Estudo de Caso - Reputação e Imagem Organizacional n1

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Pós em Comunicação nas Organizações
Nome: Nara Cristina de Souza Barbosa
GESTÃO DE CRISE EM UMA HAMBURGUERIA ARTESANAL
INTRODUÇÃO
A reputação de uma organização leva um longo período para ser desenvolvida, porém uma crise pode manchar sua imagem e dependendo da forma que empresa se posiciona ou o fato de não se posicionar, essa reputação também pode ser atingida, principalmente no cenário que vivemos hoje, onde a mídia e a internet auxiliam na disseminação de informações, boatos e da opinião pessoal de algumas pessoas que são influência para os outros. É neste cenário que iremos analisar uma hamburgueria que não se posicionou diante de uma crise e definir ações para contornar a situação.
1. DIAGNÓSTICO
A instituição objeto deste estudo é uma empresa que atua há 4 anos no ramo de alimentação no estilo fast food e apesar de seu faturamento permitir a expansão para outras cidades, definiu como posicionamento ser uma empresa local, próxima, nacional e associada a algumas regiões brasileiras conhecidas por possuir os melhores cortes de carne e o melhor churrasco. 
A empresa conquistou o paladar de muitos clientes com a promessa do mais saboroso hamburger artesanal feito na brasa e o fato da gastronomia nacional ter como fundamento uma dieta baseada em carnes, a promessa da empresa trouxe muito reconhecimento para marca. Sendo assim, acredita-se que as estratégias utilizadas para construção de imagem e lembrança de imagem estavam sendo adequadas.
Porém, em um período que fazia muito calor no Brasil a produção de hamburgers foi infectada por uma bactéria que se prolifera muito rápido e com isso mais de 100 pessoas foram infectadas, desde situações leves às internações, mas felizmente não houve casos fatais.
A imprensa local noticiou o ocorrido e houve um grande número de manifestações nas redes sociais. A empresa não se manifestou publicamente diante dos fatos, não se pronunciou e não tomou nenhuma atitude para esclarecer os fatos, levando à crise imagem e reputação.
Coube aos gestores e as equipes lidarem com as reclamações dos clientes que tiveram a intoxicação, com o fechamento das lojas por parte da vigilância sanitária e com as cobranças de posicionamento por parte da comunidade local.
2. CONCEITUAÇÃO
Como ponto de partida, faz-se necessário definir como são construídas a imagem e reputação. 
Através da comunicação mercadológica as organizações definem a sua orientação, seu discurso e como quer construir a imagem desejada e utilizando suas ferramentas (publicidade, eventos, patrocínios, etc) transmite isso ao mercado, porém os resultados dependem de como os públicos receberão essas mensagens. A imagem então é construída de forma rápida, a partir do conjunto de percepções que as pessoas concluem a respeito da marca, ou seja, o que eles pensam, entendem e compreendem sobre a organização e seus produtos, como afirma Margarida Kunsch:
A imagem representa aquilo que está na cabeça do público a respeito do comportamento institucional das organizações e dos seus integrantes, qual é a imagem pública interna, comercial e financeira que passa na mente dos públicos e da opinião pública sobre as mesmas organizações.
(KUNSCH, 2002, p. 171)
Logo, a imagem é algo muito mais sensível às ameaças, pois um pequeno acontecimento pode fazer com que o público mude de opinião a respeito da marca.
Já a reputação corporativa, de acordo com Gotsi e Wilson (2001), é construída a partir da avaliação geral que os Stakeholders fazem da imagem que é mantida pela organização ao longo do tempo, com base em suas experiências diretas com ela e/ou em comparação com as ações das organizações rivais. Então, percebe-se o importante papel que a comunicação mercadológica tem quando se trata de construção de imagem e reputação, pois é através dela que se dá as orientações para que as atitudes da empresa estejam totalmente alinhadas ao seu discurso para consolidação dessa imagem desejada diante de seus stakeholders.
Posto isso, compreendemos que para se apresentar uma boa imagem e construir uma reputação é preciso planejamento, organização e estratégia. As organizações precisam analisar o mercado e os ambientes a qual está inserida, o cenário competitivo, estabelecer objetivos claros, metas e assim se posicionar e definir as mensagens que serão enviadas e a quais públicos. 
A comunicação se torna ainda mais importante devido á rapidez com que a informação se prolifera no ambiente digital a qual as organizações estão inseridas na atualidade, em que sua imagem está sujeita á críticas, com facilidade de ser desconstruída, ou seja, se faz necessário que a empresa se posicione, fale com seus públicos e seja transparente.
3. DISCUSSÃO DE CASO
Com base no exposto no tópico anterior, a empresa errou em diversos pontos: primeiro por não dar suporte aos clientes que foram intoxicados, por não se posicionar diante da crise instaurada e não se comunicar com seus públicos. Sendo assim, a empresa deve tomar uma atitude para que esta crise seja contornada, a começar por instaurar um comitê de crise para analisar o ocorrido, planejar, se organizar e definir as estratégias adequadas. 
Como ponto de partida, faz se necessário que empresa se posicione e se comunique com seus públicos, seja totalmente transparente, assuma seus erros e informe que está buscando formas de solucionar o ocorrido, pois a comunicação é fundamental para o planejamento, uma vez que as pessoas estão esperando um pronunciamento. Mas, essa comunicação não pode ser feita de qualquer maneira, porque é através dela que a empresa comunicará suas ações e mostrará sua humanidade, se solidarizando com o ocorrido, porque a comunicação será um fator decisivo para a retomada da empresa.
A seguir, a empresa deve buscar formas de prestar auxilio às pessoas que tiveram sua saúde afetada, contribuir para as investigações da vigilância sanitária e se colocar à disposição para responder a quaisquer questionamentos de seus públicos. A empresa deve usar as redes sociais e a imprensa local a seu favor neste momento e cada ação e decisão tomada deve ser comunicada aos seus públicos. 
É importante que a empresa mostre para seus clientes como é feito o processo de fabricação de seus hamburgueres, deixando claro que é um produto artesanal e produzido sem conservantes. Outros pontos que podem ser utilizados em seu favor é de que a bactéria se prolifera na carne, pois não fazem uso de antibiótico nos animais como em outros fast foods, conforme matéria publicada no site Época Negócios (2019) que apresenta informações divulgadas no relatório feito pelo Consumer Reports, que classifica as principais redes de restaurantes dos Estados Unidos e suas políticas relacionadas ao uso de antibióticos nas carnes, sendo os principais Burger King e Mc Donalds. A matéria ainda fala que: “O resultado aparece num cenário em que é discutido sobre os malefícios do uso do remédio - (...) - O uso excessivo tornou as bactérias mais fortes.”
Além disso, a empresa deve melhorar o controle de qualidade de seus produtos desde o inicio da produção até o momento em que o produto chegará ao cliente, para garantir que este tipo de situação não volte a acontecer. Com isso, a empresa pode buscar também os principais influenciadores de seu público e proporcionar uma experiência diferente para que ele possa apresentar para seus seguidores suas percepções sobre a marca.
À exemplo do caso da Coca-Cola a empresa pode abrir sua fábrica para visitação dos clientes e suas famílias. 
CONCLUSÃO
Através do estudo da imagem e reputação das organizações, conclui-se que a comunicação tem papel fundamental em todos os momentos do processo, desde o planejamento até execução das estratégias, então qualquer que seja a crise enfrentada pelas organizações, um posicionamento claro e transparência na comunicação são as principais atitudes que devem ser tomadas para que a organização em um momento de crise não tenha sua reputação afetada e possa sofrer menos com as consequências.
 
BIBLIOGRAFIA
EPOCANEGOCIOS.GLOBO. As redes de fast food que maisusam antibióticos em carnes nos EUA. Disponível em: https://epocanegocios.globo.com/Empresa/noticia/2019/11/redes-de-fast-food-que-mais-usam-antibioticos-em-carnes-nos-eua.html. Acesso em: 10 de dez. 2020.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Sumus, 1986.
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