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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade III
5 PRODUTO
Se o elemento mais importante do composto de marketing é o produto, precisamos entender o 
que é um produto e desfazer confusões a respeito do assunto. Um produto é a soma de seus atributos 
físicos, o que representa, ou seja, seus atributos simbólicos e o que é oferecido como complemento 
em forma de serviços, tudo isso para melhorar e aumentar a satisfação do consumidor. Se são serviços 
e ideias, também logo depreendemos que produtos não são apenas os bens tangíveis. É o caso dos 
serviços prestados por um banco, como a conta-corrente e o seguro do carro. Ambos são serviços 
e, para o marketing, são o mesmo que o produto, tratados pelos mesmos conceitos, e as diferenças 
serão vistas numa disciplina chamada Gerenciamento de Serviços. Ampliando o conceito, Kotler (2006) 
classifica produtos em bens físicos (livros, comida etc.), serviços (corte de cabelo, conta-corrente etc.), 
experiências e eventos (concertos, desfiles etc.), pessoas (políticos, celebridades etc.), lugares (Veneza, 
Rio de Janeiro, etc.), organizações (empresas, fundações etc.), informações e ideias (consumo consciente, 
coleta seletiva de lixo etc.). Ou seja, tudo o que é uma oferta destinada a satisfazer as necessidades e os 
desejos dos consumidores é um produto.
As pessoas não compram produtos, mas os benefícios que eles trazem traduzidos em conforto, 
atendimento de desejos e necessidades. Quando uma pessoa compra um carro, ela está comprando bem 
mais do que os atributos físicos proporcionados pelo veículo. Compra junto com o carro o status que 
acompanha a marca, o prazer de dirigir determinados veículos, assim como o transporte etc. A partir 
desses benefícios e de necessidades e desejos atendidos, o produto traz valor para o cliente.
Uma compra movimenta vários elementos para uma pessoa e, no final das contas, reiteramos que 
ela não está comprando um produto, mas o benefício proporcionado por ele. Por exemplo, quando eu 
compro uma furadeira, não estou preocupado com a peça em si. Estou comprando um buraquinho na 
parede ao adquirir esse produto, pois é para isso que preciso dele. Claro que entram outros atributos 
que não são levados em conta ao comprar uma furadeira, mas um carro, por exemplo, leva a outras 
utilidades que não seja a de adquirir um meio de transporte individual. Ao comprar um carro, as pessoas 
compram prestígio, aceitação, preferência, classe, status etc.
Figura 23 - Quando se compra qualquer produto, como uma furadeira, o que se quer é o benefício que ela traz, neste caso, um buraco na parede.
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Unidade III
5.1 Níveis do produto
A maioria dos autores apresenta o entendimento do produto em cinco níveis, a partir de seus 
benefícios, como segue:
Potencial
Ampliado
Esperado
Básico
Benefício 
central
Figura 24 – Elaborada pela autora.
Se os produtos são escolhidos a partir das necessidades e dos desejos dos clientes, é correto afirmar 
que as pessoas estão a procura do benefício que eles oferecem, o benefício central. A partir dele, 
delineiam-se os outros níveis do produto:
a) produto básico: é o que se espera, num primeiro momento, que o produto realize para nós, ou 
seja, uma televisão deve permitir assistir à programação escolhida, um telefone deve fazer chamadas, 
pelo menos.
b) produto real ou esperado: são os benefícios que o cliente espera receber ou já esteja acostumado 
a receber. A diferença entre o produto real e o esperado é que neste se incluem os benefícios extras que 
fazem parte de uma compra e os consumidores esperam dele. Por exemplo: a compra de uma geladeira 
traz como benefício básico a capacidade de gelar alimentos; já a televisão pode trazer benefícios extras, 
como a possibilidade de gravar programas em diversos horários, sem a presença do proprietário por 
perto. Ainda como exemplo, a garantia para conserto de defeitos da televisão e uma empresa idônea 
que faça esse serviço fazem parte do produto esperado.
c) produto ampliado ou diferenciado: este excede as expectativas do cliente, é um “algo a mais” que 
ele nem esperava receber. A ideia é satisfazer os desejos que o cliente ainda nem sabe que tem.
d) produto potencial: é o que o produto pode vir a ser, considerando as melhorias sugeridas 
pelos clientes, ou seja, a empresa se antecipa para atender aos desejos e necessidades deles. No 
produto potencial, aparece a diferenciação do produto, o esforço para torná-lo único. Deve-se 
levar em consideração que cada ampliação do produto agrega um custo e, rapidamente, esse 
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
produto ampliado passará a ser um produto esperado, o cliente vai sempre esperar mais da 
empresa.
5.2 Classificação de produto
 Observação
As empresas classificam os produtos conforme três características: 
durabilidade, tangibilidade e uso (de consumo ou industriais).
Com relação à durabilidade e à tangibilidade, é possível fazer uma subclassificação em bens não 
duráveis e bens duráveis.
a) Bens não duráveis: são os chamados produtos de consumo ou produtos ao consumidor. Como 
não exigem esforço para serem comprados, o ideal é que estejam acessíveis ao consumidor em qualquer 
lugar que ele passe.
b) Bens duráveis: são bens tangíveis, geralmente usados em um período de tempo maior, como 
eletrodomésticos, automóveis e vestuário, e são vendidos por equipes de venda pessoal que também 
agreguem vantagens e serviços aos produtos, além de garantias.
c) Serviços: são os produtos que não se pode pegar (intangíveis) e possuem quatro características 
principais que os diferem dos demais. Pode ser um corte de cabelo, uma assessoria de marketing ou 
jurídica, uma conta bancária.
Os serviços possuem características especiais, que os diferem dos produtos tangíveis. Observe (GIOIA 
et al., 2006, p. 77):
• Intangibilidade: não pode ser visto, ouvido, cheirado, provado ou 
sentido;
• Inseparabilidade: não pode ser separado de quem presta o serviço;
• Perecibilidade: não pode ser estocado;
• Variabilidade: depende de quem, como e onde é fornecido.
Veja que essas características tornam os serviços altamente dependentes de quem os elabora, 
portanto, há um gerenciamento específico para o treinamento das pessoas.
A classificação por uso separa em grupos os produtos destinados aos mercados de consumo e 
mercados organizacionais. Para facilitar as decisões sobre quais estratégias de marketing seguir, os 
produtos de consumo são agrupados de acordo com a forma como os consumidores tomam a decisão 
de compra.
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Unidade III
Classificação dos bens de consumo
Pode-se classificar os produtos de consumo em quatros tipos (KOTLER, 2006, p. 369):
Bens de conveniência: são consumidos usualmente, comprados com frequência e não exigem 
qualquer esforço para a compra. Podem ser divididos em básicos (comprados com regularidade – 
pasta dental, biscoitos, ketchup etc.), bens de impulso (comprados sem nenhum planejamento ou 
esforço de busca – chocolate e revistas) e bens de emergência (denotam uma necessidade urgente 
– guarda-chuvas, lanternas durante um blecaute). Estes devem ficar bem à vista nos pontos de venda 
para estimular o consumidor a encontrá-los facilmente. Reiterando, são adquiridos com frequência 
e com um esforço mínimo.
Bens de compra comparada: os produtos são comparados quanto a qualidade, preço e modelo. 
Neste tipo, entram os carros, as roupas, os eletrodomésticos e a escola das crianças.
Bens de especialidade: geralmente são de marcas específicas que os clientes estão dispostos a 
consumir e exercem um esforço extra para a compra. Como exemplo, temos algumas marcas de carro, 
equipamento fotográfico, aparelhos de som. Não envolvem comparações e o cliente vai aonde o bem 
estiver para encontrá-lo.
Bens não procurados: são produtos que os consumidores não conhecem, não buscam ou não 
pensam em comprar normalmente. São exemplos desses produtos o jazigo, o seguro de vida e os serviços 
funerários.
 Observação
A classificação de produto depende da forma como ele é comprado 
e não do produto emsi. Exemplo: uma caneta pode ser um produto de 
conveniência ou de especialidade.
Classificação dos bens industriais
Os bens industriais são os utilizados na produção de outros bens e se classificam em três grupos 
distintos: materiais e peças, bens de capital e suprimentos e serviços, ou ainda pelo seu processo de 
produção ou custo relativo.
• Materiais e peças: são outros elementos que participam da fabricação dos produtos 
manufaturados. São duas classes neste item: matérias-primas e materiais e peças manufaturadas.
- Matéria-prima: representada pelos itens da agricultura e da pecuária, como carne, cereais, 
frutas, algodão, animais para abate etc., e produtos in natura, como petróleo, madeira, óleo 
cru, minério de ferro etc.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
- Peças manufaturadas: fazem parte da composição do produto (pneus e motores para carros, 
componentes eletrônicos para computadores etc.).
Figura 25 - Abelhas e a produção de mel. Produtos naturais.
• Bens empresariais
- Materiais e peças: entram no processo de fabricação de produtos.
- Matéria-prima: produtos agropecuários (trigo, carne, frutas) ou naturais (peixes, minério, 
petróleo).
- Materiais e peças manufaturadas: materiais componentes (ferro, fibras têxteis) que dependem de 
mais processamento e peças componentes (motores, pneus) que entram no produto acabado.
• Bens de capital: são os produtos que têm maior durabilidade e participam do desenvolvimento 
ou do gerenciamento do produto final. Podem ser representados pelas instalações e 
equipamentos.
- Instalações: as plantas das indústrias ou o local onde funcionam os escritórios empresariais 
para administração de negócios e os equipamentos necessários para o desenvolvimento dos 
produtos (geradores, maquinário em geral, computadores de grande porte, elevadores etc.).
- Equipamentos: as pequenas máquinas e ferramentas necessárias, como as de mão e as 
empilhadeiras, e ainda os equipamentos de escritório (estações de trabalho com computadores 
etc.).
• Suprimentos: também servem para gerenciar ou desenvolver o produto acabado.
- Suprimentos operacionais (lubrificantes, carvão, papel etc.).
- Suprimentos de manutenção e reparos (tinta, pregos, vassouras etc.).
- Serviços de reparo e manutenção (limpeza, consertos etc.).
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Unidade III
• Serviços empresariais: incluem os serviços de reparo e manutenção (limpeza de janelas, 
consertos de copiadoras) e os serviços de consultoria empresarial (consultoria jurídica, gerencial, 
de marketing etc.).
5.3 Elementos de diferenciação do produto
Os elementos possíveis de diferenciar uma oferta são: forma, características, qualidade de 
desempenho e de conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo, estilo, embalagem, 
rótulo, serviço de apoio e marca.
Por exemplo, o guaraná Jesus, um refrigerante líder de vendas no Maranhão pertencente a uma empresa 
local por muitos anos, é agora da Coca-Cola. Quando foi lançado, foi preciso ser pensado a partir de muitos 
pontos de vista: qual o teor de guaraná que entraria na fórmula? Quanto de açúcar? Teria versões light e 
diet? Que cor seria o produto (na verdade, ele é cor-de-rosa)? Qual marca seria usada? Etc.
 Lembrete
Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de características 
significativas para o produto/serviço para distinguir a oferta da empresa 
em relação à da concorrência.
Basicamente, quando se fala em gerenciamento do produto, em marketing, está se falando em 
organizar e gerir características (atributos), linhas de produto, marca e embalagem.
Produto
Características (atributos)
Marca
LinhasEmbalagem
Figura 26 - Gioia et al (2006, p. 33).
5.3.1 Características (atributos)
a) Forma e características
Na forma do produto consideram-se tamanho, formato e estrutura física. Como será a forma desse 
produto? De que maneira ele será apresentado ao mercado? Uma aspirina pode ser um comprimido, 
uma cápsula ou uma solução, por exemplo.
As características dizem respeito às especificações do produto, que podem variar. Quais são as 
características de um refrigerante, a fórmula dele? Que especificações um carro tem? As montadoras 
trabalham com vários tipos de acabamento, por exemplo.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Figura 27 - Rótulo com informações sobre a composição de determinado produto.
b) Qualidade de desempenho
Os níveis de desempenho dizem respeito à qualidade atribuída ao produto e isto acontece pelos 
quatro possíveis níveis de qualidade: baixo, médio, alto ou superior. Para o marketing, é incontestável a 
importância da qualidade, pois a satisfação com os produtos deriva, em grande parte, de seu desempenho.
c) Durabilidade
É a vida útil esperada do produto sob condições normais ou excepcionais, principalmente para 
alguns, que são comprados por sua qualidade e alta durabilidade. O preço não pode ser tão mais caro 
nem o produto pode estar sujeito à rápida obsolescência tecnológica.
d) Confiabilidade
Os consumidores não se importam em pagar mais caro por produtos em que confiam. As pessoas 
confiam em um produto quando sabem que ele vai demorar a quebrar ou apresentar defeitos por 
determinado tempo. Geralmente, os consumidores atribuem maior confiabilidade às marcas preferidas 
que consomem.
e) Facilidade de reparo
Se quando um produto quebra você tem que jogá-lo fora porque ninguém sabe consertá-lo, então 
este item – facilidade de reparo – não vai bem. Diz respeito à quantidade de energia que é despendida 
para consertar um produto que apresente defeito ou pare de funcionar. O ideal é que os próprios 
usuários possam consertá-lo de forma rápida e com baixo custo.
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Figura 28 - Facilidade para consertar um produto é um atributo importante.
f) Estilo e design
Um design inovador compete para diferenciar o produto da concorrência. O estilo é a imagem 
apresentada ao comprador, juntamente com a sensação transmitida por ele. Muitas empresas se 
diferenciam pelo design do produto, que pode ser autêntico e diferente de todos os outros, não por preço 
ou atendimento ou comunicação. O design é a aparência do produto somada ao próprio funcionamento 
dele, tudo isso a partir das exigências do cliente. Geralmente, o design oferece vantagem competitiva 
constante, pois pode ser modificado mais rapidamente do que em outros itens.
5.3.2 Diferenciação de serviços
O avanço tecnológico facilita muito os produtos serem copiados, por isso, a diferenciação pode estar 
na adição de serviços valorizados pelo consumidor e na melhoria da qualidade com que são prestados. 
Por exemplo, os serviços de apoio e garantia já foram um diferencial importante. Hoje os clientes têm 
certeza de que se trata de uma extensão do produto.
A garantia é utilizada para atribuir maior credibilidade ao produto. Quem duvidaria de uma televisão que 
tem garantia até a próxima Copa do Mundo, como já fez uma grande fabricante de televisores há alguns 
anos? Estender essa garantia é um diferencial importante, principalmente para os produtos de maior valor. 
Outros níveis de diferenciação, por meio dos serviços oferecidos, são os seguintes (KOTLER; KELLER, 2006):
a) Facilidade de pedido
Diz respeito à facilidade encontrada pelo cliente para fazer um pedido da empresa ou usar seus 
serviços. Os home bankings, por exemplo, possibilitam o uso do banco sem a pessoa ter que ir à agência. 
Fazer compras via internet, sem ir ao supermercado, é um outro exemplo.
b) Entrega
Imagine receber uma pizza uma hora depois que ela ficou pronta? A qualidade dela, certamente, 
estará comprometida. Este item diz respeito a como o produto ou serviço chega ao cliente e envolve a 
rapidez, a precisão e o processo, além das condições em que o produto chega a ele.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Figura 29 - A entrega diz respeito à qualidade com que o produto chega até o consumidor.
c) Instalação
Refere-se à facilidade com que o produto entra em uso após ter sido entregue. No início dos serviços 
da internet, ninguém sabia como colocar o computador na rede, e os provedoresdistribuíam CDs 
(disquetes, naquela época) com os programas necessários e autoexplicativos para a instalação.
d) Treinamento do cliente
Proporcionar ao cliente e aos seus funcionários treinamento para a operação correta dos 
equipamentos adquiridos. Aparelhos para exames sofisticados entregues a hospitais precisam desse 
tipo de trabalho. O McDonald’s oferece a Universidade do Hambúrguer para os franqueados da rede 
aprenderem a gerenciar sua franquia corretamente.
e) Orientação ao cliente
Fornecimento de dados, sistemas de informações e serviços de consultoria oferecidos ao cliente por 
telefone, site, chat ou ainda pessoalmente.
f) Manutenção e reparo
Ensinar o cliente a trabalhar com o produto, além de ajudá-lo a manter o produto com um bom funcionamento 
por mais tempo. Suporte on-line para a instalação de impressoras ou de computadores e programas entram 
nessa categoria. Imagine um banco trocando todo seu maquinário de atendimento no sistema 24 horas. É 
possível que perca um tempo precioso ensinando as pessoas a utilizarem novamente o sistema.
Outros elementos importantes para motivar compras e definir um produto são a embalagem, a 
rotulagem e as garantias.
5.3.3 Rótulo e embalagem
A rotulagem, mais do que um elemento de reconhecimento dos produtos, faz parte da embalagem 
e cumpre o papel de conter informações importantes dirigidas ao consumidor. Há questões legais que 
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Unidade III
envolvem o rótulo, como informações sobre composição do produto, no caso dos alimentos, quantidade 
de calorias, presença de sal, gorduras etc., com orientações corretas e claras.
Dotadas de cores fortes, materiais diferenciados e usadas para embalar produtos com design de 
todos os tipos, as embalagens enchem os olhos, e há profissionais que a consideram como o 5º P do 
marketing, dada a sua importância para vender o produto.
Um meio de comunicação por excelência, a embalagem ganhou muita importância nos últimos anos, 
seja pelo crescimento do autosserviço, aumento do poder aquisitivo do consumidor, pela imagem da marca 
e da empresa ou pela própria inovação. Compreenda melhor esses fatores apresentados por Kotler (1998):
— Autosserviço: são pelo menos 15 mil itens em um supermercado médio, que vende pelo sistema em 
que a pessoa escolhe o que quiser, numa infinidade de produtos e marcas. Os compradores comuns 
passam por cerca de 300 itens por minuto. Segundo informações de pesquisas, cerca de 53% de todas 
as compras são feitas por impulso, só por esse motivo já se pode compreender melhor a importância 
da embalagem no contexto. Ela funciona como uma propaganda imediata e instantânea e deve 
desempenhar várias tarefas de vendas, em que precisa atrair a atenção, descrever os aspectos do 
produto, criar confiança no consumidor e transmitir uma imagem geral favorável.
Figura 30 - Nas gôndolas, os consumidores têm acesso a uma infinidade de produtos.
— Poder aquisitivo do consumidor: conforme aumenta a renda e o poder aquisitivo do consumidor, 
ele fica disposto a pagar um pouco mais caro pelo produto, desde que tenha mais facilidade em 
achá-lo, confie na marca e também em sua qualidade diferenciada. Por exemplo, uma pesquisa 
com os consumidores da empresa O Boticário revelou que seus clientes não se importam em pagar 
mais caro por produtos com embalagens biodegradáveis, que não vão agredir o meio ambiente.
— Imagem da marca e da empresa: as embalagens são o primeiro contato da empresa com o 
consumidor e precisam transmitir a ele a imagem desejada pela empresa, fazendo com que seja 
reconhecida instantaneamente.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
— Oportunidade de inovação: embalagens inovadoras transmitem a ideia de produtos inovadores e 
que podem trazer mais benefícios aos consumidores e maiores lucros aos fabricantes.
O desenvolvimento das embalagens conta com áreas específicas que vão do marketing, arte e design 
até a área de estudo de novos materiais, além de empresas especializadas que só se dedicam a isso, 
proporcionando visuais e materiais cada vez mais atraentes aos olhos do consumidor.
 Lembrete
Os principais papéis a serem desenvolvidos pela embalagem são 
identificar as marcas, transmitir informações descritivas, persuasivas e de 
interesse do consumidor, facilitar o transporte e a proteção do produto, 
fornecer orientações sobre a armazenagem em casa e sobre o consumo do 
produto.
A escolha da cor, tamanho, formato, materiais, texto e marca deve estar entre as preocupações 
dos criadores. Como uma ferramenta de comunicação de apoio ao marketing, a embalagem precisa 
representar a empresa e o produto, respeitando o posicionamento adotado e as estratégias de marketing 
relacionadas à empresa. Ela deve ser coerente com a propaganda, o preço e a distribuição do produto. 
Os estudos sobre cores em embalagens também devem ser acompanhados para a escolha de tons que 
representem o conceito que a empresa quer transmitir.
A atual preocupação com o meio ambiente leva ao desenvolvimento de embalagens que possam 
ser reutilizadas depois de vazias. Elas têm como principais funções induzir o consumidor à compra e 
apresentar o benefício central do produto. Em alguns casos também representam o benefício principal.
Como premissa na criação da embalagem, deve-se ter em mente que ela deve ser de fácil 
reconhecimento pelo consumidor, com cores e formas adequadas, e não deve fugir muito do conceito 
das embalagens de produtos similares.
Figura 31 - Dizem que o ovo tem a embalagem mais perfeita que existe.
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Unidade III
Alterações mínimas são bem-vindas em períodos de tempo variáveis, pois ajudam a manter a 
embalagem atualizada. A maioria dessas mudanças nem é percebida pelos usuários dos produtos, 
e sua rejeição pode provocar queda nas vendas. Outro fator importante a se levar em conta hoje 
são as questões ambientais. O mundo clama por menos lixo e, nesse sentido, as embalagens 
são um grande vilão, precisam ser pensadas para resolver essa questão que é uma preocupação 
mundial.
5.3.4 Marcas
As principais decisões que envolvem o marketing e os mais altos investimentos dizem respeito à 
marca. Mais importante do que divulgar o produto, é pensar em divulgar a marca, que é a que será 
lembrada pelo consumidor em todas as ocasiões. As marcas servem para identificar uma oferta de uma 
empresa ou fabricante, diferenciando os produtos de todos os da concorrência. Pode ser um nome, uma 
marca comercial, um logotipo ou outro símbolo.
Aspectos legais de proteção da marca
Definição legal de marca:
“Marcas são sinais distintivos, visualmente perceptíveis, não compreendidos 
nas proibições legais” (art. 122 da Lei n. 9279, de 14 de maio de 1996 – Lei 
de Propriedade Industrial). A lei prevê proteção a três tipos de marcas: marca 
de produto ou serviço, marca de certificação e marca coletiva (GIOIA et al, 
2006, p. 94).
As marcas são os mais importantes fatores para diferenciar os produtos. Geralmente as pessoas 
se lembram da categoria do produto por meio de um nome. Por exemplo, Gillette é sinônimo de 
lâmina de barbear, Bombril, sinônimo de palha de aço, Chiclets, sinônimo de goma de mascar. Esses 
são apenas alguns exemplos para ilustrar a ideia de que ser sinônimo de categoria de produto é o 
sonho de consumo de qualquer marca, e nesse sentido é o trabalho de comunicação e marketing 
hoje.
Apesar do alto investimento necessário para criação e gestão de marca, esta é a forma mais adequada 
de identificar e proteger os fabricantes e distribuidores, além de criar lealdade, facilitar a lembrança e 
a criação de associações positivas. Uma marca é a garantia de fornecimento de uma série específica de 
atributos e benefícios ao consumidor, como uma garantia de qualidade percebida por ele.
As marcas trazem até seis níveis de significado para o comprador e englobam os atributos (em 
que se pensa quando falamos em um biscoito crocante?); os benefícios (o biscoito crocante é mais 
fresquinho e saudável); deve traduzir os próprios valores que a empresa congrega e a cultura da empresa.A personalidade da marca projeta características nela, como, por exemplo, a marca X é tão verdadeira, 
sincera, além de sugerir o tipo de usuário dela.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
 Lembrete
Criar um bom nome de marca é uma das maiores dificuldades e um 
grande desafio para qualquer empresa. Ela precisa, pelo menos, indicar os 
benefícios oferecidos pelo produto, ser positiva, distintiva, fácil de falar 
e lembrar. De preferência que o nome possa ser registrado e permitido 
legalmente e, nesses tempos globais, que possa ser traduzido facilmente e 
não represente nomes ofensivos em outros idiomas.
O tratamento dado à marca pela empresa traduz a importância atribuída a este quesito no gerenciamento 
do marketing. Tratá-la apenas como um nome não é a forma correta para o gerenciamento adequado. A 
possibilidade de criar associações positivas aliadas a uma identidade de marca que a torne única, querida 
e percebida pelos consumidores é o que se espera quando da criação de uma marca.
“Identidade da marca: refere-se àquilo que a empresa deseja que a marca transmita ao consumidor” 
(GIOIA et al, 2006, p. 91). Por exemplo, quando falamos em passagens aéreas de baixo custo, pensamos 
na companhia Gol, pois ela assim posicionou o seu produto e fez sua comunicação voltada para essa 
compreensão do público.
O valor da marca é atribuído não apenas por seus atributos físicos. Há muitas empresas que não 
possuem uma única unidade física e têm as marcas mais valiosas do mundo. O que faz esse valor então? 
O que forma o valor da marca é o valor percebido pelas pessoas em relação a ela. O que as pessoas 
pensam sobre ela, as associações positivas que fazem, o que sentem (sentimentos) em relação a ela. Não 
só os consumidores, mas os possíveis consumidores (prospects), os funcionários, parceiros, fornecedores, 
distribuidores, a imprensa e a sociedade em geral.
“Brand equity: é o conjunto total de ativos tangíveis que dá à empresa uma vantagem competitiva” 
(GIOIA et al, 2006, p. 77, grifo do autor). Para se chegar ao valor da marca, empresas especializadíssimas 
realizam pesquisas com os diversos públicos envolvidos para encontrar parâmetros que possam lhes 
levar ao valor da marca. O valor de uma marca, ou brand equity, é o resultado do grau de lembrança ou 
conscientização da marca pelo público (brand awareness), mais o grau de fidelidade dos seus clientes 
(brand loyalty) e a força da imagem associada à marca (brand association).
Figura 32
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Unidade III
Acompanhe a notícia abaixo:
Google é a marca mais valiosa do mundo em 2011, aponta pesquisa1
O Google é a marca mais valiosa do mundo, de acordo com a pesquisa Brand Finance 
Global 500, divulgada em 21 de março de 2011. A marca da empresa está avaliada em US$ 
44,3 bilhões. Em segundo lugar está a Microsoft, atualmente avaliada em US$ 42,8 bilhões. 
Foram avaliados os valores da marca de 500 empresas em todo o mundo.
A pesquisa aponta que cinco das dez empresas que mais cresceram no mundo estão 
ligadas à tecnologia. Entre os estreantes no ranking está o Facebook, que ficou na 285ª 
posição, com o valor de marca de US$ 3,7 bilhões.
A Nokia foi a empresa que registrou a queda mais significativa no valor de sua marca, 
US$ 9,9 bilhões. Seguindo a mesma tendência de queda, a Coca-Cola saiu das dez maiores 
marcas pela primeira vez na pesquisa. Em 2010, o primeiro lugar da lista estava com o 
Walmart, que caiu para a 3º posição neste ano, com valor de marca estimado em US$ 36,2 
bilhões. Entre as marcas brasileiras de maior destaque ficou o banco Bradesco, que subiu da 
43ª posição no ano passado para o 28º lugar em 2011, com o valor da marca de US$ 18,7 
bilhões.
Veja as dez marcas mais valiosas do mundo:
1º Google
2º Microsoft
3º Walmart
4º IBM
5º Vodafone
6º Bank of America
7º GE
8º Apple
9º Wells Fargo
10º AT&T
 Observação
A marca é a imagem que existe na mente. A luta é por um espaço na 
mente do consumidor, que virou um campo de batalha.
Imagem de marca pode ser entendida como o conjunto de percepções e associações, tanto 
favoráveis quanto desfavoráveis, que o consumidor desenvolve com relação a um produto ou a uma 
1 Disponível em: <http://www.maisumonline.com.br/noticiaaberta.php?key=1109221/03/2011>. Acesso em: 26 mar. 2012.
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marca. “Imagem da marca: é a percepção de uma marca baseada nas associações que o consumidor 
estabelece na memória” (GIOIA et al, 2006, p. 91).
Figura 33 - Quanto vale uma marca?
5.4 Hierarquia de produtos
As empresas dividem seus produtos por categorias, pela facilidade que isso pode gerar, seja pela 
produção ou pela venda. Então, vamos falar em uma divisão de produtos alimentícios fictícia, que possa 
“pensar” na seguinte hierarquia para seus produtos:
1. Família de necessidade: os alimentos são uma necessidade essencial para todos, então tudo bem, 
nossa empresa de alimentos atenderá a uma necessidade básica.
2. Família de produtos: todos os alimentos ou uma classe deles podem atender a essa necessidade, 
desde arroz e feijão até biscoitos recheados e chocolates. Digamos que o objetivo seja atender à 
necessidade básica com produtos saudáveis, então nossos produtos seriam alimentos in natura para 
serem consumidos crus e de forma imediata, como saladas.
3. Classe de produtos: uma subdivisão desta família poderia ser representada por grupos de produtos 
com características especiais, por exemplo, os que têm gosto bem forte, como a rúcula e o agrião.
4. Linha de produtos: mais uma divisão, pois os produtos desempenhariam funções similares e 
poderiam ser vendidos ao mesmo tipo de cliente, ou seja, àqueles que gostam de saladas com gosto 
marcante ou, ainda, poderiam ser encontrados em determinados canais de vendas. Por exemplo, rúculas 
bem novinhas e tenras, lavadas e separadas em porções individuais, podem ser vendidas para solteiros e 
pessoas sozinhas que frequentam determinado supermercado dirigido à classe A.
5. Tipo de produto: algum tipo especial dentro da linha de produto, por exemplo, rúculas de tamanho 
pequeno, médio e grande, embaladas em pacotes de 100, 200 e 300 gramas.
6. Item é cada um dos produtos oferecidos pela empresa, dentro de seus tipos de produtos.
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5.5 Mix de produtos
O mix de produtos é o conjunto formado por todos os produtos e itens que uma empresa oferece 
a seus consumidores e é composto por abrangência, extensão, profundidade e consistência. Compõe-
se de várias linhas de produtos. Em eletrodomésticos, por exemplo, as linhas de produtos podem ser 
geladeiras, fogões e lavadoras de roupa.
a) Abrangência
A abrangência é observada pela quantidade de linhas de produtos oferecidas. A Procter & 
Gamble oferece várias linhas de produtos, entre elas, sabão em pó (oito marcas), creme dental (duas 
marcas), sabão em barra (cinco marcas), fraldas descartáveis (duas marcas), lenços de papel (três 
marcas).
b) Extensão
É a quantidade de itens oferecidos pelo mix de produtos da empresa.
c) Profundidade
Quantidade de opções dentro de cada linha oferecida. Por exemplo, uma das marcas de sabão em pó 
da P&G pode oferecer dois perfumes, duas fórmulas e duas opções de aditivos. A profundidade é igual 
a seis.
d) Consistência
Classificadas pelo uso final do produto, pelas exigências da forma de produção ou ainda canais 
de distribuição ou outro critério. As linhas da P&G são consistentes na medida em que são bens de 
consumo que passam pelos mesmos canais de distribuição.
Na elaboração do mix de produtos, a empresa deve levar estes pontos em consideração, e em uma 
análise dos produtos dessa empresa ou de qualquer outra deverá ser levado em conta o desempenho 
de cada um dos tipos de produtos dentro desses quatro critérios, pois as margens brutas são diferentes, 
conforme o volume de vendas e as promoções empregadas em cada um deles. Vamos observar um 
exemplo em produtos de linha branca (KOTLER; KELLER, 2006):
Produto central: máquinas de lavar que tenham grandes volumes de vendas e sempre oferecidas 
com grandes promoções.As margens de lucro são reduzidas, pois não são reconhecidas pelo consumidor 
como possuidoras de diferenciais interessantes.
Produtos básicos: geladeiras diferenciadas, que gelam a água sem a abertura da porta. Vendem um 
pouco menos e sem promoções, mas oferecem margens de lucros um pouco maiores do que o produto 
central.
105
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Especialidades: geladeira que além de gelar a água e servi-la sem abrir a porta, faz o mesmo com 
o gelo, podendo ser utilizada também por pequenas empresas que necessitam de maior volume desse 
item, como pequenas lanchonetes e restaurantes. Essa facilidade pode gerar renda extra ao cliente e isso 
pode ser um bom diferencial.
Itens de conveniência: no caso da geladeira, não há nenhum item que possa ser acrescentado como 
item de conveniência, mas, pensando no caso dos computadores, podemos falar das impressoras, dos 
scanners etc., que geralmente são comprados juntamente com o computador. Esses itens de conveniência 
têm margens de lucro maiores.
e) Extensão da linha de produtos
A tendência das empresas é gerar novas linhas de produtos, seja por mudanças comportamentais 
das pessoas em relação ao uso dos produtos, seja pela própria obsolescência deles. Por exemplo, espera-
se que os usuários de um carro popular comprem um veículo de uma categoria acima da popular na 
próxima troca. Ou ainda, poderão querer comprar o mesmo tipo de carro incrementado com outros 
itens. A adição de linhas de produtos é uma exigência do mercado e dos canais de distribuição, pois 
os clientes estão sempre em busca de novidades, mudanças, alterações nos produtos. O problema é 
que esses incrementos terão impacto nos custos. As linhas podem ser ampliadas ou complementadas 
(KOTLER, 2006):
— Ampliação de linha: empresas que atuam no mercado médio podem ampliar suas linhas para 
além, abaixo ou em ambos os sentidos.
- Ampliação mercado abaixo: para atender uma faixa de clientes que não tem potencial para 
seu produto principal, a empresa pode lançar um produto que custe menos, ou não tenha 
a qualidade do produto original. Para isso, deverá decidir se utilizará a mesma marca para 
esse produto,uma submarca, ou uma marca independente, o que encarece o lançamento 
e a construção de uma nova marca. Quase todas as montadoras trabalham com carros em 
faixas de preços diversos e isso não canibaliza ou dificulta a venda de alguns deles. Cada 
um tem seu público. O exemplo da Mercedes Benz com seu Classe A, com preço bem abaixo 
do que costumeiramente a empresa vende seus veículos é um bom exemplo de ampliação 
mercado abaixo. No Brasil, a Kopenhagen Chocolates lançou a marca Brasil Cacau para 
concorrer diretamente com a Cacau Show, em faixa de clientes menos abastados.
- Ampliação mercado acima: são consideradas quando a empresa precisa de maior crescimento 
e domínio de faixa de mercado, ou ainda produzir maiores margens de lucro, ou apenas para 
ser reconhecida como um fabricante de linha completa. A Fiat foi sempre reconhecida como 
fabricante de carros populares e já há alguns anos concorre com marcas de luxo, como Stilo 
e Idea, em faixas destinadas a clientes classe A.
- Ampliação dupla: permite que a empresa amplie sua linha para cima e para baixo. Continuando 
com a Fiat, ela lançou o Uno 500, na faixa de R$ 60 mil e renovou o antigo Uno Mille, na 
faixa de preços de R$ 30 mil, conquistando novos consumidores, tanto na classe A quanto 
na classe C.
106
Unidade III
— Complementação da linha: somam-se aos produtos existentes novos itens com objetivos bem 
específicos: aumentar lucros, satisfazer revendedores que perdem vendas por falta de itens na 
linha, usar o excesso de capacidade, tentar ser líder do segmento oferecendo linha completa, 
preencher lacunas que possam apresentar oportunidades aos concorrentes. Há o risco de 
autocanibalização e de confusão para os clientes. Na mente do consumidor, cada um dos itens 
das linhas precisa estar diferenciado e essa diferença precisa ser perceptível.
— Modernização, promoção e redução da linha: as linhas de produtos precisam ser modernizadas, 
de preferência de forma gradual, medindo-se o impacto das mudanças junto ao consumidor, o 
que apresenta como desvantagem, o acompanhamento das mudanças pela concorrência, que 
pode passar a redesenhar suas próprias linhas.
6 PLANEJAMENTO DE NOVOS PRODUTOS
Seja pela obsolescência dos produtos, pela necessidade de crescimento da empresa ou pela mudança 
nas necessidades e desejos do consumidor, é preciso estar preparado e trabalhar ativamente para que 
o portfólio de produtos da empresa seja sempre atualizado. Esse trabalho é feito na P&D (Pesquisa e 
Desenvolvimento), nas empresas que possuem essa área, e as que não têm a P&D desenvolvem-se 
novos produtos a partir das sugestões dos clientes, funcionários etc. ou diretamente de ideias do dono 
da empresa.
Os novos produtos podem ser criados também pelas fusões e compras de empresas concorrentes, 
compra de patentes de outras empresas ou ainda oriundos de licenças ou franquias. A Nestlé, por 
exemplo, comprou muitas marcas norte-americanas e de outras origens em todo o mundo no começo 
dos anos 2000. A informação que circulava, na época, era de que ela comprava 50 empresas todos os 
dias no mundo inteiro.
 Observação
Para desenvolver produtos, a empresa pode fazê-lo internamente, 
contratar pesquisadores independentes ou ainda empresas especializadas 
em desenvolver produtos.
Os produtos inteiramente novos irão criar um mercado totalmente novo (por exemplo, quando 
apareceram as bebidas isotônicas, não existia mercado que as conhecessem ainda, pois tratava-se de um 
novo conceito em bebidas); produtos novos em linhas que já existem (um novo tamanho de embalagem, 
como foi o caso da Coca-Cola, há alguns anos, quando trouxe o tamanho 600 ml.); aperfeiçoamento 
e revisão de produtos preexistentes, como novidades que melhoram o desempenho e principalmente 
o valor percebido pelos clientes (Fiat Mille totalmente renovado e com design diferenciado e aprovado 
pelos consumidores).
Também pode ocorrer de a empresa optar pelo reposicionamento, que é quando o mesmo produto 
é direcionado para outros segmentos de mercado, como foi o caso das sandálias Havaianas há alguns 
107
FUNDAMENTOS DE MARKETING
anos. Outra possibilidade é a criação de produtos com desempenho semelhante com custo menor (se 
não fosse uma imposição governamental, os remédios genéricos poderiam ser um bom exemplo dessa 
criação de novos produtos).
Produtos realmente inovadores não são 10% de todas as novidades que chegam ao mercado no 
mundo todo. A maior parte visa a aperfeiçoar os produtos existentes. Em algumas categorias fica cada 
vez mais difícil conseguir produtos inovadores de verdade, que possam transformar o mercado. A 
inovação contínua, no entanto, para satisfazer as necessidades dos consumidores força os concorrentes 
a competirem para alcançar os inovadores.
Para Gioia et al (2006, p. 39) “para crescer, a empresa deve aprender a pesquisar inovações e ter 
agilidade para lançá-las de forma pioneira no mercado”. O autor explica que algumas empresas nomeiam 
como “novos produtos” aqueles com novas versões e embalagens ou com mudanças no processo de 
produção, o que não seria uma inteira inovação, concorda? Um produto é novo quando a diferença é 
identificada pelo consumidor, pelo mercado ou pela empresa.
Lançamentos de produtos, como extensões de marca em categorias de produtos relacionados, 
ampliam o significado da marca. A Nestlé, por meio de algumas marcas, ampliou suas categorias de 
produtos, como o Nescau, que era apenas achocolatado e hoje é cereal matinal e chocolate.
A inovação constante não é comum entre as empresas. Algumas inovam raramente, outras 
ocasionalmente e poucas continuamente. Entre essas, podemos citar a Sony, a 3M e a Oracle.
A maioria das empresas se concentra em inovação incremental e algumas, mais novas, apostam em 
tecnologias que trazem mudanças radicais e são capazes de mudar o mercado. Elas introduzemnovas 
formas de fazer as coisas, geralmente com custos mais baixos. Quando a Gol entrou no mercado, tinha a 
perspectiva de oferecer passagens de baixo custo e de abocanhar uma fatia do mercado. Revolucionou 
o mercado de passagens aéreas brasileiras e trouxe as classes C, D e E, que antes só viajavam de ônibus, 
para viajar de avião.
Para inovar é preciso conhecer as preferências de clientes e de não clientes ao longo do tempo. Por 
outro lado, interpretar mal as pesquisas e superestimar o tamanho do mercado, aliado aos altos custos 
de desenvolvimento de projetos, são algumas das situações que levam os novos produtos ao fracasso. 
Estima-se em 95% nos Estados Unidos e 90% na Europa o índice de fracasso de novos produtos.
 Lembrete
Causas de fracasso em novos produtos:
- Projeto insatisfatório;
- Posicionamento incorreto;
- Propaganda ineficaz ou preço errado;
108
Unidade III
- Apoio insuficiente à distribuição;
- Concorrentes que reagem com firmeza.
Fatores que dificultam o desenvolvimento de novos produtos:
— Escassez de ideias importantes em algumas áreas;
— Mercados fragmentados: os produtos são dirigidos a segmentos cada vez menores, o que 
representa lucros menores para cada produto.
— Restrições sociais e governamentais: novos produtos devem atender a exigências legais de 
segurança do consumidor e a preocupações ambientais.
— Custo do processo de desenvolvimento: até emplacar uma ideia, precisam-se gerar e desenvolver 
várias ideias, o que provoca altos custos de P&D, fabricação e marketing.
— Escassez de capital: apesar de ter boas ideias, muitas empresas não conseguem os recursos 
necessários para pesquisá-las e lançá-las.
— Necessidade de menor prazo para o desenvolvimento: mudanças rápidas e radicais exigem 
que as empresas aprendam a reduzir o tempo de desenvolvimento de novos produtos, por 
meio de novas técnicas, parceiros, estratégias, testes antecipados da concepção do produto e 
planejamento avançado de marketing.
— Menores ciclos de vida dos produtos: a concorrência age rápido e copia o produto, às vezes, 
nem dando o tempo suficiente para a recuperação do investimento na inovação.
Para que um novo produto seja bem-sucedido, a empresa precisa, segundo Cooper e Kleinnschmidt 
apud Kotler e Keller (2006, p. 640):
— Ter produto único e superior (98% das vezes na comparação com produtos com vantagem 
moderada, 58%, ou com vantagem mínima, 18%).
— Ter conceito bem definido de produto.
— Fazer a avaliação de cuidados do mercado-alvo, os requisitos, os benefícios do produto.
— Ter sinergia do marketing e da tecnologia.
— Ter qualidade da execução em todas as etapas.
— Ter atratividade do mercado.
 Saiba mais
Conheça o portal da inovação da empresa 3M em <http://
www.3minovacao.com.br/?gclid=COfal7zNl6gCFQla7AodvVMHDQ>
109
FUNDAMENTOS DE MARKETING
A 3M é uma empresa que inova sempre. Segundo a 3M, para uma atitude inovadora, a “criatividade 
é o ponto de partida, ou seja, é preciso pensar em coisas novas, quebrar paradigmas e trazer para a 
realidade ideias inéditas e originais”. 2Para a empresa, a invenção não é inovação, e a inovação é a 
aplicação prática da criatividade. Observamos, por este ponto de vista, que inovação é transformar a 
criatividade em formas de ganhar dinheiro com uma ideia.
A empresa aponta como benefícios da inovação:
— Satisfação e fidelização de clientes
— Vantagem competitiva
— Maiores retornos
— Liderança de mercado
— Crescimento sustentável
— Fortalecimento de marca
— Motivação das equipes
— Atração de talentos
Segundo os princípios de William L. McKnight, que dirigiu a empresa entre 1949 e 1966:
- a gerência que é destrutivamente crítica frente a riscos cometidos mata a 
iniciativa. E é essencial termos pessoas criativas se quisermos continuar a crescer...
- contrate bons funcionários e deixe-os em paz...
- à medida que nossos negócios crescem, torna-se necessário delegar 
responsabilidades e encorajar todos a exercer suas iniciativas. Isso exige uma 
tolerância considerável.
- erros serão cometidos. Porém, se uma pessoa está essencialmente certa, os 
erros que ela ou ele cometerem não serão tão graves quanto os erros que a 
gerência cometer se disser àqueles a quem a autoridade foi delegada como 
fazer os seus trabalhos.3
A empresa aponta, ainda, que pelo menos 15% do tempo livre dos cientistas deve ser utilizado em situações 
e projetos pelos quais eles tenham paixão. Isso determinaria atitudes empreendedoras que trazem benefícios 
à empresa. Também é interessante para empresas inovadoras traçarem avaliações de desempenho focadas 
na capacidade de inovação. Deve-se dar autonomia aos líderes para proporem projetos, isto é altamente 
motivador para a criação de inovações. Deve-se incentivar a apresentação de ideias.
2 Disponível em: <http://www.3minovacao.com.br>. Acesso em: 5 abr. 2012.
3 Disponível em: <http://solutions.3m.com.br/wps/portal/3M/pt_BR/MMM/SeminariosInovacao/FilosofiaGestao/>. Acesso em: 5 abr. 2012.
110
Unidade III
Os números do Seminário de Inovação 3M, realizado em 2011, mostraram que a empresa mantém 
mais de sete mil cientistas e 34 laboratórios no mundo, além de centros técnicos para clientes e estrutura 
de gestores de projeto de inovação. Segundo seus cálculos, cerca de 40% das vendas, em 2014, serão 
frutos de produtos novos. Ela pretende adotar projetos incrementais e radicais, com alto número de 
patentes registradas por produtos novos e diferenciados.
Na 3M, de cada 3000 ideias, aparece um produto de sucesso.
6.1 Estratégias para o desenvolvimento de novos produtos
Para desenvolver novos produtos, cada empresa delimita formas diferentes para os investimentos. Por 
exemplo, conforme citam Kotler e Keller (2006, p. 641), determinada empresa estabeleceu os seguintes 
critérios para o desenvolvimento de novos produtos:
— O produto deve estar pronto para ser lançado em até cinco anos.
— O produto deve ter um potencial de mercado de pelo menos 50 milhões de dólares e uma taxa 
mínima de crescimento de 15%.
— O produto deve fornecer retornos de pelo menos 30% sobre as vendas e de 40% sobre o investimento.
— O produto deve conseguir a liderança técnica ou de mercado.
Nas estruturas de funcionamento e de funcionários focados no desenvolvimento de novos produtos, 
as empresas também devem pensar em uma equipe diversa, com pessoas em vários níveis de cargos com 
missões específicas para propor alterações nos produtos, de preferência que sejam valorizadas pelos 
consumidores. De nada adianta acrescentar acessórios num veículo, por exemplo, que os consumidores 
não tenham interesse em utilizar.
Novos produtos devem ter equipes dedicadas para tal, de preferência com departamentos específicos 
para isso. Este núcleo se firmará como base para o desenvolvimento, desde a pesquisa até a chegada 
ao mercado, controlando tempos e analisando retorno de investimentos e sucesso ou fracasso na área.
Na avaliação de Kotler e Keller (2006), os critérios para montar equipes interdepartamentais de 
empreendimento para novos produtos são os seguintes:
— Estilo de liderança e nível de experiência desejados: os envolvidos devem ter experiência no 
assunto e no tipo de produto.
— Habilidades e experiência dos membros da equipe: de preferência que as experiências sejam 
diversas e em áreas diferentes (engenharia, química, pesquisa de mercado, financeira etc.).
— Nível de interesse no conceito específico do novo produto: as pessoas precisam estar envolvidas 
com o produto ou com o conceito a ponto de defendê-lo.
— Potencial para recompensa pessoal: os envolvidos têm motivação suficiente para participar 
desse projeto?
111
FUNDAMENTOS DE MARKETING
— Diversidade dos membros da equipe: inclui raça, sexo, nacionalidade, amplitude e profundidade 
da experiência e personalidade.
É importante que a direção das empresas estabeleça orçamentos para pesquisa e desenvolvimento 
de novos produtos. Apesar de os resultados serem incertos, não ser reconhecida como uma empresa 
inovadora também trazsuas dificuldades em termos de imagem. A forma como se estabelece o 
orçamento para P&D de produtos geralmente são porcentagens de vendas ou porcentagens equivalentes 
à aplicação da concorrência. Algumas ainda decidem quantos novos produtos pretendem ter e aí sim 
estimam o investimento necessário para pesquisa e desenvolvimento.
6.2 Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos
1. Geração de ideias – Vale a pena considerar a ideia?
2. Seleção de ideias – A ideia do produto é compatível com os objetivos, as estratégias e os recursos 
da empresa?
3. Desenvolvimento e teste do conceito – O conceito é tão bom para o produto que leve o consumidor 
a experimentá-lo?
4. Desenvolvimento da estratégia de marketing – poderá ser desenvolvida uma estratégia de 
marketing razoável e barata?
5. Análise do negócio – ele atenderá às metas de lucro?
6. Desenvolvimento do produto – o produto é técnica e comercialmente consistente?
7. Teste de mercado – as vendas do produto atendem às expectativas?
Comercialização – as vendas estão atendendo às expectativas?
Note que para cada uma dessas fases deve-se ter uma resposta “sim” ou “não”. O trajeto da ideia será 
conforme a resposta, se for não, abandona-se a ideia. Se sim, passa-se à fase seguinte.
Figura 34 - Ideias inovadoras podem gerar novos produtos.
112
Unidade III
6.2.1 Geração de ideias
A geração de ideias é a fase inicial e geralmente elas são obtidas por fontes internas (funcionários) 
ou externas (clientes, fornecedores e até concorrentes). Além disso, cientistas, funcionários, membros 
de canais e a alta gerência. Uma pesquisa com os clientes pode funcionar como gatilho para o 
desenvolvimento de produtos. Pesquisas qualitativas com grupos deles facilitam esse processo.
O importante é que essas ideias de inovação estejam atreladas aos desejos dos clientes. A 
concorrência também pode ser um vasto campo para a busca de ideias. Afinal, como diz um antigo dito 
popular: na natureza, nada se cria, tudo se copia. É claro que as empresas devem promover alterações, 
mudanças, engajar funções para que os produtos sejam diferenciados e elas mantenham suas vantagens 
competitivas.
Prestar atenção ao mundo à sua volta pode ser fonte de produtos inovadores. Os advogados 
especializados, os laboratórios de universidades, consultores e vendedores com contato direto com o 
cliente, as próprias agências de propaganda e empresas de pesquisa podem apresentar ideias originais 
para novos produtos, ou seja, as ideias estão em todos os lugares, com muitas pessoas.
 Observação
Outros geradores de ideias:
Institutos: Gartner, Sebrae (Cedemp), universidades.
Livros, revistas, sites especializados etc.
Mercado: clientes, fornecedores, distribuidores etc.
Empresa: funcionários de todos os escalões, vendedores, setores de 
atendimento ao cliente etc.
No quadro abaixo, alguns conselhos que Kotler e Keller apresentam referências ao pensamento de 
Robert Cooper sobre ideias e novos produtos:
Quadro 1
Dez maneiras de criar grandes ideias para novos produtos
1. Faça reuniões informais – encomendando pizza ou vídeos [...] –, em que grupos de clientes se 
reúnam com engenheiros e projetistas da empresa para discutir problemas e necessidades e, por 
meio de brainstorming, tentem encontrar soluções potenciais.
2. Libere algum tempo para que o pessoal técnico possa desenvolver projetos próprios [...].
3. Transforme uma sessão de brainstorming com cliente em uma rotina, durante as visitas às fábricas.
113
FUNDAMENTOS DE MARKETING
4. Pesquise seus clientes: descubra o que lhes agrada ou não em seus produtos e nos produtos de seus 
concorrentes.
5. Faça pesquisas de observação com seus clientes ou convide-os para alguma atividade em que você 
possa obter dados [...].
6. Utilize sessões interativas: um grupo de clientes, em uma sala, procura identificar problemas; um 
grupo de seu pessoal técnico, na sala ao lado, ouve e gera soluções por meio de brainstorming. As 
soluções propostas são então testadas imediatamente no grupo de clientes.
7. Faça uma pesquisa que analise rotineiramente publicações setoriais de vários países, procurando 
anúncios de novos produtos.
8. Trate feiras comerciais como missões de inteligência, em que você verá em um único local tudo o 
que é novo em seu setor.
9. Faça seu pessoal técnico e de marketing visitar os laboratórios de seus fornecedores e reservar um 
tempo para conversar com o pessoal técnico deles – descubra as novidades.
10. Crie uma urna para se depositar ideias. Deixe-a aberta e facilmente acessível. Permita que os 
funcionários analisem as ideias e façam críticas construtivas a elas.
Fonte: Robert Cooper apud Kotler e Keller (2006, p. 644).
Técnicas de criatividade para estimular indivíduos ou grupos, segundo Don Tapscott apud Kotler e 
Keller (2006, p. 645):
Lista de atributos: Faça uma lista de atributos de um determinado objeto. 
Por exemplo, uma escova para pentear cabelos: troque as cerdas de fibras 
plásticas por madeira, o cabo de madeira, por plástico e assim por diante.
Relacionamentos forçados: Faça uma lista de várias ideias e considere cada 
uma em relação às outras. Por exemplo, pense em mobílias para escritórios 
com os móveis em separado, e daí podem surgir elementos que se acoplem 
ou estejam embutidos uns nos outros, como uma mesa com estante 
embutida, ou com gavetas para arquivo.
Análise morfológica: Comece com um problema, por exemplo, como 
levar alguma coisa de um lugar para outro por meio de um veículo com 
energia própria. Faça uma lista com as possibilidades: tipo de plataforma 
(carreta, cadeira, correia, cama etc.), o meio (ar, água, óleo, trilhos etc.) 
e a fonte de energia (ar comprimido, motor elétrico, campos magnéticos 
etc.). Listando as combinações possíveis, podem-se gerar muitas soluções 
novas.
Análise de suposição reversa: Deve-se listar todas as hipóteses normais 
sobre uma entidade, ou empresa, ou produto. Depois, deve-se reverter essas 
situações normais. Por exemplo, em um restaurante, o normal é que ofereçam 
cardápios, cobre-se por comida e sirva-se comida. Na reversão dessa ideia, 
tem-se que o restaurante pode vender apenas o que foi comprado naquele 
dia, cobrar pelo tempo que a pessoa passar à mesa ou ainda criar uma 
114
Unidade III
atmosfera exótica e as pessoas trazerem sua própria comida e bebida para 
desfrutar do lugar.
Novos contextos: Encontrar novos lugares para desenvolver o serviço. Por 
exemplo, em hotéis, em vez de atender o cliente na recepção, recebê-lo na 
calçada e fazer seu check in com dispositivos tecnológicos.
Mapeamento da mente: Escrever uma palavra em um folha de papel, e passar 
a escrever a próxima ideia, pensando em associações. Por exemplo: carro, 
Mercedes, Alemanha. Em alguns momentos, certamente, as associações 
poderão ser bem inusitadas e capazes de gerar uma ideia realmente nova.
 Observação
Marketing lateral: a partir da combinação de dois conceitos ou ideias de 
produtos cria-se uma nova oferta. Por exemplo:
Lojas de posto de gasolina = posto de gasolina + comida
Cibercafés = cafeteria + internet
Barras de cereais = cereal + petisco
Kinder Ovo = doce + brinquedo
6.2.2 Seleção de ideias
Neste tópico, as empresas devem esforçar-se em motivar seus funcionários a submeter suas ideias a 
um gerente de ideias. Essa pessoa deve ter o nome e o número de telefone amplamente divulgados. As 
ideias novas serão anotadas, passarão semanalmente a um comitê de ideias e deverão ser classificadas 
em três grupos: ideias promissoras, ideias marginais e ideias rejeitadas.
Se uma ideia deve passar pelo crivo e avaliação das equipes, então é possível que em algum momento 
haja erros de aprovação que acontecem porque a empresa não teve a sensibilidade de barrar a ideia nos 
estágios anteriores, permitindo que chegasse às etapas de desenvolvimento e comercialização. Os fracassos 
podem ser parciais (pode-se perder dinheiro pelas poucas vendas, mas pelo menos cobrem-se os custos 
variáveis e parte dos custos fixos) relativos,quando geram retorno inferior ao planejado pela empresa, ou 
ainda um completo fracasso, quando o produto não gera vendas suficientes para cobrir seus custos.
A etapa de seleção tem como objetivo principal descartar as ideias ruins o quanto antes, pois os 
custos só tendem a aumentar em cada uma das etapas do desenvolvimento.
Para Gioia et al (2006), esta fase se chama triagem de ideias e consiste em escolher sistematicamente 
os produtos que serão lucrativos. Os autores sugerem que as ideias rejeitadas sejam mantidas em um 
arquivo para revisão periódica.
115
FUNDAMENTOS DE MARKETING
 Observação
Forças que lutam contra as novas ideias:
_ “Tive uma grande ideia.”
_ “Isso não vai funcionar aqui.”
_ “Já tentamos isso antes.”
_ “Não é o momento.”
_ “Não pode ser feito.”
_ “Não é assim que fazemos as coisas.”
_ “Temos nos saído bem sem isso.”
_ “Vai custar muito caro.”
_ “Vamos discutir isso na próxima reunião.”4
Observe que estas frases são muito comuns em nosso dia a dia. Geralmente somos desmotivados a 
ir em frente com ideias e mudanças em nosso trabalho, em nossa casa etc. Por isso é tão difícil manter 
uma cultura inovadora em qualquer empresa, as pessoas não estão acostumadas a serem incentivadas 
para ter novas ideias.
6.2.3 Desenvolvimento e teste do conceito
A partir de uma ideia, a empresa desenvolve vários conceitos, que é o que as pessoas realmente 
compram. Por exemplo, uma ideia sobre um elemento a ser acrescentado a um produto que será usado 
como lanche deve responder a três perguntas básicas para ser transformada em conceito: quem o 
usará (bebês, crianças, adolescentes, jovens, adultos ou idosos); qual o principal benefício que ele 
oferecerá (maior valor nutritivo, saudabilidade, energia etc.); em quais momentos esse produto deverá 
ser consumido (de manhã, como lanche, como almoço, jantar, lanche da noite etc.).
 Lembrete
Respondidas essas perguntas iniciais, é preciso descobrir se essa nova 
ideia terá mercado, quais os custos e o prazo para o seu desenvolvimento e 
qual a taxa de retorno esperada.
De posse dessas respostas, a empresa pode construir vários conceitos para esse novo alimento ser 
consumido como lanche, por exemplo:
Conceito número 1: um novo cereal para ser utilizado no café da manhã por jovens esportistas, que 
não precisa de nenhum aditivo, como leite ou suco.
4 Jerold Panas, Young e Partners apud Kotler e Keller (2006, p. 647).
116
Unidade III
Conceito número 2: um cereal em forma de biscoito que as crianças vão adorar por causa de seu 
formato inovador.
Conceito número 3: um cereal que ajuda na manutenção da saúde de adultos e idosos que se 
preocupam com a saúde e com o tipo de alimento que ingerem.
Esses conceitos vão definir a categoria do produto, a concorrência e a própria marca, que poderá 
ser única ou não, bem como o preço dele e a quantidade de calorias, ou seja, os conceitos vão definir os 
produtos e seu posicionamento no mercado.
Teste do conceito
Após a escolha do conceito, deve-se partir para o teste do conceito, quando se apresenta o produto 
aos consumidores-alvo para conhecer suas reações.
No mundo virtual, a proporção de testes de conceito aumentou muito as possibilidades para esse 
tipo de pesquisa. Há muitas possibilidades por meio de realidade virtual, e os próprios programas de 
computador com simuladores da realidade facilitam essa fase do projeto.
Quadro 2 - Teste de conceito virtual
Perguntas Dimensão mensurada do produto
1. Os benefícios estão claros e você acredita 
neles?
Comunicabilidade e credibilidade. Se os resultados forem ruins, o 
conceito deve ser aprimorado ou revisado.
2. Você acha que esse produto resolve um 
problema ou preenche uma necessidade?
Nível de necessidade. Quanto maior a necessidade, maior o interesse 
do consumidor.
3. Há outros produtos que atualmente 
atendem a essa necessidade e a satisfazem?
Nível de lacuna. Quanto maior a lacuna, maior o interesse do 
consumidor. O nível de necessidade pode ser multiplicado pelo 
nível de lacuna para se produzir o grau da lacuna em relação 
à necessidade. Uma lacuna grande em relação à necessidade. 
Uma lacuna grande em relação ao atendimento da necessidade 
significa que, para o consumidor, o produto preenche uma grande 
necessidade, que não é satisfeita pelas alternativas disponíveis.
4. O preço é razoável em relação ao valor? Valor percebido. Quanto maior o valor percebido, maior o interesse 
do consumidor.
5. Você compraria o produto? Qual é a 
sua resposta: certamente, provavelmente, 
provavelmente não, com certeza ou não?
Intenção de compra. A intenção de compra é mais alta para 
consumidores que responderam positivamente às três perguntas 
anteriores.
6. Quem utilizaria esse produto, quando e 
com que frequência?
Usuário-alvo, ocasiões de compra e frequência de compra.
Fonte: Kotler, 2000, p. 361.
Por meio desses testes de conceito, pode-se compreender se haverá apelo do produto junto ao tipo 
de consumidor desejado, determinar a concorrência direta para o produto. É possível também encontrar 
a faixa de preços adequada por meio desses testes. O próprio produto também pode ser testado com 
diversos atributos diferentes, além da aceitação do público-alvo para cada um deles.
117
FUNDAMENTOS DE MARKETING
6.2.4 Estratégia de marketing
Neste ponto deverão ser analisadas as possíveis estratégias para a colocação do produto no mercado, 
deverá ser criado o plano estratégico que precisará responder às seguintes perguntas:
1. Avaliação do mercado: tamanho, estrutura, comportamento do mercado-alvo e posicionamento 
do produto.
2. Avaliação de orçamentos.
3. Métricas de retorno sobre o investimento: metas de vendas, de participação no mercado e de 
lucro.
No exemplo apresentado para o planejamento estratégico de um novo conceito em alimentos 
saudáveis, o plano poderia ser:
O mercado-alvo para alimentos saudáveis é composto por famílias com filhos que adoram novidades 
e gostam de acrescentar novos alimentos em suas refeições diárias, seja no café da manhã, no lanche 
da tarde ou ainda no lanche da noite. Esses produtos precisam ter facilidade de manipulação e não 
devem precisar de outros ingredientes para serem compostos. O posicionamento do novo produto será 
a categoria lanches para jovens e adultos, e o preço alto deverá ser aliado à alta qualidade do produto.
Inicialmente, pretende-se atuar na cidade de São Paulo e atingir cerca de 10% do mercado, com dois 
milhões de caixas vendidas no primeiro ano, quando o prejuízo não deverá ultrapassar um milhão de 
reais. No segundo ano, pretende-se atingir dois milhões e meio de caixas, quando o lucro já começará 
a aparecer.
Em sua segunda parte, o planejamento estratégico deve descrever o preço planejado, a estratégia de 
distribuição e o orçamento de marketing no primeiro ano:
O produto será oferecido em sabores tradicionalmente ligados à saúde, como aveia, linhaça e mix 
de grãos. O preço médio do varejo será de R$ 6,70. As caixas conterão 300 gramas, suficientes para 
consumo por duas pessoas em uma semana.
Durante os dois primeiros meses poder-se-á oferecer uma caixa grátis para favorecer o revendedor, 
na forma de desconto.
O orçamento total de propaganda contará com investimento em mídia de massa (televisão e rádio) 
e também mídia digital (internet) com campanhas regulares em períodos quinzenais.
Os anúncios enfatizarão os conceitos de saúde e enriquecimento da alimentação de adultos. As 
pesquisas serão realizadas a cada seis meses para mensurar a aceitação do produto e das vendas no 
varejo.
118
Unidade III
Na terceira parte deverão ser traçadas as metas de vendas e lucros de longo prazo e a estratégia de 
mix de marketing ao longo do tempo.
A empresa pretende conquistar uma participação de mercado de 25% e obter um retorno sobre 
o investimento, após impostos, de 12%. Para conseguir esse retorno, a qualidade do produto deverá 
ser alta desde o início e será aperfeiçoada com o tempo, por meio de pesquisas técnicas. O preço 
será inicialmente estabelecidoem um nível alto e depois gradualmente reduzido para expandir o 
mercado e enfrentar a concorrência. O orçamento total de promoções será aumentado a cada ano 
em torno de 20%, com uma partição inicial de 65:35 entre propaganda e promoção de vendas, 
eventualmente evoluindo para 50:50. A pesquisa de marketing será reduzida para US$ 60 mil 
anuais após o primeiro ano.
Figura 35 - Cálculos financeiros para saber se é um bom negócio.
6.2.5 Análise do negócio
Essa análise não deve ser feita apenas inicialmente, e sim reformulada e revisada constantemente. A 
análise do negócio envolve basicamente dois grandes cálculos: estimativa de vendas totais e estimativa 
de custos e lucros.
As análises de negócios são assuntos para muitos livros interessantes. Os autores divergem em 
alguns pontos, concordam com outros tantos, e o importante é que se você se interessa por esse 
tema, deve pesquisar mais profundamente para elaborar uma boa análise de negócios quando 
precisar.
 Saiba mais
Os livros que tratam de empreendedorismo e novos negócios 
apresentam boas instruções para análises financeiras de negócios. 
Conheça alguns deles:
119
FUNDAMENTOS DE MARKETING
DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo na prática. São Paulo: Campus, 
2007.
______. Empreendedorismo: transformando ideias em negócios. São 
Paulo: Campus, 2008.
SALIM, C. S.; HOCHMAN, N.; RAMAL, A. C. Construindo planos de 
negócios. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
As análises de negócios sempre levam em conta alguns pontos principais:
a) Estimativa das vendas totais.
b) Estimativa de custos e lucros.
c) Ponto de equilíbrio (estima a quantidade de unidades do produto que precisa ser vendida para 
cobrir os custos prováveis de produção e colocação no mercado).
d) Análise de riscos (estimativas otimista, pessimista e mais provável para cada uma das variáveis 
que podem afetar os lucros, com a simulação de resultados possíveis para os resultados e também da 
taxa de retorno).
6.2.6 Desenvolvimento do produto
Até este momento, o produto era apenas uma ideia no papel ou uma descrição. Com o seu 
desenvolvimento real é que se poderá saber se realmente fará sucesso. Os maiores investimentos 
serão exigidos nessa fase, quando se decidirá sobre a fabricação do protótipo, serão analisados os 
atributos esperados pelo cliente, bem como os atributos sugeridos pelas áreas de engenharia, pesquisa e 
desenvolvimento. Neste momento também serão definidos os padrões para cores, tamanhos, embalagens 
etc.
Traduzir as exigências do cliente em um protótipo exige métodos de qualidade conhecidos como 
QFD – quality function deployment. A partir de uma pesquisa de mercado em que os clientes sugerem 
os atributos desejados, a empresa transforma essa lista em atributos de engenharia a serem utilizados 
pelos desenvolvedores e os engenheiros.
6.2.7 Teste com consumidores
Para o desenvolvimento de protótipos adequados aos desejos dos consumidores, o fluxo de 
informações deve ser constante entre as áreas de desenvolvimento, pesquisa e marketing. Na fase final, 
os protótipos de produtos poderão passar pelos testes com consumidores e também por testes que 
averiguem suas funções.
120
Unidade III
 Observação
Teste alfa: realizado internamente para verificar como o produto se 
comporta em diferentes aplicações.
Teste beta: refinamento do protótipo após a primeira avaliação; leva-se 
o produto a um grupo de clientes que o submeterá a uso e dará feedback 
de suas experiências.
Existem muitos tipos de testes com consumidores. Pode-se levá-los ao laboratório para testar o 
produto, ou fornecer-lhes amostras para utilizar em suas casas. E, neste campo, o desenvolvimento das 
pesquisas e análises é vastíssimo.
6.2.8 Teste de mercado
Após a análise do desempenho do protótipo, passa-se a testes com consumidores. Depois isso, 
o produto estará pronto para ganhar uma marca, embalagem e ser testado pelo mercado. Assim, o 
novo produto é lançado em um cenário autêntico, para identificar o tamanho do mercado e como os 
consumidores e revendedores reagem ao manuseio, uso e recompra. Alguns setores não realizam testes 
de mercado, pois têm marcas críveis, e a credibilidade é mais importante para o consumidor. A quantidade 
de testes depende da pressão com relação ao tempo e ao risco do tipo de produto. Quando um produto 
lança um conceito, por exemplo, o primeiro amaciante de roupas, as pessoas não o conhecem e então é 
preciso saber o que elas pensam sobre a ideia, para saber se a campanha vai funcionar etc.
Teste de mercado de produtos de consumo
As variáveis medidas quando um produto é submetido a testes de consumo no mercado são 
experimentação, primeira repetição, adoção e frequência de compra. Ao ser lançado, um produto pode 
ter vários níveis de aceitação. Por exemplo, a propaganda pode gerar muita experimentação, o que eleva 
vendas, mas, após algum tempo, pode-se observar que não houve a primeira repetição. Os produtos 
podem facilmente ser adotados pelo consumidor, mas a frequência de compra não atingir os níveis 
desejados pela empresa.
Tipos de teste de mercado para produtos de consumo
Pesquisa de onda de vendas: são oferecidos produtos gratuitamente para alguns consumidores e, 
após um tempo determinado, eles recebem o produto da concorrência, ou o mesmo produto com preço 
levemente abaixo do normal. O produto pode ser oferecido entre três e cinco vezes (ondas de vendas), 
com a observação de quantos clientes o escolheram novamente e o nível de satisfação deles.
Mercado-teste simulado: cerca de 40 compradores com as características do público-alvo desejado 
participam desse teste, em que se pergunta sobre suas preferências em alguma categoria específica de 
121
FUNDAMENTOS DE MARKETING
produtos e também se conhece bem a marca que está sendo pesquisada. Eles são convidados a assistir 
a algumas propagandas conhecidas e novas ou a ver anúncios impressos. Um deles apresenta o novo 
produto, mas sem nenhum destaque. A seguir, os compradores recebem uma pequena quantia em 
dinheiro e são convidados a ir a uma loja onde podem comprar quaisquer produtos. São avaliados 
então o consumo da marca e o das marcas concorrentes, a partir das explicações desses consumidores. 
Os que não compraram a nova marca ganham amostras grátis. Após algumas semanas, são novamente 
entrevistados por telefone para que se possam conhecer suas atitudes em relação ao uso, satisfação e 
intenção de recompra. Este método oferece resultados bem precisos sobre a eficácia da propaganda e 
as taxas de experimentação e repetição (se for estendido em um prazo mais curto) e a um custo muito 
menor, se comparado aos mercados-teste reais.
Mercado-teste controlado: neste modelo, a empresa gerencia um conjunto de lojas que expõe 
o produto. Nesses locais são controlados a posição do produto na prateleira, o número de exibições 
(facings), displays e promoções no ponto de venda, bem como os preços. Esse teste permite a avaliação 
do impacto de fatores específicos de uma loja e da propaganda limitada no comportamento de 
compra.
 Saiba mais
Conheça o trabalho acadêmico Orientação para realização de testes 
de mercado no segmento de bens de consumo, de Anaísa Seneda Buzuti. 
Disponível em:
<http://www.prod.eesc.usp.br/sep/index.php/grad/pagina-inicial/
banco-de-dados/biblioteca-de-monografias/orientacao-para-realizacao-
de-testes-de-mercado-no-segmento-de-bens-de-consumo>
Teste de mercado de produtos empresariais
Da mesma forma que os produtos de consumo, os produtos empresariais podem ser submetidos a 
testes alfa (dentro da empresa) e testes beta (com clientes externos). Esses testes geralmente ocorrem 
em feiras comerciais, de negócios, em que o produto é apresentado em suas condições normais de uso. É 
interessante fazê-los, pois podem apresentar as dificuldades técnicas e de segurança que não apareceriam 
sem essa utilização normal do produto. Eles também podem apontar necessidades de treinamento para 
os clientes e para os fornecedores. Os clientes podem expressar livrementesua intenção de compra do 
produto e ainda podem ser observadas suas reações em relação ao produto.
6.2.9 Comercialização
Passadas as etapas anteriores, se a empresa partir para a comercialização, elevará seus custos, pois 
terá que adotar infraestrutura para a fabricação dos produtos, contratação de pessoal etc. Sem contar 
122
Unidade III
que neste momento entram também os custos de marketing, geralmente valores altíssimos contados 
em milhões, pois as campanhas combinam várias ferramentas de comunicação.
a) Quando (timing)
O tempo do lançamento é importante, pois pode significar antecipar-se à concorrência ou perder 
a vez de lançar um produto que dominará o mercado, por ser o primeiro. O momento certo para a 
introdução do produto é, portanto, essencial. Nesse caso, há três alternativas: entrar primeiro e ter as 
vantagens que isto oferece, como fechamento de acordos vantajosos com distribuidores e clientes, além 
de ganhar a liderança. O risco é o produto não ter a qualidade esperada e criar uma imagem negativa. 
Poderá também entrar junto com o concorrente, estrategicamente, o que faz com que os consumidores 
prestem mais atenção aos produtos, pelo excesso de exposição. Ou entrar depois, deixando para o 
concorrente o custo de instruir o mercado, tendo a chance de rever falhas e acertar os erros.
b) Onde (estratégia geográfica)
Neste item são definidos os locais em que o produto será lançado, se apenas em uma localidade, em 
uma região ou em várias, no mercado nacional ou internacional. Geralmente são definidos esses locais 
ao longo de um tempo determinado, baseando-se no mercado, nos custos para cobri-lo, nos custos com 
comunicação, na influência da área sobre outras áreas e na penetração da concorrência.
c) Para quem (clientes potenciais nos mercados-alvo)
Os mercados com maior probabilidade de se tornarem clientes da empresa devem ser os escolhidos 
para terem a atenção dirigida quanto à distribuição e a promoções iniciais.
d) Como (estratégia de lançamento no mercado)
Deve ser desenvolvido um plano de ação para lançar o produto nos mercados escolhidos, a partir da 
estimativa de tempo necessário para cada uma das atividades propostas anteriormente.
e) Processo de adoção pelo consumidor
 Observação
A teoria dos adotantes imediatos mostra que as pessoas têm tempos 
diferenciados para responder à exposição de um produto, ou seja, demoram 
tempos diferentes para comprá-lo ou não. O bom dos adotantes iniciais é 
que se tornam entusiastas dos produtos e acabam fazendo propaganda 
para outros consumidores.
Já que um consumidor animado com um novo produto pode influenciar na adoção desse produto 
por outros consumidores, então esta teoria ajuda na identificação dos adotantes imediatos como 
123
FUNDAMENTOS DE MARKETING
facilitadores do processo para a divulgação e aceleração do conhecimento das pessoas a respeito do 
produto.
Segundo Gioia et al (2006, p. 77), tem-se observado que a adoção de novos produtos passa por cinco etapas:
Quadro 3 - Etapas do processo de adoção
1. Conscientização: o consumidor toma conhecimento da inovação, mas não tem informação a esse respeito;
2. Interesse: o consumidor é estimulado a procurar informações sobre a inovação;
3. Avaliação: o consumidor avalia se irá ou não experimentar a inovação;
4. Experimentação: o consumidor que experimenta a inovação pode avaliar melhor seu valor;
5. Adoção: o consumidor decide fazer uso total e regular da inovação.
Fonte: Gioia et al (2006, p. 77)
A partir dessa análise será possível calcular o tempo necessário para o desenvolvimento do projeto 
em relação a atingir metas propostas.
Gioia et al (2006) propõem que, após a aprovação do novo produto em testes de mercado, ele 
seja lançado para todo o mercado e, nesta etapa, a empresa deve se empenhar para comercializá-lo, 
trabalhando os 4 Ps de marketing (definindo preço, distribuição e promoção em larga escala).
A comercialização pode ser feita de forma gradativa, sobretudo, quando 
os custos de lançamento são altos, a empresa pode preferir introduzi-lo 
gradativamente, cidade por cidade ou região por região, até que todo o 
mercado seja atendido (GIOIA et al, 2006, p. 72).
 Resumo
Nesta unidade foram desenvolvidos os conceitos do P de produto e 
suas variáveis. Você aprendeu os elementos de diferenciação importantes a 
serem estudados quando se pensa num produto: características (atributo), 
embalagem, marca e linhas, além da diferenciação de serviços. Foram 
discutidas também a hierarquia de produtos e suas diversas linhas.
Destacamos as formas que as empresas utilizam para desenvolver novos 
produtos e como colocar as novas ideias em prática. Elas utilizam as várias 
etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos: geração de 
ideias; seleção de ideias; desenvolvimento e teste do conceito; estratégia 
de marketing; análise do negócio; desenvolvimento do produto; teste 
de mercado e comercialização. Desenvolver novos produtos e produtos 
inovadores deve ser uma cultura na empresa.
124
Unidade III
Na próxima unidade, você conhecerá os outros três Ps do marketing: 
Preço, Praça (Distribuição) e Promoção (Comunicação), dificuldades da 
maioria delas, pois não é algo comum ser uma empresa inovadora. Para 
que isso aconteça, é preciso o desenvolvimento de uma cultura inovadora.
 Exercícios
Questão 1 (ENADE 2006 – Prova Específica – Administração – questão 20). Jeremias trabalha 
como Diretor de Marketing da “Pé no Chão”, empresa que produz sandálias de couro. A empresa nunca 
desenvolveu uma marca de produtor, comercializando seus produtos, no Brasil e no exterior, através 
de varejistas, que os vendem com suas próprias marcas. Jeremias tem tentado convencer os donos da 
empresa a desenvolver uma marca de produtor, com a qual eles poderiam vender os produtos. O que o 
uso de uma marca de produtor permitiria à empresa “Pé no Chão”?
A) Vender seus produtos através de distribuidores exclusivos, o que garantiria maiores margens de lucro.
B) Ficar protegida em caso de flutuações na demanda.
C) Construir uma imagem junto ao seu público-alvo.
D) Posicionar melhor o produto como de alta qualidade, combinando uma marca de produtor com 
preço popular.
E) Segmentar o mercado demograficamente, o que não seria possível com marcas próprias de 
varejistas.
Resposta correta: alternativa C.
Análise das alternativas:
A) Alternativa incorreta.
Justificativa:
A assertiva está incorreta porque a distribuição exclusiva não garante a distribuição com maiores 
margens; margens são atreladas a custos, imagem de preço e outras determinantes que podem resultar 
na necessidade de se trabalhar com margens menores para se conseguir a participação de mercado 
desejada.
B) Alternativa incorreta.
Justificativa:
A assertiva está incorreta porque a marca de produtor não protege a empresa das variações de 
demanda. Esta proteção pode ser conseguida com a liderança do mercado.
125
FUNDAMENTOS DE MARKETING
C) Alternativa correta.
Justificativa:
A assertiva está correta porque a marca de produtor colabora com a identificação do produto junto 
ao público-alvo, o que pode levar o consumidor a preferir a marca.
D) Alternativa incorreta.
Justificativa:
A assertiva está incorreta porque o posicionamento do produto como de alta qualidade não pode ser 
combinado com preço popular, pois este não estabelece margens compatíveis com os custos necessários 
para a fabricação de produtos que requeiram qualidade superior.
E) Alternativa incorreta.
Justificativa:
A assertiva está incorreta porque a segmentação de mercado também é possível quando se vende o 
produto com a marca própria do varejista. A segmentação se dá com a combinação de dados referentes 
a perfil de consumo, região de participação, benefícios procurados etc., que são informações básicas 
para a produção de bens que atendam o mercado.
Questão 2 (ENADE 2006 – Prova Específica – Administração – questão 22). Muitas empresas 
brasileiras têm tentado exportar os seus produtos. No entanto, a exportação