livro comunicação empresarial e negociação

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G R A D U A Ç Ã O
ME. JORGE VAN DAL
Comunicação 
Empresarial e 
Negociação
Híbrido
GRADUAÇÃO
Comunicação 
Empresarial e 
Negociação
Me. Jorge Van Dal
Coordenador de Conteúdo Fábio Augusto Gentilin e 
Márcia Fernanda Pappa
Designer Educacional Janaína de Souza Pontes e 
Yasminn Talyta Tavares Zagonel
Revisão Textual Cintia Prezoto, Érica Ortega, Meyre 
Barbosa, Silvia Gonçalves, Helen Prado e Talita Dias Tomé
Editoração Isabela Belido e Thayla Guimarães Cripaldi 
Ilustração Bruno Pardinho, Marta Kakitani e 
Marcelo Goto
Realidade Aumentada Kleber Ribeiro, Leandro 
Naldei e Thiago Surmani
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a 
Distância; DAL, Jorge Van. 
Comunicação Empresarial e Negociação. Jorge Van Dal. 
Maringá-PR.: Unicesumar, 2018. 
200 p.
“Graduação - EAD”.
1. Comunicação 2. Empresarial . 3. Negociação 4. EaD. I. Título.
ISBN: 978-85-459-1164-7
CDD - 22 ed. 658
CIP - NBR 12899 - AACR/2
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Av. Guedner, 1610, Bloco 4 - Jardim Aclimação
CEP 87050-900 - Maringá - Paraná
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Impresso por:
DIREÇÃO UNICESUMAR
Reitor Wilson de Matos Silva, Vice-Reitor e 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos 
Silva Filho, Pró-Reitor Executivo de EAD William 
Victor Kendrick de Matos Silva, Pró-Reitor de
Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin, Presidente
da Mantenedora Cláudio Ferdinandi. 
NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Diretoria Executiva Chrystiano Mincoff, James 
Prestes e Tiago Stachon; Diretoria de Graduação
e Pós-graduação Kátia Coelho; Diretoria de 
Permanência Leonardo Spaine; Diretoria de 
Design Educacional Débora Leite;Fukushima; 
Gerência de Projetos Especiais Daniel F. Hey; 
Gerência de Produção de Conteúdos Diogo 
Ribeiro Garcia; Gerência de Curadoria 
Carolina Abdalla Normann de Freitas; 
Supervisão de Projetos Especiais Yasminn 
Talyta Tavares Zagonel; Projeto 
Gráfico José Jhonny Coelho e Thayla 
Guimarães Cripaldi; Fotos Shutterstock 
PALAVRA DO REITOR
Em um mundo global e dinâmico, nós trabalha-
mos com princípios éticos e profissionalismo, não 
somente para oferecer uma educação de qualida-
de, mas, acima de tudo, para gerar uma conversão 
integral das pessoas ao conhecimento. Baseamo-
-nos em 4 pilares: intelectual, profissional, emo-
cional e espiritual.
Iniciamos a Unicesumar em 1990, com dois 
cursos de graduação e 180 alunos. Hoje, temos 
mais de 100 mil estudantes espalhados em todo 
o Brasil: nos quatro campi presenciais (Maringá, 
Curitiba, Ponta Grossa e Londrina) e em mais de 
300 polos EAD no país, com dezenas de cursos de 
graduação e pós-graduação. Produzimos e revi-
samos 500 livros e distribuímos mais de 500 mil 
exemplares por ano. Somos reconhecidos pelo 
MEC como uma instituição de excelência, com 
IGC 4 em 7 anos consecutivos. Estamos entre os 
10 maiores grupos educacionais do Brasil.
A rapidez do mundo moderno exige dos 
educadores soluções inteligentes para as ne-
cessidades de todos. Para continuar relevante, a 
instituição de educação precisa ter pelo menos 
três virtudes: inovação, coragem e compromisso 
com a qualidade. Por isso, desenvolvemos, para 
os cursos de Engenharia, metodologias ativas, as 
quais visam reunir o melhor do ensino presencial 
e a distância.
Tudo isso para honrarmos a nossa missão que é 
promover a educação de qualidade nas diferentes 
áreas do conhecimento, formando profissionais 
cidadãos que contribuam para o desenvolvimento 
de uma sociedade justa e solidária.
Vamos juntos!
BOAS-VINDAS
Prezado(a) Acadêmico(a), bem-vindo(a) à Co-
munidade do Conhecimento. 
Essa é a característica principal pela qual a 
Unicesumar tem sido conhecida pelos nossos alu-
nos, professores e pela nossa sociedade. Porém, é 
importante destacar aqui que não estamos falando 
mais daquele conhecimento estático, repetitivo, 
local e elitizado, mas de um conhecimento dinâ-
mico, renovável em minutos, atemporal, global, 
democratizado, transformado pelas tecnologias 
digitais e virtuais.
De fato, as tecnologias de informação e comu-
nicação têm nos aproximado cada vez mais de 
pessoas, lugares, informações, da educação por 
meio da conectividade via internet, do acesso 
wireless em diferentes lugares e da mobilidade 
dos celulares. 
As redes sociais, os sites, blogs e os tablets ace-
leraram a informação e a produção do conheci-
mento, que não reconhece mais fuso horário e 
atravessa oceanos em segundos.
A apropriação dessa nova forma de conhecer 
transformou-se hoje em um dos principais fatores de 
agregação de valor, de superação das desigualdades, 
propagação de trabalho qualificado e de bem-estar. 
Logo, como agente social, convido você a saber 
cada vez mais, a conhecer, entender, selecionar e 
usar a tecnologia que temos e que está disponível. 
Da mesma forma que a imprensa de Gutenberg 
modificou toda uma cultura e forma de conhecer, 
as tecnologias atuais e suas novas ferramentas, 
equipamentos e aplicações estão mudando a nossa 
cultura e transformando a todos nós. Então, prio-
rizar o conhecimento hoje, por meio da Educação 
a Distância (EAD), significa possibilitar o contato 
com ambientes cativantes, ricos em informações 
e interatividade. É um processo desafiador, que 
ao mesmo tempo abrirá as portas para melhores 
oportunidades. Como já disse Sócrates, “a vida 
sem desafios não vale a pena ser vivida”. É isso que 
a EAD da Unicesumar se propõe a fazer.
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você 
está iniciando um processo de transformação, 
pois quando investimos em nossa formação, seja 
ela pessoal ou profissional, nos transformamos e, 
consequentemente, transformamos também a so-
ciedade na qual estamos inseridos. De que forma 
o fazemos? Criando oportunidades e/ou estabe-
lecendo mudanças capazes de alcançar um nível 
de desenvolvimento compatível com os desafios 
que surgem no mundo contemporâneo. 
O Centro Universitário Cesumar mediante o 
Núcleo de Educação a Distância, o(a) acompa-
nhará durante todo este processo, pois conforme 
Freire (1996): “Os homens se educam juntos, na 
transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem 
dialógica e encontram-se integrados à proposta 
pedagógica, contribuindo no processo educa-
cional, complementando sua formação profis-
sional, desenvolvendo competências e habilida-
des, e aplicando conceitos teóricos em situação 
de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado 
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como 
principal objetivo “provocar uma aproximação 
entre você e o conteúdo”, desta forma possibilita 
o desenvolvimento da autonomia em busca dos 
conhecimentos necessários para a sua formação 
pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de 
crescimento e construção do conhecimento deve 
ser apenas geográfica. Utilize os diversos recursos 
pedagógicos que o Centro Universitário Cesumar 
lhe possibilita. Ou seja, acesse regularmente o Stu-
deo, que é o seu Ambiente Virtual de Aprendiza-
gem, interaja nos fóruns e enquetes, assista às aulas 
ao vivo e participe das discussões. Além disso, 
lembre-se que existe uma equipe de professores e 
tutores que se encontra disponível para sanar suas 
dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de apren-
dizagem, possibilitando-lhe trilhar com tranquili-
dade e segurança sua trajetória acadêmica.
APRESENTAÇÃO
Seja muito bem-vindo(a)! Prezado(a) aluno(a), é um prazer muito grande 
ter a oportunidade de aproximá-lo(a) ainda mais de assuntos tão importantes 
e essenciais a profissionais e empresas de qualquer ramo de atuação. Como 
você já sabe, a comunicação e a negociação fazem parte do nosso dia a dia, 
não só nas empresas, mas na vida. Por isso, conhecer mais sobre algo que 
praticamos, às vezes até mesmo instintivamente, vai nos ajudar em nossa 
profissão e relações sociais. 
A comunicação é algo nato do ser humano, mas podemos melhorar nossas 
habilidades e, além disso, aplicá-las nas empresas para atingir de forma 
mais eficiente os objetivos das organizações. Também temos que negociaro tempo todo, muitas de nossas escolhas e tomadas de decisão são, antes, 
intermediadas por uma boa negociação. Portanto, veremos que negociação 
e comunicação andam juntas e quanto melhor a entendemos e aplicamos 
suas técnicas, de forma ética e profissional, melhor são nossos resultados 
e das empresas.
Na Unidade 1, vamos explorar as potencialidades humanas de produzir, de-
senvolver e compreender a língua e outras manifestações da linguagem e tam-
bém conhecer os elementos que promovem significados e suas relações com 
a comunicação. Com isso, você vai compreender a comunicação como um 
processo composto por elementos fundamentais que são interdependentes e 
o resultado da interação entre eles pode resultar em uma comunicação eficaz.
Na Unidade 2, vou apresentar a você um breve histórico das inovações tec-
nológicas e as transformações provocadas por elas na comunicação. Vamos 
retratar o surgimento da sociedade em rede, seu conceito, assim como a 
lógica da convergência dos meios de comunicação tradicionais e digitais e 
suas consequências na cultura cada vez mais participativa.
Na Unidade 3, por sua vez, vamos eliminar de vez a confusão de termos entre 
o marketing e a comunicação e você vai descobrir que essas são áreas com-
plementares, mas não são a mesma coisa. Também vou apresentar a você o 
composto ou mix de comunicação e suas ferramentas, assim como o conceito 
de comunicação integrada e seus benefícios para as estratégias empresariais. 
Na Unidade 4, começamos a tratar de temas mais específicos sobre a comuni-
cação empresarial, ressaltando sua importância estratégica para a construção 
de uma imagem organizacional alinhada com as diretrizes de suas políticas 
de comunicação. 
Chegando à Unidade 5, vamos destacar o papel do Gestor Comunicador 
e compreender a importância da comunicação no exercício da liderança. 
Além disso, vamos conhecer os principais tipos ou modelos de comunicação 
utilizados pelas organizações e refletir sobre as plataformas digitais e seus 
impactos na comunicação empresarial.
Na sequência, na Unidade 6, serão apresentados os conceitos básicos de 
negociação e sua importância em nosso dia a dia. Também vou apresentar a 
você os elementos essenciais de toda negociação (informação, tempo e poder). 
Vamos também ressaltar a importância da comunicação como elemento 
fundamental da negociação.
Tendo como foco as principais características presentes no bom negociador, 
na Unidade 7, você vai observar a negociação como um processo e descobrir 
quais são suas etapas e métodos. Também vou lhe apresentar os principais 
tipos de negociação e seus resultados. 
Na Unidade 8, vamos identificar quais os principais estilos e perfis de nego-
ciador. Você pode descobrir qual é o seu estilo. Também vamos abordar um 
tema chave para o sucesso de qualquer atividade, o planejamento, e com a 
negociação não é diferente. Por isso, vou apresentar as etapas do planejamento 
de uma negociação e as estratégias mais usadas para se obter acordos.
Chegando ao final do nosso livro, na Unidade 9, vamos dar o devido desta-
que a um dos temas mais importantes quando se trata de vida profissional 
e, principalmente, sobre a atividade da negociação: a Ética. Além disso, vou 
apresentar a você as principais tendências e atualizações sobre a negociação 
na contemporaneidade. 
Viu só quantos assuntos relevantes e conhecimentos importantes você pode 
adquirir ao percorrer esta jornada incrível pelo mundo da comunicação 
empresarial e da negociação? Este livro foi escrito com muito carinho e de-
dicação para, de alguma forma, contribuir para seu crescimento pessoal e 
profissional. Aproveite!
CURRÍCULO DO PROFESSOR
Me. Jorge Van Dal
Mestre em Comunicação Social pela UMESP (Universidade Metodista de São Paulo), es-
pecialista em Marketing (Instituto Paranaense de Ensino); especialista em Mídias Digitais 
(Fatecie); e Graduado em Comunicação Social Jornalismo (Unicesumar). Professor Formador 
EAD — Unicesumar. Docente do curso de MBA Marketing — Comunicação, mercado e mídia 
(Unicesumar). Professor de pós-graduação na Faculdade Cidade Verde (FCV). Professor de 
pós-graduação na Faculdade Alfa. Professor e Coordenador do curso de Marketing na Facul-
dade Fatecie. Coordenador do NEA (Núcleo de Educação a Distância) da Faculdade Fatecie.
Ampla experiência como diretor, produtor e apresentador de programas de TV e planejamento 
de mídia para campanhas de publicidade na região noroeste do Paraná. Apresentador de 
programas eleitorais e estrategista em Marketing Eleitoral.
Currículo Lattes disponível em: http://lattes.cnpq.br/5270157648027912 
O Essencial Sobre 
Comunicação
13
Tecnologias da 
Informação e 
Comunicação
31
O Marketing e 
a Comunicação
53
Comunicação 
Empresarial
Comunicação e 
Gestão de Pessoas
75
97
Conceitos e 
Importância 
da Negociação
121
Habilidades e 
Processos em 
 Negociação
Planejamento, 
Aplicações e 
Estratégias de 
Negociações
161
Ética nas 
Negociações 
e Tendências 
da Negociação
179
141
22 Esquema da relação entre os elementos da 
comunicação
57 4Ps do Marketing
143 Inteligências Múltiplas de Gardner
Utilize o aplicativo 
Unicesumar Experience 
para visualizar a 
Realidade Aumentada.
PLANO DE ESTUDOS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Me. Jorge Van Dal
• Explorar as potencialidades humanas de produzir, desen-
volver e compreender a língua e outras manifestações da 
linguagem.
• Conhecer os elementos que promovem significados e suas 
relações com a comunicação.
• Compreender o processo comunicacional e seus elementos.
Língua e Linguagem
Signo e Significado
O Processo Comunicacional
O Essencial Sobre 
Comunicação
Língua e 
Linguagem
Língua e Linguagem, esse é o nosso primeiro tema 
de estudo e você pode estar pensando agora: mas 
não são a mesma coisa? Ou pode estar se ques-
tionando: para que eu preciso saber sobre língua 
e linguagem em uma disciplina de Comunicação 
Empresarial? Será que vem por aí a tão temida 
gramática?
Se você está com alguma dessas preocupações, 
acalme-se, nesta unidade, você verá que alguns 
dos temores que podemos ter ao falar de língua-
-linguagem têm sua origem em abordagens ina-
dequadas desses temas que estão tão presentes 
em nossas vidas e sempre deveriam ser tratados 
de maneira natural e leve, como faremos aqui.
Apesar de abordar de forma contextual o tema, 
não trataremos de gramática da língua portuguesa 
neste material de estudo. E você verá que sem-
pre que estivermos falando de comunicação ou 
utilizando-a em nosso dia a dia pessoal ou pro-
fissional, estaremos inevitavelmente utilizando 
de formas de expressão compostas pela língua 
e/ou linguagens. Nosso principal objetivo nesta 
unidade é explorar as potencialidades humanas 
de produzir, desenvolver e compreender a língua 
e outras manifestações da linguagem.
15UNIDADE I
É comum, em cursos de comunicação e ex-
pressão, ouvirmos dizer que a linguagem é uma 
característica humana que nos difere dos demais 
seres. Contudo, essa afirmação da linguagem 
como característica exclusiva dos seres humanos 
é questionável, pois até existem estudos que de-
monstram o uso de diversos tipos de linguagens 
na comunicação feita por e entre os outros ani-
mais, exceto os Homo Sapiens. 
 “
Não se nega que os animais tenham uma 
forma de comunicar-se. As abelhas, por 
exemplo, são capazes de produzir e entender 
uma mensagem, com três informações: exis-
tência de uma fonte de alimentos, sua dis-
tância e sua direção. Podem, pois, registrar 
relações de posição e distância, conservá-las 
na memória (FIORIN, 2013, p. 40).
Pois é, às vezes, nós mesmos nos esquecemos que 
pertencemos ao reino animal, especificamente 
do grupo dos mamíferos. Também nos autode-
nominamos animais “racionais”, essa afirmação 
também é questionada, pela neurociência, por 
exemplo, pois já é comprovado que não somos 
“racionais” na maior parte do tempo. Isto é, não 
estamos conscientes e pensando no que estamos 
fazendo durante nossas ações, falas e expressões. 
Aliás, a maioriadelas ocorre de forma automática e 
instintiva e são movidas, sobretudo, pelas emoções. 
No entanto, deixando de lado essas inquieta-
ções conceituais e filosóficas, vamos concentrar na 
compreensão da linguagem como formas de nos 
expressar e nos relacionar com os outros e com o 
mundo, ou seja, de nos comunicar. 
Podemos considerar sendo linguagem toda 
forma ou sistemas de significados que proporcio-
na a comunicação de pensamentos ou sentimen-
tos por meio de signos conhecidos e compreen-
didos socialmente, como: sons, imagens, palavras, 
gestos, cores, símbolos etc. Percebemos os signos 
da linguagem por meio dos nossos cinco senti-
dos, por isso o uso de diversos tipos de linguagem 
para expressar e compreender o mundo. Algumas 
pessoas são mais visuais, outras mais auditivas, já 
outras preferem o toque etc. Basicamente, pode-
mos dividir a linguagem em dois tipos: 
Linguagem verbal: como o nome já diz, é 
aquela linguagem em que utilizamos o verbo, 
ou seja, a palavra falada ou escrita para nos 
comunicar. A origem do termo verbo vem do 
Latim “verbum”, que significa “palavra”. Podemos 
denominar, então, a linguagem verbal como ex-
pressão da língua. Esta, por sua vez, é repre-
sentada pelo que conhecemos como idioma, 
que pode ser um idioma nativo, como o nosso 
português brasileiro (aquele do país onde nasce-
mos e crescemos) ou um idioma apreendido de 
uma língua estrangeira, como a língua inglesa. 
Fiorin (2013, p. 14) nos lembra que a linguagem 
verbal é apreendida sob a forma de uma língua, 
a fim de se manifestar por meio de atos de fala. 
“A língua é um sistema de signos específicos aos 
membros de dada comunidade”.
Nesse sentido, Fernandes (2004) nos lembra 
que “a língua é concebida como simples sistema 
de normas, acabado, fechado, abstrato e sem in-
terferência do social”. Esse tipo de concepção 
faz que muitos temam a gramática que é a régua 
medidora e guardadora das inúmeras regras das 
línguas formais.
O termo gramática vem do grego gramma-
tiké, composto por gramm (letra) + tékhne 
(arte/técnica) e data entre os séculos V-IV a. C. 
A partir daí, começam a surgir os estudos da 
língua com objetivos de “guardar” seus princí-
pios gerais racionais e lógicos. 
 “
Assim, impõe-se a exigência de que os fa-
lantes a usem com clareza e precisão, pois 
ideias claras e distintas devem ser expressas 
de forma lógica, precisa, sem equívocos e 
sem ambiguidades, buscando a perfeição” 
(FERNANDES, 2004, on-line).
16 O Essencial Sobre Comunicação
Linguagem não verbal: refere-se a todas as ou-
tras formas de comunicação que não fazem uso 
da palavra falada ou escrita, por exemplo: o uso 
de cores, imagens, pinturas, desenhos, símbolos, 
dança, gestos, postura corporal, tom de voz, mú-
sica, mímica, escultura etc. Segundo Ribeiro e 
Guimarães (2009, p. 2) 
 “
[...] o ser humano se comunica de forma 
autêntica e sem necessariamente utilizar-se 
de palavras (orais ou escritas) [...] essa ma-
nifestação da linguagem não-verbal pode 
ser aprendida, mas em grande parte dela 
parece ser inata.
A Linguagem mista é o uso simultâneo da lin-
guagem verbal e da linguagem não verbal, usan-
do palavras escritas e figuras ao mesmo tempo. 
Conforme argumentação de Ribeiro e Guimarães 
(2009, p. 2), “há possibilidades de obter mais efi-
cácia comunicacional na combinação das análises 
do comportamento verbal e não verbal”.
 “
Podemos falar da linguagem como capa-
cidade específica da espécie humana de 
produzir sentidos, de se comunicar, mas 
também das linguagens como as diferentes 
manifestações dessa capacidade. Uma or-
dem de parar no trânsito pode concretizar-
-se por meio da palavra “pare” pronunciada 
por um guarda; por um sinal de um apito; 
pelo gesto de abrir a palma da mão em posi-
ção vertical; pela luz vermelha do semáforo. 
São diferentes linguagens que comunicam a 
mesma significação (FIORIN, 2013, p. 14).
De modo geral, podemos resgatar três concepções 
clássicas a respeito da língua/linguagem, como 
sendo: expressão do pensamento, instrumento de 
comunicação e forma ou processo de interação.
17UNIDADE I
Os signos são elementos verbais e não verbais 
da linguagem humana criados, interpretados e 
compartilhados em uma cultura e que permitem 
a comunicação em uma sociedade. Nesse sentido, 
podemos compreender a própria linguagem, seja 
ela qual for como um sistema de signos socializa-
do, que só adquirem significado quando inseridos 
em contextos culturais característicos de um gru-
po social. Um signo isoladamente, só não possui 
significado fora de seu contexto e cultura, aliás 
o significado se dá na mente de cada indivíduo 
participante de uma sociedade e nunca fora dela. 
A palavra (signo) ÁRVORE é apenas uma 
representação de uma árvore presente na natu-
reza e só terá SENTIDO (significado) se for lida 
ou ouvida por alguém que saiba falar português 
e compreenda o que significa aquele conjunto 
específico de letras e sílabas (ÁR-VO-RE). Para 
um norte-americano que não saiba falar portu-
guês, esse conjunto não terá nenhum significado, 
pois para ele o que representa uma ÁRVORE é a 
palavra inglesa TREE. 
Contudo, signos não são apenas as palavras fala-
das ou escritas, tudo que represente algo, ou seja, que 
esteja no lugar de alguma coisa, mas que não é exa-
tamente o objeto representado, trata-se de um signo. 
Podemos continuar no exemplo de uma árvore. 
Quando uma criança começa a fazer seus primeiros 
Signo e Significado
18 O Essencial Sobre Comunicação
rabiscos com lápis e papel e desenha uma árvore 
que viu no jardim de casa ou da praça da esquina, 
o desenho é apenas uma representação da árvore e 
não a própria árvore. Assim como quando alguém 
tira uma bela fotografia de uma árvore frondosa que 
faz brotar lindas flores na primavera. Nesse caso, a 
fotografia também não é árvore, mas uma imagem 
muito próxima da imagem que temos da árvore real, 
mas infinitamente distante da realidade. 
Por isso é tão importante que não tratemos os 
conceitos de linguagem e cultura de forma isolada. 
A linguagem é fruto de uma determinada cultura 
e ajuda a construir essa cultura.
 “
A linguagem é a capacidade específica da 
espécie humana de se comunicar por meio 
de signos. Entre as ferramentas culturais do 
ser humano, a linguagem ocupa um lugar à 
parte, porque o homem não está programa-
do para aprender física ou matemática, mas 
está programado para falar, para aprender 
línguas, quaisquer que elas sejam. Todos os 
seres humanos, independentemente de sua 
escolaridade ou de sua condição social, a 
menos que tenham graves problemas psí-
quicos ou neurológicos, falam. Uma criança, 
por volta dos três anos de idade, já domina 
esse dispositivo extremamente complexo 
que é uma língua. A linguagem responde a 
uma necessidade natural da espécie huma-
na, a de comunicar-se (FIORIN, 2013, p. 13).
Portanto, o signo é a matéria-prima da linguagem 
e, por consequência, da comunicação. A ação do 
signo de estar no lugar só se completa se houver 
alguém (ou algo) capaz de interpretar essa rela-
ção. Em outras palavras, signo envolve uma ação 
interpretadora entre três elementos: Signo-Sig-
nificante-Significado. 
É Ferdinand de Saussure considerado o pai 
da linguística moderna (ciência que estuda a 
língua) que, por meio do seu livro póstumo cha-
mado Curso de Linguística Geral, aprofunda o 
estudo dos signos como elementos da lingua-
gem que exprimem ideias. Saussure classifica 
os signos como unidades complexas com duas 
faces inseparáveis, constituídos da união de um 
conceito e uma imagem acústica: “O signo une 
não uma coisa e uma palavra, mas um conceito e 
uma imagem acústica” (SAUSSURE, 2012, p. 80). 
É importante frisarmos essa questão, pois ela se 
refere ao fato de os signos, para Saussure (2012), 
não possuírem qualquer relação com um objeto 
empírico, “coisa” do mundo. 
No interior do signo, o conceito receberá o 
nome de SIGNIFICADO e a imagem acústica 
de SIGNIFICANTE. Essa união do significante 
com o significado é indissociável, tendo em vista 
ofato de ela ser necessária para a existência do 
signo linguístico. 
O significante é concebido como a represen-
tação, fônica ou escrita, de um signo linguístico: 
é uma sequência de elementos que serve para 
a representação de algo. Também é conhecida 
como imagem acústica, pois se refere aos sons 
da fala que representam determinada palavra ou 
a sua forma escrita. O significado, por sua vez, 
refere-se ao conceito representado, à coisa em si 
própria (STEFFLER, 2014, p. 129). 
A união entre significante e significado, con-
ceitos definidos por Saussure como abstrações, 
forma o signo, que é real, concreto. Se o signifi-
cante e o significado forem considerados sepa-
radamente, não passarão de meras abstrações 
(STEFFLER, 2014, p. 132). 
Para Fiorin (2013), a linguagem é uma ativi-
dade simbólica, o que significa que as palavras 
criam conceitos e eles ordenam a realidade, ca-
tegorizam o mundo. 
 “
A língua não é um sistema de mostração 
de objetos, porque permite falar do que 
19UNIDADE I
está presente e do que está ausente, do que 
existe e do que não existe, porque possibi-
lita até criar novas realidades, mundos não 
existentes (FIORIN, 2013, p. 17). 
O autor ressalta ainda que as palavras formam 
um sistema independente das coisas. Nesse 
sentido, cada língua pode ordenar o mundo de 
maneira diversa, exprimir diferentes modos de 
ver a realidade. 
 “
Não há uma homologia entre a ordem da 
língua e a ordem do mundo. O inglês, por 
exemplo, tem duas palavras, finger e toe, 
para expressar aquilo que denominamos 
dedo. A primeira significa o dedo da mão; 
a segunda, o do pé. Isso quer dizer que, 
para nós, as extremidades das mãos ou dos 
pés constituem a mesma parte do corpo. 
Para os falantes de inglês, são duas coisas 
muito distintas. O inglês tem dois termos, 
pig e pork, para designar o que chamamos 
porco. O primeiro denota o animal vivo, o 
segundo refere-se ao alimento preparado 
com a carne do suíno. Em português, di-
zemos Havia muitos porcos no chiqueiro 
e O tempero do porco ficou no ponto certo. 
Em inglês, no primeiro caso, usa-se pig e, 
no segundo, pork. A mesma realidade é 
categorizada diferentemente em inglês e 
em português (FIORIN, 2013, p. 17).
Para Sousa (2006), comunicar é essencialmente o 
ato de significar e interpretar. Para comunicar com 
significado nós recorremos aos signos. “Os signos 
não se restringem às palavras. As imagens, por 
exemplo, podem funcionar como signos” (SOU-
SA, 2006, p. 104. 
Nesse sentido, as imagens ou símbolos tam-
bém comunicam porque seus significados são 
convencionados e compreendidos socialmente. 
Não é preciso saber ler para interpretar as imagens 
fixadas nos banheiros públicos que distinguem o 
banheiro dos homens, das mulheres e também de 
pessoas com deficiência.
Saussure ateve-se à ideia de que a língua pode 
ser comparada a um sistema, formando um con-
junto de unidades que se inter-relacionam, cujo 
todo define a sua função no sistema. 
Para exemplificar esse fato, ele se vale, frequen-
temente, da analogia com o jogo de xadrez: as 
peças exercem a sua função não devido à sua 
forma ou à substância de que são feitas, mas sim 
pela sua relação com as outras peças do jogo. 
Comparando com a língua, teríamos que os sons 
das línguas e as palavras formadas com eles, as 
formas linguísticas, apenas podem exercer o seu 
valor num sistema maior, a língua em si. 
Fonte: Steffler (2014, p. 103). 
20 O Essencial Sobre Comunicação
Antes de analisarmos como se dá o processo de 
comunicação e quais são seus elementos, preci-
samos entender a diferença entre comunicação e 
informação.
Para Matos (2009), informação é quando um 
emissor passa para um receptor um conjunto de 
dados codificados (informações) e que estes são 
entendidos e assimilados. Portanto, a informação 
pressupõe a figura de um emissor, uma mensagem 
e um receptor. A comunicação, porém, acontece 
somente quando a informação recebida pelo re-
ceptor e compreendida, interpretada (decodifica-
da) é encaminhada de volta ao emissor, ou seja, é o 
retorno do processo de informação, como em um 
diálogo entre duas pessoas. Alguém começa uma 
conversa com: “Bom dia!”, a outra pessoa entende 
e responde: “Bom dia! Está calor hoje, não é?”.
Pronto, estabeleceu-se o processo de comunica-
ção, que prevê o retorno da informação recebida, 
também conhecido como feedback.
Para facilitar o entendimento sobre o mundo, 
buscamos sempre modelos, padrões e/ou processos 
e com a comunicação não é diferente.
O Processo 
Comunicacional
21UNIDADE I
Sousa (2006, p. 76) fala da 
comunicação como processo 
e destaca alguns dos mode-
los teóricos elaborados para 
descrever o processo ou ato 
de comunicar. No entanto, o 
autor ressalta que 
 “
[...] a comunicação, 
enquanto processo, é 
indissociável do uni-
verso em que ocorre. 
Qualquer ato comu-
nicativo está ligado ao 
todo. Tudo está ligado 
com tudo.
Existem dezenas de modelos 
do processo de comunicação, 
alguns deles representam cor-
rentes teóricas e perspectivas 
diferentes, por exemplo, mode-
los do processo de comunicação 
interpessoal, do processo de co-
municação organizacional, do 
processo jornalístico etc. 
É preciso compreender os 
modelos que utilizamos para 
compreender o processo de 
comunicação, que, de acordo 
com Sousa (2006, p. 77), “são 
artefatos imaginativos, criados 
Figura 1 - Esquema da relação entre os elementos da comunicação
Fonte: adaptada de Matos (2009).
intelectualmente pelo homem para compreender e estudar a 
realidade comunicacional”. 
Portanto, os modelos do processo de comunicação podem ser 
compreendidos apenas como uma representação, ou seja, são como 
se fossem uma imagem ou reflexo de um instante do processo de 
comunicação. “Todos os modelos são, necessariamente, incompletos 
e imperfeitos. São uma reconstrução intelectual e imaginativa da 
realidade” (SOUSA, 2006, p. 77). 
Além disso, tais modelos não conseguem dar conta de todas 
as interações estabelecidas entre os elementos do processo de co-
municação. Até porque esses elementos e suas interações sofrem 
constantes mudanças ao longo do tempo. 
Por uma questão didática, vamos abordar, nesta unidade, os 
primeiros modelos do processo de comunicação que surgiram 
na história da pesquisa comunicacional e que, por consequência, 
influenciaram os posteriores. Para entendermos como se dá seu 
processo de comunicação, foi desenvolvido um esquema que nos 
mostra os elementos da comunicação e como eles se relacionam.
Quando se elabora um texto, ele é feito para alguém, que é seu receptor. O texto falado é recebido 
ao mesmo tempo que é elaborado. Enquanto o emissor vai construindo o texto, o receptor vai ouvin-
do-o. Na escrita, é diferente, pois o texto é lido só depois de ter sido escrito, depois de estar pronto.
Fonte: Fiorin (2013, p. 38).
22 O Essencial Sobre Comunicação
Sousa (2006) exemplifica o processo de comuni-
cação e alguns de seus elementos se referindo ao 
próprio texto: 
 “
Este texto, por exemplo, é constituído por 
signos individuais — as palavras —, por sua 
vez organizadas num sistema de signos, a 
língua. É um texto codificado. O receptor 
vai entendê-lo porque conhece o código. 
Cada palavra tem um significado. As pa-
lavras juntas geram uma mensagem, que 
tem igualmente um significado. O receptor, 
face ao contexto da situação, interpreta essa 
mensagem (SOUSA, 2006, p. 104).
Outro modelo que busca compreender o alcan-
ce e efeito das mensagens transmitidas foi de-
senvolvido pelo estudioso Harold Lasswell, em 
1948. Esse modelo é conhecido como modelo 
Lasswell e busca descrever o ato de comunicar, 
respondendo a cinco questões.
Quem?
emissor
Diz o que?
mensagem
Em que canal?
meio utilizado
Para quem?
receptor
Com qual efeito?
impacto produzido pela 
mensagem sobre o 
receptor (análise do efeito).
Esquema da relação entre os elementos da comunicação
23UNIDADE I
Matos (2009) exemplifica esse modelo desdobrando-o em outros termos: 
Observando o processo de comunicação e analisan-
docada um de seus elementos, agora parece simples 
entender como se dá a comunicação, e é mesmo! 
Nós é que, muitas vezes, complicamos e tornamos a 
comunicação difícil, seja em nossas relações sociais 
ou empresariais. Em um mundo cheio de tecnolo-
gias que “facilitam a comunicação”, muitas pessoas 
se distanciam e muitas empresas se escondem.
O modelo retórico de Aristóteles 
(século IV a.C.)
O primeiro modelo histórico da comunicação 
foi apresentado por Aristóteles, na sua obra Arte 
Retórica, durante o século IV a.C. Segundo o fi-
lósofo, para se estudar, compreender e cultivar a 
retórica há que olhar para três elementos essen-
ciais do processo de comunicação: 
1. A pessoa que fala (locutor).
2. O discurso que faz.
3. A pessoa que ouve.
Esta abordagem traduz a essência de qualquer mo-
delo posterior do processo de comunicação: Emis-
sor - Mensagem - Receptor (SOUSA, 2006, p. 78).
Tenha sua dose extra de 
conhecimento assistindo ao 
vídeo. Para acessar, use seu 
leitor de QR Code.
24
Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução.
1. A Linguagem está relacionada a fenômenos comunicativos; onde há comunica-
ção, há linguagem. Podemos usar inúmeros tipos de linguagens para estabele-
cermos atos de comunicação, tais como: sinais, símbolos, sons, gestos e regras 
com sinais convencionais (linguagem escrita e linguagem mímica, por exemplo). 
Em um sentido mais genérico, a Linguagem pode ser classificada como qualquer 
sistema de sinais que se valem os indivíduos para comunicar-se. 
Assinale a alternativa que corresponde às definições e conceito apresentados 
sobre linguagem. 
I) Um recurso de comunicação muito dinâmico e a utilizamos tanto para nos 
relacionar, expressar e ser entendidos pelos outros quanto para interpretar 
o mundo à nossa volta.
II) Capacidade que os seres humanos têm para produzir, desenvolver e com-
preender a língua e outras manifestações, como a pintura, a música e a dança.
III) Abrange o fluxo de informações relacionado ao dia a dia de uma empresa, 
seja no contexto formal ou informal.
IV) Capacidade e formas (formatos) que produzimos, possuímos e compreen-
demos para expressar nossos pensamentos, ideias, opiniões e sentimentos. 
a) Apenas I, II.
b) Apenas III, IV.
c) Apenas II, III e IV.
d) Apenas I, II e III.
e) Apenas I, II e IV.
2. No cotidiano, utilizamos diversas maneiras de nos comunicar. Para isso, usamos 
três tipos de linguagem: Verbal, Não verbal e Mista. Assinale a alternativa que 
corresponde a linguagem verbal. 
a) Uso da escrita ou da fala como meio de comunicação.
b) Uso de imagens, figuras, desenhos, símbolos, dança, tom de voz, postura cor-
poral, pintura, música, mímica, escultura e gestos como meio de comunicação.
25
c) Uso simultâneo da linguagem verbal e da linguagem não verbal, usando palavras 
escritas e figuras ao mesmo tempo.
d) Capacidade que os seres humanos têm para produzir, desenvolver e com-
preender a língua e outras manifestações.
e) Capacidade e formas (formatos) que produzimos, possuímos e compreendemos 
para expressar nossos pensamentos, ideias, opiniões e sentimentos. 
3. Entre os principais elementos que compõem o processo comunicativo proposto 
por Lasswell, é possível identificar: o emissor, o canal, a mensagem e o receptor. 
Entretanto, com o advento das tecnologias digitais, os elementos constituintes 
do processo comunicativo inauguram uma nova lógica comunicacional. Consi-
derando esse contexto, avalie as afirmações a seguir. 
I) O processo de comunicação proposto por Lasswell corresponde a uma lógica 
comunicacional linear, e os elementos que integram esse processo podem 
ser representados da seguinte forma:
Emissor – Mensagem – Canal – Receptor. 
 
II) A nova lógica comunicacional, com o surgimento das tecnologias digitais, 
rompe com a perspectiva transmissionista e inaugura o seguinte modelo:
Emissor/Receptor – Mensagem/Canal – Emissor/Receptor
III) Na nova lógica comunicacional, o emissor adquire a centralidade do processo 
de comunicação e pode ser representado da seguinte forma:
Emissor
Emissor Receptor Emissor
Emissor
É correto o que se afirma em:
a) Apenas I.
b) Apenas III.
c) Apenas I e II.
d) Apenas II e III.
e) Apenas I, II e III.
26
Introdução à Linguística
Autor: José Luiz Fiorin
Editora: Contexto
Sinopse: ao abranger os principais objetos teóricos da Ciência da Linguagem, 
o livro traz para os interessados na compreensão da linguagem humana um 
repertório que segue desde uma explicação do que é a Linguística, de como se 
processa a comunicação humana, até chegar a uma apresentação de seus cinco 
principais objetos teóricos criados nos séculos XIX e XX (langue, competência, 
variação, mudança e uso).
LIVRO
A Chegada
Ano: 2016
Sinopse: a história se passa nos dias atuais, quando seres alienígenas descem 
à Terra em naves espalhadas por diversos pontos do planeta. Literalmente pai-
rando sobre nossas cabeças, nós, os terráqueos, não sabemos quais as reais 
intenções da chegada dos visitantes. E, para ajudar na comunicação com os ET’s, 
a Dra. Louise Banks (Amy Adams), uma especialista em linguística, é convocada, 
com a ajuda do matemático Ian Donnelly (Jeremy Renner). 
FILME
27
FERNANDES, N. M. Concepções de linguagem e o ensino/aprendizagem de língua portuguesa. Revista Trans-
disciplinar de Letras, Educação e Cultura, Dourados, v. 1, n. 1, 2004. Disponível em: http://www.interletras.
com.br/ed_anteriores/n1/inter_estudos/concepcoes.html. Acesso em: 03 mar. 2020.
FIORIN, J. L. (Org.) Linguística? Que é isso? São Paulo: Contexto, 2013. 
MATOS, G. G. Comunicação Empresarial sem complicação: como facilitar a comunicação na empresa pela 
via do diálogo. Barueri: Manole, 2009. 
RIBEIRO, A.; GUIMARÃES, M. H. A linguagem verbal e não verbal: influência da corporalidade no processo 
de comunicação organizacional. São Paulo: ABRACORP, 2009. Disponível em: http://www.abrapcorp.org.br/
anais2009/pdf/GT4_Ribeiro_Guimaraes.pdf. Acesso em: 03 mar. 2020.
SAUSSURE, F. Curso de Lingüística geral. 34. ed. Tradução de Antônio Chelini, José Paulo Paes e Izidoro 
Blikstein. São Paulo: Editora Cultrix, 2012.
SOUSA, J. P. Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicação e dos Media. 2. ed. rev. e ampl. Porto: Edições 
Universidade Fernando Pessoa, 2006. 
STEFFLER, A. Linguística I. Maringá: Unicesumar, 2014.
28
1. E.
2. A.
3. C.
29
30
PLANO DE ESTUDOS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
• Apresentar um breve histórico das inovações tecnológicas 
e as transformações por elas provocadas na comunicação.
• Retratar o surgimento da sociedade em rede, seu conceito 
e a lógica de funcionamento.
• Compreender a lógica da convergência dos meios de co-
municação tradicionais e digitais e suas consequências na 
cultura cada vez mais participativa.
• Compreender a comunicação sob uma ótica de ruptura 
com os velhos padrões e de profundas transformações.
As Revoluções Tecnológicas e 
os Reflexos na Comunicação
A Comunicação na 
Sociedade em Rede
A Era Disruptiva e a 
Comunicação Digital
Convergência de Mídias e a 
Cultura Participativa
Me. Jorge Van Dal
Tecnologias da 
Informação e Comunicação
32 Tecnologias da Informação e Comunicação
As Revoluções Tecnológicas 
e os Reflexos na Comunicação
A sociedade contemporânea vive um cenário 
mediado pelas novas tecnologias de informação 
e comunicação (TICs), sendo o forte desenvolvi-
mento dessas tecnologias como um dos principais 
fatores que reestruturaram o modo de produção 
capitalista, decorrentes da “revolução tecnológi-
ca concentrada nas tecnologias de informação” 
(CASTELLS, 2011, p. 39).
As TICs influenciaram também na reestrutu-
ração das empresas, que puderam otimizar suas 
estruturas e reduzir seus custos de produção. 
Ao analisar a questão da produtividade, Castells 
ressalta que a introdução das novas tecnologias 
somente começou a ter efeito a partir do final 
da década de 90.
 “
O próprio capitalismo passa por um proces-
so de profunda reestruturação caracterizado 
por maior flexibilidade de gerenciamento;descentralização das empresas e sua organi-
zação em redes tanto internamente quanto 
em suas relações com outras empresas [...] 
(CASTELLS, 2011, p. 39).
33UNIDADE II
Contextualizando o momento, o autor defende que 
as redes constituem uma nova morfologia social e 
que a difusão lógica das redes modifica de forma 
substancial a operação e os resultados dos proces-
sos produtivos e de experiência, poder e cultura.
Castells (2011) apontou que nos anos 2000, 
testemunhamos uma crescente convergência tec-
nológica entre internet, comunicação sem fio e 
várias aplicações que distribuem capacidade co-
municativa pelas redes sem fio, multiplicando, 
assim, os pontos de acesso à internet.
A indústria midiática há tempo percebe essa 
inversão de poderes nos processos comunica-
cionais e a necessidade econômica de adaptar 
as antigas formas de fazer comunicação para o 
consumidor do século XXI, levando em conside-
ração os aspectos tecnológicos e seus impactos nas 
formas de uso e acesso aos conteúdos e as relações 
de consumo com eles.
Desde as primeiras civilizações humanas, sem-
pre houve uma busca constante para desenvolver 
formas e métodos que facilitassem a comunicação 
entre os indivíduos e, consequentemente, a trans-
missão cultural para outras gerações.
Na história da civilização humana, consta-
ta-se três grandes revoluções da comunicação, 
considerados três momentos importantes que 
introduziram novas possibilidades de comuni-
cação e “consequentemente, novas práticas de 
socialização e interação com o meio ambiente” 
(FELICE, 2008, p. 21).
 “
A primeira revolução surge com a escrita no 
século V a. C., no Oriente Médio, e marca 
a passagem da cultura e da sociedade oral 
para a cultura e a sociedade da escrita. A se-
gunda, ocorrida na metade do século XV, na 
Europa, provocada pela invenção dos carac-
teres móveis e pelo surgimento da impressão 
criada por Johannes Gutenberg, causará a 
difusão da cultura do livro e da leitura, até 
então circunscrita a grupos privilegiados. A 
terceira revolução, desenvolvida no Ocidente 
na época da Revolução Industrial, entre os 
séculos XIX e XX, foi marcada pelo início da 
cultura de massa e caracterizada pela difusão 
de mensagens veiculadas pelos meios de co-
municação eletrônicos (FELICE, 2008, p. 22).
34 Tecnologias da Informação e Comunicação
Para Dizard (2000), a invenção da linguagem escri-
ta, classificada como primeira revolução no pro-
cesso de comunicação, foi o primeiro grande passo 
do homem rumo à formação de uma sociedade 
organizada, que permitiu não só a difusão cultural 
entre as gerações, mas também o controle da con-
duta dos indivíduos e a possibilidade de reflexão.
Com a invenção da prensa de tipos móveis, 
no século XV, por Gutenberg, ocorreu a segunda 
grande revolução no processo de comunicação 
que permitiu a produção “em massa” do pensa-
mento na forma escrita, possibilitando a passagem 
de uma “cultura oral” para uma “cultura de mídia”.
A terceira grande revolução no processo 
de comunicação elencada por Dizard (2000) é 
a informatização da imprensa, que teve início 
em meados do século XX. Conforme este autor, 
não só a difusão se tornou ainda mais rápida e 
instantânea do que a permitida pela invenção de 
Gutenberg, como também permite maior acesso 
e maiores possibilidades de transmissão.
A cada uma dessas revoluções surgem novos 
meios com a potencialidade de alcançar um pú-
blico cada vez maior a custos cada vez menores, 
mas todos com base em um modelo de comu-
nicação unidirecional, colocando o receptor em 
uma posição de passividade, permitindo pouca 
ou nenhuma interação. Nos tempos atuais, a hu-
manidade vive uma nova revolução comunicativa, 
possibilitada pelas tecnologias digitais.
A quarta revolução, na concepção de Felice 
(2008, p. 22) ocorre nos dias atuais e como as an-
teriores “estaria ocasionando importantes trans-
formações no interior dos distintos aspectos do 
convívio humano”. Além da revolução de ampliar o 
alcance das informações a um público ilimitado e a 
transmissão em tempo real de infinitas mensagens, 
“é o próprio processo e próprio significado do ato 
de comunicar a serem radicalmente transformados”.
 “
Pela primeira vez na história da humani-
dade, a comunicação se torna um proces-
so de fluxo em que as velhas distinções 
entre emissor, meio e receptor se confun-
dem e se trocam até estabelecer outras 
formas e outras dinâmicas de interação 
[...] Diante de nossos computadores li-
gados em redes, podemos nos comunicar 
somente se passarmos a interagir com as 
nossas interfaces (mouse, teclado e redes 
em geral) em um diálogo constante, no 
qual é excluído qualquer tipo de passi-
vidade, ligado a forma comunicativa do 
espetáculo e a qualquer forma nítida dis-
tinção entre o produtor e o receptor da 
mensagem (FELICE, 2008, p. 23).
O contexto atual nos leva a um repensar as re-
lações de uma sociedade em rede e suas intera-
ções comunicativas fora da concepção anterior, 
baseada no modelo funcional-estruturalista do 
processo comunicativo analógico.
 “
As fórmulas da sociedade de massa, ba-
seada na distinção identitária entre emis-
sor e receptor, entre empresa e consumi-
dor, entre instituições e cidadãos, entre 
público e privado, não conseguem mais 
explicar a complexidade das interações 
sociais nem as formas do habitar meta-
geográficas contemporâneas (FELICE, 
2008, p. 24).
As tecnologias digitais da quarta revolução, 
ao contrário das outras três revoluções ante-
riores, vêm alterando o processo e a forma de 
comunicar e expande o poder de cada sujeito 
integrante da sociedade em rede de participar, 
interagir e influenciar.
35UNIDADE II
A sociedade atual, que tem a comunicação em 
rede mediada por computadores e a internet 
como seus elementos fundamentais, vem receben-
do diversas denominações na busca por um termo 
ou expressão que retrate as grandes e profundas 
transformações em que se vive: Sociedade da In-
formação, Sociedade em Rede, Sociedade Global, 
Sociedade Tecnológica, Sociedade do Conheci-
mento, Sociedade Pós-Industrial, entre outros.
Independentemente de como chamamos a 
sociedade atual, o que percebemos é que todas 
essas denominações têm em comum a reflexão 
da sociedade a partir da mudança de paradigma 
ocorrida pelo surgimento e utilização do compu-
tador e internet em nosso cotidiano.
Mello (2010) apresenta a ideia de que estamos 
ingressando em uma terceira revolução tecnoló-
gica, na qual as tecnologias intelectuais se tornam 
o principal fator de geração de riqueza. Este é 
o contexto sociotécnico da sociedade em rede 
que se configura “com a complexidade do sis-
tema comunicativo, devido à convergência dos 
novos meios pós-massivos com os tradicionais” 
(MELLO, 2010, p. 17).
A Comunicação na 
Sociedade em Rede
36 Tecnologias da Informação e Comunicação
O sociólogo espanhol Manuel Castells afirma 
que, na atual sociedade, todos os processos se 
somam em um só processo, em tempo real no 
planeta inteiro. A predominância das redes no 
mundo pós-moderno coloca em xeque conceitos 
tradicionais, como tempo e espaço, pulverizando 
as fronteiras entre o local.
Muitos desse avanços são possíveis devido à 
evolução da própria Engenharia. Se pensarmos 
em como a internet ou a grande rede mundial é 
composta fisicamente para conectar o mundo todo, 
vamos encontrar muita contribuição da engenha-
ria, que oportunizou a construção de estruturas de 
comunicação gigantescas e que não são visíveis, 
mas que permitem a todos nós navegar na web.
Além das transmissões via satélites que orbi-
tam a terra, as informações na internet trafegam 
por grandes redes de cabos submarinos, chama-
dos backbones e que cruzam os mares e oceanos 
ligando diversos continentes.
Muito interessante, não é mesmo? Agora 
vamos retomar o estudo de Castells sobre a 
famosa “Sociedade em Rede”. No primeiro vo-
lume da Trilogia, Sociedade em Rede - A Era 
da informação: Economia, sociedade e cul-
tura, o autor faz uma profunda análise da era 
da informação e seus reflexosna economia, 
sociedade e cultura e, consequentemente, dos 
impactos na comunicação, o que configura, em 
sua perspectiva, uma nova sociedade, denomi-
nada “sociedade em rede”.
Castells (2011) analisa a sociedade contem-
porânea, que, segundo ele, vive em um cenário 
mediado pelas novas tecnologias de informação 
e comunicação (TICs) e investiga como estas 
interferem nas estruturas sociais.
O autor propõe o conceito de capitalismo 
informacional e aponta o forte desenvolvimen-
to das tecnologias de informação a partir da 
década de 70 como um dos principais fatores 
que reestruturaram o modo de produção capi-
talista, decorrentes da “revolução tecnológica 
concentrada nas tecnologias de informação” 
(CASTELLS, 2011, p. 39).
Figura 1 - Cabos submarinos
Fonte: Blog Coruja de TI (2013, on-line)1.
37UNIDADE II
As TICs também influenciaram na reestrutura-
ção das empresas, que puderam otimizar suas 
estruturas e reduzir seus custos de produção. Ao 
analisar a questão da produtividade, Castells e 
Cardoso (2005) ressaltam que a introdução das 
novas tecnologias somente começou a ter efeito a 
partir do final da década de 90, o que afetou todos 
os ramos de atividades, incluindo a indústria que 
teve seu processo de produção ainda mais auto-
matizado, assim como a gestão de varejo que, com 
a informatização, teve significativas melhorias de 
processos.
 “
[...] a rede é capaz de transformar as nossas 
capacidades de comunicação, que permite 
a alteração dos nossos códigos de vida, que 
nos fornece as ferramentas para realmente 
controlarmos as nossas próprias condições, 
com todo o seu potencial destrutivo e todas 
as implicações da sua capacidade criativa 
(CASTELLS; CARDOSO, 2005, p. 18).
O próprio capitalismo passa por um processo de 
profunda reestruturação, caracterizado por maior 
flexibilidade de gerenciamento; descentralização 
das empresas e sua organização em redes tanto 
internamente quanto em suas relações com outras 
empresas [...] (CASTELLS, 2011, p. 39).
Contextualizando o momento, o autor defen-
de que as redes constituem uma nova morfologia 
social e que a difusão lógica das redes modifica de 
forma substancial a operação e os resultados dos 
processos produtivos e de experiência, poder e cul-
tura. Este novo paradigma da tecnologia da infor-
mação é fornecedor da base material para expansão 
penetrante da rede em toda a estrutura social.
A rede se configura em uma estrutura formal 
com base em um sistema de nós interligados. 
 “
As redes são estruturas abertas que evoluem 
acrescentando ou removendo nós de acordo 
com as mudanças necessárias dos progra-
mas que conseguem atingir os objetivos 
de performance para a rede (CASTELLS; 
CARDOSO, 2005, p. 20).
Em termos simples, a sociedade em rede é uma 
estrutura social baseada em redes operadas por 
 “
[...] tecnologias de comunicação e infor-
mação fundamentadas na microeletrônica 
e em redes digitais de computadores que 
geram, processam e distribuem informação 
a partir de conhecimento acumulado nos 
nós dessas redes (CASTELLS; CARDOSO, 
2005, p. 20).
Esta nova estrutura de uma sociedade baseada 
em redes digitais cria também um novo ambien-
te não somente tecnológico, mas, sobretudo, um 
novo espaço onde ocorrem as relações humanas 
e a troca de informações sociais, o ciberespaço.
Segundo Ribeiro (2000), a união entre os avan-
ços da tecnologia da informação e da comuni-
cação (TIC) e das telecomunicações permitiu o 
aparecimento de um novo componente: a rede te-
As redes de tecnologias digitais permitem a existência de redes que ultrapassem os seus limites 
históricos e transcende fronteiras, a sociedade em rede é global, é baseada em redes globais. Esta 
lógica das redes chega a todos os lugares e se difunde por meio do poder de integração das redes 
globais de capital, bens, serviços, comunicação, informação, ciência e tecnologia.
38 Tecnologias da Informação e Comunicação
lemática. A interconexão e a troca de informações 
entre as pessoas, em um contexto de inovação e de 
possibilidades tecnológicas criaram o ambiente de 
convivência conhecido como ciberespaço.
Eu acesso, tu acessas, ele acessa, nós acessamos...
Desde a invenção e popularização da internet, 
as redes estão tomando o lugar do mercado tradi-
cional de compra e venda. O mercado, que estava 
acostumado a ter vendedores e compradores, agora 
está se acostumando a ter fornecedores e usuários.
Jeremy Rifkin (2001) aborda este momento de 
transição para uma sociedade em rede e cada vez 
mais conectada como a Era do Acesso, na qual a cul-
tura de posse começa a dar lugar à cultura do acesso.
O autor defende que a produção de bens mate-
riais está cedendo lugar à produção cultural, que 
cada vez mais domina as atividades econômicas. 
A informação se torna também muito importante, 
e o acesso a recursos e experiências culturais tor-
nam-se tão importantes quanto manter as posses.
Rifkin (2001, p. 12) considera que 
 “
[...] a noção de acesso e de redes, entretanto, 
está cada vez mais importante e começando 
a redefinir a nossa dinâmica social de uma 
forma tão poderosa quanto a redefinição 
da ideia de propriedade e de mercados às 
vésperas da era moderna.
Agora, as bases da vida moderna estão 
começando a se desintegrar. A instituição 
que uma vez levou os homens a batalhas 
ideológicas, a revoluções e a guerras está 
esmorecendo lentamente na aurora de uma 
nova constelação de realidades econômicas 
que está levando a sociedade a repensar os 
tipos de vínculos e limites que irão definir as 
relações humanas no século XXI (RIFKIN, 
2001, p. 5).
Surge, assim, uma geração que já nasceu com a 
tecnologia para a qual o acesso já é uma forma 
de vida. Indivíduos que já nasceram inseridos no 
ambiente do ciberespaço. Não é uma geração que 
precisou se acostumar e se alocar dentro das redes.
O verbo acessar, inclusive, passou a fazer parte 
do cotidiano das pessoas. O não acesso a infor-
mações, sejam elas jornalísticas ou publicitárias, 
tornou-se uma forma de exclusão social e não 
estar conectado é o mesmo que não estar vivo 
socialmente. A ausência ou presença de ferra-
mentas que possibilitem esse acesso transforma-
ram-se em novas formas de medir a participação 
social de um indivíduo.
Rifkin (2001) afirma que pertencer, na nova 
era, é estar conectado a várias redes que formam 
a nova economia global. “Ser um assinante, um 
sócio ou cliente torna-se tão importante quanto 
ter bens materiais” (RIFKIN, 2001, p. 91). É, em 
outras palavras, ter acesso em vez de a mera pro-
priedade que determina cada vez mais o status 
de alguém na próxima era.
 “
Na nova era, os mercados estão cedendo 
lugar às redes, e a noção de propriedade está 
sendo substituída rapidamente pelo acesso. 
As empresas e os consumidores estão come-
çando a abandonar a realidade central da 
vida econômica moderna – a troca de bens 
materiais entre vendedores e compradores 
no mercado. Isso não significa que a pro-
priedade irá desaparecer no início da Era 
do Acesso (RIFKIN, 2001, p. 5).
Portanto, as redes estruturam uma nova morfo-
logia social. Por elas correm os fluxos, sendo que 
a rede de fluxos financeiros é uma das bases do 
capitalismo global e, interagindo com as outras 
redes de fluxos, fazem das cidades pós-modernas 
extensas teias de telecomunicações avançadas, 
ou seja, além de centros da vida política, econô-
mica, e socioculturais, tornaram-se verdadeiros 
sistemas eletrônicos.
39UNIDADE II
As atuais transformações tecnológicas deram 
origem em sistemas de informações interco-
nectados, que no campo da comunicação se 
dão entre meios, veículos, formas de produção, 
circulação e consumo.
Castells (2011) apontou que, na década de 
2000, testemunhamos uma crescente convergên-
cia tecnológica entre internet, comunicação sem 
fio e várias aplicações que distribuem capacidade 
comunicativa pelas redes sem fio, multiplicando, 
assim, os pontos de acesso à internet.
A internet e a comunicação sem fio não são 
mídias no sentido tradicional, são meios para 
comunicaçãointerativa, mas sua convergência 
com os meios tradicionais está fazendo com que 
a diferença entre elas fique imperceptível.
Para Jenkins (2009), convergência é uma pala-
vra que consegue definir transformações tecnoló-
gicas, mercadológicas, culturais e sociais.
 “
A convergência não ocorre por meio de apa-
relhos, por mais sofisticados que venham a ser. 
A convergência ocorre dentro dos cérebros 
dos consumidores individuais e em suas in-
terações com outros. (JENKINS, 2009, p. 28)
Convergência 
de Mídias e a 
Cultura Participativa
40 Tecnologias da Informação e Comunicação
 “
Por convergência, refiro-me ao fluxo de 
conteúdos através de múltiplas platafor-
mas de mídia, a cooperação entre múltiplos 
mercados midiáticos e ao comportamento 
migratório dos públicos dos meios de co-
municação, que vão a quase qualquer parte 
em busca de experiências de entretenimen-
to que desejam (JENKINS, 2009, p. 29).
Nos anos de 1990, os discursos sobre a revolução 
digital continham uma suposição de que os novos 
meios de comunicação eliminariam os antigos, “a 
internet substituiria a radiodifusão e que tudo isso 
permitiria aos consumidores acessar mais facilmente 
o conteúdo que mais lhes interessasse” (JENKINS, 
2009, p. 6).
Ouve-se sempre que o comercial de 30 segun-
dos vai morrer, como se ouviu que a indústria 
fonográfica morreria, que as crianças não assis-
tem mais à televisão, que as velhas mídias estão 
na UTI, conforme ideia de Jenkins (2009), que 
ainda complementa:
 “
A verdade é que continuam produzindo mú-
sica, continuam veiculando o comercial de 30 
segundos, um novo lote de programas de TV 
está prestes a estrear, no momento em que 
escrevo estas linhas — muitos direcionados 
a adolescentes. As velhas mídias não morre-
ram. Nossa relação com elas é que morreu 
(JENKINS, 2009, p. 6).
O que se apresenta é uma adaptação, integração do 
velho com o novo, uma evolução dos meios e entre 
os meios e o mesmo ocorrendo com seus formatos 
de anúncio. Há uma grande interconexão entre os 
meios de comunicação de massa tradicionais e as 
redes de comunicação baseadas na internet. A co-
municação pós-massiva não representa a extinção 
da comunicação de massa, mas se apresenta como 
um processo de hibridização e complementarida-
de em novo sistema complexo ainda em formação.
A emergência dos novos dispositivos tecno-
lógicos deve coexistir com os meios tradicionais, 
havendo a integração da televisão, do rádio, dos 
jornais com o ciberespaço, surgindo uma nova 
geração audiovisual, impulsionada pela digitali-
zação das tecnologias.
Agora, a convergência surge como um impor-
tante ponto de referência, à medida que velhas 
e novas empresas tentam imaginar o futuro da 
indústria de entretenimento. Se o paradigma da 
revolução digital presumia que as novas mídias 
substituiriam as antigas, o emergente paradigma 
da convergência presume que novas e antigas 
mídias irão interagir de formas cada vez mais 
complexas.
A convergência das mídias é mais do que ape-
nas uma mudança tecnológica, ela altera a relação 
entre tecnologias existentes, indústrias, mercados, 
gêneros e públicos. Altera a lógica pela qual a in-
dústria midiática opera e pela qual os consumido-
res processam a notícia e o entretenimento.
A televisão já não é mais a mesma!
Adolescentes entrevistados por pesquisadores da USC (University of Southerm California) nem entendem 
o conceito de assistir à televisão no horário determinado por outra pessoa. Eles assistem a programas 
inteiros de televisão na tela de seu computador e, cada vez mais, em dispositivos portáteis. Portanto, 
a televisão continua sendo o principal meio de comunicação de massa, por enquanto, mas sua difusão 
e seu formato estão sendo transformados à medida que sua recepção vai se tornando individualizada.
Fonte: Castells (2011, p. 11)
41UNIDADE II
Todos os elementos até aqui abordados, tanto 
em relação à sociedade em rede e seu novo contex-
to tecnológico quanto à transformação da comuni-
cação com o mercado, por esses mesmos elementos 
se fazem percebidos também na publicidade, que 
atende os objetivos mercadológicos e institucionais 
das organizações, mas que, sobretudo, é um reflexo 
das transformações econômicas, tecnológicas e, 
principalmente, culturais da sociedade.
Queremos participar!
Surgem os tempos da participação e da interativi-
dade, transformando a troca de informações entre 
público e consumidores que também podem ser 
produtores no contexto midiático e influencia-
dores para aquisição de produtos e serviços em 
escala exponencial, por meio da internet. Novas 
tecnologias midiáticas permitiram que o mesmo 
conteúdo fluísse por vários canais diferentes e 
assumisse formas distintas no ponto de recepção.
Essa nova abordagem, envolvendo produção, co-
laboração, interação e compartilhamento de dados, 
tem promovido a chamada cultura participativa, 
podendo ser descrita pela mudança das relações de 
poder entre os segmentos de mercado da mídia com 
seus consumidores, que passam a gerar conteúdos 
por meio das tecnologias digitais mais acessíveis.
Este novo cenário está permitindo uma rene-
gociação dos papéis entre produtores e consumi-
dores no sistema midiático, bem como o surgi-
mento da possibilidade de uma reconfiguração 
das relações de poder.
Em seu livro A Cultura da Participação, Clay 
Shirky, um dos maiores pensadores contemporâ-
neos da revolução da internet, explica como pode-
mos explorar melhor as oportunidades criadas pela 
tecnologia e pelas redes sociais e defende as novas 
formas de consumo e produção de informação.
Shirky (2011) afirma que nos últimos 20 anos, 
assistimos a uma mudança radical na forma como 
milhões de pessoas obtêm informações. Consu-
midores passivos de produtos culturais fornecidos 
por uma minoria rapidamente se transformaram 
em criadores do que outros como eles consomem.
Um dos fatores que contribuíram para que as 
pessoas saíssem da posição de espectadores para a 
de colaboradores/criadores na era da internet, amea-
çando os produtores tradicionais de informação, foi 
o baixo custo e amplo acesso às novas tecnologias.
 “
O acesso a ferramentas baratas e flexíveis re-
move a maioria das barreiras para tentar coisas 
novas. Você não precisa de supercomputado-
res para direcionar o excedente cognitivo; 
simples telefones são suficientes. Mas uma das 
lições mais importantes é esta: quando você 
tiver descoberto como direcionar o excedente 
de modo que as pessoas se importem, os ou-
tros podem produzir a sua técnica, cada vez 
mais, por todo o mundo (SHIRKY, 2011, p. 23).
Para o autor, a internet permitiu às pessoas que 
aplicasse uma vontade que sempre tiveram, mas 
que estava reprimida: a de usar seus talentos para 
criar coisas novas.
Ele cita vários exemplos de ferramentas criadas 
de forma compartilhada, como a Wikipédia, plata-
formas de programação de código aberto, sites de 
ativismo políticos, redes sociais de mobilizações 
em prol de causas importantes e até os memes ou 
coisas nonsense, mas que são criadas e comparti-
lhadas pelos próprios internautas, sem nenhuma 
interferência de grandes grupos de mídia.
 “
Uma vez aceita a ideia de que de fato gos-
tamos de fazer e compartilhar coisas, por 
mais imbecis em conteúdo ou pobres em 
execução que sejam, e que fazermos rir uns 
aos outros é um tipo de atividade diferente 
de ser levado a rir por pessoas pagas para 
nos fazer rir (SHIRKY, 2011, p. 25).
42 Tecnologias da Informação e Comunicação
O autor aborda diversos estudos populacionais 
que apontam grupos de jovens assistindo cada 
vez menos televisão de forma tradicional. Entre 
alunos de ensino médio, usuários de banda larga, 
usuários do YouTube, constata-se a mudança e 
sua observação básica é sempre a mesma: po-
pulações jovens com o acesso à mídia rápida e 
interativa estão se afastado da mídia tradicional 
que pressupõe puro consumo.
 “
Quando assistem a vídeos online, aparente-
mente uma mera variação da TV, eles têm 
oportunidades de comentar o material, 
compartilhá-loscom os amigos, rotulá-los, 
avaliá-lo ou classificá-lo e, é claro, discuti-lo 
com outros espectadores por todo o mundo” 
(SHIRKY, 2011, p. 15).
Mesmo quando ocupados em ver TV, muitos 
membros da população estão ocupados uns com 
os outros, e esse entrosamento se correlaciona 
com comportamentos que não são os do con-
sumo passivo.
Segundo Shirky (2011), esse fazer e comparti-
lhar é, sem dúvida, uma surpresa, comparada ao 
comportamento anterior.
 “
Quando compramos uma máquina que 
permite o consumo de conteúdo digital, 
também compramos uma máquina para 
produzi-lo. Mais ainda, podemos compar-
tilhar material com os amigos e falar sobre 
o que consumimos, produzimos ou com-
partilhamos. Não se trata de características 
adicionadas; elas são parte do pacote básico 
(SHIRKY, 2011, p. 26).
O público receptor, mais do que nunca, assume pa-
pel fundamental e ativo no processo comunicacio-
nal. Este mesmo poder dos novos consumidores foi 
transportado aos hábitos e ao consumo de produtos 
midiáticos.
A comunicação digital se apresenta como um 
processo comunicativo em rede e interativo. Nes-
te, a distinção entre emissor e receptor é substituí-
da por uma interação de fluxos normativos entre o 
internauta e as redes, resultante de uma navegação 
única e individual que cria um rizomático proces-
so comunicativo entre arquiteturas informativas 
(site, blog, comunidades virtuais etc.), conteúdos 
e pessoas (FELICE, 2008).
Enquanto a comunicação tradicional (tea-
tro, livro, cinema, rádio e TV), apresenta um 
fluxo unidirecional, a comunicação em rede, 
 “
apresenta-se como um conjunto de teias nas 
quais é impossível reconstruir uma única 
fonte de emissão, um único sentido e uma 
única direção (FELICE, 2008, p. 45).
O fator propulsor destas mudanças advém, prin-
cipalmente, da interatividade e da nova relação 
entre produtores e consumidores de conteúdo, 
que são muito diferentes dos tradicionalmente 
conhecidos emissores e receptores.
O momento que estamos vivendo é o de maior 
crescimento da capacidade expressiva da his-
tória humana. 
Fonte: adaptado de Shirky (2011)
43UNIDADE II
Como percebemos no tópico anterior, vivemos 
em uma era não apenas de radicais transforma-
ções tecnológicas, mas também uma profunda 
mudança em nossa própria cultura. Claro que 
tudo isso é provocado pelas novas tecnologias de 
informação e de comunicação e por isso mesmo 
as relações de consumo e de mídia estão passando 
por algo mais profundo e radical que uma revolu-
ção (que já seria algo grandioso). Vivemos o que 
muitos estudiosos chamam de era disruptiva, o 
que pode ser entendido como uma interrupção 
no curso normal das coisas, ou seja, uma ruptura 
com velhos conceitos e práticas.
Tudo está mudando, o maior exemplo é a nova 
economia criativa da chamada “internet das coi-
sas”. Temos o Uber, aplicativo da maior empresa de 
transporte individual de passageiros do mundo e 
que não tem nenhum automóvel próprio em sua 
frota. Outro exemplo é a Netflix que revolucionou 
o modo como o mundo assiste a séries e filmes 
e sem o uso de publicidade, apenas assinatura de 
conteúdos direcionados ao gosto do cliente, para 
se assistir quando, como e onde quiser.
A Era Disruptiva e a 
Comunicação Digital
44 Tecnologias da Informação e Comunicação
Quando falamos em comunicação digital, perce-
bemos que as novas tecnologias e seus impactos 
nas relações de mídia e de consumo estão trans-
formando o próprio mercado publicitário. Não 
tem jeito, surge uma nova maneira das empresas 
se comunicarem com seus públicos de interesse, 
pois a forma invasiva e unidirecional de antes está 
perdendo seu efeito.
Pelo menos nos últimos 100 anos, a comunica-
ção das empresas era feita por meio da interrup-
ção. Até hoje, a propaganda tradicional nos meios 
de comunicação de massa procura atrair a atenção 
de maneira bastante intrusiva, atravessando-se em 
meio ao entretenimento do consumidor.
Deste modo, acredita-se que as agências conti-
nuam produzindo propaganda em moldes ultra-
passados, que estão consolidados sob um modelo 
de recepção que talvez já não exista.
Jaffe (2008) faz pesadas críticas ao modelo tradi-
cional de propaganda massificada, especificamente 
aos comerciais televisivos (30”) e sua ineficiência 
na busca de resultados para as organizações. Por 
questões de sobrevivência, é preciso um repensar 
dos fundamentos de marketing, centrando as aten-
ções aos consumidores, na gestão das marcas, a 
publicidade e, por fim, nas agências de publicidade.
Segundo o autor, o “novo consumidor” – lem-
brando que este, por sua vez, é mais inteligente, 
emancipado, cético, antenado, exigente –, valoriza 
seu tempo e por esses ingredientes se torna “desfiel”, 
proposta classificada, pelo autor, como um consu-
midor sem fidelidade. 
 “
A grande mídia, as grandes agências, os 
grandes clientes e a grande ideia jamais 
dominarão a comunicação de marketing 
como dominaram na segunda metade do 
século XX (JAFFE, 2008, p. 13).
Estamos vivendo uma transição entre a publici-
dade tradicional e a publicidade atual, que busca 
garantir um lugar no futuro, praticando um modo 
novo de entender o comportamento do consumi-
dor e de engajá-lo mais pelo convite do que pelo 
empurrão de conteúdos vendedores.
As marcas assumem, portanto, um novo papel, 
de engajar, envolver o seu público por meio de um 
objetivo maior, no qual o produto não é mais o 
herói na história que as marcas contam, mas um 
coadjuvante que ajuda na construção de algo maior. 
 “
Marketing costumava ser sobre anunciar, 
e anunciar é muito caro. Hoje, marketing é 
sobre engajamento com uma tribo, e entre-
gar produtos e serviços com histórias que se 
espalhem (GODIN, 2008, p. 20).
Tenha sua dose extra de conhecimento assistindo ao vídeo. Para acessar, use 
seu leitor de QR Code.
A expressão “intervalo comercial” está ficando cada vez mais deslocada em tempos de conteúdo 
digital sob demanda.
45UNIDADE II
Nesta nova fase da publicidade, o consumidor e 
suas aspirações passaram a ser grande estrela das 
campanhas, o protagonista. O sucesso de uma 
campanha depende de ações elaboradas a partir 
de um projeto de mídia convergente, que con-
temple os variados meios de comunicação e com 
atenção redobrada às mídias digitais.
De qualquer forma, as ações intrusivas, nas 
quais o público consumia de forma inerte em 
meios como o rádio, a televisão e as mídias impres-
sas, passaram a ser mais interativas e concebidas 
de acordo com a preferência dos consumidores.
Eis a transição entre o modelo de invasão coer-
citiva, passando por uma solicitação permissi-
va para o mais recente fenômeno publicitário, a 
participação dos consumidores na produção e 
divulgação das peças. Tem-se, agora, a necessidade 
da individualização, de criar conteúdo que cative 
as pessoas e as torne parte do conteúdo. Eis o ad-
vento da publicidade dita participativa.
A internet trouxe a possibilidade de participa-
ção do usuário, seja na forma ou, até mesmo, no 
conteúdo. Constata-se que as campanhas publici-
tárias que contam com a participação do público 
são as que dão mais resultado.
Nesta unidade, podemos perceber que as TICs 
são os grandes propulsores das profundas mu-
danças ocorridas nas últimas décadas em nossa 
sociedade. Novas tecnologias surgem a cada dia 
e afetam nosso modo de vida, nossas economia e 
nossas relações sociais. A Convergência de mídias 
e a comunicação em rede não envolve apenas apa-
relhos e dispositivos eletrônicos. As pessoas estão 
cada vez mais conectadas aos aparelhos e à rede.
Caminha-se para uma convergência bioló-
gica/tecnológica, uma hibridização do cérebro 
humano com a inteligência artificial, o que está 
provocando não uma evolução ou revolução, mas 
uma disrupção digital. As consequências? Nem de 
longe são conhecidas.
Portanto, é preciso reconhecer os contornos 
desse novo e complexo ambiente de relações pes-
soais, profissionais, comerciais e institucionais. A 
revolução tecnológica está provocando não ape-
nas radicais mudanças nas comunicações,mas 
alterando a própria humanidade.
46
Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução das atividades.
1. As TICs (Tecnologias de Comunicação e Informação) influenciaram também na 
reestruturação das empresas, que puderam otimizar suas estruturas e redu-
zir seus custos de produção. Ao analisar a questão da produtividade, Castells 
ressalta que a introdução das novas tecnologias somente começou a ter efeito 
a partir do final da década de 90. Qual a relação/influência/papel das TIC’s na 
sociedade do conhecimento?
I) A internet interferiu no comportamento social das pessoas, inclusive com as 
organizações que tiveram que rever suas práticas.
II) Os aparelhos eletrônicos são a ponte entre o usuário da internet e o mundo 
para o compartilhamento de informações.
III) Os equipamentos (celular, notebook, tablet) estão ligados pela rede e a função 
dessas ferramentas é meramente de compartilhamento.
IV) Celulares, notebook etc. são os únicos responsáveis pela sociedade da infor-
mação, sem esses aparelhos não haveria produção de informação.
São consideradas afirmativas corretas:
a) I e II apenas.
b) I, II e III apenas.
c) I, II e IV apenas.
d) I, III e IV apenas.
e) I, II, III e IV.
2. A sociedade em rede se apresenta como uma nova estrutura social baseada em 
redes digitais cria também um novo ambiente não somente tecnológico, mas, 
sobretudo, um novo espaço onde ocorrem as relações humanas e a troca de 
informações sociais, o ciberespaço. Quais as influências que a sociedade em 
rede trouxe para a comunicação empresarial?
I) Afetou o relacionamento das pessoas, o lazer, a convivência diária e, princi-
palmente, as atividades profissionais de trabalho.
47
II) Com pessoas com extremas necessidades de se comunicarem e estarem 
conectadas, as organizações estão tendo de se adaptar a esse novo perfil 
de público interno.
III) As organizações empresariais incorporaram esta nova filosofia de comuni-
cação à cultura da empresa e também em suas campanhas na seleção de 
mídias digitais.
IV) Permite uma comunicação mais aberta e transparente, o que é ruim para as 
empresas que agora estão muito expostas e precisam evitar este contado 
com seus consumidores pela mídias sociais.
a) I e IV apenas.
b) I e III apenas.
c) I, II e III apenas.
d) I, III e IV apenas.
e) I, II e IV apenas.
3. Em seu livro Cultura da Participação, o autor Clay Shirky fala desse novo fenômeno 
proporcionado pelas novas tecnologias, mas que vai além dos aparelhos e está 
assumindo um papel cultural na sociedade contemporânea. Leia as afirmações 
e assinale a alternativa correta que corresponde ao momento em que estamos 
vivendo fomentado pela cultura da participação:
I) O momento em que estamos vivendo é o de maior crescimento da capacidade 
expressiva da história humana.
II) Infelizmente, as pessoas não sabem aproveitar a internet para coisas boas e 
só publicam e interagem com conteúdos fúteis e irrelevantes.
III) Um número cada vez maior de pessoas tem acesso à cultura e ao conheci-
mento nas mais diversas áreas e ainda podem expressar suas ideias e opiniões 
para o mundo inteiro.
IV) A Cultura Participativa tem proporcionado uma nova abordagem, envolvendo pro-
dução, colaboração, interação e compartilhamento de dados, que partem agora 
não apenas da indústria da mídia, mas de todas as pessoas conectadas à rede.
a) Somente I está correta.
b) Somente II está correta.
c) Somente I e II estão corretas.
d) Somente I, III e IV estão corretas.
e) Somente I e IV estão corretas.
48
Cultura da Convergência
Autor: Henry Jenkins
Editora: ALEPH
Sinopse: Henry Jenkins investiga o alvoroço em torno das novas mídias e expõe 
as importantes transformações culturais que ocorrem à medida que esses meios 
convergem. A cultura da convergência é um fenômeno que está revolucionando 
o modo de se encarar a produção de conteúdo em todo o mundo. Todos os 
modelos de negócios a ela relacionados estão sendo revistos. Ele nos introduz 
aos fãs de Harry Potter, que estão escrevendo suas próprias histórias, enquan-
to os executivos se debatem para controlar a franquia. Ele nos mostra como o 
fenômeno Matrix levou a narrativa a novos patamares, criando um universo que 
junta partes da história entre filmes, quadrinhos, games, websites e animações.
LIVRO
A Rede Social
Ano: 2010
Sinopse: em 2003, o estudante de Harvard e gênio da computação Mark Zuc-
kerberg começa a trabalhar em um novo conceito que acaba se transformando 
em uma rede social global, o Facebook. Seis anos mais tarde, ele é um dos bi-
lionários mais jovens do planeta. Contudo, seu sucesso sem precedentes traz 
complicações legais e pessoais.
FILME
Documentário: 5 anos mudaram tudo
O documentário “O que mudou nos últimos 5 anos” foi realizado pela HOTWords 
e tem como tema as grandes transformações vividas pelo mercado da comuni-
cação nos últimos 5 anos. Fazendo assim uma retrospectiva e uma análise dos 
principais acontecimentos dessa revolução tecnológica, a partir das entrevistas 
de personalidades envolvidas nesse mercado.
Produção e direção: Estilingue Filmes. 
Para acessar, use seu leitor de QR Code.
WEB
49
CASTELLS, M. A era da informação: economia, sociedade e cultura. 6. ed. São Paulo: Paz e Terra, 1999. Im-
presso no Brasil, 2011 (Volume 1).
CASTELLS, M.; CARDOSO, G. A Sociedade em Rede: do conhecimento à ação política. Conferência promo-
vida pelo Presidente da República. Imprensa Nacional - Casa da Moeda, Lisboa, Portugal, 2005. 
DIZARD, W. A nova mídia: a comunicação de massa na era da informação. 3. ed. Rio de Janeiro: Jorge Zahar 
Ed., 2000.
FELICE, M. Do público para as redes: a comunicação digital e as novas formas de participação social. 1. ed. 
São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2008.
GODIN, S. Tribes: We Need You to Lead Us. New York: Penguin Books, 2008.
JAFFE, J. O declínio da mídia de massa: Por que os comerciais de TV de 30 segundos estão com os dias 
contados. São Paulo: M. Books do Brasil Editora, 2008.
JENKINS, H. Cultura da Convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2009.
MELLO, S. F. M. Comunicação e organizações na sociedade em rede: novas tensões, medições e paradigmas. 
2010. 271f. Dissertação (Mestrado em Ciências da Comunicação) – Universidade de São Paulo, São Paulo, 2010.
RIBEIRO, J. C. Um breve olhar sobre a sociabilidade no ciberespaço. In: LEMOS, A; PALACIOS, M. (Org.). 
Janelas do ciberespaço. Porto Alegre: Sulina, 2000.
RIFKIN, J. A era do Acesso. Tradução: Maria Lucia G. L. Rosa. São Paulo: Makron Books, 2001.
SHIRKY, C. A cultura da participação: criatividade e generosidade no mundo conectado. Rio de Janeiro: 
Zahar, 2011.
REFERÊNCIA ON-LINE
1Em: http://blog.corujadeti.com.br/mapa-com-a-internet-via-cabos-submarinps/. Acesso em: 03 mar. 2020.
50
1. A.
2. C.
3. D.
51
52
PLANO DE ESTUDOS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
• Compreender a diferença entre o marketing e a comuni-
cação e também suas ligações.
• Apresentar o composto ou mix de comunicação e suas-
ferramentas.
• Conhecer o conceito de comunicação integrada e seus 
benefícios para as estratégias empresariais.
Diferença entre Marketing 
e Comunicação
O Composto da 
Comunicação
Comunicação Integrada 
de Marketing
Me. Jorge Van Dal
O Marketing e 
a Comunicação
Diferença entre Marketing 
e Comunicação
Como toda atividade em ascensão, surgem tam-
bém muitos equívocos e dúvidas quanto aos seus 
conceitos, contexto e histórico. E com o Marketing 
não é diferente: a cada dia aparecem novas pala-
vras, novas propostas de conceitos e usos, mas o 
certo é que, apesar das constantes e acentuadas 
mudanças sociais e tecnológicas que vivemos, 
marketing é marketing. Muitos autores buscam 
complicar o que não é complicado e afastar o que 
não é tão fácil de explicar.
E afinal de contas, o que é o marketing? De onde 
veio e para onde segue? Para que possamos lançar 
mão de todos os recursos, de toda a instrumenta-
lização que ele nos oferece, precisamos, antes de 
tudo, buscar entendê-lo e, para isso, em primeiro 
lugar, é preciso