Gestão Mercadologica

Prévia do material em texto

Julio C. Meneghini
Gestão mercadológica
GE
ST
ÃO
 M
ER
CA
DO
LÓ
GI
CA
A Série Universitária foi desenvolvida pelo Senac 
São Paulo com o intuito de preparar profissionais 
para o mercado de trabalho. Os títulos abrangem 
diversas áreas, abordando desde conhecimentos 
teóricos e práticos adequados às exigências 
profissionais até a formação ética e sólida.
Gestão Mercadológica apresenta os principais 
conceitos aplicados de marketing na construção 
e entrega de valor e na criação de ofertas para 
os consumidores, os clientes, os parceiros e a 
sociedade. Entre os temas abordados, estão 
as diretrizes para elaboração do composto de 
marketing, além de outros conceitos fundamentais, 
como segmentação, seleção de mercado-alvo, 
diferenciação e posicionamento de mercado.
O objetivo desta obra é proporcionar ao leitor uma 
visão geral e prática dos principais elementos do 
marketing, trazendo, ao lado da teoria, exemplos de 
como grandes marcas aplicam as estratégias no 
dia a dia.
SÉRIE 
UNIVERSITÁRIA
e-
capa_Gestao_Mercadologica.indd 1capa_Gestao_Mercadologica.indd 1 17/05/2021 09:2217/05/2021 09:22
M
at
er
ia
l p
ar
a 
us
o 
ex
cl
us
ivo
 d
e 
al
un
o 
m
at
ric
ul
ad
o 
em
 c
ur
so
 d
e 
Ed
uc
aç
ão
 a
 D
ist
ân
ci
a 
da
 R
ed
e 
Se
na
c 
EA
D,
 d
a 
di
sc
ip
lin
a 
co
rre
sp
on
de
nt
e.
 P
ro
ib
id
a 
a 
re
pr
od
uç
ão
 e
 o
 c
om
pa
rti
lh
am
en
to
 d
ig
ita
l, 
so
b 
as
 p
en
as
 d
a 
Le
i. 
©
 E
di
to
ra
 S
en
ac
 S
ão
 P
au
lo
.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Jeane Passos de Souza - CRB 8a/6189)
Meneghini, Julio C.
 Gestão mercadológica / Julio C. Meneghini. – São Paulo : Editora 
Senac São Paulo, 2021. (Série Universitária)
	 Bibliografia		
 e-ISBN 978-65-5536-644-0 (ePub/2021)
 e-ISBN 978-65-5536-645-7 (PDF/2021)
	 1.	 Gestão	 de	marketing 2.	Marketing	 :	 Segmentação	 de	mercado  
I. Título. II. Série.
21-1276t CDD – 658.81 
 658.802 
 BISAC BUS043000 
 BUS016000
Índice para catálogo sistemático:
1. Gestão de marketing 658.81
2. Marketing : Segmentação de mercado 658.802 
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Julio C. Meneghini
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
Administração Regional do Senac no Estado de São Paulo
Presidente do Conselho Regional
Abram Szajman
Diretor do Departamento Regional
Luiz Francisco de A. Salgado
Superintendente Universitário e de Desenvolvimento
Luiz Carlos Dourado
M
at
er
ia
l p
ar
a 
us
o 
ex
cl
us
ivo
 d
e 
al
un
o 
m
at
ric
ul
ad
o 
em
 c
ur
so
 d
e 
Ed
uc
aç
ão
 a
 D
ist
ân
ci
a 
da
 R
ed
e 
Se
na
c 
EA
D,
 d
a 
di
sc
ip
lin
a 
co
rre
sp
on
de
nt
e.
 P
ro
ib
id
a 
a 
re
pr
od
uç
ão
 e
 o
 c
om
pa
rti
lh
am
en
to
 d
ig
ita
l, 
so
b 
as
 p
en
as
 d
a 
Le
i. 
©
 E
di
to
ra
 S
en
ac
 S
ão
 P
au
lo
.
Editora Senac São Paulo
Conselho Editorial
Luiz Francisco de A. Salgado 
Luiz Carlos Dourado 
Darcio Sayad Maia 
Lucila Mara Sbrana Sciotti 
Jeane Passos de Souza
Gerente/Publisher
Jeane Passos de Souza (jpassos@sp.senac.br)
Coordenação Editorial/Prospecção
Luís Américo Tousi Botelho (luis.tbotelho@sp.senac.br) 
Dolores Crisci Manzano (dolores.cmanzano@sp.senac.br)
Administrativo
grupoedsadministrativo@sp.senac.br
Comercial
comercial@editorasenacsp.com.br
Acompanhamento Pedagógico
Otacília da Paz Pereira
Designer Educacional
Sueli Brianezi Carvalho
Estenio Azevedo
Revisão Técnica
Luiz Fernando Gomes Pinto
Preparação e Revisão de Texto
Karen Daikuzono
Projeto Gráfico
Alexandre	Lemes	da	Silva	
Emília Corrêa Abreu
Capa
Antonio Carlos De Angelis
Editoração Eletrônica
Rodrigo Benites da Silva
Ilustrações
Rodrigo Benites da Silva
Imagens
Adobe Stock Photos
E-pub
Ricardo Diana
Proibida	a	reprodução	sem	autorização	expressa.
Todos	os	direitos	desta	edição	reservados	à
Editora Senac São Paulo
Rua 24 de Maio, 208 – 3o andar 
Centro – CEP 01041-000 – São Paulo – SP
Caixa	Postal	1120	–	CEP	01032-970	–	São	Paulo	–	SP
Tel.	(11)	2187-4450	–	Fax	(11)	2187-4486
E-mail: editora@sp.senac.br 
Home page: http://www.livrariasenac.com.br
© Editora Senac São Paulo, 2021
Sumário
Capítulo 1
Conceitos principais 
de marketing, 7
1	O	conceito	e	escopo	de	marketing, 9
2 Conceitos essenciais: necessidade, 
desejo	e	mercado, 12
3 Planejamento e estratégia de 
marketing, 15
Considerações	finais, 21
Referências, 22
Capítulo 2
Análise ambiental, 25
1	O	ambiente	de	marketing, 26
2	Fatores	do	microambiente, 30
3	Fatores	do	macroambiente, 35
Considerações	finais, 41
Referências, 42
Capítulo 3
Composto mercadológico – 
P de produto, 45
1	O	que	é	produto?, 46
2	Níveis	de	produto, 47
3	Classificação	dos	produtos, 50
4	Características	de	serviços, 52
5	Decisões	de	produto, 54
Considerações	finais, 57
Referências, 57
Capítulo 4
Composto mercadológico – 
P de preço, 59
1	O	que	é	preço?, 61
2 Fatores a considerar na 
determinação	de	preços, 66
3	Métodos	de	determinação	 
de	preços, 73
4	Elasticidade	preço-demanda, 77
5	Modelo	dos	3	Cs, 78
Considerações	finais, 79
Referências, 80
Capítulo 5
Composto mercadológico – 
P de praça, 81
1	O	que	é	canal	de	distribuição?, 82
2	Decisões	de	gerenciamento	 
de	canal, 95
Considerações	finais, 101
Referências, 101
Capítulo 6
Composto mercadológico – 
P de promoção, 103
1	O	que	é	promoção?, 104
2	Mix	de	comunicação, 108
3	Comunicação	nos	meios	digitais, 121
Considerações	finais, 132
Referências, 133
Capítulo 7
Segmentação de mercado e 
seleção de mercado-alvo, 135
1	O	que	é	segmentação	de	
mercado?, 137
2	Níveis	de	segmentação	de	
mercado, 139
3	Bases	para	segmentação	de	
mercado	consumidor, 146
4	Critérios	para	segmentação	 
de	mercado, 154
5	Seleção	de	mercado-alvo, 155
Considerações	finais, 157
Referências, 158
Capítulo 8
Diferenciação e 
posicionamento, 159
1	Diferenciação	da	oferta, 160
2	Posicionamento, 164
3 Como obter vantagem 
competitiva, 170
Considerações	finais, 173
Referências, 174
Sobre o autor, 177
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
7
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
Capítulo 1
Conceitos principais 
de marketing
O marketing está presente no nosso dia a dia. Como consumido-
res,	somos	influenciados	por	ações	de	empresas	e	de	suas	marcas	que	
buscam	construir	relacionamentos	e	valores.	Podemos	começar	uma	
definição	mais	precisa	do	marketing	por	esse	ponto	de	vista,	como	o	
processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constro-
em fortes relacionamentos com eles para capturar valor deles em troca 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
8 Gestão mercadológica Ma
te
ria
l p
ar
a 
us
o 
ex
cl
us
ivo
 d
e 
al
un
o 
m
at
ric
ul
ad
o 
em
 c
ur
so
 d
e 
Ed
uc
aç
ão
 a
 D
ist
ân
ci
a 
da
 R
ed
e 
Se
na
c 
EA
D,
 d
a 
di
sc
ip
lin
a 
co
rre
sp
on
de
nt
e.
 P
ro
ib
id
a 
a 
re
pr
od
uç
ão
 e
 o
 c
om
pa
rti
lh
am
en
to
 d
ig
ita
l, 
so
b 
as
 p
en
as
 d
a 
Le
i. 
©
 E
di
to
ra
 S
en
ac
 S
ão
 P
au
lo
.Nesta obra, Gestão Mercadológica,	avançaremos	a	partir	da	concei-
tuação	geral	de	marketing	e	suas	características	essenciais	e	comple-
mentares na gestão empresarial. Neste primeiro capítulo, entendere-
mos precisamente o que diz respeito ao marketing, como ele é visto e 
como ele atua nos moldes tanto sociais como empresariais, indicando 
o	escopo	de	ações	de	marketing,	os	fundamentos	do	planejamento	e	
como o ambiente influencia nas tomadas de decisão.
Para aprofundar osconceitos essenciais de marketing, mostraremos 
o	exemplo	de	uma	grande	rede	global	de	fast-food,	com	forte	presença	
em	todo	o	Brasil,	o	McDonald’s,	e	o	seu	composto	de	marketing	reforça-
do pelo slogan: “Amo muito tudo isso”. Com base nesse case, teremos 
as	noções	de	desejo	e	prazer	e	como	entregar	um	produto	demandado	
pelo	cliente	com	qualidade,	para	fidelizá-lo.	
Na	sequência,	já	nas	estratégias	e	táticas	para	a	utilização	do	atual	
modelo	de	marketing,	principalmente	no	molde	empresarial,	avançare-
mos	em	conceitos	sobre	a	busca	do	mercado-alvo,	as	ações	promocio-
nais,	as	ações	setoriais,	a	diferenciação,	o	posicionamento	e	a	criação	
de valor.
Em	um	terceiro	momento,	 indicaremos	uma	correlação	com	o	se-
gundo	capítulo	deste	livro,	indicando	os	locais	de	atuação	do	marketing:	
os conhecidos micro e macroambientes.
Finalmente, após apresentarmos os principais escopos e conceitos 
de	marketing,	finalizamos	nosso	primeiro	capítulo	com	o	entendimento	
tático do marketing, principalmente com base em uma visão que apre-
senta	o	composto	mercadológico	e	como	podemos	encontrar	exemplos	
do	conceito	em	situações	reais.	A	análise	do	composto	mercadológico	
terá	especial	atenção	aqui.	Neste	primeiro	capítulo,	convidamos	nossos	
leitores a conhecer os quatro pilares do marketing, e depois teremos 
capítulos dedicados a aprofundar cada um deles, que serão temas fun-
damentais para os futuros gestores de marketing.
9Conceitos principais de marketing
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
1 O conceito e escopo de marketing
Como	visto	na	introdução	deste	capítulo,	o	marketing	está	presente	
em nossa sociedade diariamente desde que nos entendemos por con-
sumidores. Tanto na esfera social quanto na esfera empresarial, pas-
sando	por	ambientes	econômicos,	políticos,	demográficos	e	até	mesmo	
pessoais, o marketing se apresenta como uma maneira de satisfazer o 
seu bem-estar por meio da sua necessidade (KOTLER; KELLER, 2018).
Mas se engana quem acredita que o marketing é apenas a venda ou 
a	exposição	de	propaganda	de	produtos	pelos	veículos	de	comunica-
ção	desde	que	somos	crianças.	Como	afirma	Kotler	e	Armstrong	(2015,	 
p. 4), as mensagens que presenciamos na TV, no rádio ou na internet são 
apenas a “ponta do iceberg”, principalmente no marketing empresarial.
Hoje em dia, o sentido do marketing não está ligado apenas ao efetu-
ar uma venda por meio de uma propaganda, por qualquer meio e men-
sagem	que	seja.	O	novo	sentido	está	alocado	na	ação	de	suprir	neces-
sidades	requeridas	pelos	clientes	a	ponto	de	fidelizá-lo.	Segundo	Kotler	
e Armstrong (2015, p. 4):
Se a empresa entende as necessidades dos clientes, desenvolve 
produtos	 que	 oferecem	 valor	 superior	 e	 define	 preços,	 distribui	 
os	produtos	e	os	promove	de	maneira	eficiente,	 esses	produtos	
são vendidos com facilidade.
A	ação	de	marketing,	portanto,	está	diretamente	relacionada	a	duas	
palavras fundamentais. A primeira delas é “necessidades”, sejam so-
ciais, pessoais ou empresariais. A segunda é “cliente”, entregando um 
produto	de	excelente	qualidade,	superior	aos	demais,	e	que	vai	trazer	
satisfação	ao	público-alvo	da	marca	(KOTLER;	KELLER,	2018).
Com	isso	em	mente,	mais	do	que	qualquer	outra	função	empresarial,	
o marketing lida com clientes. Dentro dos principais objetivos do marke-
ting para as empresas e sua gestão mercadológica, podemos destacar 
os dois principais, que são: 
10 Gestão mercadológica Ma
te
ria
l p
ar
a 
us
o 
ex
cl
us
ivo
 d
e 
al
un
o 
m
at
ric
ul
ad
o 
em
 c
ur
so
 d
e 
Ed
uc
aç
ão
 a
 D
ist
ân
ci
a 
da
 R
ed
e 
Se
na
c 
EA
D,
 d
a 
di
sc
ip
lin
a 
co
rre
sp
on
de
nt
e.
 P
ro
ib
id
a 
a 
re
pr
od
uç
ão
 e
 o
 c
om
pa
rti
lh
am
en
to
 d
ig
ita
l, 
so
b 
as
 p
en
as
 d
a 
Le
i. 
©
 E
di
to
ra
 S
en
ac
 S
ão
 P
au
lo
.1. atrair novos clientes, prometendo valor superior a outras marcas 
do mercado; e 
2. reter	e	cultivar	os	clientes	atuais,	entregando	satisfação	de	ma-
neira permanente durante todo o ciclo de relacionamento.
Agora que compreendemos seu conceito e escopo, vamos entender 
qual é o verdadeiro objetivo do marketing.
1.1 Qual é o objetivo do marketing?
Segundo Kotler e Armstrong (2015, p. 4), “o marketing não deve ser 
entendido no velho sentido de efetuar uma venda – ‘mostrar e vender’ 
–, mas no novo sentido de satisfazer as necessidades dos clientes”. 
Ou	seja,	a	intenção	do	marketing	é	tornar	algo	tão	inerente	na	atividade	
rotineira que o próprio produto se vende, como se ganhasse vida pelos 
atributos a ele associados, satisfazendo as necessidades dos clientes 
mapeadas	e	comunicadas	por	meio	de	ações	holísticas	de	marketing,	
ou	mix	de	marketing,	quando	fazemos	uso	de	diversas	ações	cadencia-
das e integradas.
O objetivo do marketing é tornar a venda desnecessária. Vendas 
e	propaganda	são	apenas	partes	de	um	mix	de	marketing	–	um	
conjunto de ferramentas de marketing que operam juntas para sa-
tisfazer as necessidades dos clientes e construir relacionamentos 
com eles. (PAIVA, 2017, p. 4)
Ao	longo	deste	capítulo,	um	dos	norteadores	do	escopo	das	ações	
de	marketing	–	assim	como	suas	estratégias,	táticas	e	administração	
– será a análise de como criar um relacionamento com o cliente para 
fidelizá-lo	e	suprir	suas	necessidades	humanas.
Inicialmente, iremos nos concentrar nos cinco fatores do marketing, 
nos	quais	identificaremos	a	necessidade	e	a	demanda	do	cliente,	além	
de entender o mercado. Segundo Kotler e Armstrong (2015), esses fato-
res	que	os	profissionais	de	marketing	precisam	entender	são:
11Conceitos principais de marketing
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
1. as necessidades, os desejos e as demandas de seus clientes;
2. as	ofertas	ao	mercado	(produtos,	serviços	e	experiências);
3. o	valor	e	a	satisfação	demandados	pelos	clientes;
4. as	trocas	e	os	relacionamentos	entre	as	ações	de	marketing	cor-
relacionadas	à	empresa-cliente;	e,	finalmente,	
5. o	próprio	mercado	onde	o	produto	ou	serviço	está	inserido.
Em	 relação	ao	mercado,	 a	 figura	 a	 seguir	 demonstra	 as	 etapas	 e	
os	processos	de	satisfação	do	cliente,	que	acontecem	não	apenas	por	
meio	de	ações	mais	comumente	associadas	ao	marketing,	como	a	pro-
paganda,	mas	 também	pelas	 ações	 integradas	 do	mix	 de	marketing	
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Figura 1 – Processos de marketing: um modelo simples dos principais conceitos
Entender o 
mercado, bem 
como as 
necessidades 
e os desejos 
do cliente
Elaborar uma 
estratégia de 
marketing 
orientada para 
o cliente
Criar valor para os clientes e 
construir relacionamentos com eles
Capturar valor 
dos clientes 
em troca
Desenvolver 
um programa 
de marketing 
integrado que 
entrega valor 
superior
Construir 
relacionamen-
tos lucrativos
 e deixar os 
clientes 
encantados
Capturar valor 
dos clientes 
para gerar 
lucros e 
customer 
equity
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2015, p. 5).
Até aqui, determinamos os principais conceitos que constroem a 
ideia do que é o marketing. Agora, precisamos entender o mercado e 
as demandas do cliente, entender seus desejos e necessidades, para 
que	possam	ser	supridos	pelo	profissional	e	pelas	táticas	de	marketing.
12 Gestão mercadológica Ma
te
ria
l p
ar
a 
us
o 
ex
cl
us
ivo
 d
e 
al
un
o 
m
at
ric
ul
ad
o 
em
 c
ur
so
 d
e 
Ed
uc
aç
ão
 a
 D
ist
ân
ci
a 
da
 R
ed
e 
Se
na
c 
EA
D,
 d
a 
di
sc
ip
lin
a 
co
rre
sp
on
de
nt
e.
 P
ro
ib
id
a 
a 
re
pr
od
uç
ão
 e
 o
 c
om
pa
rti
lh
am
en
to
 d
ig
ita
l, 
so
b 
as
 p
en
as
 d
a 
Le
i. 
©
 E
di
to
ra
 S
en
ac
 S
ão
 P
au
lo
.IMPORTANTESegundo Kotler e Keller (2018), há sempre a possibilidade de se consi-
derar a necessidade de venda de um produto ou serviço pela empresa, 
a ser realizada por meio do marketing. Com qual objetivo? O completo 
entendimento do cliente de um modo que o produto se venda “por si 
próprio”. De que maneira? Idealmente, o marketing deve resultar em um 
cliente sempre disposto a comprar, pois ele terá suas necessidades e 
desejos mapeados e atendidos.
 
2 Conceitos essenciais: necessidade, desejo e 
mercado
Para	prospectar	clientes	pelo	alto	grau	de	satisfação	que	ele	procura,	
precisamos entender três palavras fundamentais para qualquer pessoa 
e/ou	empresa	relacionada	a	qualquer	ação	de	marketing:	necessidade,	
desejo e mercado.
 • Necessidade: o conceito mais básico e primordial do marketing. 
Aquilo que o cliente requer, o que ele precisa e, consequentemen-
te,	o	que	irá	comprar.	Existem	as	necessidades	físicas	(como	be-
ber uma água, dormir, usar uma roupa, ter uma casa, se alimen-
tar);	os	desejos	sociais	(por	exemplo,	buscar	o	pertencimento	a	
um	grupo	específico,	como	ter	um	status social maior ao com-
prar um automóvel da BMW ou um smartphone iPhone, da marca 
Apple	–	e	aqui	temos	as	ações	demográficas,	que	explicaremos	
no	próximo	capítulo);	e	as	necessidades	individuais	(aquelas	de	
conhecimento,	inerente	à	ação	social,	pessoal	do	ser	humano).
 • Desejo: formatado com base na necessidade. O desejo humano 
adquire contornos pela própria cultura, sociedade e ambiente. A 
necessidade, seja básica, seja individual, se converte em uma 
vontade	de	se	adquirir	algo	de	tal	modo	que	se	exercerá	a	ação	
13Conceitos principais de marketing
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
de marketing em busca de satisfazer tanto a necessidade quanto, 
principalmente, o desejo do consumidor (ver “Na prática”). Trata-
se	de	um	artefato	 fundamental	 para	despertar	 a	 intenção	pela	
escolha	de	uma	marca	específica,	geralmente	aquela	que	melhor	
souber trabalhar com o seu marketing as cadeias de necessidade 
e	de	desejo	do	seu	público-alvo.
Para isso, será criada a oferta e a demanda de um produto, ou 
seja, o quanto uma empresa está disposta a vender o que ela pro-
põe	a	produzir,	observando	a	necessidade	e	o	poder	de	compra	de	
um cliente, que vai agir de modo a satisfazer seus desejos. Com 
isso, nós temos o terceiro conceito essencial do tripé introdutório 
do marketing, o mercado.
 • Mercado: é onde o marketing de fato vai agir, tentando por meio 
dos clientes buscar o movimento de trocas, seja por uma pro-
paganda,	 uma	 ação	 de	marketing	 ou	 diversos	 itens	 do	mix	 de	
marketing, a partir dos 4 Ps (ver adiante). É onde a empresa de 
fato	irá	buscar	fidelizar	o	cliente	ao	vender	um	produto	de	quali-
dade	superior	às	demais,	buscando	tanto	a	satisfação	inerente	do	
desejo	do	cliente	quanto	a	sua	tão	buscada	fidelização.
Como uma empresa se prepara estratégica e taticamente para 
suprir tal demanda? Ainda mais, em que ambientes dentro do 
mercado e até mesmo do escopo econômico de um país ela con-
segue atuar?
NA PRÁTICA 
O bom marketing, segundo Kotler e Keller (2018) e Hooley, Piercy e 
 Nicoulaud (2011), é tão direto na relação de venda entre desejo de con-
sumo e necessidade de compra do consumidor que o maior exemplo de 
sucesso de uma ação de marketing vem do McDonald’s – “Amo muito 
tudo isso” –, na qual, de uma maneira global, “coloca-se” na cabeça de 
seu público-alvo ao redor do mundo que seu produto é de tão melhor 
14 Gestão mercadológica Ma
te
ria
l p
ar
a 
us
o 
ex
cl
us
ivo
 d
e 
al
un
o 
m
at
ric
ul
ad
o 
em
 c
ur
so
 d
e 
Ed
uc
aç
ão
 a
 D
ist
ân
ci
a 
da
 R
ed
e 
Se
na
c 
EA
D,
 d
a 
di
sc
ip
lin
a 
co
rre
sp
on
de
nt
e.
 P
ro
ib
id
a 
a 
re
pr
od
uç
ão
 e
 o
 c
om
pa
rti
lh
am
en
to
 d
ig
ita
l, 
so
b 
as
 p
en
as
 d
a 
Le
i. 
©
 E
di
to
ra
 S
en
ac
 S
ão
 P
au
lo
.qualidade do que os demais (e os coloca com maior market share) que 
você chega a amar o alimento e todo o serviço prestado pela empresa. 
Isso não só sacia a necessidade básica de alimentação, mas premia 
toda a ação de marketing em transformar a ida do cliente ao McDonald’s 
como um evento social – uma experiência completa e que sacia todas 
as necessidades e desejos do cliente da marca.
 
Tais	questões	estratégicas	e	táticas	podem	ser	mais	bem	analisadas	
pela abordagem do marketing holístico, que, ao reconhecer a comple-
xidade	da	atividade	de	marketing,	contempla	os	vários	aspectos	rela-
cionados	à	atividade	de	marketing:	o	consumidor,	os	funcionários,	os	
competidores e a sociedade como um todo, trazendo uma abordagem 
geral	das	ações	do	marketing	em	dois	espectros	sociais,	tanto	o	micro-
ambiente	quanto	o	macroambiente,	e	as	ações	de	relacionamento	com	
o cliente, o marketing integrado, o marketing interno e o de responsabi-
lidade social (KOTLER; KELLER, 2018).
Ao passarmos pelos aspectos estratégicos do marketing, como 
segmentação,	seleção	de	mercado-alvo	e	posicionamento,	passamos	
a	integrar	as	questões	táticas	para	a	entrega	de	valor	ao	consumidor	
(cliente).	O	composto	de	marketing	ou	mix	de	marketing	é	um	impor-
tante	conceito	que	facilita	enxergar	como	as	ações	táticas	podem	ser	
elencadas	e	acionadas	de	maneira	 integrada.	Definido	por	McCarthy1 
(1996), o composto de marketing é fundamentado em quatro grupos 
amplos	denominados	4	Ps	de	marketing:	produto,	preço,	praça	(ou	pon-
to	de	venda)	e	promoção.
1 Edmund Jerome McCarthy (1928-2015). Professor norte-americano de Marketing, PhD pela University of 
Minnesota, foi o inventor do composto mercadológico dos 4 Ps.
15Conceitos principais de marketing
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
Os	4	Ps	do	marketing	 são	 fundamentais	para	 implementar	 ações	
estratégicas para o desenvolvimento da oferta. Estudaremos cada um 
deles	individualmente	a	partir	do	Capítulo	3,	mas	no	final	deste	capítulo	
apresentaremos	uma	explicação	sobre	a	necessidade	da	estratégia	de	
marketing focada nos itens do composto mercadológico. Contudo, para 
termos	essa	relação	de	criar	valor	e	satisfação	do	cliente	e	ao	mesmo	
tempo integrar um relacionamento satisfatório e duradouro, a empre-
sa deve oferecer um valor alto que seja percebido pelo cliente, no qual 
ele encontre o melhor custo-benefício ao comprar com a empresa. O 
customer	equity	(“valor	do	cliente”,	em	português)	permite	às	empresas	
acompanhar	a	satisfação	de	seus	clientes	e	criar	uma	jornada	para	reter	
os atuais clientes e atrair novos, sempre considerando os impactos com 
base	na	execução	de	suas	estratégias	de	marketing.	Segundo	Kotler	e	
Armstrong (2015, p. 21): “o customer equity consiste no total do valor ao 
longo do tempo de todos os clientes atuais e potenciais da empresa”.
3 Planejamento e estratégia de marketing
3.1 Análise de ambiente – microambiente e 
macroambiente
Dentro	da	ação	estratégica	do	marketing,	a	empresa	deve	agir	con-
forme	o	plano	de	ação,	sua	missão,	o	portfólio	que	possui,	os	planos	tá-
ticos de mercado e o composto mercadológico. Mas o ambiente, tanto 
no	micro	quanto	no	macroambiente,	pode	ter	impacto	direto	nas	ações	
das	empresas,	criando	cenários	difíceis	de	serem	identificados	com	an-
tecedência pelo gestor de marketing, tendo ele assim que se adaptar 
diante das novas variáveis impostas por tais fatores. Podemos ver isso 
de maneira clara nos impactos da pandemia de Covid-19 no Brasil a par-
tir	de	março	de	2020.	A	pandemia	causada	pelo	novo	coronavírus	trans-
formou a maneira como o consumidor faz suas compras via internet. 
16 Gestão mercadológica Ma
te
ria
l p
ar
a 
us
o 
ex
cl
us
ivo
 d
e 
al
uno 
m
at
ric
ul
ad
o 
em
 c
ur
so
 d
e 
Ed
uc
aç
ão
 a
 D
ist
ân
ci
a 
da
 R
ed
e 
Se
na
c 
EA
D,
 d
a 
di
sc
ip
lin
a 
co
rre
sp
on
de
nt
e.
 P
ro
ib
id
a 
a 
re
pr
od
uç
ão
 e
 o
 c
om
pa
rti
lh
am
en
to
 d
ig
ita
l, 
so
b 
as
 p
en
as
 d
a 
Le
i. 
©
 E
di
to
ra
 S
en
ac
 S
ão
 P
au
lo
.Um	 relatório	 das	Nações	Unidas	 sobre	Comércio	 e	Desenvolvimento	
(Unctad) aponta:
As	mudanças	no	consumo	on-line	vieram	para	permanecer,	com	o	
comércio eletrônico devendo ter um enorme crescimento que vai 
causar	disrupção	nas	redes	de	varejo	nacional	e	internacional	(...)	
Consumidores nas economias emergentes tiveram maior mudan-
ça	nas	suas	compras	on-line.	Nada	menos	de	49%	no	total	aumen-
taram	as	compras	pela	internet.	No	Brasil,	a	taxa	é	ainda	maior,	de	
55%,	com	os	brasileiros	preferindo	comprar	mais	pela	web	para	se	
proteger	de	contaminação.	(MOREIRA,	2020)
Como	pode	ser	visto	no	exemplo,	além	dos	aspectos	microambien-
tais,	aqueles	ligados	diretamente	à	empresa	e	aos	seus	concorrentes,	
por	exemplo,	os	fatores	do	macroambiente,	como	mudanças	no	com-
portamento	dos	consumidores	e	até	mesmo	fatores	de	saúde,	como	
uma	pandemia,	também	podem	afetar	as	empresas	e	exigir	decisões	
estratégicas novas de resposta.
3.2 Decisões estratégicas
A decisão estratégica está elaborada prioritariamente em um plane-
jamento	estratégico	da	organização,	observando	as	ações	preestabe-
lecidas, assim como o ambiente mutável do marketing. Todo plano de 
marketing	deve	estar	sujeito	a	uma	avaliação	de	modificações	de	curto	
e longo prazos, para manter a estrutura e as estratégias da empresa de 
acordo com aquilo que o mercado e, principalmente, o cliente oferecem 
de	informações	que	podem	municiar	a	melhor	tomada	de	decisão.
Algumas	questões	são	cruciais	e	podem	ser	aqui	apontadas	para	que	
as empresas possam melhor se preparar e reagir em cenários de mudan-
ças	constantes.	Em	primeiro	lugar,	o	desenvolvimento	de	um	portfólio	de	
vários	clientes	para	não	ficar	refém	de	apenas	um	cliente	e	ser	impacta-
do	pela	mudança	mercadológica	ou	de	ambiente	de	marketing	interno	
ou	externo.	Para	isso,	a	empresa	precisa	expandir	o	mercado	e,	em	um	
17Conceitos principais de marketing
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
primeiro	momento,	identificar	dentro	do	seu	portfólio	–	de	produtos	ou	
serviços	–	as	melhores	unidades	estratégicas	de	negócios	(UENs).2
Para	melhor	amparar	sua	tomada	de	decisões	estratégicas	e	mape-
ar	o	potencial	de	cada	UEN,	existem	ferramentas	e	modelos	consagra-
dos de marketing. Um deles que se destaca é a matriz BCG,3 com a qual 
é	possível	estabelecer	análises	gráficas	considerando	quatro	grandes	
grupos	que	possibilitarão	enxergar	conceitos	do	ciclo	de	vida	dos	pro-
dutos.	Assim,	é	possível	ao	gestor	de	marketing	seguir	com	avaliações	
das UENs e chegar nos seguintes grupos de conceitos:
Estrelas
As melhores marcas, de grande crescimento e alto investimento.
Vacas leiteiras
Produtos em mercados de baixo crescimento, mas com grande 
participação relativa nos resultados da organização.
Pontos de interrogação
Unidades de negócio de pequena participação, que exigem um 
certo investimento da empresa, mas que ainda não se pode ter uma 
relatividade ao custo-benefício e lucro que elas podem gerar.
Abacaxis 
Negócios ou produtos de baixo crescimento e baixa participação dentro 
da empresa, que não geram tantos recursos, gerando mais custos do 
que lucros para a empresa. Sua continuidade no portfólio para futuras 
estratégias empresariais no marketing deve ser considerada.
2	Uma	UEN	pode	ser	uma	divisão	da	empresa,	uma	linha	de	produtos	de	uma	divisão	ou,	às	vezes,	um	único	
produto ou marca (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 46).
3 Matriz BCG é uma análise de portfólio de produtos ou clientes, utilizada no ciclo de vida de ambos. Foi 
criada pelo Boston Consulting Group nos anos 1970 (CARVALHO; FILIPE, 2008).
18 Gestão mercadológica Ma
te
ria
l p
ar
a 
us
o 
ex
cl
us
ivo
 d
e 
al
un
o 
m
at
ric
ul
ad
o 
em
 c
ur
so
 d
e 
Ed
uc
aç
ão
 a
 D
ist
ân
ci
a 
da
 R
ed
e 
Se
na
c 
EA
D,
 d
a 
di
sc
ip
lin
a 
co
rre
sp
on
de
nt
e.
 P
ro
ib
id
a 
a 
re
pr
od
uç
ão
 e
 o
 c
om
pa
rti
lh
am
en
to
 d
ig
ita
l, 
so
b 
as
 p
en
as
 d
a 
Le
i. 
©
 E
di
to
ra
 S
en
ac
 S
ão
 P
au
lo
.Dentro das estratégias a serem tomadas pelas empresas, temos que 
observar	quatro	questões	fundamentais	para	a	decisão	de	lançamento	
de marca e/ou produto.
 • Segmentação:	dividir	o	mercado	em	grupos	diferentes	de	produ-
tos,	nichos	diferentes	e	segmentos	diferentes	para	alcançar	uma	
maior gama dentro do portfólio.
 • Mercado-alvo:	avaliar	o	impacto	do	melhor	mercado	em	relação	
às	 receitas	 e	 aos	 lucros	 da	 empresa,	 focando	 o	 investimento	
no portfólio de produtos e em clientes desse mercado-alvo, nos 
quais	a	empresa	fará	as	principais	ações	de	marketing.
 • Diferenciação:	 diferenciar	 produtos,	 marcas	 e	 seu	 portfólio	 ao	
identificar	cada	mercado-alvo	dentro	do	processo	estratégico.
 • Posicionamento:	identificar	ao	cliente,	o	posicionamento	do	pro-
duto a ser vendido dentro do mercado e o que ele pretende atingir 
na	satisfação	e	desejo	do	cliente.
NA PRÁTICA 
Um outro exemplo interessante do McDonald’s de como interligar as 
ações de marketing que deseja o consumidor está na Turquia. Em 
Istambul, maior cidade daquele país – e que se divide entre a Ásia 
e a Europa –, existem três grandes clubes de futebol, sendo um de-
les com as cores vermelha e amarela, as mesmas do McDonald’s. As 
torcidas são tão fanáticas que o McDonald’s, para fidelizar parte dos 
seus clientes locais, associa sua marca na região de Istambul Oriental 
às cores preta e branca (as de origem do time regional), diferente das 
suas cores tradicionais. Ao trocá-las, em vez de esconder as cores, a 
empresa age com o marketing buscando o nicho de mercado demo-
gráfico dos torcedores de tal time, visto que as cores originais do Mc-
Donald’s são as cores do adversário. Conhecer determinados nichos 
de mercado e de consumidores que interagem com a sua marca pode 
trazer importantes informações para a segmentação de mercado, 
apoiando o fortalecimento do posicionamento a partir de um modelo 
de diferenciação, aqui não do produto e serviços em si, mas do modo 
19Conceitos principais de marketing
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
como a marca faz as suas escolhas para falar com um público muito 
específico e que leva a paixão pelo seu clube como um ativo muito 
relevante e que pode impactar nas suas decisões de consumo.
 
Entre	as	decisões	estratégicas	e	táticas	(ver	adiante)	de	uma	empre-
sa,	ela	deve	compreender	processos	e	ações	que	vão	atender	melhor	as	
quatro	questões	fundamentais	que	acabamos	de	apresentar:	segmen-
tação,	mercado-alvo,	diferenciação	e	posicionamento.
Do ponto de vista estratégico associado ao marketing e seus con-
ceitos	fundamentais,	é	importante	apresentarmos	algumas	ações	que	
podem ser adotadas pelo gestor de marketing para impulsionar suas 
tomadas de decisão. São conceitos e siglas presentes no dia a dia do 
profissional	 da	 área	 e	 que	aqui	 serão	apresentados	de	maneira	 bem	
pontual e relacionados principalmente ao modo como podem apoiar no 
melhor entendimento de cenários e do micro e macroambientes:
 • uma análise dos pontos fortes e fracos (conhecida como análi-
se SWOT)4	que	o	produto	pode	encontrar	interna	e	externamente,	
assim	como	as	oportunidades	e	ameaças	do	mercado	e	do	am-
biente de marketing;
 • o uso da análise de oportunidades de mercado (AOM), um arti-
fício matemático com estatísticas de mercadoque prevê o su-
cesso	do	 lançamento	de	um	determinado	produto	no	mercado	
desejado;
 • a	ação	de	detectar	ameaças	ambientais	e	estabelecer	metas	por	
meio	das	estratégias	de	posicionamento	de	Porter,	por	exemplo,	
liderança	total	de	custos	–	a	empresa	se	estrutura	para	conseguir	
4	Em	inglês,	a	sigla	SWOT	significa	strengths	(forças),	weaknesses	(fraquezas),	opportunities	(oportunidades)	
e	threats	(ameaças).	Também	pode	ser	encontrada	a	sigla	que	reúne	as	iniciais	em	português,	FOFA,	mas	
menos utilizada no mercado.
20 Gestão mercadológica Ma
te
ria
l p
ar
a 
us
o 
ex
cl
us
ivo
 d
e 
al
un
o 
m
at
ric
ul
ad
o 
em
 c
ur
so
 d
e 
Ed
uc
aç
ão
 a
 D
ist
ân
ci
a 
da
 R
ed
e 
Se
na
c 
EA
D,
 d
a 
di
sc
ip
lin
a 
co
rre
sp
on
de
nt
e.
 P
ro
ib
id
a 
a 
re
pr
od
uç
ão
 e
 o
 c
om
pa
rti
lh
am
en
to
 d
ig
ita
l, 
so
b 
as
 p
en
as
 d
a 
Le
i. 
©
 E
di
to
ra
 S
en
ac
 S
ão
 P
au
lo
.os	menores	custos	de	produção	e	distribuição,	apresentando	pre-
ços	menores	aos	clientes	como	uma	clara	estratégia	de	posicio-
namento entre os seus concorrentes.
Com	o	foco	de	potencializar	a	diferenciação	e	criar	valores	para	a	
marca,	podemos	ver	na	figura	a	seguir	como	deve	ser	o	planejamento	
estratégico de marketing de uma empresa, com foco em suas unidades 
de	negócios	e	aplicação	de	análises	que	impulsionem	o	entendimento	
holístico do ambiente, como a análise SWOT, permitindo ao gestor de 
marketing ter mais insights e direcionamento para nutrir todo o proces-
so de decisão (KOTLER; KELLER, 2018).
Figura 2 – O processo de planejamento estratégico
Missão do
negócio Estabelecimento 
de metas
Análise do 
ambiente 
externo 
(oportunidades e 
ameaças)
Análise do 
ambiente interno 
(forças e 
fraquezas)
Formulação de
estratégias
Elaboração de
programas
Implementação
Feedback
e controle
Análise SWOT
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2018, p. 50).
3.3 Decisões táticas e composto mercadológico
Agora	avançaremos	para	o	composto	mercadológico,	que	irá	forne-
cer uma visão importante para o planejamento estratégico de marketing, 
apoiando	as	táticas	e	as	ações	do	mix	de	marketing	e	da	segmentação	
para o mercado-alvo. Apresentaremos cada um dos 4 Ps, um conceito 
importante para este primeiro capítulo e para toda a obra. São eles:
21Conceitos principais de marketing
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
 • produto – como o próprio nome indica, o produto que vai ser 
vendido no mercado para satisfazer a necessidade e o desejo do 
cliente, buscando ser melhor do que o do seu competidor;
 • praça	ou	ponto	de	venda	–	o	local	de	venda	do	produto;
 • preço	–	o	valor	monetário	que	será	cobrado	pelo	produto;
 • promoção	 (ou	comunicação	de	marketing)	–	como	será	veicu-
lada	a	marca,	podendo	 ter	diversas	 formas	para	divulgação	do	
produto,	como	a	propaganda,	a	promoção	de	vendas,	etc.
Figura 3 – O composto mercadológico do marketing: os 4 Ps
Produto
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Características
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Praça
Canais 
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
TransportePreço
Preço de lista
Descontos
Concessões
Prazo de pagamento
Condições de financiamento
Promoção
Promoção de vendas
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing direto
Mercado-alvo
Mix de
marketing
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2018, p. 17).
Considerações finais
A	intenção	deste	primeiro	capítulo	foi	demonstrar	os	principais	con-
ceitos	de	marketing,	mostrar	as	antigas	táticas	e	ações,	ou	as	que	es-
távamos acostumados a lidar, como meras atividades publicitárias, e 
apresentar o que realmente é o marketing, ou seja, a busca pela satisfa-
ção	de	um	cliente	via	o	produto	ou	o	serviço	que	ofertamos	e	a	criação	
de	fortes	relacionamentos	para	fidelizá-lo	e	criar	valor.
22 Gestão mercadológica Ma
te
ria
l p
ar
a 
us
o 
ex
cl
us
ivo
 d
e 
al
un
o 
m
at
ric
ul
ad
o 
em
 c
ur
so
 d
e 
Ed
uc
aç
ão
 a
 D
ist
ân
ci
a 
da
 R
ed
e 
Se
na
c 
EA
D,
 d
a 
di
sc
ip
lin
a 
co
rre
sp
on
de
nt
e.
 P
ro
ib
id
a 
a 
re
pr
od
uç
ão
 e
 o
 c
om
pa
rti
lh
am
en
to
 d
ig
ita
l, 
so
b 
as
 p
en
as
 d
a 
Le
i. 
©
 E
di
to
ra
 S
en
ac
 S
ão
 P
au
lo
.PARA PENSAR 
O marketing é uma questão fundamental na sociedade moderna. Mas 
será que apenas os gigantes empresariais focando nos seus resultados 
lucrativos se beneficiam dessa questão? Segundo Kotler e Armstrong 
(2015), não só as grandes empresas como Google, Target, Procter & 
Gamble, Toyota, Microsoft, Apple e McDonald’s fazem uso das ações 
de marketing, mas também empresas sem fins lucrativos, como ONGs, 
faculdades, times de futebol, museus, orquestras e até mesmo igrejas. 
Ou seja, o marketing é tanto uma competência quanto um diferencial a 
ser entendidos e que têm o poder de ser direcionados às mais diversas 
frentes de negócios.
 
Entendemos	a	necessidade	de	uma	ação	estratégica,	pois	o	am-
biente	mercadológico	e	de	marketing	está	em	constante	mudança,	po-
dendo	ser	impactado	tanto	interna	como	externamente.	Nos	Capítulos	
3 a 6, estudaremos com mais detalhes os 4 Ps, que correspondem a 
uma questão crucial no entendimento de táticas de marketing aplica-
das	ao	mercado:	as	ações	de	preço,	praça,	produto	e	propaganda.	No	
próximo	capítulo,	acompanharemos	como	uma	empresa	ou	um	ges-
tor	de	marketing	deve	 identificar	e	agir	de	acordo	com	as	principais	
mudanças	de	microambiente	e	de	macroambiente	para	ter	sucesso	
no mercado.
Referências
CARVALHO, J. C. de; FILIPE, J. C. Manual de estratégia: conceitos, prática e 
roteiro.	2.	ed.	Lisboa:	Edições	Sílabo,	2008.
HOFMAN, G. A rivalidade que obrigou o McDonald’s a esconder suas cores. 
ESPN Brasil, 25 jan. 2013. Disponível em: http://www.espn.com.br/blogs/ 
gustavohofman/305932_a-rivalidade-que-obrigou-o-mcdonalds-a-esconder-
suas-cores. Acesso em: 5 out. 2020.
http://www.espn.com.br/blogs/gustavohofman/305932_a-rivalidade-que-obrigou-o-mcdonalds-a-esconder-suas-cores
http://www.espn.com.br/blogs/gustavohofman/305932_a-rivalidade-que-obrigou-o-mcdonalds-a-esconder-suas-cores
http://www.espn.com.br/blogs/gustavohofman/305932_a-rivalidade-que-obrigou-o-mcdonalds-a-esconder-suas-cores
23Conceitos principais de marketing
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
HOOLEY, G.; PIERCY, N. F.; NICOULAUD, B. Estratégia de marketing e posiciona-
mento competitivo. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2015.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2018. 
McCARTHY, E. J. Basic marketing: a managerial approach. 12. ed. Homewood: 
Irwin, 1996.
MOREIRA, A. Pandemia de covid-19 mudou consumo on-line para sempre, diz 
Unctad. Valor econômico, 8 out. 2020. Disponível em: https://valor.globo.com/
empresas/noticia/2020/10/08/pandemia-de-covid-19-mudou-consumo-on-
line-para-sempre-diz-unctad.ghtml. Acesso em: 29 out. 2020. 
PAIVA, N. Marketing empresarial. Newton Virtual, 2017.
https://valor.globo.com/empresas/noticia/2020/10/08/pandemia-de-covid-19-mudou-consumo-on-line-para-sempre-diz-unctad.ghtml
https://valor.globo.com/empresas/noticia/2020/10/08/pandemia-de-covid-19-mudou-consumo-on-line-para-sempre-diz-unctad.ghtml
https://valor.globo.com/empresas/noticia/2020/10/08/pandemia-de-covid-19-mudou-consumo-on-line-para-sempre-diz-unctad.ghtml
25
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilhamento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
Capítulo 2
Análise ambiental
No capítulo anterior, estudamos os principais conceitos e o escopo 
de marketing, assim como a sua importância para fidelizar o cliente 
com a entrega de produtos que satisfaçam as suas necessidades e 
desejos, estruturando um conjunto de ações integradas para cumprir 
tal objetivo.
No entanto, para atingir essa meta, a empresa precisa entender o 
ambiente de marketing no qual está inserida e no qual, muitas vezes, ela 
não tem o total controle de diversos fatores que o impacta. Para isso, 
a empresa precisa ter uma visão do micro e do macroambiente dos 
quais faz parte para poder agir de modo a se atualizar, se modificar, se 
adaptar e também para criar planos táticos e estratégicos para se bene-
ficiar da volatilidade que tais ambientes apresentam. A partir de agora, 
vamos estudar o que eles são e como estão presentes e influenciam o 
composto de marketing.
26 Gestão mercadológica Ma
te
ria
l p
ar
a 
us
o 
ex
cl
us
ivo
 d
e 
al
un
o 
m
at
ric
ul
ad
o 
em
 c
ur
so
 d
e 
Ed
uc
aç
ão
 a
 D
ist
ân
ci
a 
da
 R
ed
e 
Se
na
c 
EA
D,
 d
a 
di
sc
ip
lin
a 
co
rre
sp
on
de
nt
e.
 P
ro
ib
id
a 
a 
re
pr
od
uç
ão
 e
 o
 c
om
pa
rti
lh
am
en
to
 d
ig
ita
l, 
so
b 
as
 p
en
as
 d
a 
Le
i. 
©
 E
di
to
ra
 S
en
ac
 S
ão
 P
au
lo
.Vamos entender como o ambiente de marketing funciona e influen-
cia a ação estratégica da empresa e sua necessidade de estar atenta às 
constantes mudanças nestes dois importantes ambientes. Tanto em 
impactos de menor espectro, como na própria ação organizacional da 
empresa, na sua ação estratégica, na operação, no acompanhamento 
de concorrentes ou dos próprios clientes, quanto em ações de maior 
espectro, como nas mudanças demográficas que ocorreram na socie-
dade ao longo dos últimos anos e nos mais diversos outros tipos de 
mudanças – geracionais, econômicas, sociais, políticas, tecnológicas 
e ambientais.
Afinal, para se manter competitiva no mercado e se tornar uma em-
presa top of mind,1 nos remetemos ao que o filósofo grego Heráclito 
disse há mais de 2.500 anos, e que foi descrito por Kotler e Armstrong 
(2015, p. 71): “Nada existe de permanente a não ser a mudança”. Ou 
seja, a empresa que vai se sobressair é aquela na qual o criador de 
estratégias e das campanhas de marketing está atento à volatilidade 
do microambiente e do macroambiente e tem em mente uma palavra- 
chave, que será muito usada neste capítulo: adaptação. E, com ela, estar 
constantemente aberto à mudança.
1 O ambiente de marketing
Dentro da estratégia de marketing, as empresas precisam ficar aten-
tas aos desafios que vão além do seu posicionamento estratégico. 
Tanto no mercado quanto na sociedade e na economia, ocorrem mu-
danças que podem afetar as empresas e que devem ser consideradas 
nas suas ações de marketing. Os agentes e as mudanças que eles pro-
movem constituem o ambiente de marketing.
1 Top of mind: empresas que são lembradas de maneira positiva pelos seus clientes, geralmente como 
resultado de pesquisa aplicada por órgãos independentes que procuram entender o comportamento de 
marcas e sua relação com os consumidores. 
27Análise ambiental
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
O ambiente de marketing é formado por forças que afetam a capaci-
dade administrativa da empresa. Ações corriqueiras que podem bene-
ficiar, prejudicar ou manter o status quo no bom relacionamento com o 
cliente-alvo e na entrega de um produto de melhor qualidade e que aten-
da mais adequadamente às necessidades do cliente. Para suas ações 
serem bem-sucedidas dentro do ambiente de marketing, a empresa 
deve estudar o ambiente em que está envolvida e constantemente se 
adaptar aos movimentos tão voláteis em dois grandes e importantes 
cenários: os chamados microambiente e macroambiente.
Kotler e Armstrong (2015) evidenciam um importante exemplo mo-
derno e atual de empresa presente no nosso dia a dia e que teve de pôr 
sua capacidade de adaptação à prova, diante das pressões advindas 
do ambiente de marketing. Para enfrentar novos entrantes no mercado 
de streaming, como Netflix e Hulu, com capacidade de veicular grandes 
produções, o Youtube precisou se adaptar ao seu ambiente de atuação, 
promovendo conteúdo e criando, junto com anúncios, a promoção para 
que cada vez mais pessoas coloquem vídeos novos com conteúdos 
diferentes para os mais diversificados nichos de mercados, todos con-
centrados na mesma plataforma e remunerando tais ações.
Ao deter 43% de participação do mercado de vídeo on-line, o 
 Youtube, o gigante do compartilhamento de vídeo, derrubou seus 
concorrentes. Mas, para se manter no topo, a empresa terá que 
se adaptar com rapidez ao turbulento ambiente de marketing. 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 72)
Tal abordagem para o ambiente que estava inserido, apoiando e co-
locando os produtores de conteúdo individual em evidência, bem como 
criando e popularizando a figura do Youtuber entre as gerações mais 
jovens, principalmente a Z (ver “Para saber mais”), permitiu ao Youtube 
manter a liderança do mercado.
28 Gestão mercadológica Ma
te
ria
l p
ar
a 
us
o 
ex
cl
us
ivo
 d
e 
al
un
o 
m
at
ric
ul
ad
o 
em
 c
ur
so
 d
e 
Ed
uc
aç
ão
 a
 D
ist
ân
ci
a 
da
 R
ed
e 
Se
na
c 
EA
D,
 d
a 
di
sc
ip
lin
a 
co
rre
sp
on
de
nt
e.
 P
ro
ib
id
a 
a 
re
pr
od
uç
ão
 e
 o
 c
om
pa
rti
lh
am
en
to
 d
ig
ita
l, 
so
b 
as
 p
en
as
 d
a 
Le
i. 
©
 E
di
to
ra
 S
en
ac
 S
ão
 P
au
lo
.PARA SABER MAIS 
A partir do final da Segunda Guerra Mundial (1939-1945), os consumido-
res passaram a ser divididos em gerações, de acordo com o seu ano de 
nascimento. Entre as divisões geracionais, temos os baby boomers e as 
gerações X, Y e Z (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Baby boomers (nascidos entre 1945 e meados dos anos 1960): nasci-
dos em um período de guerras e descobertas científicas, têm foco no 
trabalho, na estabilidade financeira e na fidelidade com seus emprega-
dores.
Geração X (nascidos entre meados dos anos 1960 e início dos anos 
1980): são mais adeptos aos avanços tecnológicos e aos impactos da 
globalização.
Geração Y ou millennials (nascidos entre o início dos anos 1980 e 
 meados dos anos 1990): são mais adeptos aos modelos de trabalho 
menos tradicionais e à busca da felicidade maior do que a segurança 
financeira. Buscam um propósito maior em suas atividades no ambiente 
de trabalho. A geração que vivenciou a revolução da internet também 
deu início à grande onda de empreendedorismo e start-ups.
Geração Z (nascidos entre meados dos anos 1990 e 2009): “nativos di-
gitais”, já vivenciam o Youtube e as marcas digitais como grandes negó-
cios para se fazer investimentos.
 
O ambiente de marketing passa por mudanças contínuas, como vi-
mos no exemplo do Youtube, sendo fundamental que as empresas sai-
bam se adaptar a tais mudanças no microambiente e no macroambien-
te, os quais apresentaremos e analisaremos agora com mais detalhes.
 • O microambiente compreende os agentes próximos da empre-
sa que impactam diretamente sua capacidade de atendimento 
ao cliente, sendo eles: a operação interna da própria empresa, os 
fornecedores e sua cadeia produtiva e logística, os intermediários 
de marketing, os clientes, os concorrentes e as ações públicas 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015; KOTLER; KELLER, 2018; HOOLEY; 
PIERCY; NICOULAUD, 2011).
29Análise ambiental
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
Figura 1 – Agentes do microambiente
Marketing
Empresa
Fornecedores
Intermediários
de marketing ConcorrentesPúblicos
Clientes
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2015, p. 74).
 • O macroambiente é ainda mais volátil do que o microambiente, já 
que suas ações são mais amplas, muito além do espectro inter-
no da empresa, como a própria economia, em que há pouco ou 
nenhum controle sobre o impacto em suas vendas, promoções 
e fidelização com o cliente, compreendendo a demografia, o am-
biente natural ligado diretamente ao impacto ambiental, a tecno-
logia, os valores culturais e as ações políticas de um governo.
Figura 2 – Principais forças no macroambiente da empresa
Empresa
Demográfica
Econômica
Natural Tecnológica
Política/
social
Cultural
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2015, p. 77).
30 Gestão mercadológica Ma
te
ria
l p
ar
a 
us
o 
ex
cl
us
ivo
 d
e 
al
un
o 
m
at
ric
ul
ad
o 
em
 c
ur
so
 d
e 
Ed
uc
aç
ão
 a
 D
ist
ân
ci
a 
da
 R
ed
e 
Se
na
c 
EA
D,
 d
a 
di
sc
ip
lin
a 
co
rre
sp
on
de
nt
e.
 P
ro
ib
id
a 
a 
re
pr
od
uç
ão
 e
 o
 c
om
pa
rti
lh
am
en
to
 d
ig
ita
l, 
so
b 
as
 p
en
as
 d
a 
Le
i. 
©
 E
di
to
ra
 S
en
ac
 S
ão
 P
au
lo
.
2 Fatores do microambiente
2.1 Empresa
Constitui toda a ação interna da empresa correlacionada à proposta 
estratégica de marketing, principalmente a integração entre as diversas 
áreas da organização para alcançar tal propósito – da alta administra-
ção aos diversos departamentos, como financeiro, compras e opera-
ções. Todas as áreas devem agir em conjunto, alinhadas à visão e à 
missão da empresa, assim como às estratégias de marketing (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2015).
2.2 Fornecedores
A cadeia de fornecimento e suprimento de materiais é outra impor-
tante ação a ser observada dentro das ações de marketing no micro-
ambiente. Todo o canal de relacionamento entre os seus fornecedores, 
assim como a cadeia logística, deve ser minuciosamente checado e 
alterado a qualquer momento de mudança ou falha dentro da cadeia 
produtiva e de entrega.
A relação com os fornecedores deve ter a mesma reciprocidade 
com a qual a empresa busca clientes, pois qualquer escassez de pro-
duto, atrasos de entrega de suprimentos, greves, desastres naturais ou 
qualquer outro evento pode prejudicar toda a movimentação da ação 
de marketing que a empresa iria fazer em um determinado momento. 
Assim, ao avaliar e detectar algum problema, ele deve ser corrigido.
2.3 Intermediários de marketing
Os intermediários de marketing ajudam a empresa a promover, a 
vender e a distribuir seus produtos aos compradores finais (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2015). Em razão disso, a relação dentro da cadeia 
31Análise ambiental
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
fornecedores → intermediários de marketing → empresa → cliente tam-
bém deve ser bem analisada para qualquer tomada de decisão, já que 
os revendedores, principalmente por canais indiretos, como atacadistas 
e varejistas, precisam de um curto a médio prazo para se adaptarem a 
qualquer mudança dentro do cenário, principalmente no caso de mu-
danças drásticas no macroambiente.
Também deve-se considerar a relação com intermediários (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2015), como agências de propaganda (que planejam e 
realizam as ações de comunicação de marketing), atividades financei-
ras (para pagamento e recebimento de compra/venda) e operações da 
cadeia logística (para estoques/suprimento).
2.4 Concorrentes – diretos e indiretos
Partimos do pressuposto que o foco da ação de marketing de qual-
quer empresa deve estar relacionado ao cliente, mas é de suma impor-
tância a observação das ações de seus concorrentes diretos e indiretos 
para que a empresa possa se adaptar a qualquer situação em que o con-
corrente mexa em suas estratégias de gestão mercadológica e nos seus 
4 Ps e, por exemplo, troque uma marca de nicho de mercado dentro de 
uma praça ou promova uma diminuição repentina ou sazonal de preços.
Nesse quesito, é importante ao gestor de marketing estar atento aos 
concorrentes diretos – que vendem a mesma linha de produto, com fai-
xas de preços e canais similares – e aos concorrentes indiretos — que 
não atuam no mesmo grupo de produtos ou serviço, mas atendem o 
mesmo perfil de público-alvo.
Na linha de concorrentes diretos, podemos pegar o exemplo de 
ações da Pepsi e da Coca-Cola, que têm como escopo o mesmo produ-
to, no caso o refrigerante de sabor cola, e estão presentes em diversos 
canais similares e de modo simultâneo, disputando o mesmo espaço. 
Já os concorrentes indiretos, normalmente os de bens substitutos ou 
complementares, como marcas de arroz e feijão, ou de café e chá, que 
32 Gestão mercadológica Ma
te
ria
l p
ar
a 
us
o 
ex
cl
us
ivo
 d
e 
al
un
o 
m
at
ric
ul
ad
o 
em
 c
ur
so
 d
e 
Ed
uc
aç
ão
 a
 D
ist
ân
ci
a 
da
 R
ed
e 
Se
na
c 
EA
D,
 d
a 
di
sc
ip
lin
a 
co
rre
sp
on
de
nt
e.
 P
ro
ib
id
a 
a 
re
pr
od
uç
ão
 e
 o
 c
om
pa
rti
lh
am
en
to
 d
ig
ita
l, 
so
b 
as
 p
en
as
 d
a 
Le
i. 
©
 E
di
to
ra
 S
en
ac
 S
ão
 P
au
lo
.atuam nos mesmos segmentos (alimentos e bebidas, respectivamen-
te), mas como bens complementares dentro de uma cesta de produtos.
Assim, a responsabilidade do gestor de marketing é acompanhar as 
ações concorrenciais para posicionar a sua marca de uma maneira es-
trategicamente holística e competitiva para continuar ganhando market 
share e vantagens competitivas sobre os seus concorrentes. Uma vez 
que, conforme já indicamos, para se obter vantagem competitiva, além 
de satisfazer a necessidade do cliente entregando o melhor produto 
possível, é fundamental saber como age o concorrente para entregar 
um produto diferenciado ou de melhor excelência.
2.5 Públicos
O público-alvo que a empresa vai atingir também é fundamental 
para a análise de microambiente e de adaptação da empresa no que 
se propõe a entregar ao cliente. Afinal, o próprio cliente faz parte desse 
público.
O ambiente de marketing da empresa também inclui diversos pú-
blicos. Um público consiste em qualquer grupo que tenha interesse 
real ou potencial na capacidade da organização em atingir seus ob-
jetivos ou que possa causar impacto nessa capacidade. (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2015, p. 75)
Ainda segundo Kotler e Armstrong (2015, p. 76), é possível identificar 
sete subdivisões para o público.
1. Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de 
obter fundos. Bancos, analistas de investimentos e acionistas 
são os principais exemplos. Também podemos adicionar aqui os 
fornecedores de máquinas de pagamento e de recebimento de 
valores de clientes.
2. Públicos ligados à mídia: utilizamos a favor da empresa como 
gestores de marketing. Principalmente no P de promoção, focado 
em qual o melhor horário ou o melhor canal para promover uma 
33Análise ambiental
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
propaganda ou merchandising, sejam eles jornais, blogs, televi-
são, outdoors ou mídias ligadas à internet.
3. Públicos governamentais: se refere às leis governamentais do 
país, se as ações da empresa não ferem nenhuma legitimidade 
tanto das associações de publicidade e propaganda quanto do 
próprio governo. Sempre deve-se checar com os advogados da 
empresa e se precaver antes de qualquer ação de marketing para 
que não haja ingerência governamental.
4. Públicos voltados para a ação cidadã: as decisões de marketing 
de uma empresa podem ser questionadas por entidades ligadas 
a questões ambientais, grupos minoritários, entre outros. É im-
portante para a empresa contar com uma estrutura, como o de-
partamento de relações públicas, para mapear e manter comuni-
cação com este grupo de público.5. Públicos locais: inclui moradores e associações comunitárias das 
regiões nas quais a empresa está localizada. Grandes empresas, 
como um modo de reconhecer e gerenciar o impacto que causam 
ao seu redor e de melhorar a sua imagem com o público local, 
criam programas e departamentos para lidar com tais questões e 
oferecer apoio comunitário.
6. Público geral: a imagem pública de uma empresa afeta as suas 
vendas, por isso a organização precisa se preocupar com a pos-
tura do público geral em relação a seus produtos e ações.
7. Públicos internos: incluem funcionários, gerentes, voluntários e 
conselheiros. Todas as pessoas que fazem a empresa funcionar 
no seu dia a dia. Grandes empresas contam com canais de co-
municação estruturados para engajar seus funcionários, o que 
os ajudam em sua rotina de trabalho e também a compartilhar 
uma visão positiva da empresa em seus respectivos núcleos de 
contato. “Quando os funcionários se sentem bem com relação à 
empresa para qual trabalham, sua atitude positiva se reflete no 
público externo” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 76).
34 Gestão mercadológica Ma
te
ria
l p
ar
a 
us
o 
ex
cl
us
ivo
 d
e 
al
un
o 
m
at
ric
ul
ad
o 
em
 c
ur
so
 d
e 
Ed
uc
aç
ão
 a
 D
ist
ân
ci
a 
da
 R
ed
e 
Se
na
c 
EA
D,
 d
a 
di
sc
ip
lin
a 
co
rre
sp
on
de
nt
e.
 P
ro
ib
id
a 
a 
re
pr
od
uç
ão
 e
 o
 c
om
pa
rti
lh
am
en
to
 d
ig
ita
l, 
so
b 
as
 p
en
as
 d
a 
Le
i. 
©
 E
di
to
ra
 S
en
ac
 S
ão
 P
au
lo
.
2.6 Clientes
Os clientes são os principais agentes do microambiente da empresa. 
A empresa tem que se adaptar aos clientes, aos seus desejos e neces-
sidades, buscando fidelizá-los. Para isso, precisa ficar atenta às deman-
das diretas de seus clientes e também entender fatores que podem in-
fluenciar no hábito de consumo dos seus principais consumidores, como 
mudanças da economia, alterações demográficas e outros pontos que 
veremos no tópico seguinte e que podem pressionar pontos como preço 
e oferta dos produtos e serviços. Existem cinco mercados de clientes que 
a empresa precisa se voltar (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 76):
1. consumidores – consumo pessoal e familiar;
2. mercado de revenda – canais indiretos ou revendedores;
3. mercado organizacional – interno, com foco no processo de 
produção;
4. mercado ambiental – ligado às questões governamentais; e
5. mercado internacional – focado na expansão da marca para a ven-
da em outros países, tanto do produto final como da integração da 
cadeia de consumidores, fabricantes, revendedores internacionais 
e governo de outro país, para o qual deverá ser estabelecido uma 
pesquisa para entrada no novo mercado (ACUFF, 2004).
O objetivo de toda cadeia de valor é atender aos clientes-alvo e criar 
um sólido relacionamento com eles. A empresa precisa se voltar 
para algum dos cinco tipos de mercados de clientes – ou para to-
dos eles. (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 76)
IMPORTANTE 
A proatividade da empresa para se adequar a tais mudanças do micro-
ambiente e do macroambiente é fundamental para o marketing. Segun-
do Kotler e Armstrong (2015, p. 95):
35Análise ambiental
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
existem três tipos de empresas: as que fazem as coisas 
acontecerem, as que observam as coisas acontecerem e as 
que se perguntam o que aconteceu. Muitas empresas veem 
o ambiente de marketing como um elemento incontrolável 
ao qual elas devem reagir e se adaptar. Essas empresas acei-
tam passivamente o ambiente de marketing e não tentam 
mudá-lo. Elas analisam as forças ambientais e desenvolvem 
estratégias que as ajudarão a evitar as ameaças e a obter 
vantagem das oportunidades oferecidas pelo ambiente.
Ou seja, cada vez mais, as empresas devem saber como se adaptar e 
agir (ou reagir).
 
3 Fatores do macroambiente
3.1 Demografia
“A demografia é o estudo da população humana em termos de tama-
nho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados 
estatísticos” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 77). Os aspectos demo-
gráficos têm sido impactados recentemente por diversas mudanças na 
composição das sociedades brasileira e mundial, afetando diretamente o 
comportamento de compras do consumidor no ambiente de marketing.
Entre as principais situações de mudanças demográficas, o grande 
impacto se dá pelo “boom” do crescimento populacional ao redor do 
planeta, principalmente na China e na Índia, que direciona o fluxo de 
consumo global para tais regiões, e também cria subdivisões de nichos 
demográficos cada vez mais específicos.
Entre essas transformações demográficas específicas que im-
pactam o consumo, podemos usar o exemplo do Brasil. Previsões 
demográficas da nossa população para os anos de 2030 e 2050 (ver 
figura 3) mostram as possíveis transformações na sociedade, em razão 
36 Gestão mercadológica Ma
te
ria
l p
ar
a 
us
o 
ex
cl
us
ivo
 d
e 
al
un
o 
m
at
ric
ul
ad
o 
em
 c
ur
so
 d
e 
Ed
uc
aç
ão
 a
 D
ist
ân
ci
a 
da
 R
ed
e 
Se
na
c 
EA
D,
 d
a 
di
sc
ip
lin
a 
co
rre
sp
on
de
nt
e.
 P
ro
ib
id
a 
a 
re
pr
od
uç
ão
 e
 o
 c
om
pa
rti
lh
am
en
to
 d
ig
ita
l, 
so
b 
as
 p
en
as
 d
a 
Le
i. 
©
 E
di
to
ra
 S
en
ac
 S
ão
 P
au
lo
.do impacto da ampliação da longevidade, fazendo com que o país tenha 
uma maior taxa demográfica fora da chamada população economica-
mente ativa (até 65 anos nos critérios econômicos), com possíveis im-
pactos nas cadeias produtivas e de serviços pela falta de mão de obra, 
além de maior dependência de aposentadorias e programas de pensão. 
Tal pressão não só transforma o poder de consumo, como também cria 
oportunidade para novos nichos de produtos e consumo.
Com o exemplo da projeção demográfica do Brasil, fica claro o de-
safio demográfico das empresas que atuam no Brasil e que precisam 
pensar em produtos e serviços que atendam cada vez mais as faixas 
etárias superiores da pirâmide, denotando oportunidades para temas 
que incorporem a longevidade e o bem-estar desses grupos.
Figura 3 – Projeção demográfica no Brasil até 2050
90+
85-89
80-84
75-79
70-74
65-69
60-64
55-59
50-54
45-49
40-44
35-39
30-34
25-29
20-24
15-19
10-14
5-9
0-4
5
Homens Mulheres
2030
50 0
90+
85-89
80-84
75-79
70-74
65-69
60-64
55-59
50-54
45-49
40-44
35-39
30-34
25-29
20-24
15-19
10-14
5-9
0-4
5
Homens Mulheres
2050
50 0
Fonte: adaptado de IBGE ([s. d.]).2
2 Disponível em: https://www.ibge.gov.br/apps/populacao/projecao/.
37Análise ambiental
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
Outro aspecto relevante nas questões demográficas está ligado à diver-
sidade de novos grupos e arranjos familiares, com presença cada vez mais 
afirmativa nos núcleos das sociedades pelo Brasil e pelo mundo, como 
mães e pais solos, idosos solteiros, casais sem filhos, casais homoafetivos 
com ou sem filhos e público LGBTQ+, que demandam um leque de produ-
tos e serviços cada vez mais amplo e plural (KOTLER; KELLER, 2018).
NA PRÁTICA 
A identificação do nicho demográfico que a empresa vai atuar é funda-
mental para a sua ação estratégica. Kotler e Keller (2018, p. 78) dizem:
Se o mundo fosse uma aldeia de 1.000 habitantes, consistiria 
de 520 mulheres e 480 homens, 330 crianças e 60 pessoas 
com mais de 65 anos, 10 pessoas com diploma universitário 
e 335 analfabetos. A população da aldeia seria formada por 
52 norte-americanos, 55 russos, 84 latino-americanos, 95 eu-
ropeus, 124 africanos e 584 asiáticos. A comunicação seria 
difícil porque 165 pessoas falariam mandarim, 86 inglês, 83 
hindu, 64 espanhol, 58 russo, 37 árabe e o restante falaria um 
outro dos mais de 200idiomas existentes.
Com base nessa descrição, fica claro como o macroambiente e a aná-
lise demográfica são fundamentais para atingir um público-alvo e se 
adaptar a ele, não é mesmo?
 
3.2 Economia
As variáveis econômicas também afetam o ambiente de marketing, 
assim como as ações do mix de marketing. Por isso, é crucial obser-
var tais mudanças, as quais podem impactar, por exemplo, o preço dos 
produtos e, com isso, afetar o custo dos insumos e o lucro da empresa 
(KOTLER; KELLER, 2018). É fundamental que a empresa acompanhe 
as variáveis econômicas: câmbio, inflação, juros, desemprego, renda e 
principalmente o crescimento do país, o produto interno bruto (PIB).
38 Gestão mercadológica Ma
te
ria
l p
ar
a 
us
o 
ex
cl
us
ivo
 d
e 
al
un
o 
m
at
ric
ul
ad
o 
em
 c
ur
so
 d
e 
Ed
uc
aç
ão
 a
 D
ist
ân
ci
a 
da
 R
ed
e 
Se
na
c 
EA
D,
 d
a 
di
sc
ip
lin
a 
co
rre
sp
on
de
nt
e.
 P
ro
ib
id
a 
a 
re
pr
od
uç
ão
 e
 o
 c
om
pa
rti
lh
am
en
to
 d
ig
ita
l, 
so
b 
as
 p
en
as
 d
a 
Le
i. 
©
 E
di
to
ra
 S
en
ac
 S
ão
 P
au
lo
.IMPORTANTE 
O Índice de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) ajuda a acompanhar a 
inflação no Brasil. Ele mede a variação de preços de importantes itens 
do consumo das famílias, como alimentos, transporte e habitação. Fa-
tores como escassez (muito comum nas entressafras agrícolas) ou alta 
demanda por um grupo de produtos podem impactar na elevação de 
seus preços e nos índices de inflação. No âmbito geral, uma inflação 
alta inibe o consumo e pode impactar as vendas das empresas. A infla-
ção oficial acumulada no Brasil medida pelo IPCA para o ano de 2019 
foi de 4,31% (IPEA, 2019). Ao cruzar a inflação com outra variável eco-
nômica importante, o salário mínimo, podemos dizer que houve uma 
leve perda no poder de consumo das famílias brasileiras, já que a média 
geral no aumento de preços foi superior ao reajuste do salário mínimo 
(4,1%, em 2019, contra 4,31% da inflação) para o mesmo período.
 
As mudanças macroeconômicas, além de impactarem o país como 
um todo, principalmente durante crises e recessões, também afetam 
diretamente as empresas. Por isso, o gestor de marketing tem de ficar 
atento às constantes mudanças econômicas para adaptar a empresa de 
modo que consiga se sustentar no mercado, ou possa ter uma vantagem 
competitiva nos mercados em que atua durante tal período de mudança.
NA PRÁTICA 
A famosa marca brasileira de chinelos e sandálias Havaianas ajuda a 
entender o impacto do câmbio para empresas que atuam com expor-
tações e importações. A forte desvalorização do real brasileiro perante 
o dólar (ELIAS, 2019) traz mais divisas à empresa quando ela vende ao 
exterior e recebe em dólares. Mas, nas importações de insumos para 
a fabricação de parte dos calçados, o real desvalorizado faz com que 
a empresa precise de um volume maior de moeda local para trocar por 
dólares, trazendo pressões para os seus custos. A mesma dinâmica 
acontece com outros insumos, com a desvalorização do real elevando 
os preços da farinha de trigo importada para o Brasil (que, com o dólar 
mais alto, eleva o preço médio dos pães) e, por outro lado, amplian-
do as receitas de produtos fortes da pauta de exportação brasileira 
39Análise ambiental
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
 (recebem mais reais na troca com o dólar), como o suco de laranja e 
as proteínas animais.
 
3.3 Ambiente natural
Envolve o ambiente físico e os recursos naturais que são utilizados 
como insumo pelas empresas ou que são afetados pelas atividades de 
marketing (KOTLER; KELLER, 2018, p. 86). Inclui desde desastres natu-
rais inesperados até as variáveis climáticas, como o impacto das secas 
na produção agrícola e os impactos das temperaturas quentes e frias 
no aumento da demanda dos consumidores por sorvetes ou sopas ins-
tantâneas, respectivamente.
A escassez de água e a poluição são variáveis do ambiente natural 
que podem impactar a empresa e as ações que deve tomar para cons-
truir seu brand (marca, em inglês) ou para dar uma resposta à socie-
dade com relação aos efeitos das suas ações no meio ambiente e na 
sociedade. Um exemplo do impacto negativo da falta de preocupação 
com o meio ambiente e a sociedade é o desastre ambiental causado 
pela ruptura das barragens de minério de Mariana e Brumadinho, em 
Minas Gerais, em 2015 e 2019. Em contrapartida, um exemplo positivo 
com o meio ambiente pode ser a produção de produtos biodegradáveis 
e a maior utilização de embalagens retornáveis, que apoiam a redução 
do uso de recursos naturais.
3.4 Ambiente tecnológico
Está ligado ao aparecimento de novas tecnologias que podem tornar 
obsoletos os produtos de uma empresa. Por isso, é fundamental que a 
organização fique atenta às mudanças tecnológicas para que possa se 
adaptar rapidamente às novas tecnologias presentes no mercado.
40 Gestão mercadológica Ma
te
ria
l p
ar
a 
us
o 
ex
cl
us
ivo
 d
e 
al
un
o 
m
at
ric
ul
ad
o 
em
 c
ur
so
 d
e 
Ed
uc
aç
ão
 a
 D
ist
ân
ci
a 
da
 R
ed
e 
Se
na
c 
EA
D,
 d
a 
di
sc
ip
lin
a 
co
rre
sp
on
de
nt
e.
 P
ro
ib
id
a 
a 
re
pr
od
uç
ão
 e
 o
 c
om
pa
rti
lh
am
en
to
 d
ig
ita
l, 
so
b 
as
 p
en
as
 d
a 
Le
i. 
©
 E
di
to
ra
 S
en
ac
 S
ão
 P
au
lo
.Os exemplos da Kodak e da Fuji Films são clássicos para ilustrar-
mos o ambiente tecnológico. As empresas eram líderes no mercado de 
filmes para máquinas fotográficas no início da década de 1990, porém 
demoraram para tomar uma ação estratégica em relação ao apareci-
mento das câmeras digitais, que tornaram obsoletos os filmes para as 
máquinas convencionais.
Além de acompanhar as mudanças tecnológicas, é fundamental que 
as empresas também invistam em pesquisa e desenvolvimento (P&D) 
para que se mantenham competitivas e atualizadas em seus setores de 
atuação.
3.5 Ambiente político
As decisões de marketing são fortemente afetadas por aconteci-
mentos no ambiente político (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). A ação 
governamental por meio de leis, órgãos e grupos de pressão pode afe-
tar um setor de negócios, como uma nova tributação, uma proteção 
ambiental, um veto a uma propaganda, uma nova ação de rotulagem 
(como ocorrido no caso da indústria de cigarros no Brasil). O gestor terá 
que adaptar rapidamente seu mix de marketing para atender às novas 
leis ou normas que podem reduzir ou até mesmo eliminar a vantagem 
competitiva sobre os seus concorrentes.
3.6 Ambiente cultural
O ambiente cultural ou sociocultural é composto por forças que afe-
tam a cultura de uma sociedade, ou seja, os comportamentos estabe-
lecidos em determinado país (KOTLER; KELLER, 2018). A pesquisa de 
mercado é uma ferramenta que pode ajudar a identificar as característi-
cas culturais estabelecidas em um país, assim como as tendências. Um 
exemplo da importância de se entender as questões ligadas à cultura é 
o caso da rede de varejo dos Estados Unidos Walmart, uma das maiores 
do mundo, que, ao ingressar no mercado brasileiro em 1995, ofertava 
41Análise ambiental
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
em suas lojas por aqui equipamentos de esquis e de beisebol, esportes 
pouco praticados pela nossa população e que tiveram, por consequên-
cia, taxas de vendas muito baixas.
As questões culturais estão ligadas aos valores centrais que são 
passados de geração para geração e reforçados pelas escolas, igrejas, 
empresas e pelo governo (KOTLER; KELLER, 2018).
As crenças e os valores secundários são mais abertos a mudan-
ças. Acreditar no casamento é uma crença ou valor central; crer 
que as pessoas devem se casarcedo é uma crença ou valor se-
cundário. Os profissionais de marketing podem mudar valores se-
cundários, mas dificilmente mudarão valores centrais. (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2015, p. 92)
PARA PENSAR 
O aumento da procura por alimentos orgânicos, sem glúten e sem açú-
car reforça a mudança cultural relacionada aos hábitos dos consumido-
res, cada vez mais em busca de alternativas que beneficiem a alimen-
tação saudável.
A paranaense Jasmine, que atua no mercado de alimen-
tos considerados saudáveis, registrou nos últimos meses 
aumento de mais de 70% das vendas de produtos orgânicos 
às grandes redes varejistas (...) a empresa anunciou em 
agosto a sua entrada no mercado de hambúrguer vegetal. 
(PRESSINOTT, 2020)
 
Considerações finais
Identificamos, neste capítulo, como é importante para o gestor 
de marketing estar sempre atento para se adaptar ao ambiente de 
marketing e suas constantes transformações. O ambiente de marke-
ting é formado por dois importantes grupos com fatores distintos: 
42 Gestão mercadológica Ma
te
ria
l p
ar
a 
us
o 
ex
cl
us
ivo
 d
e 
al
un
o 
m
at
ric
ul
ad
o 
em
 c
ur
so
 d
e 
Ed
uc
aç
ão
 a
 D
ist
ân
ci
a 
da
 R
ed
e 
Se
na
c 
EA
D,
 d
a 
di
sc
ip
lin
a 
co
rre
sp
on
de
nt
e.
 P
ro
ib
id
a 
a 
re
pr
od
uç
ão
 e
 o
 c
om
pa
rti
lh
am
en
to
 d
ig
ita
l, 
so
b 
as
 p
en
as
 d
a 
Le
i. 
©
 E
di
to
ra
 S
en
ac
 S
ão
 P
au
lo
.1) o microambiente, no qual as mudanças promovidas por clientes, for-
necedores, intermediários de marketing, públicos e concorrentes dire-
tos e indiretos podem fomentar a mudança drástica de uma estratégia 
empresarial e do mix de marketing; e 2) o macroambiente em que a 
empresa está inserida e que demanda constante adaptação aos fatores 
que influenciam a empresa e o mercado, como mudanças tecnológicas, 
constantes novos rumos da economia, cada vez mais volátil e globali-
zada, questões demográficas e diversos outros fatores que exigem um 
senso de adaptação constante da organização.
Tal adaptação, junto com o planejamento de estratégias e monito-
ramento dos fatores-chave do microambiente e do macroambiente, 
permite à empresa antecipar de maneira competitiva respostas às mu-
danças de cenários e estruturar o mix de marketing para atender cada 
vez mais às necessidades e desejos de seus consumidores. A partir do 
próximo capítulo, investigaremos mais detalhadamente cada elemento 
do composto de marketing e também avaliaremos como eles se com-
portam e influenciam o ambiente de marketing.
Referências
ACUFF, F. L. Como negociar qualquer coisa, com qualquer pessoa, em qual-
quer lugar do mundo. São Paulo: Senac, 2004.
ELIAS, J. Desvalorização do real em 2020 só perde para moeda da Venezuela e 
da Zâmbia. CNN Brasil, 2 out. 2020. Disponível em: https://www.cnnbrasil.com.
br/business/2020/10/02/desvalorizacao-real-dolar-em-2020-so-perde-para-
moedas-da-venezuela-e-da-zambia. Acesso em: 19 nov. 2020.
FROMM, J.; READ, A. Marketing to gen Z: the rules for reaching this vast – and 
very different – generation of influencer. Nova York: Amacom, 2018.
GONÇALVES, V. Millennials, X, Z ou alpha: a qual geração você pertence? 
Consumidor moderno, 10 abr. 2019. Disponível em: https://www.consumidor-
moderno.com.br/2019/04/10/a-qual-geracao-voce-pertence/. Acesso em: 15 
out. 2020.
43Análise ambiental
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
HOOLEY, G.; PIERCY, N. F.; NICOULAUD, B. Estratégia de marketing e posiciona-
mento competitivo. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011. 
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA – IBGE. Pirâmide etá-
ria 2010-2060 Brasil. IBGE, [s. d.]. Disponível em: https://www.ibge.gov.br/apps/ 
populacao/ projecao/. Acesso em: 10 nov. 2020.
INSTITUTO DE PESQUISA ECONÔMICA APLICADA – IPEA. Inflação. 
Carta de Conjuntura, n. 46, Seção III, 1o trimestre de 2019. Disponível em: 
https://www.ipea.gov.br/cartadeconjuntura/wp-content/uploads/2020/02/ 
CC46-Infla%C3%A7%C3%A3o-_Final.pdf. Acesso em: 19 nov. 2020.
JUNQUEIRA, G. Geração Z e millennials, entenda as diferenças e o impacto no 
seu negócio. InfoVarejo, 7 fev. 2020. Disponível em: https://www.infovarejo.
com.br/geracao-z-e-millennials-entenda-as-diferencas-e-o-impacto-no-seu- 
negocio/. Acesso em: 15 out. 2020.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2015.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2018.
MATTOS, A. Wal-Mart admite erros e faz planos no Brasil. Folha de S.Paulo, 
Mercado, 6 jun. 2004. Disponível em: https://feeds.folha.uol.com.br/fsp/
dinheiro/ fi0606200424.htm. Acesso em: 15 out. 2020.
PATEL, N. Marketing para geração Y: guia oficial do Neil Patel. Neil Patel, 
[s. d.]. Disponível em: https://neilpatel.com/br/blog/marketing-para-geracao-y/. 
Acesso em: 15 out. 2020.
PRESSINOTT, F. Grupos menores e foodtechs agitam o segmento de alternati-
vas vegetais. Valor econômico, 23 out. 2020. Disponível em: https://valor.globo.
com/agronegocios/noticia/2020/10/23/grupos-menores-e-foodtechs-agitam- 
o-segmento-de-alternativas-vegetais.ghtml. Acesso em: 20 nov. 2020.
45
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
Capítulo 3
Composto 
mercadológico – 
P de produto
As decisões relacionadas aos produtos – um dos 4 Ps do compos-
to de marketing – estão fortemente ligadas ao objetivo da empresa de 
proporcionar satisfação superior à oferecida pelos concorrentes e, con-
sequentemente, desenvolver relacionamento de longo prazo com os 
seus públicos-alvo (OLIVEIRA, 2012). Neste capítulo, vamos analisar o 
composto mercadológico no que se refere ao produto, trazendo visões 
importantes sobre níveis, classificação, características e decisões rela-
cionadas a esse pilar.
Conforme vimos anteriormente, os 4 Ps ajudam nas táticas e nas 
ações do mix de marketing, apoiado nas definições de segmentação 
para o mercado-alvo. Produto, preço, praça (ou ponto de venda) e pro-
moção (ou comunicação de marketing) serão, respectivamente, os te-
mas deste e dos próximos três capítulos.
46 Gestão mercadológica Ma
te
ria
l p
ar
a 
us
o 
ex
cl
us
ivo
 d
e 
al
un
o 
m
at
ric
ul
ad
o 
em
 c
ur
so
 d
e 
Ed
uc
aç
ão
 a
 D
ist
ân
ci
a 
da
 R
ed
e 
Se
na
c 
EA
D,
 d
a 
di
sc
ip
lin
a 
co
rre
sp
on
de
nt
e.
 P
ro
ib
id
a 
a 
re
pr
od
uç
ão
 e
 o
 c
om
pa
rti
lh
am
en
to
 d
ig
ita
l, 
so
b 
as
 p
en
as
 d
a 
Le
i. 
©
 E
di
to
ra
 S
en
ac
 S
ão
 P
au
lo
.Aqui, vale relembrarmos o conceito de produto. Como o próprio 
nome indica, um produto é tudo aquilo que é ofertado ao mercado para 
satisfazer a necessidade e o desejo do cliente, buscando ser melhor 
do que o do seu competidor. Feito esse importante resgate conceitual, 
vamos para as próximas páginas e trazer novos e importantes funda-
mentos do nosso primeiro “P”?
1 O que é produto?
Após definido o escopo de produto dentro do composto de marketing, 
agora traremos visões que detalham mais ainda o tema e a sua impor-
tância como parte de uma oferta, as possibilidades de linhas de produto 
e o processo de desenvolvimento de novos produtos.
Mas, antes de avançarmos para diversos conceitos relevantes, em 
primeiro lugar precisamos definir bem o que é o produto. De acordo 
com Semenik e Bamossy (1996, p. 260), “é um conjunto de atributos 
tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos 
com a finalidade de satisfazer a necessidade e os desejos do consu-
midor”. Desse modo, podemos entender o produto como bens físicos 
e até mesmo como serviços, pessoas, locais, organizações e ideias 
(OLIVEIRA,