AULA 5 - Criando valor e relacionamento com o cliente

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MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS – UNIDADE: DORIVAL CAYMMI - ARA0313
AULA 5 - Criando valor e relacionamento com o cliente
Situação-problema 1: cada consumidor desenvolve 
uma relação específica com os produtos e serviços 
que consome. Seus critérios de escolha, na maioria 
das vezes, são subjetivos. 
Pense em uma marca consumida com frequência e 
escreva quais são os critérios que mais pesam na 
sua escolha por comprar tal marca?
Escreva suas respostas no nosso chat, sem citar o 
nome da marca e, à medida em que eu for lendo ou 
ouvindo as respostas vou tentando identificar o 
produto.
• Acabamos de fazer uma pequena jornada para identificar
o que nos faz adquirir um produto na qualidade de cliente. 
• Definimos na Situação-problema a experiência completa
que temos, enquanto consumidor, com uma empresa.
• Essa prática está relacionada ao que chamamos de 
Jornada do Cliente.
A jornada do cliente refere-se à experiência completa que o cliente 
tem com a empresa. Isso vai desde o primeiro contato até o pós-
venda, sendo chamada também de jornada de compra.
Trata-se do passo a passo que começar desde o primeiro contato 
com o produto, da identificação do possível problema e da solução, 
até o momento em que ele decide comprar e passar a ser um cliente 
fiel à empresa.
Quanto mais você constrói a jornada de compra do cliente, mais 
poderá entender o que ele precisa e como auxiliar da melhor 
maneira. Essa estratégia pode ser utilizada por qualquer 
empreendedor, afinal, eles estão acompanhando os clientes o 
tempo todo e desejam fidelizá-los por toda a vida. 
https://meunegocio.uol.com.br/blog/fidelizar-clientes-05-dicas-para-fazer-ele-se-sentir-especial/
Além do atendimento e da venda ser realizada, é necessário
saber o que o cliente achou do produto/serviço adquirido, se 
teve algum problema com a entrega ou com o seu
funcionamento — podemos chamar de pós-venda, algo 
muito importante para o seu negócio.
Essas práticas fortalecem a confiança entre as partes, levando a
um relacionamento profissional duradouro – isso é fidelizar
clientes! 
Cinco formas de fidelizar
o seu cliente
• Escrever mensagens de 
agradecimento
• Embalagens e cartões personalizados
• Espaço dedicado aos clientes
• Atendimento personalizado
• Envie brindes
É importante destacar que satisfação nem sempre representa 
fidelidade e vice-versa: às vezes o cliente é fiel a uma marca, mas 
não está satisfeito com ela e, caso apareçam outras possibilidades, 
ele experimenta outra marca. 
Por outro lado, há muitos clientes satisfeitos com as marcas que 
consomem, porém gostam de experimentar outras possiblidades.
Assim, os clientes de hoje têm muito mais acesso a informações 
sobre os produtos e serviços, sofrem influências de todos os lados, 
e estão mais propensos a trocar ou experimentar outras marcas.
Cada empresa deve mapear a jornada do cliente de maneira 
própria, usando os próprios processos internos. 
Para começar, deve-se estabelecer o início e o fim para 
mapear essa jornada, por exemplo, quando o consumidor 
entra pela primeira vez em seu site, seria o início. Já o final, 
seria o cliente já ter comprado o produto e a empresa estar 
em contato com ele no pós-venda, seja por e-mail, 
WhatsApp, formulário online, redes sociais ou chat de 
atendimento. 
Como mapear a jornada do cliente?
Como mapear a jornada do cliente? (cont.)
1. Defina o seu cliente ideal
Nesta etapa, você precisa conhecer quem é o seu público-alvo, para quem a sua empresa está 
vendendo seus produtos e serviços. Entender este ponto é muito importante para que os 
clientes certos sejam atendidos e contemplados.
Portanto, o público-alvo é um grupo de consumidores que possuem características similares que 
são identificadas pela empresa. Essas características servem para criar campanhas específicas 
para eles. 
As principais informações sobre público-alvo são:
. Idade
• Sexo
• Classe social
• Grau de escolaridade
• Localização (onde moram)
• Hábitos de consumo
Em seguida, deve-se definir a persona do seu negócio, que é a representação fictícia do 
seu cliente ideal. A construção da persona é baseada em hábitos reais do comportamento 
e apresenta também as histórias pessoais dela. 
Veja algumas características da persona:
Tem um nome fictício (Roberta, Flávio, Rodrigo)
Possui uma profissão (Arquiteto, Médico, Advogado etc)
Tem uma família e estado civil (quanto mais informações pessoais você colocar, melhor 
será o processo)
A persona tem uma dor, uma necessidade que precisa ser resolvida com o seu 
produto/serviço (precisa de um software para gerir as finanças da sua empresa ou uma 
ferramenta para organizar o dia a dia). 
Quanto mais informações você conseguir reunir para definir o público-alvo e a sua 
persona, tornarão a jornada do cliente mais fácil da empresa a trilhar rumo ao 
crescimento e sucesso.
2. Aprendizado e descoberta
Trata-se da fase em que o consumidor tem uma dor, um problema a 
ser resolvido, mas ele ainda não percebeu isso. 
Para que seja desenvolvido esta etapa, a empresa deve criar 
conteúdos educativos, atraindo-o a perceber que ele tem uma 
necessidade. 
Os blogs são uma ótima alternativa para cumprir esse objetivo, pois 
eles apresentam conteúdos de valor e relevância para o usuário.
Como mapear a jornada do cliente? (cont.)
Como mapear a jornada do cliente? (cont.)
3. Reconhecimento do problema
Aqui, o consumidor começa a perceber que realmente tem uma dor 
que precisa ser sanada, mas ainda não tem clareza sobre o que o 
está incomodando.
Deve-se então criar conteúdos ricos que ajudem o consumidor a 
seguir pela jornada, tais como: e-books, vídeos, artigos mais 
específicos e etc.
Como mapear a jornada do cliente? (cont.)
4. Consideração da solução
Reconhecido o problema, é hora de partir para a solução.
Mas antes, é preciso entender que o consumidor ainda não 
se decidiu pela compra, então deve-se direcionar um 
conteúdo informativo, esperando que ele irá compará-las 
posteriormente e considerar o investimento no produto ou 
serviço.
Vale oferecer depoimentos de clientes, e-books, guias, vídeos 
e artigos que comparam o seu produto ou serviço com o de 
seus concorrentes, por exemplo.
Como mapear a jornada do cliente? (cont.)
5. Decisão de compra
Finalmente o consumidor está indo a caminho do carrinho de compras! Ele 
está pronto para resolver o problema, adquirindo a solução da sua empresa. 
Nesta etapa deve-se apresentar os produtos e serviços ao consumidor de 
maneira bem detalhada, mostrando todas as vantagens e particularidades 
deles. 
Pós-venda
Pronto, o cliente comprou o produto. E agora? A jornada do cliente ainda não acabou! 
É hora de acompanhar o pós-venda, que é a etapa onde a empresa mantém um contato 
com o consumidor a fim de saber se ele necessita de alguma assistência, como foi a 
experiência com o produto e etc. 
Essas etapas são muito importantes para que a empresa saiba do que o consumidor 
precisa, e também para que o cliente adquira o produto com mais consistência. 
O pós-venda é a etapa onde o consumidor precisa de atenção, seja para entender como 
funciona o produto, mas também para saber se ele teve uma boa experiência com a 
empresa. Aqui a empresa pode usar o email marketing, para ter um contato direto e 
mais próximo com o cliente.
A jornada do cliente pode ser aplicada em empreendimentos de todos os portes, dos 
pequenos aos grandes, afinal, sempre existirão pessoas em busca do produto/serviço 
que você está oferecendo.
As ações de marketing 
que envolvem
diretamente a 
comunicação com o 
cliente, com o 
objetivo de ampliar
sua percepção e 
experiência positiva
com a marca, são
consideradas
marketing de 
relacionamento.
SITUAÇÃO-PROBLEMA 2:
Se você fosse o dono da empresa do 
produto que citou na Situação-problema 1, 
quais as modificações que faria neste 
produto para manter o seu cliente mais fiel a 
ele?
Saiba mais: 
Leia a Unidade 2 (Marketing de Relacionamento / Foco no Cliente), do 
livro "Marketing de serviços e varejo",de Janaina Leonardo Garcia (São 
Paulo: Pearson, 2015). Disponível no acervo digital.
Leia o artigo "Relacionamento com Clientes - CRIANDO UNIÃO - Início, 
Meio e Fim", de Leonardo Barci para o Portal Mundo do Marketing.
Ouça o podcast da Plataforma Gente, da Globo, "Impacto da pandemia 
no varejo, cliente cada vez mais multicanal e consumo consciente. quais 
são as novidades para a Black Friday 2020?“
Fonte: Mapeamento do jornada do cliente: 5 passos para o seu sucesso - UOL
https://meunegocio.uol.com.br/blog/jornada-do-cliente/#rmcl
Atividade Autônoma Aura
Questão 1: A tão sonhada entrega de produtos via drone se tornou, enfim, realidade para consumidores 
brasileiros, especificamente os cariocas. A rede de supermercados Zona Sul, em parceria com a Ambev e a 
startup MyView, fez a primeira entrega a partir de um drone como resultado do projeto Zona Sul + Rápido. 
O pedido foi feito na Barra da Tijuca, zona oeste da cidade, e a entrega levou menos de 30 minutos para chegar 
em um endereço no mesmo bairro. (Fonte: Portal Mundo do Marketing, 05.11.2020).
Este tipo de estratégia da Rede Zona Sul demonstra uma preocupação em atender o cliente 
de forma diferenciada e pioneira que identifica: 
A) a satisfação das expectativas do consumidor 
B) a comunicação entre a empresa e seus fornecedores 
C) o menor preço do mercado 
D) a forte atuação da concorrência 
E) o programa de endomarketing da empresa
Questão 2: Telecine investe na experiência do usuário para Conteúdo. O Telecine como hub de cinema tem o objetivo de 
contemplar não só a pluralidade da indústria, mas também atender aos mais diversos perfis de usuários. A plataforma 
passou a oferecer 28 opções de avatares para o usuário personalizar o seu acesso ao serviço de streaming. Essa 
atualização surgiu a partir do pedido de uma usuária que buscava mais opções disponíveis. Outro exemplo foi a inclusão 
de legendas em português na sessão de Bacurau, que aconteceu no YouTube do Telecine em celebração ao Dia do 
Cinema Brasileiro e reuniu cerca de 200 mil espectadores, atendendo a um pedido de deficientes auditivos que utilizam 
as legendas como importante ferramenta de inclusão. (Fonte: Portal Mundo do Marketing, 29.09.2020)
Com base no artigo, avalie as afirmativas a seguir:
I. O Telecine busca fidelizar seus públicos e aumentar a credibilidade da empresa
investindo em marketing de serviços.
II. Ao atender pedidos de segmentos menores do mercado, o Telecine descarta outros
potenciais clientes que poderiam se tornar assinantes do canal.
III. Quando o Telecine oferece legendas a pedido de deficientes auditivos, demonstra
uma fragilidade em seu marketing de relacionamento.
Assinale a alternativa correta:
A) I, II e III estão corretas
B) I e III estão corretas
C) II e III estão corretas
D) Apenas I está correta
E) Apenas II está correta
Atividade Autônoma Aura
Atividade Autônoma Aura - GABARITO Aula 4
Questão 1: 
D) I, II e III
EXPLICAÇÃO: 
A alternativa CORRETA é a letra D, todas as afirmativas estão corretas porque o entendimento do processo de 
decisão de compra do consumidor é fundamental para a ativação das emoções e percepções do consumidor no 
momento da experiência da compra.
- Tópico de aprendizagem: COMPORTAMENTO DE COMPRA NO MERCADO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Questão 2: 
D) as decisões de compra também são influenciadas por características pessoais 
como idade, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, autoimagem e 
estilo de vida
EXPLICAÇÃO: 
A alternativa CORRETA é a letra D. As demais alternativas estão ERRADAS porque os fatores demográficos, 
psicológicos, culturais, sociais e econômicos, todos contribuem para a formação do processo de decisão do 
consumidor.
- Tópico de aprendizagem: COMPORTAMENTO DE COMPRA NO MERCADO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Referência: KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson, 2019).
Obrigada!
Professora Rosimeri Figueiredo 
prof.rosedefigueiredo@gmail.com
mailto:prof.rosedefigueiredo@gmail.com