Resenha crítica Planejamento estratégico de marketing digital

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING 
EM MÍDIAS DIGITAIS 
 
 
Resenha Crítica de Caso 
Nayara da Costa Oliveira 
 
 
 
Trabalho da disciplina Planejamento 
Estratégico de marketing digital 
 Tutor: Prof. Janaina de Carvalho 
Aguia 
Fortaleza 
2021 
http://portal.estacio.br/
 
 
 
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A COCA-COLA NO FACEBOOK 
 
 
Referência: 
DEIGHTON, John e Leora Kornfeld. 
Harvard Business School, 6 de maio de 2011. Disponível em: 
http://pos.estacio.webaula.com.br/Biblioteca/Acervo/Basico/ATU166/Biblioteca
_61419/Biblioteca_61419.pdf. Acesso em: 03/03/2021 
 
O estudo de caso disserta sobre a decisão da marca de refrigerantes mais popular 
do mundo Coca-Cola de criar sua brand page no facebook, e sobre as estratégias 
dessa possível criação que incluia negociar uma página criada por dois fãs da 
marca super popular entre a comunidade devota a Coca-Cola que crescia cada vez 
mais. 
 
A Coca-Cola foi criada em 1886 por um farmacêutico em Atlanta na Georgia. A 
empresa chegou a base de 3 mil produtos, as linhas incluiam bebidas gasosas e não 
gasosas. Em 2010 o faturamento da marca chegou a US$ 30,9 Bilhões e a 
organização empregava cerca de 3500 funcionários no mundo todo atuando no 
departamento de marketing da empresa com o objetivo de manter a marca no topo, 
seguindo como a mais popular entre as outras opções. 
 
Em 2010 o cargo de vice-presidente sênior de comunicações integradas foi 
ocupado por Wendy Clark que revelou um importante dado: dos 150 milhões de 
exibições da Coca-Cola no youtube, menos de 30 milhões eram atribuidos a marca, 
e percebeu que era preciso criar um plano de marketing eficaz. Ela conquistou o 
apoio do diretor do grupo de marketing interativo e a empresa teria criado uma 
imagistica icônica e uma boa direção criativa na transmissões de marketing via 
canais sociais para um público global, mas com a evolução das mídias, não foi o 
bastante para desenvolver uma identidade de marca, existia uma grande 
http://pos.estacio.webaula.com.br/Biblioteca/Acervo/Basico/ATU166/Biblioteca_61419/Biblioteca_61419.pdf
http://pos.estacio.webaula.com.br/Biblioteca/Acervo/Basico/ATU166/Biblioteca_61419/Biblioteca_61419.pdf
 
 
 
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necessidade de adptação e se permitir não ficar amarrado a um único modelo uma 
vez que aconteciam nas mídias situações fora do padrão como é o exemplo do 
fenômeno Diet Coke e Mentos. 
 
Aconteceu no ano de 2006, em um sábado, Stephen Voltz e Fritz Grobe, postaram 
um vídeo em seu site (Eepybird.com), onde mostravam uma experiência apelidada 
de “Experimento nº 137” ou "O Chafariz Bellagio" onde jogavam balas de Mentos 
dentro de garrafas de Diet Coke, e o resultado era a produção de gêiseres, o vídeo 
rapidamente viralizou, foi visto mais de 2 milhões de vezes. Dias depois eles 
receberam uma ligação para recriar o experimento na TV, toda essa visibilidade fez 
com que os executivos das marcas se pronunciassem, a Mentos foi mais rápida e 
ofereceu patrocínio, já a Coca-Cola se posicionou de uma forma mais cautelosa, por 
não entender muito bem a resposta da internet a seu produto Diet Coke, pois 
preferia que as pessoas bebessem ao invés de fazerem experimentos com ele, 
contudo, o experimento gerou visibilidade e lucro pra ambas as empresas, para a 
Coca um aumento entre 5% e 10% nas vendas e para a Mentos aproximadamente 
15%.O sucesso do vídeo da Diet Coke e Mentos ocorreu antes da ascensão das 
mídias sociais, somente após 2006 essas ferramentas passaram a ter relevância, 
onde os fãs das marcas poderia expressar seu apoio a marcas e pessoas. 
 
Apesar da crescente das mídias sociais como o facebook as empresas foram tardias 
em incorporar essas redes a seu planejamento de marketing, Mark Zuckerberg já 
havia lançado as brands pages que trouxe aos executivos outra visão de colocar 
marcas ou pessoas públicas em contato direto com seu público ou 
consumidor,utilizando o canal para disseminar informação ou promoções sobre seus 
produtos, mesmo assim o Facebook só teve um resultado positivo para esse objetivo 
de marcas partir de 2009 quando as empresas começaram a aderir a rede 
juntamente com o Twitter, e muitas utilizavam a estratégia de cupons promocionais 
válidos apenas para quem viesse das redes, para incentivar mais pessoas a 
seguirem as páginas. 
 
 
 
 
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A empresa Starbucks, fez com que seus clientes interagissem ativamente, pois 
estava buscando driblar uma crise, então convidou seus consumidores a cotribuir 
com sugestões e ideias para acabar com as dificuldades da empresa, e sairam 
várias ideias que ajudaram a empresa a melhorar, como colocar wi-fi nas lojas, 
aderir uma tampinha para que o café não derrame, e isso fez com que os clientes 
participassem ativamente do momento que a empresa estava vivendo, e em 2009 a 
empresa comprometeu-se a se tornar a maior na rede Facebook, optando por 
estratégias de cupons e ofertas especiais, a empresa criou uma disputa com a 
Coca-Cola pelo primeiro lugar, sendo as duas empresas mais populares do 
Facebook por um bom tempo. 
 
Vários fãs da marca Coca-Cola criaram páginas no facebook em devoção a marca, 
mas uma delas chamou atenção se destacando entre muitas outras por ser mais 
bem trabalhada, criada por Dusty e Michael, ela tinha uma quantidade significativa 
de seguidores, mas violava as diretrizes do Facebok, por isso o mesmo teve que 
entrar em contato com a Coca-Cola para tomaras providências. Entre as opções, os 
propiétarios da marca poderiam pedir que a página fosse retirada do ar, ou ficar com 
os direitos da página, ou até mesmo procurar os propiétários da página para tentar 
um acordo de transferência. 
 
Depois de dúvidas sobre a decisão a Coca-Cola opta por contatar os criadores da 
página e convidá-los para visitar a sede da empresa e se encontrarem com a equipe 
de marketing interativo, utilizando a estratégia "Os fãs primeiro", resolvendo 
administrar a página juntamente com a dupla, sendo uma opção bem sensata 
apesar das incertezas. contudo podemos dizer que as duas marcas souberam ao 
longo do tempo criar estratégias utilizando as redes para interagir com o seus fãs, 
discutir e compartilhar informações sobre os produtos. 
 
 
 
 
 
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Por fim, concluimos que a evolução das mídias sociais foi importantíssima para o 
fortalecimento de marcas e indispensáveis para o planejamento estratégico, pois é 
uma nova forma de se fazer publicidade que casa com os tempos modernos onde 
todos estão conectados e atentos, buscando se relacionar com suas marcas 
preferidas, sempre assistindo seu posicionamento e observando suas informações, 
diferente da estratégia inicial das marcas que atraiam os seguidores através de 
promoções, hoje, elas agregam um conteúdo de valor para os consumidores, além 
de uma comunicação pessoa a pessoa e não mais uma coisa massiva, as redes 
sociais são substanciais para a construção e posicionamento das marcas nos dias 
atuais.