NOVAS MÍDIAS E TECNOLOGIAS EM MARKETING

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NOVAS MÍDIAS E 
TECNOLOGIAS EM 
MARKETING
Professora Me. Janaina Vanzo Berto
GRADUAÇÃO
Marketing
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a 
Distância; BERTO, Janaina Vanzo.
 Novas Mídias e Tecnologias em Marketing. Janaina Vanzo 
Berto 
 Maringá-Pr.: UniCesumar, 2016. Reimpresso em 2018.
 154 p.
“Graduação - EaD”.
 
 1. Marketing. 2. Mídias. 3. Tecnologias. 4. EaD. I. Título
ISBN 978-85-8084-653-9
CDD - 22 ed. 658.8
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário 
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Impresso por:
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor Executivo de EAD
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Pró-Reitor de Ensino de EAD
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Presidente da Mantenedora
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NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Diretoria Executiva
Chrystiano Minco�
James Prestes
Tiago Stachon 
Diretoria de Design Educacional
Débora Leite
Diretoria de Graduação e Pós-graduação 
Kátia Coelho
Diretoria de Permanência 
Leonardo Spaine
Head de Produção de Conteúdos
Celso Luiz Braga de Souza Filho
Gerência de Produção de Conteúdo
Diogo Ribeiro Garcia
Gerência de Projetos Especiais
Daniel Fuverki Hey
Supervisão do Núcleo de Produção 
de Materiais
Nádila Toledo
Supervisão Operacional de Ensino
Luiz Arthur Sanglard
Coordenador de Conteúdo
Eliane Zanoni
Designer Educacional
Camila Zaguini Silva
Nádila de Almeida Toledo
Rossana Costa Giani 
Projeto Gráfico
Jaime de Marchi Junior
José Jhonny Coelho
Arte Capa
Arthur Cantareli Silva
Ilustração Capa
Bruno Pardinho
Editoração
Thayla Daiany Guimarães Cripaldi
Qualidade Textual
Ana Paula da Silva
Flaviana Bersan Santos
Jaquelina Kutsunugi
Keren Pardini
Maria Fernanda Canova Vasconcelos
Nayara Valenciano
Rhaysa Ricci Correa
Viviane Favaro Notari
Ilustração
Robson Yuiti Saito
Em um mundo global e dinâmico, nós trabalhamos 
com princípios éticos e profissionalismo, não so-
mente para oferecer uma educação de qualidade, 
mas, acima de tudo, para gerar uma conversão in-
tegral das pessoas ao conhecimento. Baseamo-nos 
em 4 pilares: intelectual, profissional, emocional e 
espiritual.
Iniciamos a Unicesumar em 1990, com dois cursos 
de graduação e 180 alunos. Hoje, temos mais de 
100 mil estudantes espalhados em todo o Brasil: 
nos quatro campi presenciais (Maringá, Curitiba, 
Ponta Grossa e Londrina) e em mais de 300 polos 
EAD no país, com dezenas de cursos de graduação e 
pós-graduação. Produzimos e revisamos 500 livros 
e distribuímos mais de 500 mil exemplares por 
ano. Somos reconhecidos pelo MEC como uma 
instituição de excelência, com IGC 4 em 7 anos 
consecutivos. Estamos entre os 10 maiores grupos 
educacionais do Brasil.
A rapidez do mundo moderno exige dos educa-
dores soluções inteligentes para as necessidades 
de todos. Para continuar relevante, a instituição 
de educação precisa ter pelo menos três virtudes: 
inovação, coragem e compromisso com a quali-
dade. Por isso, desenvolvemos, para os cursos de 
Engenharia, metodologias ativas, as quais visam 
reunir o melhor do ensino presencial e a distância.
Tudo isso para honrarmos a nossa missão que é 
promover a educação de qualidade nas diferentes 
áreas do conhecimento, formando profissionais 
cidadãos que contribuam para o desenvolvimento 
de uma sociedade justa e solidária.
Vamos juntos!
Pró-Reitor de 
Ensino de EAD
Diretoria de Graduação 
e Pós-graduação
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está 
iniciando um processo de transformação, pois quando 
investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou 
profissional, nos transformamos e, consequentemente, 
transformamos também a sociedade na qual estamos 
inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu-
nidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de 
alcançar um nível de desenvolvimento compatível com 
os desafios que surgem no mundo contemporâneo. 
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de 
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo 
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens 
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica 
e encontram-se integrados à proposta pedagógica, con-
tribuindo no processo educacional, complementando 
sua formação profissional, desenvolvendo competên-
cias e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em 
situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado 
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como principal 
objetivo “provocar uma aproximação entre você e o 
conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento 
da autonomia em busca dos conhecimentos necessá-
rios para a sua formação pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas 
geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos 
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita. 
Ou seja, acesse regularmente o Studeo, que é o seu 
Ambiente Virtual de Aprendizagem, interaja nos fóruns 
e enquetes, assista às aulas ao vivo e participe das dis-
cussões. Além disso, lembre-se que existe uma equipe 
de professores e tutores que se encontra disponível para 
sanar suas dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de 
aprendizagem, possibilitando-lhe trilhar com tranqui-
lidade e segurança sua trajetória acadêmica.
Professora Me. Janaina Vanzo Berto
Sou doutoranda em Administração e trabalho há 17 anos com a área de 
marketing, a qual me encanta muito. Ao longo desses anos, tenho observado 
muitas mudanças no marketing, seja na forma de atuação das empresas em 
relação ao mercado, seja na visão e comportamento dos consumidores a 
respeito dessa atividade. 
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SEJA BEM-VINDO(A)!
Caro(a) aluno(a), é com prazer que lhe apresento este livro, o qual é parte integrante da 
disciplina Novas Mídias e Tecnologias em Marketing. Sou a professora Janaina Vanzo 
Berto e preparei o material pensando em proporcionar-lhe uma leitura agradável que 
contribua para aumentar seus conhecimentos.
O marketing vem evoluindo, sobretudo em sua orientação, valorizando cada dia mais o 
consumidor e seus anseios, bem como se preocupando em contribuir com a sociedade.
Conforme destaca Kotler (2010), ao longo dos últimos 60 anos, o marketing passou de 
centrado no produto (denominado Marketing 1.0) para centrado no consumidor (de-
nominado Marketing 2.0). Atualmente, vemos o marketing se transformar novamente 
em resposta à nova dinâmica do meio. Isso inclui o marketing atrelado à tecnologia e, 
consequentemente, à internet, ao e-business/e-commerce e às mídias sociais. Vejamos, 
a seguir, uma retrospectiva do marketing ao longo dos últimos anos, na visão de Kotler 
(2010), com os principias conceitos que surgiram em cada época:
 ■ Década de 1950 – mix de marketing, ciclo de vida do produto, imagem da marca, 
segmentação do mercado, o conceito de marketing, auditoria do marketing.
 ■ Década de 1960 – 4 P’s, miopia do marketing, marketing do estilo de vida, am-
pliação do conceito de marketing.
 ■ Década de 1970 – definição do mercado-alvo, posicionamento, marketing estra-
tégico, marketing de serviço, marketing social, macromarketing.
 ■ Década de 1980 – batalhas de marketing, marketing global, marketing local, 
megamarketing, marketing direto, marketing de relacionamento com o cliente, 
marketing interno.
 ■ Década de 1990 – marketing emocional, marketing na internet e e-business, pa-
trocínio, ética no marketing.
 ■ Década de 2000 – marketing do retorno sobre o investimento, marketing do 
valor da marca, marketing do valor para o cliente, marketing da responsabili-
dade social, empowerment do cliente, marketing nas mídias sociais, tribalismo, 
marketing de autenticidade, marketing de cocriação.
Conforme conferimos na retrospectiva do marketing, desde 1990 o marketing vem so-
mando a tecnologia às suas atividades. Durante todos esses anos de acontecimentos 
do marketing, o mercado tem sofrido muitasmudanças e a maior delas, sem dúvida, é a 
tecnologia. A tecnologia veio para somar pontos, proporcionando agilidade, novidades, 
integração, rapidez de informações e muito mais. Com os avanços tecnológicos surgiu 
a internet, uma grandiosa ferramenta com inúmeras vantagens que não param de se 
expandir a cada dia que passa. 
Na área do marketing, principalmente, a tecnologia tem contribuído com muitos avan-
ços, sobretudo em relação ao comércio eletrônico, ou seja, o comércio realizado por 
APRESENTAÇÃO
NOVAS MÍDIAS E TECNOLOGIAS 
EM MARKETING
meio da internet. Por isso, esse livro aborda os temas relacionados às novas mídias 
e tecnologias que têm surgido no marketing, como: comércio eletrônico, redes de 
comunicação, redes sociais, marketing de relacionamento e outros assuntos rele-
vantes.
Por tratar-se de temas bastante atuais e de grande relevância em nosso cenário em-
presarial, ao escrever esse livro, meu objetivo foi proporcionar uma base de con-
teúdos que proporcionem aumento de conhecimentos e experiências para você, 
aluno(a). Para isso, os assuntos abordados foram retirados de diversos livros escritos 
por autores renomados a fim de propiciar uma visão ampliada de cada um dos te-
mas trabalhados.
É importante que você também faça parte desse processo de aprendizagem, fazen-
do anotações, realizando as atividades de autoestudo e buscando saber mais, por 
meio de consulta aos materiais indicados.
Seu empenho com certeza contribuirá para um melhor aproveitamento de seu es-
tudo, possibilitando aumentar seus conhecimentos e manter-se atualizado a respei-
to da tecnologia em marketing.
E que tal iniciarmos nosso estudo refletindo a respeito de um questionamento: Qual 
a importância de se estudar as novas mídias e tecnologias em marketing?
Boa leitura e ótima aprendizagem a você!
Abraço,
Profa. Me. Janaina Vanzo Berto
APRESENTAÇÃO
SUMÁRIO
09
UNIDADE I
COMÉRCIO ELETRÔNICO
15 Introdução
16 Visão Geral do E-Business e E-Commerce 
21 Estrutura e Aplicações 
21 Comércio Eletrônico EDI (Eletronic Data Interchange) 
22 Comércio Eletrônico B2B (Business-To-Business) 
23 Comércio Eletrônico B2C (Business-To-Consumer) 
24 Comércio Eletrônico C2C (Consumer-To-Consumer) 
24 Ambiente Digital / Mercados Eletrônicos 
25 Internet 
26 Intranet e Extranet 
27 Comércio Eletrônico e o Ambiente Empresarial 
28 Estratégias de Negócios 
31 Privacidade e Segurança no Comércio Eletrônico 
33 Contribuições do Comércio Eletrônico 
37 Considerações Finais 
SUMÁRIO
UNIDADE II
LOGÍSTICA APLICADA AO COMÉRCIO ELETRÔNICO: COMPRA E 
DISTRIBUIÇÃO ONLINE
43 Introdução
43 Introdução à Logística no Comércio Eletrônico 
47 Fundamentos do Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos 
no Comércio Eletrônico
53 Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos no Comércio Eletrônico: 
Gerenciamento de Estoques e Gerenciamento de Entregas no Comércio 
Eletrônico
58 Estratégias de Distribuição e Principais Canais de Escoamento no 
Comércio Eletrônico
60 Alternativas de Gerenciamento da Logística no Comércio Eletrônico 
64 Considerações Finais 
UNIDADE III
INFORMAÇÃO, COMUNICAÇÃO E INTERATIVIDADE
69 Introdução
70 Redes de Comunicação e Formatos Digitais de Informação 
72 Integração Eletrônica: Integração dos Sistemas e Interatividade 
com o Cliente
73 Plataformas e Tecnologias Digitais 
81 E-Mail Marketing 
85 Pesquisas e Registro de Informações: Pesquisa de Marketing na Internet 
91 Considerações Finais 
SUMÁRIO
11
UNIDADE IV
CONSUMIDOR, MARKETING DE RELACIONAMENTO (CRM) E GESTÃO 
DE MARCAS NO AMBIENTE ONLINE
97 Introdução
98 Evolução do Comportamento do Consumidor 
100 Segmentação e Análise de Mercado-Alvo 
102 Comportamento do Consumidor Online 
105 A Construção da Marca Dentro do Ambiente Online 
107 Bases do Gerenciamento de Relacionamento Com o Cliente 
118 Considerações Finais 
UNIDADE V
ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO AMBIENTE DIGITAL
123 Introdução
124 Cenário Mobile 
126 Mobile Marketing e Estratégias de Marketing 
128 Aplicativos Móveis Versus Web Móvel 
128 Sites Móveis 
129 Aplicativos Móveis 
130 Mobile Commerce (M-Commerce) 
131 Plataformas de Busca 
133 Estratégias em Redes Sociais 
SUMÁRIO
136 Social Media Marketing (Smm) e Social Media Optimization (Smo)
137 Principais Estratégias de Smo 
137 Principais Estratégias de SMM 
138 Estratégias de Womm (Word Of Mouth Marketing) ou Marketing 
Boca a Boca
139 Outras Estratégias Relacionadas 
140 Search Marketing (Marketing de Busca) 
141 Ética no Marketing de Busca 
142 Estratégias de (SEM) Search Engine Marketing e (SEO) 
Search Engine Optimization
144 Implementação do Marketing de Busca 
147 Considerações Finais 
151 CONCLUSÃO
153 REFERÊNCIAS
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Professora Me. Janaina Vanzo Berto
COMÉRCIO ELETRÔNICO
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender o e-business e e-commerce.
 ■ Conhecer a estrutura e aplicações do comércio eletrônico.
 ■ Conhecer o ambiente digital.
 ■ Entender o comércio eletrônico no ambiente empresarial.
 ■ Conhecer o mercado eletrônico.
 ■ Conhecer as estratégias de negócios.
 ■ Analisar privacidade e segurança no comércio eletrônico.
 ■ Conhecer as contribuições do comércio eletrônico.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Visão geral do e-business e e-commerce
 ■ Estrutura e aplicações
 ■ Ambiente digital
 ■ Comércio eletrônico e o ambiente empresarial
 ■ Mercado eletrônico
 ■ Estratégias de negócios
 ■ Privacidade e segurança no comércio eletrônico
 ■ Contribuições do comércio eletrônico
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a), nesta unidade você conhecerá o ambiente do comércio ele-
trônico e suas particularidades. Sabemos que o cenário atual oferece inúmeras 
possibilidades em se tratando de comércio eletrônico e, basicamente, uma das 
principais possibilidades é o que chamamos de e-business e e-commerce. 
Existe certa confusão no que se refere a esses dois termos, portanto é impor-
tante entendermos bem cada um deles e de que forma atuam no cenário atual. 
Para isso, a unidade aborda conceitos de diferentes autores a respeito de e-business 
e e-commerce. Compreendendo bem esses dois termos, vamos então conhecer a 
estrutura do comércio eletrônico e suas aplicações, entendendo a diferença do 
comércio eletrônico em relação ao comércio tradicional, além de conhecer os 
chamados B2B e B2C. 
Importante também se faz compreender o ambiente virtual que envolve 
internet, intranet, extranet, sites e outros, além de entender a relação com o 
ambiente empresarial.
Em se tratando da internet, sabemos que uma preocupação geral é a segu-
rança e privacidade de informações, portanto, faremos uma ampla abordagem 
em relação a esses dois temas.
Por fim, além de proporcionar grande agilidade e praticidade tanto para 
empresas quanto para consumidores, o comércio eletrônico possui muitas con-
tribuições que iremos conhecer e analisar, uma a uma.
O cenário atual pede agilidade por parte das empresas, portanto, conhecer 
as práticas atuais relacionadas ao comércio eletrônico e entender sua relação 
com o meio empresarial e o marketing são essenciais para um posicionamento 
eficiente no mercado.
Introdução
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COMÉRCIO ELETRÔNICO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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VISÃO GERAL DO E-BUSINESS E E-COMMERCE
Vivemos hoje uma era denominada Revolução Tecnológica, na qual a tecnologia 
está cada dia mais presente e mais atuante em nosso cotidiano. Além de sofrer-
mos mudanças em nosso cotidiano pessoal, as empresas também passaram a 
sentir as mudanças tecnológicas na maneira de fazer negócios. A influência da 
internet é atualmente muito significativa para os negócios. Cobra (2009, p.407) 
explica muito bem esse cenário quando mencionaque “atualmente, podemos rea-
lizar uma série de operações financeiras em todo o mundo, comprar passagens 
aéreas, reservar hotéis e um sem-número de operações sem que seja necessá-
rio sair de nossas casas”. Na verdade, a tecnologia da informação, a cada dia que 
passa, diminui ainda mais as distâncias e facilita os negócios.
Cobra (2009, p.408) ressalta que “o mundo da tecnologia parece não ter fim”. 
Mas essa realidade era bem diferente há alguns anos. As operações correspon-
dentes às transações convencionais eram realizadas e controladas manualmente 
até que passaram a ser efetuadas por meios eletrônicos de forma cada vez mais 
acentuada (NOVAES, 2001). Na década de 1980 a internet se espalhou pelo 
mundo crescendo explosivamente (NOVAES, 2001):
 ■ 1985 – surgimento do e-mail.
 ■ 1989 – Surgimento da world wide web.
Visão Geral do E-Business e E-Commerce
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 ■ 1993 – Surgimento de softwares que tornaram mais fácil a navegação na 
web.
 ■ 1994 – início das possibilidades de negócios na web.
Ao que tudo indica, o crescimento das transações comerciais na internet teve 
expressividade em meados dos anos 90. “A partir de 1994, as possibilidades de negó-
cios na Web foram plenamente percebidas pelos agentes econômicos, iniciando 
assim uma nova fase, de cunho nitidamente comercial” (NOVAES, 2001, p.74).
O mercado empresarial passou a perceber a importância de atender às 
necessidades de seus clientes e esse posicionamento começou a fazer parte do 
cenário digital. Os acontecimentos no breve curso da história do e-business e 
do e-commerce têm demonstrado que o sucesso está com aqueles que reconhe-
cem as necessidades de seu público-alvo e as preenchem com conteúdo relevante 
(DEITEL; DEITEL; STEINBUHLER, 2004, p. 6).
Começaram, então, a surgir os termos e-business e e-commerce, os quais 
aparentemente parecem ser a mesma coisa, apesar de terem diferenças entre si.
Os termos e-business e e-commerce, frequentemente confundidos, en-
cerram diferenças. Segundo Andrew Bartel (...) e-commerce envolve 
trocas entre clientes, parceiros comerciais e fornecedores. (...) O e-bu-
siness é composto desses mesmos elementos, mas também inclui ope-
rações realizadas em função do próprio negócio (DEITEL; DEITEL; 
STEINBUHLER 2004, p. 7). 
Trataremos principalmente do e-commerce, ou comércio eletrônico, o qual é mais 
amplamente estudado e utilizado nos mercados empresariais. Diferentes autores 
explicam do que se trata o e-commerce e sua amplitude, portanto, vamos apro-
veitar para conferir algumas conceituações a seguir.
Comércio eletrônico (e-commerce) é a realização de comunicações e transa-
ções de negócios através de redes e computadores, ou seja, trata-se especificamente 
de operações de compra e venda de produtos e serviços, além de transferên-
cia de fundos através de comunicações digitais. Pode incluir ainda todas as 
funções entre empresas e intraempresas (tais como marketing, finanças, pro-
dução, vendas e negociação) que viabilizam o comércio (REEDY; SCHULLO; 
ZIMMERMAN, 2001). 
COMÉRCIO ELETRÔNICO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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O comércio eletrônico (CE) é a realização de toda a cadeia de valor dos 
processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação 
intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo 
aos objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados de forma 
completa ou parcial, incluindo as transações negócio-a-negócio, negó-
cio-a-consumidor e intraorganizacional, numa infraestrutura predo-
minantemente pública de fácil e livre acesso e baixo custo (ALBERTIN, 
2001, p. 15).
Cameron (1997 apud ALBERTIN, 2001, p.15) define que um CE “inclui qual-
quer negócio transacionado eletronicamente, em que essas transações ocorrem 
entre dois parceiros de negócio ou entre um negócio e seus clientes”.
“O comércio eletrônico inclui todas as atividades que utilizam a Internet 
para auxiliar na compra e venda de produtos e serviços. Essa atividade comer-
cial pode se dar com fabricantes, consumidores, intermediários e compradores 
finais” (COBRA, 2009, p. 410).
Sem dúvida, o cenário de comércio eletrônico tem sido o grande respon-
sável por introduzir uma verdadeira revolução na maneira de fazer compras. 
Para Urdan e Urdan (2006, p.300), “comércio eletrônico é a aplicação da 
internet para buscar vendas e negócios com clientes identificados. O comércio 
eletrônico aproveita as propriedades de meio eletrônico interativo”.
Palmer (2006, p. 428), menciona que: 
o negócio online tem uma série de nomes, que mudam à medida que 
administradores e acadêmicos de diferentes áreas interagem. (...) o 
e-business integra redes locais com redes mais amplas por meio da in-
ternet, retirando as barreiras entre empresas, clientes e fornecedores. 
(...) o e-commerce é o comércio de bens ou serviços pagos pela internet 
ou por outras redes de grande abrangência.
O e-business e o e-commerce tem aumentado a velocidade e a facili-
dade das transações comerciais e, como resultado, a competição tem 
sido intensa. As empresas precisam ajustar-se constantemente às novas 
tecnologias, integrar sistemas mais modernos e mais rápidos e atender 
às necessidades das pessoas em todo o mundo. Os estoques não são 
mais mantidos para atender pedidos que não existem mais; pelo con-
trário, os produtos são preparados sob especificação (DEITEL; DEI-
TEL; STEINBUHLER, 2004, p.7).
Visão Geral do E-Business e E-Commerce
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Essa revolução na maneira de comprar tem impactos significativos no modo de 
vida das pessoas, implicando em alterações no comportamento de compra que 
agora passa a adotar de forma ampla a internet em seu cotidiano.
“À medida que maior número de pessoas utiliza a web, todas as empresas 
precisam considerar o impacto que o negócio na internet representa” (DEITEL; 
DEITEL; STEINBUHLER, 2004, p. 8).
As facilidades oferecidas pela internet tornaram o consumidor ainda mais exi-
gente em relação aos produtos e serviços ofertados no ambiente digital. “Construir 
e gerar um e-business, especialmente que processe um grande número de tran-
sações, requer habilidade técnica, marketing e publicidade. Os clientes querem 
acessar os produtos e serviços em um esquema de 24 horas/dia e 7 dias/semana 
e o modo mais fácil de fazê-lo é deslocando as operações para o sistema on-line” 
(DEITEL; DEITEL; STEINBUHLER, 2004, p. 8).
Além de ser uma ferramenta que garante agilidade e praticidade, a inter-
net permite diferentes tipos de compras e garante operações em escala global, 
contando ainda com os bancos que possibilitam transações totalmente online. 
“Conforme foi ficando claro que a web é um veículo eficiente e permite operar 
em uma escala realmente global por não ter limitações geográficas, os bancos 
transferiram todas as suas operações para o sistema on-line” (DEITEL; DEITEL; 
STEINBUHLER, 2004, p. 8).
Hoje o comércio eletrônico tem grande expressividade, seja por operações 
denominadas B2C (Business-to-consumer), seja por B2B (Business-to-business) 
ou por serviços. “Além das operações business-to-consumer, como lojas eletrôni-
cas e business-to-business, os serviços também assumiram seu lugar na internet” 
(DEITEL; DEITEL; STEINBUHLER, 2004, p. 9). Vale ressaltar que trataremos em 
detalhes dos termos B2C e B2B ainda nesta unidade.
Por conta desta expressividade do comércio eletrônico no Brasil, muitas lojas 
possuem atualmente, grandes sites de vendas online, como é o caso do Mercado 
Livre, Submarino e Lojas Americanas. Para aprofundar um pouco esse assunto 
e conhecer de que forma essas lojas virtuais atuam, convido você a ler o texto a 
seguir que apresenta o site Mercado Livre em números. 
O Brasilpossui grandes sites de e-com-
merce, como Mercado Livre, Submarino e 
Americanas.com entre outros. O Mercado 
Livre está entre os 10 sites mais visita-
dos da América Latina e possui grande 
expressividade em volume de transações. 
MERCADO LIVRE
Fundada em 1999, MercadoLivre é 
uma companhia de tecnologia líder em 
comércio eletrônico na América Latina. 
Por meio de suas principais plataformas 
MercadoLivre.com e MercadoPago.com, 
oferece soluções de comércio eletrônico 
para que pessoas e empresas possam 
comprar, vender, pagar, anunciar e enviar 
produtos pela Internet. MercadoLivre.
com atende milhões de usuários e criou 
um mercado com ampla variedade de 
bens e serviços de uma forma fácil, 
segura e eficiente.
O MercadoLivre é um dos 50 sites com 
mais Page Views do mundo, décimo site 
de e-commerce mais acessado do planeta 
e é a plataforma de varejo líder em visi-
tantes únicos em cada país onde opera 
na América Latina, de acordo com métri-
cas fornecidas pela comScoreNetworks.
Uma das empresas vencedoras do prê-
mio Top of Mind DataFolha Internet 2012, 
categoria e-commerce e Marca Mais 
Buscada no Brasil em 2012, segundo o 
Google Zeitgeist, ranking divulgado pela 
companhia sobre as palavras mais busca-
das a cada ano em seu site. MercadoLivre 
mantém operação em 13 países – Argen-
tina, Brasil, Chile, Colômbia, Costa Rica, 
Equador, México, Panamá, Peru, Portu-
gal, República Dominicana, Uruguai e 
Venezuela – e está listada na Nasdaq 
(NADSAQ:MELI) após sua oferta pública 
inicial em 2007.
Continue a leitura do texto na íntegra acessando: <http://www.mercadolivre.com.br>.
Estrutura e Aplicações
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ESTRUTURA E APLICAÇÕES
Segundo Novaes (2001), os principais elementos que distinguem o comércio ele-
trônico do tradicional são:
 ■ Comunicação: os serviços de comunicação funcionam como suporte às 
trocas de informações entre compradores e vendedores e a internet via-
biliza uma linguagem digital comum, em nível mundial.
 ■ Dados: o gerenciamento de informações permite a criação e manutenção 
de bases de dados necessárias para fornecer informações de diferen-
tes tipos aos clientes, além de levantar informações sobre os usuários, à 
medida que navegam pelo site.
 ■ Segurança: os mecanismos existentes autenticam a fonte de informação 
garantindo integridade e privacidade na troca de informações.
Basicamente, o comércio eletrônico é estruturado por alguns tipos de transações, 
entre elas, as mais significativas são: B2C (Business-to-consumer); B2B (Business-
to-business) e C2C (Consumer to Consumer). O comércio eletrônico vem sendo 
realizado por meio de EDI (Eletronic Data Interchange) há mais de vinte anos. 
Na internet, os dois tipos principais de comércio eletrônico existente atualmente 
são: o B2B, ou comércio eletrônico business-to-business, e o B2C, ou comércio 
eletrônico business-to-consumer (NOVAES, 2001, p.79). A seguir, trataremos 
dessas grandes opções de comércio eletrônico.
COMÉRCIO ELETRÔNICO EDI (ELETRONIC DATA 
INTERCHANGE)
O comércio eletrônico EDI (Eletronic Data Interchange) é, basicamente, uma 
transferência eletrônica e automática de dados entre computadores. No iní-
cio, foi utilizado por empresas dos setores de varejo e transporte e se expandiu 
mais tarde para os setores automotivo, farmacêutico, supermercadista e outros, 
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principalmente por empresas que adotam o sistema just in time. Nesse caso, as 
transferências eletrônicas de dados acontecem em ambiente fechado entre empre-
sas, fornecedores, prestadores de serviços, e instituições financeiras. Trata-se de 
uma opção eficiente para as transações business-to-business, melhorando signi-
ficativamente as operações da cadeia de suprimentos desse segmento. “Além de 
servir de meio de troca de transações eletrônicas, o EDI provê segurança, recupe-
ração de informações, registro de erros, serviços de auditoria e serviços de apoio 
aos clientes” (NOVAES, 2001, p.80). Uma vez que esse sistema tem natureza pri-
vada, ele é mais seguro que a internet, no entanto, possui alto custo associado à 
sua implementação.
COMÉRCIO ELETRÔNICO B2B (BUSINESS-TO-
BUSINESS)
O Comércio eletrônico business-to-business representa o comércio entre empre-
sas, ou seja, é caracterizado pelo comércio entre pessoas jurídicas, portanto, não 
se dirige às pessoas físicas. “Nesse tipo de transação eletrônica, as empresas for-
necedoras desenvolvem sites na Internet, por meio dos quais as empresas-clientes 
podem obter e trocar informações com os fornecedores, como também adqui-
rir os produtos” (NOVAES, 2001, p.80). 
Por exemplo, no business-to-business, uma 
empresa fabricante de embalagens plás-
ticas permite por meio de um site que 
empresas e clientes consultem opções de 
produtos, bem como formas de utilização, 
formas de pagamento e outros detalhes. 
Decidindo por determinado produto, a 
empresa cliente pode então fechar a transa-
ção, monitorar seu pedido e ainda realizar 
o pagamento online.
Comércio Eletrônico B2C (Business-To-Consumer)
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COMÉRCIO ELETRÔNICO B2C (BUSINESS-TO-
CONSUMER)
O Comércio eletrônico Business-to-consumer refere-se às transações nas quais o 
comprador é uma pessoa física. “Nesse tipo de transação, o comprador é uma pes-
soa física que, a partir de um computador pessoal, realiza suas buscas e adquire 
um produto ou serviço através da internet” (NOVAES, 2001, p.84). Por exem-
plo, um consumidor acessa o site de uma loja de brinquedos, analisa as ofertas 
e escolhe determinado produto, realizando a compra online.
Segundo Novaes (2001), o comércio do tipo B2C é bastante volátil, isto 
porque a disponibilidade de sites que oferecem produtos e serviços varia de 
forma considerável, uma vez que muitas empresas entram e saem do mercado 
constantemente.
O comércio B2C conquistou grande aceitação nos últimos anos e, segundo 
Novaes (2001, p.89),
[...] os grandes impulsionadores do comércio sem loja foram os serviços 
de encomendas expressas. Isto porque os custos de estoque se reduzem 
muito ao se estabelecer em apenas um ponto central de armazenagem 
dos produtos, em lugar de se manter um grande número de pequenos 
estoques no ponto-de-venda espalhados pelo território atendido.
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COMÉRCIO ELETRÔNICO C2C (CONSUMER-TO-
CONSUMER)
O comércio eletrônico consumer-to-consumer nada mais é do que o comércio 
entre pessoas físicas por meio da internet. Atualmente as pessoas utilizam as 
ferramentas de comunicação online como um canal para compra e venda de pro-
dutos pessoais. Um grande exemplo disso é o site Mercado-Livre, por meio do 
qual pessoas físicas podem realizar operações de compra e venda de produtos.
AMBIENTE DIGITAL / MERCADOS ELETRÔNICOS
O ambiente digital é caracterizado pela Internet, Intranet e Extranet, World Wide 
Web, e, ainda, serviços online. Cada uma dessas ferramentas tem papel funda-
mental na evolução dos negócios empresariais, portanto, vale discutirmos a 
respeito de cada uma em detalhes.
Por meio do ambiente digital, acontece o que chamamos de mercados eletrô-
nicos, os quais, segundo Albertin (2001), promovem coordenação de atividades 
de negócio pelas formas de mecanismos de mercado, como globalização de mer-
cados; abertura de mercados, e acesso mais fácil.
Os mercados eletrônicos são caracterizados pelas seguintes facilidades 
(ALBERTIN, 2001, p. 102):
 ■ Onipresença – por estarem abertos 24 horas todos os dias e por qualquer 
usuário ter acesso à rede, independentemente de sua localização.
 ■ Fácil acesso à informação.■ Baixo custo de transação.
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INTERNET
A internet tem atuado como verdadeira impulsionadora do crescimento do 
mercado digital. Segundo Cobra (2009, p.408), “a internet está se tornando não 
apenas um mercado global, mas também significado de comunicação e distri-
buição de informação mais eficiente e com as maiores audiências”. 
O total de usuários da internet continua a crescer em todo o mundo, apesar 
de sua participação ainda ser pequena nos países em desenvolvimento, quando 
comparada às suas possibilidades e alcance. Além de ser uma ferramenta que 
proporciona possibilidades diversas de comércio eletrônico, a internet está redu-
zindo as fronteiras entre as diversas mídias existentes, como televisão, rádio, 
revistas, jornais etc., afinal, por meio da internet todas essas mídias podem ser 
acessadas em poucos segundos.
Para Cobra (2009, p.409),
[...] esse veículo tem conseguido aglutinar todas as outras formas de 
comunicação e prender os seus usuários apenas na utilização da in-
ternet. (...) vale lembrar que a Internet tem acumulado uma série de 
modalidades de fontes de informação, sendo essas desde informações 
escritas, conforme os já tradicionais artigos de jornais, passando por 
pequenas chamadas com manchetes de acontecimento que podem ser 
encontrados em elevadores, chegando até os podcasts que são pequenas 
apresentações em voz acerca de determinado assunto.
Enfim, a internet representa hoje um grande meio de troca de informações e 
comunicação, oferecendo infinitas possibilidades de negócios para as empresas.
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INTRANET E EXTRANET
Intranet é uma rede privada de computado-
res, a qual está atrelada à internet, porém, só 
pode ser acessada por um grupo específico 
de pessoas, por exemplo, os funcionários de 
uma empresa. Trata-se de um grande veículo 
de comunicação para as empresas proporcionando 
constante fluxo de informações, redução de custos e agilidade na distribuição de 
informações da empresa. Por meio dela, a empresa pode, por exemplo, disponi-
bilizar abertura de chamados para problemas técnicos, anunciar vagas em aberto 
que podem ser preenchidas por funcionários de outros setores da empresa, dis-
ponibilizar informações sobre vale transporte, alimentação, convênios, e outras 
utilidades. A intranet pode ainda funcionar como um canal de marketing interno, 
ajudando a construir a cultura da empresa e motivando os funcionários.
Já a Extranet é um tipo de Intranet que pode ser acessada via internet por 
clientes, representantes e outros usuários autorizados. Nesse caso, parte das 
informações contidas na Intranet de uma empresa pode ser compartilhada 
com usuários externos à empresa, como fornecedores, clientes e outros desde 
que estes tenham a devida autorização. Esta ferramenta é bastante utilizada por 
grandes empresas para gerenciar a força de vendas, ou seja, os vendedores que 
atuam fora da empresa, podem acessar o sistema de intranet e colocar pedidos, 
consultar informações, tirar dúvidas com setores específicos, checar o status de 
um pedido e outras funções. Assim como a Intranet, trata-se também de uma 
excelente ferramenta de marketing, por meio da qual a empresa pode divulgar 
programas de pontuação em vendas, programas de fidelidade e outros.
Comércio Eletrônico e o Ambiente Empresarial
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COMÉRCIO ELETRÔNICO E O AMBIENTE EMPRESARIAL
O cenário empresarial atual reflete grande competitividade mercadológica, o 
que requer das empresas grande interação com o ambiente digital e, consequen-
temente, com o comércio eletrônico, seja pela disponibilização de produtos e 
serviços na web, seja pelo relacionamento com o cliente e outros. A ideia hoje 
é que as empresas levem a informação, o produto ou o serviço até o consumi-
dor ao invés de esperar que ele venha até a loja. Por exemplo, uma livraria pode 
informar o consumidor a respeito de novidades e lançamentos que sejam de seu 
interesse por meio do e-mail marketing. É preciso se antecipar e oferecer ao con-
sumidor aquilo que ele necessita e deseja. 
A internet deve ser utilizada no ambiente empresarial como fonte de infor-
mação imediata, a qual pode ser acessada a qualquer hora e de qualquer lugar. 
O consumidor hoje precisa de agilidade e a internet pode funcionar como um 
canal de resposta eficiente ao consumidor desde que bem administrada. Segundo 
Palmer (2006, p.429), “a mídia online se tornou elemento integral do marketing 
direto ao abrir canal adicional através do qual a empresa pode estabelecer um 
diálogo interativo com seus clientes”.
Para garantir uma resposta eficiente ao consumidor, a empresa precisa aten-
der a três estágios básicos de desenvolvimento, segundo Palmer (2006): 
 ■ Estágio 1: website deve proporcionar informações adicionais sobre os 
produtos e serviços da empresa.
 ■ Estágio 2: deve possibilitar diálogo interativo entre a empresa e os 
visitantes/clientes.
 ■ Estágio 3: permitir o atendimento imediato de um pedido.
É muito importante que a empresa esteja atenta a algumas questões, conforme 
destacam Urdan e Urdan (2006): agilizar o serviço a fim de diminuir as etapas 
para atender aos clientes; deixar o cliente comprar quando quiser e sem dificul-
dades com o sistema; e personalizar a oferta com ampla variedade de produtos.
Outro fator importante no que diz respeito ao comércio eletrônico no 
ambiente empresarial é a globalização. A globalização trouxe consigo infinitas 
possibilidades de comércio para as empresas e para os consumidores, e a internet 
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é considerada uma das mais significativas mudanças que causam impacto no 
marketing global. Isso é muito bem destacado por Keegan (2005, p.401), 
[...] antes da internet, o menor segmento de mercado era um grupo ou 
aglomerado de clientes com necessidades similares. Hoje, o marketing 
tem os instrumentos para se dirigir a um segmento constituído por um 
único cliente, individualizado em suas necessidades. Essa capacitação 
está disponível para atender mercados locais ou globais. 
Keegan (2005) ainda destaca que as empresas podem agora concentrar seu foco 
no cliente. Nesse universo, pequenas empresas podem atuar como empresas 
grandes e vice-versa. 
Palmer (2006) destaca que, em grande parte dos países, a maioria da popula-
ção já possui acesso à internet, seja em casa, no trabalho ou na escola. A rede está 
firmemente estabelecida como mídia de comunicação na maioria das empresas.
Enfim, as empresas que já iniciaram seus trabalhos no comércio eletrô-
nico possuem grande vantagem competitiva em relação àquelas que ainda não 
o fazem, e isso é muito importante nos dias atuais.
ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIOS
Se adequadamente utilizado, o comércio eletrônico pode trazer grande vanta-
gem competitiva, atuando como parte da estratégia de negócios da empresa. 
Um exemplo disso é o chamado Marketing Viral, o qual, segundo Palmer (2006, 
p.431), é o nome dado ao sistema em que mensagens eletrônicas são dirigidas 
a uma pessoa que as envia para sua rede de relacionamentos que por sua vez as 
repassa e assim por diante. Trata-se de uma estratégia de baixo custo e de grande 
velocidade na criação e disseminação de mensagens. 
Estratégias de Negócios
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Segundo Gabriel (2010, p.325), 
[...] os ambientes sociais digitais possuem alguns fatores altamente ca-
talisadores da viralização: o tamanho das redes sociais é virtualmenteilimitado; a velocidade de propagação da informação é alta, tendendo 
à instantaneidade; proliferação das formas para compartilhar informa-
ções facilmente.
Muitas empresas já utilizam esse tipo de estratégia vinculada a comerciais veicu-
lados na televisão, a fim de multiplicar o alcance de marketing de determinado 
produto ou serviço.
Existem diversas plataformas e tecnologias digitais que podem dar origem a 
estratégias digitais de marketing. Segundo Gabriel (2010), pode-se elencar algu-
mas das plataformas/tecnologias mais comuns: páginas digitais, e-mail, realidades 
mistas, tecnologias mobile, plataformas digitais de redes sociais, plataformas 
digitais de busca, games e entretenimento digital, tecnologias inteligentes de 
voz, vídeo, TV digital, vídeo imersivo. A Tabela 1 mostra de forma ampla algu-
mas destas tecnologias e plataformas.
PÁGINAS DIGITAIS SITE E BLOG
E-mail Texto / Video-in-email
Realidades Mistas Realidade virtual
Virtualidade aumentada
Realidade aumentada
Realidade Pura
Mobile Mobile Tagging & QRcodes
Bluetooth
GPS/estratégias locativas
RFID
SMS/MMS
Aplicativos móveis
Mobile TV
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PÁGINAS DIGITAIS SITE E BLOG
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Games e Entretenimento online
Tecnologias Emergentes Interfaces de voz
Web TV
Podcasting
Vídeo imersivo
Tabela 1: Plataformas e tecnologias digitais de marketing
Fonte: adaptada de Gabriel (2010, p.108)
Segundo Gabriel (2010, p.107),
essas plataformas/tecnologias combinadas servem de base para o de-
senvolvimento de estratégias digitais de marketing, como: presen-
ça digital, e-mail marketing, mobile marketing, SMM (Social Media 
Marketing) e SMO (Social Media Optimization), e SEM (Search Engine 
Marketing) e SEO (Search Engine Optimization). 
Trataremos dessas plataformas/tecnologias com mais detalhes nas próximas 
unidades.
Vale ressaltar que existe uma infinidade de combinações que podem ser feitas 
a partir das plataformas e tecnologias digitais somadas às plataformas e tecno-
logias tradicionais. Gabriel (2010, p.109), destaca:
[...] estamos chegando a uma época na qual a interatividade e a ex-
periência são os principais aspectos para o sucesso de estratégias de 
marketing (...) compreender esse cenário mutante complexo e conhe-
cer as tecnologias disponíveis a cada momento constitui um diferencial 
competitivo valioso para as empresas. 
Nesse sentido, cabe ao profissional de marketing selecionar as ações mais ade-
quadas para alcançar os objetivos de marketing da empresa.
Privacidade e Segurança no Comércio Eletrônico
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PRIVACIDADE E SEGURANÇA NO COMÉRCIO 
ELETRÔNICO
Segundo Novaes (2001), não há como negar as inúmeras vantagens do comércio 
eletrônico, no entanto, alguns problemas ocorrem nesse tipo de transação, como:
 ■ Fraude: informações são utilizadas de forma fraudulenta por terceiros 
para efetuar saques ou realizar compras via internet.
 ■ Impostos: uma vez que a internet forma uma rede global, aparece a ques-
tão do controle das taxações e cobrança de impostos das transações feitas.
 ■ Propriedade intelectual: as informações se tornam disponíveis mais facil-
mente, o que possibilita a cópia ilegal de marcas, produtos e serviços.
 ■ Confidenciabilidade: muitas vezes a troca de informações é violada por 
terceiros que utilizam os dados para outras finalidades sem a autoriza-
ção das partes envolvidas.
 ■ Confiança: muitas vezes não existe uma base física de transferência para dar 
apoio à transação, o que deixa o comércio volátil por sua própria natureza.
Além das ocorrências citadas, existe também, a preocupação com a privacidade, 
a qual merece atenção especial. 
Muitos e-businesses podem personalizar as experiências de navegação 
dos usuários adaptando as páginas web às suas preferências individuais 
e possibilitando que conteúdo específico seja enviado. (...) a persona-
lização está tornando mais fácil e agradável tanto navegar na internet 
como encontrar o que se busca. Todavia, junto com a personalização, 
vem o problema da invasão de privacidade. (...) A personalização é ape-
nas a ponta do iceberg, uma vez que há muitas formas de comprome-
timento da privacidade na internet. (...) A capacidade de transferência 
de informação sem precedentes, a natureza desregulamentada e o ver-
tiginoso crescimento da internet favoreceram infrações desenfreadas 
de copyright e pirataria de propriedade intelectual (DEITEL; DEITEL; 
STEINBUHLER, 2004, p. 9).
É importante destacar que o consumidor precisa se sentir protegido ao realizar 
compras online. Conforme menciona Deitel (2004), para que um e-business seja 
bem-sucedido, é essencial proteger as informações sobre o consumidor e garantir 
transações seguras. Isso requer a autenticação das partes envolvidas, verificação 
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da integridade das informações, privacidade e comprovação de 
que elas foram enviadas e adequadamente recebidas.
Quando ocorrem problemas que colocam em dúvida a 
segurança do cliente, este não se sentirá à vontade para efe-
tuar novas compras, o que representa prejuízo para a empresa. 
Brechas na segurança e ataques à rede podem provocar imenso 
prejuízo, perda de produtividade e de credibilidade por parte de pes-
soas ou empresas afetadas, tornando essencial para o e-business 
a proteção dos clientes e de seus respectivos interesses (DEITEL; 
DEITEL; STEINBUHLER; 2004, p. 13).
Albertin (2001) menciona que o que realmente importa é a per-
cepção do cliente, portanto, a segurança deve ser sempre rigorosamente mantida. 
Um aspecto amplamente citado dos sistemas on-line atuais é a seguran-
ça, apesar de muitos especialistas considerarem-no mais uma questão 
de percepção do que de realidade. Cabe lembrar que as percepções dos 
clientes são o que realmente importa em termos de adoção de novas tec-
nologias. A segurança dos sistemas on-line tem evoluído muito rapida-
mente, sendo que novas soluções técnicas vêm surgindo assim que novas 
estratégias de CE têm sido implementadas (REEDY; SCHULLO; ZIM 
MERMAN; REEDY, SCHULLO, ZIMMERMAN 2001, p.191).
Alguns problemas de segurança na internet estão relacionados:
 ■ Ao roubo de informações.
 ■ À espionagem de senhas.
 ■ À modificação de dados.
 ■ À falsificação.
 ■ Ao repúdio de transações (quando uma das partes não cumpre um acordo).
Albertin (2001, p.192) destaca que alguns requerimentos são fundamentais para 
a segurança:
 ■ Confiabilidade – todas as comunicações entre as partes devem estar restri-
tas àquelas envolvidas na transação. Essa confiabilidade é um componente 
essencial na privacidade do usuário, assim como na proteção da infor-
mação proprietária e um inibidor para roubo de serviços de informação.
Contribuições do Comércio Eletrônico
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 ■ Autenticação – ambas as partes têm de se sentir confortáveis e crentes de 
que estão comunicando-se com aquela com a qual estão fazendo negó-
cio. A autenticação é usualmente promovida por meio de assinaturas e 
certificados digitais.
 ■ Integridade de dados – o dado enviado como parte de uma transação 
não deve ser modificável em trânsito. Similarmente, não deve ser possí-
vel modificar um dado enquanto armazenado.
Os aspectos complexos de segurança, privacidade, autenticação e anonimato 
têm especial importância para o comércio eletrônico. Confidencialidade, con-
fiabilidade e proteção das informações contra ameaças de segurança são um 
pré-requisito crítico para funcionalidade do comércioeletrônico. Uma ame-
aça de segurança é definida como uma circunstância, condição ou evento com 
potencial de causar danos em dados ou recursos de rede na forma de destruição, 
revelação, modificação de dados, negação de serviço e/ou fraude, desperdício e 
abuso (ALBERTIN, 2001, p.194).
Por fim, as empresas devem estar atentas à segurança e privacidade em seus 
ambientes de comércio eletrônico, a fim de assegurar tranquilidade para ambas 
as partes.
CONTRIBUIÇÕES DO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Em se tratando de contribuições, pode-se dizer que o comércio eletrônico pos-
sui muitos pontos positivos. Novaes (2001) menciona que o comércio eletrônico 
possui algumas vantagens quando comparado à forma de transação tradicional:
 ■ Inserção instantânea no mercado: os produtos e serviços têm exposição 
imediata, tanto em nível nacional como internacional.
 ■ Relações mais ágeis: maior agilidade das relações entre consumidores e 
vendedores.
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 ■ Analise rápida de ofertas: permite análise rápida das ofertas sem grande 
esforço.
 ■ Redução da burocracia: reduz a quantidade de papéis, diminuindo por 
consequência os erros e custos operacionais.
 ■ Análise mercadológica facilitada: por meio do registro de informações 
dos clientes e de suas transações por via eletrônica, é possível desenvol-
ver produtos e serviços e definir novos enfoques mercadológicos.
A agilidade obtida em transações de comércio eletrônico contribui 
para satisfazer o consumidor e estreitar os laços, além de possibilitar a 
entrega de valor agregado. “Quanto mais você conhecer seus clientes, 
melhor você poderá servi-los e, espera-se, antecipar suas necessida-
des. É provável que você possa satisfazer também suas necessidades e 
seus desejos antes que um concorrente o faça. (...) Além disso, mui-
tos consumidores exigem retribuição instantânea, o que significa que 
a velocidade e a precisão da entrega do pedido são cruciais. (...) Com 
os recursos do marketing eletrônico, o profissional de marketing pode 
introduzir serviços com valor agregado. Os consumidores esperam que 
você conheça sua personalidade, o que gostam e o que não gostam, ou 
suas ideias, do mesmo modo que você conhece a personalidade de seus 
parentes imediatos. Ao agregar valor aos produtos ou serviços, você 
pode obter um valor de marca e imagem que nenhum de seus concor-
rentes vai igualar (REEDY, SCHULLO; ZIMMERMAN 2001, p. 28 ).
Reedy (2001) destaca algumas situações nas quais o comércio eletrônico se mos-
tra como coadjuvante para ações que a empresa precisa desempenhar, em outras 
palavras, situações para as quais os recursos de marketing online são bastante 
apropriados:
 ■ Comunicações da empresa: a empresa pode gerenciar suas mensagens 
internas e externas por meio de simples e-mails, os quais tratam-se de 
uma ferramenta barata e de longo alcance. Além de ser um veículo sim-
ples, é também permanente até que seja apagado pelo usuário e ainda, 
funciona 24 horas por dia.
 ■ Pesquisa de marketing: por meio eletrônico, é possível testar atitudes, 
manter diálogos e registrar opiniões que podem ser monitoradas por 
muito tempo. Informações como número de visitantes ou quanto tempo 
o visitante permaneceu no site ou na página, pode gerar muitas revelações 
interessantes. Além disso, nunca foi tão oportuno e preciso identificar ati-
tudes e crenças como agora.
Contribuições do Comércio Eletrônico
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 ■ Planejamento de marketing: o gerenciamento de pedidos passou a ser 
mais rápido e isso proporciona maior agilidade a cada dia.
 ■ Inovações de produtividade: a força de vendas da empresa, representada 
pelos vendedores externos se beneficia muito dos recursos online por 
ser possível o envio de e-mail em trânsito e colocação de pedidos online.
 ■ Negócios business-to-business: sem dúvida, os negócios entre empresas 
ganham maior agilidade.
 ■ Tempo e acesso a sites comerciais: basicamente, o acesso a lojas ou serviços 
está sempre disponível, uma vez que a loja ou serviço online nunca fecham.
 ■ Lealdade dos clientes: estudando os hábitos e preferências de compra dos 
clientes é possível desenvolver bancos de dados detalhados para rastrear 
atividades de compra. Esses dados ajudam a prever as ações futuras, bem 
como servem de base para planejar vendas ou eventos de merchandising.
 ■ Alcance global: as empresas podem atuar de forma global, apenas com 
o toque de uma tecla.
 ■ Inteligência competitiva: é possível investigar ofertas de produtos e ser-
viços da concorrência.
 ■ Administração de custos: o comércio eletrônico atua ainda como aliado 
na administração dos custos, por exemplo, o e-mail substitui as chama-
das telefônicas, as videoconferências substituem viagens e hospedagem.
 ■ Parceria e logística: é mais fácil e ágil manter parcerias por meio dos recur-
sos online. Os links podem incluir redes internas e externas, parcerias ou 
colaborações com outras empresas.
 ■ Recrutamento de pessoal: até mesmo a seleção de candidatos pode ter 
início por meio do site da empresa, por exemplo.
Ainda restam muitas outras contribuições do comércio eletrônico as quais mere-
cem destaque. Segundo Albertin (2001, p.225), são contribuições do comércio 
eletrônico:
 ■ Relacionamento: melhora na comunicação com clientes e fornecedores; 
mais eficiência nas relações de vendas com clientes e fornecedores; mais 
atratividade em mercados.
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 ■ Inovação e customização de produtos: a flexibilidade e o poder de res-
posta são as novas regras no ambiente empresarial atual.
 ■ Novos canais de venda/distribuição: devido ao seu alcance direto, o comér-
cio eletrônico representa uma opção de canal de vendas e distribuição 
de produtos.
 ■ Promoção de produtos: por meio de contato direto, o comércio eletrô-
nico pode melhorar a promoção dos produtos e serviços.
 ■ Novas oportunidades de negócio: permite o surgimento de novos mode-
los de negócios baseados na ampla disponibilidade de informações e sua 
distribuição direta aos clientes e fornecedores.
 ■ Estratégia competitiva: pode proporcionar vantagens de custos; permitir a 
diferenciação de produtos e serviços; possibilitar melhor relacionamento 
com clientes; permitir a entrada mais fácil em alguns mercados; possibi-
litar o estabelecimento de barreiras de entrada; auxiliar a introdução de 
produtos substitutos; tornar mais fácil a eliminação de intermediários; 
facilitar o surgimento de novos intermediários que adicionem valor por 
meio de informação e permitir novas estratégias competitivas com o uso 
de sua tecnologia.
 ■ Economia direta: pode reduzir significativamente os custos de comercia-
lização. Distribuição e serviços a clientes.
Como vimos, as contribuições do comércio eletrônico são muitas. No entanto, 
vale lembrar que é preciso saber gerenciar as ferramentas que estão à disposição, 
ou seja, é preciso conhecer as diversas ferramentas disponíveis e saber aplicá-
-las da forma correta a fim de que proporcionem retorno positivo tanto para a 
empresa como para o consumidor. Dessa forma, convido você a refletir acerca 
de algumas afirmações destacadas por Martha Gabriel, apresentadas a seguir.
Considerações Finais 
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CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Esta unidade começou apresentando uma visão geral do e-business e e-commerce 
a fim de preparar-nos para a estrutura e aplicações do comércio eletrônico. Em 
seguida, conhecemos os três tipos básicos de comércio eletrônico: business-to-bu-
siness; business-to-consumer; e consumer-to-consumer, além das particularidades 
decada um deles. 
Foi possível ampliarmos nosso campo de conhecimento sobre a internet, 
conhecendo um pouco sobre a intranet e extranet e suas aplicações. 
Em se tratando do comércio eletrônico no ambiente empresarial, abordamos as 
particularidades desse ambiente bem como as estratégias utilizadas pelas empresas.
Por fim, a unidade abordou ainda a importância da privacidade e segurança 
no comércio eletrônico e as diversas contribuições do comércio eletrônico para 
o ambiente empresarial e a sociedade.
Por meio dos conceitos trabalhados na unidade I, foi possível entendermos 
um pouco mais a respeito do comércio eletrônico e de sua importância e rele-
vância para o ambiente empresarial.
Reflexões sobre marketing na era digital
“Estamos chegando a uma época na qual a interatividade e a experiência 
são os principais aspectos para o sucesso de estratégias de marketing. O 
digital é a plataforma que dá vazão plena à interatividade, mas não necessa-
riamente à boa experiência”.
“Conseguir propiciar uma boa experiência ao consumidor/usuário envolve 
estratégias de marketing que vão muito além da tecnologia em si e depen-
dem de um conhecimento profundo do público-alvo”.
“Além disso, a tecnologia não para, e a cada momento teremos novas pos-
sibilidades tecnológicas que afetam o ambiente de marketing e, simulta-
neamente, ampliam o arsenal de ferramentas estratégicas. Desse modo, 
compreender esse cenário mutante complexo e conhecer as tecnologias 
disponíveis a cada momento constitui um diferencial competitivo valioso 
para as empresas”.
Fonte: GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec Edito-
ra, 2010
1. Diferencie E-Commerce e E-Business.
2. Vimos nesta unidade, que o comércio eletrônico EDI (Eletronic Data Interchange) 
é basicamente, uma transferência eletrônica e automática de dados entre com-
putadores. Esse comércio pode ser B2B ou B2C. Diferencie esses dois termos.
3. O comércio eletrônico oferece muitas contribuições. Liste cinco contribuições 
que, em sua opinião, são as mais significativas. 
De fato, o comércio eletrônico tem atingido grandes proporções nas compras 
brasileiras, proporcionando oportunidade para diversos tipos e tamanhos de ne-
gócios, como você pode conferir na reportagem acessando o link a seguir.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Marketing na Era Digital
GABRIEL, Martha
Editora: Novatec
E-Business e e-Commerce para administradores
DEITEL, Harvey, M
Editora: Pearson Education do Brasil
DEITEL, H.M; DEITEL, P. J; Steinbuhler, K. 2004,
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Professora Me. Janaina Vanzo Berto
LOGÍSTICA APLICADA AO 
COMÉRCIO ELETRÔNICO: 
COMPRA E DISTRIBUIÇÃO 
ONLINE
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender a logística no ambiente de comércio eletrônico.
 ■ Entender o gerenciamento da cadeia de suprimentos no comércio 
eletrônico: suprimentos, estoque, entregas.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Introdução à logística no comércio eletrônico
 ■ Fundamentos do gerenciamento da cadeia de suprimentos no 
comércio eletrônico
 ■ Gerenciamento da cadeia de suprimentos no comércio eletrônico: 
gerenciamento de estoques e gerenciamento de entregas no 
comércio eletrônico
 ■ Estratégias de distribuição e principais canais de escoamento no 
comércio eletrônico
 ■ Alternativas de gerenciamento da logística no comércio eletrônico
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a), nesta unidade você conhecerá a logística e suas aplicações ao 
comércio eletrônico, além dos pontos positivos de um processo logístico bem 
estruturado.
Sabemos o quanto é importante a entrega do produto ao consumidor, mas 
isso só é possível por meio de toda uma cadeia que envolve desde a aquisição 
de matéria-prima para a produção até a chegada do produto ao consumidor. 
Dessa forma, é importante entendermos como funciona a cadeia logística e 
de que forma está estruturada, além de conhecer os diversos participantes nesse 
processo. Ao longo de todo o ciclo de suprimentos de uma empresa, diferen-
tes ações são necessárias para garantir uma entrega satisfatória ao consumidor 
que envolva não somente um produto de qualidade, mas também, que entre-
gue valor agregado.
O estoque é outro ponto que merece atenção, pois em se tratando de comér-
cio eletrônico, o estoque precisa ser trabalhado de maneira precisa, a fim de atuar 
como coadjuvante para a agilidade na entrega ao consumidor.
Existem diversas alternativas logísticas, bem como, diferentes canais de 
escoamento, os quais, combinados à realidade e aos processos da empresa, pro-
porcionam rapidez e eficácia ao processo logístico como um todo, garantindo, 
assim, a satisfação do consumidor.
INTRODUÇÃO À LOGÍSTICA NO COMÉRCIO 
ELETRÔNICO
A logística é, sem dúvida, um dos fatores de sucesso para empresas que praticam 
o comércio eletrônico. Mesmo as lojas que atuam somente de forma virtual, pre-
cisam ter planejamento logístico equivalente ao de uma loja real. O fato de não 
possuir estrutura física para showroom de produtos e atendimento ao consu-
midor não significa que a empresa não precise atuar como as tradicionais, pelo 
Introdução
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contrário, é preciso que seu sistema logístico seja bem planejado e executado, a 
fim de garantir a entrega do produto ao consumidor dentro do prazo estabele-
cido e com as características selecionadas pelo consumidor. 
Muitas empresas também atuam no comércio eletrônico como parte inte-
grante de sua atividade, ou seja, são empresas que já atuavam no mercado físico e 
expandiram suas atividades para atender também o público do comércio eletrô-
nico. Nesse caso, é importante que o planejamento logístico seja bem efetuado, 
uma vez que muitas características específicas fazem parte desse setor específico.
Na definição de Novaes (2001, p.36), 
[...] logística é o processo de planejar, implementar e controlar de ma-
neira eficiente o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como os 
serviços e informações associados, cobrindo desde o ponto de origem 
até o ponto de consumo, com o objetivo de atender aos requisitos do 
consumidor. 
Mas nem sempre o conceito foi esse. O termo logística surgiu primeiramente 
vinculado a operações militares e ao longo dos anos sofreu adaptações que o leva-
ram a fazer parte das atividades empresariais de forma indispensável. Segundo 
Novaes (2001, p.31), “na sua origem, o conceito de logística estava essencial-
mente ligado às operações militares”. 
Em um primeiro momento, a logística representava para as empresas:
 ■ Transporte de produtos da fábrica para os depósitos ou para as lojas.
 ■ Aquisição e armazenagem de matéria-prima.
 ■ Armazenagem de produtos acabados.
Ou seja, a logística era representada como uma área de apoio que não agregava 
valor. Segundo Novaes (2001, p.32), “Dentro da organização empresarial, esse 
setor era encarado como um mero centro de custo, sem maiores implicações 
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estratégicas e de geração de negócios”. Dessa forma, a logística atuava de forma 
reativa e não proativa. Com o passar dos anos, percebeu-se a importância de 
colocar o produto no lugar desejado pelo consumidor, o que deu à logística a 
função de agregar valor de lugar ao produto. No entanto, isso contribuiu para 
aumentar ainda mais o papel da logística como responsável unicamente por 
transporte e armazenagem. Com o aumento da necessidade de diminuir os pra-
zos de entrega das mercadorias, passou-se a considerar o tempo como sendo 
um fator importante que associou à logísticao valor de tempo. O fato de que 
os produtos precisavam chegar ao consumidor em perfeito estado contribuiu 
para o quesito qualidade.
Já nos dias atuais, as empresas estão engajadas em agregar valor de infor-
mação às operações logísticas. Isso quer dizer que hoje o consumidor consegue 
acompanhar informações de sua compra, por exemplo, com a inserção de um 
simples código de compra na internet. A logística passou da função de trans-
porte para a função de gerenciamento de ações que permitem entregar o produto 
ao consumidor.
Dessa forma, Novaes (2001, p.35) destaca que:
[...] observamos que a logística empresarial evoluiu muito desde seus 
primórdios. Agrega valor de lugar, de tempo, de qualidade e de infor-
mação à cadeia produtiva. Além de agregar os quatro tipos de valores 
positivos para o consumidor final, a Logística moderna procura tam-
bém eliminar do processo tudo que não tenha valor para o cliente, ou 
seja, tudo que acarrete somente custos e perda de tempo. A logística 
envolve também elementos humanos, materiais (...), tecnológicos e de 
informação. Implica também a otimização dos recursos pois, se de um 
lado busca o aumento da eficiência e a melhoria dos níveis de serviço 
ao cliente, de outro, a competição no mercado obriga a uma redução 
contínua nos custos. 
A Figura 1 apresenta de forma resumida os principais elementos conceituais da 
logística, conforme Novaes (2001).
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de forma econômica,
e�ciente e efetiva
Satisfazendo as necessidades e 
preferência dos clientes
Do ponto de origem Ao ponto de destino
Processo de planejar,
operar, controlar
Fluxo e armazenagem
Matéria-prima
Produtos em processo
Produtos acabados
Informações
Dinheiro
Figura 1: Principais elementos conceituais da logística
Fonte: adaptada de Novaes (2001, p. 36)
Hoje, após muitas modificações e após agregar diversas funções, a logística possui 
conceito bem mais amplo, envolvendo outras dimensões da empresa. A logística 
moderna busca incorporar, segundo Novaes (2001, p. 37):
 ■ Prazos previamente acertados e cumpridos integralmente, ao longo de 
toda a cadeia de suprimento.
 ■ Integração efetiva e sistêmica entre todos os setores da empresa.
 ■ Integração efetiva e estreita (parcerias) com fornecedores e clientes.
 ■ Busca da otimização global, envolvendo a racionalização dos processos 
e a redução de custos em toda a cadeia de suprimento.
 ■ Satisfação plena do cliente, mantendo nível de serviço preestabelecido e 
adequado.
Os elementos do processo logístico devem ser trabalhados em conjunto, objetivando 
sempre a satisfação do consumidor. Para isso, as ações devem ser otimizadas e levar 
aos objetivos pretendidos. Nesse sentido, surge o termo cadeia de suprimentos que 
engloba todas as dimensões da logística a fim de aperfeiçoar todo o processo logís-
tico, desde a aquisição de matéria-prima, até a entrega do produto ao consumidor.
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Para entendermos melhor a cadeia de suprimentos, convido você a ler o artigo 
de Leandro Callegari Coelho, a seguir, o qual mostra de forma clara esse conceito.
Agora que já entendemos a logística e a cadeia de suprimentos, podemos falar 
dos principais aspectos e considerações importantes a respeito do gerenciamento 
da cadeia de suprimentos no comércio eletrônico, como veremos na sequência.
FUNDAMENTOS DO GERENCIAMENTO DA CADEIA DE 
SUPRIMENTOS NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
O surgimento do comércio eletrônico mudou a rotina dos processos logísticos 
nas empresas. Produtos que antes eram despachados em paletes e caixas com 
várias unidades são agora postados em unidades soltas, diretamente ao consumi-
dor. O consumidor tem a oportunidade de escolher seu produto e muitas vezes 
personalizá-lo, além de recebê-lo em sua residência. Trata-se de uma das facili-
dades que o comércio eletrônico proporcionou aos consumidores e que demanda 
Colocando em prática
Da Logística Integrada à Gestão da Cadeia de Suprimentos
Por Leadro Callegari Coelho
Durante o período pós-guerra, muitas áreas da pesquisa em gestão de 
operações e engenharia industrial se desenvolveram de maneira muito 
acelerada e independentes umas das outras. No entanto, um dos aspectos 
essenciais da logística é seu papel de integração e coordenação entre for-
necimento, produção, estocagem, consumo, transportes etc. Assim, no final 
dos anos 60, uma nova visão contrapôs esta abordagem analítica e individu-
al de cada uma destas partes. Trata-se da visão sistêmica, ou visão integrada.
Artigo na íntegra disponível em: <http://www.logisticadescomplicada.com/
da-logistica-integrada-a-gestao-da-cadeia-de-suprimentos/>. Acesso em: 
19 abr. 2013.
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adaptação às empresas, principalmente àquelas que já atuavam no comércio tra-
dicional e que passaram a atuar também no comércio eletrônico.
Novaes (2001, p.92) alerta que no passado, o fluxo de produtos se processava 
em caixas ou paletes, da manufatura para o centro de distribuição do varejista, 
e daí para as lojas. Agora, no comércio B2C, o manuseio de unidades individu-
ais é a regra, não a exceção. Nota-se, portanto, que adaptação das empresas a 
essa realidade é uma questão de permanência no mercado e também competi-
tividade. O fato da entrega de mercadorias ter se tornado fracionada devido ao 
comércio eletrônico requer algumas características específicas e necessárias à 
logística no comércio eletrônico, como:
UTILIZAÇÃO DE EQUIPAMENTOS DE MANUSEIO DE PRODUTOS
As atividades logísticas do e-commerce utilizam-se dos mesmos tipos de equipa-
mentos da logística tradicional (carrinhos, prateleiras etc.), no entanto, o número 
de operações diárias é bem maior. De acordo com Novaes (2001, p.92) embora, 
em princípio, essa nova sistemática de operação requeira o mesmo tipo de equipa-
mento básico de manuseio utilizado anteriormente, tal como prateleiras, esteiras, 
carrinhos etc. O número de operações tende a crescer significativamente. Por 
exemplo, uma distribuidora de livros empacota e envia unidades soltas de deter-
minados livros diariamente para atender aos pedidos feitos por meio da internet, 
ou seja, ações muito mais numerosas do que enviar caixas do mesmo livro para 
uma livraria. Trata-se de um processo de expedição que envolve muito mais 
ações do que o processo tradicional normal. 
NECESSIDADES DE EMBALAGENS INDIVIDUAIS ESPECÍFICAS
Para atender aos pedidos individuais dos consumidores, os produtos necessi-
tam de embalagens individuais, as quais, muitas vezes, precisam ser reforçadas 
a fim de suportar o transporte. Dependendo do tipo de produto a ser transpor-
tado, existe a necessidade de proteção reforçada a fim de não danificar o produto, 
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essa proteção pode ser por meio de isopor, plástico com bolhas de ar, e outros 
materiais. Além de demandar tempo maior para o preparo da encomenda, isso 
também gera custo adicional ao produto, o qual deve ser previamente agregado 
ao preço do produto.
MANUSEIO DIFERENCIADO
Além das embalagens serem específicas, o manuseio de produtos individuais 
requer cuidados que não são necessários no manuseio de produtos em caixas, 
por exemplo. Dessa forma, a manipulação exige cuidados adicionais. Segundo 
Novaes (2001, p.92) “uma vez que essas unidades passaram a ser manipuladas 
de forma solta, não sendomais protegidas por caixa, paletes ou outro tipo de 
invólucro mais resistente, as operações a elas associadas acabam exigindo cui-
dados especiais”.
CRITÉRIOS DE SEPARAÇÃO DE PEDIDOS MAIS RIGOROSOS
É muito comum pedidos simultâneos de produtos diferentes que nem sempre 
podem ser embalados na mesma caixa, por exemplo. Nesse caso, é preciso ter 
tratamento adequado específico para cada produto. Dessa forma, a expedição 
precisa estar atenta ao tipo de cada produto, se podem ser embalados juntos ou 
não, se a embalagem de cada um precisa ser diferente etc.
PRAZOS DE ENTREGA REDUZIDOS
A rapidez e agilidade das compras online precisam refletir também na entrega. 
De nada adianta ao consumidor fazer uma compra ágil e prática na internet se 
o produto for entregue em prazo muito estendido. O consumidor que realiza a 
compra online espera que a entrega seja rápida. Por isso, os prazos de entrega 
das mercadorias geradas por e-business tendem a ser menores. Segundo Novaes 
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IIU N I D A D E50
(2001, p.92), é importante lembrar que o planejamento logístico no depósito é 
agora muito mais dinâmico do que na situação tradicional, pois os pedidos são 
frequentemente submetidos online. Isto é muito diferente das condições que 
prevaleciam no comércio tradicional. Muitas vezes o consumidor compra pela 
internet porque determinada loja promete entrega em 24 ou 48 horas, por exem-
plo, nesse caso, é inaceitável que a entrega seja feita após o prazo estabelecido.
NECESSIDADE DE ADEQUAÇÃO DO SETOR DE EXPEDIÇÃO
As compras online têm aumentado significativamente, o que pode levar a empresa 
a sofrer verdadeiros congestionamentos em sua expedição. Conforme Novaes 
(2001, p.92), 
[...] os níveis de demanda no comércio eletrônico têm sido extrema-
mente difíceis de serem previstos. Muitos empreendedores, após terem 
colocado seu negócio na internet para comercializar algum tipo de 
produto, foram surpreendidos ao verem seus setores de expedição con-
gestionados com excesso de pedidos, algumas vezes em número muito 
acima da capacidade comercial da empresa. 
Para prevenir esse problema, é preciso que a empresa tenha um planejamento 
logístico integrado aos seus objetivos mercadológicos e esteja atenta e preparada 
para os períodos em que as vendas são maiores.
DISPONIBILIDADE DE PRODUTOS
Uma vez que o consumidor economiza tempo no comércio eletrônico, ele tam-
bém espera receber o seu pedido no tempo prometido. Para que isso aconteça, a 
empresa precisa se atentar em manter estoque suficiente dos produtos, a fim de 
entregar o pedido total do consumidor. Novaes (2001, p.93) destaca que:
[...] uma das reclamações mais frequentes no comércio eletrônico é so-
bre a falta de determinados produtos na entrega de um certo pedido. 
(...) Se o consumidor faz um pedido contendo uma lista de produtos a 
serem utilizados de forma conjunta, a entrega parcial da encomenda 
pode forçá-lo a uma viagem extra (...). Sem dúvida, a reação do clien-
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te nessas circunstâncias, em relação à empresa, é normalmente muito 
negativa. 
Existem ainda outras particularidades que diferenciam a logística tradicional 
da logística no comércio eletrônico, entre elas, os clientes. Nas lojas tradicio-
nais o cliente vai até a loja, é atendido por um vendedor, conhece o produto, 
experimenta, negocia e ao final realiza a compra. Já na compra online, o cliente 
é desconhecido pela empresa. Ele mesmo busca o produto no site, confere as 
características do produto, preço, prazo de entrega e outras informações e após 
alguns dias recebe o produto em casa. 
Outro ponto de destaque é o destino dos pedidos. Nas lojas tradicionais, a 
maioria dos produtos pode ser levada para casa pelo próprio consumidor, no 
ato da compra, a menos que o produto precise de transporte devido ao tamanho, 
peso, volume etc. As entregas, quando necessárias, são, normalmente, realizadas 
na própria cidade de atuação da loja ou cidades vizinhas, ou seja, são entregas 
concentradas. Já no caso das compras online, todos os produtos precisam ser 
entregues, já que se trata de uma loja online, essas entregas podem ser feitas em 
qualquer parte do Brasil e/ou, do mundo, dependendo da área de atuação da 
empresa. Ou seja, os destinos são altamente dispersos.
A demanda é outra particularidade do comércio eletrônico. Em lojas tradi-
cionais, é possível estimar a demanda ao longo de todo o ano, por exemplo, já 
nas vendas online, essa estimativa é incerta e fragmentada. 
A tabela 2 apresenta de forma resumida, uma comparação entre a logística 
tradicional e a logística no comércio eletrônico. 
LOGÍSTICA 
TRADICIONAL
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO 
ELETRÔNICO
Carregamento Paletizado Pequenos pacotes
Clientes Conhecidos Desconhecidos
Destino dos pedidos Concentrados Altamente dispersos
Responsabilidade Um único elo Toda a cadeia de suprimentos
Demanda Estável e constante Incerta e fragmentada
Tabela 2: Comparação entre logística tradicional e logística no comércio eletrônico
Fonte: adaptada de Filho (2000)
LOGÍSTICA APLICADA AO COMÉRCIO ELETRÔNICO: COMPRA E DISTRIBUIÇÃO ONLINE
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O comércio eletrônico tem crescimento constante e a logística deve acom-
panhar esse crescimento. Segundo Novaes (2001, p.96), as expectativas dos 
consumidores, no comércio eletrônico, tendem a ser mais desafiantes do que nas 
transações tradicionais. Essas exigências adicionais vêm desfiando os executivos 
da logística das empresas ponto.com, exigindo novas soluções.
Além das características que tornam a logística diferenciada no comércio 
eletrônico, essa modalidade de transação causa impacto nos custos da cadeia de 
suprimentos, conforme abordam Chopra e Meindl (2003):
 ■ Redução do manuseio do produto com uma cadeia de suprimento mais 
curta: o fabricante consegue reduzir os custos de manuseio, uma vez que 
existem menos estágios em contato com o produto à medida que ele se 
aproxima do cliente.
 ■ Adiamento da finalização do produto para depois que o pedido é feito: 
isso pode reduzir os estoques significativamente, já que o fabricante pode 
deixar para montar o produto após o cliente efetuar o pedido. Dessa 
forma, a quantidade de estoque de componentes é menor, os custos de 
armazenagem podem ser reduzidos, evitando a depreciação dos produ-
tos em estoque.
 ■ Redução no custo e no tempo de entrega com produtos que podem ser 
baixados: empresas que vendem softwares, por exemplo, podem disponi-
bilizar a entrega do produto via download. Isso evita custos e desperdício 
de tempo ligados à produção, embalagem e transporte de CDs.
 ■ Redução nos custos de instalações e processamento: a empresa pode cen-
tralizar seus estoques em um ponto de distribuição, reduzindo, assim, 
custos com novas instalações e processamento.
 ■ Melhoria na coordenação da cadeia de suprimentos por meio do com-
partilhamento de informações: o compartilhamento de informações por 
meio da internet é mais rápido e melhora a coordenação. Além disso, 
sistemas bem integrados na cadeia de suprimentos ajudam a reduzir os 
custos de processamento de informações.
Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos no Comércio Eletrônico: Gerenciamento de Estoques e Gerenciamento de Entregas no Comércio Eletrônico
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GERENCIAMENTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS 
NO COMÉRCIO ELETRÔNICO: GERENCIAMENTO DE 
ESTOQUES E GERENCIAMENTO DE ENTREGAS NO 
COMÉRCIO ELETRÔNICO
Conforme vimos no item anterior, a logística