MARKETING_ Vanessa Olivo Rossi

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PLANO DE MARKETING 
GILBARCO VEEDER ROOT 
 
 Maio / 2021 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Elaborado por: Vanessa Olivo Rossi 
Disciplina: Marketing 
Turma: 2 
 
 
 
 
 
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Introdução 
O presente plano de marketing da empresa Gilbarco Veeder Root, tem como objetivo principal o 
planejamento das atividades de marketing relacionadas aos produtos e serviços da Gilbarco 
Veeder Root, buscando a satisfação no atendimento ao seu público-alvo, bem como sua 
diferenciação perante seus principais concorrentes a fim de buscar a liderança no mercado de 
Soluções Integradas de Abastecimento. 
 
O plano de marketing da Gilbarco estará suportado por quatro pilares: 
 
(i) análise ambiental da empresa; 
(ii) pesquisa de mercado e possíveis resultados; 
(iii) análise competitiva 
(iv) proposta de comunicação de marketing. 
 
O resultado esperado é um conjunto de ações de comunicação, que destaquem os produtos e 
serviços oferecidos pela Gilbarco Veeder Root, aproveitando as tendências observadas no macro 
ambiente em que a empresa está inserida, que supram as necessidades do público-alvo, 
identificadas no desenvolvimento deste plano. 
 
História da Empresa Gilbarco Veeder Root: 
 
A história da empresa começou a ser escrita no Brasil em 1959 e hoje, depois de mais de 50 
anos, pode-se afirmar que fazem parte do dia a dia, e até da trajetória, da maioria dos postos de 
combustíveis e de muitas indústrias brasileiras. Suas sedes estão localizadas no Brasil e Estados 
Unidos, e contam com aproximadamente 4.000 colaboradores em todo o mundo. Suas 
instalações estão na Argentina, Austrália, Brasil, China, Alemanha, Índia, Itália, Reino Unido, 
Estados Unidos. Possuem nove marcas que oferecem soluções para todas as suas necessidades 
de negócios e são proprietários da Fortive Corporation (NYSE: FTV). Veeder-Root A Veeder-Root 
do Brasil foi fundada em 1959 como subsidiária da Veeder-Root Company, pioneira e líder 
mundial em sistemas de medição e monitoramento ambiental de tanques em postos de 
abastecimento. No Brasil, a Veeder-Root também se posicionou como líder no fornecimento de 
sistemas de medição e monitoramento ambiental e como fornecedora de registradores 
mecânicos para bombas de abastecimento de combustíveis. Gilbarco A Gilbarco, empresa 
mundialmente reconhecida por seu pioneirismo e pela qualidade e tecnologia de suas bombas 
de combustíveis, está no Brasil desde a década de 1960. Naquela época, visando expandir sua 
participação mundial, a Gilbarco passou a atuar no Brasil por intermédio de uma empresa 
representante licenciada. Em 2004, com o objetivo de manter seu padrão internacional de 
qualidade, a Gilbarco encerrou o contrato de representação que mantinha com a licenciada 
brasileira e, desde 1º de janeiro de 2005, tem atuado diretamente em nosso país. Gilbarco 
 
 
 
4 
 
Veeder-Root Em 2002, a Veeder-Root Company se uniu à Gilbarco Inc. Esta forte união deu 
origem à Gilbarco Veeder-Root, líder mundial em tecnologia de bombas de combustíveis e 
soluções integradas para abastecimento. Em 2005, no Brasil, a Gilbarco Veeder-Root concentrou 
suas atividades na Veeder-Root do Brasil, sua Filial local. Desde então, os clientes - companhias 
de petróleo, revendedores de combustíveis, hipermercados, usinas, indústrias, transportadoras, 
garagens e clientes de outros segmentos - passaram a se beneficiar de toda a estrutura de uma 
empresa sólida, de atuação internacional, detentora de tecnologia global com ênfase em 
pesquisa e desenvolvimento. Em 2011, a Veeder-Root do Brasil adquiriu a Stratema Indústria e 
Comércio, empresa nacional fornecedora de bombas de combustíveis e serviços. Esta união 
fortaleceu ainda mais o portfólio de produtos e serviços, a equipe de profissionais especialistas e 
a participação de mercado da Gilbarco Veeder-Root no Brasil. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Desenvolvimento 
Serão apresentados dados e realizadas análises referentes ao mercado no qual a Gilbarco está 
inserida. Aspectos culturais (Visão, Missão, Valores) da Gilbarco Veeder Root, uma análise dos 
produtos e serviços ofertados, além de uma análise do ambiente da empresa, incluindo uma 
pesquisa de mercado nos principais segmentos alvos da Gilbarco. 
 
A fase de sustentação do plano, fará uma análise competitiva neste segmento, buscando 
posicionar a Gilbarco Veeder Root perante seu principal concorrente. 
Essa etapa permitirá identificar oportunidades de melhoria e ameaças, que direcionarão as 
propostas da etapa final, voltada para ações específicas de comunicação que farão impacto para 
alcançar o objetivo traçado pela Gilbarco Veeder Root. 
 
Missão, Visão e Valores 
 
MISSÃO: “Estamos mobilizando o futuro para criar um mundo melhor” 
 
VISÃO: 
Inovação 
Criar o que virá a seguir 
Temos a coragem de inovar e criar soluções novas e ousadas que agregam valor aos nossos 
clientes e stakeholders. 
 
Clientes/Stakehoulders 
Motivados a vencer 
Temos paixão por ganhar. Vencer nos motiva a dar o melhor de nós, uns para os outros, nossos 
clientes, nossas comunidades e para o mundo. 
 
Melhoria Contínua 
Reimaginar melhor 
Nunca nos contentamos com “bom o suficiente”. Buscamos continuamente o melhor em tudo o 
que fazemos 
 
 
 
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VALORES 
Política de comunicação 
 Valorizamos a transparência e as boas práticas de comunicação corporativa, pautadas na 
ética e na concorrência saudável 
 Nossos canais de consulta estão permanentemente disponíveis para o esclarecimento de 
qualquer dúvida sobre nossos produtos e serviços 
 Privilegiamos a comunicação assertiva imparcial e repudiamos qualquer tipo de 
informação difamatória em nome do respeito aos nossos parceiros, clientes e ao nosso 
mercado 
 
Marcas 
 
Em todo o mundo, a Gilbarco Veeder-Root fornece as melhores marcas do mercado. 
 
 Gilbarco Veeder-Root® - Soluções de Abastecimento: Seja fora, 
dentro, subterrâneo ou na nuvem, a Gilbarco tem a solução para as necessidades do seu site. 
Seus sistemas e soluções são projetados e testados para trabalharem em conjunto para oferecer 
o menor custo e a melhor integração. Desde 1865, a Gilbarco fabrica os principais equipamentos 
e tecnologia de lojas de conveniência e de combustível do mundo. Seus produtos são testados 
pelo tempo e aprovados no futuro. 
 
 Veeder-Root® - Sistemas de medição e monitoramento ambiental: 
A Veeder-Root é o fornecedor número um de medidores automáticos de tanques no mundo, 
apoiado por uma rede de serviços incomparável. Mais de meio milhão de clientes em todo o 
mundo dependem do Veeder-Root para evitar a perda de produtos e lucros. A Veeder-Root 
também garante conformidade sem problemas, sistemas confiáveis, engenharia avançada e 
serviço responsivo. 
 
 Red Jacket® - Bombas Submersas: A Red Jacket oferece as mais 
avançadas bombas submersíveis de turbina (STPs) da indústria. O Red Jacket oferece a mais alta 
eficiência, fluxo de combustível e menor consumo de energia para as bombas de combustível. Os 
STPs da Red Jacket são a bomba de combustível submersível mais amplamente instalada no 
mundo. 
 
 Orpak® - Sistemas de Gestão para Abastecimento: A Orpak 
fornece soluções abrangentes para empresas de petróleo e frotas comerciais, melhorando a 
 
 
 
 
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lucratividade e otimizando o desempenho do pátio de entrada à matriz. Usando o Orpak, os 
clientes podem otimizar, gerenciar e administrar seus negócios com mais eficiência. Seja uma 
transação única, otimização de rede ou análise de negócios, o hardware, software e serviços da 
ORPAK aprimoram toda a rede de combustível de varejo e as cadeias de valor de gerenciamento 
de frota. 
 
 Gasboy - Gerenciamento comercial de combustível e frota: Gasboy 
é a marca líder de equipamentos e soluções completas para operadores de frotas. Os sistemas 
de gerenciamento de frota Gasboy incluem a seleção mais abrangente do setor de 
dispensadores de combustível eletrônicos e mecânicos comerciais, controladoresde local, 
software de gerenciamento de frota, leitores de cartão de ilha e sistemas de bloqueio de cartão e 
sistemas de identificação de veículo sem fio. As soluções fornecem recursos de abastecimento 
autônomo 24 horas para frotas e comerciantes de varejo. A Gasboy fornece soluções inovadoras, 
eficientes e econômicas para atender às suas necessidades de abastecimento, controle e 
gerenciamento de sua frota. 
 
1.3 Produtos e Serviços 
 Fornecem equipamentos modernos de para abastecimento, projetados para atender as 
demandas atuais e futuras, e para caber em qualquer orçamento e durar por muitos anos. Seus 
produtos são: Bombas para uso comercial; Bombas para uso industrial; Bombas submersas; 
Aparelhos de medição e monitoramento; Aparelhos medidores e registradores; Bicos e 
acessórios; e Serviços profissionais para manutenção e treinamento de seus produtos. 
 
 
 
 
 
 
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O Macro Ambiente da Gilbarco Veeder Root 
 
O mercado de Bombas de Combustíveis no Brasil, foi mais um setor que apresentou crescimento 
de 8,43% no primeiro trimestre de 2021, comparado ao mesmo período do ano anterior. 
 
Os principais indutores de crescimento foram as medidas provisórias concedidas pelo Governo e 
a abertua de novos postos de gasolina, principalmente pelas gandes redes que ainda detêm um 
domínio considerável do mercado - BR (Ipiranga e Raízen dominam quase dois terços da venda 
de gasolina no Brasil, segundo a Agência Nacional do Petróleo - ANP), e outros entrantes 
internacionais já perceberam que existe espaço para desafiar essa hegemonia. 
 
Em contrapartida, os postos de “redes independentes” ou postos de bandeiras desconhecidas, 
geralmente de origem familiar adotam cautela nas projeções para 2021, diante de um cenário de 
incertezas em relação à economia do país em 2021. Sobretudo porque houve um grande 
impacto, levando ao encerramento de atividades de muitos Postos dessa categoria. 
 
Em resumo, embora haja um otimismo previsto em relação ao crescimento para o setor, há um 
ambiente de extrema competição entre os poucos players do setor, buscando crescimento 
através de ganho de market share. 
Esses fatos somente impulsionam a importância de ações de marketing efetivas que permitam 
não somente atrair novos clientes, mas também garantir a retenção das bases. 
 
A venda é realizada majoritariamente por distribuidores/representantes comerciais, distribuídos 
em todo o país. ´ 
 
 
 
 
 
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Análise do Micro Ambiente 
A Gilbarco Veeder Root tem como visão de empresa, a Inovação, criando o que virá a seguir, com 
coragem de inovar e criar soluções novas e ousadas que agregam valor aos nossos clientes e 
stakeholders. Além disso, o têm paixão por ganhar, reimaginando o melhor e adota valores 
irrefutáveis como o crescimento sustentável. 
 
Com a missão de tornar-se o parceiro tecnológico número 1 dos seus clientes, tem como valor o 
foco contínuo nos resultados, de forma a remunerar os acionistas e manter os investimentos 
necessários ao crescimento e desenvolvimento da Empresa. 
 
Em um ambiente de crescimento, onde a concorrência é extremamente acirrada, a Gilbarco 
Veeder Root bussca destaque para atrair a atenção e a fidelidade dos seus clientes. Para isso, 
tem investido muito no desenvolvimento do seu time interno, para conseguir uma avaliação 
sobre a performance da empresa perante o cliente, além da avaliação externa de concorrentes 
sob essa mesma ótica. 
 
O objetivo principal da empresa é alcançar a primeira posição no marketshare na venda de 
Bombas de combustíveis no Brasil, tanto para o Varejo, como para a Indústria. A área interna de 
Customer Service na Gilbarco implementou em 2020 a metodologia do Net Promoter Score, mais 
conhecido como NPS. Utilizada para medir a satisfação dos clientes em relação à empresa, é 
possível entender se os seus clientes voltariam a utilizar seu produto ou serviçose eles indicariam 
para outras pessoas e como está o nível de qualidade do seu atendimento (“Promotores”, 
“Neutros” ou “Detratores”). 
 
O quadro abaixo, demonstra a avaliação dos clientes que participaram da pesquisa NPS, ou seja, 
a maioria desses clientes da Gilbarco atuam como promotores da marca, que mantém um 
relacionamento real, resultando em uma imagem positiva, de acordo com essa avaliação. 
 
 
 
 
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Gráfico 1 – Pesquisa NPS 2021 – Dados obtidos pela gerência de Customer Service da Gilbarco 
 
A razão para isso está no alto índice de solução dos problemas apresentados e resolvidos, 
refletindo em uma nota alta atribuída pelo cliente da Gilbarco Veeder Root. Dentro dos critérios 
da ferramenta, em 2021 a empresa está classificada como “Zona de Qualidade e Zona de 
Excelência”. 
 
Isso mostra que o trabalho na imagem e na confiança do consumidor foi bem trabalhada, 
gerando maior atração e retenção de clientes. 
 
 
 
 
 
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Pesquisa de Mercado e Possíveis Resultados 
 
A pesquisa de mercado foi realizada tendo como objetivo, encontrar a participação de mercado 
dos três principais players no país – Wayne, Gilbarco Veeder Root e Wertco, especificamente no 
mercado de Bombas de combustíveis (conhecido como SSE). 
 
Observou-se também a participação de cada um no primeiro trimestre 2021. 
Os dados coletados foram: 
 
 
Figura 1 – Market share – Dados obtidos pelo Inmetro através da Lei de acesso a informação 
 
 
 
12 
 
 
Figura 2 – Oportunidades Perdidas por Município brasileiro em 2021 – Dados obtidos pelo Sistema Sales Force - 
Gilbarco Veeder Root 
 
 
OPORTUNIDADES PERDIDAS 2021 - motivos 
 
Figura 2 – Motivos das oportunidades Perdidas em 2021 – Dados obtidos pelo Sistema Sales Force - Gilbarco 
Veeder Root 
 
A análise SWOT foi usada, conforme abaixo, para ampliar o autoconhecimento de fatores 
internos e também para avaliar fatores externos que podem vir a comprometer o negócio e/ou 
mesmo servirem como oportunidades de crescimento. Também será usada para a elaboração 
do planejamento de Marketing. 
 
ANÁLISE SWOT 
 Fatores Positivos Fatores Negativos 
Fa
to
re
s 
In
te
rn
os
  Marca 
 Portfólio 
 Cobertura Regional 
(Operações, Engenharia, 
Vendas e Serviços). 
 
 Tempo de resolução dos 
problemas/falhas do produto em 
campo 
 Design 
 Vulnerabilidade do produto às 
freaudes 
 
 
 
 
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Fa
to
re
s 
Ex
te
rn
os
 
 Questões ambientais e da 
qualidade dos combustíveis no 
BR 
 Maior conectividade com o 
posto (demanda por Tag de 
atendimento, Web service) 
 Implementação do ASP (Active 
Server Pages) 
 
 Infraestrutura do posto de gasolina no 
BR 
 Legislação e fiscalização no BR é fraca 
e não uniforme 
 
 
 
 
 
 
 
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Análise Competitiva 
Ameaça de Novos Entrantes 
Ameaça baixa. O mercado de Óleo e Gás – fabricação de bombas de combustíveis requer 
grandes investimentos de infraestrutura, equipamentos, pessoal, regularização perante a órgãos 
governamentais e acordos com Sindicatos em todo o território nacional. 
 
Há basicamente dois grandes players no mercado, empresas multinacionais. O terceiro entrante 
é uma empresa nacional, fundada em 2019, com pouco mais de 9% de Marketshare. 
 
Um novo entrante teria um custo alto para conseguir se estabelecer no mercado brasileiro 
extremamente competitivo entre os primeiros maiores e a margem do produto é “apertada” 
para manter uma produção local e todos os custos atrelados ao produto. 
 
Poder de Barganha dos Clientes 
Poder alto. Há um forte competidor no mercado e a disputa é bastante acirrada. 
Na análise SWOT ficam esplícitas as principais razões que desempatam “o jogo” e levam o 
clientes a escolher entre uma ou outra empresa (Wayne ou Gilbarco Veeder Root). 
 
Poder de Barganha dos Fornecedores 
Poder de barganha é médio, já que alguns fornecedores no caso da Gilbarco é intercompany, ou 
seja, empresas do mesmo grupo fornecem alguns componentes da bomba. 
Uma alterantiva adotada há pouco mais de seis meses foi começar a desenvolver fornecedores 
locais, impactando positivamenteno custo final do produto, possibilitando uma condição de 
apgamento diferenciada pelo cliente Gilbarco. 
 
Ameaça de Produtos Substitutos 
Ameaça média porque o modelo de bomba “carro chefe” da principal concorrente, a Wayne é 
muito bem aceita pelo mercado. No entanto, a Gilbarco lançou recentemente uma nova versão 
de bomba, a PRIME S, considerada “Premium” e com custo-benefício atrativo, além de ter um 
design moderno, visor de vidro como elemento de conexão com o Posto. 
A figura abaixo ilustra o texto acima: 
 
 
 
 
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Rivalidade entre Concorrentes 
Rivalidade alta. A Gilbarco Veeder Root encontra-se em segundo lugar, com o recente 
lançamento da Bomba considerada Premium, há um forte apelo de Marketing por um produto 
que chgou para mudar o posicionamento no mercado por ser um elemento com design 
moderno e seguro (tecnologia que reduz o risco de fraude). 
 
Proposta de Comunicação de Marketing 
A Gilbarco Veeder Root tem o obejtivo de ser reconhecida como o fornecedor número 1 do 
mundo de tecnologias avançadas, percepções e soluções para os mercados de varejo de 
abastecimento, conveniência e Industrial. 
 
Para isso, além das principais atividades de Inbound Marketing (campanhas de desempenho do 
Google Ads, conteúdo do blog, gerenciamento de mídia social, MMKT e SEO), vamos nos 
concentrar nos seguintes projetos: 
 
 
 
 
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O que? Quem? Quando? Onde? Por quê? Como? Quanto?
Eventos
Agencia 
terceirizada de 
Publicidade
A cada 2 meses (Jan a 
Nov/2021)
 • GVR Convention
 • Mining Workshops 
• Product Roadshows
 • Oil Companies conventions
 • Union regional events 
• C&I Tradeshows
• Participar dos eventos mais 
importantes da região
• Aumente a visibilidade
• Fortalecer parcerias com 
sindicatos e distribuidores
On line de jan a 
julho/2021 - 
Pós COVID (a definir)
R$ 500.000,00
Endomarketing
Time 
Marketing +
Time RH
1º Semestre 
(3 Campanhas)
2º Semestre
 (2 Campanhas)
• Campanha interna - 
Diversidade & Blind Spots
• Gupy e LinkedIn - Página de 
Carreiras Gilbarco
• Otimizar nossa página “Sobre 
a empresa” no site
 • Novo vídeo corporativo e 
apresentação para o cliente
• Day of Caring
•Reforçar o propósito 
corporativo e o Mapa 
Estratégico
O marketing apóia todas 
as atividades do "Fun 
Team" e trabalha em 
estreita colaboração com 
o RH.
R$ 110.000,00
Produto
Gerente de 
Prduto
Trimestralmente
Canal Digital - a definir (Zoom 
ou Google Meet)
•Capacitar todo o time de 
Representante comercial
Webnar
( Considerar o onvio de 
material promocional e 
didático para os 
representantes)
R$ 50.000,00
Public Relations - 
BR
Agencia 
terceirizada de 
Publicidade
6 comunicados de 
imprensa durante o ano
(FuelONet - Q1 Prime S / 
Ergo - Q2 Insite 360 - 
Controladores Q2- 
Novos e Islander Prime - 
Q3 Prime RTM - Q4 
Agrishow / Prime Fleet 
SAAS - Q2)
Agência MCA
•Aumentar a visibilidade da 
Gilbarco Veeder-Root - 
Reforço da marca
Redes Sociais R$ 30.000,00
Blog Post
Supervisora de 
Marketing e 
Gerente de 
Produto 
postagens semanais 
Conteúdo específico do 
LinkedIn
• Criar conexão com a 
persona do cliente, de acordo 
com o perfil do negócio
Blog específico para 
conteúdo de C&I - 
Persona Retail e Persona 
C&I 
Plano Editorial 2020 
R$ 35.000,00
Leads 
Generation
Equipe 
Marketing 
Digital
Trimestralmente Mídias Sociais
• Melhorar as campanhas do 
Google Ads
• Otimizar o processo de 
ativação do Salesforce / 
HubSpot - clientes C&I ou 
cliente de varejo, formulário e 
ativação mais detalhados
• Atualização do site - 
Melhoria de conteúdo, SEO
Equipe Digital MKT, 
Gerente de Produto e 
Gerente Comercial Varejo
R$ 90.000,00
PLANO DE AÇÃO – 5W2H
 
 O planejamento é o caminho para o sucesso, portanto, todos projetos acima serão 
acompanhados através do Planner – a ferramenta possibilita acompanhamento dos SLA’s, 
aprovações de cada fase dos projetos e de acordo com o orçamento previsto, entre outros. 
 
Além disso, esse trabalho contempla a proposta de revisão dos indicadores da área com 
acompanhamento diário das tarefas, como por exemplo, as ativações de leads e o engajamento 
nas redes sociais. 
 
Considerações finais 
Com base em todo conteúdo gerado neste plano, tenho convicção que sua implementação 
permitirá a Gilbarco Veeder Root alcançar os objetivos principais da sua estratégia de 
crescimento e ganhar Marketshare: 
 
 
 
 
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 Maior Alcance e segmentação (foco em tornar-se o 1º parceiro tecnológico dos clientes), 
alcançando o maior número de pessoas, mas que tenham o perfil alinhado com as 
estratégias da empresa, alinhado com o Mapa estratégico Corporativo. 
 Mensuração – A correta medição permitirá avaliar a eficácia de cada estratégia. Testar 
rápido e falhar rápido. Com essa metodologia, será possível maior assertividade nas 
ações e maior eficácia nos resultados. 
 Presença On-line – Aumentar o engajamento do público-alvo, que está a todo momento 
conectado. Mesmo que indiretamente, as campanhas de conteúdo permitirão que os 
influenciadores falem da Gilbarco. 
 Concorrência – Uma boa estratégia de posicionamento digital, reposicionará a Gilbarco 
na liderança do público alvo, destacando-se perante o seu concorrente. 
 Custo-Benefício – As propostas apresentadas geram impacto imediato de curto prazo se 
bem implementadas, com custo de implementação consideravelmente mais baixo, em 
função da sua conexão com a estratégia de segmentação adotada pela empresa. 
 
 
 
 
 
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Referências bibliográficas 
Teixeira, Elson. Marketing. Apostila do MBA Executivo em Gestão Empresarial. Rio de Janeiro. FGV 
IDE In Company Management OnLine. Disponível em: 
https://ls.cursos.fgv.br/d2l/lor/viewer/viewFile.d2lfile/113678/469376/downloads/marketing.pdf. ; 
Acesso em 10/05/2021 
 
Site Gilbarco Veeder Root - https://www.gilbarco.com/br/; acesso em 14/05/2021 
 
Site Inmetro - https://www.gov.br/inmetro/pt-br; acesso em 20/05/2021 
 
Site ANP - https://www.gov.br/anp/pt-br; acesso em 23/05/2021