto à estratificação socioeconômica, à faixa etária, ao estilo de vida ou a qualquer outro 
tipo de segmentação que se faça necessário. O número de grupos que serão formados e a elabo-
ração do roteiro, para nortear a discussão e servir de parâmetro para a análise, também devem 
fazer parte do planejamento. 
O recrutamento dos participantes dos grupos deve ser feito por profissional competente, que, de 
posse do perfil desejado, saiba avaliar corretamente o entrevistado ideal para participar do grupo. 
A análise da pesquisa qualitativa é realizada, geralmente, pelo mediador dos grupos e por outros 
analistas que observam as discussões. Por ser de ordem qualitativa, a interpretação dos resulta-
dos obtidos não está livre do subjetivismo dos analistas. Para que as conclusões tenham credibili-
dade, é necessário que esse tipo de trabalho também seja desenvolvido por profissionais qualifi-
cados e experientes. 
 
Extraído de SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos. Pesquisa de Marketing: conceitos e 
metodologia. 3ª ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2006.