Pesquisa de mercado

Prévia do material em texto

Cibelli de Medeiros Pickler 
Eliane Duarte Ferreira
Renata Nazare Machado Tarrio dos Santos
Roberto Padilha Moia
PESQUISA DE MERCADO
*Todos os gráficos, tabelas e esquemas são creditados à autoria, salvo quando indicada a referência.
Informamos que é de inteira responsabilidade da autoria a emissão de conceitos. Nenhuma parte 
desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem autorização. A violação dos 
direitos autorais é crime estabelecido pela Lei n.º 9.610/98 e punido pelo artigo 184 do Código Penal.
Copyright Universidade Positivo 2015
Rua Prof. Pedro Viriato Parigot de Souza, 5300 – Campo Comprido
Curitiba-PR – CEP 81280-330
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Biblioteca da Universidade Positivo – Curitiba – PR
P597 Pesquisa de mercado [recurso eletrônico] / Cibelli de Medeiros
Pickler et al. – Curitiba: Universidade Positivo, 2015.
146 p. : il. 
Sistema requerido: Adobe Acrobat Reader.
Modo de acesso: <http://www.up.edu.br>
Título da página da Web (acesso em 25 out. 2016).
ISBN 978-85-8486-258-0
1. Pesquisa de mercado. 2. Comportamento consumidor.
3. Marketing. I. Pickler, Cibelli de Medeiros. II. Título.
CDU 658.818
Superintendente 
Reitor
Pró-Reitor Acadêmico
Coordenador Geral de EAD
Coordenadora Editorial
Supervisão Editorial
Autoria
Validação Institucional
Layout de Capa
Imagem de Capa
Prof. Paulo Arns da Cunha
Prof. José Pio Martins
Prof. Carlos Longo
Prof. Renato Dutra
Profa. Manoela Pierina Tagliaferro
Aline Scaliante Coelho e Josiane Cristina Rabac Stahl
Profa. Cibelli de Medeiros Pickler 
Profa. Eliane Duarte Ferreira 
Profa. Renata Nazare Machado Tarrio dos Santos 
Prof. Roberto Padilha Moia 
Francine Ozaki e Regiane Rosa
Valdir de Oliveira
Larissa Pires
FabriCO
KOL Soluções em Gestão do 
Conhecimento Ltda EPP 
Análise de Qualidade, Edição de Texto, 
Design Instrucional, Edição de Arte, 
Diagramação, Design Gráfico e Revisão
Ícones
Afirmação
Contexto
Biografia
Conceito
Esclarecimento
Dica
Assista
Curiosidade
Exemplo
Sumário
Apresentação ..................................................................................................................10
Os autores ........................................................................................................................11
Capítulo 1 
Fundamentos da pesquisa de mercado ..........................................................................15
1.1 Pesquisa de mercado no contexto do marketing.......................................................16
1.1.1 A pesquisa como ferramenta ..................................................................................................................................17
1.1.2 Tipos de pesquisa de mercado ...............................................................................................................................18
1.2 A pesquisa de mercado na tomada de decisão .........................................................23
1.2.1 A importância da informação na tomada de decisão ............................................................................................24
1.2.2 Em que momento optar pela pesquisa de mercado ............................................................................................. 25
1.3 Sistema de Informação de Marketing........................................................................26
1.3.1 A importância do Sistema de Informação de Marketing ....................................................................................... 27
1.3.2 Sistema de pesquisa de marketing com base nos subsistemas do Sistema de Informação de Marketing .......... 27
Referências ......................................................................................................................29
Capítulo 2 
Desenvolvendo um projeto de pesquisa .........................................................................31
2.1 Processo de Pesquisa .................................................................................................31
2.1.1 Definição do problema de pesquisa ...................................................................................................................... 32
2.1.2 Definição do objetivo de pesquisa ........................................................................................................................ 35
2.1.3 Formulação de hipóteses ....................................................................................................................................... 36
2.1.4 Definição do público-alvo ...................................................................................................................................... 38
2.2 Fontes de pesquisa ....................................................................................................40
2.2.1 Contínuas ................................................................................................................................................................41
2.2.2 Periódicas ...............................................................................................................................................................41
2.2.3 Outras fontes ......................................................................................................................................................... 42
2.3 Etapas da pesquisa de mercado ................................................................................43
2.3.1 Reconhecimento do problema .............................................................................................................................. 43
2.3.2 Planejamento da pesquisa ................................................................................................................................... 44
2.3.3 Execução da pesquisa ........................................................................................................................................... 47
2.3.4 Comunicação dos resultados ................................................................................................................................. 47
Referências ......................................................................................................................50
Capítulo 3 
Métodos de pesquisa ......................................................................................................51
3.1 Estudos exploratórios ................................................................................................51
3.1.1 Levantamento de dados secundários .................................................................................................................... 53
3.1.2 Levantamento de experiências .............................................................................................................................. 55
3.1.3 Estudos de casos selecionados .............................................................................................................................. 57
3.1.4 Observação informal .............................................................................................................................................. 58
3.2 Estudos conclusivos ...................................................................................................59
3.2.1 Estudos descritivos ................................................................................................................................................ 60
3.2.2 Estudos explicativos ou causais ............................................................................................................................ 64
Referências ......................................................................................................................66
Capítulo 4 
Análise e interpretação de pesquisa de mercado ...........................................................67
4.1 Tabulação ...................................................................................................................674.1.1 Numeração dos questionários ............................................................................................................................... 68
4.1.2 Preparação de planilhas eletrônicas para tabulação.............................................................................................. 69
4.1.3 Tabulação das informações em planilhas eletrônicas ............................................................................................ 70
4.1.4 Revisão da base de informações tabulada ............................................................................................................. 73
4.2 Análise de dados .......................................................................................................74
4.2.1 Análise qualitativa ..................................................................................................................................................74
4.2.2 Análise quantitativa ...............................................................................................................................................76
4.3 Interpretação de dados .............................................................................................78
4.3.1 Análise de conteúdo .............................................................................................................................................. 78
4.3.2 Tabela .................................................................................................................................................................... 79
4.3.3 Gráficos .................................................................................................................................................................. 80
4.3.4 Mapas .................................................................................................................................................................... 81
Referências ......................................................................................................................83
Capítulo 5 
Pesquisa de mercado na prática .....................................................................................85
5.1 Pesquisa de concorrência ...........................................................................................85
5.1.1 Listagem dos concorrentes .................................................................................................................................... 86
5.1.2 Pesquisa de informações da concorrência ............................................................................................................. 87
5.1.3 Organização das informações ................................................................................................................................ 87
5.1.4 Análise dos dados .................................................................................................................................................. 89
5.2 Pesquisa de satisfação ...............................................................................................90
5.2.1 Definição dos objetivos .......................................................................................................................................... 91
5.2.2 Definição da amostra ............................................................................................................................................ 91
5.2.3 Definição da periodicidade .................................................................................................................................... 92
5.2.4 Divulgação dos resultados ..................................................................................................................................... 93
5.3 Pesquisa de demanda/viabilidade ............................................................................93
5.3.1 Intenção de compra ............................................................................................................................................... 94
5.3.2 Análise de vendas ................................................................................................................................................. 95
5.3.3 Método de teste de mercado ............................................................................................................................... 96
5.3.4 Aplicação dos resultados ....................................................................................................................................... 96
5.4 Pesquisa de branding ................................................................................................97
5.4.1 Avaliação de marca ................................................................................................................................................ 98
5.4.2 Avaliação de imagem da marca ............................................................................................................................ 98
5.4.3 Aplicação dos resultados ....................................................................................................................................... 99
Referências ....................................................................................................................101
Capítulo 6 
Pesquisa de mercado como geradora de negócios .......................................................103
6.1 Por que pesquisar? ...................................................................................................103
6.1.1 Tipo de informação .............................................................................................................................................. 104
6.1.2 Faça as perguntas certas ...................................................................................................................................... 106
6.1.3 Erros comuns ....................................................................................................................................................... 107
6.2 Onde encontrar informação? ...................................................................................109
6.2.1 Pesquisa primária .................................................................................................................................................110
6.2.2 Pesquisa secundária .............................................................................................................................................111
6.3 Ferramentas gratuitas de pesquisa ........................................................................112
6.3.1 Pesquisa on-line ...................................................................................................................................................112
6.3.2 Redes sociais ........................................................................................................................................................113
6.3.3 Sua Pesquisa.........................................................................................................................................................114
6.3.4 BizStats .................................................................................................................................................................115
6.4 Tomada de decisão ..................................................................................................115
6.4.1 Importância das informações no processo de tomada de decisões .....................................................................116
Referências ....................................................................................................................118
Capítulo 7 
Inovação e tendências no mercado de pesquisa ...........................................................119
7.1 Novos métodos de pesquisa ....................................................................................1197.1.1 Coolhunting ............................................................................................................................................................121
7.1.2 Etnográfica ........................................................................................................................................................... 122
7.1.3 Antropológica ....................................................................................................................................................... 123
7.2 Pesquisa On-line ......................................................................................................125
7.2.1 Pesquisa qualitativa ..............................................................................................................................................127
7.2.2 Pesquisa quantitativa ...........................................................................................................................................128
7.2.3 Como tabular pesquisa on-line ........................................................................................................................... 130
Referências ....................................................................................................................132
Capítulo 8 
Cases de sucesso a partir do uso de pesquisa de mercado ...........................................133
8.1 Case: Omo - pesquisa, inovação e comunicação estão na fórmula de sucesso .......133
8.1.1 Pesquisa de mercado ........................................................................................................................................... 134
8.1.2 Inovação nas estratégias .......................................................................................................................................135
8.1.3 Plano de comunicação ......................................................................................................................................... 136
8.2 Case Uno: a cara do cliente ......................................................................................139
8.2.1 Pesquisa inovadora .............................................................................................................................................. 140
8.2.2 Desperdício de tempo ..........................................................................................................................................141
8.2.3 Tomada de decisão ..............................................................................................................................................142
Referências ...................................................................................................................144
O mercado está cada dia mais competitivo, os ambientes estão se tornando mais 
dinâmicos, mutáveis e evolutivos. Diante deste contexto, a pesquisa de mercado pro-
porciona, para as empresas e seus gestores, informações claras e precisas para auxiliá- 
-los na tomada de decisão. 
Desta forma, este livro foi desenvolvido para ajudá-lo a conhecer a pesquisa de 
mercado como ferramenta de gestão, através de uma visão sistêmica, clara e prática.
Para tanto, os conteúdos aqui presentes balizam desde os fundamentos de uma 
pesquisa de mercado, o seu desenvolvimento, os métodos de pesquisa mais utilizados, 
sua análise e interpretação, além da apresentação da pesquisa na prática. O material foi 
desenvolvido criteriosamente para que você adquira conhecimentos desse universo tão 
envolvente chamado pesquisa de mercado.
Bons estudos!
Apresentação
Aos meus pais, que sempre me 
proporcionaram um mundo de possibilidades.
Os autores
A Professora Cibelli de Medeiros Pickler é Mestre em Administração Univer-
sitária e especialista em Controle da Gestão Pública Municipal pela Universidade Federal 
de Santa Catarina (UFSC). É graduada em Administração pelo Instituto de Ensino 
Superior da Grande Florianópolis (IES).
Currículo Lattes: 
<lattes.cnpq.br/4057315281224738>.
Dedico este trabalho aos meus filhos, 
Ana Cláudia, Mariele e Luiz Fernando, 
fiéis seguidores do conhecimento e a todos os 
estudantes deste País, que, assim como eles, 
vislumbram um mundo melhor e mais justo.
A professora Eliane Duarte Ferreira é mestre em Administração Universitária 
pela UFSC, Universidade Federal de Santa Catarina, especialista em Gestão em 
Marketing, pela Unisul, Universidade do Sul de Santa Catarina e graduada em Adminis-
tração de Empresas pela mesma universidade. Atua, desde 2004, como profes sora 
de pós-graduação e graduação dos cursos de Administração, Hotelaria, Marketing e 
Publicidade e Gestão da Qualidade. Atua, ainda, desde 2009, na área de consultoria de 
administração e marketing.
Currículo Lattes: 
<lattes.cnpq.br/9485774456206735>.
A todos os professores que passaram 
pela minha vida e me inspiraram 
nesta grande paixão que é ensinar.
A professora Renata Nazaré Machado Tarrio dos Santos é Mestre em 
Comunicação e Semiótica e Especialista em Cultura e Meios de Comunicação pela 
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). Graduada em Administração e 
Marketing pelo Centro Universitário do Pará (CESUPA) e em Publicidade e Propaganda 
pela Universidade Federal do Pará (UFPA).
Currículo Lattes: 
<lattes.cnpq.br/3555856126512622>.
Dedico esse trabalho a Deus, meus pais, 
Dorival e Aracy, minha esposa, Rosemary, 
e meus filhos, Luana e Lucas.
O Professor Roberto Padilha Moia é Doutorando em Administração de Empresas 
pela Universidade Municipal de São Caetano do Sul (USCS) e possui mestrado em 
Educação, Administração e Comunicação pela Universidade São Marcos. É especialis-
ta em Comércio Exterior pela Fundação Escola de Comércio Alvares Penteado (FECAP). 
Graduado em Administração de Empresas pela Universidade Santana (UNISANTANA). 
Currículo Lattes: 
<lattes.cnpq.br/6605312377270179>.
1 Fundamentos da pesquisa de mercado
Muito se fala de marketing, de mercado, de público-alvo, de tendências e de es-
tratégias. Porém todos estes assuntos só têm importância se estiverem voltados para 
a figura mais importante do mercado: claro, o cliente!
Por meio da pesquisa de mercado é possível desvendar os desejos e os anseios do 
cliente, para que, de forma mais assertiva, suas necessidades sejam entendidas e aten-
didas, em um processo de troca que gera lucro. Neste caso, não apenas o lucro finan-
ceiro, mas a vantagem de proporcionar ao cliente o atendimento da sua necessidade e 
sua satisfação realizada, sendo esse o primeiro passo da fidelização. 
A pesquisa de mercado é um estudo rea-
lizado por meio de um processo sistêmico de 
coleta e análise de informações relativas às to-
madas de decisão. Normalmente, pode estar 
relacionada a novos empreendimentos, que 
contêm certo grau de incerteza, ou até mesmo 
a decisões de lançamentos de novos produtos 
ou serviços no mercado.
Porém o principal propósito de uma pesquisa de mercado é obter informações es-
pecíficas em determinado limite de tempo, com o objetivo de reduzir os riscos nas to-
madas de decisão.
As denominações pesquisa de marketing e pesquisa de mercado são frequentemen-
te usadas como sinônimos. No entanto, alguns autores, como Mattar (2014), afirmam 
que os termos são distintos e tratam a pesquisa de marketing de forma mais abrangente, 
estudando todas as suas funções, como a previsão de demanda, as vendas, o produto, o 
preço, a concorrência, os canais de distribuição, a imagem da empresa etc. Já a pesqui-
sa de mercado, para o autor, possui uma abordagem mais restrita, limitando-se ao es-
tudo do mercado sob o prisma da empresa ou do produto. Já Samara e Barros (2007) 
focam na pesquisa de marketing e, ao mesmo tempo, trazem o conceito de pesquisa de 
mercado, porém não fazem comparações entre estas expressões. Contudo, é importan-
te destacar que a pesquisa de mercado é uma importante função do marketing, sendo 
uma ferramenta eficaz para o auxílio na tomada de decisãoe proporcionando um enten-
dimento do que está acontecendo nos cenários mercadológicos, como a verificação da 
aceitação da marca da empresa em determinado mercado ou ainda conhecendo o po-
tencial de consumo de determinado segmento ou empresa.
©
 K
ha
ki
m
ul
lin
 A
le
ks
an
dr
 / 
/ S
hu
tt
er
st
oc
k
Pesquisa de Mercado 16
Para se inteirar mais sobre o assunto pesquisa de mercado, você pode acessar o portal do 
Instituto de Pesquisas Econômicas Avançadas (IPEA). Nele, você encontrará pesquisas seto-
riais, sociais, regionais, macroeconômicas, entre outras. 
Neste capítulo, as expressões pesquisa de mercado e pesquisa de marketing serão 
tratadas como tendo o mesmo significado. Mas é importante você saber a divergência 
entre os autores. Vamos entender agora a função da pesquisa de mercado atrelada ao 
marketing.
1.1 Pesquisa de mercado no contexto do marketing
Nesta seção será analisada a importância da pesquisa de mercado no contexto 
do marketing. Será possível entender que, além de monitorar o ambiente externo que 
está em constante mudança, os profissionais de marketing precisam adquirir conheci-
mentos específicos sobre o seu mercado de atuação. Esses profissionais precisam cer-
car-se de informações para interpretar o desempenho passado de suas empresas a fim 
de planejar ações futuras. Neste contexto, a pesquisa de marketing é uma rica ferra-
menta para abastecer esses profissionais com informações, auxiliando-os nas tomadas 
de decisão.
Para isso, é preciso, primeiramente, compreender o conceito de marketing. Kotler 
e Armstrong (2003, p. 3) explicam que “definimos marketing como um processo ad-
ministrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, 
por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros” (grifos do ori-
ginal). A partir disso, é possível depreender que o marketing são as ações e as estraté-
gias utilizadas pelas organizações para entregar valor ao cliente e manterem-se vivas 
no mercado.
Para qualquer tipo de negócio ou para quem pretende empreender novos produ-
tos ou serviços, é fundamental que se desenvolva uma análise de mercado e é neste 
contexto que surge a pesquisa.
O professor David A. Aake (2007), um dos maiores estudiosos de pesquisa de mer-
cado, já mencionava: se comparássemos o marketing com um longo trem com múltiplos 
vagões, a pesquisa de marketing desempenharia o duplo papel de motor, que impulsiona 
o trem, e de elemento de ligação entre os diversos vagões para formar uma unidade fun-
cional e coesa. Em outras palavras, a pesquisa de marketing está infiltrada em todas as 
partes – é o cérebro e os músculos de qualquer organização norteada pelo marketing. 
Pesquisa de Mercado 17
Segundo Kotler (2007), uma das definições mais completas sobre pesquisa de 
mercado foi desenvolvida pela American Marketing Association (AMA). Para a entida-
de, a função da pesquisa de mercado é ligar as empresas ao mercado consumidor por 
meio de informações precisas e que serão utilizadas para identificar e definir oportuni-
dades de marketing, aprimorar e avaliar ações, monitorar o desempenho de marketing 
e aumentar a compreensão do processo de marketing.
1.1.1 A pesquisa como ferramenta
A pesquisa de marketing tem como função melhorar as decisões empresariais, pro-
porcionando informações relevantes. Geralmente, ela ocorre respeitando um ciclo de 
quatro etapas: análise da situação, desenvolvimento da estratégia, desenvolvimento do 
programa de marketing e implementação das ações. Assim, a pesquisa de marketing é 
uma ferramenta de grande valia para o desenvolvimento das organizações, independen-
temente do seu porte ou segmento.
An
áli
se
da
 si
tu
aç
ão
Desenvolvim
ento
da estratégia
De
se
nv
olv
im
en
to
do
 pr
og
ra
m
a d
e 
ma
rke
tin
gImplem
entação
das ações
É possível trabalhar a pesquisa como ferramenta, mesmo em pequenas organiza-
ções, para fazer um levantamento financeiro, buscar informações sobre o negócio ou 
sobre a aceitação dos produtos ou dos serviços, definir o público-alvo e as necessida-
des de melhorias em toda a estrutura, incluindo a disputa com a concorrência.
©
 A
lh
ov
ik
 //
 S
hu
tt
er
st
oc
k.
 (A
da
pt
ad
o)
.
Pesquisa de Mercado 18
Porém grandes empresas costumam reservar em seus orçamentos valores corres-
pondentes de 1 a 2 por cento das vendas para a pesquisa de marketing. Grande parte 
desta verba é destinada a empresas especializadas na realização dos serviços de pes-
quisa, também chamadas de institutos de pesquisa de marketing. Estas empresas clas-
sificam-se em três categorias:
a. institutos de pesquisa: empresas que coletam e vendem informações comer-
ciais e sobre os consumidores;
b. institutos de pesquisa customizada: empresas contratadas para elaborar proje-
tos específicos. Elaboram o estudo e relatam as descobertas;
c. institutos de pesquisa especializados em determinados tipos de serviços: em-
presas que fornecem as pesquisas especializadas, coletando dados para vender 
para outras empresas.
Conforme foi visto anteriormente, pequenas empresas também podem utilizar a fer-
ramenta de pesquisa de forma mais econômica e eficaz. Elas podem envolver estudantes e 
professores para desenvolverem seus projetos de pesquisa, além de realizarem consultas 
pela internet, utilizando redes sociais ou até mesmo adotando a técnica do cliente oculto, 
na qual rotineiramente pessoas são escolhidas em amostras aleatórias para visitar os con-
correntes e obter informações sobre suas ações.
Amostra aleatória é uma forma de amostra na qual qualquer indivíduo em uma população 
tem a chance de ser escolhido para responder a uma pesquisa. Ou seja, qualquer pessoa 
pode ser escolhida.
Assim, a pesquisa de marketing é uma ferramenta inesgotável de possibilidades 
para a empresa chegar ao seu objetivo, ou seja, conhecer melhor seu mercado e, con-
sequentemente, seu público-alvo.
1.1.2 Tipos de pesquisa de mercado
A pesquisa de mercado é um elemento fundamental para o bom desempenho 
do marketing. Por meio desta ferramenta é possível conhecer tendências, opiniões e o 
comportamento dos consumidores. Conhecer o perfil do público-alvo é a maneira mais 
precisa de obter bons resultados. Para tanto, existem diversos tipos de pesquisa e a 
sua aplicabilidade varia de acordo com cada necessidade. 
O quadro a seguir ajudará a visualizar melhor os tipos de pesquisa existentes vol-
tadas para diferentes cenários e tipos de mercados. 
Pesquisa de Mercado 19
Cenário e Mercado
Tipos Decisão Pesquisa Métodos Objetivos visados
CENÁRIOS
• Estudos para a 
construção de 
cenários
• Decidir estraté-
gias futuras.
• Decidir planos 
de crescimento 
e expansão.
• Elaborar pla-
nos estratégicos 
de produtos e 
mercados.
• Identificação de 
tendências fu-
turas de com-
portamentos 
do consumidor, 
da concorrên-
cia e de diver-
sas variáveis 
ambientais 
de marketing, 
permitindo a 
construção de 
possíveis cená-
rios futuros, nos 
quais decisões 
serão toma-
das, reduzin-
do-se os riscos 
envolvidos.
• Método Delphi.
• Levantamentos 
documentais.
• Entrevistas 
pessoais.
• Entrevistas com 
especialistas.
• Dados macroe-
conômicos e 
tendências.
• Dados de-
mográficos e 
tendências.
• Dados legais e 
tendências.
• Dados políticos e 
tendências.
• Ações dos con-
correntes e 
tendências.
• Elaborar planos 
estratégicos.
MERCADO
• Potencial de 
mercado, oferta 
e demanda
• Prever e orçar 
vendas.
• Potencial de 
mercado.
• Potencial de 
vendas.
• Previsão de 
vendas.
• Evolução no 
mercado.
• Distribuição 
geográfica.
• Participantes 
do mercado, 
suas dimen-
sões e suas po-
tencialidades e 
vulnerabilidades.
• Participações de 
mercado.
• Levantamentos 
documentais.
• Entrevistas 
pessoais.
• Entrevistas com 
especialistas.
• Dados macroe-
conômicos.
• Dados 
demográficos.
• Ações dos 
concorrentes.
• Conhecer o efe-
tivo tamanho do 
mercado, sua 
evolução e suas 
mudanças.Pesquisa de Mercado 20
Tipos Decisão Pesquisa Métodos Objetivos visados
MERCADO
• Segmentação
• Canalizar 
esforços de 
marketing.
• Identificar os 
segmentos que 
compõem o 
mercado e de-
terminar seus 
tamanhos.
• Entrevistas pes-
soais, seguidas 
de análise fato-
rial ou de análise 
descriminante.
• Direcionar com-
postos de 
marketing para 
os segmentos 
potencialmente 
mais lucrativos.
• Comportamento 
de compra
• Interagir 
melhor com o 
consumidor.
• Processo de 
compra.
• Informações 
para compra.
• Por que 
compra?
• Onde compra?
• Quando 
compra?
• Como compra?
• Satisfação no 
uso e quais rea-
ções apresenta 
pós-compra.
• Entrevistas 
pessoais.
• Entrevistas por 
telefone.
• Questionários 
por correio, fax 
ou internet.
• Conhecer o mo-
delo compor-
tamental de 
compra dos 
consumidores 
e adequar-se a 
ele.
• Marca
• Avaliar • Atitudes, acei-
tação, rejeição, 
consciência, 
adequação, 
reparações.
• Focus group.
• Entrevistas 
pessoais.
• Entrevistas por 
telefone.
• Questionários 
por correio, fax 
ou internet.
• Adequar a mar-
ca ao produto.
• Associações 
favoráveis/ 
desfavoráveis 
da marca.
• Comparar força 
da marca com as 
concorrentes.
• Produto em si
• Avaliar.
• Aprimorar/
Melhorar.
• Lançar/ não 
lançar.
• Aceitação, rejei-
ção, adequação, 
comparações 
com a concor-
rência.
• Focus group.
• Entrevistas 
pessoais.
• Testes de uso.
• Teste de compa-
ração pareada.
• Adequar o 
produto ao 
público-alvo.
• Avaliar o pro-
duto em re-
lação aos 
concorrentes.
• Decidir por lan-
çamento, apri-
moramento ou 
descontinuidade.
Pesquisa de Mercado 21
Tipos Decisão Pesquisa Métodos Objetivos visados
MERCADO
• Embalagem
• Avaliar.
• Aprimorar/
melhorar/
adequar.
• Aceitação/
rejeição.
• Adequação, 
associações.
• Sugestões para 
melhorar a 
embalagem.
• Testes de uso.
• Focus group.
• Entrevistas 
pessoais.
• Entrevistas por 
telefone.
• Alterar a 
embalagem.
• Lançar nova 
embalagem.
• Avaliar a 
embalagem 
atual.
• Qualidade 
percebida
• Acompanhar e 
controlar a quali-
dade percebida.
• Adequar a 
qualidade.
• Nível de quali-
dade percebida.
• Comparar nível 
de qualidade 
entre o produto 
da empresa e os 
concorrentes.
• Entrevistas 
pessoais.
• Entrevistas por 
telefone.
• Comparar a qua-
lidade desejada 
com a qualidade 
percebida.
• Comparar a 
qualidade per-
cebida entre 
os produtos 
concorrentes.
• Posicionamento e 
reposicionamento
• Posicionar um 
novo produto 
ou reposicio-
nar um produto 
existente.
• Determinar os 
atributos princi-
pais de decisão 
do consumidor. 
• Avaliar os atri-
butos princi-
pais do produto 
em relação aos 
concorrentes.
• Verificar o po-
sicionamento 
dos produtos 
concorrentes e 
do produto da 
empresa.
• Entrevistas pes-
soais para o 
mapeamento 
perceptual por 
meio de análise 
fatorial, análise 
discriminante ou 
Multidimensional 
Sealing (MDS).
• Encontrar no 
mercado (ou 
segmento do 
mercado) um 
posicionamento 
adequado para 
o produto em 
relação aos seus 
concorrentes 
nos atributos 
principais.
Fonte: MATTAR, 2014. (Adaptado).
As pesquisas de mercado mais comuns são: de segmentação de mercado, de sa-
tisfação, conjuntural, de opinião e as famosas enquetes.
Pesquisa de segmentação de mercado: segmentação de mercado é o processo de 
dividir mercados em grupos de consumidores semelhantes e com comportamentos simi-
lares, sendo que seus comportamentos, usos e costumes são investigados. Este é um 
tipo de pesquisa que visa a identificação das características desses consumidores a fim 
de entender suas necessidades para que possam ser atendidas. Neste tipo de pesquisa, 
são comuns questionamentos em relação à opinião do consumidor, ao perfil dos clientes, 
Pesquisa de Mercado 22
 
aos hábitos de compra e ao estilo de vida. Estes 
questionamentos permitem que o pesquisador co-
nheça com mais propriedade o segmento estudado. 
Um exemplo de pesquisa de segmentação de 
mercado é uma empresa aérea que busca conhecer 
o estilo de vida de seus passageiros. Com esta in-
formação em mãos, a empresa poderá decidir por 
aumentar ou manter a quantidade de voos para de-
terminada região.
Pesquisa de satisfação: trata-se de um tipo 
de pesquisa que objetiva identificar os níveis de 
satisfação dos públicos interno (colaboradores) e 
externo (consumidor). No primeiro caso, traz in-
formações sobre a satisfação dos colaborado-
res em relação à empresa, à gestão da empresa, 
aos benefícios, ao clima organizacional, aos fato-
res motivacionais e à qualificação profissional. Já 
no segundo caso, a pesquisa permite que a organização identifique quão satisfeito o 
cliente está em relação aos produtos ou serviços oferecidos.
Por meio da pesquisa de satisfação é possível que uma prestadora de serviços, 
como um consultório médico, avalie o grau de satisfação dos clientes em relação a aten-
dimento, aos horários e ao ambiente oferecido. Estas respostas servirão como base para 
manter os padrões oferecidos ou melhorá-los, conforme as respostas obtidas.
Pesquisa conjuntural: trata-se de um le-
vantamento de informações de relações sociais, 
econômicas e políticas. Esse tipo de pesquisa geral-
mente é um estudo longitudinal, ou seja, pesquisa 
um fenômeno com a mesma amostra para estudar 
o comportamento de um setor, de um segmento 
ou de um grupo.
Pode ser usada, por exemplo, quando uma fe-
deração de comércio encomenda uma pesquisa 
deste tipo para produzir indicadores mensais que propiciem o acompanhamento e a 
avaliação do desempenho do comércio varejista em cada uma das regiões estudadas 
no estado em que atua.
©
 V
is
ua
l3
D
fo
cu
s 
// 
Sh
ut
te
rs
to
ck
©
 P
ho
el
ix
 //
 S
hu
tt
er
st
oc
k
©
 D
av
oo
da
 //
 S
hu
tt
er
st
oc
k
Pesquisa de Mercado 23
Enquetes: são pesquisas rápidas de apenas uma per-
gunta que oferecem possibilidades de respostas diretas. O 
objetivo é medir a opinião de um grupo sobre determinada 
questão. São comumente utilizadas por emissoras de tele-
visão a fim de obter uma resposta rápida do público sobre 
determinado assunto.
Pesquisa de opinião: trata-se de um estudo que mede a 
opinião pública sobre assuntos políticos e sociais. Ela é geral-
mente utilizada em pesquisas eleitorais, em que a intenção de 
voto é medida, mas também pode ser utilizada para identifi-
car impactos de ações sobre a sociedade. Ou seja, esse estudo 
permite que cientistas políticos conheçam a popularidade de 
governantes e que sociólogos acompanhem a opinião sobre 
problemas sociais e a evolução de valores. 
1.2 A pesquisa de mercado na tomada de decisão
Existem muitos tipos de pesquisa, todos com 
funcionalidades e métodos diferentes. Cada pes-
quisa possui sua particularidade, mas todas têm o 
objetivo de auxiliar os gestores na tomada de de-
cisão. Por isso, vamos conhecer um pouco mais 
sobre alguns tipos de pesquisa frequentemente 
usados para esse fim.
Neste estudo sobre pesquisa de mercado, é possível conhecer a importância des-
ta ferramenta para as organizações. Este recurso também é de grande valia no que se 
refere à tomada de decisão empresarial, pois, pelos resultados obtidos, é possível ad-
ministrar as ameaças encontradas na pesquisa, transformando os dados constatados 
em oportunidades para a empresa. Assim, as pesquisas tanto servem para identificar 
problemas quanto para a solução de problemas. 
A pesquisa para identificar problemas serve para investigar situações que não es-
tão ainda em evidência, mas que poderão surgir futuramente. Já a pesquisa para solu-
ção dos problemas será usada para resolver as adversidades encontradas pela pesquisa 
anterior. Qualquer uma delas é importante para a tomada de decisão, pois elas permi-
tem estudar a melhor estratégia para poder alcançar as metas empresariais de forma 
mais assertiva.
©
 J
an
e 
K
el
ly
 //
 S
hu
tt
er
st
oc
k
©
 A
le
xand
r I
II 
/ /
 S
hu
tt
er
st
oc
k
©
 S
er
ge
y 
N
iv
en
s 
/ /
 S
hu
tt
er
st
oc
k
Pesquisa de Mercado 24
A forma assertiva significa conduzir a tomada de decisão com maior margem de acertos e cor-
rendo menos riscos de cometer erros, pois o gestor estará embasado em respostas que o con-
duzirão a esta situação. 
1.2.1 A importância da informação na tomada de decisão
A pesquisa de mercado tem funções importantes, tan-
to no que se refere a prever quanto a solucionar problemas. A 
partir de agora, será apresentada a importância das informa-
ções obtidas pela pesquisa para os gestores no momento da 
tomada de decisão.
Segundo Choo (2003), as decisões resultam da adoção de 
determinado curso de ação e facilitam este ato na medida em 
que definem e elaboram propósitos e alocam e autorizam o dis-
pêndio de recursos. Neste contexto, o autor afirma que, por meio 
das informações coletadas, os gestores têm mais possibilidades 
de planejar, dirigir, executar e controlar as ações de suas organi-
zações, alocando os recursos necessários para cada projeto.
Desse modo, a tomada de decisão, baseada nas informações precisas, gera mais 
segurança, uma vez que se deve considerar que, em termos de gestão, não há uma fór-
mula pronta aplicável a todos os casos. Cada gestor deve analisar as informações ob-
tidas com as pesquisas realizadas para tomar a decisão que certamente conduzirá a 
organização estrategicamente ao sucesso.
Foi o que aconteceu com uma famosa empresa do setor alimentício, que con-
tratou serviços de pesquisa de mercado para saber como estava a sua participação 
comparada com a sua principal concorrente. As informações obtidas apontaram que 
a empresa estava perdendo espaço no mercado. Com base nesses dados, a empresa 
criou estratégias de preços e promoções mais agressivas nas regiões onde estava em 
segundo lugar. Diante dessa tomada de decisão, em pouco tempo voltou a ser a pri-
meira colocada em vendas.
Quem? O quê? Onde? Como? Por quê? Agora? 
Quem ? 
O que ?
Onde ?
Como ?
Por quê ?
Agora?!
?
©
 K
un
al
 M
eh
ta
 / 
/ S
hu
tt
er
st
oc
k
Pesquisa de Mercado 25
1.2.2 Em que momento optar pela pesquisa de mercado
A pesquisa de mercado é uma excelente fonte de informação para a tomada de 
decisão empresarial e sua aplicação pode acontecer em diversas situações como: 
 
Pesquisa de mercado e de vendas - trazem informações
de potenciais de mercado, análise de participação de
mercado, determinação de características de mercado, 
análise de vendas, cotas e territórios de vendas dentre
outros assuntos pertinentes a vendas.
Economia empresarial que apresentam previsões de
curto e longo prazos, além de tendências empresariais
e tendências de preços.
Pesquisa de produto que tendem a informar estudos
de produtos de concorrentes, de produtos existentes,
além de aceitação e potencial de novos produtos,
como também a pesquisa de propaganda a qual
estuda a eficácia de anúncios pesquisas de mídia.
Desse modo, é possível perceber o quanto uma pesquisa pode ser útil quando a 
sua aplicação é realizada de forma correta e eficaz. Independentemente da escolha do 
tipo de pesquisa, as informações obtidas servirão sempre como parâmetros compara-
tivos para outras pesquisas, desde que sejam armazenadas de forma adequada. Este é 
o assunto que será trabalhado na seção a seguir.
©
 p
hi
pa
tb
ig
 / 
/ S
hu
tt
er
st
oc
k 
(A
da
pt
ad
o)
Pesquisa de Mercado 26
1.3 Sistema de Informação de Marketing
Cada vez mais, as empresas buscam co-
nhecer melhor os seus clientes, especialmente 
no que se refere ao seu comportamento, às suas 
expectativas e às suas necessidades. Da mesma 
forma, para serem competitivas, precisam estar 
atentas ao que ocorre tanto no mercado interno 
quanto no externo. 
O Sistema de Informação de Marketing (SIM) consiste em um conjunto de pro-
cedimentos e métodos que objetivam o armazenamento e a disseminação de infor-
mações em uma base de dados que possibilite o auxílio aos gestores nas tomadas de 
decisão de marketing. 
Sistema de Informação de Marketing
Pesquisa de 
marketing
Ambiente
de marketing
mercados-alvo
canais de
marketing
concorrentes
públicos
forças
macroambientais
Registros
internos
Análise da
informação
Coleta de
informação de
marketing
Decisões e comunicações de marketing
 Atividades
de marketing
analisar
organizar
planejar
implementar
controlar
Avaliar
necessidades
de informação
Distribuir
informação
Desenvolvimento da informação
Fonte: SANDHUSEN, 2003, p. 142.
Segundo Dias (2006), o Sistema de Informação de Marketing é capaz de mapear 
as ameaças da concorrência e do mercado que devem ser enfrentadas ou contornadas, 
como também é eficiente para identificar oportunidades oferecidas pelo mercado.
©
 W
at
ch
ar
a 
/ /
 S
hu
tt
er
st
oc
k
©
 F
ab
ri
CO
Pesquisa de Mercado 27
1.3.1 A importância do Sistema de Informação de Marketing
Para que as empresas tornem-se 
cada vez mais competitivas, o Sistema de 
Informação de Marketing auxilia de forma 
direta, pois tem o potencial de responder 
de forma precisa os questionamentos fei-
tos pelos gestores, auxiliando na escolha 
de estratégias que adotarão no mercado.
O Sistema de Informação de 
Marketing é um sistema integrado de 
dados, que pode conter análises esta-
tísticas, modelos e formatos de exibição independentes de tecnologia, unindo, classi-
ficando, avaliando, armazenando e distribuindo informações precisas e oportunas para 
que os gestores de marketing trabalhem com planejamento, organização, implementa-
ção e controle das estratégias a serem implantadas no mercado.
As informações armazenadas no Sistema de Informação de Marketing possibili-
tam que os gestores tenham em mãos subsídios concretos que os auxiliem na tomada 
de decisão.
1.3.2 Sistema de pesquisa de marketing com base 
nos subsistemas do Sistema de Informação de Marketing
O sistema de pesquisa de marketing é uma rica ferramenta de informações para a 
tomada de decisão dos gestores. As informações são sintetizadas e oriundas de várias 
fontes e são convertidas em formas utilizáveis para ajudar a empresa na construção do 
seu planejamento estratégico e na tomada de decisões rápidas e inteligentes.
Conforme Sandhusen (2003), existem ainda quatro subsistemas que compõem o 
sistema de pesquisa de marketing. São eles:
1. contabilidade interna: informações obtidas na própria empresa. Podem conter 
informações valiosas, como tendências dos lucros, níveis de gastos e compras 
realizadas em determinados períodos, vendas feitas por setores, além de todas 
as informações relativas às questões financeiras da organização;
2. inteligência de marketing: informações de marketing obtidas por meio de jor-
nais, revistas, relatórios, exposições, feiras, vendedores etc. Ou seja, são infor-
mações advindas do mercado;
INÍCIO DO PROJETO
Análise e cálculo da rentabilidade
Boa ideia!
Analítico e análise
Pesquisa de mercado
Organização do time de projetos
Trabalho árduo
Relações públicas
Realização
do objetivo
Projeto iniciado!
©
 J
ul
ia
 T
im
 / 
/ S
hu
tt
er
st
oc
k 
(A
da
pt
ad
o)
Pesquisa de Mercado 28
3. ciência de marketing: visa auxiliar o administrador na tomada de decisão, in-
cluindo a utilização de modelos e gráficos;
4. pesquisa: esse subsistema é uma forma sistemática de coletar, registrar e ana-
lisar dados relativos a problemas e oportunidades de marketing, podendo ser 
de forma constante ou para algum problema específico.
Esses quatro subsistemas integrados fornecem informações precisas e atualiza-
das para que os gestores de marketing tenham mais possibilidade de lidar com dados 
mais concretos e menos erros nas tomadas de decisão relativas à atuação da empresa 
no mercado.
Assim, a pesquisa de mercado tem se apresentado como importante ferramenta 
para a tomada de decisão dos gestores. Possuir informações precisas e coerentes pode 
ser um grande diferencial competitivo no mercado que, a cada dia, está mais acirrado.
Pesquisade Mercado 29
Referências
AAKER, D. A. Administração estratégica de mercado. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2007.
CHOO, C. W. Gestão de informação para a organização inteligente: a arte de explorar o 
meio ambiente. Porto: Caminho, 2003.
DIAS, S. R. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.
INSTITUTO DE PESQUISA ECONÔMICA APLICADA (IPEA). Ipea 50 anos. s.d. Disponível 
em: <www.ipea.gov.br/portal/>. Acesso em: 11 set. 2015.
KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson 
Education, 2003.
______. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Education, 2007.
MATTAR, F. M. Pesquisa de Marketing. Metodologia, Execução, Planejamento e Análise. 
Rio de Janeiro: Elsevier, 2014.
SANDHUSEN, L. R. Marketing Básico. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
2 Desenvolvendo um projeto de pesquisa
Nos últimos anos, o ambiente mercadológico tem se modificado de forma mais 
intensa, tanto no Brasil quanto em outros países. A mudança do comportamento dos 
consumidores está atrelada a esse novo contexto mundial. As preferências das pessoas 
já não são mais as mesmas de décadas passadas e o advento da internet acelerou ain-
da mais essas mudanças. Dessa forma, entender e atender as necessidades dos consu-
midores tem se tornado um gigantesco desafio para as organizações modernas.
Diante desse cenário, compreender o 
desenvolvimento de um projeto de pesqui-
sa de mercado é um diferencial competitivo 
para os gestores, que pretendem elaborar 
projetos moldados pela necessidade das 
suas organizações e pautados pelas reais 
necessidades do mercado e dos consumido-
res. Afinal, o projeto de pesquisa direciona 
o que de fato será pesquisado, a fim de que 
os objetivos organizacionais sejam alcançados. Neste sentido, desenvolver projeto de 
pesquisa bem elaborado e com objetivos claros e definidos é importante para fornecer 
aos gestores informações relevantes e precisas, que os auxiliarão nas tomadas de deci-
são mais assertivas.
A partir de agora, convidamos você a conhecer, nos itens a seguir, os processos 
que envolvem uma pesquisa, entendendo o passo a passo para produzir um projeto de 
forma adequada. 
2.1 Processo de pesquisa
O processo de pesquisa envolve etapas-base que objetivam construir um proce-
dimento capaz de levar à solução das necessidades criadas. As principais etapas de um 
projeto de pesquisa são: definição do problema; delimitação dos objetivos a serem al-
cançados; formulação da hipótese de pesquisa; e definição do público-alvo, conforme 
a figura a seguir.
©
 J
ir
sa
k 
/ /
 S
hu
tt
er
st
oc
k
Pesquisa de Mercado 32
Etapas do processo de pesquisa
DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DA PESQUISA
DELIMITAÇÃO DOS OBJETIVOS
FORMULAÇÃO DE HIPÓTESES
DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
Cada uma destas etapas do projeto de pesquisa será abordada nos próximos 
tópicos.
2.1.1 Definição do problema de pesquisa
A primeira fase do processo de pesquisa é a definição do problema. Isto não sig-
nifica que a pesquisa só acontece para resolver algo negativo ou incômodo. Ela tam-
bém pode realizar um questionamento que requer algum tipo de ação.
Segundo Gioia (2006), quando os gestores precisam de informações, eles costu-
mam descrever o problema ou a situação que pretendem solucionar a fim de obter in-
formações precisas para sua tomada de decisão. Essas informações são passadas em 
formato de briefing para os institutos de pesquisa ou setores responsáveis, para que 
estes iniciem o processo de pesquisa.
Brefing é uma palavra de origem inglesa que significa instruções ou informações detalhadas 
fornecidas em uma reunião. Assim, o documento serve como base de um processo de planeja-
mento, pois, por meio dele, os gestores passam as informações necessárias para que a pesqui-
sa seja realizada.
Pesquisa de Mercado 33
Portanto, o briefing é um elemento 
muito eficaz para que as necessidades da 
pesquisa sejam atendidas. É importante 
destacar que ele tem grande importância e 
é amplamente utilizado no marketing, tanto 
pelo Departamento de Marketing das em-
presas quanto pelas agências de propagan-
da, sendo encarado como um documento 
que fornece todas as informações necessá-
rias para o desenvolvimento do trabalho solicitado. No caso da pesquisa, além de re-
passar informações para os pesquisadores construírem o projeto, o briefing também 
apresenta alguns tópicos relevantes. Conheça cada um deles no quadro a seguir.
Itens que compõem o briefing
Definição do problema 
de pesquisa
• Delimitação do cenário e do alcance do problema, indicando quais se-
rão as decisões tomadas com a pesquisa e como espera-se utilizar a 
informação.
Objetivos da pesquisa
• Definição, de forma objetiva e clara, da principal meta da pesquisa, ou 
seja, o que se pretende descobrir. Neste item, deve-se incluir como as 
informações coletadas serão utilizadas.
Questões específicas
• Lista das principais questões que podem auxiliar no entendimento do 
objetivo principal da pesquisa.
Público-alvo
• Definição do grupo ou do segmento que deverá ser usado como refe-
rência para a tomada de decisão.
• Identificação das características conhecidas dos usuários da categoria 
de produto e dos usuários específicos da marca.
Análises solicitadas
• Definição dos segmentos de análise para orientar a tabulação dos 
resultados.
• Definição das análises estatísticas requeridas.
• Especificação dos níveis de significância estatística, considerando-se os 
objetivos da pesquisa.
Definição de prazo
• Delimitação do prazo no qual a pesquisa deverá estar disponível, sem-
pre lembrando que a redução de prazos pode significar aumento de 
custos.
Recursos
• Existência de um recurso definido para a pesquisa.
• Definição da disponibilidade de algum colaborador para acompanhar a 
execução da pesquisa.
Fonte: GIOIA, 2006, p. 50. (Adaptado).
©
 P
re
ss
m
as
te
r /
 / 
Sh
ut
te
rs
to
ck
Pesquisa de Mercado 34
A partir das definições conceituadas, vamos entender melhor o briefing a partir de 
um exemplo prático.
Fonte: ROCHA, 2012. (Adaptado).
Definição do problema de pesquisa:
Uma empresa focada na venda de produtos eletrônicos pela internet deseja realizar o lançamento 
do site. A empresa funciona como um leilão, no qual o usuário cadastra o seu “desejo eletrônico” 
e o site dispara o pedido para todas as lojas credenciadas. A loja, por sua vez, envia as propostas 
de preço ao cliente, convencendo-o a comprar o produto.
Dessa forma, o problema gerencial refere-se ao lançamento de um novo serviço de e-commerce no 
mercado e à verificação da resistência ao e-commerce, pois os clientes ainda têm a cultura de exa-
minar o produto diretamente na loja. Portanto, o problema de pesquisa pode ser definido como: 
“Qual é a atitude do público da empresa sobre o hábito de comprar no ambiente on-line?”
Objetivos da pesquisa:
• Pré-lançamento do site na região do Vale dos Sinos.
• Lançamento do site para ampliar o reconhecimento junto aos lojistas e ao público-alvo.
• Pós-lançamento, para fixação da marca e posicionamento no mercado.
Questões específicas:
• Utilizar todas as tecnologias disponíveis (como e-mail marketing, blog, redes sociais, YouTube) 
para ter respostas imediatas para a geração de demanda.
• Veicular em mídia, como rádio, TV, mídia impressa e mídia alternativa.
• Realizar a festa de lançamento do site – relações públicas.
Público-alvo:
Usuários de internet que residem no Vale dos Sinos – classes A, B e C.
Análises solicitadas:
Serão utilizados rádio, TV, internet e mídia impressa, com anúncios em jornais. Na mídia alterna-
tiva será realizada uma ação diferenciada para atingir os objetivos.
Definição do prazo:
Três meses.
Recursos:
Os recursos utilizados partirão do capital inicial dos sócios.
©
 F
ab
ri
CO
Pesquisa de Mercado 35
O exemplo permite visualizar as informações essenciais que servirão de referên-
cia para formatar um projeto de pesquisa. Dessa forma, o briefing será a parte inicial 
de um planejamento, que será detalhado mais adiante.
Nesse contexto,é importante ressaltar que, para definir o problema de pesquisa, 
é necessário perguntar o motivo pelo qual a pesquisa será realizada e o que se espera a 
partir dos resultados.
Samara e Barros (2007, p. 21) enfatizam esse posicionamento quando afirmam 
que “definir o problema de pesquisa significa entender e explicar quais são os proble-
mas ou as oportunidades de marketing que geram a necessidade de informação para a 
tomada de decisão” (grifo nosso).
Após a definição do problema de pesquisa, chega o momento de delimitar os ob-
jetivos geral e específicos. Vamos entender melhor como é este processo no próximo 
tópico.
2.1.2 Definição do objetivo de pesquisa 
A definição dos objetivos é outra etapa muito importante do processo da pesqui-
sa. A obtenção dos resultados efetivos dependerá de uma clara definição dos objetivos.
Nesse sentido, a equipe que coordena o plano de pesquisa precisa estar bastan-
te atenta para que, no decorrer do trabalho, não aconteçam possíveis desvios de foco.
Para tanto, existem alguns pontos que precisam ser observados, como:
• pensar quais são as informações que 
se quer buscar;
• verificar o que é essencial pesquisar a 
fim de resolver o problema; 
• detalhar e especificar os objetivos, 
pois eles auxiliarão na formulação das 
etapas posteriores.
É importante ressaltar que, por meio dos objetivos, indica-se qual a preten-
são com o desenvolvimento da pesquisa e quais resultados são esperados. “A especi-
ficação do objetivo de uma pesquisa responde às questões para que? E para quem?” 
(LAKATOS; MARCONI, 2010, p. 102).
Mas como devem ser apresentados os objetivos da pesquisa? Eles devem ser di-
vididos em geral e específicos. O objetivo geral refere-se a uma visão mais abrangen-
te do tema de pesquisa. Ele está relacionado com o conteúdo mais direcionado a uma 
©
 S
er
ge
y 
N
iv
en
s 
/ /
 S
hu
tt
er
st
oc
k
Pesquisa de Mercado 36
visão global. Já os objetivos específicos especificam os caminhos a serem trilhados de 
forma mais pontual, ou seja, definem exatamente o que a pesquisa deve responder.
Para Cervo, Bervian e Silva (2007, p. 83), “definir objetivos específicos significa 
aprofundar as intenções expressas nos objetivos gerais”. Ou seja, os objetivos específicos 
podem apresentar novas relações para o mesmo problema e identificar aspectos diferen-
ciados ou utilizar os conhecimentos adquiridos para intervir em determinada realidade.
Uma forma simples de entender a diferença entre objetivos geral e específico é 
você imaginar que está planejando uma viagem. O objetivo geral, neste caso, é chegar 
até seu destino escolhido, enquanto os objetivos específicos são a definição de como 
fará para chegar a este destino. 
No contexto organizacional, por exemplo, é possível citar uma montadora de car-
ros que pretende lançar um novo modelo em versão mais compacta do que aquelas en-
contradas no mercado. Neste caso, o objetivo geral seria verificar a aceitação do novo 
modelo no mercado e os objetivos específicos seriam pesquisar quais são os concor-
rentes desta versão de automóvel, qual a margem de vendas do concorrente, quais 
atributos levam o consumidor a optar por esse tipo de carro etc. Respondidos estes 
objetivos, os gestores terão muito mais chance de elaborar estratégias certeiras na to-
mada de decisão do lançamento ou não do novo modelo de carro. 
Assim como a definição clara dos objetivos é importante para a evolução do pro-
jeto, a formulação de hipóteses também é fundamental. Vamos entender melhor so-
bre este assunto no tópico a seguir.
2.1.3 Formulação de hipóteses
A formulação das hipóteses é uma etapa de suma importância para o desenvol-
vimento da pesquisa, porque ela consiste em uma ou mais suposições sobre o resulta-
do do trabalho. Assim, a hipótese pode ser entendida como uma suposta resposta ao 
problema investigado. Porém não há obrigatoriedade de ser verdadeira, porque tudo 
dependerá dos resultados obtidos. Desta forma, a hipótese é considerada uma propo-
sição que pode ser colocada à prova para determinar sua validade (CERVO; BERVIAN; 
SILVA, 2007).
Uma proposição é algo submetido a uma análise ou deliberação. É um discurso, uma frase ou 
uma expressão de pensamentos, tornando-se uma sentença.
Pesquisa de Mercado 37
Segundo Barquette e Chaoubah (2007), as hipóteses podem ou não ser comprova-
das pelos resultados de pesquisa. Por exemplo: se o problema de um estudo for deter-
minar as causas da insatisfação dos clientes de uma agência bancária em relação aos 
serviços prestados, os envolvidos podem formular hipóteses do tipo: filas, equipamen-
tos de manipulação complicada ou em mau estado, horário de funcionamento, má von-
tade ou falta de funcionários ou ainda 
barulho excessivo. É importante lembrar 
que é possível, em determinados casos, ela-
borar uma ou mais hipóteses, desde que 
não se saiba a resposta para o problema de 
pesquisa. Porém existem situações em que 
não são formuladas hipóteses, pois os pos-
síveis resultados do estudo ainda são 
desconhecidos.
Há alguns critérios para a formulação de uma hipótese válida (KOTLER, 2008). 
Conheça-os a seguir.
• Plausibilidade: a hipótese deve indicar uma situação possível de ser admitida e 
aceita. 
• Consistência: não pode haver contradição entre a hipótese e a teoria ou o co-
nhecimento científico mais amplo. Além disso, o próprio enunciado da hipóte-
se não pode conter contradições. 
• Especificidade: deve fornecer as características para identificar o que deve ser 
observado.
• Verificabilidade: a hipótese deve ser confirmada ou negada por meio de pro-
cessos científicos atualmente empregados.
• Clareza: a hipótese deve ser constituída de termos que ajudem a compreender 
o que se pretende afirmar e permitam indagar, de modo denotativo, os fenô-
menos a que se refere. 
• Simplicidade: deve-se usar somente termos necessários à compreensão.
• Economia: os termos utilizados devem ser necessários à compreensão e na me-
nor quantidade possível.
• Explicação: a hipótese deve ser autoexplicativa ou não tem razão de existir.
Nesse sentido, vale ressaltar que uma hipótese é uma proposição que será testa-
da, podendo ser verdadeira ou não. Como exemplo de uma formulação de hipótese, é 
possível retomar o exemplo anterior da montadora de veículos. Neste caso, a hipótese 
poderia ser: o mercado aceitará a nova versão do veículo?
©
 H
er
m
in
 / 
/ S
hu
tt
er
st
oc
k
Pesquisa de Mercado 38
Para compreender melhor essas características, também é possível utilizar o 
exemplo de Barquette e Chaoubah (2007) sobre a insatisfação dos clientes com a 
agência bancária. Neste caso, uma hipótese poderia ser o mau estado dos equipa-
mentos ou ainda a manipulação complicada das máquinas. Considerando essas duas 
hipóteses em relação ao caixa eletrônico, é possível constatar a característica da plau-
sibilidade, pois verifica-se uma situação no qual o pesquisador consegue verificar a real 
condição do equipamento, se existe rachaduras, se as teclas funcionam etc. Pode-se 
também realizar uma pesquisa junto aos clientes sobre as dificuldades ao manusear o 
caixa eletrônico, seja quanto à forma como os botões estão dispostos seja em relação 
à quantidade e ao tipo de informações que aparecem na tela. Outros fatores também 
podem ser indicados pelos clientes. De toda forma, verifica-se a existência da consis-
tência e da especificidade nessas hipóteses, pois o mau estado do caixa eletrônico e o 
difícil manuseio são elementos claros para o pesquisador do que deverá ser observado.
Como você pôde perceber, a formulação da hipótese de pesquisa é uma etapa 
que precisa ser cumprida respeitando vários critérios. O próximo passo é pensar na de-
limitação do público-alvo, assunto que veremos a seguir.
2.1.4 Definição do público-alvo
Como você viu anteriormente, a escolha do público-alvo faz parte de uma das 
etapas do processo de pesquisa. Segundo Gioia (2006), esta identificação deve conter 
informações sobre os elementos da amostragem, as unidades deamostra e a área de 
cobertura.
Esta fase tão importante visa identificar as pessoas que farão parte do processo 
de pesquisa. A partir das respostas ou das opiniões dos integrantes do público-alvo, o 
pesquisador conseguirá coletar os dados da pesquisa, transformando-os em informa-
ções que permitam responder o problema apresentado. 
Neste contexto, o público-alvo pode ser classificado como primário ou 
secundário.
• Primário: grupo de indivíduos consumidores que busca suprir necessidades e 
desejos na compra de um produto.
• Secundário: grupo de indivíduos consumidores em um segundo plano. Este 
grupo está propenso a comprar um produto no futuro; então, seus membros 
tornam-se compradores primários. 
Essa classificação pode ser entendida utilizando o exemplo de Quintana (2012), 
que retrata uma pesquisa realizada no mercado brasileiro pela produtora de um filme 
B, em 2001, quando 74,8 milhões de pessoas foram ao cinema. Esse público tinha o 
Pesquisa de Mercado 39
seguinte perfil: 60% de classe AB; 50% do sexo masculino; 33% na faixa etária de 12 a 
19 anos, 30% na faixa de 20 a 29 anos; e 19% tinham de 30 a 39 anos. 
O público-alvo primário eram os frequentadores assíduos das salas de cinema, 
que provavelmente assistiriam ao filme na sua primeira semana de lançamento. O pú-
blico-alvo secundário eram os espectadores potenciais, que só assistiriam ao filme de-
pois de ouvirem recomendações dos amigos ou das críticas jornalísticas. Ou seja, o 
público secundário não arriscaria assistir às primeiras exibições apenas pelas referên-
cias da campanha de lançamento.
Neste contexto, alguns critérios podem ser observados.
• O estilo de vida de um grupo é o conjunto de suas preferências, como mobília, 
vestimentas e linguagem.
• É necessário pensar sobre os produtos consumidos pelo público-alvo, a fre-
quência e a intensidade de consumo, a categoria das mercadorias, quando elas 
são consumidas etc.
• O pesquisador deve atentar para os principais consumidores em potencial, ve-
rificando elementos como idade, gênero, classe social, crenças, trabalho, lazer, 
estado civil, motivações, necessidades, entre outros.
• Os hábitos de consumo do público-alvo devem ser considerados. O que estes 
integrantes consomem de maneira geral? Não se deve pensar somente em sua 
categoria. É necessário pensar nos hábitos de consumo mais gerais, como fre-
quência de compra, volume de consumo, o que é consumido em determinada 
categoria etc.
• O pesquisador precisa questionar onde o público-alvo costuma realizar suas 
compras, se é em lojas de rua, em shoppings, pela internet, por catálogos, por 
venda pessoal, entre outras possibilidades.
• É necessário saber em quais ocasiões os participantes da pesquisa costumam 
consumir e se precisam de um evento especial para isso.
• Outras questões (por que, como escolhem, onde, quando, com quem, o que 
dispara a decisão de compra etc.) também devem ser levadas em consideração 
para a tomada de decisão da escolha do público-alvo.
Para entender melhor os fatores que definem o público-alvo, é possível verificar 
um exemplo. Pode-se levar em consideração que uma empresa de confecção de uni-
formes profissionais do sul do país deseja entrar no mercado e definir seu público- 
alvo. Neste caso, a primeira pergunta a fazer é: quem são os potenciais consumido-
res dessa nova empresa? Pensando no contexto, podem ser organizações localizadas 
no sul do país que utilizam uniformes para seus funcionários. A próxima pergunta é: 
Pesquisa de Mercado 40
o que esses consumidores consomem? A resposta poderá ser uniformes hospitalares, 
operacionais, administrativos, gastronômicos etc. Onde consomem? As empresas po-
dem adquirir os uniformes para seus funcionários por meio de representantes que rea-
lizam a venda diretamente na empresa consumidora, sem precisar se deslocar até uma 
loja, por exemplo. Quais hábitos antecedem a decisão de compra? Um hábito pode ser 
as reuniões dentro da própria empresa consumidora para discutir o modelo, a cor e a 
quantidade de uniformes que será disponibilizada a cada funcionário. A próxima per-
gunta é: quando os consumidores consomem? A resposta pode ser a cada três meses, 
considerando que o funcionário utiliza o uniforme diariamente. Neste caso, a durabili-
dade do tecido ao uso diário e lavagem constante é reduzida, forçando a troca em in-
tervalo de tempo regular. Por fim, a última pergunta: por que consomem? Pode ser 
porque é uma exigência normativa para a segurança no trabalho do funcionário ou ain-
da porque impacta em uma imagem mais valorizada para a empresa. 
A partir dessas questões é possível traçar o perfil do público-alvo, ou seja, empre-
sas da região sul do país de diferentes segmentos que consomem periodicamente uni-
formes profissionais para seus funcionários.
De forma geral, a observação desses critérios servirá para auxiliar o pesquisador a 
definir o público-alvo que representará a classe escolhida para a realização da pesqui-
sa. É importante salientar que a determinação do público-alvo desenrola-se a partir do 
problema de estudo e do objetivo de pesquisa definidos. 
No próximo tópico será possível entender o que são e como escolher as fontes de 
pesquisa.
2.2 Fontes de pesquisa
As fontes são os locais onde os pesquisadores poderão coletar os dados para a 
pesquisa de mercado. Essas fontes podem se apresentar de duas formas: internas e 
externas. No primeiro caso, os dados a serem coletados já estão disponíveis na própria 
empresa. Eles podem ser, por exemplo, relatórios que informem o período de vendas 
de um período, faturamento por produto ou por região, margem de lucro, quantidade 
de produtos armazenados em estoque ou qualquer outro dado que esteja armazenado 
no banco de dados da organização. 
No segundo caso, são dados relacionados ao ambiente externo. Eles estão dis-
poníveis no microambiente e são relativos à política, à economia, à tecnologia, às in-
formações socioculturais e são sempre relacionados a concorrentes, consumidores e 
fornecedores.
Pesquisa de Mercado 41
Um ponto importante a considerar refere-se à confiabilidade das fontes de pes-
quisa. Por isso, é pertinente basear a pesquisa em estudos reconhecidos, provenientes 
de centros de pesquisas, universidades ou especialistas consagrados.
Assim, as fontes de pesquisa são bastante relevantes para um projeto, especial-
mente porque permitem ampliar o conhecimento em determinado tema a fim de res-
ponder o problema e atingir o propósito da pesquisa.
Nos itens a seguir, você conhecerá os três tipos de fontes mais utilizados: contí-
nuo, periódico e outros. 
2.2.1 Contínuas
As fontes de pesquisa podem ser classificadas como contínuas quando disponibi-
lizam os dados de coleta da pesquisa de forma continuada. Este tipo de fonte é rico em 
informações, pois permite fazer comparações durante os períodos estabelecidos pelos 
pesquisadores, estando permanentemente disponíveis e sendo sempre renovadas.
Um exemplo desse tipo de pesquisa são os relatórios governamentais, que são emi-
tidos periodicamente e contêm informações continuadas que servem de comparativos de 
um período para o outro.
Neste sentido, pode-se citar o Portal da Transparência, atualmente adotado por 
diversas prefeituras do país e pelo governo federal. Este site contém informações de 
despesas, como o gasto mensal com folha de pagamento. Esses registros são publica-
dos continuamente e ficam à disposição para que a população acompanhe e fiscalize 
os gastos públicos, sendo uma forma de assegurar a correta aplicação dos recursos. 
Assim, os dados colhidos do site ou de outras fontes contínuas podem servir para 
embasar estudos científicos, conforme a necessidade de resolução para o problema 
estudado.
2.2.2 Periódicas
As fontes de pesquisa classificadas como periódicas são aquelas que disponibi-
lizam dados em períodos pré-estabelecidos, como em revistas científicas especializa-
das, sites de artigos científicos etc.
O site de pesquisa Scielo disponibiliza acessoà pesquisa de coleção de revistas e artigos 
científicos. No website é possível acessar artigos de variados temas, todos disponíveis para 
download.
Pesquisa de Mercado 42
O levantamento survey é um exemplo de fonte periódica muito utilizada pelos 
pesquisadores. Ele permite avaliar uma amostra significativa de um problema que está 
sendo investigado de forma quantitativa com objetivo de trazer conclusões para a pes-
quisa. A disponibilização periódica de uma pesquisa que utiliza o levantamento survey 
possibilita que outros pesquisadores ou interessados pelos resultados tenham acesso 
aos dados, utilizando-os como base para outras pesquisas ou mesmo para acompanha-
mento da evolução de determinado fato em estudo.
O gráfico a seguir representa dados periódicos utilizando o levantamento survey.
Frequência de artigos por tipo de pesquisa
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
19
90
19
91
19
92
19
93
19
94
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
Qualitativa
Conceitual
Não positivista
Experimental
Survey
Nota: total de 527 artigos considerados
Fonte: SAMPAIO; PERIN, 2006, p. 182. (Adaptado).
É possível observar que o gráfico apresenta dados sobre a frequência de publica-
ções de artigos por tipo de pesquisa em determinado período. Essas informações foram 
extraídas de uma publicação, artigo da área, confirmando o caráter periódico da fonte. 
2.2.3 Outras fontes
Além das fontes de pesquisas tradicionais (como livros, apostilas e materiais im-
pressos), o advento da internet permitiu um vasto campo de pesquisa. É possível usar 
esta ferramenta para coletar dados em sites de organizações, órgãos de associações, 
grupos de serviços de pesquisa, entidades de classes, entre outros.
O importante, neste caso, é comprovar a validade da fonte de pesquisa e a possi-
bilidade de referenciá-la. Sites, blogs e outras fontes sem embasamento devem ser evi-
tados, pois podem conter dados inverídicos.
A internet é um elemento importante no uso de fontes, sendo frequentemente 
utilizada nos dias de hoje. No entanto, exige que o pesquisador tenha uma visão mais 
©
 F
ab
ri
CO
Pesquisa de Mercado 43
crítica em relação ao conteúdo disponível na rede, já que nem todas as fontes são idô-
neas e, portanto, não podem ser tomadas sempre como verdadeiras.
Em uma pesquisa de mercado, o caráter formalizado é fundamental, sendo indis-
pensável seguir as normas de referências da Associação Brasileira de Normas Técnicas 
(ABNT) corretamente para apresentar as fontes. Mesmo que as informações sejam 
pertinentes e claras, se não vierem de uma fonte confiável, não podem constar na bi-
bliografia, já que as fontes de pesquisa possibilitam ao pesquisador o acesso ao con-
teúdo original em qualquer momento.
2.3 Etapas da pesquisa de mercado
A pesquisa de mercado consiste em um processo sistemático de coleta e análise 
de informações relativas a questões específicas ou a problemas enfrentados pelas or-
ganizações (DIAS, 2006). 
No desenvolvimento de um projeto de pesquisa, esse processo é dividido em qua-
tro etapas: reconhecimento do problema, planejamento da pesquisa, execução da pes-
quisa e comunicação dos resultados obtidos.
Etapas do Processo de Pesquisa
Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4
Reconhecimento 
do Problema
Planejamento da 
Pesquisa
Execução da 
Pesquisa
Comunicação dos 
Resultados
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
As etapas apresentadas referem-se a um processo formal de pesquisa de merca-
do, devendo ser realizadas de maneira fidedigna, porque os problemas encontrados 
em quaisquer dos estágios da pesquisa podem levar a resultados errôneos e vieses no 
estudo.
Agora vamos entender cada uma destas etapas, detalhando os elementos que as 
compõem. 
2.3.1 Reconhecimento do problema
A primeira etapa é o reconhecimento do problema da pesquisa, ou seja, o mo-
mento em que o pesquisador precisa definir de forma clara e objetiva o que precisa ser 
pesquisado a fim de que as informações coletadas ajudem a solucionar o problema.
Pesquisa de Mercado 44
É muito importante definir de forma correta o problema a ser pesquisado. Uma definição mui-
to ampla pode direcionar a busca por informações desnecessárias, assim como uma definição 
muito limitada poderá não revelar informações necessárias à resolução do problema.
O quadro a seguir traz alguns exemplos de questões que podem auxiliar a defini-
ção do problema de pesquisa.
Questões Exemplos de Respostas
Por que realizar a pesquisa?
• As vendas dos produtos caíram.
• Aumentaram as ligações para a assistência técnica.
Quais variáveis do composto deve-se 
pesquisar?
• Variedade, qualidade, assistência técnica, atendimento, 
preços, crédito, distribuição, equipe de vendas etc.
Quais categorias e produtos pesquisar? • Produtos da empresa, dos concorrentes etc.
Quais aspectos do comportamento?
• Necessidades, atitudes, satisfação, hábitos de compra 
etc.
Quais variáveis do consumidor? • Idade, gênero, renda, classe social etc.
Quem será pesquisado?
• Brinquedo, artigos de viagem.
• Produtos da empresa, produtos dos concorrentes.
Fonte: DIAS, 2006, p. 370.
O composto mercadológico é a base para todo estudo de marketing e é conhecido pelos 4 Ps 
do marketing: produto, praça, preço e promoção. Estas são as chamadas variáveis controláveis, 
por se tratarem de atributos dominados pelos gestores e poderem ser alteradas dependendo 
da situação do mercado.
Essas questões apresentadas têm o objetivo de ajudar o pesquisador a cumprir a 
primeira etapa do projeto, ou seja, reconhecer o problema. No entanto, elas servem ape-
nas como elementos balizadores, pois cada projeto tem suas particularidades e necessi-
dades específicas. Cabe ao pesquisador avaliar o que é mais adequado para a pesquisa.
2.3.2 Planejamento da pesquisa 
O planejamento da pesquisa é a segunda etapa do projeto. Neste momento, o 
pesquisador precisa delimitar, por exemplo, quais procedimentos metodológicos segui-
rá e quais métodos de coleta de dados e técnicas de amostragem utilizará. Também é 
nesta etapa que a pesquisa é alinhada, definindo-se uma espécie de mapa do trabalho.
Pesquisa de Mercado 45
A seguir pode-se observar um exemplo prático de como realizar um planejamento 
de pesquisa.
Exempo de plano de pesquisa
Perfil dos consumidores de perfume da empresa A.
ÍNDICE
I Resumo
II Problema de pesquisa
III Objetivos de pesquisa
IV Métodos de pesquisa
V Estimativa de orçamento
VI Cronograma
I RESUMO
Conforme pesquisas realizadas por representantes do setor de perfumaria, as vendas de perfu-
mes no Brasil aumentram sensivelmente desde o final da década de 1990. Isso se deve a disse-
minação natural do hábito de perfumar-se, aumento do número de mulheres que trabalham fora 
de casa, investimento das empresas de venda de porta em porta e crescimento do número de ho-
mens que usam perfume.
O problema está fundamentado na teoria mercadológica sobre a segmentação de mercados para 
se estabelecer o perfil dos consumidores de perfume da empresa A.
II PROBLEMA DE PESQUISA
Quais as características demográficas, psicográficas, comportamentais e o nível de satisfação de 
homens e mulheres usuários dos perfumes da empresa A, na cidade de Belém?
III OBJETIVOS DE PESQUISA
Descrever o perfil dos consumidores dos perfumes da empresa A em termos demográficos, psi-
cográficos e comportamentais.
Conhecer o grau de satisfação dos usuários com o(s) produto(s) da empresa A, por meio de per-
guntas diretas sobre a satisfação e pela ocorrência de recompra.
IV METOLOGIA DE PESQUISA
Tipo de pesquisa: Fase exploratória e fase descritiva.
Instrumento de coleta de dados: Questionário estruturado.
Planejamento amostral: amostra representativa por bairros ou zonas.
Análise de dados: análise estatística global e tabulação cruzada simples.
Pesquisa de Mercado 46
V ESTIMATIVA DE ORÇAMENTO
Elaboração do projeto de pesquisa equivalente a 40h – Coleta de dados 48h – Tabulação e análise 
40h – Apresentação dos resultados 3h = Total 131*
*Multiplicar