Marketing Semana 03

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Dimensionamento de mercados
APRESENTAÇÃO
Para que as organizações alcancem os seus objetivos, é necessário organização, planejamento e 
compreensão do cenário ao qual a empresa está inserida, sendo um dos principais objetivos de 
qualquer empresa a maximização de seus lucros, por meio da comercialização de seus produtos 
ou serviços.
Uma das formas para atingir resultados e obter lucros está relacionada à compreensão da 
capacidade produtiva das organizações e do número de concorrentes que cada uma delas tem e 
também da média de consumo de clientes. Esse conhecimento determina o potencial de um 
mercado a ser explorado.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai conhecer sobre os tamanhos dos mercados de 
atuação, entender sobre o potencial do mercado e ainda compreender a importância da 
concorrência para compreender o dimensionamento do mercado.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Expressar os tamanhos dos mercados de atuação.•
Escrever sobre o potencial dos mercados.•
Relacionar os mercados e os seus concorrentes.•
DESAFIO
Uma famosa casa de sucos pretende lançar novos sabores para aumentar o número de clientes. A 
proposta dos donos da empresa é usar a combinação de frutas excêntricas e exóticas, o que 
aumentaria o preço, além de proporcionar nomes divertidos aos produtos.
O nosso desafio é apresentar aos proprietários um projeto bastante didático (eles são leigos em 
dimensionamento de mercado) sobre os principais itens a serem avaliados para o lançamento 
dos produtos. Para isso, o projeto deve conter: 
- a justificativa para convencê-los da importância de mensurar os mercados de interesse a fim de 
criar novas perspectivas; 
- a proposta de duas pesquisas: uma geográfica e demográfica e outra psicográfica.
Mas atenção! Para convencê-los de suas ideias, um modelo das perguntas que serão aplicadas 
em cada uma das pesquisas valorizará o seu trabalho de profissional de marketing e facilitará o 
entendimento dos métodos escolhidos.
INFOGRÁFICO
Para que seja possível o alcance dos objetivos organizacionais é importante que haja uma 
correta compreensão do contexto em que as organizações estão inseridas. Cada empresa deve ter 
a correta dimensão do perfil de seus clientes, competitividade dos concorrentes e a capacidade 
de consumo do público consumidor. Essa perspectiva permite dimensionar corretamente o 
mercado ajustando processos produtivos, a fim de atender às demandas de mercado 
antecipadamente.
Neste Infográfico, você verá qual é a motivação e como é possível realizar o dimensionamento 
de mercado por parte das organizações e, ainda, será apontada a importância de realizar tal 
dimensionamento.
Dimensionamento 
de mercados
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você será capaz de:
  Definir mercado de atuação.
  Identificar potencial de mercado.
  Relacionar os mercados e os seus concorrentes.
Introdução
Embora existam muitas definições para o que seja um mercado, po-
demos entendê-lo como o ambiente em que se realizam processos de 
troca entre produtores/vendedores e consumidores/compradores. Esse 
ambiente, atualmente, existe de diversas formas, mas, basicamente, pode 
ser físico ou virtual.
Neste capítulo, você vai compreender no que consiste um mercado, qual 
é a dinâmica de um sistema de mercado do ponto de vista do marketing, 
quais são os principais tipos de mercado e de que forma eles se organizam 
em diferentes setores econômicos. Além disso, você vai ver no que consiste 
a demanda e o potencial de mercado, seus tipos e cálculos. Finalmente, 
vai aprender os níveis de concorrência, a estratégia de segmentação dos 
mercados e a importância de medir a participação de mercado.
Mercados de atuação
Conforme Swedberg (2007), mercado é uma arena em que compradores e 
vendedores se encontram para uma negociação de bens e serviços, e esse 
espaço pode ser físico ou virtual. Ou seja, mercado é o cenário onde as relações 
de troca ocorrem. 
Na visão de Samara e Morsch (2013), o processo de troca entre um grupo 
de produtores ou vendedores e os consumidores acontece no ambiente que de-
nominamos mercado. Esse local de troca, que, no passado, era, geralmente, um 
espaço físico específico e delimitado, como um mercado público ou shopping, 
hoje se expandiu e envolve até mesmo o virtual, no qual se realizam as compras 
pela internet. O mercado representa também o conjunto de compradores reais 
ou potenciais em posição de demandar produtos.
Para Kotler (2012, p. 31), o conceito de troca leva ao conceito de mercado: 
“Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham 
de uma necessidade ou desejo específicos, dispostos e habilitados para fazer 
uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”. 
A Figura 1 mostra o relacionamento entre a indústria (diversos setores que 
vendem seus produtos ou serviços) e o mercado, ou seja, os diversos grupos de 
compradores. Os vendedores e os compradores estão conectados por quatro 
fluxos. Os vendedores comercializam bens, serviços e buscam estabelecer uma 
comunicação com os compradores; em troca, recebem dinheiro e informações 
que os ajudam a compreender o mercado que atendem, como dados de vendas 
e pesquisas de marketing.
Figura 1. Sistema de mercado na visão de marketing.
Fonte: Kotler (2012, p. 31).
Kotler e Armstrong (2014) nos apresentam cinco tipos de mercados de 
atuação: mercados consumidores (famílias ou indivíduos que compram bens 
e serviços para consumo pessoal); mercados organizacionais (empresas que 
compram bens e serviços para processamento ou uso em seu processo de 
produção); mercados revendedores (empresas que compram bens e servi-
ços para revendê-los com uma margem de lucro); mercados governamentais 
(constituídos pelos órgãos governamentais); e mercados globais (compradores 
em outros países). 
Além disso, os mercados se organizam em setores: primário, secundário 
e terciário. Para o Sebrae (2019), o setor primário engloba a exploração de 
Dimensionamento de mercados2
recursos da natureza — como exemplos temos a mineração e o agronegócio. O 
setor secundário transforma as matérias-primas extraídas do setor primário em 
produtos de consumo ou em máquinas e equipamentos — como exemplos, temos 
as indústrias e a construção civil. O setor terciário corresponde às atividades 
de comércio de bens e prestação de serviços, como o varejo, os transportes, os 
serviços financeiros e a prestação de serviços em educação e saúde, entre outros.
Segundo o Sebrae (2019), o Produto Interno Bruto (PIB) representa a soma de todos os bens 
e serviços finais produzidos numa determinada região durante um período determinado. 
“O PIB é um importante referencial da economia de um país, pois sinaliza o ritmo de 
crescimento da produção na agropecuária, indústria e serviços”. O setor de comércio e 
serviços é o que apresenta maior participação na economia brasileira. No 4º trimestre de 
2018, o setor de serviços representou 74,6% do valor adicionado do PIB brasileiro. A indústria 
alcançou os 22,2% e a agropecuária, 3,2%, conforme você pode verificar na figura a seguir. 
Fonte: Sebrae (2019, documento on-line).
Potencial de mercado
Kotler (2012) afi rma que estabelecer a dimensão ou o tamanho do mercado em 
que se vai atuar é formar uma ideia baseada em dados e com procedimentos 
lógicos do potencial de consumo de produto ou serviço que se vai oferecer ao 
mercado. Assim, o tamanho do mercado depende do número de pessoas que 
3Dimensionamento de mercados
mostram necessidade ou desejo, que têm recursos que interessam a outros 
e estão dispostos e em condição de oferecer esses recursos em troca do que 
desejam. Para Farias, Duschitz e Carvalho (2016, p. 51): 
[...] os principais objetivos do dimensionamento do mercado são: identificar 
o tamanho do mercado e o seu potencial; determinar uma previsão de vendas 
embasada em dados de mercado; adequar a capacidade produtiva; estruturar 
a redede distribuição; planejar os recursos necessários para as ações de ma-
rketing; estimar a posição da empresa em relação aos concorrentes.
Se mercado é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um 
produto ou serviço, a demanda de mercado, conforme Kotler (2012, p. 132), 
“[...] é o volume total comprado por um grupo definido de consumidores em 
determinada região, em um período de tempo definido e em um ambiente de 
marketing definido”. A demanda surge quando existe um desejo ou necessi-
dade apoiada pela capacidade e intenção de compra dos consumidores e só 
ocorre se o consumidor tiver necessidade de algo e condições financeiras 
para suprir tal vontade. Basicamente, ele precisa querer e poder adquirir um 
produto ou serviço.
A demanda por carteiras de motorista no Brasil vem caindo desde 2015. Foram mais 
de 3 milhões de licenças emitidas em 2014 e somente 2,1 milhões em 2017. Com a 
popularização dos aplicativos de transporte, como Uber e Cabify, muitas pessoas estão 
deixando de considerar a necessidade de ter um carro e, consequentemente, de tirar ou 
renovar a licença para dirigir. Os analistas de mercado estão preocupados especialmente 
com o comportamento dos jovens de 18 a 21 anos, nicho tradicionalmente mais 
motivado por ostentar a carteira de motorista como sinal de independência e status. 
Levantamento da empresa de pesquisa Ipsos identificou queda de 20,6% na quantidade 
anual de carteiras emitidas de 2014 para 2017 nessa faixa etária (MANIR, 2018).
O caso da carteira de motorista é um exemplo de demanda declinante, ou 
seja, quando o número de consumidores diminui gradativamente em relação à 
demanda anterior. Nesse caso, a tarefa de marketing é reverter essa demanda 
declinante por meio da recriação do produto ou serviço. Na visão de Kotler 
(2012), outros tipos de demanda são os seguintes.
Dimensionamento de mercados4
  Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto ou serviço 
e até evitam comprá-lo. Exemplos: vacinações e tratamentos dentários. 
  Demanda inexistente: os consumidores não têm conhecimento ou 
interesse pelo produto. Exemplos: estudantes podem não se interessar 
por um novo aplicativo de informática, clientes de um banco podem 
não se interessar por determinados produtos financeiros.
  Demanda latente: muitos consumidores compartilham uma necessidade 
que nenhum produto disponível no mercado oferece. Exemplos: carros 
que não poluem o ambiente ou cigarros que não prejudicam a saúde.
  Demanda irregular: quando há variações sazonais, diárias ou mesmo 
horárias na demanda por um produto ou serviço. Exemplos: os cinemas 
ficam lotados nos fins de semana, mas têm pouca procura durante a 
semana; o transporte público funciona bem nos horários normais, mas 
é insuficiente para os horários de pico.
  Demanda plena: ocorre quando as empresas estão satisfeitas com seus 
volumes de negócios. Exemplos: provedores de internet e as operadoras 
de telefonia celular. Nesse caso, é necessário mensurar continuamente 
a satisfação dos consumidores e monitorar os concorrentes.
  Demanda excessiva: as empresas enfrentam um nível de demanda 
superior ao que podem atender. Exemplos: shows de artistas famosos, 
destinos turísticos em feriados prolongados.
Já o potencial de mercado é o limite ao qual se aproxima a demanda de 
mercado na medida em que os gastos em marketing se tornam máximos. 
Para a American Marketing Association (AMA), é a oportunidade má-
xima de venda de todos os vendedores de determinado tipo de produto ou 
serviço. Ou seja, a capacidade máxima de segmentos de compradores de 
um mercado comprar um tipo de produto ou serviço em um determinado 
período de tempo.
Na prática, o termo potencial de mercado é empregado para representar 
quanto um setor (grupo de empresas) ou uma empresa individual poderá 
vender os seus produtos ou serviços e qual é a oportunidade de venda que o 
mercado em análise representa.
Como calcular o potencial de mercado de uma empresa?
Conforme Richers (2000) explica, o potencial de mercado é calculado a partir 
de uma demanda efetiva, ou seja, o volume de produtos ou serviços que cada 
consumidor pode absorver durante um determinado periodo, correspondente 
5Dimensionamento de mercados
ao número de pessoas com dinheiro para gastar em uma determinada categoria 
de produto. Na Figura 2, o autor nos apresenta as principais informações 
necessárias para calcular o potencial de mercado.
Figura 2. Como medir o potencial de mercado.
Fonte: Adaptado Richers (2000).
Partindo da proposta de Richers (2000) para dimensionar o potencial de 
mercado de uma empresa, além de calcular o número de consumidores no 
segmento de mercado da região atendida, também é muito importante avaliar 
o número de concorrentes no segmento de mercado. 
O primeiro aspecto está ligado à quantidade de potenciais clientes existente 
no segmento de mercado da região a ser considerada, que pode ser o país, o 
estado, a cidade, o bairro ou um conjunto desses. Aqui é necessário determinar 
o público-alvo, ou seja, o conjunto dos potenciais clientes da empresa. 
Para o segundo aspecto, deverá ser feito um levantamento dos concorrentes, 
que são todas as empresas que vendem produtos ou serviços semelhantes aos 
da empresa em questão na mesma área de atuação.
Por exemplo, vamos considerar que a empresa é uma padaria gourmet 
localizada em um bairro nobre que atende consumidores de classe A na faixa 
dos 30 aos 55 anos. Nesse caso, deve-se buscar determinar o número de pessoas 
com esse perfil econômico e de faixa etária que vivem na região atendida. 
Além disso, é importante procurar qualificar esses dados segmentando os 
possíveis tipos de gostos, hábitos e comportamentos desses consumidores. 
Dimensionamento de mercados6
Essas informações podem ser buscadas por meio de dados secundários, que 
são os dados que já se encontram disponíveis na internet, fornecidos por 
instituições como o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), 
Sebrae, Endeavor, entre outros. 
Então, para calcular o potencial de mercado da padaria gourmet, iniciamos 
estimando o número de consumidores nos bairros próximos ao estabeleci-
mento. Para isso, pode-se contar o número de quadras da região atendida e 
uma média de residências por quadra. Por exemplo, digamos que a padaria 
atende a uma região de 300 quadras e cada quadra possui 100 residências — o 
que dá um total de 30 mil residências. Considerando essa mesma região, é 
necessário, então, determinar o número de concorrentes, o que pode ser feito 
de maneira simples, circulando pelas ruas. Digamos que nessa região existam 
nove padarias concorrentes. Para descobrir qual é a quantidade de clientes 
potenciais da padaria gourmet, vamos, então, dividir o número de residências 
pela quantidade total de concorrentes, ou seja, 10 padarias que concorrem pelo 
mesmo mercado. Assim, 30 mil divididos por 10 é igual a 3.000 residências 
por empresa concorrente. Dessa maneira, a padaria gourmet teria um número 
de 3.000 residências como potenciais consumidores.
Além do cálculo quantitativo relacionado aos aspectos geográficos, o 
potencial de mercado também deve levar em consideração fatores qualitativos, 
ou seja, o perfil demográfico e psicográfico do mercado-alvo. Isso envolve 
analisar as características relacionadas à segmentação dos consumidores, 
assunto que será tratado a seguir.
Mercado e concorrência
Para Kotler e Keller (2012), em relação à concorrência, a empresa deve iden-
tifi car quem são os concorrentes, os seus objetivos e estratégias no mercado, 
as suas forças e fraquezas e seus padrões de reação. 
Existem quatro níveis de concorrência baseados no grau de substituição 
dos produtos ou serviços: 
  concorrentes de marca: empresas que comercializam produtos e 
serviços com características e benefícios similares para os mesmos 
consumidores a preços semelhantes; 
  concorrentes de produto: empresas que competem na mesma categoria 
de produtos e serviços, porém, oferecendo características,benefícios 
e preços diferentes; 
7Dimensionamento de mercados
  concorrentes genéricos: empresas que comercializam produtos e ser-
viços muito diferentes, mas que satisfazem a mesma necessidade básica 
ou resolvem o mesmo problema do consumidor; 
  concorrentes de orçamento total: empresas que competem pelos 
mesmos limitados recursos financeiros dos consumidores. 
Utilizando como exemplo o mercado de refrigerantes podemos fazer a 
análise apresentada no Quadro 1, a seguir.
Fonte: Adaptado de Ferrell e Hartline (2006).
Categoria 
de produto
Concorrentes 
de marca
Concorrentes 
de produto
Concorrentes 
genéricos
Concorrentes 
de orçamento 
total
Refrigerantes Coca-Cola Guaraná Água da torneira Salgadinhos
Pepsi Suco Doces
Fruki Cola Água mineral
Quadro 1. Principais níveis de concorrência
As empresas podem utilizar diversas fontes disponíveis para obter infor-
mações sobre os concorrentes. Por exemplo, informações públicas disponí-
veis nos sites, como missão e visão e especificações de produtos e serviços; 
participação em feiras e conferências do setor; publicações setoriais, como 
relatórios, revistas e periódicos. 
Com raras exceções, a maioria dos mercados é atendida por diversas empre-
sas concorrentes, o que leva à necessidade de cada uma estabelecer estratégias 
específicas para conquistar os consumidores.
Segundo Rocha e Christensen (2008), na perspectiva da estratégia de 
marketing, a segmentação é um processo de divisão do mercado total para 
um determinado produto ou categoria de produtos em segmentos ou grupos 
de consumidores relativamente homogêneos. A estratégia de segmentação de 
uma empresa e sua escolha em atender a um ou mais segmentos de mercado 
depende de sua capacidade de identificar as características e necessidades dos 
consumidores existentes nesse mercado. Isso envolve a escolha das variáveis 
ou bases mais pertinentes para definir o perfil de cada segmento de consu-
Dimensionamento de mercados8
midores, e a maioria dessas informações deriva da análise da situação atual 
de marketing, ou seja, do microambiente e do macroambiente. 
Na indústria do vestuário, por exemplo, uma pequena empresa pode esco-
lher atender apenas a um segmento de mercado, formado por mulheres que 
consomem moda praia (maiôs, biquínis, saídas de praia, cangas), enquanto uma 
grande loja de departamentos pode atender a diversos segmentos formados 
por mulheres, homens, jovens e crianças, os quais consomem moda clássica, 
casual, esportiva, etc.
O Mosaic Brasil é uma pesquisa da empresa Serasa Experian que é considerada a maior 
e mais completa base de dados socioeconômicos, demográficos e comportamentais 
do Brasil. A versão brasileira do Mosaic classifica os consumidores do país em 10 grupos 
e 39 segmentos. A pesquisa completa pode ser acessada pelo link a seguir. 
https://qrgo.page.link/m194L
A segmentação geográfica divide o mercado em unidades geográficas 
diferentes, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. A empresa pode 
decidir operar em uma ou algumas áreas geográficas ou mesmo operar em 
todas, que é o caso das organizações de alcance global, como a Coca-Cola. 
Além disso, a segmentação geográfica também pode dividir os mercados 
conforme o clima (frio, quente, úmido ou seco).
A segmentação demográfica divide o mercado em grupos utilizando 
fatores demográficos, como gênero, idade, renda, classe social, profissão, 
escolaridade, ciclo de vida da família, geração e religião.
Finalmente, a segmentação psicográfica divide os consumidores em grupos 
diferentes conforme seu estilo de vida, personalidade, crenças e atitudes. O 
estilo de vida de uma pessoa é definido por suas atividades, interesses e opi-
niões, ou seja, envolve o que a pessoa gosta de fazer e como ela usa seu tempo 
e seu dinheiro. Existem pessoas que preferem morar no campo e se dedicar a 
atividades rurais; outras preferem morar na cidade e exercer atividades urbanas. 
O Quadro 2, a seguir, apresenta alguns exemplos de variáveis geográficas, 
demográficas e psicográficas que podem ser investigadas para determinar o 
perfil e as características de cada segmento. 
9Dimensionamento de mercados
Fonte: Adaptado de Kotler (2012).
Variáveis geográficas
Regiões Sul, Sudeste, Centro-Oeste, Nordeste e Norte
Tamanho de 
cidade
Capitais, cidades grandes, cidades médias, cidades pequenas
Nível de 
urbanização
Centros urbanos, periferias, áreas rurais
Clima Frio, quente, temperado, úmido, seco
Variáveis demográficas
Gênero Masculino, feminino, unissex
Idade 0–2 anos; 3–5 anos; 6–11 anos; 12–18 anos; 19–25 anos; 26–35 
anos; 36–48 anos; 49–64 anos; +65 anos 
Renda Até 2 salários mínimos (SM); de 3 a 5 SM; de 6 a 10 SM; + de 10 SM
Classe social A (classe alta), B (classe média-alta), C (classe média), D (classe 
média-baixa), E (classe baixa)
Profissão Profissionais liberais, funcionários públicos, empresários, 
operários, aposentados, estudantes
Escolaridade Ensino fundamental, ensino médio, ensino superior, 
pós-graduação
Ciclo de vida 
da família
Jovem solteiro, jovem casal sem filhos, jovem casal com filhos 
pequenos, casal com filhos adolescentes, casal maduro, divorciado
Geração Baby boomers, X, Y, Z
Religião Católicos, protestantes, evangélicos, judeus, muçulmanos
Variáveis psicográficas
Estilo de vida Sedentários, esportivos, intelectuais, extravagantes
Personalidade Introvertida, extrovertida, autoritária, compulsiva
Quadro 2. Principais variáveis de segmentação para mercados consumidores
Além disso, a diferenciação de produtos é fundamental para as empresas 
evitarem a concorrência de outras. A partir do desenvolvimento de marcas e 
patentes, do uso da publicidade e da reputação dos vendedores, as empresas 
Dimensionamento de mercados10
criam seus próprios mercados, diferenciando-se das demais e atraindo con-
sumidores que acreditam estar adquirindo produtos que não são substituíveis 
por outros (ONTO, 2016).
Participação de mercado
Para Farris et al. (2012), a participação de mercado (ou market share) é a 
porcentagem de um mercado atendido por uma empresa específi ca e é obtida 
por meio da divisão da receita de vendas da empresa pela receita total do 
mercado. Esse é um indicador importante de como a empresa está se saindo 
em relação aos concorrentes e ajuda os gestores a avaliarem tanto a demanda 
primária (novos consumidores que entram no mercado) quanto a demanda 
seletiva (novos consumidores conquistados dos concorrentes). O Quadro 3, a 
seguir, ilustra esse conceito para o setor automotivo no Brasil.
Fonte: Adaptado de Automotive Business (2019).
Vendas globais de veículos
Janeiro a dezembro de 2018
Empresa Vendas 2018 Vendas 2017 Crescimento 
2018/2017
Participação de 
mercado – 2018 
Grupo Volkswagen 10.830.625 10.598.480 2,2% 11,4%
Grupo Toyota 10.520.655 10.292.302 2,2% 11,1%
Aliança 
Renault-Nissan
10.360.992 10.232.365 1,3% 10,9%
General Motors 8.786.987 8.962.203 -2,0% 9,2%
Hyundai-Kia 7.507.945 7.275.703 3,2% 7,9%
Ford 5.734.306 6.294.884 -8,9% 6,0%
Honda 5.265.125 5.299.397 -0,6% 5,5%
FCA 4.840.664 4.839.575 0,0% 5,1%
Grupo PSA 4.125.683 4.248.250 2,9% 4,3%
Suzuki 3.213.224 3.174.143 1,2% 3,4%
Quadro 3. Participação de mercado das principais montadoras de veículos no Brasil em 2018
11Dimensionamento de mercados
Dessa forma, é possível saber a importância relativa e a participação da 
empresa dentro do mercado, além de conhecer sua posição diante da concor-
rência. Outra utilidade de conhecer a participação de mercado de uma empresa 
é efetuar previsões e planejar negócios futuros; por exemplo, se os resultados 
apontam que a participação está crescendo, imediatamente os lucros também 
estão, o que permite pensar na ampliação do negócio ou no investimento em 
novos mercados.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA). Dictionary. Disponível em: https://www.
ama.org/resources/pages/dictionary.aspx?dLetter=M. Acesso em: 17 jun. 2019.
AUTOMOTIVE BUSINESS. Vendas globais chegaram a 95,6 milhões de carros em 2018. 
24 jan.2019. Disponível em: http://www.automotivebusiness.com.br/noticia/28618/
vendas-globais-chegaram-a-956-milhoes-de-carros-em-2018. Acesso em: 17 jun. 2019.
FARIAS, C.; DUSCHITZ, C.; CARVALHO, G. M. Marketing aplicado. Porto Alegre: Bookman, 
2015.
FARRIS, P. W. et al. Métricas de marketing: o guia definitivo de avaliação de desempenho 
do marketing. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.
FERRELL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégia de marketing. São Paulo: Thomson Learning, 
2006.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e con-
trole. São Paulo: Atlas, 2012.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Education, 2012.
KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2014.
MANIR, M. Interesse pela carteira de motorista cai até mesmo entre os mais jovens. 
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ONTO, G. O mercado como um contexto delimitando o problema concorrencial de 
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RICHERS, R. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio, 2000.
ROCHA, A.; CHRISTENSEN, C. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas, 2008.
SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São 
Paulo: Pearson, 2013.
Dimensionamento de mercados12
DICA DO PROFESSOR
Neste vídeo, você poderá aprofundar seus conhecimentos acerca do dimensionamento de 
mercados.
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EXERCÍCIOS
1) Sabemos que o dimensionamento do mercado é essencial para que o marketing possa 
conhecer seus públicos e analisar os seus concorrentes. Essa prática facilita a tomada 
das decisões para o profissional dessa área. Ainda sobre o dimensionamento, 
podemos afirmar que: 
A) Apesar de auxiliar o marketing, o dimensionamento não auxilia na capacidade de venda.
B) O concorrente pode ser avaliado se for dimensionado pelo marketing.
C) O dimensionamento é responsável apenas por apresentar o tamanho do mercado.
D) Essa limitação do mercado acaba interferindo negativamente na distribuição.
E) O dimensionamento ajuda na adequação da capacidade produtiva.
2) O mercado consolidado é aquele em que as organizações já encontram definidos os 
consumidores, seus hábitos e práticas. Esse mercado facilita a criação das estratégias 
de marketing, pois é mais fácil gerar resposta aos estímulos preparados. Sobre esses e 
outros mercados podemos dizer que: 
A) Os mercados consolidados são considerados maduros, com clientes de gostos já definidos.
B) Mercado potencial é aquele em que o cliente já está consolidado e não há como introduzir 
novos produtos.
C) O parâmetro é um índice utilizado para a medição de serviços disponíveis no mercado.
D) Não há utilização de parâmetros quando se trata de mercados potenciais.
E) Independentemente do mercado, é preciso avaliar somente os produtos que já existem nos 
comércios locais.
3) Para dimensionar os mercados, é preciso criar parâmetros para avaliar suas 
características e movimentações. Esses elementos estruturam o mercado e o definem 
como oportunidades a serem exploradas, mantidas ou até mesmo recuadas. Para 
obter essas informações, faz-se necessário o uso de pesquisas. Cada situação exige um 
formato de pesquisa diferente. Sobre elas dizemos: 
A) A pesquisa geográfica e demográfica deve sempre anteceder pesquisas psicográficas.
B) A pesquisa demográfica apresenta, basicamente, a definição do estilo de vida dos clientes.
C) Hábitos e preferências são itens utilizados pela pesquisa psicográfica para entender melhor 
os clientes.
D) A análise de empresas que possuem relação comercial entre elas não influencia no 
mercado.
E) Para pesquisar a empresa, é preciso que ela tenha uma relação centralizada, com poucos 
clientes.
4) O potencial de um mercado pode ser medido conforme a demanda. Segundo a 
definição de Kotler (2012), em relação às demandas, a afirmativa correta é:
A) Demanda inexistente é quando os consumidores não têm conhecimento ou interesse pelo 
produto.
B) Demanda plena é quando as empresas enfrentam um nível de demanda superior ao que 
podem atender.
C) Demanda negativa é quando há variações sazonais, diárias ou mesmo horárias na demanda 
por um produto ou serviço.
D) Demanda irregular é quando os consumidores não gostam do produto ou serviço e até 
evitam comprá-lo.
E) Demanda ajustada é quando as empresas estão satisfeitas com seus volumes de negócios.
5) Existem quatro níveis de concorrência baseados no grau de substituição dos produtos 
e serviços. Em relação esta questão, o que são concorrentes genéricos?
A) São empresas que atuam e comercializam itens somente no segmento de produtos 
genéricos.
B) São empresas que comercializam produtos e serviços muito diferentes, mas que satisfazem 
a mesma necessidade básica ou resolvem o mesmo problema do consumidor.
C) São empresas em que não é possível identificar a marca do fabricante do produto.
D) São empresas que competem na mesma categoria de produtos e serviços.
E) São empresas que comercializam produtos e serviços com características e benefícios 
similares.
NA PRÁTICA
Saber dimensionar o mercado de atuação é fundamental para a delimitação de seus públicos-
alvo, ou seja, aqueles que se pretende atingir com mais potencialidade. Com o público-alvo 
reconhecido, torna-se mais fácil otimizar, inclusive, as quantidades de produtos ou serviços a 
serem ofertados em cada um dos mercados em que se pretende atuar.
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SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Marketing
GREWAL, Dhruv. LEVY, Michael. Marketing. 4ª edição. Porto Alegre: AMGH, 2016.
Marketing aplicado
Leia da página 78 à 85.
Análise de mercados
APRESENTAÇÃO
Com a concorrência cada vez mais acirrada, as empresas se veem obrigadas a melhorar 
continuamente seus produtos e serviços, buscando sobreviver, crescer e conquistar um espaço 
maior em um mercado volátil, imprevisível e dinâmico, devido às constantes mudanças. Para 
isso, é preciso entender as necessidades e os desejos dos consumidores, a sua motivação e outros 
aspectos que envolvem o seu comportamento no processo de compra de um bem ou serviço. 
Nesse contexto, é fundamental conhecer o mercado e as suas tendências. A análise de mercado é 
uma prática imprescindível para que ações de marketing possam ser planejadas e implementadas 
com sucesso.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você estudará sobre a importância da análise de mercado; as 
etapas que implicam o estudo de mercado e conhecerá as melhores fontes para colaborar com os 
estudos.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Expressar a importância da análise de mercado.•
Construir as etapas que implicam o estudo de mercado.•
Identificar e trabalhar as melhores fontes para colaborar com os estudos.•
DESAFIO
Um artesão percebeu grande queda nas vendas de seus brinquedos de madeira. Ele não sabe o 
motivo da diminuição, porque, aparentemente, a região em que atua há dez anos não tem 
mudado muito nos últimos tempos. Vamos ajudá-lo fazendo uma investigação sobre a situação e 
apresentar as possíveis hipóteses sobre o caso.
Para isso precisamos saber: 
- Como definir a situação problema e os objetivos da pesquisa. 
- Existem dados secundários? Onde poderíamos encontrá-los? 
- Qual o melhor tipo de pesquisa a ser aplicada? 
 
Para a coleta dos dados primários será necessária a produção de um questionário: 
- Em qual público será aplicado? 
- Qual o melhor método a utilizar? 
- Quaisserão os dados pesquisados?
Vamos apresentar, além do relatório com as respostas a essas perguntas, um modelo de 
questionário para facilitar o trabalho do artesão.
- Orientação à resposta do aluno
O aluno deve mostrar que entende os conceitos aplicados às pesquisas de mercado. Ao mesmo 
tempo, deve apresentar uma resposta prática ao problema, com a criação de um questionário 
baseado nas explicações teóricas. 
INFOGRÁFICO
A análise de mercado permite à empresa tomar decisões mais assertivas no desenvolvimento de 
novas estratégias, de novos produtos e serviços. Para conhecer melhor sobre o mercado no qual 
está inserida, a empresa pode utilizar a pesquisa de marketing. Existem vários tipos de pesquisa, 
no entanto, a escolha deve considerar o objetivo que se quer alcançar. Assim, para cada situação 
existe um tipo de pesquisa de marketing.
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CONTEÚDO DO LIVRO
Para conhecer o mercado e saber quais as melhores estratégias a serem aplicadas, é muito 
importante pesquisá-lo primeiro. Em cada situação, uma determinada pesquisa se torna 
fundamental para o desenvolvimento do diagnóstico e a aplicação das ações.
Análise de mercados
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Reconhecer a importância da análise de mercado.
  Construir as etapas que compõem o estudo de mercado.
  Identificar fontes adequadas para colaborar com os estudos.
Introdução
Análise de mercado é uma ferramenta essencial dentro das empresas e 
que pode ser utilizada tanto no curto quanto no longo prazo, antece-
dendo estratégias que tornarão a empresa um diferencial no mercado.
A partir da pesquisa de marketing, é possível identificar e até mesmo 
solucionar os problemas, conhecer as tendências e também o impacto no 
consumo dos produtos ofertados pelas empresas. Para que esse estudo 
possa ser realizado, é necessária a realização de algumas etapas, que vão 
desde a criação do objetivo, da identificação do problema, da coleta de 
dados até a apresentação dos relatórios para a tomada de decisão.
Neste capítulo, você vai reconhecer a importância da análise de mer-
cado, vai aprender quais são as etapas que compõem essa pesquisa e 
também vai identificar as fontes mais adequadas para que se tenha uma 
análise adequada. 
A importância da análise de mercado
Hoje, com as crescentes mudanças que ocorrem no mercado, a pesquisa de 
marketing é uma ferramenta fundamental para a tomada de decisão. Por meio 
dela, são coletadas informações essenciais para analisar o mercado e decidir 
pelas melhores estratégias e ações que deverão ser tomadas.
Com a globalização, em função do surgimento de novas tecnologias, 
os consumidores passaram a ser mais exigentes e também a demonstrar 
necessidades diferenciadas. Para atender a essa nova demanda, os profis-
sionais de marketing necessitam da análise de mercado, pela qual podem 
identificar os hábitos, as necessidades e as exigências desses consumidores. 
As organizações precisam diferenciar-se entre as demais, oferecendo 
produtos e serviços que satisfaçam e superem as expectativas de seus 
consumidores, o que irá gerar lealdade e, com isso, fidelizará o consumidor, 
que repete a compra do produto ou serviço, gerando lucro para a empresa 
(MORITA, 2012).
Segundo Cobra (2009), a pesquisa de marketing pode ser entendida como 
qualquer esforço planejado e organizado para que se possa obter informa-
ções, fatos e conhecimentos novos que irão facilitar o processo de decisão 
de mercado, de conhecer melhor o cliente e suas necessidades e de tentar 
superar as suas expectativas. Além disso, permite desenvolver decisões 
gerenciais, provendo informações relevantes com exatidão e a tempo certo, 
minimizando os erros. 
Assim, a análise de mercado poderá ser utilizada também para criar novas 
oportunidades, como a entrada de um novo produto no mercado, tornando-se, 
dessa forma, uma ferramenta essencial para responder às diversas questões 
mercadológicas que envolvem o composto de marketing (Figura 1).
Figura 1. Composto de marketing.
Fonte: Adaptada de Morita (2012).
Análise de mercados2
Conforme Morita (2012), analisando cada um dos elementos que compõem 
o composto de marketing, pode-se verificar com maior clareza a importância
da análise de mercado. Veja, a seguir, os pontos principais dessa análise.
 Preço: com base na pesquisa e na análise de preço, pode-se avaliar
o impacto da variável preço, como a criação de cenários que podem
embasar a decisão quanto à viabilidade do negócio, pois poderão ser
observados num mesmo cenário pontos positivos e negativos, o que
servirá como informação para a tomada de decisão.
 Produto: a partir dessa análise, verifica-se o comportamento dos con-
sumidores em relação aos produtos existentes, se são leais à marca
ou se focam no preço e na qualidade do produto. Mostra, também, se
a empresa precisará diversificar seu mix de produtos para atender às
expectativas dos clientes.
 Promoção: elemento atrelado diretamente ao preço. Assim, quanto mais
voltado aos preços for, maior será a necessidade de realizar promoções 
aos seus clientes e canais de distribuição. Porém, a promoção se relaciona 
também com a parte de divulgação dos produtos e serviços, como sobre 
que tipo de mídia utilizar, quais estratégias aplicar no ponto de venda.
Nesse ponto, deve-se cuidar para adaptar as mensagens ao gosto local,
levando esse fator em consideração.
 Praça: o elemento praça não está ligado somente ao ponto de venda,
analisa a concentração de determinados pontos de vendas, a infraes-
trutura precária para o transporte do produto pelas estradas e ferrovias, 
assim como o custo gerado pelo transporte a partir da distância a ser
percorrida, assim como o custo de manutenção dos veículos, mostrando 
se é viável ou não.
Dessa forma, podemos verificar que o composto de marketing é funda-
mental dentro da análise de mercado, auxiliando na tomada de decisão no 
que envolve os níveis de preços praticados no mercado, os tipos de produtos 
que estão sendo ofertados e como estão sendo desenvolvidas as promoções, 
dentre outros inúmeros fatores correlacionados a eles.
Com a análise de mercado, as empresas conseguirão atingir o seu objetivo 
principal, que é atender e satisfazer as necessidades de seus consumidores 
e criar estratégias, ações e oportunidades antecipadas, o que pode trazer 
benefícios aos clientes e também maior lucratividade para a empresa, que 
terá clientes leais.
3Análise de mercados
Porém, destaca-se um cuidado que se deve ter ao realizar uma pesquisa, 
cujo resultado resultará em informações para serem utilizadas na tomada de 
decisão. A principal delas é a questão ética, que deve ser levada em conta 
durante todo o processo, desde a coleta, a preparação dos dados até a apre-
sentação do relatório final, já que os dados da pesquisa, muitas vezes, podem 
ser modificados, alguns ignorados e outros até falsificados. Por isso, todas as 
informações devem ser confiáveis e fidedignas para que, no futuro, não tragam 
problemas para a organização. Se tudo isso for cumprido de forma ética e 
cuidadosa, a pesquisa e a análise de mercado serão ferramentas fundamentais 
na tomada de decisão dos gestores na hora de verificar a possibilidade de se 
lançar um produto novo ou até mesmo de retirar algum produto do mercado.
As etapas do estudo de mercado
Para realizar um estudo no mercado, é necessário passar por algumas etapas. 
A Figura 2 mostra as etapas que deverão ser desenvolvidas para que se possa 
ter um estudo efi ciente, que traga resultados que possam auxiliar os gestores 
na tomada da melhor decisão.
Figura 2. Etapas que compõem a pesquisa.
Fonte: Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 71).
Porém, antes de conhecermos cada etapa da pesquisa, é necessário iden-
tificar a melhor pesquisa a ser aplicada. Para isso, iniciamos apresentando a 
classificação básica acerca dos tipos de pesquisas proposta por Farias, Duschitz 
e Carvalho(2015, p. 67) e que inclui os apresentados a seguir.
 Pesquisa exploratória: o foco é perceber o mercado de modo inicial.
 Pesquisa conclusiva: descritiva e causal (experimental)
 Pesquisa descritiva: descreve fatores como potencial de mercado 
para determinado produto ou os dados demográficos e as atitudes dos 
consumidores que compram o produto (FRÂNCIO, 2011).
Análise de mercados4
 Pesquisa experimental: tem como objetivo demonstrar como e por 
que determinado fato é produzido
Após a escolha da pesquisa, será o momento de conhecer os tipos de abor-
dagem de pesquisa, isto é, se será uma pesquisa qualitativa ou quantitativa. A 
pesquisa qualitativa poderá ser usada em inúmeras funcionalidades, como, 
por exemplo, em lançamento de um novo produto e alteração de embalagem, 
sendo um método não estruturado, em que se observando o comportamento e 
as reações dos consumidores durante as perguntas e os testes que são realizados 
(MORITA, 2012). Já a pesquisa quantitativa é um número de amostragem 
mínimo que deve ser exposto a um tratamento estatístico para que os dados 
apontem para o resultado real (FARIAS; DUSCHITZ; CARVALHO, 2015, p. 70).
Farias, Duschitz e Carvalho (2015) destacam que, para fazer uma pesquisa 
de marketing satisfatória, é necessário passar por algumas etapas de pesquisa, 
que você acompanha a seguir. 
 1ª etapa — definição do problema e dos objetivos: é considerada a
etapa mais difícil e todos devem trabalhar em conjunto. Deve-se con-
siderar a finalidade da pesquisa, as informações mais importantes para 
a resolução do problema determinado e como essas informações serão
utilizadas para tomar as decisões.
 2ª etapa — desenvolvimento de um plano de pesquisa: nesta etapa,
são definidas as informações exatas e é desenvolvido um plano para
coletá-las de maneira eficaz, como o tipo de pesquisa, os procedimentos 
e tamanho da amostra. É importante determinar os custos envolvidos
na pesquisa, o que deve ser elaborado de forma escrita.
 3ª etapa — coleta de dados: os dados podem ser secundários, isto é,
informações já existentes e publicadas, ou dados primários, que são
dados novos coletados para esse fim, que é a pesquisa. Esta etapa é
realizada em campo, conforme for determinado no plano.
 4ª etapa — análise de dados: faz-se a editoração, a codificação, a
transcrição e a verificação dos instrumentos de coleta de dados.
 5ª etapa — preparação e apresentação do relatório: momento do pro-
cessamento e da análise dos dados. Os relatórios devem apresentar os
5Análise de mercados
principais resultados e o que de mais relevante foi constatado. Pode-se 
utilizar gráficos, tabelas e figuras para aumentar a clareza das infor-
mações e o impacto dos resultados.
  6ª etapa — tomada de decisões: a pesquisa de ser útil para a tomada 
de decisão dos profissionais de marketing. 
Malhotra (2019) também reflete sobre o estudo de mercado e distingue 
as etapas a seguir.
  Definição do problema: é a etapa mais importante do projeto e o 
momento interação entre o pesquisador e a gerência para identificar 
e isolar o problema. As tarefas envolvidas nessa etapa são entrevistas 
com especialista do setor, análise de dados secundários e pesquisas 
qualitativas, o que ajuda a compreender o contexto ambiental do 
problema.
  Formulação da concepção de pesquisa: fase que detalha os procedi-
mentos necessários para a obtenção das informações indispensáveis 
para estruturar ou resolver problemas de pesquisa de marketing. É 
definida a classificação da pesquisa, que poderá ser exploratória, 
que tem a finalidade de ajudar a compreender a situação-problema 
enfrentada pelo pesquisado; conclusiva, que é concebida para auxiliar 
o tomador de decisões a determinar, avaliar e selecionar o melhor 
curso de ação em determinada situação; descritiva, cujo objetivo 
é a descrição de algo, normalmente as características ou funções 
do mercado; e causal, que tem objetivo obter evidências relativas a 
relações de causa e efeito.
  O método de levantamento: envolve a criação de um questionário 
estruturado para que os entrevistados respondam com base em um 
interrogatório. Pode ser aplicado por meio de entrevistas pessoais em 
domicílio, por telefone, em shopping, através dos correios, e-mail, 
dentre outros.
  Análise das informações: fase de tirar as conclusões a partir dos dados 
que foram coletados. Inclui a edição, a codificação, a transcrição e a 
verificação dos dados. Os dados são analisados por meio de métodos de 
análise de dados para se obter informações relacionadas ao problema de 
pesquisa de marketing, oferecendo, assim, informações para a tomada 
de decisão da gerência.
Análise de mercados6
  Apresentação dos resultados: as conclusões são apresentadas por 
meio de um relatório, bem como as sugestões e também as recomen-
dações de ações pertinentes à solução do problema pesquisado. É 
recomendado que seja uma apresentação verbal, com o uso de tabelas, 
figuras e gráficos para aumentar a clareza e o impacto da pesquisa 
de marketing. 
  Tomada de decisão: as informações obtidas serão analisadas pela 
gestão para a tomada de decisões.
Fontes para os estudos de mercado
Com o plano de estudo pronto, chega a hora de coletar as informações. Para isso, 
é importante estruturar as fontes de dados, que são o ambiente de marketing, 
isto é, o macro e o microambiente. Por isso, o ideal é separar a origem dos 
dados conforme os dois ambientes.
Os aspectos que compõem o macroambiente são os políticos legais, os 
econômicos, sociais e os tecnológicos. Esses aspectos são considerados 
exógenos e podem ser utilizados pela empresa, mas não alterados direta-
mente por ela.
Exógeno: que provém do exterior, que se produz no exterior (do organismo, do sistema) 
ou que se deve a causas externas (DICIO, 2018, documento on-line).
Segundo Farias, Duschitz e Carvalho (2015), a análise desses dados pode 
resultar em vantagem competitiva para a empresa, pois, a partir de seu estudo, 
será possível antever comportamentos e estratégias, e ações poderão ser de-
finidas, auxiliando a empresa por períodos maiores. 
Os dados coletados do ambiente macroeconômico trazem informações 
relevantes, conforme podemos verificar no Quadro 1, a seguir.
7Análise de mercados
Econômicos
  Perspectivas de crescimento econômico
  Conjuntura econômica nacional e internacional
  Política monetária e fiscal (incentivos fiscais e de crédito)
  Existência ou não de financiamentos
  Taxas de juros e de câmbio
  Inflação
  Balança comercial
  Tendências salariais do mercado
  Exportações e importações
  Distribuição de renda (índice de Gini e renda per capita)
  Variações do PIB
  Exposição da economia à concorrência internacional
  Fluexo de recursos humanos
  Dívida externa, déficit público
  Liquidez do mercado interno
Políticos
  Planos governamentais e setoriais
  Política setorial do governo
  Conjuntura política nacional
  Política habitacional
  Política de privatização
  Política de desregulamentação
  Política de descentralização
  Reformas constitucionais
  Política de reforma agrária
  Política de exportação/importação (grau de abertura da economia)
  Políticas industriais, setoriais e regionais
  Políticas de associações de classe empresariais
  Política sindical
Culturais 
e sociais
  Nível de emprego
  Hábitos de poupança e consumo
  Poder aquisitivo da população
  Relações sindicais e trabalhistas
  Mudanças de hábitos e valores
  Sazonalidade
  Aspectos éticos (níveis de corrupção, por exemplo)
  Massificação na comunicação social
  Preocupação com a preservação do meio ambiente
Demográficos
  Crescimento da população
  Expectativa de vida
  Nível de urbanização
  Distribuição da população por idade
  Migrações
Quadro 1. Dados coletados do ambiente macroeconômico
(Continua)
Análise de mercados8
Os dados do microambiente são aqueles que têm origem no ambiente 
interno das organizações, formado pelos fornecedores, intermediários, clientes 
e concorrentes.No entanto, outros dados também podem ser levados em conta 
durante o estudo, como dados da produção, do financeiro, do comercial, do 
recursos humanos, do próprio marketing. Dessa forma, veja, a seguir, os dados 
de alguns elementos do microambiente.
  Cliente: conhecer seu cliente é essencial para o crescimento da em-
presa. O cliente é a peça fundamental e, por isso, a empresa precisa 
identificar, por meio desse estudo, estratégias e ações que o identifi-
quem, que verifiquem quais são as suas expectativas e necessidades. 
As informações relacionadas com esses elementos devem sempre estar 
atualizadas e realizadas constantemente, pois, assim, estarão um passo 
a frente no mercado. 
  Concorrentes: com a análise desse elemento, pode-se verificar possíveis 
estratégias a serem antecipadas, alguns erros poderão ser evitados e 
também poderão surgir novas oportunidades para a empresa. Com essa 
análise, a empresa poderá qualificar-se.
  Fornecedores: identificar e entender os fornecedores do negócio é um 
fator determinante nas estratégias e ações de ampliação do negócio, de 
criação de parcerias e aumento da capacidade produtiva, pois as empresas 
devem ter uma rede de fornecedores capazes de suprir suas necessidades.
Fonte: Adaptado de Farias, Duschitz e Carvalho (2015).
Legais
  Legislação tributária e fiscal
  Legislação trabalhista e sindical
  Legislação ambiental
  Legislação sobre propriedade intelectual
  Legislação referente a micro e pequenas empresas
Tecnológicos
  Tecnologia atual e futura
  Parcerias, licenciamento, transferência ou compra de tecnologia
  Acesso a fontes de tecnologia
  Impacto de novas tecnologias
  Treinamento de mão de obra
  Adaptação a novas tecnologias
  Impacto da escala de produção para novas tecnologias
Quadro 1. Dados coletados do ambiente macroeconômico
(Continuação)
9Análise de mercados
DICA DO PROFESSOR
Este vídeo trata das características dos pesquisadores e do processo de aplicação dos 
questionários. Para cada tipo de pesquisa é necessária a aplicação de determinado modelo de 
abordagem. 
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EXERCÍCIOS
1) A pesquisa é fundamental para implementar ações de marketing. Para cada objetivo 
é necessário escolher o tipo de pesquisa que melhor atende às demandas dos 
pesquisadores. Sobre os tipos de pesquisa, podemos afirmar:
A) A pesquisa bibliográfica aproxima o pesquisador de trabalhos que já foram realizados.
B) A pesquisa experimental não pode ser aplicada no mercado somente na área da biologia.
C) A pesquisa de campo é prática exclusiva das pesquisas bibliográficas.
D) A pesquisa de opinião busca recolher apenas os aspectos positivos de qualquer produto.
E) O último passo dos estudos exploratórios é a formulação das hipóteses.
2) Um dos principais passos para se analisar o mercado é fazer uma coleta dos dados 
com qualidade. Esses dados serão responsáveis por direcionar, futuramente, o 
trabalho do marketing. Sobre a coleta dos dados:
A) dizemos que a falta do mercado é o começo da necessidade de uma pesquisa.
B) as hipóteses são os produtos em falta no mercado, que precisam ser pesquisados.
C) tanto a investigação quanto as hipóteses são os últimos passos da coleta de dados.
D) os dados primários são recolhidos a partir de mídias como revistas e blogs.
E) buscar informações direto com o público de interesse é característica dos dados 
secundários.
3) Uma das formas de se conseguir dados para as pesquisas é buscá-los diretamente com 
o público envolvido. Essa prática trabalha os dados primários. A respeito das 
pesquisas para coletar os dados primários, podemos dizer que:
A) os grupos focais são práticas exclusivas da pesquisa por observação.
B) a entrevista de profundidade é um método usado na pesquisa direta.
C) tanto a pesquisa exploratória quanto a quantitativa buscam uma profundidade na análise.
D) para a pesquisa por observação são necessários muitos aplicadores, já que só pode ser 
realizada em campo.
E) a pesquisa qualitativa implica trabalhar com um grande número de dados pesquisados.
4) Para analisar o mercado é preciso conhecê-lo. As etapas da pesquisa devem ser 
cumpridas para o sucesso do estudo e melhor entendimento da situação. Sobre essas 
etapas podemos afirmar que:
A) a tomada da decisão é fundamental para iniciar a coleta dos dados.
B) tanto o desenvolvimento da pesquisa quanto a análise devem acontecer antes da definição 
do objetivo da pesquisa.
C) a pesquisa ajuda o profissional do marketing a definir as estratégias e o momento da 
tomada da decisão, que é a última etapa do processo.
D) a codificação é um passo fundamental na coleta dos dados.
E) a preparação e a apresentação dos relatórios podem acontecer durante a coleta dos dados.
5) Reconhecer o ambiente é fundamental para o marketing. As pesquisas trabalham o 
macroambiente e o microambiente de formas distintas, usando métodos diferentes 
para cada um deles. A respeito desses ambientes, podemos dizer que:
A) o macroambiente engloba características políticas, econômicas, os chamados dados 
exógenos.
B) a indústria de produtos para idosos, por exemplo, tende a considerar somente o 
microambiente para suas ações.
C) aspectos culturais, como o poder aquisitivo, impactam diretamente o microambiente.
D) tanto as variações do PIB quanto os planos governamentais são aspectos sociais do 
macroambiente.
E) tanto o micro quanto o macroambiente são pesquisados pelo marketing apenas nos 
momentos de crise.
NA PRÁTICA