COMÉRCIO ELETRÔNICO LIVRO TEXTO 1

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Autora: Profa. Angeles Treitero García Cônsolo
Colaboradoras: Profa. Solimar Garcia
 Profa. Cláudia Ferretto Palladino
Comércio Eletrônico
Professora conteudista: Angeles Treitero García Cônsolo
Doutora em Educação: Currículo pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC-SP (2014). Foi 
participante do grupo de pesquisa Um Computador por Aluno (UCA), no programa Educação: Currículo. Possui 
mestrado em Tecnologias da Inteligência e Design Digital pela PUC-SP (2008). É especialista em Gestão de Processos 
Comunicacionais pela ECA-USP (2004), em Língua e Literaturas Espanholas pela Unibero (2003) e em Comunicação e 
Mercado pela Cásper Líbero (2000). Possui graduação em Comunicação Social pela Escola Superior de Propaganda e 
Marketing – ESPM (1985).
Atua como assessora em Educação e Comunicação e professora universitária da Universidade Paulista (UNIP) 
do ensino superior na modalidade presencial e a distância. Possui experiência nas áreas: Publicidade, Propaganda, 
Marketing, Comunicação, Educação, Metodologia, Ciências Sociais. Atua na docência desde o ano 2000 e hoje é 
pesquisadora de temas como: dispositivos móveis, comunicação e sociedade.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
C755c Cônsolo, Angeles Treitero García.
Comércio eletrônico / Angeles Treitero García Cônsolo. 2. ed. 
São Paulo: Editora Sol, 2020.
184 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230.
1. Gerenciamento de negócios. 2. Marketing digital. 3. 
Privacidade e segurança das informações. I. Título.
CDU 658.84
U423.42 – 20
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcello Vannini
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Rose Castilho
 Vitor Andrade
Sumário
Comércio Eletrônico
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................9
Unidade I
1 GERENCIAMENTO DE NEGÓCIOS NA ERA DIGITAL ............................................................................ 11
1.1 Um pouco de história sobre a internet ....................................................................................... 11
1.2 Alguns destaques sobre a era digital............................................................................................ 14
1.3 Gerenciamento de negócios ............................................................................................................ 16
1.4 Gerenciamento de negócios na era digital ................................................................................ 17
1.4.1 Quanto às funções gerenciais ............................................................................................................ 18
1.4.2 O que há de novo no Sistema de Informações Gerenciais? .................................................. 19
1.4.3 O que muda na tecnologia e os impactos empresariais? ....................................................... 19
1.4.4 O que muda para as pessoas e quais os impactos empresariais? ....................................... 21
1.4.5 As plataformas móveis emergentes ................................................................................................ 21
1.5 Cadeia de suprimentos....................................................................................................................... 22
1.5.1 Movimentação de materiais ............................................................................................................... 25
1.5.2 Cadeia de suprimento e rede de entrega de valores ................................................................ 27
1.5.3 Inteligência dos negócios .................................................................................................................... 30
2 CENÁRIO ATUAL DO COMÉRCIO ELETRÔNICO..................................................................................... 33
2.1 Alguns pontos históricos sobre o comércio eletrônico......................................................... 33
2.2 Cenário atual da internet .................................................................................................................. 35
2.2.1 Automação comercial ........................................................................................................................... 36
2.2.2 Automação em supermercados ........................................................................................................ 36
2.2.3 Automação em panificação e confeitaria .................................................................................... 36
2.2.4 Automação industrial ........................................................................................................................... 37
2.2.5 Automação bancária ............................................................................................................................. 37
2.2.6 Automação nas residências ................................................................................................................ 38
2.3 Tecnologia da informação ................................................................................................................ 38
2.3.1 Tecnologia da informação e o comércio eletrônico ................................................................. 41
2.3.2 Negócio a negócio: business-to-business (B2B) ........................................................................ 41
2.3.3 Negócio ao consumidor: business-to-consumer (B2C) .......................................................... 42
2.3.4 Negócio a empregados: business-to-employee (B2E) ............................................................. 43
2.3.5 Consumidor ao consumidor: consumer-to-consumer (C2C) ............................................... 44
2.3.6 Consumidor ao negócio: consumer-to-business (C2B) .......................................................... 45
2.3.7 Negócio ao governo: business-to-government (B2G) ............................................................ 45
2.3.8 Governo a governo: government-to-government (G2G) ...................................................... 45
2.3.9 Governo ao cidadão: government-to-citizen (G2C) ................................................................ 45
2.4 Comércio eletrônico no Brasil e no mundo ............................................................................... 46
2.4.1 Por que o comércio eletrônico vem crescendo tão rapidamente? ..................................... 48
Unidade II
3 O NOVO CONSUMIDOR................................................................................................................................. 53
3.1 Outros dados importantes para analisar o comportamento do consumidor .............. 56
3.2 O comportamento do consumidor on-line ...............................................................................58
3.3 O perfil do consumidor on-line ...................................................................................................... 60
4 PLANEJAMENTO DE LOJA VIRTUAL .......................................................................................................... 69
4.1 O que é uma loja virtual? .................................................................................................................. 69
4.2 Formatos de lojas virtuais ................................................................................................................. 70
4.3 Planejamento e implantação de e-commerce ......................................................................... 71
4.3.1 Escolha da plataforma .......................................................................................................................... 74
4.3.2 Modelos de cobranças comerciais para o provedor ................................................................. 77
4.4 Instalação da infraestrutura com e-commerce ....................................................................... 77
4.4.1 Funcionalidades da plataforma ........................................................................................................ 78
4.4.2 Gestão de conteúdo .............................................................................................................................. 86
4.5 Estruturas e aplicações ...................................................................................................................... 87
4.6 Ambiente digital ................................................................................................................................... 88
4.6.1 O que é um modelo integrado de comércio eletrônico? ........................................................ 91
Unidade III
5 PRIVACIDADE E SEGURANÇA DAS INFORMAÇÕES ........................................................................... 97
5.1 Métodos de proteção ........................................................................................................................100
5.1.1 Autenticação ...........................................................................................................................................100
5.1.2 Transação eletrônica segura .............................................................................................................101
5.1.3 Criptografia .............................................................................................................................................101
5.1.4 Firewall ......................................................................................................................................................103
5.1.5 Privacidade no correio eletrônico ..................................................................................................104
5.2 Fraudes no comércio eletrônico ...................................................................................................104
6 MARKETING DIGITAL E O COMÉRCIO ELETRÔNICO .........................................................................111
6.1 O que é marketing? ...........................................................................................................................111
6.2 O novo cenário de marketing na era digital ...........................................................................116
6.3 Marketing digital e o comércio eletrônico ..............................................................................117
6.4 Pesquisas e métricas em comércio eletrônico ........................................................................120
6.4.1 O que é pesquisa? ................................................................................................................................ 120
6.4.2 O que são métricas? ............................................................................................................................ 123
6.4.3 Alguns sistemas mensuração de dados ...................................................................................... 124
6.5 Ferramentas do Google para o comércio eletrônico ...........................................................130
Unidade IV
7 COMÉRCIO ELETRÔNICO E AS PEQUENAS EMPRESAS ...................................................................139
7.1 Comércio eletrônico em operações: franquias e atacados ...............................................145
8 E-COMMERCE: B2B, SOCIAL COMMERCE E MOBILE COMMERCE ............................................146
8.1 E-commerce em operações B2B ..................................................................................................146
8.2 Social commerce.................................................................................................................................153
8.2.1 Alguns tipos de social commerce .................................................................................................. 156
8.3 Cenário da tecnologia móvel.........................................................................................................158
8.3.1 Algumas características da tecnologia móvel .......................................................................... 159
8.4 Mobile commerce e mobile payment.........................................................................................163
8.4.1 Mobile payment ................................................................................................................................... 165
9
APRESENTAÇÃO
Quando falamos em comércio eletrônico, parece que tudo é muito fácil, pois vemos tantas 
pessoas falarem na internet sobre construção de sites, e tudo se torna aparentemente muito simples. 
Entretanto, quando nos aprofundamos no assunto em si, percebemos que, se queremos estar nesse 
mundo, o mundo on-line, precisamos ter muita atenção com todas as questões com as quais 
nos deparamos. É necessário entender: como funciona o e-commerce, quais são as ferramentas 
disponíveis e como trabalhar com elas a nosso favor; quem são nossos consumidores e como 
localizá-los; quais são as tecnologias disponíveis que existem no mercado; quais são os custos; 
quais são as métricas que existem; como está o mercado de mobile. Enfim, é preciso entender 
uma infinidade de coisas para, de fato, compreender o que está acontecendo no mercado, com o 
consumidor e com as tecnologias.
Assim, esta disciplina tem como objetivo geral mostrar a estratégia do comércio eletrônico, 
suas vantagens e dificuldades. Como objetivos específicos, apresentar as tecnologias existentes 
para sua implantação e operação, bem como os tipos de problemas ocorridos no aspecto de 
segurança das operações e insatisfação de clientes nas empresas praticantes desse tipo de 
comércio, conhecer o perfil do público-alvo e conhecer o que são pesquisas e métricas em 
comércio eletrônico.
Para tanto, destaca-se o conteúdo programático conforme segue: gerenciamento de negócios na 
era digital; cenário atual do comércio eletrônico; o novo consumidor; planejamento de loja virtual; 
privacidade e segurança; marketing digital e o comércio eletrônico; comércio eletrônico e as pequenas 
empresas, franquias etc.; e-commerce em operações B2B; social commerce; e, por fim, mobile commerce 
e mobile payment.
INTRODUÇÃO
Caro aluno, este livro-texto se refere ao estudo sobre o comércio eletrônico. Temos como 
propósito fazer com que você consiga montar um e-commerce de qualquer natureza. Essa 
montagem do negócio eletrônico pode servir somente com um exercício prático ou mesmo para 
seu o próprio negócio.
Desta forma, este material apresenta inicialmente um conteúdo teórico para que você entenda um 
pouco mais o que antecede ao que se conhece sobre a tecnologia que vivenciamos nos dias atuais. 
Assim, falaremos sobre o gerenciamento da era digital, contando um pouco da história da internet, o 
cenário atual dos negócios eletrônicos, a questão da tecnologia da informaçãoe de comunicação e sua 
importância para o desenvolvimento do e-commerce atual.
Depois, acentuaremos o comportamento do novo consumidor e uma estrutura dos passos 
mais importantes sobre o planejamento de uma loja virtual. Discutiremos um pouco sobre 
a segurança e a privacidade no comércio eletrônico, o marketing digital e suas métricas, ou 
seja, procuramos trazer ferramentas que facilitam e ajudam a mensuração de resultados pelo 
profissional de marketing.
10
Apresentaremos, ainda, o funcionamento do comércio eletrônico para pequenas empresas e 
franquias. Você verá também algumas pesquisas referentes ao que está acontecendo na atualidade e, 
por fim, falaremos sobre a mobilidade e sua relevância para o e-commerce.
Bons estudos e aproveite bastante.
11
COMÉRCIO ELETRÔNICO
Unidade I
1 GERENCIAMENTO DE NEGÓCIOS NA ERA DIGITAL
Caro aluno, antes de iniciarmos a abordagem do assunto de que trataremos neste livro-texto, é 
necessário trazermos informações que são de suma importância para entender os negócios na era 
digital. Vamos discorrer sobre alguns aspectos, como o surgimento da Internet e o desenvolvimento da 
informática e da telefonia. Todo esse conjunto de fatores foram de extrema relevância e colaboraram 
para que houvesse o crescimento do comércio eletrônico que se conhece hoje.
Você sabe como começou a internet?
1.1 Um pouco de história sobre a internet
O que você conhece hoje por internet teve início no fim dos anos de 1962, a partir de quando se 
iniciam os estudos sobre o conceito de rede galáxica e começa o desenvolvimento do conceito de 
redes computadorizadas.
Um dos primeiros registros de interações com computadores, já voltado para as redes sociais, 
aconteceu por meio de uma série de memorandos escritos por J. C. R. Licklider, do Massachussets 
Institute of Technology (MIT), em agosto de 1962, que discutia o conceito da rede galáxica. Licklider 
acreditava que vários computadores poderiam estar interconectados globalmente e que muitas pessoas 
poderiam acessar dados e programas de qualquer local rapidamente. Em essência, o conceito foi muito 
parecido com a internet de hoje.
O pesquisador começou no projeto em outubro de 1962 e foi o primeiro organizador do programa 
de pesquisa de computador da Agência de Projetos de Pesquisa Avançada de Defesa (Darpa – Defense 
Advanced Research Projects Agency), que foi criada em fevereiro de 1958 por militares e pesquisadores 
americanos sob a supervisão do presidente. Enquanto estava trabalhando nesse projeto, ele convenceu 
seus sucessores e vários outros pesquisadores da importância do conceito de redes computadorizadas.
Leonard Kleinrock, do MIT, publicou o primeiro trabalho sobre a Teoria de Trocas de Pacotes, em 
julho de 1961, e o primeiro livro sobre o assunto em 1964. Kleinrock convenceu outros pesquisadores 
e cientistas da possibilidade teórica das comunicações usando pacotes em vez de circuitos, o que 
representou um grande passo para tornar possíveis as redes de computadores.
Outra questão vital foi fazer os computadores se comunicarem. Em 1965, pesquisadores conectaram 
um computador TX-2, localizado em Massachusetts, nos Estados Unidos, com um Q-32, na Califórnia, a 
partir de uma linha discada de baixa velocidade, criando o primeiro computador de rede do mundo. O 
resultado desse experimento foi a comprovação de que computadores poderiam trabalhar bem juntos, 
12
Unidade I
rodando programas e recuperando dados em máquinas remotas, quando necessário, mas o circuito 
do sistema telefônico era totalmente inadequado para o intento. Foi o primeiro momento em que se 
pensou que, para o sistema funcionar, seria necessário modernizar as redes de telefonia.
No fim de 1966, começa o desenvolvimento do conceito das redes computadorizadas, no qual foi elaborado 
um plano para a Arpanet, publicado em 1967. Na conferência na qual se publica esse trabalho, os pesquisadores 
descobrem que já existem outros estudos pelo mundo com o mesmo princípio. No fim de 1969, quatro servidores 
estavam conectados na Arpanet, e, mesmo naquela época, os trabalhos se concentravam tanto na rede em si 
como no estudo das possíveis aplicações da rede, conceito este que se estende até os dias atuais.
Nos anos que se sucederam, vários computadores foram rapidamente adicionados à Arpanet e os grupos de 
trabalho desenvolveram um protocolo servidor a servidor funcionalmente completo e outros softwares de rede.
Assim nasceu o que conhecemos hoje por internet. Inicialmente, a intenção era de um projeto de 
pesquisa militar e de pesquisas universitárias (Arpa: Advanced Research Projects Agency, ou Agência 
de Projetos de Pesquisa Avançada, em tradução livre), no período da Guerra Fria. No início, a ideia era 
conectar o Pentágono aos mais importantes centros universitários de pesquisa americanos, para permitir 
não só a troca de informações rápidas e protegidas, mas também para instrumentalizar o país com uma 
tecnologia que possibilitasse a sobrevivência de canais de informação no caso de uma guerra nuclear.
Você sabe o que foi a Guerra Fria?
Guerra Fria é o nome que foi dado ao período histórico de grandes disputas e conflitos 
indiretos entre os Estados Unidos e a então chamada União Soviética, compreendendo o 
intervalo entre o fim da Segunda Guerra Mundial (1945) e a extinção da União Soviética 
(1991). Foi um conflito de ordem política, militar, tecnológica, econômica, social e ideológica 
entre as duas nações e suas zonas de influência. A denominação “guerra fria” se deu em 
virtude de não haver guerra direta entre as duas superpotências, dada a inviabilidade da 
vitória em uma batalha nuclear. O objetivo central durante a primeira metade da Guerra 
Fria foi a corrida armamentista pela construção de um grande arsenal de armas nucleares, 
estabilizando-se entre as décadas de 1960 e 1970.
A União das Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS) foi criada em 1922 pelos bolcheviques, 
liderados por Lênin, como uma das consequências da Revolução Russa de 1917. Os países que 
faziam parte da União Soviética eram os seguintes: no continente europeu, Rússia, Estônia, 
Letônia, Lituânia, Belarus, Ucrânia, Moldávia, Geórgia, Armênia e Azerbaijão; no continente 
asiático, parte da Rússia, Cazaquistão, Quirguistão, Uzbequistão, Tadjiquistão e Turcomenistão.
Os pesquisadores do projeto jamais poderiam imaginar que a internet cresceria tanto 
quanto cresceu. A tecnologia utilizada na época para transmissão de dados foi criada com o 
nome de WAN (wide area networks, ou redes de área larga), mas a linguagem utilizada nos 
computadores ligados em rede era muito complicada, como também a tecnologia existente 
era extremamente precária. Por isso, na época, o potencial de alastramento da internet não 
podia nem ser imaginado pelas pessoas envolvidas nas pesquisas.
13
COMÉRCIO ELETRÔNICO
Durante as décadas de 1970, foram realizados novos estudos com objetivos de melhoria 
nos programas utilizados nos computadores em rede. O e-mail (electronic mail) tornou-se 
o primeiro uso da internet entre os pesquisadores. A troca de informações via e-mail 
possibilitava uma comunicação fácil entre os pesquisadores, como também a troca de 
informações dentro das universidades.
Quando termina o risco da Guerra Fria entre a União Soviética e os Estados Unidos, o 
governo americano deixou de investir nas pesquisas; assim, as aplicações comerciais da internet 
começaram a acontecer na década de 1980, com os primeiros provedores de serviço da internet 
(ISP – international service providers, ou provedores de serviços internacionais), possibilitando ao 
usuário comum a conexão com a rede mundial de computadores de dentro de sua casa.
A virada fundamental se deu nos anos 1970. O desenvolvimento e a comercialização do 
microprocessador dispararam diversos processos econômicos e sociais de grande amplitude.
Eles abriram uma nova fase na automação da produção industrial: robótica, linhas de produção 
flexíveis, máquinas industriais, controles digitais e outros. Presenciaramtambém o princípio da 
automação de alguns setores terciários, como bancos e seguradoras. Desde então, a busca sistemática 
de ganhos de produção por meio de várias formas de uso de aparelhos eletrônicos, computadores e 
redes de comunicação de dados aos poucos foi tomando conta do conjunto das atividades econômicas. 
Essa tendência continua até nossos dias, chegando à tecnologia digital.
 Lembrete
A internet foi um dos principais meios que fez com que se desenvolvesse 
toda a comunicação que existe nos dias atuais.
Como mostra a figura, a evolução chegou à palma das mãos.
Figura 1 
14
Unidade I
1.2 Alguns destaques sobre a era digital
Você sabia que os anos de 1980 e 1990 foram muito importantes para a computação? Nessa 
época, com o desenvolvimento tecnológico, surgiu a microinformática, trazendo os computadores 
pessoais (PC – personal computer), porque, até então, as pessoas usavam computadores de mesa ou 
desktop. Posteriormente, com a popularização da internet, presenciou-se a transformação do PC nos 
computadores coletivos (CC) conectados ao ciberespaço.
Para as organizações nacionais ou multinacionais, a internet resolve questões muito valiosas com a 
obtenção das informações em nível local, regional e mundial, possibilitando tomar conhecimento dos 
fatos que acontecem em todos os lugares do planeta no mesmo instante em que estão se processando. 
Esse fato, para as grandes corporações, é de fundamental importância para a agilidade nos negócios, a 
tomada de decisões e a obtenção de maiores lucros.
Neste início de século XXI, estamos vivenciando um período de grande transformação com a tecnologia 
móvel e da conexão contínua. Muitas pessoas não desligam seus celulares nem à noite, ficando 24 horas 
conectadas. É um período que se constitui por uma rede móvel e de indivíduos nômades que circulam 
em espaços físicos e virtuais. Para fazer parte desse espaço, um nó (ou seja, uma organização ou uma 
pessoa) não necessariamente precisa compartilhar o mesmo espaço geográfico com outros nós da rede 
móvel, transformada em “espaços híbridos”, criados pela junção entre lugares diferentes e conectados 
ao mundo virtual.
 Observação
Indivíduo nômade é aquele que não tem habitação fixa, que vive 
permanentemente mudando de lugar.
Hoje em dia existem os nômades digitais, que são pessoas que trabalham 
com a internet, normalmente executam atividades como freelancers, 
trabalhando como fotógrafos, designers, desenvolvedores de software ou 
qualquer outro tipo de trabalho que possa ser realizado independentemente 
de sua localização física.
Essa nova tecnologia está presente em todas as áreas da sociedade, mas principalmente na 
empresarial, chegando à gestão das organizações, o que vai influenciar no comércio eletrônico. Tudo 
isso vem trazendo muitas discussões, reflexões e inovações no mercado corporativo.
Para esclarecer melhor o que foi dito, podemos exemplificar com um caso ocorrido com uma aluna. 
Vamos dizer que ela se chamasse Flor, somente para ilustrar.
Flor trabalhava em uma empresa da qual era responsável por um determinado setor. Possuía um 
aparelho celular e notebook, os quais foram disponibilizados para sua utilização a serviços da própria 
organização. Ficou muito feliz pela generosidade da empresa em que trabalhava.
15
COMÉRCIO ELETRÔNICO
Os dias foram se passando, o trabalho foi sendo realizado e ela começou a perceber que recebia 
mensagens em todos os lugares que estava e a qualquer hora do dia ou da noite. Ela precisava estar 
pronta para responder ou dar atenção e responder às mensagens que recebia.
Também percebeu que seu chefe tinha controle e sabia quando ela estava dentro ou fora da sala 
do setor em que trabalhava. Se demorava a voltar, por qualquer motivo, logo já era comunicada e 
questionada sobre o tempo que estava fora da sala.
Enfim, depois de algum tempo, ela pôde perceber que as informações que a empresa obtinha estavam 
tanto on-line como off-line. Ou seja, presente fisicamente ou não, a empresa, seu chefe, sabia onde ela 
estava e Flor tinha que dar conta das informações.
A tecnologia fez com que os espaços se tornassem híbridos, ou seja, misturados. Você viu que, no 
caso apresentado, o chefe sabia onde Flor estava mesmo sem ele estar próximo a ela. Ao mesmo tempo, 
percebemos que ela precisa ficar conectada o tempo inteiro, mesmo que não queira, pois precisa estar 
pronta para responder e atender qualquer mensagem que recebe.
Figura 2 
Voltando ao nosso tema central, essa tecnologia pode ser caracterizada por uma comunicação 
integrada, como mostra a figura anterior, na qual são reunidas várias linguagens, o que foi denominado 
hipertexto, introduzindo várias linguagens ao mesmo tempo, tais como: a escrita, por meio de textos; 
a audiovisual, por meio de vídeos; o som, por meio de mensagens auditivas; ou ainda a imagética, por 
meio de fotos ou figuras.
Essa comunicação integrada distribuída nos meios digitais (computadores ou dispositivos móveis) 
fez com que o ser humano desenvolvesse a habilidade de compreender uma linguagem não linear.
 Observação
Na linguagem linear, as letras e os sons que a constituem não se 
sobrepõem, mas se sucedem destacadamente um após o outro, no espaço 
da linha escrita ou no tempo da fala. Ou seja, cada letra e cada som aparece 
num momento distinto do outro. Existe um começo, um meio e um fim. Em 
16
Unidade I
outras palavras, é impossível sobrepor uma letra à outra. É o que acontece 
neste texto que você está lendo. Uma letra vem após a outra, senão você 
não vai entender o que está escrito aqui.
Na linguagem não linear, ao contrário, vários signos podem ocorrer 
simultaneamente. Por exemplo: quando você vê uma foto não existe um 
começo, meio ou fim. Você vai ver primeiro aquilo que mais chama a 
atenção ou várias coisas ao mesmo tempo.
Assim, toda essa tecnologia vai refletir diretamente no gerenciamento dos negócios.
1.3 Gerenciamento de negócios
Um gestor de negócios necessita entender o papel dos diversos tipos de Sistemas de Informação (SI) 
existentes nas empresas modernas. Em geral, todos os sistemas são importantes para apoiar a tomada 
de decisões e realização das atividades de trabalho existentes nos diversos níveis organizacionais. 
Vejamos alguns SI:
• Sistemas de Informação Financeira e Contábil: esses dois sistemas são responsáveis pela administração 
de ativos financeiros visando ao retorno do investimento. Os ativos financeiros são termos bastante 
utilizados nas áreas contabilísticas e financeiras para designar bens, valores, créditos e direitos. Os 
principais tipos de ativos incluem, por exemplo: ações – frações do capital de uma determinada 
empresa; moeda e câmbio – negociação de moedas oriundas de diversos países, normalmente 
negociadas em pares no mercado Forex (exemplo: dólar e euro, dólar australiano e iene etc.). Vamos 
explicar mais detalhadamente esses dois sistemas para que você possa entender melhor – lembrando 
que ambos sistemas compartilham problemas acompanhando o que possuem e o que necessitam:
— Sistema de Informação Financeira: esta é uma área que se encarrega de identificar novos ativos 
financeiros, por exemplo: ações, títulos e dívidas, através de informações externas.
— Sistema de Informação Contábil: este é o setor responsável pela manutenção e gerenciamento 
de registros financeiros, por exemplo, os recibos ou folhas de pagamentos para prestar contas 
aos seus recursos.
• Sistemas de Recursos Humanos: é o setor responsável por atrair, identificar, gerenciar e selecionar 
colaboradores potenciais, desenvolver talentos e potencialidades com foco no trabalho. Por 
exemplo: contratação de novos funcionários, desenvolvimento e plano de carreira.
• Sistemas de Informação para Gerenciamento de Relações com Clientes e Sistema da Cadeia de 
Suprimento: para coordenar processos que abrangem diferentes funções empresariais, inclusive 
compartilhadas com clientes e outros parceiros da cadeia de suprimento.
Como podemos ver, na imagem a seguir, uma pessoarepresentada pela figura de um gerente com 
seus colaboradores, compartilhando informações.
17
COMÉRCIO ELETRÔNICO
Figura 3 
1.4 Gerenciamento de negócios na era digital
Você entendeu o que é a era digital?
Como já foi dito, a era digital é caracterizada por uma tecnologia da conexão contínua, que 
se constitui por uma rede móvel de pessoas e de tecnologias. A informação flui por toda a rede a 
uma velocidade constante. O resultado de tudo isso é uma grande alteração, por exemplo, na forma 
de como as pessoas se comunicam, comparado aos processos anteriores. Assim, as organizações 
modernas mantêm, em certa medida, uma rede na qual tudo está conectado com todos. A empresa 
está conectada a todos os departamentos, que, por sua vez, estão conectados com as pessoas, que 
estão conectadas aos processos, fornecedores, clientes e outros que venham a seguir. E na sua 
empresa, é assim também?
Com todas essas modificações, evidentemente o gerenciamento na era digital se tornou muito mais 
complexo, tendo em vista a quantidade de informações disponíveis nos sistemas de informações.
Para garantir o gerenciamento na era digital, é preciso que os membros de toda a cadeia trabalhem 
em conjunto para atingir a mesma meta e coordenar melhor os processos do negócio. Assim, as empresas 
estão recorrendo ao processo colaborativo com o uso de tecnologias digitais como internet, intranet e 
extranet para capacitar as organizações a desenvolver, montar e gerenciar os produtos durante seu ciclo 
de vida.
Muitas empresas modernas são proprietárias e responsáveis por sua própria rede, o que diminui 
custos e também facilita o compartilhamento de informações, tanto com o público interno como com 
o externo. Algumas empresas, por exemplo, montam suas próprias redes sociais, o que ajuda e facilita a 
comunicação para o envio de qualquer tipo de informação para esses públicos. Essas empresas fornecem 
plataformas de redes sociais denominadas white label, que permitem aos seus clientes construírem 
suas próprias redes sociais e adaptarem essas redes a uma variedade de propósitos. Existem também 
modelos de rede social script clone, que são semelhantes aos gigantes da internet, como Facebook 
Clone, Instagram Clone etc.
18
Unidade I
Alguns exemplos de redes sociais corporativas:
• O Ning fornece uma plataforma para você criar redes sociais sofisticadas com um mínimo esforço. 
É muito fácil para você lidar.
• O KickApps fornece uma plataforma para você integrar componentes de redes sociais em 
sites existentes.
• O CrowdVine e o Haystack são opções viáveis para a organização que está à procura de redes 
sociais simples para melhorar a comunicação on-line personalizada.
• O CollectiveX é mais adequado para grupos existentes que desejam colaborar on-line.
• O GoingOn fornece uma solução híbrida promissora, com recursos compartilhados por 
Ning e KickApps.
As empresas atualmente querem estar conectadas com o maior número de pessoas possível, pois 
isso pode ser traduzido em informação, basta gerenciar.
Como mostra a imagem a seguir, uma pessoa interligada com vários departamentos, pessoas e empresa.
Figura 4 
1.4.1 Quanto às funções gerenciais
Segundo Yanaze (2011, p. 73), o processo de gerenciamento inclui cinco funções administrativas:
• Planejamento: significa estabelecer objetivos e metas, como também traçar as estratégias para 
alcançar o desejado.
19
COMÉRCIO ELETRÔNICO
• Organização: para alcançar o que foi proposto no planejamento, a empresa deverá alocar e acionar os 
recursos necessários, isto é, os inputs. Para você alocar esses recursos, existem algumas ferramentas, 
tais como: orçamento, organograma e descrição de funções, normas e manuais e fluxograma.
• Direção e coordenação: assim que são definidos os objetivos, as metas e as estratégias, o gerente 
deverá formular as diretrizes e os procedimentos de direção e coordenação para garantir as condições 
de trabalho apropriado, a motivação, a capacitação, o envolvimento e o comprometimento dos 
recursos humanos da empresa incluídos no planejamento.
• Controle: as atividades de controle da empresa, a qual é bastante moderna, constituem-se 
em monitoramento. O controle deverá ser constante e é claro que o foco deverá ser para 
as operações previstas no planejamento, com objetivo de melhorar os processos, correção 
dos procedimentos, prevenção de possíveis erros, redefinição de objetivos e metas, quando 
necessários, entre outros.
• Análise de viabilidade econômico-financeira: após serem percorridas as etapas anteriores de 
planejamento, da organização dos recursos, da definição dos mecanismos de coordenação e dos 
paramentos e ferramentas de controle, falta somente avaliar a viabilidade econômico-financeira 
da implementação das estratégias e das ações mercadológicas previstas, antes de iniciar o 
plano de ação.
1.4.2 O que há de novo no Sistema de Informações Gerenciais?
O gestor, além de ser responsável por todas as atividades mencionadas, tem que ter ciência e 
conhecer as transformações que estão acontecendo no mundo neste início de século XXI. Para Laudon 
e Laudon (2010, p. 6), algumas questões são pontuais no novo sistema, tais como:
• A plataforma digital móvel que está surgindo.
• O crescimento dos softwares on-line como serviços.
• O crescimento da computação em nível, no qual um número crescente de softwares empresariais 
são executados na internet.
Ainda segundo os autores, o que há de novo nos Sistemas de Informação Gerenciais (SGI) são três 
áreas bastante significativas: a tecnologia, as pessoas e as organizações.
1.4.3 O que muda na tecnologia e os impactos empresariais?
As plataformas de computação em nuvem aparecem como uma das áreas de inovação, assim, muitas 
tarefas que eram realizadas de forma física e presencial, como o armazenamento de informações, 
agora podem ser feitas pela própria internet. Para Laudon e Laudon (2010), é um arranjo flexível 
de computadores na internet que começa a desempenhar tarefas tradicionalmente realizadas por 
computadores empresariais.
20
Unidade I
 Observação
Você sabe o que é computação em nuvem? Com certeza muitos de 
vocês sabem e a utilizam.
A computação em nuvem, ou cloud computing, em inglês, é uma 
tecnologia que permite o acesso a documentos salvos de um computador 
que tenha o aplicativo instalado de qualquer lugar e plataforma por meio 
da internet. Pode ser tanto em computador ou celular. É um aplicativo 
que permite que você guarde os seus documentos pelo tempo que quiser, 
mesmo que o seu computador ou celular seja trocado ou esteja indisponível.
Temos como exemplo:
• Dropbox: permite sincronizar todos os documentos que você deseja no serviço de nuvem e 
também manter seus dados atualizados com o HD do seu computador. Através do aplicativo, é 
possível visualizar o documento de qualquer lugar.
• Google Drive: oferece diversos serviços em nuvem. O sistema, além do armazenamento, oferece 
várias ferramentas no estilo do pacote Office, que possibilitam redigir textos, criar e editar 
planilhas e até criar e visualizar apresentação de slides on-line. Também são possíveis o envio e o 
compartilhamento de fotos, vídeos e documentos.
• Software como um serviço: várias aplicações empresariais importantes estão disponíveis na 
internet, e não mais como um sistema fechado. Por exemplo: comércio eletrônico, no qual toda a 
transação comercial pode ser realizada por um software, sem a interferência de uma única pessoa.
• Plataformas digitais móveis para competir com o sistema computacional: a Apple, por exemplo, 
abre seu software do iPhone para os desenvolvedores e usuários corporativos. Ali eles podem 
baixar aplicativos para apoio e colaboração, serviço baseado em localização e comunicação com 
os colegas de trabalho. Também equipamentos como Netbooks e tablets conectados à rede, mais 
baratos e leves que os PCs são oferecidos ao mercado, tornando-se um forte segmento.
 Lembrete
O armazenamento na nuvem é a possibilidade de gravar qualquer 
documento ou fotoem um disco rígido (hard disk – HD) que poderá estar 
a quilômetros de distância de seu computador pessoal. O benefício é que é 
possível acessar todos os documentos de qualquer lugar do mundo, através 
de um computador ou dispositivo móvel.
21
COMÉRCIO ELETRÔNICO
1.4.4 O que muda para as pessoas e quais os impactos empresariais?
São muitas as mudanças e impactos da evolução na era digital. Os gerentes adotam a colaboração 
on-line e software de redes sociais para melhorar a coordenação, os colaboradores e o compartilhamento 
de conhecimento. Segundo Laudon e Laudon (2010), alguns sites, como Google Apps, Google Sites, 
Windows SharePoint e Services, entre outros, são utilizados por mais de 100 milhões de profissionais em 
todo o mundo, com objetivo de manter blogs, gerenciar projetos, fazer reuniões on-line, como também 
manter perfis pessoais, favoritos sociais e comunidades on-line.
As aplicações de inteligência empresarial aceleram painéis de dados analíticos interativos mais 
poderosos. Estes oferecem informações de toda a natureza em tempo real, o que resulta no aumento 
de controle sobre a gestão e a tomada de decisão. Por exemplo, algumas empresas de transportes já 
possuem um aplicativo no qual é possível visualizar o trajeto, a localização e a data exata da entrega 
da mercadoria. Tudo isso é realizado on-line e o cliente pode acompanhar toda a movimentação do 
produto comprado.
Reuniões virtuais se proliferam. Cada vez mais, os gestores adotam as tecnologias de videoconferência 
pela web para reduzir gastos de locomoção ou estadia, por exemplo, em viagens enquanto aumentam 
a colaboração e a rapidez na tomada de decisão.
As aplicações da web são amplamente adotadas pelas empresas, o que permite aos funcionários 
a interação através de comunidades on-line, utilizando blogs, wikis e serviços de mensagens de 
texto, vídeo ou voz instantâneas, como a utilização do WhatsApp. Redes sociais, como Facebook ou 
MySpace, criam novas ferramentas, mais interativas, com objetivo de que a empresa e os clientes 
fiquem mais próximos.
Além disso, o teletrabalho ganha espaço e força no ambiente profissional. Tanto a internet como 
os netbooks ou equipamentos móveis sem fio viabilizaram o trabalho remoto com um número 
crescente de pessoas fora do escritório tradicional. Segundo Laudon e Laudon (2010), 55% dos negócios 
norte-americanos têm alguma forma de programa de trabalho remoto.
Por fim, há cocriação do valor de negócio, ou seja, a grande fonte do valor dos negócios passa da 
produção para a solução e as experiências, como também de recursos internos para redes de fornecedores 
e colaboração com os clientes.
1.4.5 As plataformas móveis emergentes
As plataformas móveis dos dispositivos móveis com conexão à internet não servem apenas para 
o entretenimento. Elas representam uma nova plataforma de computação emergente baseada na 
nanotecnologia, com novos hardwares e softwares. Gestores, atualmente, utilizam constantemente essa 
tecnologia para coordenar e monitorar os trabalhos diários de seus colaboradores. Essas plataformas também 
estão servindo para a comunicação com a equipe e disponibilizar informações para a tomada de decisão 
cotidiana. Por exemplo, muitos gestores usam o WhatsApp para se comunicar com seus colaboradores, ou 
seja, é uma ferramenta que está sendo usada até para a tomada de decisão.
22
Unidade I
Dessa forma, segundo Laudon e Laudon (2010, p. 7), os gerentes passam a usar as tecnologias 
da web – das quais interagem com redes sociais, ferramentas de colaboração e wikis – para a 
tomada de decisões de forma muito mais rápida. Ainda segundo os autores, conforme muda o 
comportamento da gestão, muda também como o trabalho é organizado, coordenado e avaliado. 
Também são conectados os colaboradores com suas equipes e, consequentemente, com os projetos. 
As redes sociais estão onde o trabalho é realizado, onde os planos são executados e onde os 
gerentes gerenciam. Os colaboradores passam a se encontrar em espaços de colaboração mesmo 
em continentes e fusos horários distintos. Nesses espaços virtuais acontecem as reuniões, o que 
resulta em grande vantagem para as organizações em termos de gastos em movimentações de 
funcionários de um lugar para outro. Ou seja, passam a não existir os limites geográficos, pois tudo 
acontece na rede.
O desenvolvimento das ferramentas de computação em nuvem e o crescimento das plataformas móveis 
resultam em maior credibilidade nos teletrabalhos, trabalho remoto e tomada de decisão distribuída.
Essa mesma plataforma significa que as empresas podem terceirizar um 
volume maior de trabalho e confiar em mercados (em vez de empregados) 
para construir valor. Significa também que as empresas podem contribuir 
com os fornecedores e clientes na criação de novos produtos ou no 
aprimoramento de produtos existentes (LAUDON; LAUDON, 2010, p. 7).
Um lado negativo dessa questão é o lado do empregado. Talvez aumentem muito mais as diferenças 
sociais? E os países mais pobres, como ficam? São muitas questões, caro aluno, que só serão respondidas 
com maior aplicação de todas essas mudanças e com as experiências que forem acontecendo.
Com todas essas alterações, também muda a cadeia de suprimentos.
1.5 Cadeia de suprimentos
Suprimento significa “ato ou efeito de acrescentar, de suplementar; de adicionar” 
(SUPRIMENTO, 2009). E cadeia significa “série de elos, anéis ou argolas, entrelaçados, formando um 
conjunto flexível e resistente, para prender, amarrar, sustentar, transmitir forças mecânicas etc.” 
(CADEIA, 2009). Uma vez que estamos falando de uma cadeia de suprimentos nas organizações, 
significa um entrelaçamento de atividades, processos e ações que são necessárias para manter e 
organizar essa cadeia em qualquer empresa, seja ela grande, seja pequena. É natural que em uma 
multinacional a quantidade de processos seja muito maior, entretanto, todas as organizações 
possuem uma cadeia de suprimentos.
Para administrar tal tarefa, que é bastante complexa, denominou-se o termo supply chain 
management, traduzido ao português como gerenciamento da cadeia de suprimentos (SCM). O termo 
foi definido, em 1994, pelo International Center of Competitive Excellence (ICCE), como a integração 
dos processos do negócio, desde o usuário final até os fornecedores originais que proporcionam os 
produtos, os serviços e as informações, a fim de agregar valor para o cliente.
23
COMÉRCIO ELETRÔNICO
De acordo com Christopher (1997, p. 25), “SCM é a integração dos processos industriais e comerciais, 
partindo do consumidor final e indo até os fornecedores iniciais, gerando produtos, serviços e informações 
que agreguem valor para o cliente”.
Quando falamos de suprimentos, sempre nos vem à mente a logística, área em que essa expressão 
é muito mais mencionada. Para melhor compreensão desse conceito, vamos falar um pouco sobre a 
história da logística.
A expressão logística tem sua origem da palavra logistique, que é derivada de uma patente do 
exército francês que era responsável por fazer toda a movimentação, alojamento e acampamento das 
tropas em atividades do século XVII. Por esse motivo, o termo passou a significar a arte prática de 
movimentar exércitos.
No período da II Guerra Mundial, a expressão se difundiu com maior amplitude, tendo em vista 
a necessidade de grande provisão de alimentos, como também da administração de tudo de que os 
exércitos necessitavam, tanto em material bélico como em suprimentos pessoais ou instalações 
temporárias. Essas ações garantiam a vantagem competitiva em relação aos oponentes.
Em outros momentos, as atividades realizadas na área logística já obtiveram outras nomenclaturas, 
inicialmente entrando em um campo mais amplo da área da administração, sendo utilizados os nomes 
administração de materiais, suprimento físico, distribuição física, cadeia de suprimento, engenharia de 
distribuição e, posteriormente, com denominações mais específicas da área, como: logística interna, 
logística empresarial, logísticade marketing e logística distribuição. Assim, vários nomes apareceram e 
provavelmente aparecerão outros com o mesmo objetivo, ou seja, a gestão e fluxo de produtos desde 
sua origem até seu consumo. Ballou (1993, p. 24) define:
A logística empresarial trata de todas as atividades de movimentação 
e armazenagem, que facilitam o fluxo de produtos desde o ponto de 
aquisição da matéria-prima até o consumidor final, assim como dos fluxos 
de informação que colocam os produtos em movimento, com o propósito de 
providenciar níveis de serviço adequados aos clientes a um custo razoável.
A logística é uma atividade bastante complexa e que envolve várias áreas da organização, pois 
gerencia o estoque dos materiais, o transporte, os armazéns que a empresa possui e, por consequência, 
os espaços úteis; ainda faz a gestão dos inventários, toda a movimentação dos materiais dentro da 
empresa e, para finalizar, administra a entrega dos produtos ao cliente.
Pode-se observar que a logística no mundo contemporâneo mudou de concepção. Atualmente, 
envolve todas as atividades, desde a matéria-prima até o consumidor final. O conceito que antes era 
usado para uma estratégia militar foi introduzido em uma estratégia empresarial, deixando de ter um 
enfoque apenas operacional para adquirir um caráter estratégico. Nas organizações, tornou-se uma 
forma de gerenciar e integrar todas as operações internas de uma empresa, relacionadas com o fluxo e 
a movimentação dos produtos, com a finalidade de organizar, controlar e atender o cliente da melhor 
maneira possível.
24
Unidade I
 A partir dos anos de 1960, desenvolvem-se vários fatores importantes que se inter-relacionam 
de forma direta e indireta à ampliação da área mercadológica e logística, tais como o capitalismo 
massificado, a pulverização das empresas pelo mundo, os estudos de marketing e, consequentemente, 
surge a necessidade de compreender melhor o comportamento do consumidor. Teve início uma grande 
preocupação por parte das empresas com relação ao tempo de entrega, à qualidade do produto, ao 
preço, isto é, à competitividade que o mercado exige, entre outras questões.
Nesses períodos passa-se a dar maior atenção para as análises de custo referente aos procedimentos 
e gestão da logística, o que resultou em diversificação dos canais de distribuição. Já nos anos de 
1980, com a globalização bastante presente pelo mundo e com muitas e grandes marcas do mercado 
internacional – como Nestlè, Unilever, Coca-Cola, IBM e muitas outras –, a competitividade, bastante 
presente no mundo corporativo, começa a pressionar o mercado interno brasileiro. Assim, como uma 
forma de prevenção e adaptação a essas mudanças e transformações, a logística empresarial se divide 
em três grandes áreas: administração de materiais, movimentação de materiais e distribuição física.
Administração de materiais
A administração de materiais será utilizada em vários momentos, tais como na gestão de produtos 
que aparecem em pequenas quantidades; pode auxiliar e visualizar as necessidades de compra de novas 
matérias-primas; tem a condição de orientar a empresa a adotar técnicas de fabricação sustentável, como 
o Just-in-Time (JIT); e ainda possibilita a redução de preços dos produtos acabados. Ou seja, todas essas 
questões poderão ser resolvidas tendo em vista a adoção de uma estratégia de redução de estoques.
 Saiba mais
Just-in-Time (JIT): é um termo usado na administração de produção 
e que determina que nada deve ser produzido, transportado 
ou comprado antes da hora certa. É um termo inglês que significa, 
literalmente, “na hora certa” ou “momento certo”.
O sistema Just-in-Time (JIT) é uma metodologia que pode ser aplicada 
em qualquer tipo de organização, de pequeno, médio ou grande porte, e é 
muito importante para auxiliar a reduzir estoques e os custos decorrentes 
dos processos de logística.
Para saber mais sobre o tema, leia:
MONDEN, Y. Sistema Toyota de produção: uma abordagem integrada ao 
just in time. Porto Alegre: Bookman, 2015.
O livro foi consagrado como um best-seller e, para quem gosta do 
assunto, vale a pena a leitura.
25
COMÉRCIO ELETRÔNICO
Figura 5 – A logística organizacional
Como mostra a figura, as empresas, de forma geral, possuem estoques que alcancem suas necessidades, 
pois, se for guardada uma quantidade maior de materiais do que a necessária, a organização acaba 
tendo prejuízo, pois material parado é dinheiro sem retorno, pelo menos momentaneamente.
1.5.1 Movimentação de materiais
Refere-se à própria movimentação dos materiais em pequenas ou grandes distâncias. Por exemplo: 
supermercados que entregam mercadorias em residências muitas vezes se negam a enviá-las caso a 
quantidade seja muito pequena, tendo em vista o custo que isso lhe ocasiona. Para Ballou (1993, p. 172), 
o termo movimentação de materiais significa:
Transportar pequenas quantidades de bens por distâncias relativamente 
pequenas, quando comparadas com as distâncias na movimentação de 
longo curso executadas pelas companhias transportadoras. É atividade 
executada em depósitos, fábricas e lojas, assim como no transbordo entre 
modais de transporte.
Figura 6 – Movimentação de estoque
26
Unidade I
A movimentação pode envolver vários equipamentos e ela sempre tem um custo, que pode ser 
pequeno ou grande. De qualquer forma, esse custo deve ser colocado nos orçamentos.
Distribuição física
Um sistema de distribuição física consiste de um conjunto de decisões sobre o número, a localização 
e o tamanho dos armazéns, políticas de frete e políticas de estoque. Cada possível sistema de distribuição 
física implica um custo total de distribuição, dado pela expressão:
D = T + FW + VW + S
Em que:
D = Custo total de distribuição do sistema proposto.
T = Custo total de frete do sistema proposto.
FW = Custo fixo total de armazém do sistema proposto.
VW = Custos variáveis totais de armazenagem do sistema proposto.
S = Custo total de vendas perdidas devido à demora média de entrega dentro do sistema proposto.
A escolha do sistema de distribuição física pressupõe o exame dos custos totais de distribuição, associados 
com os diferentes sistemas propostos e a seleção do sistema que minimize o custo total de distribuição.
Para Ballou (1993, p. 55), a distribuição física é a área da logística empresarial que “trata da 
movimentação, estocagem e processamento de pedidos. É considerada a área mais importante porque 
absorve cerca de dois terços dos custos logísticos”.
Figura 7 – A distribuição por meio de embarcação
27
COMÉRCIO ELETRÔNICO
A distribuição pode ser feita de várias formas, por terra, ar ou mar, e cada uma delas terá um custo 
que dependerá dos objetivos da empresa.
A logística é, portanto, a junção de quatro atividades para uma empresa: a aquisição de materiais, 
a movimentação, a armazenagem e a entrega dos produtos transformados. Todas essas atividades são 
realizadas com um único objetivo, o de oferecer aos clientes produtos ou serviços de alto nível e com 
maior valor agregado.
Assim, não se pode tratar a logística como algo independente e específico. É uma área bastante 
importante que necessita de uma pessoa especializada em gestão da cadeia de suprimentos, pois remete 
a um processo estratégico de uma organização, porque lida com previsão da demanda, seleção dos 
fornecedores, fluxo de materiais, contratos, estuda informações e movimentações financeiras, cria novas 
instalações, como fábricas, armazéns e centros de distribuição, relaciona-se com clientes e trata também 
de questões mais amplas, como a economia, a sociedade e o meio ambiente.
Dessa forma, a cadeia de abastecimento é algo que abrange várias áreas e todas interligadas, 
correspondendo ao conjunto de processos requeridos para obter materiais, agregar-lhes valor de acordo 
com a concepção dos clientes e consumidores e disponibilizar os produtos para o lugar (onde) e para a 
data (quando) que os clientes e consumidores os desejarem (BERTAGLIA, 2009, p. 5).
Com o desenvolvimento da tecnologiada informação (TI), esse processo de controle feito para a 
cadeia de abastecimento ficou muito mais fácil e eficiente em comparação aos tempos passados. Para 
Bowersox e Closs (2010), a gestão integrada da logística ou gestão da cadeia de suprimentos se beneficia 
de tecnologias específicas, tais como: o intercâmbio eletrônico de dados (EDI), computadores pessoais, 
inteligência artificial e sistemas especialistas, comunicações e código de barras e leitura óptica.
Com todo esse sistema integrado, ficou muito mais fácil para as organizações fazerem seus 
planejamentos e atividades de forma sistemática, levando aos seus consumidores uma cadeia de valores.
Exemplo de aplicação
A cadeia de suprimentos passou por uma série transformações desde que se iniciaram os estudos 
sobre o assunto. Faça um pequeno estudo a respeito dos procedimentos da empresa em que você 
trabalha. Verifique como se dá a cadeia de suprimentos, analise a tecnologia que é usada, quais são as 
habilidades que as pessoas que trabalham nesse departamento precisam ter. Enfim, faça um apanhado 
geral para você ter uma ideia sobre o que está acontecendo nessa área.
1.5.2 Cadeia de suprimento e rede de entrega de valores
A grande maioria das organizações não entrega uma cadeia de valores aos seus clientes sozinha. 
Essas organizações precisam trabalhar em parcerias com outras empresas com objetivo de criar uma 
rede mais ampla para conseguir alcançar esse objetivo. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 304):
28
Unidade I
Gerar um produto ou serviço e disponibilizá-los aos compradores requer a 
construção de relacionamentos não somente com os clientes, mas também 
com fornecedores e revendedores na cadeia de suprimento da empresa. 
Essa cadeia de suprimento consiste em parceiros “nos níveis acima” e “nos 
níveis abaixo”.
Ainda segundo os autores, a cadeia nos “níveis acima” são as empresas que fornecem as 
matérias-primas, os componentes, as peças, as informações, as finanças e o conhecimento especializado 
necessário para criar um produto ou serviço. A cadeia nos “níveis a baixo” da cadeia de suprimento são 
as empresas que focam nos canais de marketing ou canais de distribuição que se voltam para os 
clientes. Os parceiros do marketing para baixo, como os atacadistas ou os varejistas, compõem uma 
conexão vital entre a empresa e seus clientes.
Uma amostra de colaboração adveio da proposta de “empresa enxuta” e talvez mais claramente do 
programa correlato de resposta eficiente ao consumidor (ECR, sigla em inglês para Efficient Consumer 
Response) no setor supermercadista. Um exemplo marcante de mentalidade enxuta é o ECR.
Esse sistema baseia-se em “parcerias cooperativas” entre varejistas e 
fabricantes que se comprometem a colaborar para a redução de custos na 
cadeia de suprimentos. Três anos após o lançamento nos Estados Unidos, 
90% das empresas no setor supermercadista haviam adotado o ECR. Lançado 
em 1996, no Reino Unido, seus adotantes incluíam seis grandes varejistas 
e os principais fabricantes de produtos de consumo não duráveis (HOOLEY; 
PIERCY; NICOULAUD, 2011, p. 326).
Os principais elementos do ECR são (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011):
• Gerenciamento por categoria.
• Promoção mais eficiente com ofertas especiais em substituição ao apreçamento baseado em 
valor.
• Sistemas de reabastecimento contínuo e cross-docking para reduzir e possivelmente eliminar 
estoques no canal.
• Intercâmbio eletrônico de dados para automatização de pedidos e fluxo de informações.
• Mudança organizacional (algumas empresas substituem a área de vendas por uma nova área de 
desenvolvimento de negócios com clientes).
O ECR é uma arma poderosa que comprovadamente reduz custos na cadeia de suprimentos, mas 
tem sido criticada por reduzir o leque de opções dos consumidores e da concorrência e por restringir o 
desenvolvimento estratégico dos fabricantes.
29
COMÉRCIO ELETRÔNICO
 Observação
O cross-docking é definido como um sistema de distribuição no 
qual a mercadoria recebida em um armazém ou centro de distribuição 
não é estocada, como seria prática comum até pouco tempo atrás, mas 
imediatamente, ou pelo menos o mais rapidamente possível, preparada para 
o carregamento e para a distribuição ou expedição a fim de ser entregue ao 
cliente ou consumidor.
Muitas mudanças ocorreram nos processos de gestão, entretanto, a mudança mais significativa 
talvez tenha sido na procura das estratégias que motivassem a cadeia de valor.
A cadeia de valor é conceituada por Porter (apud CHRISTOPHER, 1997, p. 9):
A vantagem competitiva não pode ser compreendida olhando-se para uma 
firma como um todo. Ela deriva das muitas atividades discretas que uma 
firma desempenha projetando, produzindo, comercializando, entregando e 
apoiando seu produto. Cada uma dessas atividades pode contribuir para a 
posição de custo relativo da firma e criar a base para a diferenciação [...] 
A cadeia de valor desdobra a firma em suas atividades estrategicamente 
relevantes, para compreender o comportamento dos custos e as fontes 
de diferenciação existentes ou potenciais. Uma firma ganha vantagem 
competitiva executando estas atividades estrategicamente importantes de 
maneira mais barata ou melhor do que seus concorrentes.
Ainda segundo o autor, essa cadeia de valor está relacionada com todas as atividades executadas 
dentro da organização com o objetivo de alicerçar seu valor para com o cliente. O valor é construído por 
dois grupos de atividades:
• Atividades primárias: são funções da empresa, como produção, distribuição, comercialização ou o 
marketing e a propaganda de um produto.
• Atividades de apoio: estão relacionadas com a compra de matéria-prima, desenvolvimento de 
um software, gestão de recursos humanos, planejamento financeiro ou contábil, ou seja, a gestão 
geral da empresa.
Essas atividades podem ser resumidas como um ambiente saudável, não competitivo, que resulta da 
junção entre a empresa, os clientes e os fornecedores. Desta maneira, os fornecedores são considerados 
como parceiros, o que gera um resultado bastante positivo no relacionamento com a organização e seus 
próprios clientes. Assim, essa interação acrescentará um valor positivo ao produto, formando o que é 
denominado cadeia de valor.
30
Unidade I
Como você pode perceber, essa integração de atividades da cadeia de valor representa algo bastante 
significativo, é um instrumento de ligação entre as atividades internas da empresa e as atividades 
realizadas entre os fornecedores, clientes e consumidores.
Esse processo resulta no que se denominou gestão de cadeia de suprimentos ou logística integrada, 
ou seja, a gestão do suprimento dos materiais e da distribuição de produtos, hoje batizada de supply 
chain management ou administração da cadeia de suprimentos. É a técnica de levar produtos e serviços 
dos pontos de origem aos pontos de destino. Enquanto logística é mais comumente usada para designar 
apenas a distribuição de produtos.
No entanto, não seria errado, ainda hoje, definir logística, quase sinônimo de administração da cadeia 
de suprimentos, de modo a abranger as três áreas: suprimento físico dos insumos, movimentação interna 
dos materiais, distribuição física dos produtos e, de forma linear, técnica de movimentar materiais e/
ou pessoas, fazendo-os chegar ao seu destino, em bom estado, na quantidade necessária, no momento 
certo, ao menor custo total possível.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), por meio do gerenciamento da cadeia de suprimento, muitas 
empresas estão fortalecendo suas conexões com os parceiros ao longo de toda a cadeia. Elas sabem 
que seu sucesso na construção de relacionamentos com o cliente está fundamentado não apenas em 
seu desempenho, mas também no desempenho de toda a sua cadeia de suprimento em relação à dos 
concorrentes. Essas empresas tratam tanto fornecedores ou distribuidores como parceiros na entrega de 
valor para os próprios consumidores.
Por exemplo, a empresa Boticário trabalha em estreito contato com fornecedores cuidadosamenteselecionados para aumentar a qualidade e a eficiência de seus produtos. Como também trabalha com 
suas concessionárias em sistema de franquias, que podem oferecer produtos de primeira linha para 
atrair os clientes e fazer com que eles retornem sempre.
Assim, além do gerenciamento da cadeia de suprimento, as organizações estão sabendo que precisam 
de parceiros estratégicos se quiserem ser eficientes. Para Kotler e Armstrong (2007), no competitivo 
ambiente global, é impossível caminhar sozinho. Está havendo uma explosão de alianças estratégicas 
em praticamente todos os setores e serviços do mundo corporativo.
Com todo esse cenário de transformação, as organizações que possuem uma administração moderna necessitam 
obter o foco voltado para o que se denomina inteligência dos negócios. Você já ouviu falar nessa expressão?
1.5.3 Inteligência dos negócios
Caro aluno, você já ouviu falar em inteligência dos negócios? Alguns de vocês com certeza sim, 
outros ainda não. Talvez já tenha ouvido falar no termo Business Intelligence, denominação que vem da 
língua inglesa e que significa Inteligência de Negócios.
A expressão Business Intelligence (BI), cujo conceito surgiu na década de 1990, refere-se ao 
processo de coleta, organização, análise, compartilhamento e monitoramento de informações 
31
COMÉRCIO ELETRÔNICO
que oferecem suporte à gestão de um determinado negócio. Também está relacionada com um 
sistema de informações que tem o propósito de ajudar na tomada de decisão, pois se refere à 
coleta de dados que pode ser, por exemplo, dos clientes, concorrentes, fornecedores ou potenciais 
futuros clientes.
A inteligência de negócios tem como objetivo a criação de uma estrutura de dados brutos, 
transformando esses dados em informações úteis, as informações em conhecimento e o conhecimento 
em sabedoria, para que a organização possa criar valor a partir desses sistemas, aplicando o conhecimento 
no contexto empresarial.
Podemos afirmar que o Business Intelligence (BI) é um sistema que integra várias fontes de informação 
para se definirem as estratégias de atuação da empresa. Também existem outras ferramentas, como o 
data warehouse e o data mining, que servem para o gerenciamento de grandes bancos de dados.
Data warehouse (DW)
A tradução literal para o português do termo é armazém de dados. Trata-se de um banco de dados 
criado com a finalidade de concentrar informações gerenciais baseadas no conteúdo de outros bancos 
de dados da empresa. Trata-se de um conjunto de dados para apoio às decisões gerenciais, baseado em 
assuntos, integrado e variável com objetivos gerenciais.
A característica principal do DW é a armazenagem de grandes quantidades de informações 
empresariais em uma modelagem denominada dimensional, que facilita a execução de consultas e a 
realização de análises com vários graus de relacionamento, agilizando o processo de tomada de decisão.
Por exemplo: vendas de um determinado produto por região nos cinco últimos anos. Podem 
estar inclusas informações sobre sexo, faixa etária, classe sociais, entre outros. Ou seja, irá existir um 
entrelaçamento de todas as informações armazenadas.
Normalmente as informações são filtradas e preparadas para dar maior rapidez à análise e evitar o 
uso dos demais bancos de dados utilizados na operação diária da companhia.
Data mining
Esse conceito surgiu com objetivo de melhorar o uso das informações armazenadas em um data 
warehouse, utilizando algoritmos inteligentes que possam selecionar os padrões mais relevantes para 
certas aplicações. Dentro desse contexto, existem algumas técnicas, como árvore de decisão, algoritmos 
genéticos e redes neurais. É uma mineração de informações em um grande banco de dados, como a 
seleção de certos potenciais consumidores por meio de perfis ou histórico de transações comerciais.
O data mining é um sistema que tem por objetivo permitir a realização de inferências entre os 
cruzamentos das informações. Em certa medida, prevê possíveis fatos e correlações que não podem ser 
explicitadas pelas análises simples das grandes quantidades de dados armazenadas no DW ou mesmo 
em data marts.
32
Unidade I
São dados que estão relacionados com outros, formando uma grande rede de informações para a 
tomada de decisões.
Figura 8 – Rede de informação e armazenamento
Também existe outra ferramenta denominada data mart (DM), que pode ser entendido como um 
DW departamental, ou seja, é um data warehouse com menor capacidade, podendo ser destinado a 
uma determinada área ou a um pequeno conjunto de áreas de negócios da organização. Por exemplo: o 
DW foi desenvolvido para proporções maiores, como a coleta de dados de uma organização na íntegra, 
enquanto o DM é dirigido para questões menores, como um departamento, análise de um tipo de 
produto, a área de marketing, entre outros. Ou seja, questões específicas.
Também são utilizadas as ferramentas de análise conhecidas por On-Line Analytical Processing 
(Olap). As informações originariamente podem estar em sistemas da própria empresa, como nos 
sistemas de processamento de transações, ou podem estar em outras fontes, como sistemas obsoletos, 
planilhas eletrônicas, web services ou arquivos textuais. Elas devem ser organizadas de forma a estarem 
centralizadas e disponíveis para os usuários em qualquer horário e em qualquer local.
A utilidade dessa tecnologia está na integração das informações de variadas fontes, a partir de 
tecnologias específicas e proporcionando a realização de análises, emissão de relatórios, consultas e 
cruzamentos de dados.
Nesse contexto, essa tecnologia prevê o desenvolvimento de técnicas para formatação, captura e 
armazenamento das informações de forma adequada, de acordo com as necessidades dos usuários, 
transformando os bancos de dados em depósitos estruturados de informações que independem de sua origem.
Essas tecnologias procuram a construção de armazenamento de todos os dados possíveis da 
organização representados em um modelo único de dados.
Outras análises também são realizadas, como a identificação de padrões sequenciais, ou seja, uma 
pessoa que toma um sorvete necessita tomar um copo de água, uma sequência de atitudes. A análise por 
classificação de dados pode ser, por exemplo, escolher uma faixa etária que consome um determinado 
produto. E também é realizada a agregação, por exemplo, agregar todas as compras efetuadas por 
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COMÉRCIO ELETRÔNICO
uma pessoa em um mês para saber quanto dinheiro ela necessita em trinta dias. Todas essas análises 
são utilizadas no data mining. Então, a aplicação do modelo de dados é realizada na organização por 
meio de algoritmos que apoiam a organização na identificação de padrões, como comportamento de 
um determinado tipo de consumidor on-line, evitando ocorrências de fraudes, promovendo venda de 
produtos associados ou definindo limites de crédito pessoais, por exemplo.
A partir de todo esse desenvolvimento no sistema de informação, foi possível a evolução no cenário 
do comércio eletrônico que se possui neste início de século.
2 CENÁRIO ATUAL DO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Caro aluno, você já fez compras eletronicamente? Provavelmente sim, muitas pessoas na atualidade 
fazem suas compras sem sair de casa. Mas, é claro, que nem sempre foi assim.
2.1 Alguns pontos históricos sobre o comércio eletrônico
O homem sempre se utilizou de processos referentes ao comércio, essa atividade sempre existiu 
desde que surgiram as sociedades. O processo de compra e venda de produtos ou serviços nem sempre 
foi realizado por meio da troca por dinheiro, como é hoje. Em tempos remotos, essa atividade era 
praticada pelos fenícios, árabes, assírios e babilônios, só que as trocas eram feitas por outros produtos. 
Depois desse período, os processos foram sendo incrementados com a troca por pedras preciosas e 
metais. Os produtos já não eram trocados mais por outros. Isso foi resultado das grandes expedições e a 
descobertas dos novos mundos, como a América.
Posteriormente, vamos ter o desenvolvimentocientífico e, consequentemente, o industrial, que irão contribuir 
para o avanço dos meios de comunicação e de transportes, os quais foram sendo melhorados e aperfeiçoados, 
tornando-se muito mais rápidos. Tudo isso gerou a facilidade de convívio com outros países e povos diferentes, 
abrindo maior espaço e incentivos para os processos de compra e venda entre países diferentes.
Entretanto, os primeiros vendedores viajantes demoravam semanas ou até meses para chegar de um 
ponto a outro. Isso fazia com que os produtos de uma região a outra sempre fossem novidade.
Somente a partir do século XX, com o desenvolvimento dos produtos eletrônicos, com a rede mundial 
de computadores e a popularização da internet, os diferentes tipos de produtos e serviços chegam 
simultaneamente, em velocidade rápida, em todo o mundo. Sem dúvida, todos esses elementos foram 
responsáveis por disseminar informações e grandes mudanças.
Pode-se dizer que toda essa tecnologia é uma característica do mercado da informática, como 
também os softwares e hardwares servem para incentivar e ampliar o comércio pela rede. Sem esses 
avanços não seria possível obter o comércio eletrônico como ele existe na atualidade.
O comércio eletrônico surgiu com a evolução das tecnologias na internet, com o objetivo de 
complementar o processo de vendas e aumentar os lucros das organizações, principalmente das 
multinacionais, a fim de auxiliar no processo da economia globalizada por meio de parcerias e negócios.
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Unidade I
Figura 9 – Comércio eletrônico
Existe uma tendência de que o comércio eletrônico cresça cada dia mais, pois a internet, os 
equipamentos e a rede de comunicação se desenvolvem cada vez mais, surgindo novidades a todo o 
momento. Como já dissemos anteriormente, a sociedade está passando por várias transformações, 
caro aluno.
Vivemos hoje em uma sociedade da informação ou era digital, na qual muitas pessoas não escrevem 
mais à mão, não escrevem mais cartas, não utilizam agendas de papel, dificilmente usam papel e 
caneta. Para alguns, tudo isso é coisa do passado. Uma pessoa, quando é contratada em uma empresa, 
obrigatoriamente tem que saber lidar com um computador, assim como a agilidade e manuseio que 
certos profissionais têm que ter com relação a alguns softwares.
Algumas pessoas nem sequer usam o dinheiro físico para transacionar mercadorias, já sendo 
substituído por informações de débito e crédito em contas e cartões.
Assim, podemos afirmar que a sociedade está passando por muitas mudanças estruturais e até 
culturais. Várias profissões estão passando por grandes transformações, como os professores, médicos, 
vendedores, agricultores, entre outros.
A internet representa uma revolução cultural dentro das organizações. Barreiras geográficas não 
existem mais, tanto funcionários como dirigentes se comunicam a qualquer hora, não importando nem 
fuso horário, nem local, bastando ter acesso à internet.
Os colaboradores trocam dados e informações, decisões e conhecimento entre si e com 
seus fornecedores, revendedores ou clientes com muita agilidade, criando uma nova cultura: 
a cultura digital.
A forma de comercialização de mercadorias também está passando por uma revolução, tendo 
em vista que, como você sabe, a internet está disponível 24 horas por dia, com alcance global, 
sempre com informações para quem quiser acessá-las, a um custo relativamente baixo, com um 
mercado mundial crescente. As pessoas podem realizar suas compras a qualquer hora do dia ou 
da noite, sem precisar enfrentar condições adversas de horários, trânsito ou ainda de não ser 
bem atendido por um vendedor mal-humorado. As compras estão em nossas mãos, no momento 
que quisermos.
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COMÉRCIO ELETRÔNICO
Figura 10 – Compras a qualquer momento
Não quer dizer que, por conta de todo esse desenvolvimento tecnológico ou da internet, não 
haja mais problemas. Pelo contrário, existem vários. No entanto, fica impossível viver sem toda essa 
parafernália tecnológica ou ser um analfabeto digital, pois estaríamos sendo excluídos do mundo atual.
2.2 Cenário atual da internet
No início dos anos 2000, discutia-se sobre o impacto das novas tecnologias de comunicação e 
informação (TICs) e, principalmente, da popularização da internet. A discussão alcançava questionamentos 
sobre a sobrevivência dos outros meios de comunicação, como televisão, jornal, rádio ou cinema. Afinal, 
o que seria deles em comparação com toda essa tecnologia? Os questionamentos iam mais longe: e a 
economia ou a cultura, como ficariam?
Segundo dados de uma pesquisa realizada pela agência We Are Social (DAMASCENO, 2015), em uma 
população global de 7,2 bilhões de pessoas, pelo menos 3 bilhões usam a internet. Entre elas, mais de 2 
bilhões interagem com redes sociais. A telefonia móvel se tornou uma das principais formas de acesso. Ainda 
segundo a pesquisa, aproximadamente 3,6 bilhões de pessoas são usuárias exclusivas dos dispositivos móveis. 
Números esses que continuam crescendo cada dia mais. Falando especificamente do Brasil, temos mais da 
metade da população, 110 milhões de pessoas, utilizando a internet e são mais de 270 milhões de usuários de 
aparelhos de telefonia móvel, destas últimas, 96 milhões possuem perfis em redes sociais. Ao todo, 78 milhões 
de pessoas acessam seus perfis nas redes por meio dos dispositivos móveis (DAMASCENO, 2015).
Com todo esse desenvolvimento, vivenciamos a automação em vários setores da sociedade. Isto 
é, um sistema automático de controle e atuação pelo qual os mecanismos verificam seu próprio 
funcionamento, efetuando medições e introduzindo correções, sem a necessidade da interferência 
humana. Nas empresas, automação é sinônimo de autonomia nos processos, otimização do trabalho, 
mais segurança, maior competitividade e maior rapidez.
Com a globalização e a forte concorrência entre as empresas, foram valorizadas as questões referentes 
à automação com propósitos de modernização dos processos industriais. Para atender a essa demanda, 
a automação está em várias áreas da sociedade.
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Unidade I
2.2.1 Automação comercial
A automação comercial pode ser compreendida como a informatização de processos comerciais, 
por exemplo: compras, vendas, controle de estoques, cadastro de clientes, consultas em bases de dados, 
entre outros. Todos esses processos são armazenados em um sistema de informações no qual os dados 
se entrelaçam para a tomada de decisões.
As vantagens da automação comercial são muito claras. Através do uso de processos mecânicos 
e computadorizados, é possível atingir, por exemplo, taxas de eficiência mais altas, o que resulta em 
registros de maior qualidade e também sugere menores taxas de erro e diminuição do tempo das tarefas. 
Para fortalecer a ideia de rapidez, vamos imaginar o controle de estoque de uma pequena mercearia 
sem o uso de computadores. Provavelmente seriam necessárias folhas e folhas de papel, além de muito 
tempo para anotar todas as entradas e saídas de produtos.
Com os avanços obtidos com a automação comercial, foi possível melhorar os processos 
de grandes corporações, redes de lojas, supermercados e muitos outros comércios largamente 
espalhados pelo planeta. Esses avanços são frutos da mecânica e da melhoria nas tecnologias de 
informação e de comunicação.
A automação comercial é cada vez mais aplicada na gerência e execução de processos industriais. Os 
braços mecânicos constituem um ótimo exemplo dessa aplicação.
2.2.2 Automação em supermercados
A tecnologia da informação (TI) disponibiliza ferramentas para auxiliar no armazenamento, 
processamento e na comunicação de dados dos supermercados, podendo dar suporte à entrada de 
mercadorias, atuar automaticamente em cálculo de custo, controle de estoque, formação do preço de 
venda, contas a pagar e livros contábeis.
A automação pode auxiliar também, por exemplo, nos casos de bonificações concedidas pelo 
fornecedor e o supermercado precisa ter o registro adequado para gerar promoções na loja. Outra 
vulnerabilidade que pode acontecer