Criatividade e Tecnologia na Fotografia

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Autora: Profa. Dra. Nancely Huminhick Vieira
Colaborador: Prof. Alexandre Ponzetto
Criatividade e 
Tecnologia Oficina
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Professora conteudista: Nancely Huminhick Vieiras
Nascida em São Paulo, doutora e mestre em Educação, tendo a Fotografia como objeto de pesquisa em ambas as 
titulações. Graduada em Artes Plásticas pela Universidade Estadual Paulista – Unesp. Atuou durante dois anos como 
professora da Pós‑Graduação EaD em Artes pelo projeto Redefor em parceria com a Secretaria da Educação e com a 
Unesp. Atualmente, é professora da UNIP e do Mackenzie em diversas disciplinas da área fotográfica.
Atua também como tutora do curso de Pedagogia da Universidade Federal de São Paulo – UFSCAR, nas 
disciplinas de Linguagem em Artes I e II, e participa ainda como professora‑residente do programa de formação 
de professores EaD. Atuou como fotógrafa durante vários anos nas seguintes áreas: book, cult, still e eventos. 
Atualmente, desenvolve pesquisa com o tema Fotografia Cultural. Coordenadora da Pós‑Graduação em Fotografia 
da Universidade Paulista – UNIP.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
V658c Vieira, Nancely Huminhick.
Criatividade e Tecnologia Oficina. / Nancely Huminhick Vieira. 
‑ São Paulo: Editora Sol.
224 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XXII, n. 2‑014/16, ISSN 1517‑9230.
1. Criatividade. 2. Tecnologia . 3. Oficina. I. Título
CDU 74
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Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Prof. Dr. Yugo Okida
Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona‑Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcelo Souza
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Aline Ricciardi
 Juliana Mendes
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Sumário
Criatividade e Tecnologia Oficina
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................7
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................7
Unidade I
1 A CRIATIVIDADE ..................................................................................................................................................9
1.1 O potencial criador .............................................................................................................................. 10
1.2 Conflito e criatividade ........................................................................................................................ 11
1.3 Criatividade e contexto cultural ..................................................................................................... 13
1.4 Percepção e intuição ........................................................................................................................... 15
1.5 A Escola Gestalt .................................................................................................................................... 16
1.6 Intuição e insight ................................................................................................................................. 19
2 O MENSAGEIRO CRIATIVO ........................................................................................................................... 20
2.1 O mensageiro ......................................................................................................................................... 21
2.2 No jornal .................................................................................................................................................. 22
2.3 Na emissora de TV ................................................................................................................................ 23
2.4 Na agência publicitária ...................................................................................................................... 25
2.5 Na agência web ..................................................................................................................................... 26
2.6 Na agência de design ......................................................................................................................... 27
2.7 Na editora ................................................................................................................................................ 28
3 O MEIO ................................................................................................................................................................. 30
3.1 Tipos de mídia ........................................................................................................................................ 31
3.1.1 Jornais diários impressos ..................................................................................................................... 31
3.1.2 Imprensa popular e especializada .................................................................................................... 32
3.1.3 TV ................................................................................................................................................................... 32
3.1.4 World Wide Web ..................................................................................................................................... 34
3.1.5 Cinema ........................................................................................................................................................ 36
3.1.6 Outdoor ....................................................................................................................................................... 36
3.2 A escolha da mídia certa ................................................................................................................... 37
4 A MENSAGEM ................................................................................................................................................... 39
4.1 O público‑alvo ....................................................................................................................................... 39
4.2 Técnicas de argumentação ............................................................................................................... 40
4.3 A mensagem publicitária .................................................................................................................. 41
4.3.1 Mensagens instrumentais ...................................................................................................................41
4.3.2 Mensagens relacionais .......................................................................................................................... 43
4.3.3 Mensagens testemunhais .................................................................................................................... 44
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4.3.4 Mensagens comparativas .................................................................................................................... 45
4.4 A mensagem noticiada ...................................................................................................................... 45
4.4.1 A mensagem dramática ....................................................................................................................... 46
4.4.2 A mensagem não dramática .............................................................................................................. 48
Unidade II
5 CRIATIVIDADE ESTRUTURAL........................................................................................................................ 54
5.1 Fases do processo de criação ........................................................................................................... 55
5.2 Técnicas de concepção de criação ................................................................................................ 57
6 O DESIGN ............................................................................................................................................................ 59
6.1 Design bidimensional.......................................................................................................................... 61
6.1.1 A importância da fonte ........................................................................................................................... 61
6.1.2 O design com fontes .............................................................................................................................. 65
6.2 Tipos de design ...................................................................................................................................... 66
6.2.1 Design publicitário ................................................................................................................................. 66
6.2.2 Design de embalagens .......................................................................................................................... 70
6.2.3 Design de exposições ............................................................................................................................ 75
6.2.4 Design de sinalização ............................................................................................................................ 79
Unidade III
7 DESIGN DE TELA .............................................................................................................................................. 86
7.1 O hipertexto ............................................................................................................................................ 86
7.2 Ferramentas digitais ............................................................................................................................ 87
7.3 Planejamento de sites ........................................................................................................................ 89
7.3.1 Administração de clientes ................................................................................................................... 90
7.3.2 Cronogramas e produto final ............................................................................................................. 90
7.3.3 Formulário de pesquisa ........................................................................................................................ 91
7.4 Produção do site ................................................................................................................................... 92
7.4.1 Gerente de projeto ................................................................................................................................. 92
7.4.2 Diretor de arte e designer ................................................................................................................... 92
7.4.3 Redator e revisor ..................................................................................................................................... 93
7.4.4 Programador HTML ................................................................................................................................ 93
7.4.5 Programador de banco de dados (back‑end) .............................................................................. 93
7.5 O design impresso versus o webdesign ....................................................................................... 94
8 ILLUSTRATOR, INDESIGN E PHOTOSHOP: SOFTWARES DE CRIAÇÃO, DIAGRAMAÇÃO 
E EDIÇÃO DE ARTE E FOTOGRAFIA DA ADOBE......................................................................................... 96
8.1 Illustrator – Software da Adobe ..................................................................................................... 96
8.1.1 Histórico do software ............................................................................................................................ 96
8.1.2 Illustrator – Oficina – Principais ferramentas e suas funções .............................................. 98
8.2 InDesign .................................................................................................................................................128
8.2.1 Principais ferramentas do InDesign ............................................................................................. 129
8.3 Photoshop – Software da Adobe .................................................................................................165
8.3.1 Edição de imagens ............................................................................................................................... 176
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APRESENTAÇÃO
Nesta disciplina, habilitaremos o estudante a compreender a sensibilização e as experiências de 
percepção vinculadas à dimensão fisiológica da criatividade e a seu desdobramento conceitual por meio 
da descrição, análise, interpretação e prática da obra investigativa.
Espera‑se que o estudante seja capaz de desenvolver a criatividade, a imaginação, a reflexão e o 
potencial criativo, dentro das especialidades do design e de programas gráficos digitais.
INTRODUÇÃO
A disciplina Criatividade e Tecnologia Oficina tem como base a leitura interpretativa do conceito de 
criatividade e suas implicações no vasto campo do ato de criar, a inerência nata do potencial criador, o 
contexto cultural como influência de possibilidades, a Gestalt e seus elementos de percepção, bem como 
as consequências do conflito e do insight. 
Abordaremos ainda o vasto universo do mensageiro criativo, principalmente do designer, das mídias 
e das mensagens por trás da comunicação visual, bem como técnicas que envolvem a criatividade na 
concepção de criação. 
Finalmente adentraremos a demonstração de ferramentas digitais específicas na composição de 
projetos práticos.
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Criatividade e teCnologia ofiCina
Unidade I
Criar é tão difícil ou tão fácil como viver.
E é do mesmo modo necessário.
Ostrower (2001, p. 166).
1 A CRIATIVIDADE
Criatividade nada mais é que dar forma a algo novo. Nos estudos teóricos sobre criatividade e percepção, 
FaygaOstrower (1920‑2001), artista plástica polonesa radicada no Brasil, descreve o ato de criar como algo 
que vai além disso: “a capacidade de compreender e, por sua vez, a de relacionar, ordenar, configurar, significar” 
(OSTROWER, 2001, p. 9). Segundo Ostrower (1998, p. 73), a “percepção não envolve apenas um ato fisiológico, 
mas um processo altamente dinâmico e característico da consciência humana”.
Mais que possibilidades adquiridas do homem, “criar” seriam potencialidades que se convertem em 
necessidades inerentes ao ser humano, pois ele não cria apenas porque quer ou gosta, mas porque 
necessita ordenar as suas percepções e dar forma a elas. O ato de criar é uma motivação latente de 
orientar‑se, avaliando as experiências vividas do ser humano, ou seja, o sentido das formas. A percepção 
é uma intuição adquirida de experiências cotidianas de nossa vida, como desejos, tristezas, medos, 
felicidade e uma infinidade de expressões humanas. A partir do momento em que expressamos nossas 
percepções no ato criativo, esse processo se torna consciente.
Entretanto, mesmo que a sua elaboração permaneça em níveis subconscientes, 
os processos criativos teriam que se referir à consciência dos homens, pois 
só assim poderiam ser indagados a respeito dos possíveis significados que 
existem no ato criador. Entende‑se que a própria consciência nunca é algo 
acabado ou definitivo (OSTROWER, 2001, p. 10).
O poder da consciência seria, portanto, maior que aquele dado ao subconsciente, pois, apesar de também 
ser parte fundamental do processo criativo, a percepção consciente nunca se desliga das atividades criadoras. 
Nossa consciência vive em transformação, formando‑se num processo dinâmico do homem em busca da 
sobrevivência e na execução de seus atos. Através dessa transformação, alteramos também a natureza, e não 
só percebemos isso como também sentimos as transformações de nós mesmos refletidas na natureza.
O que nos distingue como seres humanos é nossa capacidade criativa e de percepção de nós mesmos 
dentro do agir, ou seja, em nossa herança genética, a consciência e a sensibilidade são qualidades inatas 
do comportamento humano. O potencial de criação do homem é a mola propulsora da evolução. Ele 
afeta não só o mundo físico com o qual estamos acostumados, mas também a própria condição humana 
e os contextos culturais.
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Unidade I
1.1 O potencial criador
Todo ato criativo consolida certas possibilidades, que se tornam reais, e exclui outras (mesmo que 
sejam apenas supostas possibilidades). “É nesse sentido, mas só e unicamente nesse, que, no formar, 
todo construir é um destruir” (OSTROWER, 1998, p. 26). O que se ordena se cria, e o resto se exclui. É 
um processo dinâmico, pois a cada decisão (de ordenar as possibilidades) configura‑se um processo de 
transformação, recriando o impulso e uma nova abertura de possibilidades.
O potencial criador elabora‑se nos múltiplos níveis do ser 
sensível‑cultural‑consciente do homem, e se faz presente nos múltiplos 
caminhos em que o homem procura captar e configurar as realidades da 
vida. Os caminhos podem cristalizar‑se e as vivências podem integrar‑se 
em formas de comunicação, em ordenações concluídas, mas a criatividade 
como potência se refaz sempre. A produtividade do homem, em vez de se 
esgotar, liberando‑se, se amplia (OSTROWER, 1998, p. 27).
A criatividade, como a entendemos, implica uma energia que se abastece de seu próprio 
poder criador. Essa força, como qualquer outra oriunda da ação humana, gera uma tensão, a que 
chamaremos de “tensão psíquica”, tendo em vista a percepção consciente de a criatividade ser um 
fenômeno psicológico.
Cada processo criativo motiva um estado de tensão, mas entendemos que esse estado não é 
excepcional, levando em conta que o ato de criar – ou seja, de ordenar e interpretar – parte de uma 
motivação interna do homem:
A tensão psíquica pode e deve ser elaborada. Assim, nos processos 
criativos, o essencial será poder concentrar‑se e poder manter a 
tensão psíquica, não simplesmente descarregá‑la. Criar significa poder 
sempre recuperar a tensão, renová‑la em níveis que sejam suficientes 
para garantir a vitalidade tanto da própria ação como dos fenômenos 
configurados. Embora exista no ato criador uma descarga emocional, ela 
representa um momento de libertação de energias – necessário, mas de 
menos importância do que certos teóricos talvez acreditem que ela seja 
(OSTROWER, 1998, p. 28).
A potência que se descarrega é menos valiosa do que a gratificação do ato criador ao indivíduo. Ela, 
todavia, se renova a cada produtividade, como uma recompensa vital em criar uma nova realidade (e 
não substituí‑la). Essa realidade emana do maior e mais complexo estado de consciência e está no cerne 
de uma busca de realização de crescimento interior.
A tensão psíquica pode ser avaliada, portanto, como conflito emocional do homem: “não há 
crescimento sem conflito – conflito é condição de crescimento” (OSTROWER, 1998, p. 28), mas ela não 
é regra nem causa do ato criador.
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1.2 Conflito e criatividade
Alguns indivíduos organizam‑se quase exclusivamente a partir da tensão psíquica pela inclinação 
divergente de sua existência afetiva, e o conflito torna‑se determinante do ato de criar, mas o conflito 
também pode ser capaz de impedir a capacidade de criar e talvez até mesmo a de viver. Em contrapartida, 
podemos citar muitos escritores e artistas famosos, como Proust, Van Gogh, Gauguin, Münch e Kafka, 
que constituíram grande parte de sua expressão artística a partir de tensões psíquicas, de maneira mais 
ou menos velada.
Figura 1 – Van Gogh, O quarto
Figura 2 – Van Gogh, Os girassóis
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Unidade I
Figura 3 – Edvard Munch, O grito
O conflito não pode, portanto, ser o mensageiro do ato de criar. De fato, ele deve indicar 
ocasionalmente o assunto ou conteúdo significativo da obra ou mesmo influenciar a preferência por 
métodos e formas, mesmo inconscientemente. “O quanto existe de elaboração visível na obra artística 
nos indica exatamente a medida de controle que o artista ainda pôde exercer sobre seu conflito (em Van 
Gogh, por exemplo, isso fica patente)” (OSTROWER, 1998, p. 29).
 Saiba mais
O livro A Metamorfose, escrito por Franz Kafka em 1912, aos 29 anos, 
é considerado uma das obras mais importantes da história da literatura e 
pode propiciar inter‑relação com o conteúdo expresso:
KAFKA, F. A metamorfose. São Paulo: Companhia das Letras, 1997.
As relações, as habilidades e os interesses pessoais, inerências do indivíduo, são, portanto, as 
configurações mais importantes que cada um sente em si para determinar em que limites e campos 
pode caminhar no desenvolvimento de seu potencial criador. Essa proposta da busca da potencialidade 
existe dentro de nossa própria motivação!
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1.3 Criatividade e contexto cultural
A atividade artística é normalmente atrelada ao poder criativo e está desconectada da ideia 
de trabalho, pois se torna justamente criativa uma vez que está livre e isenta de compromissos de 
trabalho, vistos como agente limitador da criatividade. Porém, a imaginação criativa está voltada para 
a materialidade de um fazer e, portanto, não há, segundo Ostrower, de se ver a concretização de um 
trabalho como não criador, limitado ou menos imaginativo, como assinala a autora:
Pelo contrário, o pensarsó poderá tornar‑se imaginativo através da 
concretização de uma matéria, sem o que não passaria de um divagar 
descompromissado, sem rumo e sem finalidade. Nunca chegaria a ser um 
imaginar criativo. Desvinculado de alguma matéria a ser transformada, a 
única referência do imaginar se centraria no próprio indivíduo, ou seja, 
em certos estados subjetivos desse indivíduo cujos conteúdos pessoais 
não são suscetíveis de participação por outras pessoas. Seria um pensar 
voltado unicamente para si, suposições alienadas da realidade externa, não 
contendo propostas de transformação interior, da experiência, nem mesmo 
para o indivíduo em questão (OSTROWER, 1998, p. 32‑3).
Para a autora, a materialização vai além da concretização exequível, ela é a execução de uma tarefa 
que envolve várias formas significativas, como a viabilização da matéria em questão e o seu conteúdo 
expressivo passível de comunicação. Configuração, função, valores sociais, culturais e subjetivos, entre 
outros, são fenômenos que delineiam o campo da ação humana na sua potencialidade de criação, 
pois, para o ser humano, a materialidade se coloca num plano simbólico, visto que, ao ordenar tais 
fenômenos, não é capaz de se comunicar.
Materializar seria, portanto, dar vida às nossas potencialidades, pois, na concretização da forma, 
configura‑se um relacionamento com o meio e conosco mesmos, enquanto na ordenação simbólica se 
incursiona o pensamento imaginativo.
A finalidade das ordenações é o conteúdo expressivo, seja ele a pintura, a arquitetura, o diálogo ou 
qualquer outra forma significativa de expressão. A partir do momento em que toma aspectos de espaço 
e tempo, a mensagem adquire qualidade de formas simbólicas. Perceber as formas simbólicas significa 
perceber circunstâncias dinâmicas do nosso ser. Encadeamentos rítmicos de forças, desequilíbrios e 
equilíbrios emocionais, tristeza, marasmo, alegria, placidez, inquietude, ansiedade etc. são movimentos 
interiores por meio dos quais analisamos nossa percepção sobre nós mesmos. Essa avaliação de nossa 
experiência de vida é o modo de configurarmos essa percepção e tomarmos consciência dela. Essa 
movimentação é, portanto, um processo afetivo, a força motriz para concretizar a expressão ordenada da 
forma simbólica, são as nossas formas psíquicas vinculadas ao ato criativo, junto às ordenações externas.
Devemos lembrar que a criatividade não se engloba somente nas artes, mas é nesse campo que a 
imaginação permanece submersa num mar de subjetivismos. Ainda assim, para a imaginação ser criativa, 
é necessário identificar‑se com uma materialidade, criar uma empatia ou afinidade com ela, na linguagem 
específica de cada fazer. Essa identificação vem, antes de tudo, impregnada de valores culturais.
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Unidade I
 Observação
Segundo o dicionário Houaiss, subjetividade significa: “1. 
característica do que é subjetivo. 2. Domínio do que é subjetivo. 3. 
Realidade psíquica, emocional e cognitiva do ser humano, passível 
de manifestar‑se simultaneamente nos âmbitos individual e coletivo, 
e comprometida com a apropriação intelectual dos objetos externos” 
(SUBJETIVIDADE, 2009, p. 1.779).
A matéria cultural é o fator que transforma, amplia e também limita a criatividade humana. 
Tomemos como exemplo o criador italiano Leonardo da Vinci (1452‑1519). Artista, pesquisador 
e precursor da ciência moderna, seu potencial criador foi exercido numa época possível a um 
humanista e intelectual renascentista, período violento e conturbado, mas repleto de visionários 
e de transformações sociais e artísticas. A visão de Leonardo da Vinci fluía no enfoque racionalista 
do universo e da vida, rompendo com a rígida estratificação medieval. É dessa forma que Leonardo 
refletia sua obra, como analisa Ostrower:
Embora a criatividade de Leonardo seja tão arrebatadora e profética, que 
possa ser confundida com uma liberdade incondicional – ainda mais pelo 
fato de certas ideias e certos projetos só em séculos posteriores poderem ser 
postos em prática, a partir dos avanços da tecnologia –, em realidade, ele 
próprio não se situa fora de sua época. Antes se identifica com ela. Cristaliza 
as aspirações da época a tal ponto que seu nome e humanismo se tornam 
praticamente sinônimos (OSTROWER, 1998, p. 46).
Obviamente, cabe ressaltar que o contexto cultural, por si só, não estabeleceu a personalidade de 
Leonardo, mas determinou condições que permitiram a manifestação e realização de obras que em 
outras épocas seriam inconcebíveis.
Figura 4 – Parafuso helicoidal aéreo, de Leonardo da Vinci, desenhado em 1493
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Criatividade e teCnologia ofiCina
As circunstâncias históricas, no entanto, foram determinantes também na limitação da potencialidade 
dessas obras, não favorecendo a plena realização da criatividade e do processo de materialização. 
Dessa forma, podemos dizer que a criatividade é, portanto, um estado e comportamento natural da 
humanidade, ou seja, é inerente à condição humana.
1.4 Percepção e intuição
Mais do que possibilidades adquiridas pelo homem, criar seriam potencialidades que se convertem 
em necessidades inerentes ao ser humano, pois ele não cria apenas porque quer ou gosta, mas porque 
necessita ordenar e dar forma às suas percepções.
O ato de criar é uma motivação latente de orientar‑se, avaliando as experiências vividas do ser 
humano, ou seja, o sentido das formas.
A percepção é uma intuição adquirida de experiências cotidianas de nossa vida, como desejos, 
tristezas, medos, felicidade e uma infinidade de expressões humanas. A partir do momento em que 
expressamos nossas percepções no ato criativo, esse processo se torna consciente. Entretanto, mesmo 
que a sua elaboração permaneça em níveis subconscientes, os processos criativos teriam de referir‑se à 
consciência dos homens, pois só assim estes poderiam ser indagados a respeito dos possíveis significados 
que existem no ato criador. Entende‑se que a própria consciência nunca é algo acabado ou definitivo 
(OSTROWER, 2001, p. 10).
 Observação
“O termo ‘percepção’ é usado na Psicologia para designar os processos 
conscientes e inconscientes que transformam impressões em informação 
significativa” (BERGSTRÖM, 2009, p. 79).
O poder da consciência seria, portanto, maior que aquele dado ao subconsciente, pois, apesar de 
também ser parte fundamental do processo criativo, a percepção consciente nunca se desliga das 
atividades criadoras. Nossa consciência vive em transformação, formando‑se num processo dinâmico 
do homem em busca da sobrevivência e na execução de seus atos. Através dessa transformação, 
alteramos também a natureza, e percebemos não só isso como também as transformações de nós 
mesmos refletidas na natureza.
 Lembrete
Como vimos, segundo Fayga Ostrower, a “percepção não envolve apenas 
um ato fisiológico, mas um processo altamente dinâmico e característico 
da consciência humana” (OSTROWER, 1998, p. 73).
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Unidade I
Enfim, o que nos distingue como seres humanos é nossa capacidade criativa e de percepção de 
nós mesmos dentro do agir, ou seja, em nossa herança genética, a consciência e a sensibilidade são 
qualidades inatas do comportamento humano.
O potencial de criação do homem é a mola propulsora da evolução. Ele 
afeta não só o mundo físico ao qual estamos acostumados, mas também a 
própria condição humana e os contextos culturais. Para tanto, a percepção 
consciente na ação humana se nos afigura como uma premissa básica da 
criação, pois além de resolver situações imediatas, o homem é capaz de aelas se antecipar mentalmente (OSTROWER, 2001, p. 10).
Desse modo, a percepção não prevê apenas certas soluções, mas também certos problemas. 
Denominamos essa situação de intencionalidade da ação humana, ou seja, nos mobilizamos de modo 
latente diante de uma situação hipotética e propomos uma solução para um problema.
Fora da intencionalidade, não há como o homem avaliar situações novas ou orientar‑se em busca 
de novas conexões. Assim, podemos dizer que existem critérios elaborados pelo indivíduo por meio de 
alternativas e escolhas em toda a criação humana.
 Lembrete
A todo o momento, recolhemos informações que, a partir do nosso 
sistema nervoso, criam um processo de percepção das coisas visuais através 
da nossa estrutura interna, que independe totalmente do meio.
1.5 A Escola Gestalt
São vários os tipos de percepção: visual, auditiva, olfativa, gustativa, tátil, temporal e espacial. 
Perceber depende do que é sentido pelo homem, por meio de influências externas, como a intensidade, 
o contraste e o movimento, ou internas, como a motivação, a experiência e a cultura. Essas influências 
são individualizadas e organizadas pelo homem. Como isso ocorre? Por que algumas formas trazem 
mais sentido, portanto mais significados para alguns do que para outros?
O princípio de como enxergamos os objetos tem como ponto de partida um conjunto de relações 
que contribuem para alterar a percepção da forma. Essa percepção é um processo que o sistema nervoso 
efetua no curso de uma interação entre o cérebro e uma representação. Mas como funciona esse 
processo de percepção das partes formais para que configurem um todo, uma síntese conceptiva do 
processo criativo?
Compreender aquilo que percebemos é a base vital da fundamentação teórica da Gestalt.
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 Observação
O termo Gestalt, (cuja pronúncia correta é “guestalt”) significa “forma”, 
em alemão, que, além de dar nome ao movimento, é traduzido ainda 
em português, espanhol e inglês como “estrutura” ou “figura”. Porém, 
curiosamente, no campo do design gráfico, o termo se vulgarizou como 
sinônimo de “boa forma”.
A Psicologia da Gestalt é a teoria mais consistente e coerente que veio sanar essa 
necessidade. Ela foi desenvolvida pelo filósofo e psicólogo austríaco Christian von Ehrenfels 
(1859‑1932) no final do século XIX. Este, aliás, foi um período de grande consolidação da 
psicologia como vertente filosófica. A Escola Gestalt de Psicologia Experimental surgiu com o 
intuito de estudar principalmente o fenômeno psicológico em seus aspectos mais naturais da 
percepção humana (a lei da pregnância, como veremos adiante), amparando‑se nos resultados 
pictóricos sobre obras de arte.
A Teoria da Gestalt, extraída de uma rigorosa experimentação, vai sugerir uma resposta ao porquê 
de umas formas agradarem mais e outras não. Essa maneira de abordar o assunto vem opor‑se ao 
subjetivismo, pois a psicologia da forma se apoia na fisiologia do sistema nervoso, quando procura 
explicar a relação sujeito‑objeto no campo da percepção (GOMES FILHO, 2004, p. 18).
A fundamentação da Gestalt parte do princípio de que o que enxergamos é diferente do que ocorre 
em nosso cérebro. No processo de percepção, não haveria uma “sensação” da forma e uma subsequente 
“confirmação” da forma, pois a primeira percepção já seria a forma “global e unificada” (GOMES FILHO, 
2004, p. 19), mesmo que essa percepção seja de uma ilusão de ótica:
Figura 5 – Ilusão de ótica
Portanto, podemos entender que, diante da ilusão de ótica, não enxergamos as partes como fechadas, 
mas percebemos as relações que há entre as partes. Dessa forma, a ilusão de ótica corrobora a afirmação 
de que o todo é maior do que as partes.
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Unidade I
 Lembrete
O embasamento científico das Leis da Gestalt parte do princípio de que 
tais forças regem a percepção da forma; são elas: unidade, segregação, 
unificação, fechamento, continuidade, proximidade, semelhança e 
pregnância da forma.
A teoria da boa forma explicada pela Escola Gestalt determina que a Lei da Pregnância da Forma 
abrange as demais, pois, segundo esse princípio, “as forças de organização da forma tendem a se dirigir 
tanto quanto o permitem as condições dadas no sentido da clareza, da unidade, do equilíbrio, da Boa 
Gestalt” (GOMES FILHO, 2004, p. 24).
No exemplo a seguir, enxergamos o anel interno na figura quase homogeneamente cinza, porém, 
se o dividirmos com uma linha e formarmos dois semicírculos, veremos o semicírculo cinza do lado 
vermelho mais esverdeado, e o semicírculo cinza do lado verde mais avermelhado.
Figura 6 
O que podemos entender a partir desse fenômeno? Podemos considerar que, mesmo diante de 
estímulos luminosos idênticos ou quaisquer outras condições preexistentes, as forças de organização 
tendem a conservar unidade e uniformidade.
A lei mais relevante da Gestalt, a força de organização da pregnância (do alemão pragnanz, ou seja, 
“boa forma”) tende a apontar a simplicidade natural perceptiva, por isso também é chamada “Lei da 
Simplicidade”. Além disso, tende a apresentar um “máximo de equilíbrio, clareza e unificação visual, e um 
mínimo de complicação visual na organização de seus elementos ou unidades compositivas” (GOMES 
FILHO, 2004, p. 36).
A Lei da Pregnância da Forma é também chamada de Lei da Simplicidade. Por meio dela, 
percebemos a pragnanz da forma mais simples, simétrica e harmônica possível. A seguir podemos 
observar quatro círculos dispostos de forma simples e equilibrada (em oposição à possibilidade 
de organização de forma complexa). Essa série de círculos é similar ao logotipo de uma indústria 
automobilística alemã.
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Figura 7 
O índice de pregnância, a partir dos estudos da Psicologia Gestalt, é medido por maior e menor grau. 
Quanto maior a percepção de confusão refletida na organização visual, menor será o grau de pregnância. 
O baixo grau de pregnância parte principalmente do processo de complexidade da percepção, o que 
enfraquece a compreensão da mensagem visual.
Diante do que foi citado, podemos chegar à conclusão de que o objeto que apresenta maior nível 
de pregnância é aquele no qual percebemos com maior facilidade e rapidez a harmonia e o equilíbrio 
visual. Com elevado nível de pregnância, de boa forma, predominam os fatores da simetria (que qualifica 
o eixo central e concebe uma mensagem visual absoluta) e da unidade (que combina vários elementos 
que recriam equilíbrio suficiente para causar a sensação de ser harmoniosamente um só).
Para a boa leitura da mensagem visual através da Psicologia Gestalt, é necessário segregar as unidades 
e decompô‑las em outras, separando o todo em partes compositivas. Cada uma dessas partes será 
analisada e identificada pelas leis da Gestalt. Por fim, após interpretar a imagem como uma organização 
formal, deve‑se atribuir‑lhe seu índice de pregnância de 1 a 10, sendo 1 o maior grau de qualidade e 10 
o menor.
A sensibilidade é a essência do segundo passo, oriundo naturalmente do repertório cultural do 
observador: “deve‑se procurar na leitura atenta do objeto aqueles conceitos que mais se aproximem ou 
coincidam com as diversas definições das igualmente diversas categorias conceituais – e, através destas, 
realizar a sua análise” (GOMES FILHO, 2004, p. 104).
1.6 Intuição e insight
A intuição caracteriza todos os processos criativos. Diante do seu caráter não verbal, identifica‑se 
naturalmente com a forma. Assim como entendemos a percepção até o momento,podemos deduzir 
que a intuição também se trata de um processo dinâmico e ativo no ato de criar. “É um sair‑de‑si e um 
captar, uma busca de conteúdos significativos” (OSTROWER, 2001, p. 66).
Percepção e intuição são processos afins, em que perceber liga‑se continuamente ao processo 
de intuir e vice‑versa. Será dessa forma que as tendências organizadoras da percepção aproximam 
espontaneamente os estímulos das imagens impregnadas em nós. A partir desses estímulos, comparamos, 
nivelamos, diferenciamos, construímos alternativas e tiramos nossas conclusões. É a busca de outro tipo 
de sentido (ordem) que envolve, na maioria das vezes, o subconsciente. Nesse processo, excluímos as 
irrelevâncias e selecionamos o que é importante para nós.
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Unidade I
O resultado pode nos surpreender diante de uma forma inteiramente original, e, apesar da visão 
pressentida, ela é, de certo modo, concreta e abrange uma lógica íntima, o verdadeiro sentido. É o 
insight, a visão intuitiva, como destaca a autora:
Surgindo de modo espontâneo das profundezas do ser, não é possível 
explicar o como e o porquê do caminho. Trata‑se, contudo, de processos 
dos mais complexos estruturados dentro do ser humano, pois no insight 
estruturam‑se todas as possibilidades que um indivíduo tenha de pensar 
e sentir, integrando‑se noções atuais com anteriores e projetando‑se em 
conhecimentos novos, imbuída a experiência de toda a carga afetiva possível 
à personalidade do indivíduo (OSTROWER, 2001, p. 67).
O insight “vem” de repente, e, desde o início, não temos dúvida sobre o seu significado; pelo contrário, 
ele é óbvio. O conhecimento intuitivo é logo transmitido como um re‑conhecimento, pois carregamos 
as referências anteriores para reconhecer o caráter criativo que repercute em nós como uma nova 
chama. Nesse fenômeno cognitivo, é possível aprender, ordenar, reestruturar e interpretar de uma só 
vez, mobilizando tudo o que temos em termos afetivos.
2 O MENSAGEIRO CRIATIVO
Derivada do latim creare, a palavra criatividade é quase sempre mal‑empregada, denominando 
tudo aquilo relacionado com ideias e com a materialização das ideias. Mas criatividade é também um 
trabalho intelectual cuja finalidade é a comunicação.
O teórico da comunicação e sociólogo canadense Marshall McLuhan (1911‑1980), autor da célebre frase 
“O meio é a mensagem”, preocupou‑se em mostrar que o meio é um elemento importante da comunicação, 
e não somente um canal de passagem ou um veículo de transmissão. McLuhan buscou analisar a importância 
que cada suporte midiático, com suas características próprias, exercia sobre a sociedade. Até então se analisava 
apenas o conteúdo da mensagem, um equívoco, para McLuhan, pois, para o autor, primordial seria analisar a 
transformação do indivíduo e da sociedade através do veículo pelo qual a mensagem é transmitida, ou seja, 
o meio, a mídia: “que os meios usados para comunicar a mensagem são mais importantes e podem ter mais 
impacto que a própria mensagem” (MCLUHAN apud CURTIS, 2001, p. 1‑4).
 Saiba mais
A frase de McLuhan “O meio é a mensagem” encontra‑se no livro a seguir:
MCLUHAN, M. Os meios de comunicação como extensões do homem. 
13. ed. São Paulo: Cultrix, 2003.
O processo que envolve essa comunicação de massa leva em consideração o tipo de mensagem e o 
que o emissor conhece sobre o receptor (e vice‑versa). As coordenadas para que a comunicação visual 
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atinja seu objetivo abrangem três áreas principais: a tipografia, a gráfica e o design. Tipos (fontes), 
disposição de títulos e legendas e colunas, por exemplo, envolvem a função da tipografia, que, na 
segunda fase, a gráfica, deve interagir com as imagens. A terceira fase, o design, é a organização de todo 
o conteúdo informativo.
Em resumo, a base da comunicação necessita de três fatores essenciais para sua funcionalidade: um 
emissor, uma mensagem e um receptor. O emissor é o meio pelo qual a mensagem vai ser transmitida, 
por exemplo, uma pessoa, um jornal, um órgão público, um canal de TV, um blog, entre outras mídias; 
seu objetivo é veicular uma mensagem que transmita influência a um receptor e que gere uma ação, 
pelo interesse, pela credibilidade ou pelo conhecimento.
2.1 O mensageiro
O mensageiro é o elo prático e criativo entre o emissor e a mensagem. Baseado na capacidade 
profissional e sensível para os códigos visuais, além da experiência e da competência social para exercer 
influência e estabelecer relações, o mensageiro exerce papel importante na comunicação da mensagem. 
A seguir, podemos observar essa abordagem criativa em uma campanha realizada por Paul Rand, 
considerado uma lenda do design:
Figura 8 – Paul Rand, cartaz da IBM (1981)
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Os profissionais da comunicação são responsáveis por atingir o alvo da mensagem intencionada pelo 
emissor (o cliente). Eles podem ser um designer, um diretor ou editor de uma produtora audiovisual ou 
um webdesigner. Junto a eles, a criação envolve outra infinidade de profissionais na cadeia de produção, 
como o tipógrafo, o fotógrafo, o cinegrafista, o ilustrador e outros prestadores de serviço.
 Observação
Com a evolução constante da tecnologia e a pressa do emissor 
em atingir o receptor, há uma tendência de encurtamento da cadeia 
de produção. Tipógrafos e outros profissionais da indústria gráfica, 
por exemplo, estão gradativamente desaparecendo do processo de 
desenvolvimento da mensagem.
Os profissionais da comunicação visual atuam sob diferentes perspectivas: a perspectiva da 
intenção, criada sob o ponto de vista do emissor através do foco na análise e no objetivo da mensagem; 
a perspectiva da proximidade, criada sob o ponto de vista do mensageiro através da interação verbal 
e visual; e a perspectiva da percepção, criada sob o ponto de vista do receptor através da percepção, 
sentimento e interpretação.
A seguir, vamos adentrar o mundo dos mensageiros no que diz respeito às mais importantes 
categorias profissionais da comunicação visual.
2.2 No jornal
Os primórdios dos jornais diários remontam aos boletins manuscritos de mensagens oficiais do 
Império romano afixados em locais públicos. Depois, foram os monges medievais os responsáveis por 
levar a notícia escrita de lugar a lugar, e, no século XVI, surgiu finalmente um primitivo serviço postal.
Com a invenção de uma prensa que viabilizou o processo de produção em massa de tipo móvel 
por Gutenberg (1398‑1468), os jornais não evoluíram tão rápido, e somente em meados do século 
XVII surgiram os primeiros periódicos em Estrasburgo, Londres e Paris. A evolução só ocorreu no fim do 
século XIX com o desenvolvimento das prensas rotativas, das ferrovias e da invenção do telégrafo.
As principais características primordiais de um jornal diário envolvem quatro condições essenciais: 
ser público, ser atual, ser universal e ser periódico.
Chamada de “quarto poder” (termo derivado no século XIX diante dos poderes oficiais da aristocracia, 
do clero e do parlamento), a imprensa tem considerável poder, já que discute os temas a serem analisados 
e exerce influência sobre as questões que os leitores irão ler.
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Figura 9 – Encontro matinal típico na redação de um jornal diário
No topo da cadeira de produção de um jornal diário, encontra‑se o editor, depois o editor‑geral, 
o subeditor, os editores de imagem, os ilustradores,os fotógrafos e os repórteres (além de 
intermediários, como bancos de imagens, freelances e correspondentes), tendo como tarefa 
principal, dentro de uma postura política clara, apresentar a notícia, estabelecendo um debate e 
formando opinião.
A notícia busca as respostas mais importantes para a eficácia de sua comunicação: “Quando 
aconteceu? Onde? Como aconteceu? Quem estava envolvido? Por que ocorreu o gigantesco terremoto, 
e por que aquela plantinha é a primeira a surgir na primavera?” (BERGSTRÖM, 2009, p. 34). A partir 
dessas questões básicas do jornalismo, associações e mídias estabeleceram regras que combatem a 
má qualidade da imprensa em prol da ética profissional e da confiabilidade do leitor (BERGSTRÖM, 
2009, p. 34), como:
•	 Dar	notícias	certas	e	verificar	as	fontes.
•	 Oferecer	o	direito	de	resposta.
•	 Respeitar	a	integridade	pessoal.
•	 Ser	cauteloso	com	imagens.
•	 Nunca	julgar	sem	antes	ouvir.
•	 Tomar	cuidado	com	a	divulgação	de	nomes.
2.3 Na emissora de TV
A criação da televisão ocorreu no início do século XX, com a invenção do tubo de raios catódicos 
pelo norte‑americano Vladimir Zworykin. Curtas transmissões foram feitas na década de 1930, mas foi 
somente após a Segunda Guerra Mundial que a televisão se tornou a mídia mais influente por quase 
todo o século.
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Os mensageiros da televisão são profissionais que trabalham quase sem interrupção, como o editor, 
os repórteres e os cinegrafistas, responsáveis por escolher e buscar a notícia. O subeditor, por sua vez, 
organiza todo o material, o diretor técnico decide as tomadas da transmissão, o assistente de direção 
coloca em ordem tudo e todos e o técnico de transmissão ocupa‑se da tecnologia. Por trás desses 
personagens, o processo de comunicação envolve ainda maquiadores, aderecistas, pintores, carpinteiros 
e vários outros profissionais.
Figura 10 – Os bastidores de uma rede de televisão
À parte os papéis exercidos numa emissora de televisão, a categoria conta ainda com as produtoras 
de comerciais de TV, geralmente, através de uma agência de publicidade, atendendo a intenção de um 
cliente e mantendo seus próprios profissionais, a maioria freelances.
Os critérios de produção dos comerciais vinculados na TV envolvem um planejamento cuidadoso 
dos objetivos, do público‑alvo e da mensagem. A apresentação dos critérios de comunicação envolve 
um plano de marketing rigoroso e que deve ser muito claro para o cliente, momento em que entra em 
cena o trabalho de um ilustrador, que produzirá um storyboard, um método simples, mas que mostre 
o comercial quadro a quadro, com todos os sons e diálogos, se houver. Após a apresentação da ideia e 
a aprovação pelo cliente, a produtora desenvolve a formação do elenco, a pré‑produção, a filmagem 
(produção), a pós‑produção, a apresentação final para o cliente e, finalmente, a copiagem, que será 
apresentada para o público.
A seguir, há um exemplo de planilha de uma produção audiovisual:
Quadro 1 – Cronograma de produção
Nome do projeto: Produtor responsável:
Objetivos gerais Atividades desenvolvidas
Período de realização
Março Abril Maio
Pré-produção/ 
Preparação
Fechar as locações e o elenco X
Levantar o material de produção X
Preparar o elenco e as locações X
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Produção/Execução
Iniciar as gravações X
Produzir locações/continuar gravações X
Encerrar as gravações e entregar as locações em 
perfeito estado X
Pós-produção/ 
Finalização
Assistir ao material bruto e selecionar as 
imagens para a edição X X
Editar o primeiro corte. Inserir a trilha sonora. 
Preparar o material gráfico X
Editar o corte final, finalizar a trilha e o som e 
divulgar a exibição X
Exibir o filme ao público X
Fonte: Moletta (2009, p. 97).
 Lembrete
Storyboard é a organização gráfica do roteiro em imagens sequenciais. 
O objetivo, além da organização visual, é obter uma visualização prévia da 
produção audiovisual e democratizar a “concepção de direção e fotografia 
para toda a equipe de criação” (MOLETTA, 2009, p. 55), servindo como 
referência para a produção.
2.4 Na agência publicitária
Em virtude do aumento do consumo após a Segunda Guerra Mundial, houve uma explosão na 
produção de bens e serviços, e o papel da indústria publicitária será fundamental na sobrevivência dos 
meios de comunicação de massa, como explana o autor a seguir:
Originalmente, a maioria dos meios de comunicação era livre de publicidade, 
mas foram os publicitários e seu poder de compra que transformaram esses 
meios em comunicação de massa. Se os rendimentos provenientes da 
publicidade fossem cortados, os meios de comunicação de massa seriam 
catastroficamente ameaçados. Em outras palavras, a publicidade sustenta 
os meios de comunicação, mas, ao mesmo tempo, deixa‑os extremamente 
suscetíveis aos caprichos da economia (BERGSTRÖM, 2009, p. 36).
O processo de desenvolvimento de uma campanha publicitária se inicia no departamento de 
marketing da empresa que encomenda a propaganda. O objetivo é essencialmente o lançamento de um 
produto novo ou parcialmente novo.
A agência de publicidade é normalmente formada por uma equipe constituída pelo gerente de 
projetos, responsável pelo orçamento, pela fiscalização e pelo andamento do projeto; pelo redator, 
responsável pelo texto e pela criação conceitual da campanha junto ao diretor de arte, que ainda elabora 
e concretiza a campanha. Por fim, existe o gerente de publicidade, que cria a plataforma estratégica 
para o trabalho de criação, o “especialista na identificação de padrões de consumo, garantindo que a 
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mensagem correta seja transmitida para o público‑alvo necessário, eliminando a confusão cada vez 
mais crescente da mídia” (BERGSTRÖM, 2009, p. 37). A seguir, podemos observar uma campanha da 
marca Puma, em que foram estrategicamente utilizadas imagens do fotógrafo Andrew Zuckerman com 
o intuito de reforçar o conceito de uma marca elegante em seus tênis. Veja:
Figura 11 – Campanha New Stuff da Puma
Quando o cliente e a agência chegam a um consenso, entra em ação um gerente de produção, 
responsável por encontrar uma agência de comunicação que reserva o tempo e o espaço no meio 
escolhido para a divulgação da propaganda. O gerente de produção coloca sua equipe no estúdio de 
produção juntamente com os fotógrafos e ilustradores contratados por um produtor, deixando todo o 
projeto para a produção técnica sob sua supervisão. Se a campanha tiver como estratégia de marketing 
material impresso, serão contratados outros serviços, como gráfica, encadernadora e distribuidora.
Com o intuito de liberar o trabalho criativo da equipe, algumas agências de publicidade terceirizam 
a produção e a administração para produtoras externas, como produtoras de cinema ou estúdios de 
design digital. Outra tendência do mercado da comunicação é empresas manterem um departamento 
interno de produção denominado “agência interna” ou house, tendo como objetivo evitar gastos com 
a contratação de agências publicitárias ou outras prestadoras de serviço, além de ganhar em tempo, já 
que o prazo de entregas das agências é comumente longo.
2.5 Na agência web
A agência web desenvolve a estratégia, a mensagem e o design de um site corporativo ou propaganda, 
complementando ainda o trabalho de uma agência de publicidade.
 Observação
Um site corporativo é uma apresentação geral da empresa. O site 
de propaganda vende um produto específico em sua própria página, e 
também pormeio de banners, confeccionados para uma campanha, por 
tempo limitado.
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Uma equipe de profissionais de tecnologia web engloba o webmaster, responsável pela parte técnica 
do site, o designer de informação, responsável por selecionar os textos, dados e imagens, o editor web, 
responsável pelo texto e, juntamente com o webdesigner, pela estruturação da mensagem.
O webdesigner pode ter uma responsabilidade significativa dentro de uma agência, qualificando‑se 
como uma força motriz criadora, um diretor de arte web, por exemplo. Sua principal função é criar 
um site funcional, de fácil acessibilidade e usabilidade e que desperte, ainda, interesse e interação, 
objetivando o resultado esperado pelo cliente.
2.6 Na agência de design
O designer gráfico tem uma ampla esfera de sinais visuais nos quais pode atuar, seja no papel, na 
tela ou em smartphones, seja ainda contratado pela agência de publicidade como prestador de serviço 
ou em contato direto com o cliente.
Sob o ponto de vista mais amplo de sua atuação, o designer gráfico exerce sua profissão criando 
a identidade visual de uma empresa, elaborando catálogos, cartazes e logotipos para galerias, jornais, 
revistas e editoras. Sob o ponto de vista mais específico, o designer pode ser especialista em embalagens, 
livros, capas de CD e DVD, entre outros.
A) B) 
Figura 12 – As embalagens feitas pela Farrow Design para a distribuidora de alimentos Peyton and Byrne informam, 
explicam e protegem ao mesmo tempo que causam desejo quando vistas nos mercados
Uma agência de design normalmente tem um ilustrador que seja capaz de trabalhar vários estilos e 
sob várias perspectivas midiáticas, ou seja, assim como ocorre com o designer gráfico, sua atuação não 
fica limitada à agência de publicidade, como veremos a seguir.
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 A) B) C)
Figura 13 – As capas de livros confeccionadas por Jon Gray têm muitas tarefas: 
elucidar o conteúdo, criar o desejo de compra e destacar‑se nas estantes
Figura 14 – Ilustração criada por Donwood para o disco The Eraser, de Thom Yorke.
2.7 Na editora
As editoras de livros e de revistas são outras áreas de atuação específicas do designer gráfico. Na 
editora de livros, eles são responsáveis pela criação de capas, leiautes e tipografia, além de adentrar 
o campo publicitário da editora no desenvolvimento de folhetos informativos, cartazes, catálogos e 
estandes de venda.
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 Observação
Atualmente a atuação do designer gráfico nas editoras é cada vez mais 
restrita, tendo em vista a tendência de o mercado dos editores contratar 
freelances para o trabalho.
A seriedade dada ao trabalho do designer em editoras de revista é sem dúvida devido à 
crescente importância estética e também hedonista que as publicações mensais exercem sobre 
a sociedade contemporânea.
Figura 15 – Capa da revista Veja, da Editora Abril
Um número de exemplar terá muito mais vendas se o designer atingir o objetivo do contratante, 
ou seja, harmonia e elegância na linguagem visual cuidadosamente escolhida, como nos explana 
o autor:
O designer de revista deve ser capaz de unir conhecimento tipográfico, senso 
estético para imagens e abordagem jornalística. Deve ser capaz de lidar com 
o peso das palavras e o impacto das fotografias, além de construir um ritmo 
cativante, com todos os seus contrastes, o que deve ser feito usando títulos 
recorrentes, imagens e vinhetas (BERGSTRÖM, 2009, p. 41).
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Unidade I
Assim como na função do designer, todos os personagens devem estar respaldados por empresas 
que sigam critérios de comunicação, estratégias e planos de marketing muito claros e definidos.
 Observação
Diferença entre propaganda e marketing:
“A propaganda é a divulgação do nosso negócio, seja por meio 
impresso, eletrônico ou digital. E marketing é o estudo de uma série de 
variáveis do mercado que afetam nosso negócio direta ou indiretamente” 
(ADOKA, 2014, p. 83).
3 O MEIO
A mídia, segundo McLuhan (2003), é uma extensão do homem, pois constitui uma parte natural do 
nosso dia a dia, tornando possível nos reunir e compreender nós mesmos e os outros. Bergström (2009) 
analisa esse poder da mídia:
Muitas pessoas afirmam que a mídia tem o perigoso poder de moldar a 
cultura e a sociedade de uma maneira que nem a religião ou a política 
conseguem. Mas não seria verdade que nós temos a mídia que merecemos? 
As principais notícias dos jornais são como espelhos. Se não param de falar 
de sexo, celebridades, crimes e doenças, é porque nossa consciência coletiva 
está fixada nisso o tempo inteiro (BERGSTRÖM, 2009, p. 31).
Gosciola (2003), ao analisar o termo “mídia”, identifica‑o como “o recurso pelo qual uma informação é 
transmitida, ou seja, o canal ou o meio de comunicação através do qual se desenvolve uma comunicação” 
(GOSCIOLA, 2003, p. 17). Outro aspecto levantado pelo autor é que o mesmo termo tem outra definição 
na atual situação, no mercado e no dia a dia do usuário de novas tecnologias, identificando‑o como o 
suporte em que será replicado um conteúdo ou toda a hipermídia, por exemplo, o CD e a internet.
O objetivo da mídia envolve três funções básicas na comunicação de massa: a informativa, a social 
e a catalítica.
•	 Informativa:	é	a	comunicação	que	transmite	o	modo	como	esperamos	viver,	além	das	exigências	
que nos são feitas e as que podemos fazer para alcançar a vida que almejamos.
•	 Social:	é	a	comunicação	das	nossas	experiências	no	próprio	meio,	ou	seja,	o	compartilhamento	de	informação	
e experiências no grupo social, através da fala, do celular, ou ainda através de sites de relacionamento, 
comunidades on‑line e de compartilhamento de conteúdo, por exemplo.
•	 Catalítica:	diz	respeito	à	nossa	necessidade	de	estímulos	sensoriais	como	cores,	formas,	dramas,	violência,	
amor, entre outros sentimentos. Essa função ocorre através dos olhos, dos ouvidos e do cérebro.
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3.1 Tipos de mídia
A maior parte das mídias comunica notícias, publicidade e entretenimento, e algumas são meios 
de transmitir mensagens comerciais. A seguir abordaremos as mídias mais comuns que são utilizadas 
individualmente ou em conjunto.
3.1.1 Jornais diários impressos
As pessoas escolhem seu jornal diário baseando‑se em suas próprias opiniões e pontos de vista 
políticos. Embora seja um hábito em declínio, muitos leitores ainda conservam o hábito de lê‑los. 
Desde os anos 1800, a indústria da imprensa foi sólida e expansiva, e o papel‑jornal se tornou a única 
mídia de massa no campo das notícias. Atualmente, vemos que os dias áureos do jornal têm sido 
“engolidos” pela mídia eletrônica: o papel digital, ou e‑paper, é hoje considerado o jornal do futuro.
Figura 16 – Primeira página do jornal diário Folha de S. Paulo, de 5 de dezembro de 2015
O jornal diário, porém, ainda é demasiadamente arraigado nos hábitos cotidianos da sociedade, e 
indicadores subestimam o desejo das pessoas de mudá‑los e fazer a troca por novidades.
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3.1.2 Imprensa popular e especializada
A imprensa pode ser dividida em popular e especializada.A imprensa popular são as revistas que 
suprem as necessidades de metade da população, tendo como características principais a alta qualidade 
gráfica e direcionada a um tipo específico de conteúdo, como arte, literatura e moda. A publicação da 
imprensa popular pode ser semanal, quinzenal ou mensal, ou, ainda, edições únicas, suplemento de 
jornais ou de edições paralelas de publicações já existentes.
Figura 17 – Capa da revista mensal Arquitetura & Construção, junho de 2015
A imprensa especializada, por sua vez, é subdividida em publicações horizontais e verticais. A 
publicação horizontal refere‑se àquela direcionada para um público amplo e abrange vários setores, 
por exemplo: o leitor interessado em economia lê a revista Exame.com da Editora Abril, também 
direcionada aos interessados em tecnologia, negócios e carreira. Já as publicações verticais buscam 
leitores interessados em apenas um setor, como a já mencionada revista Arquitetura & Construção.
Ambas as categorias de publicação de imprensa especializada são ótimas mídias publicitárias, 
apresentam boa impressão e leitores comprometidos e interessados, sejam eles leigos ou profissionais.
3.1.3 TV
Nenhum outro meio de comunicação de massa é tão influente como a televisão, que, juntamente 
com a internet, exerce um contato mais próximo como mídia propagandística. Completamente visual 
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e de uso fácil, os comerciais de TV transmitem emoções de forma muito diferente daquela de outras 
mídias, combinando imagens, filmes, efeitos sonoros, música e locução que exercem sentimentos que 
beiram a magia.
Comerciais de TV são transmitidos em blocos (grupos de anúncios entre programas) ou intervalos 
(interrompendo no meio da programação, com mais destaque no início e no fim do programa). O 
contexto do programa é levado muito em consideração, pois séries ou filmes violentos, por exemplo, 
tendem a perturbar o telespectador, reduzindo o impacto e a absorção da mensagem publicitária. Diante 
dos comerciais, a tendência do telespectador é zapear (trocar de canal na transmissão de comerciais de 
TV), ou mudar para as TVs personalizadas na internet, criando um grande problema para os anunciantes.
A fim de contornar esse problema, os anunciantes recorrem ao merchandising, pois se trata de um 
anúncio não tão claro quanto nos comerciais, como explica o autor:
O merchandising, principalmente de bens, é feito de três formas. Primeiro, o público 
vê o produto dentro de uma casa como parte de um ambiente público. Segundo, 
o produto é apresentado por meio da fala; o nome do produto é dito no diálogo. 
(James Bond: “É um Omega”). Terceiro, o produto é usado em diferentes situações, 
como barbear‑se, maquilar‑se, dirigir (BERGSTRÖM, 2009, p. 53).
Porém, esse tipo de estratégia está perdendo seus efeitos, pois atualmente o telespectador considera 
o merchandising excessivo, uma forma de propaganda tosca e óbvia. Exemplo clássico de merchandising 
ocorreu em Hollywood na década de 1940, no filme Casablanca (1942), em que o ator principal Humphrey 
Bogart levou várias pessoas a fumar. “Mas tudo tem seu preço e, como sabemos, Bogart morreu de 
câncer no pulmão” (BERGSTRÖM, 2009, p. 53).
Figura 18 – Frame do filme Casablanca, de 1942, de Michael Curtiz, 
com o ator Humphrey Bogart “vendendo” o conceito do tabagismo
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Diante do declínio do merchandising, as empresas procuram caminhos ocultos em que o telespectador 
não se sinta obrigado a assistir ao que não deseja. Uma das soluções tem sido recorrer a programas 
pagos (programas patrocinados pelo anunciante), em que o produto assume um papel mais ou menos 
central. Alugam espaço na emissora de TV ou inauguram seus próprios canais de TV para transmitir 
notícias, entretenimento e programas diversos.
Outra forte tendência é a TV 2.0, ou interativa, em que os telespectadores saem da passividade para 
a interação, podendo escolher seu próprio conteúdo e ainda participar de sua criação.
3.1.4 World Wide Web
A World Wide Web, comunicação pela rede mundial de computadores, ou simplesmente web, é o 
meio mais interativo entre as mídias atuais. Relacionada originalmente a uma possível guerra nuclear, a 
internet nasceu como estratégia de descentralização das conexões de comunicação, ou seja, uma rede 
sem centro que pudesse continuar em operação mesmo se uma bomba atômica destruísse parte dos 
Estados Unidos.
No início da década de 1970, a Arpanet (sigla de Advanced Research Projects Agency, e net, 
de rede, entidade financiadora da pesquisa) contava com 37 pontos de recepção/transmissão 
(os nós) com as mesmas condições hierárquicas de comunicação entre si. Quando a Guerra Fria 
já não representava uma ameaça real, a Arpanet era dominada por mailing lists de cientistas 
e pesquisadores que também já não utilizavam a rede para pesquisas militares, mas para troca 
de informações acadêmicas, recados, dicas e banalidades. Em 1983, o governo norte‑americano 
cria uma rede militar, a Milnet, e abandona a Arpanet, que passa a se chamar internet. Várias 
organizações passariam, então, a criar seus próprios nós.
Foi somente em 1995 que a web, pela internet, tornou‑se o meio mais rápido de transmitir uma 
mensagem e, a partir de então, é parte fundamental de uma guerra bem diferente daquela esperada nos 
anos 1980: a guerra tecnológica e do consumo.
A maior diferença da internet para os outros meios de comunicação de massa é seu caráter global, 
sua rapidez, estar sempre aberta e em tempo real. Quanto ao seu potencial no mundo do consumo, o 
autor faz uma análise:
A rede possibilita compras nacionais e internacionais com poucos ou 
nenhum intermediário. Os consumidores ficam mais fortes e têm 
mais de uma oportunidade para influenciar os preços e os bens e 
serviços ofertados, para fazer comparações e criar contatos interativos 
(BERGSTRÖM, 2009, p. 53).
O marketing digital tornou‑se estratégia específica na campanha publicitária, destacando‑se o 
marketing de conteúdo através de blogs; o marketing em mídias sociais, criando interação com perfis 
selecionados; o marketing viral, elaborando campanhas com imagens impactantes; o e‑mail marketing, 
desenvolvendo campanhas específicas e newletters para uma lista de consumidores afins; a publicidade 
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on‑line, anunciando em banners ou pop‑us em portais, no youtube, entre outros; e o mobile marketing, 
plataforma de desenvolvimento de aplicativos.
Dentro desse amplo universo, o conhecimento torna‑se acessível a uma quantidade muito maior 
de pessoas. Foram surgindo jornais on‑line e blogs, atraindo cada vez mais leitores à medida que as 
referências cruzadas entre impressão, tela e celulares é cada vez mais comum. Jornais on‑line interagem 
claramente com seus leitores em vez de apenas transmitir conteúdo para eles. Jornalistas escrevem seus 
próprios blogs e publicam sobre assuntos que nem sempre tiveram espaço na mídia tradicional.
A) B)
Figura 19 
 Observação
Nas figuras anteriores, à esquerda, capa do portal on‑line do jornal O 
Estado de S. Paulo, de 5 dezembro de 2015, e à direita, capa do jornal 
impresso do mesmo dia, fechado às 23h30 da noite anterior. As notícias 
são mais atualizadas na internet, como a divulgação sobre o falecimento 
da atriz Marília Pêra, ocorrido às 6h30.
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No processo de comunicação, a web depende da iniciativae da constante invenção de seu usuário, 
dinâmica que pressupõe a interação e faz do processo uma contínua mutação, ou seja, uma experiência 
infinitamente mais ágil e rica em conhecimento e interação no âmbito das relações humanas do que os 
meios de comunicação do século passado.
3.1.5 Cinema
A história começa quando os irmãos Lumière projetam em Paris um pequeno filme chamado 
A Chegada de Trem à Estação Ciotat. O pequeno filme mostrava um trem vindo ao longe e 
entrando em uma estação, vindo em direção à câmera. Os espectadores reagiram espantados, 
levantando‑se de suas poltronas e saindo do cinema. O susto que o público tomou foi tão 
grande que as pessoas imaginaram que o trem iria invadir a sala de projeção, atravessando a 
tela e atropelando a todos.
Figura 20 – Frame do curta‑metragem A Chegada de Trem à Estação Ciotat, 1895, Irmãos Lumière
Depois do frenesi inicial, dos anos dourados e da tecnologia que tornou o cinema a “sétima arte”, 
o que observamos atualmente é a luz da sala de exibições escurecer lentamente. O futuro da mídia 
cinematográfica é quase incerto, tendo em vista a desacelerada evolução das novas tecnologias de 
comunicação de massa.
Além de existir atualmente outras formas de assistir a filmes (downloads, blu‑ray, TVs interativas, 
serviços de streaming de vídeos etc.), o principal público‑alvo do cinema engloba pessoas entre 25 e 35 
anos, ou seja, um grupo de consumidores cada vez mais conectados na internet.
3.1.6 Outdoor
Os outdoors são comumente divididos em fixos e móveis: os outdoors fixos são aqueles enormes 
cartazes sobre edifícios, plataformas, muros etc., enquanto os móveis são considerados aqueles que 
circulam em ônibus ou veículos específicos (como metrôs e táxis). A maior característica do outdoor é 
exigir mensagens extremamente curtas e que possam ser absorvidas e processadas em um curto espaço 
de tempo.
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A) B)
Figura 21 – Se uma forte relação é estabelecida na agitação das cidades – seja em Nova York (esq.), seja em 
Kuala Lumpur (dir.) –, muros e calçadas podem provar ser espaços eficazes para transmitir mensagens
A tendência atual é o desaparecimento dos outdoors colados, que serão gradativamente 
substituídos por sequências em movimento em telões digitais, controladas por centrais de 
computadores. Essa evolução da mídia permite mudanças a cada quinze segundos, ou enquanto 
durar a campanha publicitária.
 Saiba mais
Desde o dia 1º de janeiro de 2006, com o intuito de frear a poluição 
visual e ordenar a paisagem do município de São Paulo, entre outros 
problemas da cidade, a Lei Municipal nº 14.223/2006, a chamada Lei 
Cidade Limpa, proíbe a propaganda em outdoors na cidade de São Paulo 
e regula o tamanho de letreiros e placas de estabelecimentos comerciais, 
entre outras providências.
SÃO PAULO. Cidade Limpa. São Paulo, 2013. Disponível em: <http://
ww2.prefeitura.sp.gov.br//cidadelimpa/home/default.html>. Acesso em: 
13 jan. 2016.
3.2 A escolha da mídia certa
Como escolher a melhor mídia para determinada campanha publicitária? Quatro conceitos 
fundamentais devem ser considerados nesse momento, como nos mostra o quadro a seguir:
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Quadro 2 
Alcance Esse conceito se refere a quantas pessoas a empresa pode alcançar com um meio específico em uma área residencial, por exemplo.
Frequência
Diz respeito à periodicidade. Um jornal diário influencia o público‑alvo todos 
os dias, enquanto uma empresa que vende trajes de banho quer passar sua 
mensagem adiante somente pouco antes do verão.
Impacto
Chamamos de impacto a força comunicativa e o efeito da mensagem sobre o 
mercado‑alvo. Um tabloide, por exemplo, tem uma força maior que o boletim 
informativo de uma organização.
Tempo
A publicidade tem de se adaptar às necessidades sazonais. Uma série de artigos 
sobre pescaria é ideal pouco antes das férias de verão, mas uma campanha 
de jaquetas acolchoadas provavelmente não funcionará no calor do verão. 
Também é importante estar à frente de seus concorrentes, por exemplo, com 
um guia de viagens e, assim, ter a chance de ser visto primeiro.
Fonte: Bergström (2009, p. 57).
Quando o gerente de publicidade selecionar um dos conceitos fundamentais de escolha da mídia, deverá 
imediatamente abandonar os outros. Criar algo impactante, por exemplo, pode não ter um alcance tão 
grande. Pequenos anúncios atingirão uma frequência alta na imprensa diária, mas serão de baixo impacto.
Figura 22 
 Observação
Os artistas Christo e Jeanne‑Claude provocaram um grande impacto 
com a instalação de Os Portões (figura anterior), que fizeram no Central 
Park, em Nova York, mas o contato com a obra de arte de forte tom 
alaranjado limitou‑se apenas aos habitantes da cidade, que puderam 
verificá‑la de perto.
Uma alta frequência de anúncio é a transmissão repetidas vezes de uma determinada peça, anúncio 
ou comercial de TV. Sua duração pode até ser longa que o público não se cansará dele. O que cansa é 
uma publicidade fraca, em que o público perderá o interesse já na primeira transmissão. Dessa forma, 
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a mídia deve ser bem‑calculada, pois, nesse caso, é melhor gastar os recursos em novas peças mais 
criativas, que transmitam melhor a mensagem, do que continuar repetindo‑a e irritar o consumidor.
Figura 23 – É muito simples chamar a atenção, mas o receptor exige que o 
meio usado seja relevante, como vemos nessa campanha contra violência doméstica
Mas, antes de transmitir a mensagem, precisamos saber mais sobre ela. É o que veremos no próximo tópico.
4 A MENSAGEM
No mundo comercial de bens e serviços, as empresas de publicidade e os mensageiros usam suas 
mensagens para suprir as necessidades do consumidor com seus produtos. São mais produtos que 
necessidades, por isso a concorrência é acirrada.
4.1 O público‑alvo
Definir o público‑alvo é fundamental, pois facilita a escolha da mídia e orienta para o trabalho 
criativo que está por vir.
Para entender o público‑alvo, o gerente de publicidade deve pesquisar os fatores que envolvam esse 
estudo, como: idade, escolaridade, sexo, renda, lazer etc. Esses elementos são chamados de variáveis, 
divididas em dois grupos: demográficas e psicográficas.
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Unidade I
Variáveis demográficas são aquelas que fornecem um quadro‑geral do público‑alvo, por exemplo, 
homens entre quarenta e sessenta anos que se interessam por carros‑esportes, atividades físicas e pesca. 
Por sua vez, as variáveis psicográficas fornecem um quadro mais claro e profundo que identifique 
diferentes estilos de vida, incluindo valores como consciência ambiental, ponto de vista político, aversão 
ao risco, entre outras, por exemplo, homens, assinantes de revistas de pesca, interessados em pesca 
submarina em Abrolhos.
O campo publicitário pode gastar fortunas com pesquisa de consumidores, mas se afirma com 
frequência que há um exagero na importância de definir o público‑alvo, como explica o autor:
Todos os estudos e pesquisas tendem a descrever as pessoas de forma 
estereotipada. Para usar apenas um exemplo, nem todos os aposentados 
agem como pessoas antiquadas. Alguns, cheios de entusiasmo e curiosidade, 
adotam novas ideias e padrões que poderiam até assustar uma geração mais 
jovem e talvez prematuramente fossilizada (BERGSTRÖM, 2009, p. 51).
Para contornar essa situação, profissionais da