Resumo das aulas - COMPOSTO MERCADOLÓGICO

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Resumo das aulas - COMPOSTO MERCADOLÓGICO 
 
AULA 01 
Tema 01: A evolução do pensamento em Marketing: da orientação à produção para 
a orientação em venda 
Há o consenso, na atual literatura, da existência do marketing desde os primórdios da 
humanidade, pois o homem para sobreviver desenvolveu ferramentas para extrair da natureza 
produtos para sua alimentação: uns caçavam, outros pescavam, outros ainda colhiam frutos e 
todos perceberam que poderiam trocar os excedentes entre si a fim de obter uma maior 
diversidade para satisfazer sua necessidade básica de alimentação. Assim, a simples troca de 
produtos da caça, pesca e agriculturas podem ser consideradas como as primeiras atividades 
de Marketing por meio do escambo. 
Com o surgimento das aldeias em torno de grandes rios, ou em áreas de terra fértil, enfim 
onde havia grande chance de se obter produtos de primeira necessidade, surge a figura do 
“caixeiro viajante” como era chamado na época a pessoa que levava os produtos para realizar 
as trocas, pois como as distâncias eram grandes, havia necessidade de realizar um processo 
que diminuísse as distâncias entre os produtores e consumidores. Entretanto, a viabilidade de 
realizar as trocas gerou conflito entre o valor dos produtos, assim, foi necessário se 
estabelecer critérios para o uso de uma medida de valor que fosse comum e que possibilitasse 
que a troca fosse a mais justa possível. Cria-se assim o conceito de padrão monetário e surge a 
moeda (Tybout e Caulder, 2014). 
Portanto produtos básicos para atender as necessidades de ordem fisiológicas eram 
negociados ocasionando o surgimento da moeda para efetuar a troca, e assim os produtos 
foram sendo aprimorados ao longo dessa evolução, porém foi com o advento da revolução 
industrial que ocorreu a grande mudança nas relações produtivas e comerciais, segundo Kotler 
(2000). As pessoas deixaram o campo para viver na cidade para trabalhar nas fábricas, além do 
salário, os trabalhadores estavam protegidos das intempéries do tempo, o que trazia a 
sensação de segurança, enfim, dentro desse cenário é que as fábricas iniciaram a produção de 
bens padronizados que eram ofertados ao mercado. Como o homem saiu do campo e foi 
morar na cidade, deixou de produzir os alimentos para seu sustento e passou a depender da 
oferta do mercado, surgiu, portanto naquele momento da história a lei da oferta e procura, 
dentro do contexto no qual a demanda era maior que a oferta, ou seja, tudo o que era 
produzido era vendido, a força da indústria foi muito grande, haja vista por meio da célebre 
frase do empresário Henry Ford ao produzir o modelo Ford “T”: “Você pode comprar o carro 
modelo Ford “T” na cor que queira desde que seja preto” (LOCKE, 2001). 
A partir do exemplo acima ficou claro que quem ditava as regras era a indústria, portanto as 
organizações tinham a orientação para a produção, a chamada Era do Produto 
Orientação para produção Até meados de 1925 as empresas centravam-se em produzir 
produtos com qualidade e em como fabricá-los com eficiência, pois tudo o que era produzido 
era vendido. segundo COBRA (2015), como melhorar a produção e a eficácia da distribuição, 
ou seja, o que as empresas focavam era em produzir produtos de baixo custo, nesse contexto 
não havia sentido falar em Marketing, pois a orientação das empresas era para atender as 
necessidades das pessoas, é a chamada “Era do Produto” pois os consumidores queriam 
produtos acessíveis e de menor valor, segundo a orientação para a produção, como mais 
fábricas ao redor do mundo foram surgindo, o que aconteceu com a lei da oferta e procura? 
Ela se inverte, ou seja, mais produtos sendo ofertados e a demanda não aumenta na mesma 
proporção, dentro desse contexto as organizações acabam tendo uma nova orientação, era 
necessário vender os produtos e assim surge a orientação para a venda 
Orientação para a venda A Era da Venda ocorreu entre 1925 e 1950, quando as técnicas de 
produção já eram dominadas e a preocupação estava com o escoamento do excedente de 
produção. “A empresa concentra suas atividades de marketing na venda dos produtos 
disponíveis, visto que, os consumidores só compram produtos de uma empresa quando ela 
despende esforço em vendas e promoção” (CHURCHILL, 2003; KOTLER, 1995). 
Nessa época os vendedores saem às ruas bater de porta em porta para vender todos os tipos 
de produtos. Para subsidiar o trabalho dos vendedores, as empresas começam a anunciar seus 
produtos, cresce, nessa época, a venda domiciliar nos Estados Unidos e surge a venda por 
catálogos onde a Sears foi a pioneira, segundo Kotler (2000), portanto a venda estava centrada 
nas mãos do vendedor que desempenhava o papel de convencer os clientes acerca dos 
benefícios dos produtos. 
As organizações com essa orientação partem do pressuposto de que os consumidores não 
compram produtos em quantidade suficiente, assim os gerentes em organizações que seguem 
essa linha devem empreender um esforço agressivo de vendas e promoção. 
 
Tema 02: Da orientação de Marketing para a orientação de Relacionamento 
A orientação de Marketing surgiu em meados da década de 1950, nessa perspectiva é 
necessário o entendimento do sentir para fazer o produto correto! 
Mas sentir o que? Sentir quais são os desejos dos consumidores, quais são suas reais 
necessidades, quais segmentos não estão sendo atendidos, ou seja, deixa de ter um foco 
exclusivamente no produto e nas vendas e passar a ter um olhar nos sentimentos das pessoas 
que consomem, mesmo assim ainda estamos falando de um Marketing reativo, atender as 
necessidades e desejos não satisfeitos Para alguns autores empresas que atendem às 
necessidades latentes dos consumidores desenvolvem um marketing proativo, em ambas as 
situações, empresas que desenvolvem o olhar para o mercado agregam valor para o 
consumidor e geralmente são mais bem sucedidas. 
 
Para entender melhor como ocorrem as situações de mercado em que as empresas agregam 
valor, é necessário frisar que as necessidades e desejos dos consumidores são os propulsores 
para a geração de oferta que satisfaça as necessidades e desejos. Estes são satisfeitos por meio 
de ferramentas de Marketing que ajustam a oferta a fim de satisfazê-las, estamos falando dos 
4Ps de Marketing, pois há que se criar condições adequadas para que ocorra demanda, assim, 
produto, preço, praça e promoção devem ser ajustados para atender a uma determinada 
oferta do mercado. 
Produto: variedade do produto, nome de marca, características, embalagem, design, 
tamanhos, serviços, garantias, qualidade entre outros. 
Preço: preços de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de 
financiamento. 
Praça: canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. 
Promoção: propaganda, marketing direto, relações públicas, promoção de vendas, força de 
vendas. 
Orientação para o marketing Portanto a orientação para o Marketing tem o foco em 
desenvolver o produto certo para a pessoa certa, o que isso significa? Que a organização deve 
olhar para fora e sentir o que as pessoas estão querendo, o que elas necessitam para satisfazer 
suas necessidades e desejos, além disso, de forma mais eficiente do que seus concorrentes. 
Ao olhar para fora da organização e procurar entender as necessidades e os desejos dos 
consumidores, a empresa que coordena todas as atividades de Marketing voltadas para os 
quatro P(s), acaba conquistando a satisfação do consumidor (KOTLER, 1995). Segundo Rolon 
(2014), o atual cenário de Globalização dos mercados com produtos de alta tecnologia e 
qualidade equiparados, onde geralmente a oferta supera a demanda, apresenta um desafio 
para o profissional de Marketing, em plena Era da Informação, pois os 4 Ps (produto, preço, 
praça e promoção), propostos na década de 60 já não suficientes para essa filosofia 
empresarial de como fazer negócios – o Marketing – é necessário dialogar com os clientes parapoder entende-los e assim atendê-los, portanto a construção de Relacionamentos estáveis e 
duradouros é o novo desafio para o profissional de Marketing do séc. XXI. 
Portanto não basta olhar para fora da organização para sentir o que os consumidores 
necessitam, é preciso dialogar com eles 
Gummesson (1999) vai além e apresenta o conceito de Marketing de Relacionamento Total 
(TRM – Total Relationship Marketing), definindo-o como “o marketing de relacionamentos, 
redes e interações, onde a colaboração em todos os níveis é a chave de uma estratégia de 
Marketing bem-sucedida”. Assim, além de produzir para o público alvo específico, este pode 
participar do processo de criação e desenvolvimento de produtos. 
Por meio da evolução do marketing ao longo do contexto histórico, o valor percebido pelo 
consumidor pode ser resumidamente descrito como: 
Valor = benefícios – custos 
Significa que quanto maior for a oferta ao consumidor em relação ao composto de Marketing, 
ou seja: produto, preço, logística (praça) e promoção, maior será a probabilidade de o 
consumidor ficar encantado e assim a empresa conseguir a sua fidelização. 
As estratégias adotadas pelas organizações para aumentar o valor percebido para o cliente 
podem ser: 
• Aumento de benefícios 
• Redução de custos 
• Aumento de benefícios e redução de custos 
• Aumento de benefícios em proporção maior que o aumento de custos. 
• Redução dos benefícios em proporção menor que a redução de custos. 
 
Segundo Dominguez (citado por Rolon (2014)), os cinco passos abaixo ajudarão você a 
desenvolver as estratégias para agregar valor a seus clientes: 
1. Consulte os clientes selecionados para determinar quais são os atributos de valor. 
 
2. Ordene hierarquicamente a importância desses atributos na visão dos clientes 
3. Pesquise, comparando com a concorrência, qual é a percepção de valor entregue pela 
empresa. 
4. Pesquise as causas das percepções favoráveis e desfavoráveis dos clientes. 
5. Desenvolva atributos de valor pensando também no futuro, para sempre atender e exceder 
as expectativas dos seus clientes. 
Tema 03: Evolução do Produto/Serviço e Preço 
A evolução dos produtos ao longo do tempo foi notória, a partir do final do século XIX surgiram 
diferentes técnicas e métodos para o desenvolvimento de novos produtos para atender a uma 
demanda reprimida, os produtos evoluíram significativamente a partir do crescimento do 
mercado e foi acompanhado pelo desenvolvimento da tecnologia, possibilitando assim o 
atendimento às diversas necessidades e desejos dos consumidores. 
Você pode pensar em todo tipo de produto, desde o básico para atender à necessidade de 
alimentação até o mais sofisticado para atender ao desejo de pertença a um determinado 
grupo ou forma de se obter status. 
Vamos analisar a seguinte situação: quando você quer comprar um litro de leite, por exemplo, 
você vai ao supermercado e escolhe diretamente na gôndola o tipo que atende à sua 
necessidade, seja a de optar por um produto com baixo teor calórico, como os leites 
desnatados, ou os sem lactose, para os que sofrem de intolerância à lactose, ou ainda para 
atender à necessidade das crianças, jovens e idosos que necessitam de alto teor de vitaminas e 
cálcio, optando assim por leites do tipo integral entre outros, porém até a década de 1960 
essas opções não estavam disponíveis no mercado, existia a figura do leiteiro, uma pessoa que 
entregava o leite nas residências todos os dias pela manhã, em uma garrafa de vidro sem 
rótulo que indicasse pelo menos o prazo de validade e a marca do fabricante. Atualmente, 
além dos diferentes tipos de leites conforme sua composição, você ainda poderá optar entre 
as diferentes embalagens, marcas e tamanhos. 
Tanto os produtos, considerados como os atributos tangíveis, quanto os serviços, considerados 
por seus atributos intangíveis, evoluíram ao longo do tempo para atender a um mercado cada 
vez mais exigente, isso fez com que as empresas buscassem a diferenciação por meio da 
inovação e assim os produtos deixaram de oferecer somente o básico para oferecer o 
inesperado, segundo Dias et al (2010). Isto significa dizer que a oferta ao consumidor deixou 
de ser apenas com relação ao seu benefício central passando a ser a oferta potencial que o 
produto poderá oferecer. 
Vamos analisar outra situação prática: você sai de férias e compra um pacote de viagem para 
um local turístico, quando chega ao hotel é muito bem recepcionado pelos atendentes, ao 
chegar ao quarto percebe que em cima da cama tem um chocolate com um cartão de boas-
vindas, ao sair, pela manhã para tomar café, percebe que o jornal de sua preferência está na 
porta do quarto, durante o café da manhã o garçom traz para você ovos mexidos com queijo, 
seu prato predileto no café da manhã, ou seja, o produto, no caso serviço, vai além do 
genérico (elementos básicos de um hotel) e esperado (qualidade e preço) para um produto 
ampliado (entrega customizada) e potencial (todas as ampliações e transformações que o 
serviço poderá ofertar no futuro). 
Você se pergunta: Como é que eles sabem sobre as minhas preferencias? Então você se 
recorda de um questionário que você preencheu ao comprar o pacote de viagens, ou seja, a 
agencia de viagens e o hotel mantém uma parceria para que você tenha a melhor experiência 
possível, assim, a probabilidade fidelização é muito maior e, além disso, você vai falar bem 
sobre o produto (o caso os serviços) para outras pessoas. 
 
 
Ao mesmo tempo em que os produtos evoluíram para atender ao mercado, evoluíram as 
formas de precificação dos produtos, desde o escambo praticado por meio de trocas de 
mercadorias e serviços onde os valores de cada produto eram mensurados para que aquela se 
realizasse até a prática de precificar de traz para frente para acompanhar a concorrência, a 
precificação baseada em custos em percepção de valor entre outras, pois o que acontece é 
que o mercado evolui, os compradores, sejam eles individuais ou organizacionais estão em 
constante evolução, isto se reflete na inovação de produtos e formas de precificação, as 
empresas que não conseguem desenvolver novos produtos estão se colocando em grande 
risco, segundo KOTLER (2008). 
Os produtos das empresas são vulneráveis às mudanças das necessidades e dos gostos dos 
clientes. Um exemplo de empresa que investe em inovação constante é a Sony, esta empresa 
tem três equipes trabalhando simultaneamente em desenvolvimento de produtos, uma 
equipe desenvolve determinado produto, quando este for lançado no mercado uma segunda 
equipe é responsável por fazer melhorias no produto recém-lançado e uma terceira equipe 
que trabalha para que o produto se torne obsoleto, ou seja, está inovando constantemente 
para agregar valor. A utilidade se constitui no valor que o consumidor percebe através do uso 
de um produto, ou seja: a qualidade ou habilidade inerente a um produto para satisfazer um 
desejo ou uma necessidade, veja a classificação abaixo segundo a utilidade dos produtos: 
• Utilidade de um bem ou serviço para satisfazer as necessidades ou desejos do cliente se 
manifesta de várias formas distintas, a saber: utilidade de forma, de tempo, de lugar, de 
informação, de posse e de imagem. 
• Utilidade de forma: é o valor conferido a um produto em virtude do fato de que os materiais 
e componentes que nele se incluem, foram combinados de tal forma a ser aquele produto final 
especifico. 
• Utilidade de tempo: é o valor conferido a um produto em virtude do fato de que está 
disponível no momento em que é requerido. 
• Utilidade de localização: é o valor conferido a um produto em virtude do fato de que ele está 
no lugar onde é demandado. 
• Utilidade de informação: consiste no valor que é atribuído a um produto em virtude do fato 
de que ele pode prover o usuário com informações úteis. 
• Utilidade de posse: é o valor conferido a um produto em virtude do fatode que o comprador 
tem o direito legal de possui-lo e usá-lo livremente. 
• Utilidade de imagem: é o valor conferido a um produto em virtude do fato de que traz 
satisfação para o usuário na criação de prestigio e estima. 
OBS. APOL – Classificação do Produtos: 
 
Os bens de consumo estão divididos em duráveis, semi-duráveis e não duráveis. 
Os bens de consumo não duráveis são aqueles feitos para serem consumidos imediatamente, 
como alimentos (sorvetes, chocolate). 
Os bens de consumo duráveis são aqueles que podem ser utilizados várias vezes durante 
longos períodos, como um automóvel. 
E os semi-duráveis podem ser considerados os calçados, roupas, que se desgastam com o 
tempo. 
 
Tema 04: Evolução do “P” de praça e promoção 
Percebemos a evolução de um dos componentes do mix de marketing, o “P” de praça, quando 
adentramos a uma padaria ou ainda uma livraria ou uma farmácia, enfim, cada vez mais o local 
onde os produtos são disponibilizados ao mercado sofreu alterações nas últimas décadas. Nos 
anos 1970 esses pontos de venda, conhecidos como varejo, tinham um formato 
completamente diferente dos atuais. Havia um balcão que separava vendedor de comprador e 
consequentemente dos produtos, não havia interação das pessoas com os produtos. E porque 
hoje em dia há essa interação? As pessoas escolhem os produtos nas araras das lojas (no caso 
de lojas de roupas) ou nas prateleiras escolhendo alimentos ou em lojas de sapatos, ou de 
celulares, eletrodomésticos, enfim, todo tipo de produto está exposto para que os sentidos do 
consumidor sejam ativados no PDV (ponto de venda), olfato, tato, visão, audição e paladar. 
Segundo PARENTE (2010), “consumidores ficam cada vez mais insatisfeitos quando perdem 
tempo nas filas de caixa ou procurando produtos em lojas com layouts e sinalizações 
inadequadas”, portanto atualmente uma departamentalização bom sinalizada , serviços que 
agreguem conveniência, como funcionamento 24 horas, entrega em domicilio, vendas por 
telefone e internet e ampliação da gama de produtos e serviços em um único local, traz 
comodidade para os consumidores e atende à necessidade de praticidade, pois ao realizar 
várias tarefas em um único local sobre tempo para que ele (consumidor) possa desfrutar da 
companhia da família e amigos. 
Para atender à necessidade de socialização, uma das necessidades da pirâmide de Maslow, 
muitos varejos estão oferecendo espaços diferenciados como café, praça de alimentação e 
cursos para que a comunidade possa interagir, por exemplo: um supermercado em Curitiba 
oferece cursos de culinária quinzenalmente além de exposições de arte em um espaço 
reservado para esse tipo de evento. 
Por meio de várias tendências no comportamento do consumidor é que a “praça” evoluiu e 
continua evoluindo. 
Vamos analisar o caso da IKEA: é uma loja sueca que vende móveis a preços baixos, os móveis 
são modulares, assim o consumidor poderá mobiliar a casa conforme seu orçamento. E como 
uma empresa com sede na Europa consegue desenvolver uma estratégia de baixo custo? Por 
meio do autosserviço, ou seja, o consumidor ao entrar na loja tem acesso à lápis e folheto com 
os códigos de todos os produtos expostos em ambientes decorados, ao circular por toda a loja, 
anota os que quer comprar, a saída da loja o leva diretamente ao estoque, que está 
devidamente sinalizado para que ele encontre os produtos anotados nos folhetos, então o 
consumidor dirige-se ao corredor e prateleira, conforme numeração, pega os produtos, coloca 
no carrinho (do modelo de supermercado, porém bem maior), passa pelo caixa registrador, 
acomoda no carro, ou camioneta, e monta em casa, pois em todas as caixas tem um manual 
de como montar, além dos parafusos necessários. 
A evolução do “P” de promoção Com a evolução dos negócios evoluiu também a forma de se 
promover os produtos, as entidades, as ideias, os serviços, e até as pessoas. Um dos 
componentes do composto de marketing, o último dos quatro P(s) é o de promoção. 
Promoção é qualquer tipo de incentivo usado pelos fabricantes para induzir o comércio ou os 
consumidores a comprar o seu produto, e é usado também da forma incentivadora com 
relação à equipe de vendedores da marca para que estes vendam de forma agressiva. A 
promoção sempre usa de uma forma de incentivo, como os bônus e recompensas. O 
marketing promocional é um item que se aplicam nos produtos, serviços ou marcas, através de 
interação com o público consumidor, tendo por objetivo estratégias de construção de marca, 
vendas e fidelização. 
A propaganda completa o marketing promocional e vice-versa, enquanto a propaganda gera 
atenção, interesse e desejo, a promoção gera a ação, essas atividades são conhecidas como o 
modelo AIDA. 
 
Fique atento, pois dentro de toda essa evolução, hoje, o jornal publica notícia “velha”, as 
pessoas estão cada vez mais conectadas na internet, twitter, whatsapp entre outros canais de 
comunicação, o outdoor está sendo extinto, enfim, a evolução é muito rápida para atender às 
constantes mudanças. 
 
Tema 05: Marketing de Massa e Customização em Massa 
Para analisar como ocorreu a evolução do marketing de massa para a customização em massa, 
é necessário que se entenda o que é o marketing de massa. Você se lembra do primeiro tema 
dessa Rota quando demos o exemplo do Ford “T”? Foi um exemplo do Marketing de Massa, 
feito para todo o mercado sem levar em consideração as necessidades e desejos específicos de 
cada segmento, ou seja, sem considerar que pessoas de diferentes regiões, diferentes faixas 
etárias, estilos de vida, sexo, etnia entre outros segmentos, poderão ter desejos e anseios 
diferentes. 
Mas porque as empresas ofertavam produtos sem levar em consideração essas 
especificidades? Porque estamos falando do início da industrialização de um mercado, que é 
composto por um conjunto de compradores e vendedores e de um sistema econômico que 
está baseado na lei da oferta e procura, onde produtos e serviços são comercializados por 
aqueles que têm bens e serviços para ofertar (vendedores) e aos que procuram satisfazer suas 
necessidades ou desejos (compradores) (YANAZE, 2007). 
Os mercados, segundo o autor supracitado, podem ser classificados em relação à 
concorrência: 
• Monopólio ocorre quando uma única empresa detém o mercado de um determinado 
produto ou serviço, conseguindo, portanto, influenciar o preço do bem que comercializa. 
• Oligopólio ocorre quando um grupo de empresas ou governos promove o domínio de 
determinada oferta de produtos e/ou serviços. 
• Concorrência perfeita ocorre quando várias empresas atuam no mercado e que, portanto, 
não têm poder sobre os preços praticados. 
Com o crescimento dos meios de produção e a crescente oferta de produtos ao mercado, a lei 
da oferta e procura se inverte e quem passa a ter poder é o consumidor que acaba ditando as 
regras, ou seja, o consumidor somente compra quando suas necessidades e desejos são 
satisfeitos por meio da oferta de produtos e serviços, dentro desse atual contexto quem dita 
as regras é o consumidor, que passa a ser considerado o rei e sobe no pedestal fazendo com 
que as empresas realizem pesquisas para entender a atender as suas especificidades a fim de 
conquista-lo 
Contextualizando com o mix de marketing, para entender melhor como ocorrem as situações 
de mercado, é necessário frisar que as necessidades e desejos dos consumidores são os 
propulsores da concorrência e estes são satisfeitos por meio de ferramentas de Marketing que 
ajustam a oferta a fim de satisfazê-las, estamos falando dos 4Ps de Marketing, pois há que se 
criar condições adequadas para que ocorra demanda de forma customizada. 
 
 
 
 
 
 
 
4 Ps 
 
 
AULA 2 
Tema 01 – Composto de produto 
Nesta aula analisaremos o primeiro dos 4 Ps do composto mercadológico – o P de Produto. 
Vamos conhecer suas características e classificação, a gestão de linhas e categorias de 
produtos,embalagem, rotulagem e garantias, e o ciclo de vida dos produtos. Tudo isso o(a) 
auxiliará, como gestor(a), na definição das estratégias de marketing 
Composto mercadológico = 4Ps 
Produto 
Preço 
Praça 
Promoção 
Segundo Kotler (2006), produto é tudo o que pode ser ofertado a um mercado para satisfazer 
seu desejo ou necessidade. Portanto, quando falamos de produtos, estamos nos referindo 
tanto aos tangíveis como aos intangíveis. 
Os produtos tangíveis são aqueles que você pode tocar, cheirar, mensurar, comparar com os 
demais em tempo real, em lojas físicas ou virtuais. Por exemplo, se você compra biscoitos em 
um supermercado, você compara as diferentes marcas na prateleira? Percebe os ingredientes, 
valor calórico, valor nutritivo, prazo de validade, quantidade por pacote, sabores ofertados, 
embalagens mais atrativas, entre outras características? Pois então, este é um exemplo de 
produto tangível. 
Já os produtos intangíveis são aqueles que não se pode pegar, cheirar, levar para casa, estocar 
etc. Então você pensa: por que comprar? A resposta é: você compra pela experiência que o 
produto proporciona 
Quer um exemplo? 
Você certamente já foi ao cinema, certo? Levou o filme para casa? Não; o que você levou, ao 
pagar pelo ingresso de entrada, foi a experiência de assistir a um bom filme, ver belas 
fotografias, atores excepcionais, ouvir a uma boa trilha sonora. Portanto, os produtos 
intangíveis são os serviços. 
Contudo, pode-se pensar ainda em produtos híbridos, ou seja, aqueles que apresentam 
características de produtos tangíveis e intangíveis, como a ida a um cabeleireiro – em que você 
tem a experiência de receber o produto ao mesmo tempo em que ele está sendo produzido –, 
o serviço de um mecânico – por meio da experiência de sair com o carro em perfeito 
funcionamento –, ou, ainda, a experiência de ir a um restaurante, saborear um prato de 
fettuccine ao molho Alfredo e ficar encantado(a) com o atendimento dos garçons. 
Após esta breve definição de produto, e as diferenças entre produtos tangíveis e intangíveis, 
vamos analisar como você, administrador e gestor da área de marketing, assessoraria um 
empreendedor em um novo negócio. 
Em primeiro lugar, deve-se perguntar: qual público-alvo o novo empreendimento pretende 
atender? Que tipo de necessidade quer satisfazer? Qual o posicionamento desejado pelo 
empreendedor? 
É importante ter as respostas a essas perguntas porque o posicionamento da empresa deve 
estar alinhado ao público-alvo. Assim, todas as estratégias relacionadas aos 4 Ps serão 
definidas, por exemplo: se a empresa pretende abrir uma loja de roupas, deve saber qual o 
local, qual mix de produtos ofertará na loja, qual a média de preços dos produtos, qual o 
layout da loja, qual ambientação deverá propor para o interior da loja etc 
Assim, dependendo do posicionamento da empresa é que o gestor definirá o mix de produtos 
da empresa, ou, no caso de lançar um novo produto no mercado, a lógica é a mesma, isto é, 
sempre seguindo a estratégia organizacional. 
Tema 02 – Características e classificação dos produtos 
Cada produto físico ou serviço tem características específicas e mercados distintos, sendo 
classificado conforme seu uso. 
Vamos dar uma olhadinha em cada uma das classificações? 
2.1 Conforme o mercado Os produtos são classificados conforme o mercado para o qual são 
destinados: para o mercado de consumidor final, chamado de B2C (Business to Consumer), ou 
para o mercado organizacional, chamado de B2B (Business to Business). 
Por que fazer esta diferenciação? Porque as características são diferentes: o mercado 
organizacional é muito mais racional na hora de efetivar a compra. Segundo Dias et al. (2007), 
as empresas buscam maior eficiência, lucratividade e rentabilidade nos negócios. Já o 
consumidor final é mais complexo, pois envolve todos os consumidores, ou potenciais 
consumidores do produto, e, como ser humano, tem o lado emocional envolvido no processo. 
Vamos exemplificar: imagine uma revenda de carros. Ao abordar o cliente que comprará o 
carro para a sua empresa, o vendedor deverá expor a economia de combustível como um 
diferencial, além do baixo custo de manutenção e revisão, o valor de troca no mercado, entre 
outros, dando ênfase às características racionais a fim de convencer o cliente de que aquela é 
a melhor opção de compra. O mesmo vendedor, ao atender um casal que procura um carro 
para ela (a esposa), enfatizará o design inovador, a cor, os opcionais para as mulheres, tais 
como porta-batom, porta-trecos, espelhos etc 
2.2 Conforme suas características Além da classificação dos produtos conforme o mercado ao 
qual se destinam, eles podem ser classificados de acordo com suas características centrais. Por 
exemplo, se pensarmos em um aparelho de celular, qual o benefício central que você busca ao 
comprar? A princípio, é o fato de poder conversar com outra pessoa, na grande maioria das 
vezes, por meio de mensagem de texto no WhatsApp, aplicativo de mensagens instantâneas e 
chamadas de voz. Atualmente, a utilização do aplicativo de WhatsApp passou a ser um 
produto básico. 
O produto esperado é aquele celular que já vem com as funções básicas instaladas, com boa 
capacidade de conexão e redes de dados para acesso à internet, capacidade de sincronização 
dos dados do organizador com um computador pessoal, e agenda de contatos que pode 
utilizar toda a memória disponível no celular. 
O produto ampliado inclui sensores biométricos e íris usados para desbloqueio, e inclusive 
sensores de batimentos cardíacos, ou seja, além da função básica para a qual foi criado, o 
celular atende a outras funções, trazendo muito mais praticidade e comodidade a seus 
usuários em um único aparelho, excedendo suas expectativas. Este é, então, o nível 
geralmente aplicado no posicionamento da marca, com benefícios e vantagens que superem 
as expectativas do cliente 
Como atividade extra, pense em alguma característica que poderia ser adicionada aos 
aparelhos de celular, e não se esqueça: o produto sempre é criado e desenvolvido para 
satisfazer um desejo ou uma necessidade. 
Figura 1 – Classificação de produto 
 
2.3 Conforme o modo como os consumidores compram Os produtos de conveniência são de 
baixo valor monetário e compramos com mais frequência, pois satisfazem necessidades 
básicas, por exemplo, alimentação. Quando você está com fome ou sede, acaba comprando os 
produtos que estão em locais mais próximos a você, independentemente se são um pouco 
mais caros que em outros locais, como uma loja de conveniência em um posto de gasolina 
Os produtos de compra comparada têm valor monetário maior e não compramos com tanta 
frequência, como eletrodomésticos, eletroeletrônicos, roupas, celulares, aparelhos de TV, 
entre outros. São chamados pelos autores da área de marketing, como Kotler e Armstrong 
(2006), de compra comparada justamente porque as pessoas produzem as diversas opções 
disponíveis e as compraram com as demais concorrentes no mercado antes de realizar a 
compra. 
Os produtos de especialidade são aqueles de altíssimo valor monetário, que apenas algumas 
pessoas podem comprar e que não comparam com outras opções, até porque aquele produto 
é único: uma Ferrari, um relógio Rolex, uma caneta MontBlanc ou uma bolsa Hermès. Os 
consumidores desses tipos de produtos buscam exclusividade e não se importam em ir a 
lugares distantes para adquiri-los, até mesmo fora do Brasil. 
É importante lembrarmos que tanto os produtos quanto os serviços são ofertados para criar e 
despertar experiências prazerosas, pois as pessoas não compram produtos, e sim experiências 
(Kotler; Armstrong, 2015). 
Assim, empresas como Nike, Harley Davison, Disney, entre outras se preocupam não somente 
em desenvolver novos produtos e serviços, mas em oferecer novas experiências aos seus 
clientes e consumidores, e, para conseguirem entendê-los, essas empresas estão muitopróximas, ouvindo e interagindo com seu público-alvo. 
 
Vale ressaltar que os produtos podem ser classificados em: de consumo ou industriais, 
divididos da seguinte forma: 
• Bens de consumo industriais: consumo de conveniência; compra comparada; especialidade. 
• Bens de capital: materiais e peças, suprimentos, serviços, equipamentos, instalações, 
acessórios, veículos, matérias-primas, materiais para manutenção e consertos, ferramentas, 
máquinas e outros. 
Tema 03 – Gestão de linhas de produtos 
Já vimos que é a partir do posicionamento da empresa no mercado que o gestor definirá o mix 
de produtos de uma loja, definirá quais produtos reposicionará no mercado ou, ainda, quais 
produtos lançará. 
Faça uma breve reflexão: você é convidado(a) para gerir um supermercado e uma das tarefas é 
definir o mix de produtos. Por onde começaria? Quais produtos ofertaria, em qual 
quantidade? Não é uma tarefa fácil, mas ao entender as estratégias do composto 
mercadológico você será capaz de desenvolver um excelente trabalho. 
Primeiramente, você deve conhecer o posicionamento da empresa no mercado e qual 
público-alvo ela atende. Tendo isso definido, no caso do supermercado, se o público-alvo for a 
classe C, o mix de produtos deve abranger as linhas e categorias de primeira necessidade; se 
for a classe A, o mix de produtos deve abranger, além dos produtos de primeira necessidade, 
os importados, queijos, vinhos, patês etc. Percebe a diferença na definição das estratégias 
para cada público? Isso vale para todos os tipos de produtos. 
Além de definir para uma UEN (Unidade Estratégica de Negócios), o gestor poderá ser 
solicitado para definir o mix para várias UENs. Nessa tarefa é necessária a utilização da 
ferramenta BMG, pois somente por meio dela o gestor poderá ter um mix equilibrado em 
relação à participação relativa no mercado na qual está inserido. 
Figura 2 – Participação relativa de mercado 
 
Assim, no quadrante questionamento, a empresa está ofertando um novo produto, e, 
portanto, a taxa de crescimento do mercado é alta. Todos querem participar desse mercado 
que está crescendo, mas a participação relativa no mercado é baixa, as pessoas ainda não 
conhecem o novo produto e é necessário alto investimento. 
No quadrante estrela, as pessoas já conhecem o produto, ele tem alta taxa de participação 
relativa no mercado e continua em um mercado que está crescendo. Isso significa que as 
empresas ainda têm de que investir em divulgação do produto e criar diferenciais. 
No quadrante vaca leiteira, o mercado está maduro, com a mesma taxa de crescimento, 
porém, a participação ainda é alta. É neste quadrante que as empresas têm o maior retorno 
financeiro. 
No quadrante abacaxi, o produto está em um mercado que parou de crescer e a participação 
é baixa. A estratégia da empresa, então, é retirar o produto do mercado. 
Tema 04 – Linhas e categorias de produtos 
Quando a empresa desenvolve novos produtos, ou seja, investe em P&D (Pesquisa e 
Desenvolvimento), deve estar atenta às mudanças tecnológicas, comportamentais, de 
legislação, enfim, às variáveis macroambientais a fim de desenvolver ações assertivas ao lançar 
novos produtos no mercado. 
Um exemplo de mudança comportamental, segundo estatísticas do IBGE: “a taxa de 
fecundidade total para 2018 foi de 1,77 filho por mulher. Em 2060, o número médio de filhos 
por mulher deverá reduzir para 1,66”. Com base nesse dado, um empreendedor que pretende 
abrir uma creche para crianças terá de analisar o contexto no qual a empresa estará inserida, 
para verificar se há concorrência e qual a demanda. Pode ser que o empreendedor opte por 
abrir o negócio, pois há uma demanda a ser atendida, ou, ao analisar os dados do IBGE, abra 
um negócio voltado ao mercado pet, pois pode tornar-se tendência ter uma quantidade menor 
de filhos e maior de animais de estimação. 
Foi o caso de uma empresa localizada na cidade de São Paulo: o empreendedor, ao analisar a 
tendência do mercado, abriu uma padaria para cães e gatos. 
A matriz BCG é uma ferramenta importante para definição de estratégias em relação ao que 
deverá ser retirado do mercado, novos produtos que deverão ser lançados, entre outros. 
Tema 05 – Marcas, design, embalagem, rotulagem e ciclo de vida dos produtos 
Que valor as marcas que você compra oferecem? Isto é, o que elas oferecem de diferente das 
demais? 
O diferencial pode estar relacionado à novidade do produto, design, embalagem, rótulos, 
complexidade, qualidade percebida, conforto, entre outros atributos que poderão influenciar 
o comportamento do consumidor e a decisão de compra. 
5.1 Design como estratégia e diferencial competitivo O design como sentido criativo no 
mercado é o design thinking do consumidor e sua capacidade de escolher, interpretar e 
combinar livremente. Já o design como sentido criativo da empresa é sustentado pela 
necessidade, por novos valores e reposicionamento. 
Design thinking é o conjunto de métodos e processos para abordar problemas relacionados à 
aquisição de informações, análise de conhecimento e propostas de soluções. É um novo jeito 
de pensar e abordar problemas, ou, dito de outra forma, um modelo de pensamento centrado 
nas pessoas. 
Obs. GOOGLE - O Design Thinking é uma metodologia utilizada para oferecer produtos e 
serviços de acordo com a real necessidade dos clientes. Ela é cada vez mais utilizada por 
empresas que desejam aperfeiçoar seus serviços de forma simples, ágil e bem planejada, uma 
vez que ela aproveita características de um profissional de designer — como sua forma de 
pensamento, potencial criativo e empatia — em todo o negócio e não apenas na criação de um 
só produto. 
O design deve estar tanto para o mercado quanto para a empresa. É o olhar interno e externo 
do negócio. Como já dizia Steve Jobs, “o design não é apenas o que parece e o que se sente. 
Design é como funciona”. Isso vale para todos os tipos de design: de produto, de embalagem, 
de projeto, da loja etc. Ele cria desejo, valor e se torna competitivo, sendo sempre macro e 
reinventado. 
5.2 Rotulagem Segundo Câmara et al. (2008, p. 52), “a legislação brasileira define rótulo como 
toda inscrição, legenda ou imagem, ou toda matéria descritiva ou gráfica, escrita, impressa, 
estampada, gravada, gravada em relevo ou litografada ou colada sobre a embalagem do 
alimento”. 
“Os rótulos representam um arcabouço normativo e informacional referente às propriedades 
nutricionais de um alimento, possibilitando ao consumidor o conhecimento prévio da 
composição e dos parâmetros indicativos de qualidade e segurança para o seu consumo” 
(Garcia; Carvalho, 2011; Labanco et al., 2009; Câmara et al., 2008, citados por Araújo, 2017) 
Os rótulos nutricionais são de suma importância para a orientação dos consumidores quando 
nos referimos à quantidade e qualidade. Sendo assim, em 1999, foi criada a Agência Nacional 
de Vigilância Sanitária (Anvisa), ligada ao Ministério da Saúde, determinando que a rotulagem 
para os produtos industrializados fosse implantada de forma obrigatória (Câmara et al., 2008). 
Foi difícil convencer os empresários, pois achavam que a rotulagem era uma jogada 
publicitária e viam essa prática como custosa para a empresa. 
5.3 Garantias esmo estudando o mix de marketing, é recomendado ao profissional da área o 
entendimento de uma parte básica legal, pois a Constituição Federal de 1988 se configura 
como importante marco na história da defesa do consumidor. Sendo uma constituição 
princípio-lógica, traz diretrizes básicas que serão descritas nas leis ordinárias e demais 
dispositivos normativos. 
Assim, os princípios do direito do consumidor estão ali previstos, mas são as leis ordinárias, e 
especialmente a Lei n. 8.078/90, que descrevem os instrumentos de defesa e proteção do 
consumidor no Brasil, tais como: i) garantia legal, conforme determina o Código de Defesa do 
Consumidor; ii) garantia contratual: quando ofabricante insere um termo de garantia; e iii) 
garantia estendida: quando um terceiro oferece uma garantia com tempo maior ao 
consumidor. 
5.4 Base legal No que se refere à garantia de produtos, a base legal passa a ser não somente 
uma necessidade como diferencial, mas também item obrigatório para o bom andamento do 
jogo mercadológico. 
5.5 Embalagem Conhece o ditado “a primeira impressão é a que fica”? Assim são os produtos 
em relação às embalagens; elas são como a “roupa” que você escolheu para vestir seu 
produto. Contudo, apesar de você se vestir de acordo com seu gosto pessoal, ao “vestir” o 
produto, deve lembrar-se de que o posicionamento da empresa no mercado define todas as 
estratégias do composto mercadológico. Portanto, você terá de realizar pesquisa de mercado 
para entender o perfil do público-alvo, que deverá estar alinhado ao posicionamento no 
mercado e, então, definir a embalagem do produto 
Se seu público-alvo for jovem, que reside em determinada região do país, a embalagem deverá 
ter cores, design e rotulagem que chamarão a sua atenção. Ou, se seu público-alvo for idoso, 
ou pessoas que privilegiam a qualidade de vida, saúde e bem-estar, todas essas características 
poderão refletir na definição da embalagem do produto destinado a esse público. 
Pense em um produto que você comprou recentemente porque gostou da embalagem. Ela 
não é importante na hora de as pessoas definirem quais produtos comprar? Quando falamos 
em embalagem, também nos referimos automaticamente ao design, pois a facilidade e 
praticidade que o design propicia tomam-se um grande diferencial do produto nas gôndolas 
dos supermercados. Segundo Rolon (2018, p. 76), os consumidores estão mais atentos aos 
valores de sustentabilidade, assim, as empresas estão comunicando o valor da sustentabilidade 
por meio das embalagens reutilizáveis. O supermercado Unverpackt, na Alemanha, de olho na 
tendência de preservação do meio ambiente, está reduzindo ao máximo a quantidade de 
embalagens e incentivando as pessoas a aderirem ao conceito de lixo zero. 
5.5 Ciclo de vida dos produtos Falamos no início desta aula que o ciclo de vida dos produtos 
está cada vez mais curto, mas será que sempre foi assim? Você já perguntou ao seu avô como 
era o dia a dia quando ele era jovem? Será que ele tinha chuveiro com água quente, ferro de 
passar roupa, cafeteria elétrica, computador pessoal, entre outras comodidades da 
atualidade? Na verdade, estamos tão acostumados com as inovações que nos cercam que 
dificilmente saberíamos viver sem elas. A inovação é um caminho sem volta (Zenone, 2010). 
Ela nos acostumou de tal forma com as modernidades de nossa vida que, seja como 
consumidores, seja como gestores, só há um caminho possível: para frente, e um detalhe: os 
produtos têm durabilidade cada vez menor. 
Costumamos enxergar a inovação pelo seu resultado final, ou seja, os produtos inovadores. 
Mas qual é o processo que leva à criação de coisas novas? Como ideias se transformam em 
produtos? De onde as empresas tiram tantas ideias para lançar novos produtos? Será que 
esses produtos inovadores de fato satisfazem necessidades e desejos dos consumidores? 
Inovação é um processo, e ele cada vez mais tem se tornado a alma e o DNA das empresas. 
Para que o resultado final seja assertivo, as empresas estão trazendo os consumidores para 
junto delas nesse processo, o que Kotler (2017) chama de “cocriação”, isto é, o ato de criar 
junto. Como isto acontece? As empresas convidam seus clientes para virem até a empresa, 
onde são instigados a comentar sobre os atributos dos produtos e dar opiniões. O pessoal 
responsável pela gestão de produtos acompanha e anota todos os detalhes. Na sequência, 
produtos são reposicionados ou novos produtos são lançados. 
Para desenvolver as estratégias em relação a novos produtos é preciso conhecer cada uma das 
etapas do CVP (Ciclo de Vida dos Produtos) e fazer a correlação com a matriz BCG, duas 
ferramentas importantes para o gestor da área de marketing. 
Figura 4 – Matriz de Ansoff 
 
Na matriz proposta por Ansoff, (citado por Kotler; Armstrong, 2016), os produtos atuais podem 
ter mais utilidade do que inicialmente proposto, assim, a estratégia é a de penetração de 
mercado, ou ainda, pode-se desenvolver um novo mercado, como vender em outras regiões 
do Brasil ou exportar. Há a possibilidade também de que um novo produto, destinado para o 
público exigente seja criado, assim, a estratégia é de desenvolvimento de produto, e por fim, 
um novo produto para um novo mercado, o que Ansoff chama de diversificação, começando 
todo o ciclo novamente. 
 
Figura 5 – Fases do CVP 
 
Na Figura 5 podemos visualizar o ciclo de vida do produto com a matriz BCG. Para o gestor de 
produto especificamente, é importante visualizar o portfólio de produtos para saber onde 
deverá investir mais, o que será necessário reposicionar, baixar preço ou retirar do mercado. 
AULA 03 
Tema 01: "P" do Composto de Preço 
O preço é o elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos. 
Ele também é um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez, ao contrário 
das características de produtos e dos compromissos com canais de distribuição (KOTLER; 
KELLER, 2006, p. 428). 
Nesse mix, o preço é o segundo “P”, pois uma vez que se tem um produto, é necessário 
precificá-lo. Trata-se de uma das variáveis que o cliente leva em conta para adquirir o produto: 
“uma empresa estabelece um preço pela primeira vez quando desenvolve um novo produto, 
introduz seu produto habitual em um novo canal de distribuição ou em nova área geográfica e 
participa de licitações de contratos” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 428) 
O preço deve ser suficiente para a remuneração de todos os integrantes da cadeia de 
suprimentos, considerando que também é uma variável, a qual resulta do arranjo de 
distribuição e comunicação. 
O preço de venda de um produto ou serviço resulta diretamente de seus custos, da 
expectativa de lucro, como remuneração do capital aplicado, e de suas necessidades de 
reinvestimento, a fim de permanecer no mercado. 
Assim, o lucro, segundo Yanaze (2007), pode ser calculado usando as seguintes fórmulas: 
 
 
 
Assim, o preço de venda deve ser tal que, ao vender a quantidade projetada, obtém-se uma 
receita bruta que permita pagar as despesas totais, gerar valor e proporcionar lucro desejado 
pelos investidores. Os objetivos da precificação, segundo Yanaze (2007) são: 
 Sustentar a estratégia de posicionamento; 
 Gerar caixa; 
 Criar valor para o acionista; 
 Ajustar a oferta à realidade de mercado. 
Os principais fatores determinantes do preço são os custos, que têm duas classificações: 
Custos diretos: São aqueles diretamente incorporados ao produto. 
Por exemplo: matéria-prima, insumos mão de obra etc. 
Custos indiretos: São os custos que a organização incorre para estar no negócio. 
Por exemplo: aluguel, depreciação, gastos com salários fixos de administração da produção, 
vendas, financeiro etc. 
Segundo Yanaze (2007), os componentes tangíveis do preço de venda são os valores 
necessários para: 
 Pagar as despesas proporcionais de vendas; 
 Pagar os custos proporcionais de fabricação ou prestação de serviço; 
 Pagar os custos indiretos da empresa; 
 Pagar os juros devidos a terceiros e os impostos incidentes sobre o lucro. 
 Compor as reservas para reinvestimento e remunerar o capital investido. 
Para desenvolver uma estratégia de precificação, é necessário que o gestor tenha o máximo de 
conhecimento sobres as especificações do produto, tais como: ramo, segmento, características 
próprias, durabilidade efetiva, tempo de garantia, público-alvo que pretende atingir, 
especificidade jurídica, funcionalidade geral, necessidade atendida, relação da oferta e 
demanda, entre outros (CRUZ et al, 2011). 
Os objetivos da formação de preço são três, segundo Crepaldi (2009):Outra questão que não pode ser confundida são os conceitos de preço e valor, segundo os 
quais Kotler e Keller (2006, p. 433) afirmam que “a determinação de preço de valor postula 
que o preço deve representar uma oferta de alto valor para os consumidores” 
A determinação de preços de valor não é questão de simplesmente estabelecer preços mais 
baixos para os próprios produtos, em comparação com os concorrentes. Requer a 
reengenharia das operações da empresa. Assim, torna-se um produtor de baixo custo sem 
sacrificar a qualidade (KOTLER, 2000, p. 488). Dessa forma, os valores são perceptíveis pelos 
clientes, servindo como base de comparação. Por exemplo, para mim, um sapato da Prada tem 
o valor mais alto do que para outras pessoas. 
 
Clicando no botão a seguir você vê uma imagem que exemplifica essa comparação. Confira! 
 
“Um crescente número de empresas baseia seus preços no valor percebido pelo cliente. Vê as 
percepções de valor dos clientes, e não o custo do vendedor, como a chave para a 
determinação de preço. Utiliza os outros elementos do Mix de Marketing, como propaganda e 
força de vendas, para aumentar o valor percebido pelo cliente” (Kotler, 2000, p. 487) 
Por fim, no Mix de Marketing, o preço tem o seu destaque, pois, além de ser o componente 
que trará retorno financeiro à empresa, é aquele pelo qual os clientes irão dispor de seus 
recursos financeiros para a aquisição. 
Tema 02: O passo a passo da Precificação 
A seguir, você confere o passo a passo para precificar os produtos: 
Etapa 1 O primeiro passo para precificar um produto é relacionar todas as suas características, 
ou seja, conhecer seus dados técnicos, sua funcionalidade, qual a necessidade que irá atender, 
para qual público alvo é destinado, sua segmentação, sua durabilidade, seu tempo de garantia 
etc. (Cruz et al., 2011). Portanto, é fundamental que o gestor tenha todos esses dados antes de 
definir o preço: O preço deve ser coerente com as políticas de preços das empresas. Muitas 
empresas estabelecem um departamento de preços para elaborar políticas e propor ou 
aprovar decisões. A finalidade é assegurar que a força de vendas trabalhe com preços 
razoáveis para os clientes e rentáveis para a empresa (KOTLER, 2000, p. 491). 
Etapa 2 O segundo passo é conhecer as variáveis que impactam na formação do preço, isto 
significa ter uma visão holística do negócio, tanto das variáveis internas, que poderão ser 
manipuladas pela empresa, tais como as variáveis de custo e as variáveis mercadológicas, 
como das variáveis externas, tais como as variáveis econômicas, tributárias, legais, tecnológica 
entre outras. 
Podemos distinguir seis situações que envolvem a determinação de preços de um mix de 
produtos: preço de linha de produtos, preço de características opcionais, preço de produtos 
cativos, preço composto, preço de subprodutos e preço de pacote de produtos (Kotler, 2000, 
p. 495). 
Etapa 3 O terceiro passo é analisar as variáveis que impactam direta ou indiretamente na 
definição dos preços. São três: 
1. Variáveis econômicas: estão relacionadas ao nível de emprego e renda, taxa cambial, taxas 
de juros, políticas de crédito, entre outros. 
2. Variáveis que influenciam a análise de custos: estão relacionadas ao processo de 
levantamento dos custos fixos e variáveis, bem como à definição de qual é o custo marginal de 
produção. Têm como objetivo compreender a relação entre a quantidade ofertada e a 
capacidade de entrega, analisando ainda o impacto que estes custos poderão ter no preço 
final. 
3. Variáveis tributárias e legais: estão relacionadas às políticas de tributação de produtos de 
importação e exportação, bem como de toda tributação interna. Assef (2005) afirma que 
devido à enorme carga tributária que incide sobre os bens e serviços comercializados no Brasil, 
a maioria das empresas encontra muita dificuldade em formular seus preços de vendas 
corretamente. 
Etapa 4 Após ter analisado as características do produto e ter compreendido cada uma das 
variáveis, você será capaz de definir o preço com base na estratégia da organização, pois essa, 
após ter um panorama das etapas anteriores, deverá se posicionar estrategicamente. A 
estratégia poderá ser por menor preço ou preço “premium”. Segundo Frasson (2015), existem 
três formas de precificação. Confira cada uma delas a seguir: 
Precificação baseada em custos: consiste em determinar um percentual e adicionar ao custo 
total do produto/serviço (lembrando que este custo total deve incluir os custos fixos, variáveis, 
diretos e indiretos). 
Por exemplo: se o custo total for de R$ 120,00 e o percentual determinado for de 50%, então 
o preço final será 120 + (0,50 x 120) = 120 + 60 = R$ 180,00. 
Os principais desafios desta forma de precificação são que alguns custos são de difícil 
rastreamento (especialmente no caso de serviços). Há uma maior dificuldade, por exemplo, 
em precificar mão de obra do que materiais, e talvez os custos não equivalham ao valor 
percebido pelos clientes, no caso dos serviços. 
Precificação baseada na concorrência: Concentra-se nos preços praticados pelas empresas do 
mesmo setor ou mercado. Essa forma de precificação é útil quando os custos são difíceis de 
medir ou quando não se sabe como a concorrência reagirá. Seus principais desafios incluem: 
• A dificuldade das pequenas empresas em cobrar preços equivalentes aos das grandes 
(devido aos ganhos de escala dessas últimas); 
• A heterogeneidade dos serviços como um fator limitante para a comparação (já que nem 
sempre o serviço executado por uma empresa é exatamente igual ao executado por outra); 
• O fato de que talvez os preços estipulados não reflitam o valor para o cliente. 
Precificação baseada na demanda Envolve a definição de preços de modo coerente com o 
valor percebido pelos clientes, ou seja, os preços são baseados no que eles se dispõem a 
pagar. Por exemplo: a imagem que os clientes têm sobre a qualidade do produto ou serviço, a 
sua impressão sobre o atendimento, a confiabilidade na empresa etc. Entre seus principais 
desafios estão o ajuste dos preços monetários para que seja refletido o valor dos custos não 
monetários e também o fato de que como o cliente não possui acesso total aos custos do 
serviço, em determinados casos talvez o preço não seja um fator central para ele. 
Que tal conhecer agora alguns exemplos práticos? A seguir você confere a estratégia usada por 
cada uma das marcas em relação à precificação de seus produtos/serviços: 
Dropbox: identificou que cada vez mais a capacidade de armazenamento de dados é 
importante para as pessoas. Por isso, utiliza a variável byte para precificar seus planos de 
armazenamento. 
Kilo Fascion: é uma empresa italiana que achou uma maneira diferente de vender moda, já 
que precifica suas roupas por quilo. 
Google: é uma empresa que utiliza bem a precificação por variável. Nos serviços em que 
oferece, como o Google Adwords, utiliza a variável cliques para definir o preço que o cliente 
pagará. 
Assim, quando o assunto é o estabelecimento dos preços, a empresa deve estar antenada com 
seu potencial interno e com todas as forças externas que a influenciam. 
Tema 03: Tipos de Precificação 
Segundo Crepaldi (2009), a correta formação de preço é um fator determinante para a 
sobrevivência das empresas. Os preços devem ser compatíveis com a estratégia da 
organização. Por isso você, futuro gestor, deverá conhecer profundamente o mercado, saber 
calcular os custos reais da sua atividade, além de identificar novos mercados e novas 
oportunidades. Isso tudo o levará consequentemente à lucratividade. 
Portanto, vamos analisar os tipos mais comuns de precificação: 
Precificação baseada em custos Essa estratégia de precificação é a mais simples, pois não 
considera as variáveis de um mercado altamente dinâmico, ou seja, calcula os custos totais e 
precifica para cobrir esses custos, porém não leva em conta a percepçãode valor do 
consumidor, partindo do pressuposto de que não é necessário conhecer a demanda. 
“O objetivo é trazer as previsões de custo final para a faixa do custo-alvo. Quando não 
conseguem, podem decidir não desenvolver o produto porque este não será vendido pelo 
preço-alvo nem realizará o lucro-alvo” (KOTLER, 2000, p. 485) 
Custo unitário = custo unitário variável + (custo fixo x vendas unitárias) 
Markup: Consiste em acrescentar uma margem padrão ao custo do produto, a fim de chegar a 
um preço de venda (Churchill e Peter, 2005) 
 
Precificação pela taxa de retorno: Estipula-se um valor de lucratividade e acrescenta-se ao 
custo total, ou seja, adiciona uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição 
do preço de venda 
 
Depois do preço calculado, utiliza-se o ponto de equilíbrio para saber o quanto a empresa 
precisará vender de produtos, no preço determinado, para obter lucro. 
Ponto de equilíbrio: técnica para identificar preços lucrativos, pois é a partir de uma 
determinada quantidade produzida e vendida que a empresa passará a ter lucro. Visualize o 
gráfico abaixo e entenda: 
 
 
Ou seja, o ponto de equilíbrio é onde a receita e os custos se encontram. A partir daí a 
empresa começa a ter lucro. 
Ponto de equilíbrio = custos fixos / preço de vendas – custos variáveis 
Precificação baseada em valor Aqui não são os custos que determinam o preço, mas o valor 
percebido pelo cliente. Ou seja, em função do que o mercado está disposto a pagar, 
administram-se os custos de produção, comercialização e distribuição. 
Para essa estratégia, o gestor deverá ter realizado uma pesquisa de mercado, pois se estipular 
um preço menor do que o mercado está disposto a pagar, perde oportunidade de aumentar a 
lucratividade, se cobrar mais do que o mercado está disposto a pagar, perde vendas. 
Portanto nem subestimar nem superestimar, é necessário precificar corretamente. “A 
determinação de preço de valor postula que o preço deve representar uma oferta de alto valor 
para os consumidores” (Kotler, 2000, p. 488). 
Precificação baseada na concorrência Segundo Dias et al. (2003), existem dois métodos de 
precificação baseada na concorrência: 
 Equivalência de mercado: consiste em estabelecer o preço do produto alinhado ao preço da 
concorrência. Exemplo: preço da gasolina. 
 Método da proposta selada: é utilizado em concorrências públicas, em que o preço da oferta 
deve considerar a estrutura de custos da empresa, mas não deve ser superior ao do 
concorrente. 
Preço de penetração Segundo Dias et al. (2003) é utilizado para acelerar as vendas, é como se 
fosse um preço promocional, para que haja experimentação e depois de conhecido o produto 
pelo segmento que pretende atingir, a empresa o precifique de forma a aumentar a 
lucratividade. 
Preço de skimming Segundo Dias et al. (2003) também é conhecido como preço de 
desnatamento e se trata da precificação para um novo produto com alta tecnologia 
embarcada ou uma moda, um novo estilo onde os consumidores estão dispostos a pagar mais 
para serem os primeiros a utilizar o produto. 
Preço “boi de piranha” É quando a empresa estrategicamente baixa o preço de um produto 
para estimular a circulação de pessoas em determinado varejo e assim ganhar com a venda de 
mais produtos 
Preço psicológico É a precificação que termina em 0,99, por exemplo: 99,99. Segundo Dias et 
al. (2003) essa precificação é utilizada para produtos de conveniência e de compra comparada. 
Dessa forma, podemos entender que existem diversas formas de estabelecer os preços, sendo 
que a estratégia deve estar associada a uma análise da empresa. 
Tema 04: Iniciativas e respostas aos tipos de Preços 
É importante salientar que o preço influencia na percepção de potenciais clientes, para que 
eles venham a se tornar clientes de fato. Portanto, o nível de preço ajuda o profissional de 
marketing a atrair determinados mercados-alvo. “Qualquer mudança de preço pode provocar 
reações dos clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores e mesmo do governo” 
(KOTLER, 2000, p. 500). 
As empresas procuram definir o melhor preço que lhes deem o maior lucro. A Volkswagen 
poderia vender muitos carros se os pusesse a venda por mil reais cada, porém não está 
condizente com as características do produto, com os custos de fabricação e com o 
posicionamento de mercado. 
“Uma empresa que pensa em realizar uma mudança de preço deve se preocupar com a reação 
dos concorrentes. A probabilidade de haver reações dos concorrentes é maior quando o 
número de empresas é pequeno, o produto é homogêneo e os compradores estão mais bem 
informados” (KOTLER, 2000, p. 501). 
Abaixo, vamos analisar as posições básicas de valor, segundo Churchill e Peter (2005): 
 
O processo de precificação deverá passar por ajustes, caso seja necessário, após a realização 
das etapas a seguir: 
 
Ainda com relação à resposta dos consumidores ao preço, é importante destacar a análise da 
demanda que poderá ser elástica, inelástica ou anelástica, pois a precificação por meio de 
Markup ignora a sensibilidade ao preço (demanda) e falha em reagir à competição. Vamos 
analisar como a demanda poderá se comportar em relação ao preço para que, assim, você 
possa precificar corretamente. 
Precificação por demanda: Se você baixar o preço de determinado produto e verificar que a 
demanda amentou mais que a proporção da redução do preço, significa que a demanda é 
elástica. Nessa situação, a baixa do preço traz ganho em escala, ou seja, maior quantidade de 
produtos vendidos. 
Porém, caso você baixe os preços e a demanda não aumente, significa que a demanda para 
este tipo de produto é inelástica, ou seja, não é sensível ao preço baixo. Então, para maximizar 
a lucratividade, o ideal é manter um preço em que haja demanda do produto, ou seja, na curva 
da demanda encontrar o ponto de maximização da lucratividade. 
Veja a seguir os gráficos comparativos: 
 
A equação para se chegar a um preço que traga maior rentabilidade para as empresas e 
melhor relação curso/benefício para os consumidores não é tarefa fácil para os gestores. Estes 
poderão optar entre uma precificação baseada em Markup (em custos), na concorrência ou 
ainda no valor percebido pelos clientes. 
Saber o quanto um consumidor está disposto a pagar por um produto ou serviço exige que se 
faça pesquisa de mercado constantemente, pois o valor percebido poderá se alterar devido às 
ofertas da concorrência. 
 
A relação custo/benefício, então, será analisada por meio de um quadro: 
 
“A melhor alternativa dependerá da situação. A empresa deve considerar o estágio do produto 
no ciclo de vida, sua importância na carteira da empresa, as intenções e recursos da empresa 
concorrente, a sensibilidade do mercado a preço e qualidade, o comportamento dos custos em 
relação ao volume e as oportunidades alternativas da empresa” (KOTLER, 2000, p. 502). 
Dessa forma, a empresa pode fazer um plano de iniciativas para atacar, caso seja atacada. 
Tema 05: Tipos de Precificação 
Essas embalagens de sabão em pó encontram-se lado a lado nas prateleiras de diversos 
supermercados e são vendidas apenas em caixas de 1 kg. 
 
A marca desconhecida, identificada como MARCA XXXXX, vem, há vários anos, ultrapassando 
em vendas a MARCA FAMOSA em pontos de venda cujo público-alvo é a classe D. Uma 
pesquisa realizada pela empresa da MARCA FAMOSA identificou que o preço estava muito 
elevado para esse público de baixo poder aquisitivo. 
A pesquisa revelou também que esse público gostaria de consumir o sabão da MARCA 
FAMOSA, mas o preço era restritivo. O consumidor da classe D possui condições financeiras de 
comprar uma caixa do produto ao preço médio de R$ 1,50. Outra pesquisa revelou que a 
maioria dos brasileiros prefere a MARCA FAMOSA a qualquer outro sabão em pó. 
Considerando esse contexto, avalie as seguintes estratégias de percepção de valor, para que a 
empresa queproduz a MARCA FAMOSA possa atingir o consumidor da classe D. 
I. Criar uma versão do produto com 500 g, cobrando o preço de R$ 1,50. Nesse caso, 
espera-se que os consumidores comprem pelo valor que eles atribuem ao 
produto, pelo valor que percebem que o produto tem e escolham comprar o 
produto com maior valor, até o limite das suas restrições financeiras. 
 
II. II. Elaborar uma promoção especial, oferecendo o produto de 1 kg pela metade do 
preço, durante algumas semanas, para que o consumidor compre pelo preço 
reduzido. Nesse caso, espera-se que os consumidores comprem durante as 
semanas da promoção, experimentem, gostem e depois voltem a comprar pelo 
preço normal de R$ 3,00. 
 
 
III. Modificar o slogan do produto para “o sabão que ajuda a economizar”. Nesse 
caso, pretende-se que o consumidor passe a entender, a partir do slogan, que a 
marca conhecida também traz economia na compra, pois, apesar de ser mais cara, 
seu preço é compatível com o rendimento do produto. 
É correto o que se afirma em: 
a. I, apenas. 
b. III, apenas. 
c. I e II, apenas. 
d. II e III, apenas. 
e. I, II e III. 
E aí, qual opção você acha mais adequada? Veja o gabarito a seguir: 
Opção correta: letra “A” 
Assertiva I corresponde aos anseios da classe “D” de adquirir um produto de qualidade, 
para isso é necessário que a empresa se adeque às restrições financeiras da classe em 
questão 
Assertiva II é indicada apenas como estratégia de promoção de vendas e não como 
estratégia para atingir a classe D, pois seria por um período curto. 
Assertiva III também não é a estratégia adequada, pois a classe “D” deseja consumir o 
produto de marca famosa. 
Muito bem! Vamos analisar quais seriam as estratégias de preços ideais para que a 
empresas potencializem sua lucratividade, conforme vimos no primeiro tema dessa aula. 
A estratégia de precificação deve estar alinhada com a estratégia organizacional. Assim, 
produto, preço, praça e promoção terão suas estratégias definidas a partir do que a 
organização definiu a priori. 
Segundo Porter (1999), as estratégias genéricas são: diferenciação, liderança em custo e 
foco 
 
 
Antes de estabelecer a precificação de produtos e serviços, é preciso responder às 
questões abaixo: 
 A vantagem competitiva que sua empresa almeja é de diferenciação com relação aos 
concorrentes? 
 A vantagem competitiva é a de oferecer o menor custo do mercado? 
  A vantagem competitiva que a empresa almeja é a de atender a um segmento 
específico e assim definir o foco para desenvolver as estratégias? 
Com base na análise da estratégia organizacional é que você vai definir a estratégia e a 
política de preços que deverão ser adotadas: 
 
AULA 04 
Tema 01: O processo de distribuição – Praça 
Segundo Dias et al. (2006) a política e o sistema de distribuição visam sempre o longo prazo. O 
sistema em si tem de ser visto como um compromisso de longo prazo! Nenhuma empresa 
muda periodicamente a maneira de distribuir seus produtos e serviços. Como a longevidade do 
sistema é uma praxe, antes de operacionalizá-lo deve-se analisar os seguintes pontos: 
• Quais são os objetivos de penetração e ocupação de mercado? 
• Qual o nível de risco que se tem em mente? 
• Qual o posicionamento desejado para a marca? 
• Como compatibilizar posicionamento com os canais de distribuição? 
• A distribuição será direta ou indireta? 
• Qual o objetivo de prestação de serviços aos clientes? 
• Como será o relacionamento com os fornecedores? 
• Como e quando praticar o trade marketing? 
• Quais serão os critérios para selecionar os clientes? 
Outra questão a ser considerada quando falamos sobre estratégia de distribuição está 
relacionada ao posicionamento pretendido para a marca. Se o posicionamento para a marca 
for o de ser uma marca popular que atenda à massa, a distribuição deverá acompanhar essa 
estratégia para que os produtos estejam disponibilizados em um maior número de locais de 
vendas possíveis. Porém, se a estratégia for de exclusividade, os produtos e serviços deverão 
estar disponíveis em pontos exclusivos. Se a estratégia for de penetração de mercado, a 
empresa deverá desenvolver vários produtos e serviços para penetrar em vários segmentos de 
mercado. Porém, se a estratégia for de ocupação de mercado, a empresa irá se especializar em 
um segmento especifico. 
Essas estratégias irão depender do perfil do empreendedor, pois alguns têm o perfil de ser 
mais conservadores, outros são mais arrojados e assim podem correr um risco maior. 
Segundo Parente (2010), o mercado consumidor brasileiro vem atravessando profundas 
mudanças: aumentou o poder de consumo nas cidades do interior, cresceu a importância 
econômica das regiões Norte e Centro-Oeste, diminuiu a participação dos jovens e aumentou a 
participação do segmento da terceira idade, a população mais velha passou a adotar um estilo 
de vida mais jovial, cresceu o número de domicílios com uma só pessoa, melhorou o padrão 
educacional da população, aumentou o número de mulheres no mercado de trabalho e os 
consumidores passaram a prestar mais atenção à saúde, à alimentação e ao condicionamento 
físico 
Portanto, as variáveis que o gestor da área de marketing tem que administrar e gerenciar são 
muitas e estão em constantes mudanças; assim, as informações são vitais para que estratégias 
sejam as mais próximas à situação desejada. 
Tema 02: Canais de Marketing e Rede de Valor 
A estratégia de distribuição adotada por uma organização é um processo muito importante, 
pois o negócio não pode ser desfeito de um dia para o outro, é uma construção baseada no 
forte relacionamento entre os “players”, pois o fabricante acaba delegando e assim 
renunciando a uma parte do controle sobre como e para quem os produtos são vendidos. A 
maioria dos fabricantes depende de intermediários para que seus produtos cheguem até os 
consumidores finais, esses intermediários constituem o canal de marketing, ou canal de 
distribuição. Atacadistas e Varejistas, compram, adquirem direitos e revendem os produtos, 
são chamados de comerciantes, segundo Kotler (2000). Os representantes de vendas 
negociam em nome do fabricante, são os representantes, portanto não possuem direito sobre 
os produtos. Transportadoras, armazéns independentes dão apoio ao processo de distribuição 
são os facilitadores, também não possuem direito sobre os produtos. 
Quais as vantagens, então, de se utilizar um canal de distribuição? 
• Muitos fabricantes não têm disponibilidade financeira para comercializar seus produtos 
diretamente com os consumidores finais dos seus produtos. 
• Em casos específicos, a comercialização direta torna-se inviável, imagine um fabricante de lã 
de aço, como iria ofertar somente esse produto em um ponto comercial? 
• Por meio de um canal de distribuição, os fabricantes podem atingir mercados maiores, com 
mais eficiência. 
 
QUAL ESCOLHER? Vai depender das características 
• Classificação dos bens 
• Disponibilidade de recursos 
• Concentração geográfica 
• Necessidade de estoque 
• Complexidade do bem 
• Perecibilidade 
Portanto, a distribuição será intensiva em caso de produtos voltados para atender às 
necessidades da massa, por exemplo, a Coca-Cola. Caso o produto seja considerado de compra 
comparada, como, por exemplo, os eletrodomésticos, roupas, acessórios, entre outros, a 
distribuição será seletiva, grosso modo, isso significa que você não vai encontrar uma loja de 
eletrodomésticos na mesma frequência com que encontra uma lanchonete, um bar ou 
qualquer estabelecimento que venda a Coca-Cola. Se o produto for de especialidade, por 
exemplo, um relógio Rolex, ou um carro da marca Ferrari, a distribuição será exclusiva, 
somente em pontos únicos, para atender consumidores únicos. 
Segundo Kolter e Keller (2006), ao desenvolver o canal de marketing, a empresa deve entender 
os níveis de produção de serviços desejados pelosclientes-alvo. Os canais produzem cinco 
níveis de produção de serviços: 
1. Tamanho do lote: o número de unidades que o canal permite que um cliente normal 
compre em determinada ocasião. 
2. Tempo de espera: o tempo médio que os clientes esperam para receber as mercadorias. Em 
geral, os canais de entrega rápida são os preferidos. 
3. Conveniência espacial: o grau em que o canal facilita a compra do produto para os clientes. 
4. Variedade do produto: normalmente os clientes preferem os canais que oferecem maior 
variedade de produtos, pois aumenta a chance de encontrar o que necessitam. 
5. Apoio de serviço: os serviços adicionais tais como: crediário, entrega, instalação, reparos 
entre outros que são oferecidos pelo canal, quanto maior esse apoio, melhor para os clientes. 
Dessa forma, você consegue identificar que se tratando de canais, a empresa deve ter ciência 
de qual a sua estratégia de praça e como ela quer chegar ao cliente no momento certo. 
Tema 03: O papel dos canais de Marketing 
Segundo KOTLER (2000) um canal de marketing transfere as mercadorias dos fabricantes para 
os consumidores. Ele preenche as lacunas de tempo, local e posse que separam as 
mercadorias e os serviços daqueles precisam dessas mercadorias ou dos serviços que desejam. 
O gerenciamento de qualquer atividade de marketing requer que se inicie com a análise do 
consumidor final, somente após essa compreensão é que o gestor de canal poderá conceber 
um canal que funcione bem e atenda às demandas. 
Entenda melhor como um distribuidor reduz o número de transações do canal de marketing. 
 
Você deve ter percebido que o papel fundamental do canal de distribuição é o de propiciar 
que produtos cheguem ao consumidor de forma que gerem valor para os fabricantes e 
também para o consumidor final, pois há de se levar em consideração as características dos 
produtos. 
Segundo Prahalad (2005) é necessário criar a capacidade de consumir, ou seja, para públicos 
alvo em que sortimento certo e entrega rápida é considerado valor as empresas devem se 
posicionar próximos a esses consumidores e oferecer produtos em embalagens menores que 
propiciem o consumo conforme a demanda. 
Segundo o autor, a base da pirâmide, na qual estão as classes “C” e “D”, tem baixo nível de 
renda, e, portanto, uma forma de estimular e criar capacidade de consumir é por meio de 
oferta de pacotes de unidades, muitas empresas estão se adaptando para atender a esse 
grande mercado da base da pirâmide. Essas empresas ficam na obrigação de inovar e atualizar 
constantemente seus produtos para que os consumidores não percam o interesse por suas 
marcas, o que acaba melhorando a qualidade e reduzindo os custos, pois as atividades de 
distribuição abrangem as funções de gestão e controle de estoque, manuseio de materiais ou 
produtos acabados, transporte, armazenagem, administração de pedidos, análises de locais e 
redes de distribuição, entre outras. 
Os membros do canal de marketing, segundo Kotler (2000), realizam várias funções-chave, 
dentre as quais: 
• Reunir informações sobre clientes potenciais e regulares, concorrentes e outros 
participantes. 
• Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra. 
• Entrar em acordo sobre preços e outras condições para que se possa realizar a transferência 
de propriedade ou posse. 
• Formalizar os pedidos junto aos fabricantes. 
• Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis do canal de marketing. 
• Assumir riscos relacionados à operação do canal. 
• Fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de produtos físicos. 
• Fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores por meio de bancos e 
outras instituições financeiras. 
• Supervisionar a transferência real da propriedade de uma organização ou pessoa para outra 
organização ou pessoa. 
A logística é um diferencial competitivo para as organizações modernas, pois seu principal 
objetivo é diminuir o hiato entre a produção e a demanda, de modo que os clientes obtenham 
seus produtos quando e no lugar que quiserem, e na qualidade e condição física que 
desejarem Ballou (2010) in Gonçalves e Caetano (2012). 
Tema 04: Decisões de Projeto de Canal e Gerenciamento 
Segundo Kotler e Keller (2006) os fabricantes, ao renunciarem a uma parte do controle sobre 
as vendas, delegando-a a um intermediário, obtêm diversas vantagens, pois muitos fabricantes 
não dispõem de recursos financeiros para comercializar seus produtos diretamente. 
Imagine uma empresa que está iniciando suas atividades, geralmente essa empresa começa 
com uma operação local em um mercado limitado utilizando de intermediários que já atuam 
no mercado. Esses intermediários podem ser os representantes de venda, varejistas 
estabelecidos, transportadoras, armazéns, entre outros. 
O problema para quem está iniciando é o de convencer os intermediários a vender a linha de 
produtos da empresa iniciante. 
Projetar um sistema de canal requer analisar as necessidades do cliente, estabelecer os 
objetivos do canal e identificar e avaliar as principais alternativas do canal. O projeto de canal 
deve adaptar-se ao ambiente maior, pois quando a situação econômica é de recessão, por 
exemplo, os fabricantes querem colocar suas mercadorias no mercado utilizando canais menos 
extensos e desprovidos de serviços que não sejam essenciais, pois esses aumentam o preço 
final da mercadoria. 
É importante também que o fabricante, ao optar por determinado canal de distribuição, fique 
atento aos direitos de responsabilidades dos membros do canal. 
 
Kotler e Keller (2006, p. 477) enfatiza os principais elementos do “mix de relações comerciais”: 
Segundo o autor: “Políticas de preços, as condições de venda, os direitos territoriais e os 
serviços específicos a serem realizados por cada parte”. Assim, o fabricante deve estabelecer 
uma lista de preços e um programa de descontos que os intermediários consideram justos. 
As condições de venda referem-se aos termos de pagamento e às garantias do fabricante, a 
maioria dos produtores oferece descontos aos distribuidores que efetuam pagamento 
antecipado. Os fabricantes podem também dar garantias aos distribuidores quanto a 
problemas com os produtos ou quedas no preço. 
Os direitos territoriais dos distribuidores definem os territórios dos distribuidores e os termos 
sob os quais o fabricante poderá trabalhar com outros distribuidores. 
Os serviços e responsabilidades mútuos são condições que devem ser cuidadosamente 
expressas, principalmente em canais franqueados e exclusivos. Espera-se que os franqueados 
atendam às normas da empresa no que diz respeito a instalações físicas, que cooperem com 
novos programas promocionais, que forneçam as informações solicitadas e que comprem de 
fornecedores certificados. 
 
O canal de distribuição normal segue o fluxo entre atacadistas e varejistas, para o mercado 
B2C (Business to Consumer). Porém muitas empresas optam por um sistema vertical de 
marketing em que os membros do canal trabalhem juntos, de maneira unificada, otimizando, 
assim, os recursos e gerando valor para o sistema. 
 
OBS: 
GOOGLE: A principal diferença entre varejo e atacado é o público-alvo para qual cada tipo de 
mercado está destinado. 
ATACADO – Grande escala ( Vende a pessoa Jurídica ) 
VAREJO – Pequena escala ( Consumidor em geral, pessoa física ) 
 
Tema 05: Varejo com loja e varejo sem loja 
 
Você já percebeu como há diferentes tipos de varejo atualmente? Sabe qual o motivo? É que 
segundo Parente (2010), o varejo, assim como seus produtos, tem um ciclo de vida. 
 
Na fase de introdução, o período em que esse novo formato é introduzido no mercado, 
existem poucos ou nenhum concorrente direto, os investimentos são altos e os lucros são 
baixos. Um exemplo são as lojas de produtos orgânicos e os food trucks. 
A fase de crescimento, período em que o modelo alcança aceitação,