SEGMENTAÇÃO DE MERCADO (EDITADO) (1)

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2. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DE CLIENTES-ALVO.
2.1 A Segmentação de Mercado
No mundo dos negócios não é possível abranger todas as demandas, por questão de valores, gêneros e orientação sexual, demografia, variedades de desejos e necessidades ou variedades étnicas e, além disso, é necessário que tudo seja feito com excelência, mesmo que de forma limitada. Posto isso, a segmentação do mercado é utilizada tanto pelo Marketing como pelas empresas, na definição da sua estratégia, ao identificar o seu mercado alvo. Segmentar um mercado significa dividi-lo, ou seja, os consumidores são agrupados por segmentos (grupos), com características, necessidades e preferências homogéneas. Assim, a empresa poderá identificar e privilegiar um ou vários segmentos de acordo com a sua gama de produtos e objetivos. O seu principal objetivo é conseguir fazer com que as organizações tenham um direcionamento único para determinados setores do mercado e determinados consumidores e, dessa forma, o mercado conseguirá atingir todos os diversos tipos de consumidores.
Empresa
Difusão
Mercado
Segmentação
Empresa
Mercado
Fonte: Richers (1991, p.15)
Ao analisar a figura, é possível identificar dois tipos de estratégia existentes no mercado: a difusão, caracterizada pela distribuição do produto por todo o mercado, e a segmentação, a qual se configura pela dedicação a determinadas parcelas da sociedade.
Segundo Richers (1991, p.16), a segmentação é definida como: “concentração consistente e planejada de uma empresa em parcelas específicas do mercado”. Desse modo, é mister salientar que esse processo só é coerente quando a demanda e a oferta se diferenciam entre diferentes tipos de grupos de consumidores.
No livro “Gestão de relacionamento com o cliente” publicado em 2015 de autoria de Ricardo Roca e Viviane Szabo, diz que: “Para isso, é preciso dominar as tecnologias disponíveis para gerar o produto tal qual o público precisa, a preços competitivos. Outro ponto é a proximidade com o cliente final, a qual implica canais de distribuição mais curtos, pontos de vendas adequados aos produtos e serviços oferecidos e uma estratégia publicitária que dialogue com o segmento em questão”. Entretanto, vale ressaltar que todo e qualquer tipo de estratégia de segmentação está passível a riscos e desafios, portanto é importante que o gestor esteja preparada para lidar com isso, tendo em vista que, no mundo corporativo, a evolução e o desenvolvimento só estão presentes em corporações que consigam ser conscientes dos desafios e das oportunidades e resilientes para toda e qualquer situação adversa. Além disso, a alocação dos recursos de maneira correta e a avaliação de estratégias que contribuam com o crescimento da empresa é outro fator bastante significativo para que bons resultados sejam alcançados.
2.2 Tipos de segmentação de mercado
Contudo, para a eficácia do método em questão, é necessário que a segmentação esteja acompanhada de uma estratégia de marketing bem elaborada e objetiva para que se possa trabalhar com foco e acerto, aumentando, assim as taxas concernentes ao retorno que essas campanhas devem trazer. Afinal, se essas campanhas chegam da forma correta direto ao consumidor, as chances de alavancarem os indicadores de vendas e satisfação dos clientes é enorme.
Philip Kotler (2000) afirma que: “clientes são organizações ou pessoas, internas ou externas à empresa que são impactadas pelos produtos”. Outrossim, Whiteley (1992) afirma também que: ”clientes são todos aqueles cujas decisões determinam se sua empresa irá prosperar”. Nesse sentido, é indubitável que os clientes são a base de qualquer corporação e que as mesmas precisam ter pré-estabelecido em suas metas a valorização destes. 
É possível segmentar os clientes de uma empresa baseado em diversos fatores
Momento de compra do mercado
7% - Estão dispostos a ouvir a oferta do seu produto
3% - Estão prontos para comprar o seu produto
30% - Não estão pensando em comprar seu produto
30% - Acham que não tem interesse no seu produto
30% - Não vão comprar o seu produto
· Primeiro Segmento do gráfico, no topo da pirâmide, representa os 3% dos consumidores  que  já  estão  prontos  para  comprar. Estes consumidores são aqueles que sabem que precisam do produto, sabem os benefícios que o produto vai trazer a eles e já decidiram que irão comprar.
· O Segundo Segmento representa os 7% dos consumidores do seu mercado que têm interesse no seu produto, mas ainda não decidiram se irão comprá-lo naquele momento. Eles ainda estão na fase de pesquisa para tomarem a decisão.
· O Terceiro Segmento, contempla 30% dos potenciais clientes que conhecem o seu produto, mas que ainda não perceberam os benefícios que o seu produto pode trazer a eles e, assim, não estão pensando em comprá-lo.
· O Quarto Segmento, também com 30% do mercado, são os consumidores que conhecem pouco sobre o seu produto ou serviço. Eles não sabem dos benefícios que podem ter com ele e, talvez, não tenham ciência dos problemas que o seu produto ou serviço pode resolver, então, por isso, eles acreditam que não têm interesse.
· E, finalmente, o Quinto Segmento representa os últimos 30% do mercado que realmente não têm interesse no seu produto, ou seja, não adianta você gastar o seu tempo e o seu dinheiro com eles, pois eles, definitivamente, não vão comprar o seu produto ou o seu serviço.
Estes resultados se dão pelo processo utilizado: Publicidade direta, baseada no marketing tradicional, atinge somente os clientes do primeiro segmento de 3% que já tomaram a decisão de compra do produto, desse modo, as publicidades só trazem resultados dos clientes que sabem e que já decidiram fazer a aquisição do produto. E isso é explicado porque a parte majoritária da sociedade não compra algo somente porque viu em uma publicidade. Apenas pessoas que já estão cogitando a compra se convencem que fazê-la de fato. 
E esse é o grande erro de muitas corporações que não elaboram bem suas estratégia de marketing, brigam com suas concorrentes, que tendem a usar o mesmo método, pelos mesmo 3% de clientes, enquanto há outras porcentagens que os mesmo não se empenham em conquistar.
Ao invés de fazer guerras de preços, as organizações precisam mostrar para seus clientes que eles precisam daquele produto, que o preço que estão pagando não é tão significativo perto dos benefícios que aquele produto terá caso ele o adquira. Ou seja, a empresa estará entregando uma grande quantidade de informações úteis com o intuito de o ajudar e, assim, fará com que se sinta valorizado e motivado a comprar determinado produto ou serviço.
Entretanto, para isso, é necessário usar um conjunto de fatores como base. Esses critérios envolvem características físicas e emocionais do público-alvo. Ao entender o perfil de cada público com que sua empresa se relaciona, você poderá entender também qual o perfil de seu público alvo, ou seja, seus clientes de maior valor, e por conseguinte, determinar políticas para aumentar a fatia destes clientes, aumentando também diretamente a sua lucratividade.
Os principais fatores da base de segmentação são:
	GEOGRÁFICA
	DEMOGRÁFICA
	PSICOGRÁFICA
	COMPORTAMENTAL
	Região
	Idade
	Estilo de vida
	Atitudes em relação aos produtos
	Tamanho do município
	Sexo
	Valores
	Ocasião da compra
	Clima
	Tamanho da família
	Atitudes
	Benefícios
	Concentração
	Renda
	Opiniões
	Utilização
	
	Ocupação
	
	
· Geográfica: Consoante ao que Kotler e Armstrong (2004) afirmam, a segmentação geográfica agrupa as pessoas de acordo com a sua localização. Região do país em que vivem, cidade natal e até mesmo o bairro, em casos específicos de anúncios online, por exemplo. 
Essa divisão é importante para entender as necessidades do público e como um produto/serviço pode atendê-las. 
No Brasil, na região Sul e Nordeste, dois extremos do mapa, as soluções para abastecimento de água e para amenizar o calor, seguirão abordagens de campanha de marketing diferentes. 
Ou seja, de acordo com o local onde moram, o motivo da compra é varia. Por isso, deve-se fazeruma construção específica de vendas para cada um
· Demográfica: Para Kotler e Armstrong (2004), na segmentação demográfica, o mercado é subdivido em idade, sexo, tamanho da família, renda, profissão, instrução, ciclo de vida da família, religião, nacionalidade e classe social. 
Esse é o tipo de segmentação de marketing mais comum. Separar um grupo seguindo quesitos demográficos inclui analisar: estado civil, renda, idade, número de pessoas na família, religião, profissão, nacionalidade, etc.
Da indústria alimentícia, passando pelo setor automotivo até o de consumo de produtos de beleza e vestuário, é fundamental traçar esse perfil com base na análise demográfica.
O comportamento de consumo das pessoas é amplamente influenciado por essas características.
· Psicográfica: O último tipo de segmentação de marketing é a psicográfica. Essa segmentação analisa a atitude, o estilo de vida e a personalidade das pessoas envolvidas. Segundo Kotler (1998), pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes.
São características subjetivas, mas ainda sim possíveis de serem identificadas. Muitas pessoas compartilham hábitos, atitudes e temperamentos em comum que constroem seu estilo de vida. 
Conhecendo esses traços do público-alvo da sua empresa, as ações de marketing serão melhor elaboradas e terão os elementos que serão persuasivos para atingir os objetivos de venda. 
Por exemplo, se a sua empresa atende o mercado de luxo, exclusividade, qualidade e as marcas farão a diferença para o cliente.
Já se os seus clientes valorizam o custo-benefício das soluções, apresentar argumentos de vendas convincentes é importante, pois qualidade também faz a diferença. 
· Comportamental: Conforme Kotler e Armstrong (2004), a segmentação comportamental divide os compradores em grupos com base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a eles, no uso que se faz desse produto e nas respostas.
O comportamento de uma pessoa em relação ao consumo de bens e serviço leva em consideração gostos pessoais, escolhas anteriores de soluções similares, preferências, etc.
Na segmentação de marketing comportamental, o uso e o conhecimento em relação ao produto são informações fundamentais.
Se os clientes conhecem e compreendem o potencial de um produto ou serviço, isso influencia, e muito, sua decisão de compra.
Dessa forma, suas estratégias de marketing vão ter direcionamentos específicos baseados nesses critérios. O público-alvo pode ser dividido em:
1. Quem conhece o produto/serviço;
2. Quem ainda não conhece o produto/serviço;
3. Ex-clientes do produto/serviço;
4. Clientes em potencial do produto/serviço;
5. Clientes atuais do produto/serviço;
6. Novos clientes do produto/serviço.
Outra forma de segmentar é seguindo critérios mais resumidos como fiéis, neutros e defensores da marca.
Para cada um, a linguagem, principalmente, das propagandas terá um tom e um apelo diferentes que dialogam com a posição do cliente. 
2.3 Vantagens da segmentação
O método de segmentação de mercado, permite os meios para tingir um dado segmento de produto alinhando-o aos preços e custo de distribuição e divulgação visando o estabelecimento de um equilíbrio. Quando se trata desse método, a empresa consegue melhores informações, por estar mais próxima e antenada nos diversos tipos públicos, assim como, nos diversos tipos de necessidades.
Richers (1991) afirma que a segmentação de mercado pode proporcionar maior proximidade ao consumidor final, oferecendo bens e serviços específicos a preços competitivos. Destarte, a vantagem mais importante é a de que você poderá servir o seu cliente com qualidade por tê-lo conhecido melhor. Quanto maior e mais detalhado o conhecimento, melhor a intensidade dos resultados para sua empresa. Outrossim, empresas que estudam e agrupam seus clientes tem maior facilidade em conta-los e em ter um controle sobre os recursos investido e recebidos. 
Em suma, a segmentação do mercado se torno o principal e mais fundamental pré-requisito para a quantificação e qualificação do mercado.
Referências:
GARCIA, Paulo. Como Utilizar do Jeito Certo a Segmentação de Mercado para Aumentar Suas Vendas. Paulo Garcia, 2017. Disponível em: <http://paulomgarcia.com.br/como-utilizar-jeito-certo-segmentacao-de-mercado-para-aumentar-suas-vendas/> Acessado em: 06 de abril de 2020 às 12h.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10ª edição. São Paulo. Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5ª edição. São Paulo. Atlas S.A., 1998.
KOTLER, philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9º edição. São Paulo. Prentice Hall, 2004.
RICHERS, Raimar; LIMA, Cecília Pimenta. Segmentação: opções estratégicas para o mercado brasileiro. 1ª edição. São Paulo. Nobel, 1991.
ROCA, Ricardo; SZABO, Viviane. Gestão de relacionamento com o cliente. 1ª edição. São Paulo. Pearson Education do Brasil, 2015 (Séries bibliográficas universitária Pearson).
TUCUNDUVA, Rodrigo. Segmentação de marketing: o que é + 4 tipos. Lahar Blog, 2018. Disponível em: <https://blog.lahar.com.br/marketing-digital/segmentacao-de-marketing/> Acessado em: 06 de abril de 2020 às 13h15.
WHITELEY, R. C; A empresa totalmente voltada para o cliente. 1ª edição. Rio de Janeiro. Campus, 1992.