Aula 6 - Fundamentos de Marketing

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FUNDAMENTOS DE MARKETING
			
		 UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
			 GRADUAÇÃO 
			 COMUNICAÇÃO SOCIAL
			 APOSTILA 6 – 2011.1
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MERCADOS NO ESTÁGIO 
DE CRESCIMENTO
	
	
	Período que vai desde o nascimento comercial até um forte aumento na taxa de crescimento das vendas.. Para a maioria dos autores, esse estágio se inicia com a aceleração da demanda pelo produto. Principais características: 
	
		AUMENTO RÁPIDO DAS VENDAS
		MARGENS ALTAS 
		BAIXA RIVALIDADE ENTRE OS CONCORRENTES
AÇÕES ESTRATÉGICAS NO ESTÁGIO DE CRESCIMENTO:
 	Aumentar a capacidade de produção;
	Ampliar rapidamente a cobertura de mercado a nível local e nacional;
 	Desenvolver campanhas publicitárias para estimular a demanda;
 	O objetivo, nesta fase, é a construção de imagem de marca, diferenciando- se dos concorrentes. A publicidade deve estar voltada para criar conhecimento de marca / produto, estabelecendo-as definitivamente na mente do consumidor;
	Acompanhar a segmentação do mercado.
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MIX DE MARKETING
	
	
PROPAGANDA
CONSTRUÇÃO IMAGEM DA MARCA
AMPLIAR PRODUÇÃO E DISTRIBUIÇÃO
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SINTOMAS DE MERCADO MADURO
Tecnologia utilizada para produzir o produto é conhecida e de domínio geral.
Os produtos concorrentes são em geral equivalentes, do ponto de vista técnico.
Há grande número de marcas concorrentes.
As marcas líderes sacrificam as suas margens, reduzindo o diferencial de preços entre os produtos da concorrência.
Ocorre rápida perda de valor do produto após a compra.
As marcas próprias desempenham papel importante etc.
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AÇÕES ESTRATÉGICAS NO 
ESTÁGIO DE MATURIDADE
Mayor ênfase em posição de custos.
Inovação de processo.
Extensão do ciclo de vida.
Busca de segmentos mais rentáveis.
Propaganda voltada para a imagem da marca.
Nos mercados industriais, o serviço de pós-venda pode ser 
	um diferenciador importante.
Uso intensivo de promoções.
Uso de equipe de vendas - colaboração dos canais para promoções no ponto-de-venda.
Promover o uso mais frequente do produto entre os usuários atuais.
Desenvolver outros usos para o produto entre os usuários atuais.
Criar novos usuários para o produto.
Criar novos usos para a matéria-prima básica.
	
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MATURIDADE
	
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MATURIDADE
	
NOVOS USOS/NOVOS MODELOS/
EXTENSÃO DO CICLO DE VIDA 
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MATURIDADE
	
		
NOVOS USOS/NOVOS MODELOS/ 
EXTENSÃO DO CICLO DE VIDA 
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MATURIDADE
NOVOS USOS/NOVOS MODELOS/ 
EXTENSÃO DO CICLO DE VIDA 
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DECLÍNIO
	Em mercados hipermaduros ou em declínio, as decisões típicas de marketing consistem em minimizar os investimentos em propaganda. 
	As vendas declinam por inúmeras razões, entre elas podemos citar: progressos tecnológicos, mudanças nos gostos e hábitos dos consumidores e grande concorrência nacional e estrangeira, Tudo isso leva a uma capacidade excessiva, a cortes de preços e à dissolução dos lucros.
	O objetivo é, na medida do possível, colher os últimos frutos que aquele produto pode oferecer, reduzindo custos e evitando investimentos desnecessários. O início da fase de declínio é acompanhado frequentemente, por guerras de preços.
	Nesta etapa, as vendas do produto se reduzem e algumas empresas saem do mercado. O produto encontra-se em processo de declínio e poderá, eventualmente, desaparecer. 
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DECLÍNIO
	O Modismo é a moda que chega rapidamente, é adotada com grande entusiasmo, chega logo ao pico e declina muito rapidamente. Seu ciclo de aceitação é pequeno e ele tende a atrair um número limitado de adeptos, que estão em busca de emoção ou querem se destacar dos demais. Como regra o modismo é um elemento de aspecto singular e imprevisível, como o piercing ou a tatuagem. 
	Atualmente tem sido verificado que os ciclos de vida dos produtos vem-se tornando mais curtos em muitas indústrias. Exemplos: Indústria de Informática e Eletroeletrônica.
	Ciclos de vida mais curtos implicam obsolescência mais rápida e maior dificuldade para as empresas recuperarem seus investimentos.
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PREÇO
	
	“Preço é alguma unidade de valor entregue por uma parte em troca de alguma coisa recebida de outra parte”.
	“Preço é o que é dado em troca para adquirir um produto ou serviço. Expresso em unidades monetárias, ele representa o valor que é pago pelo consumidor para receber o conjunto de benefícios fornecidos pelo prioduto ou serviço”.	
	“As decisões de definição de preços são complexas e não dirigidas apenas pelo custo. Eles incluem a demanda, a entrada de novos concorrentes, a pressão do consumidor cada vez mais poderoroso confrontanto com muitas escolhas”.
	“A maneira mais fácil de pensar sobre um preço é pensar primeiro como um contador: o preço é custos, mais despesas gerais, mais um lucro justo”.
	Fonte: Marketing: as melhores práticas.Michael R. Czinkota [et al]
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PREÇO
	
	“PARA O MARKETING O PREÇO É UMA DECLARAÇÃO DE VALOR, NÃO APENAS UMA DECLARAÇÃO DE CUSTOS. VALOR É UMA AVALIAÇÃO GLOBAL, FEITA PELO COMPRADOR, DA UTILIDADE DE UM PRODUTO OU SERVIÇO, TENDO-SE COMO BASE AS PERCEPÇÕES DOS BENEFÍCIOS LÍQUIDOS RECEBIDOS”.
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PREÇO
	
O preço comunica as condições básicas pelas quais a empresa está disposta a realizar trocas.
 As decisões de preço refletem os objetivos da empresa.
 O preço pode ser o fator determinante da satisfação do consumidor. 
 Preço é um sinalizador de qualidade.
A associação entre preço e qualidade ocorre mais em faixas de preço premium.
 Preço referência é o que os consumidores acham que vale um produto ou esperam por ele.
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PREÇO
	
	
	Segundo Philip Kotler, as marcas são a principal defesa contra a competição de preço. Marcas fortes criam mais confiança e conforto e uma imagem de melhor qualidade do que marcas menos conhecidas. As pessoas estão dispostas a pagar um preço mais elevado pelas marcas mais fortes. As empresas estão percebendo que a marca é sua única esperança de ganhar atenção e respeito num mercado cada vez mais competitivo.
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ESTRATÉGIAS DE PREÇOS 
NOVOS PRODUTOS
SKIMMING		Preço elevado no lançamento, para obter lucros 			rapidamente. Exige elevados gastos de 				propaganda e promoção.
PENETRAÇÃO		Preço baixo no lançamento, para obter volume 			rapidamente. Torna mais difícil a entrada de novos 			concorrentes. Exige capacidade de produção e 			distribuição em massa.
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ESTRATÉGIA DE PREÇO 
LANÇAMENTO
ESTRATÉGIA 
PENETRAÇÃO
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PRAÇA - DISTRIBUIÇÃO
	Quer o produto seja música, um automóvel, uma garrafa de Coca-Cola, um computador pessoal, um relógio, um pão de forma ou qualquer outra coisa, de alguma forma ele precisará ser posto à disposição de, literalmente, bilhões de pessoas, bem como de milhões de empresas e instituições em todo o mundo.
	Esses milhões de produtos e bilhões de clientes ao redor do mundo precisarão ser postos frente a frente de alguma forma para que os clientes possam obter os produtos que desejam quando e onde desejam.
	Praça é o local onde se realizam as trocas entre produtores e consumidores.	Envolve a logística e a distribuição, que tornam o produto acessível aos consumidores individuais e organizacionais.
Fonte: Marketing: as melhores práticas.Michael R. Czinkota [et al]
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PRAÇA - DISTRIBUIÇÃO
	
“OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO SÃO USADOS PARA LEVAR O PRODUTO DO FABRICANTE AO CONSUMIDOR FINAL, OU SEJA, PERCORRER O CAMINHO QUE ESTÁ ENTRE O PRODUTOR E O USUÁRIO FINAL. PORTANTO, A DISTRIBUIÇÃO COMPREENDE TODOS OS ELOS DA CADEIA DE COMERCIALIZAÇÃO. A ESTRUTURA DE DISTRIBUIÇÃO VARIA MUITO CONFORME A CATEGORIA DOS PRODUTOS E SERVIÇOS”.
Fonte:Comunicação integrada de marketing. Conceitos, técnicas e práticas . James R. Ogden, Edson Crescitelli
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PRAÇA - DISTRIBUIÇÃO
	
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PRAÇA - DISTRIBUIÇÃO
	
	Hoje, os consumidores podem comprar, sem sair de casa, roupas, livros, aparelhos eletrônicos, móveis, eletrodomésticos e inúmeros outros artigos cuja oferta chega até eles por qualquer um dentre os seis canais:
			CATÁLOGO
			MALA DIRETA
			OFERTAS DESCRITASEM REVISTAS, JORNAIS, RÁDIOS 		OU TVs
			PROGRAMAS DE COMPRA PELA TV
			TELEMARKETING
INTERNET
	
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PRAÇA - DISTRIBUIÇÃO
	Quanto mais as pessoas se vêem pressionadas pelo tempo, maior a tendência de aumentarem as compras feitas de casa, em detrimento daquelas feitas nas lojas. 
	De fato, essas últimas têm crescido apenas 2% ao ano, ao passo que alguns canais voltados para compras em casa estão crescendo em um índice de dois dígitos. Os varejistas, portanto, têm o desafio de trazer os consumidores de volta a suas lojas. Mas se a loja cobra preços mais altas, se o estacionamento é difícil, se o serviço é ruim, se as lojas são de modo geral pouco interessantes, é uma batalha perdida. Varejistas criativos, por outro lado, estão engajados na luta para melhorar a experiência de compras, com acréscimo de divertimento, shows, serviços superiores ou 	atrações para agradar e manter seus clientes.
	 Ex.: A reinvenção da Livraria.