MONOGRAFIA ENDOMARKETING

Prévia do material em texto

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES 
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE 
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ENDOMARKETING: 
UMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA DO MIX DA COMUNICAÇÃO 
ORGANIZACIONAL INTEGRADA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Joseane Cabral da Silva 
 
 
 
 
 
 
Rio de Janeiro 
2012 
 
 
 
 
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES 
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE 
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Endomarketing: uma ferramenta estratégica do mix da comunicação 
organizacional integrada 
 
 
 
 
Monografia realizada em cumprimento às exigências de 
Metodologia da Pesquisa, para a obtenção do título de 
especialista em Marketing. 
 
Por: 
Joseane Cabral da Silva 
 
Orientador: Jorge Vieira 
 
 
 
 
 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
 
Agradeço, em primeiro lugar, ao Pai Maior, por ter-me permitido encontrar forças 
nos momentos em que achei que não conseguiria ir em frente. Soli Deo gloria! 
Aos meus pais, Henrique e Edilene, e à minha querida irmã, Aline Cabral, que me 
sustentaram durante os momentos em que mais precisei deles, segurando forte a minha 
mão. Ao meu cunhado, Eduardo Cruz, por ser como um irmão para mim. 
A uma pessoinha querida e importante demais para mim, com quem tenho convivido 
(e aprendido muito!) nos últimos dez meses: meu Moço Bonito, como costumo chamá-lo. 
Obrigada, meu bem, pelo apoio incansável e pela paciência nas looooongas e cansativas 
quintas-feiras em que estive ausente por conta das disciplinas da pós, e pelos ouvidos 
sempre atentos às minhas intermináveis histórias sobre jornalismo, marketing e otras 
cositas más. 
À minha chefe e amiga de todos os dias, Célia Cândido, por dividir momentos felizes 
e tristes comigo e pelos incentivos de sempre. Valeu, Celinha! 
Aos amigos queridos que conheci na Pós-Graduação em Marketing, por dividirem 
muitos cafezinhos comigo e me proporcionarem bate-papos interessantes e descontraídos. 
Em especial, lembro o nome de pessoas generosas como Lívia Maria (gentilíssima e 
educadíssima) e Andréa Garrido (uma figura!), com quem compartilhei, além das risadas, 
muitos trabalhos em grupo. 
Ao querido professor Norivaldo, que ministrou a primeira disciplina a que assisti na 
pós-graduação (Planejamento e Elaboração de Projetos) e por meio de quem tomei 
conhecimento dos conceitos iniciais de uma área com a qual eu não tinha muita afinidade... 
Saudade do dinamismo de suas aulas, Norivaldo! 
Ao professor André Ricardo, pela humanidade e pela didática com que apresentou o 
conteúdo de suas aulas e por compartilhar conosco, de forma prática e tangível, seus 
conhecimentos acadêmicos e sua experiência profissional no campo do Endomarketing e 
da gestão de RH, durante a disciplina de mesmo nome, cursada no Instituto A Vez do 
Mestre (IAVM). 
Ao meu orientador, professor Jorge Vieira, pela leitura atenta do meu Plano de 
Pesquisa e pelo acompanhamento deste Trabalho de Conclusão de Curso na Plataforma de 
Orientação (Plator) da Universidade Cândido Mendes, sempre dando retorno às minhas 
postagens de maneira educada, otimista e atenciosa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“A estratégia sem tática é o caminho mais lento para a 
vitória. Tática sem estratégia é o ruído antes da 
derrota” (Sun Tzu). 
 
 
“É mais importante adotar a estratégia correta do que 
buscar o lucro imediato” (Philip Kotler). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMO 
 
 
O mundo de hoje tem como marca distintiva a competição feroz e a enorme cobrança 
da sociedade civil e dos consumidores/cidadãos junto às empresas no que se refere ao bom 
funcionamento dos serviços e produtos por elas oferecidos. Em meio a esse contexto, o 
ambiente empresarial encontra-se sujeito a questionamentos, oscilações e crises. As 
organizações que não se mostrarem preparadas para os desafios que se colocam diante 
delas devem repensar sua atuação, sob pena de fecharem as portas e sucumbirem face à 
concorrência acirrada no mercado. O texto desta monografia discute, por meio do 
levantamento bibliográfico sobre comunicação empresarial, a relevância e a urgência do 
endomarketing. Defende-se a implantação de um sistema integrado de comunicação no 
âmbito da organização, que priorize a comunicação voltada para o ambiente interno, 
entendendo os colaboradores mais do que como consumidores-clientes, mas, 
principalmente, como um público. Neste sistema holístico, atuarão, junto aos profissionais 
do marketing, os demais profissionais da comunicação institucional, como jornalistas, 
relações-públicas, pedagogos empresariais, dentre outros. 
 
Palavras-chave: Comunicação organizacional; comunicação empresarial; comunicação 
integrada; endomarketing. 
 
 
 
METODOLOGIA 
 
Para levar esta pesquisa a termo, a autora deste Trabalho de Conclusão de Curso 
(TCC) realizou um levantamento bibliográfico específico acerca das discussões produzidas 
recentemente pelos estudiosos da comunicação no âmbito das organizações. Levantamento 
que resultou na leitura e no fichamento das principais obras utilizadas neste trabalho. 
No texto final deste TCC, faz-se menção não apenas a obras produzidas por 
teóricos da comunicação, como também àquelas redigidas por profissionais que atuam, há 
diversos anos, no campo da comunicação organizacional e/ou empresarial. 
A leitura criteriosa e direcionada dos autores selecionados originou esta pesquisa 
qualitativa, feita pela discente e acompanhada pelo docente orientador proposto pela 
Universidade Cândido Mendes (UCAM). 
As atividades e os debates presentes na disciplina de Endomarketing, cursada em 
novembro de 2011, durante esta pós-graduação, também foram fundamentais para o 
amadurecimento das questões presentes no Plano de Pesquisa que foi apresentado à 
UCAM e aprovado pelo orientador. 
A aquisição dos conteúdos em sala de aula ao longo dos 13 meses de pós-
graduação, a leitura dos textos específicos, a redação, a apresentação (passo a passo) da 
escrita ao orientador e as mudanças sugeridas por ele, tudo isso gerou uma síntese: a 
redação final desta monografia, ora entregue a esta universidade. 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
 
INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 8 
Capítulo I: Breve histórico da comunicação empresarial ...................................... 11 
1.1 Comunicação empresarial, comunicação corporativa ou comunicação 
organizacional? ............................................................................................................ 
 
14 
1.2 A quem compete atuar como comunicador organizacional? ................................. 14 
Capítulo II: Comunicação organizacional integrada .............................................. 21 
2.1 Comunicação institucional ...................................................................................... 22 
2.1.1 Relações públicas .............................................................................................. 23 
2.1.2 Jornalismo empresarial ..................................................................................... 24 
2.1.3 Assessoria de imprensa ..................................................................................... 24 
2.1.4 Editoração multimídia ....................................................................................... 24 
2.1.5 Imagem corporativa e identidade institucional ................................................. 24 
2.1.6 Propaganda institucional ................................................................................... 26 
2.1.7 Marketing social ............................................................................................... 27 
2.1.8 Marketing cultural ............................................................................................. 29 
2.2 Comunicação interna ...............................................................................................30 
Capítulo III: O papel do endomarketing na comunicação organizacional ........... 35 
3.1 Endomarketing ou marketing interno?..................................................................... 38 
3.2 Definindo endomarketing....................................................................................... 40 
3.3 Envolvimento não gera comprometimento............................................................. 42 
3.4 Projetos de endomarketing sob a ótica de Cerqueira.............................................. 44 
3.5 Implantação de programas de endomarketing......................................................... 46 
3.6 Manutenção de programas de endomarketing......................................................... 48 
CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................... 50 
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................ 53 
 
 
 
8
INTRODUÇÃO 
 
 
Desde a “invenção” da atividade de assessoria de imprensa pelo jornalista Yve Lee, 
nos Estados Unidos, em 1906, até a regulamentação das profissões de relações públicas e 
de jornalismo no Brasil, no final da década de 1960, a comunicação voltada para as 
organizações é um tema que tem sido amplamente pesquisado por comunicólogos. 
Ela é uma área de extrema importância, apesar de relegada por muitos empresários, 
quer por total desconhecimento do assunto, quer por acharem que se trata de algo 
irrelevante para o sucesso de seus empreendimentos. Em tempos de globalização da 
informação e do avanço das novas tecnologias, a comunicação empresarial não pode ser 
subestimada. 
A ideia de produzir uma monografia sobre esse tema deve-se ao fato de que, 
durante o tempo em que a autora deste trabalho cursou a Pós-Graduação Lato Sensu em 
Marketing no Instituto A Vez do Mestre, na Universidade Cândido Mendes (de fevereiro 
de 2010 a fevereiro de 2011), ela percebeu que estudos recentes revelam que as empresas 
mais conceituadas no mercado têm usado a comunicação a seu favor, obtendo um fator de 
vantagem competitiva na construção e manutenção de uma imagem positiva junto aos seus 
públicos diversos. 
Devido à sua abrangência conceitual e prática, a temática da comunicação 
empresarial não se limita exclusivamente ao campo das ciências da comunicação. Ao 
contrário, espraia-se por outros ramos do conhecimento, dialogando intensamente com os 
estudos da administração, da engenharia de produção, dos recursos humanos, dentre outros 
campos. E, dentro da própria comunicação, seu enfoque é diferenciado, variando de acordo 
com a interpretação de relações-públicas, jornalistas e publicitários. 
Por conseguinte, para a escrita deste trabalho final, a autora recorreu a estudiosos 
de diversos ramos, que discutem a comunicação voltada para as organizações. Todavia, as 
concepções predominantes para a abordagem desse objeto de estudo foram retiradas, 
basicamente, das obras de comunicadores que se propõem a debater o tema no campo 
teórico, como é a professora Margarida Kunsch, respeitada pesquisadora da Universidade 
de São Paulo, e daqueles que retiram, principalmente, as explicações para as suas análises 
dos diversos anos de atuação no mercado da comunicação empresarial, como é o caso dos 
administradores de empresa Daniel Costa e Wilson Cerqueira. 
 
 
9
Para facilitar a leitura desta monografia, convém dizer que o texto do TCC 
encontra-se dividido em três capítulos. Ele foi construído de forma decrescente, partindo 
dos aspectos mais gerais da comunicação empresarial para os mais específicos. 
Assim, no primeiro capítulo, faz-se um breve histórico acerca da comunicação 
empresarial, já que, no entender da autora deste trabalho1, não há como falar de 
endomarketing sem, antes, discutir a comunicação no interior das empresas. Em tal 
capítulo, aponta-se o início da atividade do comunicador empresarial por parte da atuação 
de relações-públicas, publicitários e jornalistas no interior das organizações. 
Por meio da leitura de artigos recentes, publicados em uma coletânea organizada 
por um jornalista e um relações-públicas, faz-se um resgate do histórico conflito que se 
originou entre essas duas categorias por disputa de mercado, apontando-se uma saída 
viável para a resolução dessa questão. 
Uma solução possível para esse embate entre os dois profissionais seria a adoção de 
uma perspectiva mais global de atuação nesse mercado, qual seja, a da comunicação 
integrada. Dessa forma, não saem perdendo nem os relações-públicas nem os jornalistas. 
Muito menos os publicitários. 
No segundo capítulo, a autora deste TCC procura fazer essa discussão da busca de 
uma atuação mais holística na comunicação empresarial, definindo, portanto, o que 
entende por comunicação integrada e apresentando alguns instrumentos constitutivos do 
chamado “mix da comunicação organizacional”. 
Por meio da adoção de uma perspectiva integrada da comunicação, não se está 
defendendo uma descaracterização profissional do publicitário, do RP ou do jornalista. 
Busca-se, ao contrário, uma atuação que prime pela unidade, não pela dispersão e 
fragmentação do trabalho. 
As especificidades dessas áreas, no entanto, não devem ser perdidas de vista, posto 
que a formação de cada um desses profissionais é singular uma em relação à outra e 
precisa ser levada em consideração no decorrer do desenvolvimento de suas funções. 
 
1 Frisa-se que é “no entender da autora deste trabalho”, porque o recorte epistemológico escolhido para a 
escrita deste TCC é apenas um dos muitos caminhos metodológicos possíveis para se falar de endomarketing. 
A opção de recortar o tema pelo campo da comunicação organizacional para, então, chegar às noções de 
marketing interno ou endomarketing deve-se apenas a uma questão de proximidade teórico-profissional. 
Como a autora desta monografia não é graduada em marketing, mas jornalista por formação e especialista em 
comunicação empresarial, ela possui maior familiaridade com as discussões acerca da comunicação interna 
feita pelos jornalistas e relações-públicas da Escola de Comunicação e Artes (ECA) da Universidade de São 
Paulo (USP). A produção acadêmica desse grupo de pesquisadores é uma referência fortíssima para as 
escolas de comunicação no país. Eles entendem endomarketing como um dos elementos do composto da 
comunicação organizacional integrada, como se verá no capítulo 3 do TCC. 
 
 
10
Contudo, a dimensão da convergência também não pode ser deixada de lado. Por 
conseguinte, o produto final desse trabalho em torno da comunicação empresarial deve 
expressar a sinergia de todos os esforços empreendidos no sentido de garantir o sucesso da 
comunicação organizacional. 
Por fim, no terceiro e último capítulo, apresenta-se a noção de endomarketing – 
temática central para as discussões presentes neste TCC. Nessa parte do trabalho, a autora 
mostrará que, ao contrário do que propõem alguns especialistas do marketing, presos a 
uma visão isolada da comunicação empresarial, o endomarketing deve ser entendido como 
uma das muitas ferramentas estratégicas da comunicação organizacional integrada. Dessa 
forma, o que se aponta é que se trata de um erro pensar esse instrumento prático-conceitual 
como sendo o plano de comunicação organizacional em si. 
Portanto, o que este TCC mostra em tal capítulo é que, ao contrário dessa visão 
equivocada, o endomarketing faz parte de uma totalidade que deve estar, para seu bom 
funcionamento, bem integrada e devidamente ajustada a todas as suas partes, sendo o 
diálogo o sustentáculo dessa inter-relação entre as partes. 
A urgência da adoção de um plano de comunicação organizacional não poderá, sob 
risco de a organização não obter o sucesso desejado, menosprezar a importância da 
utilização do endomarketing como ferramenta estratégica para a obtençãodos resultados 
pretendidos. 
Diante da complexidade presente no cenário de extrema competição que sublinha o 
mercado empresarial, decorrente de turbulências e incertezas, a autora deste TCC revela a 
importância de buscar ferramentas e técnicas que auxiliem no processo gerencial das 
organizações, apontando a utilidade dos projetos de endomarketing na busca do 
comprometimento dos colaboradores com os valores presentes na cultura organizacional da 
empresa, sob a forma de seus princípios norteadores. 
Levando-se em conta esse cenário turbulento e competitivo das organizações, não 
resta a menor dúvida de que uma monografia que verse e se proponha a refletir sobre essa 
temática é bastante relevante, uma vez que, por meio das questões que levanta, contribuirá 
com novas reflexões e apontamentos para os debates e estudos recentes realizados no 
âmbito da comunicação empresarial. 
 
 
 
 
 
11
CAPÍTULO I: BREVE HISTÓRICO DA COMUNICAÇÃO 
EMPRESARIAL 
 
“A comunicação institucional deve agregar valor ao negócio das 
organizações e contribuir para criar um diferencial no imaginário dos 
seus públicos” (Margarida Kunsch). 
 
O mundo mudou radicalmente. Ele não é mais aquele de 20 anos atrás, cindido e 
bipolarizado em decorrência das tensões da Guerra Fria, protagonizada por Estados 
Unidos, de um lado, e pela antiga União das Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS), do 
outro. 
Hoje, o cenário é bastante diferente: ele se encontra perpassado pela filosofia 
neoliberal, herdeira dos construtos de pensamento hobbesiano e lockeano do século 17. 
Como se sabe, essas concepções anglo-saxãs individualistas ganharam um novo fôlego e 
têm marcado a vivência em sociedade nos últimos anos, sobretudo após o questionamento 
e a derrocada do comunismo na década de 1990 e o triunfo do capitalismo, expresso pela 
queda do muro de Berlim, na Alemanha, e da cortina de ferro na ex-URSS. 
A vitória silenciadora do capitalismo sobre o comunismo e o chamado “socialismo 
real” (representado não apenas pela experiência do Leste Europeu, como também pelo 
regime castrista em Cuba e pela “revolução cultural chinesa”) não significa unicamente a 
prevalência de um regime econômico ou de um modo de produção, mas de um éthos 
social, forjado pelos ideólogos e apologetas neoliberais. Vitória que imprime 
comportamentos muito particulares aos seres humanos de uma coletividade. 
Em outras palavras, com o triunfo capitalista e o enfraquecimento/esfacelamento da 
esquerda mundial, estabeleceu-se como majoritária uma vivência em sociedade pautada 
pela esfera do mercado, do laissez-faire, laissez-passer, onde a “mão invisível” do 
mercado é livre para “agir” e não deve sofrer qualquer tipo de intervenção estatal (daí a 
noção smithiana de “Estado mínimo”), a não ser para garantir a chamada “livre 
concorrência” (SMITH, 2003). 
Esta sociabilidade decorrente do “fim da História” (ANDERSON, 1992) e do triunfo 
da pós-modernidade, perpassada pela esfera do mercado, tem-se expressado, dentre outras 
atitudes, em uma competitividade exacerbada entre os sujeitos e também entre as 
instituições, principalmente entre as de cunho privado, nas quais, o que está em jogo, 
acima de tudo, é o lucro. 
 
 
12
Somado a isso, com o advento da globalização e a popularização da internet nas 
recentes décadas, nota-se, cada vez mais, uma postura proativa por parte dos indivíduos e 
da sociedade como um todo nas questões atuais, mais ainda nas que são do seu interesse. 
Trata-se de indivíduos que, como salienta o estudioso mexicano da cultura, Nestor 
Canclini (2005), rejeitam a pecha de consumidores que aceitam passivamente qualquer 
resposta. Ao contrário, mais até no mercado do que na esfera pública, eles alternam seu 
status, ora como consumidores, ora como cidadãos, e, como tais, apresentam-se como 
atores sociais, fazendo valer seus direitos na sociedade de mercado. 
É em meio às transformações sociais desse novo cenário histórico que se insere o 
objeto de estudo deste Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), a saber, o endomarketing 
como ferramenta estratégica do mix da comunicação organizacional integrada. 
Como salientam o jornalista Paulo Nassar e o sociólogo Rubens Figueiredo, autores 
de O que é comunicação empresarial, em um contexto de competição acirrada e 
consumidores “antenados” a tudo o que acontece ao seu redor2, “a comunicação com os 
mais diversos públicos se torna indispensável para o sucesso” (2006, p. 20). Para eles, a 
comunicação empresarial pode ser pensada como: 
 
“uma verdadeira guerra com muitas frentes de batalha: a frente de 
batalha voltada para mostrar que a empresa tem uma relação de respeito 
com a natureza, visando sobretudo a sua preservação (se você quiser, 
pode chamar de frente de batalha ecológica); a frente de batalha para 
manter e conquistar novos consumidores; a frente de batalha da 
comunicação interna, dirigida para os imensos exércitos de trabalhadores 
engravatados e de uniformes que constituem os recursos humanos das 
empresas modernas; a frente de batalha das complicadas relações da 
empresa com os governos e políticos, ou seja, o lobby empresarial. E a 
grande frente de batalha da propaganda e da promoção de produtos” 
(Ibidem, p. 20,21). 
 
É em meio a esse contexto bélico3 da concorrência e da briga pela conquista da mente 
e do coração dos consumidores-cidadãos que as empresas vão construindo a sua imagem 
 
2 Também chamados de “consumidores 2.0”, denominação que é uma referência clara ao novo contexto de 
interação entre os sujeitos, proporcionado pela Web 2.0 e pelas “redes sociais”. O site Reclame Aqui foi 
criado a partir desta noção. Nele, os internautas insatisfeitos com uma compra que fizeram nas lojas físicas 
ou virtuais registram suas reclamações, exercendo o direito de serem ouvidos, já que se sentem prejudicados 
por uma empresa. O endereço eletrônico do site é: www.reclameaqui.com.br/ Para mais detalhes sobre as 
transformações decorrentes da sociedade em rede, ver Castells (1999). 
3 Não por acaso, existe uma abordagem do marketing, originada e muito utilizada nos Estados Unidos, 
chamada de marketing de guerra (RIES e TROUT, 2006). Este designa essa batalha mercadológica em que 
vale (quase) tudo por uma fatia (ou share of mind) da mente do consumidor. Vale, inclusive, atacar, 
simbolicamente, em uma campanha publicitária, por exemplo, o concorrente em rede nacional. Essa 
 
 
13
como instituição. Imagem que, como frisam os autores anteriormente citados, será a soma 
de todas as outras imagens da empresa, ou seja, a imagem de seus produtos mais a da 
relação da empresa com o consumidor e com seus diversos públicos. 
O profissional de comunicação empresarial é, pois, uma espécie de consciência 
crítica da instituição; é aquele que zela pela construção e manutenção da boa reputação da 
empresa. Para isso, presta assessoria de comunicação à organização, realizando: pesquisas 
e auditorias de opinião e imagem; interpretação dessas pesquisas; planejamento estratégico 
da comunicação institucional, dentre outras atividades. 
Imagem, em tal contexto, pode ser entendida como um “conceito”, uma 
representação formulada acerca de um objeto. Mais adiante, quando se discutir os 
elementos constitutivos da comunicação institucional, esta categoria analítica será 
apontada de forma mais pormenorizada. 
Por se tratar de um conceito, a imagem não possui um caráter estático ou fixo. Muito 
pelo contrário, é algo que se encontra em um fazer constante. Em decorrência disso, está 
sempre em movimento. E a forma como a empresa se posiciona, a cada momento em 
relação ao mundo que a cerca, terá um rebatimento imediato na concepção dos sujeitos e 
atores sociais com quais ela mantém interlocução. Daí a necessidade de acompanhamento 
constante desse processo. 
Mas quem são os profissionais que atuam nessa “verdadeira guerra” pelo coração e 
pela mente dosconsumidores-cidadãos, zelando pela boa reputação de uma empresa? Em 
outras palavras, a quem a comunicação empresarial diz respeito afinal, ao assessor de 
imprensa (na figura do jornalista), ao relações-públicas4, ao publicitário (e ao profissional 
de marketing), ou a todos esses profissionais ao mesmo tempo? E quando essa “arena” 
passou a ser percebida como um campo de atuação profissional? O próximo item propõe-
se a fazer essa problematização. 
 
 
estratégia de captação de clientes tem gerado discussões intermináveis em termos do dever ético dos 
profissionais de marketing. 
4 Neste ponto, convém esclarecer o uso de dois termos: relações-públicas e relações públicas. Um aparece 
grafado com hífen, e o outro, sem. A distinção é simples: com hífen, trata-se do profissional que atua em 
relações públicas. Sem hífen, refere-se a esse ramo de atividade. Convém salientar também que todos os 
campos do saber aqui discutidos aparecem grafados com a inicial em caixa baixa (marketing, jornalismo, 
economia, administração, dentre outros). A autora deste TCC observou que a maior parte dos teóricos 
procedeu dessa forma, por isso, seguiu a mesma linha de raciocínio, optando por preservar o uso das iniciais 
minúsculas para designar essas áreas, mesmo porque, salientam os jornalistas, essa é uma questão de simples 
convenção. O nome de uma área de atuação só ficará em caixa alta (letra maiúscula) se o texto citado utilizar 
a expressão dessa maneira. Na seção Metodologia deste trabalho, Endomarketing aparece em caixa alta por 
se referir ao nome de uma disciplina específica, cursada na especialização da UCAM. 
 
 
14
1.1 Comunicação empresarial, comunicação corporativa ou comunicação 
organizacional? 
 
Em primeiro lugar, convém, como ensinam diversos pesquisadores da área, um breve 
esclarecimento em relação ao uso de terminologias comuns a esse ramo de atuação; 
atuação que pode dar-se não apenas no mercado de trabalho como também no universo 
acadêmico. 
Uma das autoras mais conhecidas e conceituadas no que se refere à comunicação 
empresarial, tendo sido discípula de grandes nomes das relações públicas no Brasil, como 
Cândido Teobaldo de Souza Andrade e Gaudêncio Torquato do Rego, é Margarida 
Kunsch, professora titular da Escola de Comunicação e Artes (ECA) da Universidade de 
São Paulo (USP) e livre-docente em Teorias e Processos de Comunicação Institucional. 
Pesquisadora do tema desde 1985, Kunsch, em suas diversas obras, inclusive em 
Planejamento de relações públicas na comunicação integrada, ao discutir a problemática 
da comunicação no contexto institucional, prefere o uso do termo “comunicação 
organizacional” em vez dos similares “comunicação empresarial” e “comunicação 
corporativa”. 
Ela afirma que tais terminologias são utilizadas indistintamente em solo brasileiro 
para designar “o trabalho de comunicação levado a efeito pelas organizações em geral”, 
entendido como um “fenômeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma 
organização ou a ela se ligam” (KUNSCH, 2003, p. 149). 
No entanto, ela julga mais adequada a expressão “comunicação organizacional”, por 
acreditar que tal conceito é mais abrangente, envolvendo todo o escopo das atividades 
comunicacionais e garantindo maior amplitude, posto que se aplica “a qualquer tipo de 
organização – pública, privada, sem fins lucrativos, ONGs, fundações etc., não se 
restringindo ao âmbito do que se denomina empresa” (Ibidem, p. 150). 
Dado o fato de Margarida Kunsch constituir-se em uma conceituada referência na 
temática da comunicação empresarial no país e para tornar mais clara a discussão desse 
assunto, a autora deste TCC optou por utilizar a categoria “comunicação organizacional” 
em substituição ao termo “comunicação empresarial” por também a julgar mais 
abrangente. 
 
1.2 A quem compete atuar como comunicador organizacional? 
 
 
15
 
Ao longo da revisão bibliográfica, a autora deste trabalho viu-se diante de uma 
inquietação teórica. Ela observou que a bibliografia sobre a comunicação organizacional 
foi produzida extensamente, não apenas pelos estudiosos das escolas de administração e 
recursos humanos, mas também por três profissionais distintos: jornalistas, relações-
públicas e publicitários/profissionais do marketing, sobretudo por pesquisadores oriundos 
do jornalismo e das relações públicas. 
Ela observou ainda que, apesar do “tronco epistemológico” comum aos três – os 
estudos da comunicação –, o posicionamento deles acerca da temática da comunicação no 
contexto organizacional era bem diferente. Notou, além do uso de terminologias 
diversificadas para descrever o mesmo objeto5, que, historicamente, estabeleceu-se uma 
disputa, principalmente entre jornalistas e relações-públicas, em torno do mercado da 
comunicação organizacional. 
Apesar das inúmeras discordâncias acerca das atribuições de jornalistas, relações-
públicas, publicitários e profissionais do marketing no âmbito da comunicação 
organizacional, a maioria deles concorda que foi o jornalista norte-americano Ivy Lee 
quem, em 1906, “inventou” essa atividade especializada, ao estabelecer, em Nova Iorque, 
o primeiro escritório de assessoria de comunicação no mundo (MANUAL DE 
ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO, 2007, versão em pdf). 
Sonia Pessoa, no artigo intitulado Comunicação empresarial, uma ferramenta 
estratégica, afirma que a experiência de Lee teria inspirado empresas de outros países a 
seguirem esse modelo de comunicação, como foi o caso do Canadá e da França, na década 
de 1940, e, na seguinte, da Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e 
Finlândia. Em 1958, a Alemanha dava seus primeiros passos nessa área (s/d, p. 2). 
No Brasil, quem, historicamente, incumbiu-se da tarefa de pensar a comunicação no 
âmbito das organizações foram os profissionais de relações públicas, forjando para a 
profissão um campo de atuação e de análise muito particular. Assim, foi na década de 
1950: 
 
5 Entre os jornalistas, é mais comum o uso da categoria “comunicação empresarial”, como aparece em Nassar 
e Figueiredo (2006), para a discussão da comunicação no âmbito das instituições. Entre os profissionais de 
RP, sobretudo oriundos da USP, é recorrente a expressão “comunicação organizacional”, como apontam, por 
exemplo, Torquato do Rego (2004) e Kunsch (2003). Já os publicitários e profissionais do marketing 
aproximam-se desse campo acadêmico-profissional pela via do do marketing interno (KOTLER, 1998) e do 
endomarketing (BEKIN, 1995; BRUM, 1998; CERQUEIRA, 1994; COSTA, 2010), ou mediante a 
problematização de ambos (INKOTE, 2000). 
 
 
16
 “que surgiram os trabalhos de Relações Públicas e de Comunicação 
Empresarial, atividades que foram motivadas pela instalação de 
indústrias e das agências de publicidade vindas dos Estados Unidos. Era 
a época do governo Juscelino Kubistchek, que havia assumido a 
presidência com o famoso lema fazer 50 anos em 5” (PESSOA, s/d, p. 
2). 
 
Dando continuidade à trajetória da comunicação organizacional, a autora salienta que 
a chegada das primeiras montadoras de automóveis, seguida da industrialização, 
impulsionou o mercado e, a partir da segunda metade da década de 1960, as relações 
públicas conquistaram mais espaço em solo brasileiro. A partir de então, originou-se a 
histórica disputa de espaço profissional entre jornalistas e RPs. 
Antes de continuar discorrendo sobre esse ponto, convém destacar que essa disputa é 
muito particular à histórica atuação dessas duas categorias como se discutirá nos próximos 
parágrafos. Ao longo da revisão bibliográfica, a autora deste TCC procurou, mas não 
encontrou referência à inserção do profissional de marketing em tal briga por espaço na 
comunicação corporativa. 
Talvez por tal profissionalentender suas funções, no ambiente empresarial, de forma 
bastante diferenciada da atuação de jornalistas e relações-públicas, visando mais ao público 
interno como cliente/consumidor. Por sua vez, para os jornalistas e relações-públicas, 
pelas características intrínsecas ao código de ética que rege uma e outra, tratar o público 
interno prioritariamente como um cliente é simplificar as tarefas do assessor de 
comunicação, reduzindo-as à aplicação das leis do mercado a esse púbico. 
No capítulo 2, será abordada, pormenorizadamente, a importância que os teóricos das 
relações públicas (e da comunicação organizacional de maneira mais ampla) dão ao que 
chamam de mix da comunicação organizacional integrada. Em tal seção, a autora desta 
monografia retomará, por meio do olhar da professora Margarida Kunsch (2003), a crítica 
das relações públicas ao uso isolado do endomarketing e do marketing interno, apontando 
que eles devem ser pensados não como o programa de comunicação interna em si, mas 
como um dos aspectos do composto da comunicação integrada nas instituições. 
Em outras palavras, Kunsch entende o marketing, assim como as relações públicas, o 
jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a propaganda institucional e tantos 
outros elementos desse mix como ferramentas estratégicas para o planejamento e 
consequente sucesso da comunicação institucional junto a seus diversos públicos. 
Posta essa digressão, feita apenas para situar o lugar do profissional de marketing no 
âmbito da comunicação organizacional integrada, importa retomar a tradicional disputa de 
 
 
17
espaço entre jornalistas e relações-públicas em tal esfera para que se entenda como este 
campo de atuação se encontra definido e estruturado atualmente. 
De acordo com boa parte dos pesquisadores dessa temática, a origem dos debates 
sobre a ocupação do mercado da comunicação organizacional pode ser obtida nas 
legislações de relações-públicas e jornalistas, elaboradas no final da década de 1960, e na 
organização dos cursos universitários da área de comunicação social (DUARTE e 
MONTEIRO, 2004, p. 73). 
Nesse sentido, os profissionais das duas áreas herdaram uma visão corporativa, 
segmentada e fragmentária, que, em tempos de globalização, soa como defasada e 
retrógrada, posto que, em decorrência do corporativismo inócuo de ambos os lados, 
estabelece limites e fronteiras que, na prática, são muito tênues e fluídos. Portanto, difíceis 
de serem seguidos à risca. 
As funções, tanto dos jornalistas quanto dos profissionais de relações públicas, que 
deveriam ser entendidas de forma complementar, tornaram-se motivo de concorrência por 
cargos de chefia nas empresas (PESSOA, s/d, p. 2). Isso porque muitos jornalistas 
começaram a desenvolver suas habilidades – principalmente a experiência que tinham 
decorrente do trabalho na grande imprensa – no ambiente da comunicação nas 
organizações. 
Além disso, a partir dos anos 1980, com o início do processo de redemocratização da 
sociedade brasileira, o bom relacionamento com a imprensa tornou-se um elemento 
fundamental para a sobrevivência das organizações de quaisquer tipos, sendo também 
“ponta-de-lança para outras atividades de comunicação organizacional, o que a tornou foco 
de disputas” (DUARTE e MONTEIRO, 2004, p. 74). 
Por conseguinte, o mercado da comunicação organizacional cresceu de tal forma, que 
“mais de 60% dos graduados em jornalismo passaram a atuar nessa área, muitos deles 
executando atividades previstas pela legislação de relações públicas, mesmo sem saber ou 
admitir” (Ibidem). 
Como se pode imaginar, essa “invasão” do mercado da comunicação empresarial 
pelos jornalistas, no início dos anos 1980, causou, no campo profissional das relações 
públicas, um enorme desconforto, quer pela ameaça que significou em termos de ocupação 
de vagas, quer pelos novos conceitos que essa inserção acabou introduzindo “numa área 
que pouco ou nada tinha de visão editorial e jornalística” (RIBEIRO, 2004, p. 103). 
 
 
18
Essas mudanças, no cenário da comunicação organizacional, surgiram não sem 
consequências para ambos os profissionais. A mais notória delas foi um clima de antipatia 
e animosidade entre eles. Com base nas resoluções do Conselho Federal de Relações 
Públicas (Conferp) e nos Conselhos Regionais de Relações Públicas (Conrerps), multas por 
exercício ilegal da profissão começaram a ser aplicadas nas organizações que praticavam 
relações públicas sem ter um profissional com essa formação. 
Já os jornalistas, por não contarem com uma legislação tão forte nesse aspecto, 
recorreram à persuasão, “e, com isso, muitas empresas que não tinham jornalistas fazendo 
assessoria de imprensa e publicações empresariais acabaram contratando profissionais 
diplomados para essas funções” (RIBEIRO, 2004, p. 103). 
Tais profissionais não atentavam para o fato de que, nessa briga por “território”, saem 
perdendo não apenas jornalistas e relações-públicas, como também as instituições. Isso 
porque, presos às quizilas do corporativismo estéril do passado, ambos perdem o foco da 
questão, a saber, que a comunicação organizacional eficaz não se encontra exclusivamente 
nem nas mãos do jornalista, nem nas do relações-públicas. 
O jornalista Eduardo Ribeiro afirma que um passo decisivo na tentativa de colocar 
um ponto final nessa briga – que além de improdutiva parecia interminável – foi dado por 
Vera Giangrande, a então presidente do Conferp. 
Como bem resgata o autor, Vera Giangrande aceitou promover uma trégua, ao 
negociar aspectos da atividade de relações públicas com os jornalistas, dialogando, 
concomitantemente, com a Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj), o Sindicato dos 
Jornalistas Profissionais do Estado de São Paulo e com a Comissão Permanente e Aberta 
dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa, coordenada por Eduardo Ribeiro na ocasião. 
De acordo com Ribeiro, Giangrande fechou um acordo mediante o qual “as relações 
públicas aceitavam a companhia dos jornalistas no ambiente da comunicação empresarial 
como legítimos titulares das assessorias de imprensa e das publicações empresariais, a 
despeito dos aspectos legais que, à época, eram favoráveis integralmente aos RPs” (Ibidem, 
p. 104). 
Tal acordo foi tão profícuo, que, como aponta Ribeiro em seu breve artigo, resultou 
na edição do Manual de Assessoria de Imprensa em 1986. Este teve o respaldo da Conferp 
e foi confeccionado por jornalistas de todo o Brasil. A Conferp, por sua vez, aceitou os 
novos termos propostos no acordo, incluindo o redimensionamento das fronteiras entre as 
duas áreas. A partir de então, oficialmente, os jornalistas deixaram de ser percebidos como 
 
 
19
“intrusos” no âmbito da comunicação organizacional, até então tido como campo de 
atuação exclusivo dos profissionais de relações públicas. 
É possível dizer que o legado da gestão de Vera Giangrande reside, sobretudo, no 
aprendizado de que solução para o conflito relações-públicas versus jornalistas, no interior 
das organizações, não está no hiato, muito menos na fragmentação das tarefas 
desenvolvidas por um ou pelo outro. 
Assim, fica claro que a resposta para esse imbróglio teórico e profissional está não no 
silenciar de uma parte em prol da outra, mas no diálogo entre ambas. Uma solução 
provável para esse entrave é a discussão exaustiva do assunto, que já tem sido feita por 
diversos profissionais da área, como acontece nos vários encontros nacionais de jornalistas 
em assessoria de imprensa, promovidos pela Fenaj desde 1984, e nos conselhos regionais 
de relações públicas. 
Essa busca resultou em algumas iniciativas interessantes, como a publicação de uma 
coletânea destinada a discutir intensamente o assunto. Em Jornalismo e relações públicas: 
uma perspectiva conciliatória possível (2004), o jornalista Boanerges Lopes e o relações-
públicas Roberto Fonseca Vieira reúnem profissionais renomados de ambas as áreas pararefletirem sobre a histórica briga e apresentarem algumas saídas para ela. 
Dentre as “perspectivas conciliatórias possíveis”, apresentadas pelos autores, é 
recorrente a questão da “integração” entre o trabalho de jornalistas e relações-públicas no 
âmbito de uma organização. Dessa forma, hoje, o mais correto, quando se discute a 
comunicação nas organizações, é falar em assessoria de comunicação, não em assessoria 
de imprensa. O próprio Manual da Fenaj de 2007 recebeu o nome de Manual de Assessoria 
de Comunicação. 
No entanto, importa dizer que tal integração entre esse profissionais não representa a 
anulação de um em detrimento do outro. Ambos devem unir-se em função do mesmo 
objetivo: uma comunicação organizacional eficaz. 
Mas essa “unidade de ação”, como salienta a representante da Fenaj, Beth Costa, em 
uma das orelhas da publicação organizada por Lopes e Vieira (2004), precisa reafirmar 
cada especificidade, “harmonizando tarefas e otimizando esforços e energias, 
principalmente nas assessorias de comunicação”. 
É nesse sentido, de defesa da unidade da ação e respeito às especificidades de cada 
área, que Wilson da Costa Bueno, convidado para discutir o assunto na coletânea 
 
 
20
organizada por Lopes e Vieira (2004), faz a seguinte provocação teórica em seu artigo 
Jornalismo e relações públicas: a genética explica esta briga: 
 
“A complexidade do moderno processo de Comunicação Empresarial, 
aliás, como já acontece também em outros processos desenvolvidos em 
outras áreas, como a Medicina, a Física, exige uma perspectiva 
multidisciplinar, com a convergência de olhares, competências e 
identidades distintas. Sob este prisma, da importância da diversidade 
cultural, é que, acreditamos, Jornalismo e Relações Públicas deveriam 
aproximar-se. Mas a Comunicação Empresarial só será efetivamente 
recompensada se estes profissionais mantiverem intactas as suas 
identidades. Se tal integração anular estas diferenças, a aproximação terá 
representado um prejuízo incalculável para a Comunicação Empresarial. 
Jornalistas e relações-públicas têm que se ver diferentes porque seus 
DNAs lhes impelem a isso. [...] A disputa, essa disputa sadia entre 
jornalistas e relações-públicas [...], deve continuar. A Comunicação 
Empresarial já tem uma tendência atávica à conformidade, à obediência, 
sem questionamentos, à hierarquia, à assepsia nos sentimentos e 
relações. Seria triste, se nos empenharmos, agora, para reduzir ainda 
mais a saudável divergência entre backgrounds profissionais e perfis 
sociopsicológicos tão distintos, como os que tipificam os jornalistas e os 
relações-públicas. Da minha parte, até reservei um camarote para curtir 
essa importante disputa. A comunicação integrada não superará 
(felizmente) essas diferenças. E que fique claro: não contem comigo para 
apartar esta briga” (2004, p. 31,32). 
 
Provocações à parte, este capítulo discutiu, de forma breve, o contexto de surgimento 
e estabelecimento da comunicação empresarial/comunicação organizacional enquanto 
ramo de atuação profissional e sistematização acadêmica por parte dos pesquisadores das 
áreas de jornalismo, relações públicas e publicidade/marketing. 
Apresentou, ainda, o entrave que se formou nesse ramo do saber em decorrência das 
disputas em torno desse campo, travadas especialmente entre jornalistas e relações-
públicas. Uma das possíveis saídas encontradas para mitigar esse problema que parecia 
insolúvel e para uma discussão que soava como improdutiva foi a cooperação entre esses 
profissionais por meio da atuação conjunta, proposta de forma pioneira pela gestão de Vera 
Giangrande, desde que respeitadas as especificidades de cada um. 
É a chamada comunicação organizacional integrada. No capítulo que se segue, a 
autora deste TCC se propõe a fazer esse debate, encontrando na teoria da comunicação 
organizacional da professora Margarida Kunsch um manancial epistemológico que permite 
pensar academicamente essa questão. 
 
 
21
CAPÍTULO II: COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 
INTEGRADA 
 
“A complexidade do moderno processo de Comunicação Empresarial 
[...] exige uma perspectiva multidisciplinar, com a convergência de 
olhares, competências e identidades distintas” (Wilson da Costa Bueno). 
 
Uma grande defensora da ideia de que, em comunicação organizacional, quando se 
fala em integração não se preconiza diluição das particularidades dos profissionais nela 
envolvidos é a professora Margarida Kunsch (2003, p. 150). Para ela, a comunicação 
organizacional deve ser vista como um complexo, um todo articulado. 
Tal filosofia da comunicação integrada implica, portanto, a convergência de todas as 
áreas, possibilitando uma atuação que a autora denomina de “sinérgica”. O resultado final, 
pois, não é a soma delas, mas a síntese. 
A junção da comunicação institucional (um enorme complexo, onde, para Kunsch, 
atuam jornalistas, RPs e publicitários), da mercadológica (vista como vinculada 
diretamente ao marketing e aos negócios), da interna (entendida pela autora como um setor 
planejado, com objetivos bem definidos, para viabilizar toda interação possível entre a 
organização e seus empregados) e da administrativa (processada dentro das organizações, 
no âmbito das funções administrativas) forma o mix da comunicação organizacional 
(Ibidem, p. 152 e ss.). 
Essas definições são abstrações categoriais à moda de Max Weber (1999), grande 
teórico alemão da burocracia, também considerado um dos pais fundadores da sociologia. 
Assim, os conceitos apresentados por Kunsch funcionam como uma espécie de “tipos 
ideais”, sendo as fronteiras entre essas formas de comunicação muito fluidas na prática. As 
separações conceituais, no entanto, são realizadas com vistas a facilitar o exercício da 
abstração simbólica quando do estudo da comunicação organizacional (2009, p. 115). 
Dados os limites deste Trabalho de Conclusão de Curso, não apenas no que se refere 
ao espaço físico destinado a ele, mas também quanto ao tempo exíguo para a confecção 
dele e entrega ao orientador que o corrigirá, a autora deste TCC não se propõe a discutir 
todas as formas de comunicação elencadas por Kunsch no “mix da comunicação 
organizacional”. 
 
 
22
No que concerne a este trabalho, serão apresentadas, portanto, apenas a comunicação 
institucional e a comunicação interna, posto que ambas são as que mais interessam ao 
objeto deste texto, por envolverem extensivamente e concomitantemente o trabalho do 
jornalista, do relações-públicas, do publicitário e do profissional de marketing no âmbito 
das organizações. 
Elas são as modalidades que melhor sintetizam a expertise e as tarefas executadas por 
esses especialistas no interior de uma organização, com vistas a uma comunicação eficaz e 
a destacar essa mesma corporação em relação às demais, dando a ela um elemento de 
vantagem competitiva no mercado. 
O tópico a seguir se propõe a uma discussão detalhada acerca da primeira, bem como 
dos instrumentos dos quais o comunicador organizacional pode-se utilizar no 
desenvolvimento da comunicação institucional. Já o item 2.2 objetiva abordar a 
comunicação interna. 
 
2.1 Comunicação institucional 
 
Como bem aponta a professora Margarida Kunsch, nesse conjunto maior chamado 
comunicação organizacional integrada, a comunicação institucional é a responsável 
imediata pela construção e formatação da imagem e da identidade forte e positiva de uma 
organização. 
De acordo com a concepção dessa pesquisadora, a construção e a formatação da 
imagem corporativa se dão mediante a gestão estratégica das relações públicas. Isso 
porque, em seu entender, a comunicação institucional está ligada aos aspectos corporativos 
institucionais que tornam explícito o lado público das organizações. 
Além disso, essa forma de comunicação constrói uma personalidade 
organizacional, tendo como principal proposta a influência sociopolítica no contexto em 
que a organização se insere socialmente(KUNSCH, 2003, p. 164). 
A comunicação institucional tem como norte ainda a ênfase nos aspectos 
relacionados à missão, visão e aos valores da organização. O que significa dizer que fazer 
comunicação institucional exige que o profissional de comunicação conheça a organização 
e compartilhe seus atributos. 
Isso vai além da simples divulgação institucional e de marcas. Sendo a comunicação 
institucional algo complexo, as organizações precisarão lançar mão de “estratégias e 
 
 
23
políticas bem definidas de comunicação, delineadas e planejadas estrategicamente pela 
área de relações públicas, numa perspectiva de comunicação integrada” (Ibidem, p. 165). 
São elencados, neste TCC, alguns elementos da comunicação institucional apontados 
por Kunsch em sua análise. Para ela, essa área é formada por subáreas ou instrumentos que 
convergem para formatar uma “comunicação da organização em si, como sujeito 
institucional, perante seus públicos, a opinião pública e a sociedade em geral” (KUNSCH, 
2003, p. 166). 
Tais instrumentos referem-se às relações públicas, ao jornalismo empresarial, à 
assessoria de imprensa, à publicidade/propaganda institucional, à imagem e à 
identidade corporativas, ao marketing social, ao marketing cultural e à editoração 
multimídia. A seguir, é feita uma breve conceituação sobre cada um deles, a partir da 
interpretação de Kunsch acerca de sua função para a comunicação institucional. 
 
2.1.1 Relações públicas 
 
No construto teórico de Kunsch, cabe a elas administrar estrategicamente a 
comunicação das organizações com seus públicos, atuando de forma sinérgica com as 
demais modalidades comunicacionais. 
As relações públicas são responsáveis, ao lado das demais áreas, por construir a 
credibilidade e a fixação de um posicionamento institucional coerente e duradouro das 
organizações. 
Suas metas só podem ser concretizadas em diálogo com o marketing social, o 
marketing cultural, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a propaganda 
institucional e a editoração multimídia, mediante ações coerentes entre discurso e prática. 
Todos esses aspectos, no âmbito de uma organização, são indissociáveis. Nesse sentido, 
Kunsch destaca que: 
 
“Não se pode separar a alma do corpo vivo. Assim, não podemos 
conceber a comunicação institucional como algo estanque e isolado da 
comunicação mercadológica, da interna e da administrativa. São áreas 
específicas, mas atuando conjuntamente para uma só organização, que 
cada vez mais precisa conseguir a aceitação e adesão dos públicos. As 
organizações modernas não podem se limitar apenas à divulgação dos 
seus produtos ou serviços. Necessitam se identificar perante um público 
consumidor cada vez mais exigente. A comunicação institucional deve 
agregar valor ao negócio das organizações e contribuir para criar um 
diferencial no imaginário dos seus públicos” (2003, p. 167). 
 
 
24
 
2.1.2 Jornalismo empresarial 
 
Considerada por Margarida Kunsch uma subárea pioneira da comunicação 
organizacional, o jornalismo empresarial forma, com as relações públicas e a propaganda, 
o que ela chama de o “tripé clássico” organizador dos fluxos responsáveis pela irradiação 
das informações institucionais. 
As publicações empresariais consistem em uma ferramenta importantíssima no 
contexto das organizações, não apenas no Brasil, mas também em diversos países da 
Europa, nos Estados Unidos e até mesmo em nações que se identificam como socialistas. 
É uma proposta especializada do exercício da profissão, apropriando-se dos modelos 
existentes no jornalismo realizado pela grande mídia, revelando-se como um campo que 
tem crescido qualitativamente no que se refere à técnica e ao conteúdo (KUNSCH, 2003, 
p.168). 
 
2.1.3 Assessoria de imprensa 
 
Item apontado por Kunsch como uma das principais frentes de atuação no espectro da 
comunicação organizacional em solo brasileiro; portanto, como uma das muitas portas de 
entrada para outros serviços no ramo da comunicação. 
É uma das ferramentas fundamentais no processo de mediação entre a organização e 
o público de uma maneira geral, bem como junto à opinião pública e à sociedade, através 
da mídia impressa, dos meios eletrônicos e da internet. 
 
2.1.4 Editoração multimídia 
 
Vista como uma especialidade que interage nas diversas esferas da comunicação, 
contando com consideráveis possibilidades de crescimento no escopo da comunicação 
organizacional integrada, em decorrência do desenvolvimento das novas tecnologias, como 
é o caso, por exemplo, das mídias digitais. 
 
2.1.5 Imagem corporativa e identidade institucional 
 
 
25
 
Tanto a noção de imagem como a de identidade são pertinentes ao ambiente das 
corporações. Kunsch, no entanto, diferencia imagem corporativa de identidade 
institucional. Enquanto a primeira refere-se ao que se passa na mente dos públicos, no seu 
imaginário, a segunda aponta para o que a organização é, faz e diz. Em outras palavras, 
“identidade corporativa não é imagem corporativa (identidade, no caso, 
significa aquilo que uma organização é e como deseja ser percebida – 
nos limites do que ela é e tem –, enquanto imagem é como tal 
organização é percebida por todos os públicos de interesse)” 
(ANDRADE, 1997, apud, KUNSCH, 2003, p. 170). 
 
No contexto da comunicação organizacional, é necessário que exista uma coerência 
entre imagem e identidade, pois as relações públicas devem trabalhar com bases reais. 
Caso contrário, o que o relações-públicas faz é “fabricar imagens”. Imagens estas que, por 
serem artificiais, pouco ou nada condizem com o que a organização é. 
A respeito desse espelhamento necessário entre imagem e identidade institucionais, 
Kunsch cita o pesquisador Cândido Teobaldo de Souza de Andrade (1989, p. 98). Ele 
afirma que o exercício das funções de relações públicas consiste na execução de uma 
política e de um programa de ação que captem a confiança dos públicos de uma 
organização, de maneira a equilibrar os interesses conflituosos de ambas as partes. 
E para que consiga esse objetivo, o profissional de RP não deve calcar seu trabalho 
em “meras falácias (imagens)”, mas, precisa, “por meio de conceitos e ideias, alcançar, 
honestamente, atitudes e opiniões favoráveis para as organizações em geral” (KUNSCH, 
2003, p. 174). 
Em suma, imagem e identidade organizacionais, ao contrário da forma como são 
percebidas mediante um entendimento equivocado do marketing6, não se resumem à 
apresentação visual por meio de “logotipos, nomes criativos, luminosos em pontos 
estratégicos etc.” (Ibidem). 
Ambos os termos referem-se, igualmente, a questões complexas, que dependem da 
síntese de múltiplos aspectos e percepções para a formatação de uma personalidade 
 
6 Essa “miopia” conceitual não é exclusiva do marketing. Em meio à práxis jornalística, por exemplo, existe 
uma distorção comum entre os princípios norteadores do jornalismo e o exercício dessa profissão. 
Historicamente, os assessores de imprensa têm sido criticados exaustivamente em decorrência de 
interpretações enviesadas de suas funções, como é o caso da prática do jabaculê, também conhecido como 
jabá – espécie de gratificação eticamente questionável, usada pelo jornalista empresarial para comprar 
determinado espaço em um veículo de comunicação para a organização que ele representa. Para saber mais, 
ver DUARTE (2003). Trata-se de uma coletânea de artigos que discute os aspectos deontológicos 
envolvendo assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia. 
 
 
26
corporativa. Esta, sim, capaz de ser reconhecida e entendida como verdadeira pelos 
públicos de uma organização. 
Em termos práticos, não adiantam, por exemplo, todos os esforços do comunicador 
empresarial e todo o investimento em propaganda para construir uma empresa, junto aos 
seus públicos, como “amiga da natureza”, se ela aparece nos noticiários, no dia seguinte a 
uma campanhainstitucional, como uma das maiores poluidoras do meio ambiente. 
É o típico caso em que a imagem “vendida” pela empresa e acionada na mente do 
consumidor não “casa” com sua identidade/personalidade corporativa, ou seja, com a 
forma como a organização se apresenta e se comporta no cotidiano de suas ações práticas e 
diuturnas. 
Em casos como esse, o consumidor atento, assim como os demais públicos dessa 
instituição, jamais “comprará” a imagem que a empresa intentou “vender-lhes”. Isso pelo 
simples fato de que se trata do que Margarida Kunsch chama, com muita propriedade, de 
“mera falácia”; um sofisma à moda aristotélica, um raciocínio falso que simula a 
veracidade, sem, contudo, encontrar respaldo na realidade para a sua efetivação. 
Como ensinam os especialistas da comunicação organizacional/corporativa, um 
profissional sério desse ramo de atuação não deve, sob circunstância alguma, aceitar para 
si esse papel de “ilusionista” ou de criador de “cortina de fumaça”, suprimindo 
informações do grande público, ocultando dele a verdade dos fatos ou maquiando a 
realidade (LOPES, 1998; BUENO, 2010). Ao contrário, deve lembrar-se, antes, do 
juramento que fez como comunicador. 
Seu compromisso deontológico, acima de tudo, é com a busca da verdade. 
Compromisso este empenhado não apenas com o Código de Ética da profissão, mas 
também com os princípios humanísticos presentes na Declaração Universal dos Direitos 
Humanos, de 1948, e norteadores da ação dos sujeitos politicamente responsáveis em 
sociedade. 
 
2.1.6 Propaganda institucional 
 
Este instrumento visa a divulgar as realizações de uma organização, transmitir sua 
personalidade e fixar conceitos construtivos do que ela é e faz. Ela se assemelha à 
propaganda na sua exploração, uma vez que paga espaços ou tempos para se expressar. 
 
 
27
Contudo, é notória sua similitude em relação às atividades de RP no que se refere à 
sua intencionalidade e ao seu tom cordial, sendo, pois, “a propaganda da informação” 
(LEDUC, 1977, apud, KUNSCH, 2003, p. 175). Deve ser planejada e apresentar-se como 
criativa, sendo seu conteúdo majoritariamente pautado pela informação. 
 
2.1.7 Marketing social 
 
Refere-se a um instrumento que se utiliza dos conceitos de marketing para trabalhar 
com os aspectos sociais da realidade. O marketing social pode dizer respeito à adesão, por 
parte da instituição, de uma ideia ou de uma causa pública, tendo como alvo a sociedade 
civil e não a esfera do mercado. O interesse em jogo aqui é público, não privado. 
Um exemplo de ação de marketing social7 é o selo conferido pelo Programa Empresa 
Amiga da Criança, datado de 1995. De acordo com determinação estipulada pela Fundação 
Abrinq, só podem receber essa designação aquelas corporações que comprovem não 
utilizar mão de obra infantil em nenhuma das etapas da confecção de seus produtos, nem 
mesmo em suas subsidiárias nos países considerados como de Terceiro Mundo. 
É conhecido o caso de grandes corporações, que, recentemente, tiveram sua boa 
reputação – obtida ao longo de anos em decorrência da qualidade incontestável de seus 
produtos e de uma política de comunicação eficaz – manchada em função de seu nome ter 
sido associado ao uso de mão de obra infantil escrava e/ou precarizada na Ásia ou na 
América Central. 
Dentre outras denúncias a esse respeito, feitas, por exemplo, no documentário 
canadense The corporation (2003, 145 minutos, adaptado do best-seller de mesmo nome), 
de Jennifer Abbot, Mark Achbar e Joel Bakan, está a que aponta a fabricante de materiais 
esportivos Nike como uma das multinacionais mais desumanas, apresentando-se na 
contramão das atuais propostas de “empresa com responsabilidade social”, posto que se 
destaca como uma das que mais explora a mão de obra infantil barata, lucrando 
absurdamente com isso. 
 
7 Outro exemplo interessante é o apoio que diversas empresas dão a causas ligadas à saúde pública, como a 
campanha de combate ao câncer de mama, intitulada Câncer de Mama no Alvo da Moda, em que se dedica 
um dia inteiro a caminhadas das quais as pessoas tocadas pela temática participam utilizando uma camisa que 
contenha o conhecido símbolo mundial da luta contra esse tipo de mal. Ao longo da existência dessa 
campanha, diversas celebridades já associaram seu nome a essa causa e, consequentemente, sua imagem às 
empresas defensoras dela, como é o caso da top model brasileira Gisele Bündchen. 
 
 
28
Bangladesh (na Ásia), Honduras e República Dominicana (na América Central) estão 
entre os diversos países explorados por corporações privadas como essa. Não bastasse o 
fato de as instalações da empresa, nesses locais, serem todas clandestinas e vigiadas por 
capangas, espiões e pela polícia militar, os documentos oficiais da Nike, aos quais um dos 
personagens do documentário teve acesso, revelam ainda que a organização paga aos 
operários US$ 0,70 por uma hora trabalhada, e os salários representam parcos 3/10 de 1% 
do preço do varejo. Nas palavras de um dos entrevistados do filme, o que a Nike produz é 
uma verdadeira “ciência da exploração”. 
Aceitar fazer marketing social é um incentivo a mudar posturas desumanas e 
socialmente irresponsáveis como a de corporações como a Nike8, e o trabalho do 
comunicador organizacional consiste em conseguir produzir essa transformação na 
mentalidade empresarial, bem como visa a reverter a concepção negativa que o público 
adquiriu em relação a uma corporação que se comportou de maneira equivocada no que se 
refere a uma questão social. 
É um trabalho árduo, por exigir mudança profunda na cultura organizacional. Como 
foi dito no tópico sobre imagem corporativa e identidade institucional, uma empresa 
precisa manter coerência entre o que diz e o que faz. De nada adianta ela defender uma 
causa social no plano do discurso e da propaganda institucional, mas ferir mortalmente 
essa mesma causa em sua prática cotidiana. 
Isso soará como uma piada de mau gosto aos ouvidos dos consumidores. Foi o que 
aconteceu com uma empresa do setor têxtil, denunciada pelo diretor nacional do Comitê do 
Trabalho em Nova Iorque, Charles Kernaghan. O documentário The corporation, citado 
neste tópico, mostra que a referida corporação contratou a atriz Kathy Lee Gifford como 
garota propaganda. 
Esta celebridade tinha sua imagem vinculada a um produto da empresa – uma calça –
, cuja etiqueta dizia que quem comprasse aquela peça de roupa ajudaria uma instituição de 
caridade voltada para crianças. 
 
8 Na verdade, o diretor Mark Achbar e o roteirista Joel Bakan, do documentário em tela, vão além em suas 
contestações. Para eles, o problema não se restringe à Nike ou às empresas sem comprometimento com o 
marketing social. Achbar e Bakan fazem uma crítica severa às corporações em si, ressaltando o poder das 
grandes empresas no mundo contemporâneo. Eles se utilizam das referências presentes na psicologia para 
apontar as corporações como uma personalidade psicótica, naturalmente inclinada ao transtorno mental e ao 
conflito com a realidade. De acordo com essa visão apocalíptica e fatalista, seria difícil fugir de tal definição, 
mesmo que os donos da empresa quisessem, pois a psicopatia é algo constitutivo das corporações. 
 
 
29
Em seu depoimento concedido aos diretores do documentário, Charles Kernaghan 
salienta que, apesar de a rede de supermercados Wal-Mart (onde a peça de roupa era 
exposta e vendida) e Kathy Lee fazerem tal marketing social, as investigações da Central 
do Comitê Nacional do Trabalho, na Zona Têxtil em Nova Iorque, revelaram que a calça 
colocada à venda foi fabricada em Honduras, por uma criança de 13 anos. 
Deixando de lado o ceticismo dos diretores do filme The corporation, instituições 
como a Petrobras revelam que é possível, sim, investir em marketing social. Para além dos 
desastres ambientaisem que tal organização se viu envolvida algumas vezes9, é 
incontestável o fato de que ela é bastante respeitada pelo seu investimento em projetos 
sociais bem-sucedidos. O Projeto Tamar, patrocinado oficialmente por essa empresa desde 
1983, é desenvolvido em Salvador e propõe-se a evitar a extinção das tartarugas marinhas: 
 
“O objetivo do projeto é a preservação das tartarugas marinhas ao longo 
da costa brasileira. Coordenado pelo Ibama, o Tamar possui 22 estações 
de proteção em mais de mil quilômetros de costa. Durante esses anos de 
trabalho, protegeu e liberou ao mar mais de 9 milhões de filhotes. O 
projeto desenvolve pesquisas e ações com o objetivo de afastar a ameaça 
de extinção, sendo referência mundial na preservação de tartarugas 
marinhas. Participam diretamente do projeto 1.300 pessoas, entre 
pescadores e moradores das localidades beneficiadas. Além de gerar 
empregos para as comunidades costeiras, o Tamar desenvolve um 
intenso programa de educação ambiental e ação social, promovendo a 
melhoria de qualidade da população. Entre eles, a creche Finn Larsen, na 
Praia do Forte, a 80 quilômetros de Salvador, que beneficia 200 crianças 
com educação voltada para a consciência ecológica e preservação da 
natureza” 
(http://www2.petrobras.com.br/ResponsabilidadeSocial/portugues/
PetrobrasAmbiental/ProjetoTamar.asp). 
 
Além do marketing social, a Petrobras é conhecida também pelo financiamento de 
inúmeros projetos culturais. Este é o foco do próximo tópico, em que a autora deste 
trabalho abordará o uso do marketing cultural como mais uma das ferramentas utilizadas 
no ambiente da comunicação praticada pelas instituições. 
 
2.1.8 Marketing cultural 
 
Falar de marketing cultural é referir-se a um instrumento da comunicação 
institucional que se encontra em ascensão na atualidade. Como frisa Kunsch (2003, p. 
 
9 Acerca dos quais nunca deixou de se pronunciar publicamente por meio de seus relações-públicas e 
assessores de imprensa, cabe dizer. 
http://www2.petrobras.com.br/ResponsabilidadeSocial/portugues/PetrobrasAmbiental/ProjetoTamar.asp
http://www2.petrobras.com.br/ResponsabilidadeSocial/portugues/PetrobrasAmbiental/ProjetoTamar.asp
 
 
30
178), é um mecanismo ao qual as empresas têm dedicado mais atenção, dadas as leis de 
incentivo fiscal, as quais beneficiam as instituições que se utilizam desse instrumento. 
Essa área pode ser pensada em termos de uma estratégia da comunicação 
organizacional, cujo objetivo é “promover, defender, valorizar a cultura e os bens 
simbólicos de uma sociedade, que se materializam na produção de obras de literatura, 
artes, ciências etc.” (KUNSCH, 2003, p. 178). 
Mais do que retorno financeiro, em decorrência das leis de incentivo à cultura, essa 
estratégia de comunicação institucional garante um diferencial competitivo às organizações 
que a ela aderem; um retorno que se reflete em sua imagem institucional, garantindo-lhes 
maior visibilidade. 
A empresa que investe em marketing cultural, financiando projetos culturais, como, 
por exemplo, a restauração de patrimônios históricos (igrejas, museus, teatros, cinemas, 
parques, bibliotecas e outros monumentos públicos), passa a ser vista de forma muito 
positiva pela sociedade civil. 
É o caso de organizações como a Petrobras e a Rede Globo. É conhecida a fama da 
Petrobras como financiadora de inúmeros projetos culturais, como a restauração do 
Theatro Municipal do Rio de Janeiro, iniciada em 2008, tendo o mesmo sido reinaugurado 
nos últimos meses do ano passado. 
O que também pode ser dito com relação à Rede Globo de Televisão. Como se sabe, 
essa grande empresa mantém, inclusive, uma instituição com a finalidade de patrocinar 
projetos culturais voltados para a restauração de monumentos históricos. 
A exemplo da Petrobras, a Rede Globo participou do projeto de restauração do 
Theatro Municipal do Rio de Janeiro, por meio da Fundação Roberto Marinho, sendo 
seguida por Eletrobras, Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social 
(BNDES), patronos ouro Empresa Brasileira de Telecomunicações (Embratel) e Vale, e 
pelos dos copatrocinadores Bradesco Seguro e Previdência e MetrôRio (cf. 
http://www.theatromunicipal.rj.gov.br/historia.html). 
 
2.2 Comunicação interna 
 
Como aponta Margarida Kunsch (2003, p. 154), falar de comunicação interna é 
referir-se a um setor planejado, com objetivos claramente definidos, visando a tornar viável 
toda interação entre a organização e seus funcionários (ou colaboradores, nomenclatura 
http://www.theatromunicipal.rj.gov.br/historia.html
 
 
31
preferida atualmente por alguns estudiosos dos recursos humanos e pelos pedagogos 
empresariais), utilizando-se de ferramentas da comunicação institucional e até da 
comunicação mercadológica – como é o caso do endomarketing ou do marketing interno. 
A comunicação interna desenvolve-se no conjunto da comunicação organizacional 
integrada, com ações estratégicas e políticas que englobem o pessoal interno como um 
todo, e, por assim estar articulada, tende a ser bem mais eficiente e eficaz. Dessa forma, 
“será pensada, planejada e avaliada de forma constante, não ocorrendo simplesmente de 
forma fortuita” (KUNSCH, 2003, p. 154). 
Como foi apontado na introdução deste Trabalho de Conclusão de Curso, Margarida 
Kunsch, em sua análise, faz questão de diferenciar comunicação interna da noção de 
endomarketing, posto que muitos tendem a achar, erroneamente, que ambos os termos são 
sinônimos. Para tanto, ela cita a comunicadora e administradora de empresas Analisa de 
Medeiros Brum, a qual afirma que o objetivo principal do endomarketing não é senão: 
 
“fazer com que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada 
sobre o negócio da empresa, incluindo itens como gestão, metas, 
resultados, produtos, serviços e mercados nos quais atua. [...] um 
conjunto de ações utilizadas por uma empresa (ou determinada gestão) 
para vender a sua própria imagem a funcionários e familiares” (1998, 
apud KUNSCH, 2003, p. 155). 
 
O endomarketing esbarra, pois, em um limite: o de reduzir os funcionários de uma 
empresa à noção de “clientes internos”. Na contramão desse entendimento, as relações 
públicas, por sua vez, podem ser pensadas como uma atividade planejada, de forma a tratar 
os funcionários de forma mais realista e transparente, por meio da montagem de programas 
de visitas, da coordenação de campanhas internas, promovendo a integração, a participação 
e o interesse do funcionário na organização, tornando-o um coparticipante ativo do dia a 
dia da organização à qual pertence (KUNSCH, 2003, p. 121). 
Como frisa essa autora, antes de ser visto como um consumidor, o empregado que 
trabalha para uma dada organização é um cidadão, um ser humano que atua em um 
ambiente organizacional formado por pessoas que interagem visando à consecução dos 
objetivos gerais das instituições. Não se trata, portanto, do espaço, pura e simplesmente, do 
mercado. 
Por essa razão, um projeto de comunicação interna exige mudanças que incorporem o 
fato de que, uma vez que se lida com pessoas no espaço organizacional, o ambiente interno 
 
 
32
é igualmente de interlocutores e de conflitos de interesses. É necessário, portanto, 
compatibilizar os interesses de funcionários e os da organização. 
Até um tempo atrás, quando se falava de comunicação interna, não havia um 
investimento considerável nesse setor, muito menos uma “política e um compromisso da 
cúpula com os funcionários. Era uma comunicação fria, alienada e verticalizada, sobretudo 
pelos antigos house organs” (KUNSCH, 2003, p. 158). Os empregados eram os últimos a 
saber das resoluções de uma empresa, mesmo assim, paradoxalmente, por outros meios, 
como a grande imprensa, posto que a prioridade era dada à comunicação externa. 
Hoje, a perspectiva é bem diferente. Vivemos em um mundo interconectado, 
marcado pela presença das mídias digitais,sobretudo pela internet e todo o seu 
instrumental técnico, a influenciar, de toda maneira, a vida das pessoas dentre e fora das 
organizações. Trata-se de um novo processo comunicativo e social. A comunicação interna 
deve, assim, contribuir para o exercício da cidadania e valorização de cada sujeito: 
 
“Os efeitos da comunicação interna devem beneficiar simetricamente 
tanto os empregados como a organização, sendo, assim, relevante para 
ambas as partes. Finalmente, para que a comunicação possa cumprir o 
seu papel nas organizações, ela necessita ser valorizada e compreendida 
por todos os integrantes, desde a cúpula diretiva até os funcionários que 
exercem as funções mais simples” (Ibidem, p. 161). 
 
O que se pode concluir é que a comunicação interna pode e deve ser considerada uma 
área estratégica, sendo incorporada na totalidade das definições de políticas, estratégias e 
objetivos funcionais das organizações. 
Se os profissionais da diretoria ou do centro decisório da empresa não comprarem a 
ideia da comunicação interna, nem chegarem a um consenso sobre ela os responsáveis por 
sua implantação e os agentes internos, essa iniciativa estará fadada ao fracasso. 
A comunicação interna é um fator tão importante, que é por meio dela, por exemplo, 
que se podem efetuar mudanças substanciais na cultura organizacional. Mudanças que se 
refletirão não apenas no comportamento dos funcionários, como na personalidade 
institucional. Como sintetiza Kunsch, 
“Uma comunicação interna participativa, por meio de todo o 
instrumental disponível (murais, caixas de sugestões, boletins, terminais 
de computador, intranet, rádio, teatro etc.), envolverá o empregado nos 
assuntos da organização e nos fatos que estão ocorrendo no país e no 
mundo. Com um olhar para dentro e outro para fora, ele acompanhará de 
forma consciente a dinâmica da história. E será considerado não um 
mero número do cartão eletrônico que registra suas entradas e saídas, 
 
 
33
mas alguém que exerce suas funções em parceria com a organização e 
em sintonia com a realidade social vigente. A importância da 
comunicação interna reside, sobretudo, nas possibilidades que ela 
oferece de estímulo ao diálogo e à troca de informações entre a gestão 
exaustiva e a base operacional, na busca da qualidade total dos produtos 
ou serviços e do cumprimento da missão de qualquer organização” 
(2003, p. 160-161). 
 
A execução das tarefas da comunicação interna precisa, pois, ser algo feito em 
consonância com a comunicação organizacional integrada, estando o seu sucesso 
diretamente determinado pela existência e consecução de um trabalho em equipe, 
envolvendo todas as áreas da comunicação, bem como os recursos humanos, a diretoria e 
os demais colaboradores envolvidos nesse processo. 
Este capítulo apontou a comunicação institucional e a comunicação interna como 
dois subconjuntos em que agem os profissionais de RP, jornalismo e propaganda, no 
âmbito de uma área maior e bastante abrangente das instituições denominada comunicação 
organizacional integrada. 
Neste texto, foi dito ainda que, no desenvolvimento da comunicação institucional, 
existem diversos instrumentos que podem ser utilizados pelo comunicador organizacional, 
dentre eles, as relações públicas, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a 
publicidade/propaganda institucional, a imagem e a identidade corporativas, o marketing 
social, o marketing cultural e a editoração multimídia. 
Alguns deles foram discutidos de forma breve, enquanto outros receberam uma 
problematização mais demorada, dada sua ordem de importância, como foi o caso da 
diferenciação entre imagem corporativa e identidade institucional, e da demarcação da 
importância de não separar discurso e prática no comportamento das instituições, quando 
da ocasião em que uma empresa resolve abraçar uma causa pública por meio do marketing 
social. 
No próximo capítulo, a autora deste TCC lança luzes sobre um importante 
ferramental para uma comunicação organizacional eficiente e eficaz. Ela discute a 
relevância e a urgência do endomarketing na execução da comunicação institucional. Ela 
mostra as especificidades desse instrumento em meio ao conjunto das ações de 
comunicação para o ambiente das organizações. 
Em tal seção desta monografia, será feita uma discussão em torno da conceituação do 
endomarketing na perspectiva de dois autores. Serão apontadas as principais características 
dessa ferramenta organizacional, bem como os principais objetivos e resultados esperados 
 
 
34
do endomarketing no fazer da comunicação interna. Será discutido também como é 
possível fomentar – de forma consistente – a motivação dos colaboradores mediante a 
implantação de projetos (ou programas) de endomarketing, pensando-os como 
instrumentos da comunicação organizacional integrada. 
 
 
35
CAPÍTULO III: O PAPEL DO ENDOMARKETING NA 
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 
 
“Empresas de serviços gerenciados com excelência acreditam que as 
relações entre os funcionários afetam as relações com os clientes” 
(Philip Kotler). 
 
Foi dito, no início deste trabalho, que é quase impossível pensar a sobrevivência de 
uma instituição nos tempos atuais – de proliferação das mídias digitais e da rápida 
disseminação de informações, principalmente pela via da Web 2.0 e de suas inúmeras 
redes sociais –, sem que os dirigentes desta mesma organização entendam a devida 
importância da comunicação voltada para esse ramo. 
É por meio dela que a empresa poderá não apenas medir como anda seu 
relacionamento com seus diferentes públicos, como também administrar os interesses 
conflituosos de ambas as partes de maneira eficaz e inteligente. 
Como já foi mostrado, essa gestão da comunicação organizacional, garantindo à 
instituição maior competitividade no mercado, deverá ser feita, preferencialmente, por 
diversos profissionais da comunicação, com o auxílio de especialistas de outras áreas, 
como psicólogos, administradores, profissionais de RH e pedagogos empresariais, por 
exemplo. 
Um trabalho que, se, por um lado, deve respeitar as especificidades de cada 
profissional dessa área, por outro, precisa ainda ser feito de forma integrada e sinérgica. 
Assim, as diferenças entre publicitários, jornalistas e relações-públicas, no âmbito da 
comunicação organizacional, não se devem sobrepor à finalidade maior do trabalho do 
comunicador empresarial, a saber, a construção e manutenção de uma imagem competitiva 
para a organização. 
Esse trabalho do comunicador empresarial, além de ser feito de forma integrada, 
convergindo sempre para um objetivo comum – a busca de vantagem competitiva pela via 
da comunicação –, deve ser realizado tendo em vista o planejamento das ações desse 
campo. Trata-se de um ato de inteligência; para a autora desta monografia, planejar é a 
deliberação cartesiana acerca de algo. Parafraseando Weber, o maior especialista moderno 
nos assuntos da burocracia e da racionalidade instrumental burguesa, planejamento é a 
perfeita adequação de “meios” a “fins”, no sentido de uma atividade racionalmente 
planificada e devidamente programada. Mais especificamente falando, este capítulo 
 
 
36
desenvolverá o tema do planejamento das ações de comunicação voltadas para a 
comunicação organizacional no contexto da prática do endomarketing. 
Para escrever este capítulo, a autora do TCC tomou contato com o texto de diversos 
pesquisadores sobre o tema, no âmbito da comunicação, da administração e da engenharia 
de produção, mas também com a experiência profissional (registrada sob a forma de 
artigos na internet ou de livros amplamente citados como parte da bibliografia acerca do 
assunto) de quem atua com sucesso nesse ramo há vários anos. 
No entanto, dada a necessidade de recortar seu objeto de pesquisa, a autora desta 
monografia utilizou, mais demoradamente, como fonte de consulta, a dissertação de 
mestrado de Alexandre Luz Inkotte