2s Fundamentos de Marketing (Slides 3)

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Profa. Ma. Daniela Menezes
UNIDADE III
Fundamentos de 
Marketing
 É preciso entender que tudo o que existe para satisfazer uma necessidade ou um desejo de 
alguém pode ser chamado de produto, mesmo que seja um serviço como a conta de banco.
Kotler (2006) classifica produtos em:
 Bens físicos (livros, comida etc.).
 Serviços (corte de cabelo, conta-corrente etc.).
 Experiências e eventos (concertos, desfiles etc.).
 Pessoas (políticos, celebridades etc.).
 Lugares (Veneza, Rio de Janeiro etc.).
 Organizações (empresas, fundações etc.).
 Informações e ideias (consumo consciente).
Definindo produto
 Pessoas não compram somente o produto, mas o valor que ele agrega como prestígio, 
aceitação, admiração, status e por aí vai.
Adquirindo mais do que o produto em si
Fonte: http://www.mercedes-
benz.co.uk/content/unitedkingdom/mpc/mpc_unitedkin
gdom_website/en/home_mpc/passengercars.html 
Fonte: http://www.fsyachts.com.
br/lancha-fs-230-sirena/
Fonte: http://joias.
mercadolivre.com.br/
aliancas/aliancas-
compromisso/ 
Níveis do produto
Potencial
Ampliado
Esperado
Básico
Benefício 
central
Se os produtos são escolhidos a partir das necessidades e dos desejos dos clientes, podemos 
dizer que as pessoas estão à procura do benefício que eles oferecem, 
o benefício central e, a partir dele, seguem-se os outros níveis do produto:
a) Produto básico: é o que se espera, em um primeiro momento, que o produto realize, 
como um telefone fazer chamadas.
b) Produto real ou esperado: são os benefícios que o cliente espera receber ou já esteja 
acostumado a receber, como a televisão possibilita que as pessoas assistam a seus 
filmes e séries prediletas. Mas qual a diferença em relação ao produto básico? Ela pode, 
de repente, gravar programas na ausência do consumidor. 
Entendendo os níveis de produtos
c) Produto ampliado ou diferenciado: excede as expectativas do cliente, é um “algo a mais” 
que ele nem esperava receber. Um exemplo é: ao adquirir um carro novo, ganhar o 
seguro por um ano ou ganhar o som.
d) Produto potencial: é o que o produto pode vir a ser, considerando as melhorias 
sugeridas pelos clientes, ou seja, a empresa se antecipa para atender aos desejos 
e às necessidades deles. 
 É importante entendermos que a cada ampliação existe uma agregação de custo e os 
produtos vão saindo do patamar de potencial e ampliado e vão indo para os níveis 
esperados, fazendo com que o consumidor sempre espere mais daquela empresa.
Entendendo os níveis de produtos
 As empresas classificam os produtos conforme três características: durabilidade, 
tangibilidade e uso (de consumo ou industriais).
 Com relação à durabilidade e à tangibilidade, é possível fazer uma subclassificação em bens 
não duráveis e bens duráveis.
a) Bens não duráveis: são os chamados produtos de consumo, que não exigem esforço para 
serem adquiridos. O ideal é que estejam acessíveis ao consumidor em qualquer lugar que 
ele passe.
b) Bens duráveis: são bens tangíveis, geralmente usados em um período de tempo maior, 
como eletrodomésticos, automóveis e imóveis, e são vendidos com agregação de 
vantagens e serviços, além de algumas garantias.
Classificação de produtos segundo suas características
c) Serviços: são os produtos que não se pode pegar (intangíveis) e, para Gioia, possuem 
quatro características principais:
 Intangibilidade: não pode ser visto, ouvido, cheirado, provado ou sentido.
 Inseparabilidade: não pode ser separado de quem presta o serviço.
 Perecibilidade: não pode ser estocado.
 Variabilidade: depende de quem, como e onde é fornecido.
 Veja que qualquer serviço, seja uma conta bancária ou um corte de cabelo, apresentará 
essas características.
Classificação de produtos segundo suas características
Falar dos níveis de produto é entender o que o cliente espera receber e o que o produto ou 
serviço se propõe a oferecer, correto? Quando estamos nos referindo aos benefícios que o 
cliente já sabe que vai receber ou que ele está acostumado a receber, estamos falando do:
a) Benefício central.
b) Básico.
c) Esperado.
d) Ampliado.
e) Potencial.
Interatividade
Falar dos níveis de produto é entender o que o cliente espera receber e o que o produto ou 
serviço se propõe a oferecer, correto? Quando estamos nos referindo aos benefícios que o 
cliente já sabe que vai receber ou que ele está acostumado a receber, estamos falando do:
a) Benefício central.
b) Básico.
c) Esperado.
d) Ampliado.
e) Potencial.
Resposta
Segundo Kotler, podemos classificar os bens de consumo em quatro tipos:
 Bens de conveniência: são aqueles consumidos usualmente, comprados com frequência e 
que não exigem qualquer esforço para a compra. 
 Podem ser divididos em básicos (comprados com regularidade como pasta de dente), 
bens de impulso (comprados sem nenhum planejamento) e bens de emergência
(como guarda-chuva). Esses devem ficar bem à vista nos pontos de venda para 
estimular o consumidor a encontrá-los facilmente. 
Classificação dos bens de consumo
 Bens de compra comparada: os produtos são comparados quanto a: qualidade, preço e 
modelo; como carros, roupas, escolas.
 Bens de especialidade: geralmente são de marcas específicas que os clientes estão 
dispostos a consumir e exercem um esforço extra para a compra, como joias, aparelhos de 
som, equipamento fotográfico. Não envolvem comparações e o cliente vai aonde o bem 
estiver para encontrá-lo.
 Bens não procurados: são produtos que os consumidores não conhecem, não buscam ou 
não pensam em comprar normalmente; como jazigos, seguro de vida e serviços funerários.
Classificação dos bens de consumo
Lembrando que bens industriais são os utilizados na produção de outros bens e se classificam 
em três grupos distintos: 
 Materiais e peças: participam da fabricação de produtos manufaturados e podem ser 
matérias-primas (como itens da agricultura e da pecuária, como carne, cereais, frutas, 
algodão, animais para abate etc.; e produtos in natura, como petróleo, madeira, óleo cru, 
minério de ferro etc.) ou podem ser também materiais e peças manufaturadas, como pneus, 
motores de carro, componentes eletrônicos para computadores.
Classificação de bens industriais
 Bens de capital: são os produtos que têm maior durabilidade e participam do 
desenvolvimento ou do gerenciamento do produto final, podendo ser representados 
por instalações (como plantas das indústrias) e equipamentos (como geradores, 
maquinário, empilhadeiras, elevadores).
 Suprimentos e serviços: suprimentos servem para gerenciar ou desenvolver o 
produto acabado.
 Suprimentos operacionais (lubrificantes, carvão, papel etc.).
 Suprimentos de manutenção e reparos (tinta, pregos, vassouras etc.).
Classificação de bens industriais
 Suprimentos e serviços: serviços incluem os serviços de reparo e manutenção (limpeza de 
janelas, consertos de copiadoras) e os serviços de consultoria empresarial (consultoria 
jurídica, gerencial, de marketing etc.).
Classificação de bens industriais
Fonte: http://www.solucoesindustriais.com.br/empresa/
prestadores-de-servicos/mts-clean/produtos/servicos/
servicos-de-limpeza-e-conservacao-1 
Fonte: http://www.altaconversao.com.br/
 Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de características significativas para o 
produto/serviço para distinguir a oferta da empresa em relação à da concorrência.
 Basicamente, quando se fala em gerenciamento do produto, em marketing, está se falando 
em organizar e gerir características (atributos), linhas de produto, marca e embalagem.
 Características (atributos).
a) Forma e características: na forma do produto consideram-se tamanho, formato e estrutura 
física ao passo que nas características, iremos falar de características específicas. 
Elementos de diferenciação do produto
b) Qualidade de desempenho: os níveis de desempenho dizem respeito à qualidade atribuída 
ao produto e isso acontece pelos quatropossíveis níveis de qualidade: baixo, médio, alto 
ou superior. Para o marketing, é incontestável a importância da qualidade, pois a satisfação 
com os produtos deriva, em grande parte, de seu desempenho.
c) Durabilidade: é a vida útil esperada do produto sob condições normais ou excepcionais, 
principalmente para alguns, que são comprados por sua qualidade e alta durabilidade. 
O preço não pode ser tão mais caro, nem o produto pode estar sujeito à rápida 
obsolescência tecnológica. 
Elementos de diferenciação do produto
d) Confiabilidade: os consumidores não se importam em pagar mais caro por produtos 
em que confiam. 
e) Facilidade de reparo: não podemos jogar um produto fora porque ninguém 
sabe consertá-lo.
f) Estilo e design: um design inovador compete para diferenciar o produto da concorrência. 
O estilo é a imagem apresentada ao comprador, juntamente com a sensação transmitida 
por ele. Muitas empresas se diferenciam pelo design do produto, que pode ser autêntico e 
diferente de todos os outros.
Elementos de diferenciação do produto
Fonte: http://corporate.ferrari.com/it/media/media-gallery/foto/gamma
Elementos de diferenciação do produto
Cadeira Wassily
1925: Marcel 
Breuer
Cadeira DSW Eames
1950: Charles e Ray Eames
D: Dining, de jantar
S: Side, lado
W: Wood, base em madeira
Fonte: http://www.linearquitetura.com.br/blog/2016/09/01/
design-de-moveis-cadeiras-famosas-design-mundial/
Poltrona Egg
1958: Arne
Jacobsen
Produto
Fonte: @marketingsemgravata
Existem três classificações designadas pelo mercado para bens de conveniência. Assinale nas 
alternativas a seguir qual delas nos traz essas classificações:
a) Bens básicos, bens de impulso e bens de emergência.
b) Bens de consumo, bens duráveis e bens de impulso.
c) Bens commodities, bens duráveis e bens de consumo.
d) Bens de consumo, bens básicos e bens de emergência.
e) Bens commodities, bens de impulso e bens de emergência.
Interatividade
Existem três classificações designadas pelo mercado para bens de conveniência. Assinale nas 
alternativas a seguir qual delas nos traz essas classificações:
a) Bens básicos, bens de impulso e bens de emergência.
b) Bens de consumo, bens duráveis e bens de impulso.
c) Bens commodities, bens duráveis e bens de consumo.
d) Bens de consumo, bens básicos e bens de emergência.
e) Bens commodities, bens de impulso e bens de emergência.
Resposta
 O avanço tecnológico tem propiciado o desenvolvimento 
de produtos similares entre concorrentes, muitas vezes 
sem que haja sequer uma diferença real. Por isso hoje 
é tão importante haver diferenciação em mais serviços, 
porque nos básicos, como assistência técnica e garantia, 
já não há grandes surpresas para o consumidor, que 
inclusive “anexou” ao produto esses processos.
Diferenciação de serviços
Fonte: http://rsoassessoria.com.br/garantias-e-vida-util-das-edificacoes
Segundo Kotler e Keller (2006), existem outros tipos de diferenciação de serviços:
 Facilidade de pedido: como supermercado virtual e homebanking.
 Entrega: aqui temos o envolvimento da rapidez, da precisão e do processo muito bem 
articulados, além das condições de chegada do produto para o consumidor.
 Instalação do equipamento: aqui precisamos entender que o consumidor comprou, ele quer 
usar o mais rápido possível.
Diferenciação de serviços
Fonte: http://bhdicas.com/%EF%BB%BFonde-comer-
pizza-em-belo-horizonte-9-pizzarias-que-vale-conhecer 
 Treinamento do cliente: proporcionar o treinamento dos clientes e seus colaboradores para o 
manuseio correto dos equipamentos como GE para os aparelhos de altíssima precisão e a 
Universidade do Hambúrguer para os franqueados.
 Orientação ao cliente: com fornecimento de dados, sistemas de informações e serviços de 
consultoria oferecidos ao cliente por telefone, site, chat ou pessoalmente.
 Manutenção e reparo: pode-se ensinar o cliente os primeiros passos para os reparos mais 
comuns, evitando-se o estresse da espera. Um exemplo é o suporte para a instalação de 
impressoras e computadores.
 Outros elementos são a embalagem e a rotulagem.
Diferenciação de serviços
 A rotulagem, mais do que um elemento de reconhecimento dos produtos, cumpre o papel de 
conter informações importantes dirigidas ao consumidor. Lembrando que há questões legais 
que envolvem o rótulo, como informações sobre composição do produto, no caso dos 
alimentos, quantidade de calorias, presença de sal, gorduras, glúten etc.; com orientações 
corretas e claras.
 Dotadas de cores fortes, materiais diferenciados e usadas para embalar produtos com design
de todos os tipos, as embalagens enchem os olhos e há profissionais que a consideram 
como o 5º P do marketing, dada a sua importância para vender o produto.
Rótulo e embalagem
 Meio de comunicação por excelência, a embalagem ganha cada vez mais importância seja 
pelo crescimento do autosserviço, aumento do poder aquisitivo do consumidor, pela imagem 
da marca e da empresa ou pela própria inovação. 
Vamos pensar juntos?
 Autosserviço – hipermercado: 53% das 
compras são por impulso e os consumidores 
passam por 300 itens por minuto.
Embalagem
Propaganda
Venda
Atrair 
atenção
Descrever o 
produto
Criar 
confiança
Gerar 
imagem 
favorável
 A embalagem representa a empresa e, como tal, deve trazer implícita sua missão e seu 
propósito por meio das cores, do tipo de embalagem (se reciclável ou não), do tipo de letra.
 É preciso entender o que o consumidor espera 
da empresa, da embalagem e da marca.
 Vamos entender um pouco mais sobre o que volta e meia falamos? 
Então vamos entrar no mundo das marcas. 
Embalagem
Fonte: http://www.infojoia.com.br/
news_portal/noticia_10918
Fonte: https://br.pinterest.com/
pin/344173596502664651/
 As marcas representam o mais importante fator para diferenciar produtos, a ponto de se 
transformarem em sinônimo de categorias para os clientes, como é o caso da Gillette, do 
Bombril, da Maisena.
 A marca, na verdade, é o que afiança para o consumidor 
tudo aquilo que o produto ou serviço de fato oferece e 
entrega, é como um carimbo não só de qualidade, mas 
de atributos e benefícios.
Marca
Fonte: http://delivery.supermuffato.
com.br/amido-de-milho-maizena-
caixa-200g-1440/p Fonte: http://jornalonlinedopovo.
blogspot.com.br/2015/07/
a-bombril.html
Branding
Fonte:@marketingsemgravata
Quando estamos falando da embalagem de um produto, é incorreto dizer que:
a) Ela é um meio de comunicação com o mercado.
b) Ela não representa a empresa, mas o produto.
c) Ela traz em si o conceito do produto.
d) Ela transmite a diferenciação inerente ao produto.
e) Ela traz as cores definidas para representar o conceito do produto.
Interatividade
Quando estamos falando da embalagem de um produto, é incorreto dizer que:
a) Ela é um meio de comunicação com o mercado.
b) Ela não representa a empresa, mas o produto.
c) Ela traz em si o conceito do produto.
d) Ela transmite a diferenciação inerente ao produto.
e) Ela traz as cores definidas para representar o conceito do produto.
Resposta
 Antes de falarmos de valor, vamos entender o que é identidade de marca. Para Gioia, 
“Identidade da marca: refere-se àquilo que a empresa deseja que a marca transmita ao 
consumidor” (GIOIA et al., 2006, p. 91). 
 Podemos observar as companhias aéreas.
Brand Equity
Fonte: http://g1.globo.com/turismo-e-
viagem/noticia/2013/06/emirates-e-eleita-melhor-
cia-aerea-do-mundo-e-lan-melhor-da-regiao.html
Fonte: http://turismo.culturamix.com/
servicos/companhias-aereas/viagens-
aereas-empresa-gol
 O valor da marca não é constituído somente pelos atributos físicos, mas pelo valor percebido 
pelos consumidores e por todos os stakeholders, ou seja, pelo que as pessoas pensam, 
percebem da marca e como se sentem em relação a ela. 
 “Brand equity: é o conjunto total de ativos tangíveis que dá à empresa uma vantagem 
competitiva” (GIOIA et al., 2006, p. 77, grifo doautor), ou seja, brand equity é a somatória do 
grau de lembrança ou conscientização da marca, mais o grau de 
fidelidade dos seus clientes e a força da imagem associada à marca.
Valor da marca
Fonte: https://br.pinterest.com/
pin/333196072416785470/
 Imagem de marca pode, portanto, ser entendida como o conjunto de percepções e 
associações, tanto favoráveis quanto desfavoráveis, que o consumidor desenvolve com 
relação a uma marca, produto ou serviço. 
 Para Gioia, “Imagem da marca: é a percepção de uma marca baseada nas associações que 
o consumidor estabelece na memória” (GIOIA et al., 2006, p. 91).
Imagem
Fonte: 
https://www.lasrozasvillage.
com/en/shopping/brands/
calvin-klein-jeans/
Fonte: http://graffica.info/chanel-
un-icono-de-la-alta-costura/
O mix de produtos é constituído pelo conjunto de produtos e itens que uma empresa oferece a 
seus consumidores, sendo composto por abrangência, extensão, profundidade e consistência. 
Vamos entender cada um dos aspectos?
 Abrangência: é a quantidade de linhas de produtos que a empresa oferece. 
A Procter & Gamble comercializa sabão em pó, creme dental, sabão em barra, 
fraldas descartáveis e lenços de papel.
 Extensão: é a somatória de itens oferecidos pelo mix de produtos da empresa.
Falando de mix de produtos
 Profundidade: quantidade de opções dentro de cada linha de produto. 
 Consistência: é classificada pelo uso final do produto, pelas 
exigências na forma de produção, pelos canais de distribuição 
ou por outro critério estabelecido. Todos os OMOs passam 
pelos mesmos canais.
Falando de mix de produtos
Fonte: http://mundodasmarcas.blogspot.
com.br/2006/05/omo-lava-mais-branco.html
Fonte: https://www.omo.com/br/lavanderia/detergente.html
Extensão da linha de produtos: a adição de linhas de produtos é uma exigência não só do 
mercado, mas também dos canais de distribuição em função dos clientes que sempre querem 
novidade. Segundo Kotler, as linhas podem ser ampliadas ou complementadas
(KOTLER, 2006):
 Ampliada: podemos ampliar a linha.
 Mercado abaixo, como a Brasil Cacau, segunda marca da Kopenhagen Chocolates.
 Mercado acima: são consideradas quando a empresa precisa de maior crescimento ou 
margens de lucro mais significativas, como a FIAT.
 Ampliação dupla: é o que fazem normalmente as montadoras.
Falando de mix de produtos
 Complementação da linha: são criados produtos para aumentar lucros, satisfazer 
revendedores, usar o excesso de capacidade, tentar ser líder do segmento oferecendo linha 
completa, preencher lacunas que possam apresentar oportunidades aos concorrentes. Mas é 
preciso atenção porque existe o risco de autocanibalização e de confusão para os clientes. 
 Modernização, promoção e redução da linha: as linhas de produtos precisam ser 
modernizadas e isso precisa ser feito com parcimônia para que o cliente não se incomode 
com as mudanças.
Falando de mix de produtos
Fonte: https://otrecocerto.com/tag/leite-condensado-moca/
 Para Gioia et al. (2006, p. 39), “para crescer, a empresa deve aprender a pesquisar 
inovações e ter agilidade para lançá-las de forma pioneira no mercado”. 
 Um produto é realmente novo quando o diferencial apresentado é identificado pelo 
consumidor, pelo mercado ou pela empresa.
Cooper e Kleinschmidt levantaram fatores para que um produto seja bem-sucedido:
 Ser único e superior, ter conceito bem definido, a empresa precisa fazer avaliações de 
mercado com competência; é preciso ter sinergia interna entre os departamentos; a 
qualidade é fundamental em todas as etapas e fundamentalmente ter atratividade de 
mercado (Cooper e Kleinschmidt apud Kotler e Keller, 2006, p. 640).
Lançando produtos
 Geração de ideias: a ideia vale ser desenvolvida? 
 Seleção de ideias: as ideias estão em consonância com o restante da empresa?
 Desenvolvimento e teste do conceito: o conceito é tão bom que aguça o consumidor 
a experimentar o produto?
Desenvolvimento da estratégia de marketing:
 Análise do negócio: ele alcançará as metas de lucratividade?
 Desenvolvimento do produto.
 Teste de mercado: as vendas do produto estão atendendo às expectativas?
Etapas no desenvolvimento de produtos
Vimos que o mix de produtos é constituído pelo conjunto de produtos e itens que uma empresa 
oferece a seus consumidores. Ao nos referirmos à extensão de linha que visa a criar produtos 
para aumentar lucros, satisfazer revendedores, usar o excesso de capacidade ou tentar ser 
líder do segmento, estamos falando de:
a) Ampliação de mercado acima.
b) Ampliação de mercado abaixo.
c) Complementação de linha.
d) Modernização de linha.
e) Promoção de linha.
Interatividade
Vimos que o mix de produtos é constituído pelo conjunto de produtos e itens que uma empresa 
oferece a seus consumidores. Ao nos referirmos à extensão de linha que visa a criar produtos 
para aumentar lucros, satisfazer revendedores, usar o excesso de capacidade ou tentar ser 
líder do segmento, estamos falando de:
a) Ampliação de mercado acima.
b) Ampliação de mercado abaixo.
c) Complementação de linha.
d) Modernização de linha.
e) Promoção de linha.
Resposta
 GIOIA, R. M. (Org.) Coleção de marketing. São Paulo: Saraiva, 2006. 4 v.
 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. São 
Paulo: Prentice Hall, 2006.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!