Unidade 3 - Comunicação Integrada

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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
UNIDADE 3 - COMUNICAÇÃO E 
TECNOLOGIA: COMO USAR A TECNOLOGIA 
PARA MELHORAR A COMUNICAÇÃO E 
ATINGIR RESULTADOS?
Marcia Furtado Avanza
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Introdução
Nesta unidade, serão abordadas algumas teorias dos principais pensadores sobre a evolução das teorias digitais.
Tendo saído de um universo analógico, as transformações tecnológicas e suas acepções foram fundamentais para
a compreensão dos processos comunicacionais nos dias atuais. Assim, nosso objetivo aqui é vislumbrar um
breve histórico que possa situar você, estudante, quanto aos principais pensadores sobre o tema, bem como
compreender o espaço-tempo em que está inserido.
De que maneira as novas tecnologias estão desafiando a comunicação? Quais são as estratégias que podem ser
utilizadas para transformar esse novo cenário que está em formação? Que reflexões são importantes com essas
novas ambiências digitais que se transformam diariamente?
É o que veremos ao longo das próximas páginas. Prossiga com atenção e tenha um bom aproveitamento!
3.1 Comunicação e novas tecnologias
Na década de 1960, Marshall McLuhan escreveu um livro que não obteve versão em português; “Mutations
1990”. Nele, o autor afirmou que um dia todos estariam interconectados por uma rede mundial de
computadores. A história comprovou a hipótese de McLuhan e —coincidentemente nos anos 1990 — o mundo
observou o efeito da tecnologia aproximando distâncias com o nascimento da Internet.
As ideias do pesquisador sempre se mostraram inovadoras. Não obstante, seus pensamentos e reflexões acerca
dos meios de comunicação adicionaram ao campo da comunicação infinitas contribuições. A ideia de que os
meios de comunicação são extensões do homem, que lhe permitem alcançar o que estava distante fisicamente, é
um desses elementos. Saiba mais sobre ela a seguir!
3.1.1 Mídias Digitais
Em suas obras “Understanding Media” (1962) e a “Galáxia de Gutemberg” (1964), é possível observar com
clareza a forma que o autor visualiza a evolução dos meios de comunicação. No conjunto de suas ideias, o autor
traça um paralelo que vai da criação da prensa, no século XV, até a interconexão por meio dos computadores.
Para ele, a criação da prensa de tipos móveis foi fundamental para a ampliação da leitura, porém, transferiu a
importância de aprendizados que se davam de formas multissensoriais para um único sentido, a visão. Por outro
lado, já no mundo contemporâneo, essa interconexão que aproximaria as pessoas, diminuiria as barreiras e
permitiria conversas em tempo real, também seria responsável por um processo cultural de aproximação
denominado pelo autor de “aldeia global”.
Clique nas abas, para conhecer mais sobre o tema.
• Desterritorialização
Nos anos 1990, debateu-se como aconteceriam as trocas culturais nesse universo em que todos estariam
conectados. A ideia de , emprestada dos estudos da Geopolítica, bem como adesterritorialização
globalização, permearam os escritos de sua obra. Afinal de contas, de que forma as pessoas trocariam
informações em um mundo de proximidades virtuais, sem barreiras territoriais e com as
telecomunicações avançando exponencialmente?
• Inteligência coletiva
Da mesma forma, o conceito de “inteligência coletiva” se apresentou como uma forma de pensamento
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Da mesma forma, o conceito de “inteligência coletiva” se apresentou como uma forma de pensamento
que engloba, por meio das conexões digitais, signos e linguagens específicas. Assim, a ubiquidade da
Internet somada aos demais aspectos também foram observados pelo autor (LEVY, 1999).
• Convergência de mídia
Posteriormente, o pesquisador Henry Jenkins (2009) acrescentou alguns elementos aos estudos da
comunicação e suas trocas em ambiências digitais. O termo “convergência de mídias” surge para discutir
a interconexão dos meios de comunicação, não somente das pessoas, mas também de quais efeitos são
decorrentes nesse novo aspecto.
Nesse sentido, é possível observar que a divisão do universo em radiofônico, televisivo e impresso, não faz mais
sentido, haja vista que a Internet engloba todos esses diferentes formatos. Por outro lado, o pesquisador não
finaliza suas ideias na observação técnica da era convergente e adiciona à pesquisa a importância do aspecto
cultural e a relação com o mundo para alimentar a rede. Desse modo, o termo “convergência cultural”offline
adicionou elementos fundamentais para os debates do autor (JENKINS, 2009).
É interessante observar que as perspectivas de Jenkins sobre “ ” (FANDOM), por exemplo,Fanatic Kingdom
demonstram como os receptores das informações se posicionam atualmente. Nos anos em que o nazismo fazia
parte da lógica europeia, a Escola de Frankfurt trouxe diversos estudos que mostravam a audiência passiva e
alienada diante da propaganda ideológica disseminada na época.
Posteriormente, com estudos sobre a cultura, duas frentes se destacaram: Stuart Hall, com os Estudos Culturais
(1960), e Jesús Martín-Barbero com a Teoria das Mediações (1980). Em ambas as pesquisas, observa-se que
houve uma transição dos receptores que, nesse instante, se demonstram como ativos, capazes de compreender e
debater aquilo que é transmitido pela mídia.
Figura 1 - Conexão ininterrupta.
Fonte: Stuart Miles, Shutterstock, 2019.
Para Henry Jenkins, é essa Era Digital que transforma os fãs e os usuários em produtivos. As redes sociais, a
atividade de e outros tantos aspectos do mundo da Internet permitem que as pessoas contribuam comblogging
produções de conteúdos, suas ideias, análises e pensamentos. A ideia da audiência produtiva, perceba, leva a
outro conceito trabalhado por Jenkins “a cultura da conexão”. Afinal de contas, se as pessoas não estiverem
conectadas e interligadas — técnica e culturalmente — não existe a possibilidade de se atingir a
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outro conceito trabalhado por Jenkins “a cultura da conexão”. Afinal de contas, se as pessoas não estiverem
conectadas e interligadas — técnica e culturalmente — não existe a possibilidade de se atingir a
“espalhabilidade”.
O conceito de , cunhado por Jenkins, também deixa claro quais são os interesses de todos osspreadable media
que fazem parte da ambiência digital e de como algo pode, ou não, fazer sucesso na rede, atrelando às conexões
entre as pessoas o sucesso na transmissão das mensagens para que se propaguem.
Além disso, Henry Jenkins trabalha com o conceito de transmídia, atrelado às evoluções digitais. A adaptação que
faz com que um livro da série Harry Potter (1997-2007) se torne filme, por exemplo, fazendo-o transitar do
gênero literário para o audiovisual, também é uma prática fomentada pela cultura digital. Isso porque grande
parte das produções se propagam dentro e fora da indústria cultural, digitalmente.
3.1.2 Comunicação e novas tecnologias
Tendo compreendido como alguns pensadores visualizam o universo digital, que se apresenta de maneira
unificada e integrada, vamos analisar os impactos das novas tecnologias na prática da comunicação. Além de
serem aparatos que facilitam e agilizam a forma com que a comunicação ocorre, é fundamental pensar nas
mudanças práticas que acontecem em decorrência da interação com o digital.
Para Galindo (2009), o rápido crescimento da Internet modifica a maneira pela qual as empresas interagem com
seus consumidores. Assim, reconhecer que a Internet é parte integrante das estratégias de comunicação é o
primeiro passo para essa análise.
Galindo (2009) compreende que a velocidade das mudanças dessas tecnologias exige que as organizações façam
constantes revisões para adaptarem seus negócios. Além disso, a multiplicidade de formas de comunicação
também traz a necessidade de ampliar as formas de relacionamento com o público. O autor alerta para a
necessidade de integração de várias competências comunicacionais, o que acaba se tornando a melhor forma de
otimizar investimentos (GALINDO, 2009). No entanto, saiba que se trata de uma visão limitante, que se distancia
das amplas potencialidades e dimensões do mercado.
Se em tempos analógicos as estratégias se voltavampara os meios disponíveis, com a Internet precisamos
compreender as múltiplas formas que se desdobram dentro dela. Assim, ao buscar a construção do público-alvo,
é importante pensar que diferentes públicos estão nos entornos de diferentes mídias.
CASO
Você já deve saber que o filme Harry Potter se originou da série de livros da autora J.K
Rowling, certo? Sua adaptação cinematográfica deixa clara a teoria transmidiática. Contudo,
você sabia que o livro — e posteriormente também — filme “Animais Fantásticos e onde
habitam” nasceu de uma ? As , ou “ ”, ou ficção de fãs, são produçõesfanfic fanfics fanfiction
textuais de ficção criadas por fãs que se utilizam plataformas na Internet para escrever. O mais
interessante é o fato de a ser altamente colaborativa, haja vista que diversos fãsfanfic
trabalham em conjunto para a produção do material.
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3.1.3 A economia do olhar: dos cliques aos compartilhamentos
Terra (2005) intitula o processo dessa busca por atrair olhares no campo digital como “economia do
conhecimento” que, para as organizações, funciona como uma vitrine virtual de exposição. Nesse sentido, a
comunicação tem um papel muito importante na democratização da informação, também na formação de grupos
que, por ventura, se unem por interesses em comum, como por exemplo, as comunidades virtuais.
Figura 2 - Multimídia.
Fonte: Rawpixel.com, Shutterstock, 2019.
Terra (2005) apresenta, ainda, algumas características da Internet quanto aos fluxos comunicacionais, entre os
quais estão: conectividade; heterogeneidade; instantaneidade; velocidade; e alcance mundial. Alguns pontos
fundamentais para essa discussão são elencados a seguir; clique e confira.
Diálogo de um para um ou de muitos para muitos, com características de bidirecionalidade (mão dupla) e
interatividade.
Navegação (por meio de hipertexto), caracterizando a comunicação não linear (terra, 2005).
Perceba que os pontos ressaltados mostram duas das principais transformações da comunicação digital na
prática da comunicação. O primeiro evoca a e a , aspectos que se diferenciambidirecionalidade interatividade
da lógica da mídia convencional em que poucos falam e muitos são receptores da mensagem.
A Internet permite que o usuário interaja com a mensagem, dando a ele a possibilidade de se tornar um novo
emissor e os demais em receptores. Essa trama emaranhada é o que traduz a ideia de , ou teia, justamenteweb
por todos estarem interconectados e relacionados.
O segundo ponto diz respeito à , que permite que o usuário se torne produtor e condutor do seunão linearidade
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O segundo ponto diz respeito à , que permite que o usuário se torne produtor e condutor do seunão linearidade
próprio caminho de busca na rede. Esse processo quebra a lógica da busca pela homogeneidade do receptor, haja
vista que o tempo e o espaço da Internet não se limitam a páginas, diagramações ou programas audiovisuais.
Desse modo, o ato de se informar não ocorre de maneira linear. O usuário busca, abre outros , fecha oslinks
demais, procura outros caminhos, completa com um vídeo ou sobre o assunto, entre outras inúmeraspodcast
possibilidades. Essa experiência faz com que ele encontre na heterogeneidade da Internet os conteúdos que lhe
interessam, quebrando as correntes que os prendiam às mídias de massa e às grandes corporações midiáticas.
Esse processo de personalização da busca entrega ao usuário as ferramentas necessárias para que ele decida o
que quer ver e ouvir, sendo que essa procura não se limita territorialmente. Isso permite que ele acesse
conteúdos que normalmente estariam distantes fisicamente.
3.1.4 A comunicação digital nas organizações
A Internet trouxe diversas potencialidades para o universo comunicacional. A expansão da comunicação sem
limites, que não reconhece barreiras, capaz de utilizar diversas linguagens e explorar todos os formatos é a
realidade do momento atual. E, mesmo que as conexões demonstrem as necessidades desse mundo, aonline
Internet é um corpo em eterno movimento e transformação. Clique nas setas e conheça outros aspectos
relacionados à comunicação digital.
Por conta disso, os profissionais que desejam trabalhar com comunicação digital precisam estar atentos às
mudanças tecnológicas, acompanhando as recentes pesquisas no âmbito da Inteligência Artificial e demais
inovações. Somente assim será possível traçar estratégias coerentes com o que está por vir.
Nesse sentido, a comunicação dentro das organizações se divide em duas esferas principais: a comunicação
interna e a externa. Na primeira, cabe ao corpo de trabalho criar ações de comunicação para que os
colaboradores estejam informados quanto às ações da empresa, suas escolhas, objetivos da marca, serviços
oferecidos e soluções de problemas. 
Além disso, quanto à transparência das ações da empresa, engajamento e outros elementos também são
fundamentais nesse processo. Na segunda, a marca para o público externo passa a ser o alvo das ações de
comunicação. Porém, tenha em mente que a segunda estará sempre atrelada à primeira, haja vista que a visão
que os colaboradores têm da empresa também é fundamental nessa construção simbólica.
Terra (2005) também utiliza um termo muito explorado no mundo corporativo para diferenciar as ferramentas
que auxiliam esses dois tipos de comunicação e, como sugere o prefixo “intra”, a Intranet se refere ao uso da
Internet com limitações de acesso e informações voltadas para o público interno da empresa.
Além disso, quando a Intranet vai além dos limites geográficos da organização, estendendo sua utilização a
diferentes localidades, ela pode ser chamada de Extranet (TERRA, 2005). A Intranet oferece a possibilidade do
uso da plataforma para publicação de informações corporativas, acesso ao e-mail, bancos de dados, distribuição
de notícias, , informes, assessoria de informação (TERRA, 2005).clippings
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Figura 3 - Mundo interligado.
Fonte: iQoncept, Shutterstock, 2019.
Com o advento das mídias sociais, podemos adicionar as potencialidades voltadas para o Marketing digital, como
produção de conteúdo, impulsionamentos, análises de métricas, , e outras práticas específicasad words ad sense
das redes.
Dentro das organizações, a principal característica é também a bidirecionalidade, posto que esse aspecto
possibilita a interação e o feedback. Nesse sentido, um dos principais elementos para a formação da
comunicação digital é a relação da organização com os elementos de inovação e tecnologia. Em segundo lugar,
compreender os públicos estratégicos da organização é fundamental. O terceiro passo diz respeito a combinar
esses dois aspectos e criar uma cultura com as características dos públicos para estruturar o conteúdo das
informações que serão transmitidas.
O passo seguinte corresponde à construção dessa estratégia e a escolha de quais as ferramentas serão utilizadas:
“e-mail marketing, fóruns, , intranet, portais corporativos, ferramentas de busca, transações multimídia, website
, , mensagens instantâneas etc.” (TERRA, 2006, p. 70).blogs podcasts
Desse modo, o que é possível observar é que o advento da Internet trouxe novas perspectivas, novas
ferramentas, mas também impulsionou o surgimento de novas estratégias que não deixam de fora as
potencialidades da rede. O trabalho — referente ao mundo analógico — continua existindo, mas passa aoffline
ser uma das partes da lógica da comunicação, e não mais o seu todo.
Tenha em mente que essa comunicação compreende as estratégias presentes fora do mundo da Internet,offline
e uma de suas principais características gira em torno do estabelecimento de relacionamentos com o público-
alvo sem a mediação digital. Em contrapartida, a comunicação refere-se a todos os processos dessaonline
ambiência digital, ao passo que a integrada é justamente a soma das estratégias desses dois universos. Conheça
mais sobre ela no tópico a seguir.
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3.2 Comunicação integrada I
A partir da construção de uma mensagem organizacional única, por meio de diversos instrumentos de
comunicação, é possível compreendera que se refere o conceito de . Para Terra (2006),comunicação integrada
cada veículo de comunicação pode oferecer benefícios exclusivos, e, mesmo com as diversas possibilidades de
interação do universo digital, ele não deve se desintegrar das demais mídias, afinal, “o posicionamento digital
precisa estar alinhado às demais estratégias de mídias” (TERRA, 2006, p. 72 -73).
Descubra mais a seguir.
3.2.1 O surgimento das mídias digitais e das redes sociais
As mídias digitais dizem respeito à transposição dos conteúdos midiáticos que foram migrados para o universo 
. Atualmente, é possível se informar assistindo ao jornal televisivo, lendo um veículo impresso ou atéonline
mesmo acompanhando a programação na rádio. Porém, as necessidades estratégicas sobre as mídias
tradicionais fizeram emergir debates em torno da presença .online
Assim, os antigos veículos midiáticos passaram a fazer parte da ambiência digital e começaram a produzir
matérias e reportagens específicas que respeitassem a lógica desse universo.
VOCÊ QUER LER?
Uma nova era da sociedade de consumo está em curso, transformando novamente as relações
entre marcas e pessoas, empresas e comunidades, gestores e colaboradores. Mas, afinal, o que
é era pós-digital? Estamos vivendo um novo momento em que a novidade virou e ocommodity 
que fascinava ou amedrontava agora é lugar-comum. Leia “Marketing e Comunicação na Era
Pós-Digital – As regras mudaram”, do autor Walter Longo (2018).
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Figura 4 - Ideias digitais.
Fonte: alphaspirit, Shutterstock, 2019.
Paralelamente a esse processo, outro ponto foi fundamental na formação do ciberespaço: as redes sociais.
Estamos falando, é claro, das comunidades integrativas capazes de reunir pessoas de todo o mundo que
começaram a surgir e aglutinar grupos com interesses diversos.
Nesse sentido, as mídias que transitaram do mundo para o buscam, nesse momento, marcaroffline online
presença dentro das redes sociais. Ou seja, após adentrarem a ambiência digital e aprenderem a lidar com os
desafios do mundo , outras soluções precisaram responder aos questionamentos sobre a presença dasonline
mídias nas redes.
Por outro lado, uma vertente do marketing nasce e se desenvolve como uma das principais lógicas dentro do
universo em rede. O Marketing digital trouxe a necessidade da busca por estratégias integradas também nas
redes sociais em que a diversidade dos algoritmos parece mudar a cada segundo e a permanência dos desafios se
mostra eterna.
VOCÊ QUER VER?
A animação Wifi Ralph, de 2019, traz um debate importantíssimo para a compreensão da
transição do mundo analógico para o digital. O grande vilão Ralph e sua amiga Vanellope
sempre estiverem em um bom posicionamento nos jogos estilo Arcade, mas a chegada da
Internet transformou esse processo. A animação permite que os telespectadores visualizem o
mundo dentro da digitalidade, incluindo os mecanismos de buscas e o caminho de um parasite
o outro.
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3.2.2 Marketing Digital
A atividade do marketing sempre esteve à frente das organizações, afinal de contas, maneiras de manter a marca
presente em universos distintos foi e continua sendo um processo importante para as empresas. Com as
transformações digitais, também houve a migração das estratégias da marca para o mundo .online
Nesse contexto, o alcance do Marketing digital é incomparável. Estratégias para a geração de , ou seja, aleads
captura de e-mails de potenciais compradores de um produto ou ideia, acabaram alterando as potencialidades
das empresas. As planilhas e os estudos sobre retorno de investimento cederam lugar às métricas e análises
algorítmicas. Os algoritmos, por sua vez, são como receitas desenvolvidas pelos programadores para solucionar
problemas ou para coordenar a prática na rede.
Se você possui uma página de (comércio ), por exemplo, e deseja fazer com que as pessoase-commerce online
cliquem em um link específico e sejam direcionadas para uma compra, essa análise auxiliará os programadores a
conduzirem os usuários. Ao mesmo tempo, as análises das métricas oferecem diagnósticos a partir da
mensuração dos resultados e dos dados comportamentais dos visitantes de uma página. E é a partir do
cruzamento dessas informações que é possível prever e resolver problemas que auxiliem na obtenção das metas 
.online
3.2.3 Comunicação integrada: ferramentas e estratégias
A pesquisadora e professora da Universidade de São Paulo, Margarida Kunsch, demonstrou, ao longo dos anos,
preocupações sobre a compreensão da comunicação integrada como uma filosofia capaz de nortear toda a
comunicação gerada na organização (KUNSCH, 1999).
Kunsch (1999) ressalta que a comunicação integrada permite o estabelecimento de uma política global, haja
vista que possibilita maior coerência entre os diversos programas comunicacionais por meio de uma linguagem
comum a todos os setores. Nesse sentido, é fundamental compreender como os diversos setores trabalham
conjuntamente com foco nos objetivos gerais, evitando sobreposição de tarefas. “Trata-se de uma gestão
coordenada e sinérgica dos esforços humanos e organizacionais” (KUNSCH, 1999, p. 75).
Figura 5 - Comunicação institucional.
Fonte: ESB Professional, Shutterstock, 2019.
Kunsch (1999) exemplifica, ainda, os diferentes tipos de comunicações existentes que abarcam as diversas
ferramentas que se integram. Clique e confira!
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Comunicação institucional
É aquela que busca construir a credibilidade da organização de modo a influenciar política e socialmente a
criação e a consolidação da sua identidade e personalidade. Ferramentas: assessoria de imprensa, propaganda
institucional e editoração.
Comunicação mercadológica
Busca a compreensão das manifestações geradas em torno dos objetivos de vendas de uma organização. Durante
muito tempo, a publicidade foi uma arma poderosíssima de conquista de públicos-alvo. Ferramentas: marketing
de negócios, propaganda comercial, promoção, feiras, exposições, merchandising e entre outras mensagens
persuasivas.
Comunicação interna
Busca propiciar meios para promover maior integração dentro da organização, compatibilizando os interesses
da empresa e dos funcionários. A ideia é viabilizar a transparência, diálogo, estímulo, troca de informações e
experiências em todos os níveis.
Nesse momento, a pesquisadora traz o conceito de “endomarketing” que corresponde às ações de marketing
voltadas para o público interno da organização com o objetivo de promover entre os funcionários e
departamentos os valores que posteriormente chegarão aos clientes (KUNSCH, 1999). Ferramentas:
metodologias e técnicas da comunicação institucional e mercadológica.
Comunicação administrativa
Se relaciona aos fluxos e às redes formais e informais de comunicação que permitem o funcionamento do
sistema.
Esse quadro deixa claras as etapas e ferramentas que compõem a comunicação integrada, porém, é importante
adicionar a comunicação digital e suas subdivisões de ferramentas, como: Marketing digital; produção de
conteúdo; regras de SEO etc.
3.3 Comunicação integrada II
Além dos pontos analisados, é fundamental debater as estratégias de comunicação em períodos de crise. Nesses
momentos, é fundamental compreender as melhores maneiras de utilizar a comunicação efetiva, ultrapassando
em relevância as que possam ser disseminadas.fake news
Um elemento fortemente abordado quando o assunto é comunicação corresponde às gestões de crises nas
empresas. Para compreender esse processo, é fundamental delimitar os tipos de crises existentes para depois
analisarmos as formas de lidar com eles no âmbito da comunicação.
VOCÊ SABIA?
O termo “ ”, cuja supressão ficou conhecida como “www”, designa aworld wide web
interligação de hiperdocumentos e hipermídias no mundo digital. Em português, utiliza-se o
termo “rede mundial de computadores”, mas, em inglês, é o termo que designa teia. Penseweb
da seguinte maneira: da mesma forma que a teia de aranha conecta diversos pontos, a Internet
possui o mesmo sentido de interconexão.
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3.3.1 As diretrizes da crise
Bueno (2013)compreende que a gestão de crises deve incorporar processos de planejamento que privilegiam a
prevenção, o esclarecimento e a mobilização das comunidades atingidas, bem como a resposta imediata do
poder público e, assim, chegar a um sistema de comunicação ágil, transparente e que promova a circulação das
informações. Assim, o autor elaborou um panorama sobre essas situações críticas, comumente denominadas
como “desastres”, classificando-as quanto à tipologia, ao perfil, à criticidade e à intensidade. Abaixo, listamos
algumas dessas explicações. Acompanhe!
Quanto à causa primária, os desastres podem se subdividir em naturais ou humanos. Os desastres naturais
podem ser de quatro tipos:
• corpos vindos do espaço, como meteoritos;
• os relacionados à geodinâmica terrestre externa, ou seja, furacões, tornados, ciclones, avalanches, 
nevascas, inundações, enchentes, estiagens, secas ou incêndios florestais;
• os relacionados à geodinâmica terrestre interna, ou seja, terremotos, maremotos, tsunamis, ações de 
vulcões, erosões terrestres, marinhas ou fluviais;
• os relacionados a desequilíbrios como pragas animais ou vegetais (BUENO, 2013).
Por outro lado, os desastres humanos subdividem-se em três tipos:
• de natureza tecnológica, que se relacionam à construção civil, meios de transporte, incêndios em 
instalações industriais, produtos perigosos;
• de natureza social, envolvendo convulsões sociais, conflitos bélicos, degradação dos recursos naturais;
• de causas biológicas, derivados da disseminação de doenças que podem ser transmitidas por fontes 
diversas, como água, alimentos, sangue, secreções orgânicas contaminadas por insetos ou animais.
Os desastres podem ser classificados como súbitos ou de evolução aguda, de evolução crônica ou
gradual ou pela conjugação de efeitos parciais. Quanto à intensidade, os desastres podem ser
classificados em acidentes, desastres de médio porte, de grande porte e de muito grande porte
(BUENO, 2013, p. 47).
Bueno (2013) continua explicando que o planejamento de crise engloba três etapas:
• prevenção da situação crítica: essa etapa inclui a análise detalhada das ameaças, compreendendo a 
população que pode ser afetada;
• adoção de medidas que permitam reduzir os riscos;
• enfrentamento do desastre: “aqui é possível analisar a implementação de um sistema que possa avaliar o 
impacto do desastre, bem como dar assistência às pessoas, resgatá-las e propiciar tratamento, caso seja 
necessário” (BUENO, 2013, p. 48).
Os pontos levantados acima não estão diretamente relacionados à atividade de comunicação, porém, em um
processo de prevenção e gerenciamento de crise, esses aspectos se transformam na vitrine da organização. Ou
seja, a partir do momento em que se observam as devidas medidas sendo tomadas de modo a reestabelecer o
ecossistema pré-crise, a imagem da organização é afetada positivamente.
Obviamente a primeira etapa é justamente o processo de medidas que evitaria uma crise. Melhor do que o
enfrentamento de um desastre, tomar as devidas providências para que ele não ocorra é, sem dúvida, a melhor
saída.
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3.3.2 A comunicação integrada nas gestões de crise
Em momentos de crises e desastres — principalmente aqueles causados por uma organização —, a dificuldade
em conversar com o público de interesse ou com as vítimas do ocorrido é crescente. O fato de a mídia
convencional disputar espaço com as produções anônimas das redes sociais, por exemplo, também se
transforma em um fator de risco, haja vista que ambos os processos são difundidos massivamente.
Dois conceitos da mídia tornam-se importantes nesse momento: as e a pós-verdade. As sãofake news fakes news
mensagens difundidas — majoritariamente com interesses eleitorais ou ideológicos — que objetivam confundir
a veracidade dos fatos. Ao mesmo tempo, o conceito de pós-verdade caminha ao lado dessa ideia, e faz com que
as pessoas estejam propensas a recusar fatos em detrimento das verdades que carregam e do “lado” que
assumem em determinados aspectos.
VOCÊ O CONHECE?
Você já ouviu falar em Alan Turing? Mesmo que não conheça essa importante personalidade do
mundo digital, você certamente utiliza a tecnologia criada por ele. Em meio à Segunda Guerra
Mundial, o matemático criou uma máquina capaz de decodificar códigos, criando, desse modo,
o computador. O computador foi criado antes mesmo da televisão. Assista o filme “O jogo da
imitação” e conheça um pouco mais sobre essa grande personalidade.
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Figura 6 - Planejamento estratégico.
Fonte: Rawpixel.com., Shutterstock, 2019.
Esses dois conceitos foram evocados pois fazem parte da realidade digital que permeia a comunicação integrada.
Os profissionais que tiverem que lidar com desastres, crises e outros problemas frente às organizações terão que
ter estratégias voltadas para esses dois elementos. Ao mesmo tempo, Bueno (2013, p. 53) demonstra que o
planejamento de comunicação precisa se centrar na disseminação de informações de qualidade, angariando
pessoas que compreendam os acontecimentos e se tornem porta-vozes da versão da organização sobre os fatos.
Então o tripé “formar, informar e mobilizar” deve ser o foco da atenção daqueles que estão à frente das
organizações. Ao mesmo tempo, o apoio da mídia como difusora das mensagens oficiais é essencial, haja vista
que o alcance midiático é uma poderosa ferramenta aliada nessas situações.
Por fim, em situações críticas, postula-se a “adoção de um processo de comunicação integrada, criando condições
para a articulação entre vários órgãos” (BUENO, 2013, p. 56). Desse modo, é importante que os gestores
assumam a responsabilidade em relação às fatalidades, acidentes e desastres que possam acometer
comunidades e populações dos entornos. Por conta disso, a escolha dos canais midiáticos de credibilidade que
prestarão informações também é fundamental para evitar que fontes oportunistas ou sensacionalistas se
debrucem sobre o tema, gerando pânico e desinformação.
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3.4 Liderança e gestão de equipes
Nos processos de gestão de equipes, o papel da liderança é visto como fundamental ao norteamento das funções
da equipe. Porém, com as novas tecnologias, essa atividade está sofrendo modificações significativas. Veja como
e por qual motivo neste tópico. 
3.4.1 Gestão estratégica na comunicação
Kunsch (2006) conecta à gestão a função estratégica do profissional de comunicação, ou relações públicas. Para a
autora, o setor deve atuar em conjunto com outras áreas da comunicação propriamente dita, somando esforços
globalmente para atingir os objetivos da organização.
Clique nas abas e confira! 
Integração
Esses objetivos devem estar claramente definidos pelo plano estratégico da organização
que trabalha em parceria com todos os outros setores da empresa. A integração também é
fundamental dentro da organização. 
Excelência
n o s
processos
Desse modo, compreende-se que o envolvimento desse profissional na administração
estratégica, bem como sua participação nas decisões da organização, é fundamental. Para
buscar a excelência nos processos, o profissional de relações públicas deve fazer parte da
cúpula diretiva, haja vista que as decisões podem afetar a missão, os objetivos e valores da
organização (GRUNING; VERCIC; GRUNING, apud KUNSCH, 2006, p. 131).
Planejamento
O planejamento de relações públicas envolve a comunicação das organizações na
sociedade e deve ser recorrente nas missões da organização. A gestão estratégica não
pode se limitar às análises da estrutura dos mercados, sendo importante incorporar o
pensamento estratégico na práxis do cotidiano (KUNSCH, 2006). 
Desse modo, podemos compreender o planejamento como parte integrante da gestão estratégica, sendo o
suporte que o profissional de comunicação deve prover diante da alta direção da organização, demonstrando
conhecimento sobre o cenário, ameaças e oportunidades presentes nas mais diversas situações. “Essas ações
deverão atingir principalmente aqueles públicos estratégicos ( ) que transcendem o âmbito local,stakeholdersatingindo mesmo dimensões interculturais com organizações de outros países, face à realidade da sociedade
global” (KUNSCH, 2006, p. 133).
A autora compreende que, para administrar estrategicamente a comunicação organizacional, alguns passos são
fundamentais:
• revisão e avaliação dos paradigmas organizacionais vigentes e da comunicação;
• reconhecimento e auditoria da cultura organizacional;
• identificação e avaliação da importância do capital intelectual integral das organizações o que, para ela, 
nem sempre é levado em conta.
Elaborar a comunicação para uma empresa ou organização pública, por exemplo, pode ser muito mais fácil, pois
ela já pode prescindir de um planejamento que cumpra os tópicos da administração estratégica. Por outro lado,
administrar a comunicação nas organizações pensando em todos os públicos envolvidos e partes interessadas,
ou seja, , é um grande desafio que pode ser executado em parceria com a área de Marketing,stakeholders
resultando em elementos, planos e programas de ações facilmente mensuráveis.
Kunsch (2006) também afirma que as funções de um profissional de relações públicas ou comunicação dentro de
uma organização não devem ser vistos como “perfumaria”, ou seja, não são dispensáveis, mas, sim, essenciais
para a construção da imagem e também para alcançar os valores e objetivos da empresa. Para isso, a autora se
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uma organização não devem ser vistos como “perfumaria”, ou seja, não são dispensáveis, mas, sim, essenciais
para a construção da imagem e também para alcançar os valores e objetivos da empresa. Para isso, a autora se
vale da pesquisa coordenada por James E. Gruning (KUNSCH, 2006), que observou a existência de três esferas ou
núcleos de excelência da comunicação. Clique e confira!
Núcleo de conhecimento 
Diz respeito à capacidade da administração estratégica e trata da comunicação assimétrica, aquela que se baseia
na persuasão, e da simétrica, aquela que se baseia no entendimento. Ou seja, o administrador da comunicação
não é um técnico.
Núcleo intermediário 
Diz respeito às interações do departamento de comunicação com os demais participantes de poder das
organizações.
Núcleo de cultura participativa, ou cultura corporativa 
Baseia-se no trabalho em equipe que estimula os demais membros da organização a participarem da tomada de
decisões, dispensando posições autoritárias e estimulando o livre pensamento (KUNSCH, 2006).
Enfim, os resultados dos estudos concluíram que os atributos da comunicação, para que se consiga atingir a
excelência, são:
• o valor que o executivo principal e os membros da alta cúpula administrativa designam para a 
comunicação;
• o papel e o comportamento do líder responsável pela comunicação;
• o planejamento estratégico;
• a realização de pesquisas que possam fundamentar o trabalho e que consideram a cultura corporativa 
(KUNSCH, 2006).
3.4.2 Gestão e liderança na Era Digital
As tecnologias da informação são transformadas, e, ao mesmo passo, o corpo de trabalho também vai se
transformando. Diariamente, é possível observar que os jovens chegam no mercado de trabalho com inovações,
necessidades diversas e possibilidades que conversam com o tempo atual.
Nesse sentido, a inserção no mundo digital se transforma em uma pauta necessária para os tempos modernos.
Ao longo dos anos, serão observadas outras tantas transformações que implicarão em mudanças na práxis dos
profissionais de comunicação. Pensando nisso, Bueno (2013) debateu a necessidade da criação de um novo
modelo de inovação e de criação de valor chamado “ ”. Este conceito respeita o fato de pessoas oupeer production
grupos autônomos se mobilizarem para propor novos produtos, processos, resolver problemas e até
instaurando gamas infindáveis de bens e serviços.
Clique nas setas e conheça mais sobre o tema.
Essas inovações são disponibilizadas com o código aberto para que todos possam compartilhar ou utilizar em
suas empresas. Assim, as redes de mídias sociais geram um ambiente que aceita esse novo tipo de
posicionamento dos usuários, haja vista que esse processo revoluciona a relação das organizações com seus 
stakeholders.
Para que os novos ambientes de trabalho compreendam as práticas e a lógica dos novos membros que estão
chegando é fundamental entender a participação dos jovens e sua convivência com as mídias digitais, bem como
compreender que o modo de trabalho deve ser aberto e colaborativo em todas as esferas.
Bueno (2013) compreende, então, que é fundamental que as organizações redimensionem sua cultura
organizacional, seu processo de gestão e a disposição das lideranças que compreendem e se comprometem com
esse novo modo de trabalho. “Esse novo modelo de liderança afina-se com os novos tempos, mas é fundamental
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esse novo modo de trabalho. “Esse novo modelo de liderança afina-se com os novos tempos, mas é fundamental
perceber que mesmo empresas tidas como modernas ainda exibem práticas administrativas derivadas de um
processo de gestão autoritário” (BUENO, 2013, p. 65).
Bueno (2013) compreende, ainda, que as mídias sociais e o perfil dos jovens acabam revolucionando o mercado
de trabalho e exigem novas propostas de comunicação interna. Contudo, as mudanças vão além disso; liderança,
relacionamento entre funcionários e diversas transformações no dia a dia estão ocorrendo.
As demandas da geração Y interferem diretamente em sua forma de trabalho. Por conta disso, é fundamental
compreender que essas mudanças na forma de ver o mundo, inclusive, interferirão na rotina e na comunicação
dentro da organização (BUENO, 2013), sendo os processos de liderança impactados diretamente por essas
questões. Os líderes não podem exercer suas funções de forma autoritária, mas também não podem ser
centralizadores, arcaicos e muito menos não compreender a relação dos jovens com seus , porsmartphones
exemplo.
Ao mesmo tempo, desloca-se as questões referentes às máximas do trabalho que eram computadas por horas
para a qualidade das entregas. Não é importante compreender ou fiscalizar onde os funcionários trabalharam
(daí surge a importância do em suas rotinas) e muito menos quanto tempo se levou para ahome office
construção das atividades. O fundamental, nesse debate é a entrega e a qualidade daquilo que foi feito. Bueno
afirma que a “comunicação interna transcende os limites e espaços estabelecidos para o trabalho e incorpora a
lógica das mídias digitais em suas rotinas” (2013, p. 67).
Atualmente, a comunicação interna é pública e saiu dos sistemas clássicos de relacionamento com os públicos
internos. “Os jovens têm sinalizado para a importância de duas posturas novas a serem observadas na
administração moderna: a flexibilidade organizacional e a descentralização do poder” (BUENO, 2013, p. 67).
Além disso, esses dois universos se unem com a economia do conhecimento, ao passo que se baseiam na
inovação, na gestão participativa e na criação de condições para o efetivo comprometimento dos públicos
internos. Bueno (2013, p. 68) compartilha que algumas novas regras devem ser incorporadas, como:
• respeitar o fato de que os clientes e funcionários têm poder;
• compartilhar sempre para construir confiança;
• alimentar a curiosidade e a humildade;
• manter a abertura responsável;
• perdoar os fracassos.
Atualmente, percebemos que o modelo atual de gestão contraria essas questões justamente por entender que o
poder deve ser descentralizado, como se ele fosse fundamental para manter a estabilidade dentro da
organização, ou até mesmo a governabilidade. Para Bueno (2013), esse modelo que enxerga que as informações
devam ficar enclausuradas acabam impedindo mudanças e sendo resistente quanto às ideias divergentes, ao
pluralismo de opiniões e também à absorção de novas formas de trabalho.
E nesse novo universo de trabalho que os gestores tradicionais acabam sendo avessos às transformações e
rejeitam, inclusive, a inclusão das novas tecnologias. O relacionamento com os chefes, abertura para executar
trabalhos e o suprimento das buscas pelo desenvolvimentopessoal dos funcionários é outro ponto que deve ser
atingido. Assim, os funcionários se motivam permanentemente com a liderança quando ela consegue alinhar os
objetivos da organização e as necessidades desses grupos de indivíduos.
Síntese
Chegamos ao final desta unidade. Aprofundamos nosso conhecimento sobre gestão de equipe e comunicação
integrada. 
Nesta unidade, você teve a oportunidade de:
• compreender a evolução das teorias digitais;
• compreender como se estruturam os fluxos comunicacionais na Era Digital;
• aplicar a comunicação digital nas organizações;
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• aplicar a comunicação digital nas organizações;
• aplicar comunicação integrada;
• compreender o histórico de surgimento das redes sociais e mídias digitais;
• verificar como se desenvolve gestão e liderança na Era Digital.
Bibliografia
BARBERO, J. M. . Rio de Janeiro: UFRJ, 2006.Dos meios às mediações
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