UNIP_MATERIAL INSTRUCIONAL CUSTOS E PREÇOS

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UNIVERSIDADE PAULISTA 
ICSC 
CAMPUS MANAUS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CUSTOS E PREÇOS 
 
 
 
MATERIAL INSTRUCIONAL 
2021 
 
 
 
 
 
 
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO 
 
 1 Terminologia e Conceitos 
1.1 Terminologia Contábil Básica: diferença entre gastos, custos, despesas, 
investimento, desembolso e perdas. 
1.2 Classificação de custos: diretos e indiretos, fixos e variáveis, custo de 
produção e custo dos produtos vendidos. 
1.3 Elementos formadores do custo: matéria-prima, mão de obra, custos 
indiretos de fabricação (CIFs). 
 
2 Tipos de custeio: teoria e prática (sem contabilização) 
2.1 Custeio por absorção. 
2.2 Custeio direto ou variável. 
2.3 Custo-padrão. 
2.4 Custeio por atividades ou ABC – Activity Based Costing. 
 
3 Tomada de decisão com base no lucro 
3.1 Premissas da análise e maximização dos lucros: Tomada de decisão com 
base na margem de contribuição para maximização do lucro. 
3.2 Ponto de Equilíbrio (Break-even point): operacional, econômico e 
financeiro. 
 
4 Formação de preços de venda 
 4.1 Com base no custo do produto: 
 4.1.1 O mark-up 
 4.1.2 Margem de lucro desejada 
 
 4.2 Com base no marketing: 
 4.2.1 Composto de marketing 
 
 4.3 Com base na concorrência 
 4.3.1 A estrutura de mercado como determinante da capacidade de 
competição de uma empresa e na determinação do preço. 
 4.3.2 Equilíbrio entre preços, quantidade ofertada e quantidade demandada. 
 4.3.3 A elasticidade e sua importância na formação de preços de venda. 
 4.3.3.1 A elasticidade-preço da demanda. 
 4.3.3.2 A elasticidade-preço da oferta. 
 4.3.3.3 A elasticidade-preço cruzada da demanda. 
 4.3.3.4 A elasticidade-renda da demanda. 
 4.3.3.5 As cinco forças competitivas básica: Modelo de Porter. 
 
 4.4 Com base em clientes 
 4.4.1 O conceito de valor econômico. 
 4.4.2 Influências e percepção de valor. 
 4.4.2.1 O efeito preço de referência. 
 4.4.2.2 O efeito comparação difícil. 
 4.4.2.3 O efeito custo de mudança. 
 4.4.2.4 O efeito preço-qualidade. 
 4.4.2.5 O efeito gasto. 
 4.4.2.6 O efeito benefício final. 
 4.4.2.7 O efeito custo compartilhado. 
 4.4.2.8 O efeito justiça. 
 4.4.2.9 O efeito moldura. 
 
4.4.3 Segmentação de clientes pela percepção de valor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MÓDULO I - Terminologia Contábil Básica 
 
Ao indagarmos o atendente de uma loja sobre qual é o preço de determinado 
produto, geralmente a pergunta que se faz é algo parecido com: 
- Quanto custa? 
E já reparou que, invariavelmente, a resposta não nos diz qual é o custo, mas, 
sim, qual é o preço de venda daquele produto? Isto porque o senso comum 
considera que o preço de venda do lojista será um custo para o comprador. Tem 
certa lógica, não tem? 
Por isso, para que a assimilação do que vamos tratar neste Módulo seja total, é 
preciso registrar alguns conceitos que nos ajudarão a padronizar nosso 
entendimento. 
GASTOS 
É todo o pagamento efetivamente realizado ou compromissado, ou seja, toda 
saída de caixa, por conta de aquisição de algum bem ou serviço. É o “sacrifício 
financeiro" com que a entidade arca para obter bens (produtos) ou serviços. São 
representados pela promessa de entrega de ativos (geralmente dinheiro). 
Somente é considerado gasto no momento que existe o reconhecimento contábil 
da dívida ou da redução do ativo dado em pagamento. Gasto é termo genérico 
que pode representar tanto um custo como uma despesa. 
 Ex.: Gasto com compra de matéria-prima, gastos com compra de imobilizado, 
gastos com comissões sobre vendas. 
CUSTOS 
É todo e qualquer gasto “para se colocar o produto na prateleira”. É um gasto 
relativo a bem ou serviço utilizado na produção de outros bens ou serviços. Ele 
também é um gasto, só que reconhecido como custo no momento da fabricação 
de um produto ou execução de um serviço. Portanto, são gastos necessários 
para fabricar os produtos e serviços. 
Ex.: matéria-prima, mão de obra, energia elétrica, depreciação. 
DESPESAS 
É o gasto “para se levar o produto até o cliente final”. São bens ou serviços 
consumidos direta ou indiretamente para a obtenção de receitas. Provoca 
redução no patrimônio líquido das empresas. 
Ex.: Comissão sobre vendas, consumo de energia elétrica, salários da 
administração e vendas despesas de juros. 
Diferença entre custo e despesas 
Custo: é o gasto com a fabricação do produto (processo produtivo). O custo só 
afetará o resultado a parcela do gasto que corresponde aos produtos vendidos. 
Despesa: é o gasto que não está relacionado ao processo produtivo. São todos 
os demais fatores identificáveis à administração, vendas e operações financeiras 
que reduzem as receitas. A despesa afetará diretamente o resultado do 
exercício. 
INVESTIMENTOS 
É todo o gasto para aquisição de ativo, com finalidade de obtenção de benefícios 
futuros. 
Podemos concluir que todo custo é um investimento, mas nem todo o 
investimento é um custo. 
Ex.: matéria-prima, máquinas para a fábrica, ações de outras empresas. 
DESEMBOLSO 
É o pagamento feito para a aquisição de bens e serviços. São saídas de caixa e 
equivalentes de caixa. 
Ex.: Pagamento a fornecedores, pagamento de energia elétrica, pagamento de 
mão de obra (folha de pagamento). 
 
PERDAS 
São bens ou produtos consumidos de forma anormal e involuntária. São gastos 
não intencionais decorrentes de fatores externos, fortuitos ou da atividade 
produtiva normal da empresa. 
Ex.: perdas com estoque deteriorado, perdas com incêndios, perdas com 
obsoletismo de imobilizado. 
 
2. Classificação de Custos 
Os custos são classificados de acordo com as diversas finalidades para as quais 
são apurados. Basicamente seguem duas classificações, quanto à apropriação 
aos produtos e quanto ao nível de atividade. 
Quanto à apropriação aos produtos fabricados: são classificados em Custos 
Diretos e Custos Indiretos. 
Quanto ao nível de atividade: são classificados em Custos Fixos e Custos 
Variáveis. 
CUSTOS DIRETOS 
São os custos que estão vinculado diretamente ao produto ou processo, e variam 
com a quantidade produzida. Sem ele o produto não existiria. Sua apropriação 
pode ser direta (sem rateio), bastando que exista uma medida de consumo, 
como Quilogramas, Horas-Máquina, Horas-Homem trabalhadas etc. São os 
custos que podem ser identificados com a unidade produzida. 
Ex.: Matéria-Prima, Embalagens, Mão de obra Direta. 
CUSTOS INDIRETOS 
São os custos que não estão vinculados diretamente ao produto, mas sim ao 
conjunto do processo produtivo. Para serem incorporados aos produtos, 
obedecem a uma mecânica de apropriação, de um processo de rateio. São os 
custos não possíveis de identificação com a unidade produzida, sendo 
necessário "rateios" para alocá-los à unidade que está sendo produzida. 
Ex.: Aluguel da fábrica, depreciação das máquinas (quando linear e alocada a 
vários produtos), salários de Supervisão da fábrica (MOI), Energia elétrica. 
CUSTOS FIXOS 
São os custos que não sofrem variação em função do volume de produção 
dentro de uma determinada faixa. São, portanto, os recursos de produção que 
não variam em função as variações na quantidade produzida. 
Vale destacar que, é um custo fixo no total, mas variável nas unidades 
produzidas. Quanto maior a produção, menor será o custo por unidade. Por 
exemplo: 
R$ 200,00 imputados a 80 unidades = R$ 2,5 /u 
R$ 200,00 imputados a 100 unidades = R$ 2,00 /u. 
Ex.: Aluguel da fábrica, imposto predial, salários de vigias e porteiros. 
CUSTOS VARIÁVEIS 
São os recursos que, necessariamente, variam de acordo com as variações da 
quantidade produzida. Consome-se mais matéria-prima quanto maior seja a 
quantidade produzida. 
Vale ressaltar que ele é fixo por unidade e variável no total, por exemplo: 
R$ 8,00 para produzir 1 unidade 
R$ 64,00 para produzir 8 unidades 
R$ 80,00 para produzir10 unidades. 
Ex.: Matéria prima, materiais diretos, mão de obra direta. 
Os custos também assumem outras nomenclaturas em sua classificação. Outras 
terminologias são usadas na determinação de conceitos de custos. 
CUSTO DA PRODUÇÃO DO PERÍODO 
É a soma dos custos incorridos no período dentro da fábrica. 
CUSTO DA PRODUÇÃO ACABADA 
É a soma dos custos incorridos na produção acabada no período. Pode conter 
custos de produção também de períodos anteriores existentes em unidades que 
só foram terminadas no presente período. 
CUSTO DOS PRODUTOS VENDIDOS 
É a soma dos custos incorridos na produção de bens ou serviços que só agora 
estão sendo vendidos. Pode conter custos de produção de diversos períodos, 
caso os itens vendidos tenham sido produzidos em diversas épocas diferentes. 
CUSTOS DE TRANSFORMAÇÃO 
São os custos incorridos para transformar a matéria prima em produto. 
Compreendem os custos com a mão de obra direta e indireta e os demais custos 
indiretos de fabricação. 
CUSTOS PRIMÁRIOS 
Correspondem aos custos de matéria prima e de mão de obra direta. 
PRODUTOS ACABADOS 
Correspondem aos produtos finalizados e prontos para serem vendidos. 
PRODUTOS EM ELABORAÇÃO 
São os produtos que permanecem em processo no período. Ainda não estão 
totalmente prontos para serem transferidos para produtos acabados. 
CUSTOS TOTAIS 
Considerada a classificação e conceitos de custos apontados, os custos totais 
da empresa são expressos da seguinte forma: 
 
CT = CFT + CVT 
Onde 
CT = Custo Total 
CFT = Custos Fixos Totais 
CVT = Custos Variáveis Totais 
No mundo empresarial, um dos objetivos básicos de toda organização é a 
maximização dos resultados da empresa. Isto sign ifica que é preciso obter a 
maior receita possível, com custos mínimos de produção, 
Dessa forma, podemos identificar o lucro da seguinte forma: 
 LT = RT – CT 
Onde 
LT – Lucro Total 
RT = Receitas Totais 
CT = Custos Totais 
 
3. Elementos formadores do custo 
Para uma visão contábil do custo de produção, consideremos preliminarmente 
três definições básicas: 
Matéria Prima (MP) e Materiais Diretos 
Compreende todos os componentes físicos do produto final. São enquadrados 
nessa categoria a matéria-prima, partes, peças e componentes, assim como a 
própria embalagem do produto. Representam a parte visível do custo. 
Mão de Obra direta (MOD) 
Para transformar a matéria prima em produtos acabados é necessário o emprego 
da mão de obra, portanto, devem ser incorporados todos os gastos efetivos com 
o pessoal diretamente alocado na fabricação do produto, desde que plenamente 
identificado como tal. 
Custos Indiretos de Fabricação (CIFs) 
Aqui devem ser lançados todos os custos que são relacionados com a 
fabricação, mas que, por algum motivo, não possam ser economicamente 
alocados no produto. Classificam-se, aqui, os aluguéis de imóveis destinados 
exclusivamente à produção, aluguéis de equipamentos, Depreciações 
instrumentos e veículos utilizados pelas diversas áreas da fábrica para a 
concretização da produção, materiais indiretos como panos e outros materiais 
de limpeza, mão de obra indireta (MOI), seguros e impostos relacionados a 
esses ativos e outros de natureza semelhante. 
A soma do Material Direto com a Mão de obra Direta configura o custo primário 
ou custo direto. Por sua vez, a soma da Mão de obra Direta com os Custos 
Indiretos de Fabricação irá conformar o custo de transformação. Da soma desses 
três componentes resulta o custo total de produção, custo contábil ou custo de 
fabricação. 
Questão Discursiva 
Determina empresa apura as seguintes informações referentes a vendas e 
produção: 
Preço de venda por unidade: R$ 200,00 
Custos variáveis por unidade: R$ 140,00 
Custos fixos totais: R$ 120.000,00 
O volume de vendas, em unidades, que irá produzir um lucro total equivalente a 
20% da receita total será de: 
A. 2.000 
B. 4.000 
C. 6.000 
D. 8.000 
E. 10.000 
Alternativa Correta: C 
 
Solução 
A quantidade é determinada pela relação tal que: 
LT = RT – CT 
Assim, podemos obter que: 
RT = CT + LT 
Onde 
RT = Receita Total, 
CT = Custo Total 
LT = Lucro Total. 
O lucro total requerido no exercício em questão é de 20% da Receita Total, ou 
seja, 
LT = 0,2RT 
RT = CT + 0,2 RT 
RT – 0,2 RT = CT (1) 
Ocorre que RT = PxQ, ou seja, a Receita Total é dada pela multiplicação do 
preço P pela quantidade Q. 
Por sua vez, CT = CVT + CFT, isto é, o Custo Total é dado pela soma dos Custos 
Variáveis Totais e Custos Fixos Totais. 
Onde, CVT é dado por (CVunit X Q), ou seja, os custos variáveis totais são 
definidos pela multiplicação dos custos variáveis unitários pela quan tidade. 
Então, voltamos à equação (1) 
RT – 0,2 RT = CT 
0,8PxQ = (CVunit x Q) + CFT 
0,8 x 200,00 x Q = (140,00 x Q) + 120.000 
160,00 Q = (140,00 Q) + 120.000 
160,00 Q – 140,00 Q = 120.000,00 
20 Q = 120.000,00 
Q = 120.000,00/20 
Q = 6.000 
A resposta, portanto, será 6.000 unidades, correspondendo à alternativa c). 
Sobre as demais alternativas 
Estão todas erradas, face à demonstração do cálculo, acima realizada. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MÓDULO II – TIPOS DE CUSTEIO 
 
Os Métodos de Custeio são ferramentas que influenciam na geração de 
informações importantes para tomada de decisões assim como na apuração do 
resultado da empresa. Cada tipo de custeio altera o valor dos estoques de forma 
diferente e, consequentemente, ao vender o produto, o custo dos produtos 
vendidos se altera de acordo com a forma de apuração dos estoques, 
provocando impactos diferentes no resultado do período. Devem, portanto, ser 
escolhidos considerando-se os objetivos, finalidades e características de cada 
empresa. 
Os tipos de custeio mais utilizados na literatura contábil e os mais aplicados nas 
diversas organizações são o Custeio por Absorção, Custeio Variável, Custeio 
Baseado em Atividade (ABC) e Custeio Padrão. Cabe lembrar que nenhum dos 
métodos é perfeito e resolverá todos os problemas da empresa, portanto sempre 
deve-se considerar o tipo de informação que se deseja buscar. 
1. Custeio por Absorção 
No Custeio por Absorção, também chamado de Custeio Integral, a valoração dos 
estoques contempla todos os custos de produção. As despesas são excluídas 
na apuração dos custos por este método, portanto, a principal distinção é a 
separação entre custos e despesas. As despesas são contabilizadas 
diretamente contra o resultado do exercício. As principais características do 
custeio por absorção são: 
1. Engloba os custos totais: fixos, variáveis, diretos e indiretos. 
2. Necessita de critério de rateios, no caso de apropriação dos Custos 
Indiretos de Fabricação (gastos gerais de fabricação) quando houver dois 
ou mais produtos ou serviços. 
3. É o critério legal exigido no Brasil. É o único aceito pela legislação fiscal 
e tributária no Brasil. Entretanto, nem sempre é útil como ferramenta de 
gestão (análise) de custos, por possibilitar distorções ao distribuir custos 
entre diversos produtos e serviços, possibilitando mascarar desperdícios 
e outras ineficiências produtivas. 
4. Os resultados apresentados sofrem influência direta do volume de 
produção. 
O Fluxo básico de um sistema de contabilidade de custos, ocorre na seguinte 
ordem: 
1. Separação entre custos e despesas 
2. Apropriação dos custos diretos a cada produto 
3. Rateio dos custos indiretos para alocação a cada produto. 
 
EXEMPLO DE APLICAÇÃO DO CUSTEIO POR ABSORÇÃO 
A empresa Indústria Mantiqueira é fabricante de ferramentas e para um dos seus 
produtos SERRAS, apurou os seguintes dados referentes ao mês de abril: 
Produção de unidades acabadas 1.200 unidades 
Total dos Custos Variáveis no período R$ 72.000,00 
Total dos CustosFixos do período R$ 48.000,00 
Despesas Variáveis do período R$ 12.000,00 
Despesas Fixas do Período R$ 8.000,00 
Total de unidades vendidas 1.000 unidades 
Preço de Venda Unitário R$ 150,00/unidade 
Não havia estoque no início de abril 
Apurar o resultado do mês de abril, pelo Custeio por Absorção. 
 
1. Apuração do Custo (Pelo Custeio por Absorção entram apenas os custos) 
 
2) Apuração do Resultado 
Vendas (1.000 x 150,00) 150,000,00 
(-) CPV (1.000 x 100,00) (100.000,00) 
(=) Lucro Bruto 50.000,00 
(-) Despesas Variáveis (12.000,00) 
(-) Despesas Fixas (8.000,00) 
Lucro Líquido 30.000,00 
 
2. Custeio Direto ou Variável 
Também conhecido como custeio marginal e custeio por não absorção, esse 
sistema considera unicamente os custos variáveis na composição do custo 
unitário do produto. Todas as demais despesas e custos fixos são cobertos pelo 
lucro do período e, portanto, lançados diretamente na demonstração de 
resultado do período, uma das peças fundamentais das demonstrações 
contábeis das empresas. Nesse caso, não são necessárias quaisquer fórmulas 
ou critérios de rateio, já que são computados no custo unitário do produto 
unicamente os custos variáveis perfeitamente identificados como tal. É o método 
de custeio indicado para tomada de decisões. A partir da utilização do Custeio 
Direto ou Variável é possível o cálculo da Margem de Contribuição. Margem de 
Contribuição é a diferença entre o valor da venda e o valor dos custos e despesas 
variáveis. É o valor que cada unidade efetivamente traz à empresa de sobra para 
cobrir os custos Fixos. 
É apurada pela seguinte fórmula: 
 
 
EXEMPLO DE APLICAÇÃO DE MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO 
Determinada empresa industrial adota o Método do Custeio Variável. No mês de 
agosto/2017, produziu e vendeu 5.000 unidades de determinado produto. 
Considere as seguintes informações: 
Preço de Venda unitário: R$ 25,00 
Alíquota de tributos incidentes sobre as vendas: 17% 
Custo Variável unitário: R$ 11,00 
Comissões sobre Vendas: 5% das vendas 
 
Calcular a Margem de Contribuição Unitária deste produto 
Preço de Venda Unitário = 25,00 
Custo Variável Unitário = 11,00 
Impostos incidentes sobre Vendas = 17% x 25,00 = 4,25 
Comissões sobre vendas = 5% x 25,00 = 1,25 
 
MC U = PVU - (CVU + DVU ) 
MC U = 25,00 – (11,00 + 4,25 + 1,25) 
MC U = 8,50 
EXEMPLO DE APLICAÇÃO DO CUSTEIO DIRETO OU VARIÁVEL 
Vamos utilizar o mesmo exemplo aplicado pelo Custeio por Absorção 
A empresa Indústria Mantiqueira é fabricante de ferramentas e para um dos seus 
produtos SERRAS, apurou os seguintes dados referentes ao mês de abril: 
 
Produção de unidades acabadas 1.200 unidades 
Total dos Custos Variáveis no período R$ 72.000,00 
Total dos Custos Fixos do período R$ 48.000,00 
Despesas Variáveis do período R$ 12.000,00 
Despesas Fixas do Período R$ 8.000,00 
Total de unidades vendidas 1.000 unidades 
Preço de Venda Unitário R$ 150,00/unidade 
Não havia estoque no início de abril 
 
Apurar o resultado do mês de abril, pelo Custeio Direto ou Variável. 
3) Apuração do Custo (Pelo Custeio Direto entram apenas os custos variáveis) 
 
4) Apuração do Resultado 
 
Vendas (1.000 x 150,00) 150,000,00 
(-) CPV (1.000 x 100,00) (60.000,00) 
(-) Despesas Variáveis (12.000,00) 
(=) Margem de Contribuição 78.000,00 
(-) Custo Fixo (48.000,00) 
 (-) Despesas Fixas (8.000,00) 
Lucro Líquido 22.000,00 
 
3. Custeio Baseado em Atividades (ABC) Activity Based Costing 
 
CONCEITOS BÁSICOS 
Este método de custeio leva em consideração as atividades dos processos de 
produção. Logo, este método possibilita uma acurada medição do custo e do 
próprio desempenho das atividades e dos correspondentes objetos de custo. 
Parte do suposto de que: 
(a) os produtos requerem atividades, 
(b) tais atividades consomem recursos 
(c) esses recursos envolvem gastos financeiros. 
Procura amenizar as distorções provocadas pelo uso do rateio necessários, 
principalmente, ao método do custeio por absorção. Tem como fundamento 
básico a busca do princípio da causa/ação, ou seja, procura identificar de forma 
clara, por meio de rastreamento, o agente causador do custo, para lhe imputar o 
valor. 
A ideia básica é atribuir primeiramente os custos às atividades e posteriormente 
atribuir custos das atividades aos produtos. Sendo assim, primeiramente faz-se 
o rastreamento dos custos que cada atividade causou, atribuindo-lhes estes 
custos, e posteriormente verificam-se como os portadores finais de custos 
consumiram serviços das atividades, atribuindo-lhes os custos definidos. Para 
atribuir custos às atividades e aos produtos utilizam-se os Direcionadores. 
Existem dois tipos de direcionadores: direcionador de custos de recursos e 
direcionadores de custos de atividades. 
Direcionador de custos de recursos: identifica a maneira como as atividades 
consomem recursos e serve para custear as atividades. 
Direcionador de custos de atividade: identifica a maneira como os produtos 
consomem atividades e serve para custear produtos. 
 
Importância e utilização do Custeio ABC 
A importância atribuída ao custeio ABC é de que este sistema não trata apenas 
de conferir valor aos estoques, mas também proporcionar informações 
gerenciais que auxiliam os tomadores de decisão, como por exemplo, conhecer 
os custos das atividades que proporcionam aos gestores cobrarem 
responsabilidades aos responsáveis por elas. 
Um diferencial do sistema de custeio ABC, é de que a sua utilização, por exigir 
controles pormenorizados, proporciona o acompanhamento e correções devidas 
nos processos internos da empresa, ao mesmo tempo em que possibilita a 
implantação e/ou aperfeiçoamento dos controles internos da entidade. 
A implementação do ABC requer uma cuidadosa análise do sistema de controle 
interno da entidade. Sem este procedimento que contemple funções bem 
definidas e fluxo dos processos, torna-se inviável a aplicação do Custeio ABC de 
forma eficiente e eficaz. 
O Custeio ABC, por ser também um sistema de gestão de custos, pode ser 
implantado com maior ou menor grau de detalhamento, dependendo das 
necessidades de informações gerenciais para o gestor, o que está intimamente 
ligado ao ramo de atividade e porte da empresa. 
 
EXEMPLO DE APLICAÇÃO DO CUSTEIO ABC 
A Cia. Exemplo é uma empresa cujos volumes sofrem alterações constantes 
devido à complexidade do seu processo operacional, os Custos Indiretos de 
Fabricação (CIFs) são significativos. Utiliza, como base de rateio dos Custos 
Indiretos a valor da mão-de-obra direta. 
A Cia. Fabrica 4 produtos: A, B, C e D, todos produzidos nos mesmos 
equipamentos. 
Considere as seguintes informações: 
 
 
Custos Indiretos de Fabricação: 
Variáveis48.000,00 
 
Fixos 
Preparação de Máquinas 21.000,00 
Compra e Movimentação de Materiais 15.000,00 
Inspeção 6.000,00 42.000,00 
Total 90.000,00 
 
 
ATIVIDADES REQUERIDAS DIRECIONADORES DE 
CUSTO 
Preparação de Máquinas Nº de vezes: 200 
Compra e Movimentação da Matéria Prima Nº de vezes de: 600 
Inspeção Nº de vezes: 600 
 
Solução 
1) Pelo Custeio por Absorção 
 
(*) Rateio dos Custos Indiretos de Fabricação (CIFs) em relação ao valor da Mão-
de-Obra Direta 
 
Custos Variáveis (48.000,00 ÷ 6.000,00 = 8,00 x valor da MOD de cada 
produto) 
Custos Fixos (42.000,00 ÷ 6.000,00 = 7,00 x Valor da MOD de cada produto) 
 
2) Pelo Custeio ABC 
Distribuir os Custos Indiretos de Fabricação Fixos por atividade 
 
 
 
 
Custo Padrão 
Custo Padrão é um custo estimado pela empresa e estabelecido como uma meta 
para os produtos de sua linha de produção. Com base em custos de produção 
de períodos anteriores, a empresa pode fixar, como padrão, os custos para cada 
produto fabricado considerando-se as características próprias de cada produto, 
a quantidade e os preços. Estabelece-se o padrão para os gastos com Matéria 
Prima, Mão-de-Obra e Custos Indiretos de Fabricação. 
Existem diversos tipos custo padrão, sendo os mais importantes o custo padrão 
ideal, o custo padrão estimado e o custo padrão corrente. 
Custo padrão ideal: é o valor conseguido com o uso das melhores matérias 
primas possíveis, com a mais eficiente mão de obra viável, a 100% de 
capacidade da empresa, apenas considerando as paradas de manutenção. 
Custo padrão estimado: é determinado através de uma projeção dos custos 
observados no passado. Não considera níveis de desperdícios dos materiais ou 
ineficiência da produtividade da mão-de-obra ou, ainda, se os preços pagos 
pelos insumos poderiam ser menores. 
Custo padrão corrente é o custo que se calcula o quanto deve custar 
normalmente um produto se a produção se pautar por um perfeito rigor técnico, 
dentro das possibilidades de produção da empresa onde se levanta tal tipo de 
custo. O custo padrão corrente é muito mais usual, no sentido de que faz a união 
entre aspectos teóricos e práticos da produção, enquanto o custo estimado só 
levaria em contas os práticos, podendo por isso nunca apontar defeitos ou 
ineficiência e o custo padrão ideal é uma maneira extremamente teórica. Daqui 
para frente quando falarmos em custo padrão estaremos nos referindo ao custo 
padrão corrente. O custo padrão predeterminado, tendo por base medidas 
científicas de: 
 - Materiais – considerando-se a qualidade, a quantidade e o preço. 
 - Mão de obra – considerando-se o salário padrão e o tempo padrão. 
 - Gastos Gerais de produção – considerando-se os investimentos ideais 
em função da dimensão e os rateios ideais. 
 
FINALIDADE E UTILIDADES DO CUSTO-PADRÃO 
A grande finalidade do custo-padrão é o controle dos custos, apontar ineficiência 
e defeitos na linha de produção. Serve como elemento de base para elaboração 
do orçamento de produção, já que o custo padrão é normalmente fixado com 
base na suposição de melhoria de aproveitamento dos fatores de produção. 
O grande objetivo é o de fixar uma base de comparação entre o que ocorreu de 
custo e o que deveria ter ocorrido; sendo uma técnica auxiliar nas empresas. A 
utilização eficaz e eficiente deste tipo de custo implica em uma boa análise de 
custo real, para se extrair, da comparação de ambos, as divergências existentes. 
A utilização do custo padrão possibilita aumento de trabalho em relação aos 
comparativos com o custo real e suas devidas conclusões; mas de uma outra 
parte simplifica a contabilização dos estoques por valores já fixados, sem a 
necessidade da apuração do custo real para seu registro o que agiliza a 
elaboração dos relatórios mensais. 
Uma outra grande finalidade do custo-padrão, decorrente da adoção de qualquer 
base de comparação fixada para efeito de controle, é o efeito psicológico sobre 
o pessoal. E este pode ser positivo ou negativo, dependendo da forma de 
tratamento dispensada à implantação. 
Podem ser fixadas metas difíceis, mas não impossíveis. Será muito utilizado 
como um desafio para todos, mas se for fixado com base no conceito ideal, as 
pessoas saberão que apesar dos esforços será impossível de atingir, fazendo 
com que as pessoas se desmotivem. 
Outra finalidade é decorrente da obrigação que cria na empresa de registro e 
controle não só dos valores em reais de custos, mas também das quantidades 
físicas de fatores de produção utilizados. 
 
As variações de materiais diretos começam com a subdivisão de variações de 
quantidade e preço. 
Variação de quantidade: é a diferença de quantidade entre padrão e real vezes 
o preço- padrão. 
Variação de preço: é a diferença de preço entre padrão e real vezes a 
quantidade padrão. 
O padrão deve ser feito em base fixadas em valores e quantidades, quer de 
materiais, mão-de-obra, kWh, horas-máquinas etc. 
A fixação do custo padrão depende de um trabalho em conjunto da engenharia 
de produção e da contabilidade de custo. A engenharia de produção terá o papel 
de levantamento das fixações físicas dos fatores de produção e cabe à 
contabilidade de custo a valorização destes itens. 
Esta fixação não precisa ser imposta totalmente à empresa. É comum a 
existência de padrões apenas para certos produtos ou departamentos ou para 
certos tipos de custos. Sendo que o custo padrão é uma forma de controle, 
instala-se tal controle onde se julga necessário, não obrigatoriamente em toda a 
fábrica. 
 
A INFLUÊNCIA DAS VARIAÇÕES DE PREÇOS 
Existem diversas alternativas para se fixar o padrão de uma empresa, mas todas 
elas possuem desvantagens se falarmos de altas inflações. Uma delas é o uso 
de preços estimados para o próximo período, quando se trata de países com alta 
taxa de inflação. Nesta alternativa sempre existirá um erro na previsão, 
principalmente se falarmos em estudos anuais. 
A empresa também poderia trabalhar com base num padrão fixado à base dos 
preços da data em que é elaborado; mas quando comparado com o real, haveria 
um componente de grande diferença trazida pela mudança de preços, dada pela 
inflação do período. 
Outra forma de seria a adoção dos preços da data da fixação do padrão quando 
da comparação com o real, ser deduzida da variação líquida apenas a 
divergência entre a variação de preço do item em questão e a inflação 
propriamente dita. Sendo assim, o ideal é fazer a fixação do custo-padrão em 
termos de uma moeda fictícia, como a OTN, ou o IGP ou ainda em algum índice 
determinado pela empresa. 
Como última alternativa a ser colocada é a de fazer com que o período de 
validade do padrão seja extremamente reduzido, para evitar essas 
complicações. O único problema é que padrões de curta vida não dão uma boa 
ideia da evolução da empresa ao longo do exercício. 
 
 
 
Questão Discursiva 
A Indústria de Brinquedos S.A. operou, em março/X8, abaixo de sua capacidade 
total produzindo 120.000 unidades de um certo brinquedo. Os custos e as 
despesas relativas à produção e venda desse brinquedo são: 
Variáveis 
Matéria Prima $ 150/u 
Mão-de-obra Direta $ 100/u 
Custos Indiretos de Fabricação $ 50/u 
Despesas de Vendas $10/u 
Total $ 310/u 
 
Fixos 
Depreciação $ 500.000Mão-de-obra Indireta $ 6.000.000 
Outros Custos $ 2.500.000 
Despesas $ 3.000.000 
Total $ 12.000.000/mês 
 
O preço de venda é de $ 450/u e não havia estoque iniciais neste mês. Foram 
vendidos 90.000 brinquedos e a empresa usa o método PEPS para controlar os 
estoques. 
Apurar o Lucro do mês pelo Custeio por Absorção e pelo Custeio Direto. 
Solução 
1) Apuração do Custo (Pelo Custeio por Absorção entram apenas os custos) 
 
2) Apuração do Resultado 
 
Vendas (90.000 x 450,00) 40.500.000 
(-) CPV (90.000 x 375,00) (33.750.000) 
(=) Lucro Bruto 6.750.000 
(-) Despesas Variáveis (90.000 x 10,00) (900.000,) 
(-) Despesas Fixas (3.000.000) 
Lucro Líquido 2.850.000 
 
2) Apuração do Custo (Pelo Custeio Direto entram apenas os custos variáveis) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MÓDULO III – CUSTOS E PREÇOS 
 
Premissas da análise e maximização dos lucros: tomada de decisão com 
base na margem de contribuição para maximização do lucro 
A Margem de Contribuição é a diferença entre o preço de venda e os custos 
variáveis de cada produto. Assume papel preponderante na escolha do produto 
que mais irá produzir lucro para a empresa, ou seja, proporciona uma base que 
ajuda a escolher o produto com maior capacidade de trazer recursos para a 
empresa. Quanto maior a margem de contribuição maior será o lucro gerado por 
cada unidade vendida. 
Apesar da grande importância do conceito de margem de contribuição existem 
fatores que naturalmente limitam a capacidade de produção da empresa. 
Sempre que possível a empresa tentará vender os produtos que proporcionem 
a melhor margem de contribuição pois, assim, mais rapidamente absorverá os 
custos e despesas fixos. Mas isso nem sempre é possível. Muitas vezes a 
empresa esbarra em fatores que limitam a sua capacidade de produção, 
impedindo-a de vender determinado produto pela insuficiência de capacidade 
para fornecer o volume necessário para atender o mercado. Estes fatores 
obrigam a empresa a realizar um novo estudo da margem de contribuição pelo 
fator limitante para tomar decisões acertadas. 
O assunto poderá ser melhor explicado através de um exemplo. 
1) Quando não existirem fatores limitantes. 
Uma empresa fabrica 3 tipos de produtos. São os seguintes os elementos de 
preços e custos variáveis: 
Produto Preço Unitário de Venda 
Custos e 
Despesas 
Variáveis 
 
Margem de Contribuição 
A 250,00 190,00 60,00 
B 400,00 350,00 50,00 
C 380,00 350,00 30,00 
 
É evidente que, pela Margem de Contribuição, a empresa incentivará a produção 
e venda do produto A. 
2) Quando existirem fatores limitantes 
Admitamos, agora, que exista um fator limitante quanto ao fornecimento de 
matéria prima. Os três produtos usam a mesma matéria prima e a produção e 
venda exigida pelo mercado, que está disposto a consumir os três produtos, é a 
seguinte: 
 Produto A = 1.200 unidades 
 Produto B = 800 unidades 
 Produto C = 1.800 unidades 
O fator limitante está ligado ao fornecimento de matéria prima, cujo consumo 
mensal, para fabricar o volume de produção acima indicado, será de 106.000 kg 
dessa matéria prima. Ocorre que, por restrição dos fornecedores, só se 
consegue obter 92.000 Kg. 
A primeira ideia é que se produza menos o Produto C por apresentar a menor 
margem de contribuição. Vejamos o que acontecerá se essa decisão for tomada. 
Vamos considerar o seguinte consumo de matéria prima para cada produto: 
 Produto A = 54 kg 
 Produto B = 20 Kg 
 Produto C = 14 kg. 
Produtos Produção e Vendas 
Matéria Prima 
necessária 
Quantidade de matéria 
prima 
A 1.200 54 Kg/u 64.800 Kg 
B 800 20 Kg/u 16.000 Kg 
C 1.800 14 Kg/u 25.200 Kg 
Total 106.000 Kg 
 
A diferença entre a matéria prima necessária e a matéria disponível para entrega, 
pelo fornecedor é de 14.000 kg. Se a decisão for diminui-la no produto C, que 
tem a menor margem de contribuição, o quadro ficará o seguinte: 
Produtos Produção e Vendas 
Matéria Prima 
necessária 
Quantidade de matéria 
prima 
A 1.200 54 kg 64.800 Kg 
B 800 20 Kg 16.000 Kg 
C 800 14 KG 11.200 Kg 
Total 92.000 Kg 
 
Obs.: para o produto C sobraram apenas 11.200 Kg de matéria prima que 
permite uma produção de 800 unidades. 
Com a nova situação, e admitindo-se a existência de custos fixos no valor total 
de R$ 50.000,00, o lucro operacional obtido será o seguinte: 
Produtos Produção e Vendas 
Margem de 
Contribuição unitária 
Margem de 
Contribuição Total 
A 1.200 60,00 72.000,00 
B 800 50,00 40.000,00 
C 800 30,00 24.000,00 
Total da 
Margem de 
Contribuição 
 
 
136.000,00 
Custos 
Fixos 
 (50.000,00) 
Lucro 
Operacional 
 
 
86.000,00 
 
Seria essa a melhor opção? Poderíamos tentar fazer outros cortes em outros 
produtos que nos levariam a resultados ainda mais diferentes. 
O objeto da empresa é sempre maximizar seu lucro e, portanto, a melhor forma 
é recalcular a Margem de Contribuição pelo fator limitante, que é o fornecimento 
da matéria prima. 
Aplicando-se o cálculo obtém-se o seguinte quadro: 
Produtos 
Margem de 
Contribuição Unitária 
Consumo de MP por 
unidade produzida 
Margem de 
Contribuição por Kg 
de MP consumida 
A 60,00 54 Kg R$ 1,111/Kg 
B 50,00 20 Kg R$ 2,50/Kg 
C 30,00 14 Kg R$ 2,143/Kg 
Como demonstrado, o produto que oferece a menor margem de contribuição 
considerando-se o fator de limitação é o produto A, que parecia, inicialmente, o 
produto que deveria ser incentivado. 
O que ocorre é que cada quilo de matéria prima aplicada no produto A 
proporciona R$ 1,11 de margem de contribuição, enquanto o produto B 
proporciona R$ 2,50 e o produto C proporciona R$ 2,14. Desta forma a decisão 
precisa ser revista, e considerar-se o corte no produto A. 
Produtos 
Produção e 
Vendas 
Matéria Prima 
necessária 
Quantidade de matéria prima 
A 940,741 54 kg 50.800 Kg 
B 800 20 Kg 16.000 Kg 
C 1.800 14 KG 25.200 Kg 
Total 92.000 Kg 
 
Obs.: para o produto A sobraram apenas 50.800 Kg de matéria prima que 
permite uma produção de 940,741 unidades. 
Priorizando a nova sequência, o Lucro Operacional gerado seria o seguinte: 
Produtos Produção e Vendas 
Margem de Contribuição 
unitária 
Margem de 
Contribuição 
Total 
A 940,741 60,00 56.444,46 
B 800 50,00 40.000,00 
C 1.800 30,00 54.000,00 
Total da 
Margem de 
Contribuição 
 
 
150.444,46 
Custos 
Fixos 
 (50.000,00) 
Lucro 
Operacional 
 
 
100.444,46 
 
Conclusão: Se não houver fatores limitantes deve-se escolher o produto que 
oferece a maior margem de contribuição unitária, mas se existir fatores 
limitantes, deve-se recalcular a margem de contribuição pelo fator limitante e, 
consequentemente escolher aquele que oferece maior margem de contribuição 
nessas condições. 
Ponto de Equilíbrio (Break-even point): operacional, econômico e financeiro 
O Ponto de Equilíbrio é o ponto em que as receitas totais se igualam aos custos 
e despesas totais. Indica qual a quantidade mínima que a empresa deverá 
produzir e vender para que não incorra em prejuízo. É o ponto em que a empresa 
não apresenta lucro nem prejuízo, ou seja, as receitas geradas são suficientes, 
apenas, para cobrir os custos e despesas. 
O Ponto de Equilíbrio apresenta uma relação direta com a Margem de 
Contribuição. Conhecê-los significa ter noção do quanto é necessáriofaturar 
para atingir uma situação favorável na sobrevivência do negócio. O ponto de 
equilíbrio é o valor ou quantidade que a empresa precisa vender para cobrir os 
custos e despesas totais e a margem de contribuição representa quanto sobra 
do preço de venda para cobrir os custos e despesas fixas e gerar lucro líquido. 
Existem três variações para o cálculo do ponto de equilíbrio 
• Ponto de Equilíbrio Contábil 
• Ponto de Equilíbrio Financeiro 
• Ponto de Equilíbrio Econômico 
 
Ponto de Equilíbrio Contábil 
É o ponto em que a Margem de Contribuição se torna capaz de cobrir todos os 
custos e despesas fixas de um período. 
Fórmulas 
 
 
Exemplo 
Uma empresa tem capacidade de produção de 6 unidades do produto X. Seus 
custos variáveis são calculados em $ 50,00 por unidade. Seus custos fixos 
mensais somam em $ 100,00 e o preço de venda foi fixado em $ 75,00 a unidade. 
 
 Para efeitos de visualização, teremos a seguinte reprodução gráfica do Ponto 
de Equilíbrio: 
 
Voltando ao exemplo, vamos calcular o Ponto de Equilíbrio em Valor e 
Quantidade, utilizando as fórmulas: 
 
 
 
 
 
Ponto de Equilíbrio Econômico 
É o ponto em que a Margem de Contribuição, além de cobrir os custos e 
despesas fixas deve, também, cobrir o custo de oportunidade do capital investido 
na empresa. 
Custo de Oportunidade: é o rendimento alternativo máximo que se obteria caso 
o produto, serviço ou capacidade produtiva tivesse sido, em algum uso 
alternativo. (Hornegren, Charles T.). 
Basicamente a ideia é a seguinte: normalmente o empreendedor tem à sua 
disposição mais de uma alternativa de investimentos. Dada a escassez de 
capital, ele decide por aquela que promete a melhor remuneração. Isso quer 
dizer que a alternativa escolhida é melhor que aquela rejeitada. O custo de 
oportunidade corresponde exatamente à remuneração da alternativa 
descartada. É esse valor mínimo que se espera do investimento realizado, do 
contrário não seria escolhida essa alternativa. 
Exemplo 
Determinada empresa fabrica o produto X. Considere as seguintes informações: 
Preço de Venda unitário $ 900,00 
Custos e Despesas Variáveis unitário $ 540,00 
Custos e Despesas Fixos anuais $ 150.000,00 
Patrimônio Líquido $ 300.000,00 
Rendimento Esperado pelos proprietários 
(10% ao ano) $ 30.000,00 
 
Cálculo da Margem de Contribuição 
 
 
Preço de venda unitário 900,00 100,00% 
Custos e Despesas Variáveis unitário (540,00) 60,00% 
= Margem de Contribuição Unitária 360,00 40,00% 
 
Fórmulas 
 
PEE$ = (150.000,00 + 30.000,00) x 100 ÷ 40 = 450.000,00 
PEEQ = (150.000,00 + 30.000,00) ÷ 360,00 = 500 unidades 
 
Ponto de Equilíbrio Financeiro 
É o ponto em que se considera como custos e despesas somente os gastos que 
geram desembolso de caixa, desconsiderando-se, portanto, as despesas de 
depreciação. 
Exemplo 
Vamos voltar ao exemplo anterior, considerando-se, agora, que a depreciação 
contida nos custos e despesas fixas seja de $ 25.000,00. 
Fórmulas 
 
PEF$ = (150.000,00 (-) 25.000,00) x 100 ÷ 40 = 312.500,00 
PEFQ = (150.000,00 (-) 25.000,00) ÷ 360,00 = 347,222 unidades 
 
Questão Discursiva 
A Indústria de Móveis Pau-Brasil está interessada em um novo projeto que é 
produzir um novo tipo de móvel, mais moderno e diferenciado. Segundo estudos 
realizados o preço de vendas, custos e despesas serão os seguintes? 
 
Preço de Venda Unitário $ 10,00 
Custo Variável unitário $ 5,00 
Custos e Despesas fixas totais $ 1.000,00 
Despesas com Depreciação $ 200,00 
Custo de Oportunidade $ 200,00 
Para ajudar a implementação do novo modelo de móvel, calcular o Ponto de 
Equilíbrio Contábil, Econômico e Financeiro. 
 
Solução 
Calcular a Margem de Contribuição Unitária 
Preço de Venda unitário 10,00 100% 
Custo Variável unitário 5,00 50% 
= Margem de Contribuição 5,00 50% 
 
Ponto de Equilíbrio Contábil 
PE$ = (Custos e Despesas Fixas x 100) ÷ % MC 
PE$ = (1.000,00 x 100) ÷ 50 = 2.000,00 
 
PEQ = PE$ ÷ Preço de Venda unitário 
PEQ = 2.000,00 ÷ 10,00 = 200 unidades 
 
Ponto de Equilíbrio Econômico 
PEE$ = ((Custos e Despesas Fixas + Rendimentos) x 100)) ÷ % MC 
PEE$ = ((1.000,00 + 200,00) x 100)) ÷ 50 = 2.400,00 
 
PEEQ = PEE$ ÷ Preço de venda unitário 
PEEQ = 2.400,00 ÷ 10,00 = 240 unidades 
 
Ponto de Equilíbrio Financeiro 
PEF$ = ((Custos e Despesas Fixas - Depreciação) x 100)) ÷ % MC 
PEF$ = ((1.000,00 - 200,00) x 100)) ÷ 50 = 1.600,00 
 
PEFQ = PEE$ ÷ Preço de venda unitário 
PEFQ = 1.600,00 ÷ 10,00 = 160 unidades 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MÓDULO IV – FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDAS COM BASE NO 
CUSTO DO PRODUTO 
 
A formação de preços de venda é uma tarefa nem sempre fácil, mas de grande 
importância para a gestão financeira da empresa. A decisão sobre a atribuição 
do preço de venda aos produtos e serviços não se limita simplesmente em cobrir 
os custos, mas que, o preço, também seja competitivo e atrativo para seus 
clientes. 
 A formação do preço de venda sob o aspecto interno, deve atingir 
principalmente aos seguintes objetivos: maximização dos lucros e retorno do 
investimento. 
• Maximização dos lucros 
O preço dos produtos ou serviços deve permitir a maximização dos lucros na 
participação de mercados. Não apenas o faturamento deve ser aumentado, mas 
também o lucro das vendas. 
• Retorno sobre o investimento 
Formar preços de venda é buscar retorno sobre os investimentos realizados, 
com uma parcela de lucro que provoque o crescimento e a permanência da 
empresa no mercado. 
 
O MARK-UP 
O preço de venda deve ser suficiente para cobrir os custos, despesas e impostos 
e gerar uma margem de lucro desejada. Toda a empresa precisa saber com 
precisão como fixar o preço de venda de seus produtos e serviços. Só assim 
conseguirá alcançar a lucratividade e o retorno do investimento, metas tão 
almejadas pelas empresas. 
Um dos métodos de precificação com base nos custos, amplamente utilizado 
para formar o preço de venda, é o Mark-up. 
Mark-up é um índice multiplicador aplicado sobre o custo direto para a formação 
do preço de venda capaz de cobrir os gastos não incluídos no custo, como os 
impostos, comissões sobre o preço de vendas e demais despesas e garantir uma 
margem de lucro desejada. Esse multiplicador é obtido através de uma fórmula 
que insere os impostos sobre vendas, comissões sobre vendas, despesas de 
vendas, despesas administrativas, despesas financeiras, outras despesas e a 
margem de lucro desejada. Esse multiplicador é aplicado, de tal forma, que os 
demais elementos formadores do preço de venda sejam adicionados ao custo. 
Por este método de precificação a empresa pode adotar a mesma margem de 
lucro para todos os produtos, ou uma margem de lucro para cada produto 
tornando os negócios mais flexíveis e podendo conferir maior agressividade a 
alguns produtos, conforme estratégia adotada. Partindo-se do princípio que o 
preço de venda deve ser suficiente para cobrir todos os impostos, custos e 
despesas e gerar lucro, pode-se concluir que: 
 (+) Custos 
 (+) Despesas 
 (+) Custos 
 (+) Lucro 
 (=) Preço de Venda 
Assim pode-se definir o Mark-up multiplicador e divisor através das fórmulas: 
 
Onde, 
PV= Preço de Venda (deve ser sempre considerado 100%) 
CDV = Custos e Despesas Variáveis 
CDF = Custo e Despesas Fixas 
MKD = Mark-up Divisor 
MKM = Mark-up Mulktiplicador 
 
MARGEM DE LUCRO DESEJADA 
A Margem de Lucro desejada é a parcela que se espera após pagar todos os 
custos e despesas. Basicamente a margem de lucro é a diferença entre o 
faturamento obtido com as vendas de produtos ou serviços e os custos de 
execução do trabalho. Conhecendo a margem de lucro será mais fácil avaliar a 
rentabilidade das vendas e, em consequência, obter os resultados que 
possibilitem alcançar os objetivos da empresa. 
A margem de lucro desejada é bastante variável e depende de inúmeros fatores 
iniciando-se pelo objetivo da empresa com relação aos resultados que a 
empresa precisa alcançar para cumprir sua missão. A base mais comum para 
calcular a margem de lucro mínima desejada é a rentabilidade do capital próprio, 
ou seja, a rentabilidade do patrimônio liquida já deduzida dos impostos sobre os 
lucros líquidos. 
Parâmetros externos para margem desejada. 
Alguns parâmetros externos podem ajudar a atingir uma margem de lucro 
satisfatória como: a remuneração do mercado financeiro, as taxas de juros 
cobradas no mercado nacional e internacional. 
• Margem de lucro por produto e contabilidade divisional 
Uma forma possível para apurar o diferenciamento de margens de lucro é 
construir um patrimônio líquido por divisão ou por produto. 
• Rentabilidade do capital próprio 
Quando falamos em margem de lucro fazemos referencial à rentabilidade do 
capital próprio através do indicador de margem de lucro sobre o patrimônio 
líquido, o que significa retorno do investimento aos detentores do capital da 
empresa. É a remuneração do capital investido pelos investidores. 
• Alíquotas básicas e imposto efetivo 
Um ponto importante a ser observado ao se calcular o Mark-up é o conhecimento 
dos impostos, as alíquotas básicas dos impostos sobre vendas e sobre o lucro 
para uma verificação sobre o que realmente a empresa tem a pagar de impostos. 
• Custo financeiro e custo de financiamento da venda 
O custo financeiro é o custo que a empresa tem para obtenção dos preços de 
venda dentro das condições gerais da venda. Já o custo de financiamento da 
venda são os valores adicionais cobrados sobre as condições normais de venda, 
para finalizar ao comprador prazo maior que os já contidos no preço ofertado. 
 
Questão Discursiva 
Uma empresa deseja formar o preço de venda de um de seus produtos. 
Considere os seguintes dados: 
 Custos Diretos 
 Matéria Prima 350,00 
 Mão de Obra Direta 250,00 
 
Impostos sobre Vendas: 
ICMS 18% 
PIS e Cofins 3,65% 
 
 Despesas Variáveis 
 Comissões sobre Vendas 3% 
 Custos e Despesas Fixos 13% 
 Lucro Desejado 18% 
 
Calcular o Preço de Venda utilizando o Mark-up 
1) Calcular o Mark-up Divisor 
MKD = (PV – (CDV + CDF + Lucro Desejado)) ÷ 100 
MKD = (100% - (24,65 + 13% + 18%)) ÷ 100 
MKD = 44,35 ÷ 100 = 0,4435 
 
2) Calcular o Mark-up Multiplicador 
MKM = 1 ÷ MKD 
MKM = 1 ÷ 0,4435 = 2,254791 
 
3) Aplicando o Mark-up Divisor 
Matéria Prima 350,00 
Mão-de-obra Direta 250,00 
Total 600,00 
Preço de Venda = Total dos custos diretos ÷ MKD = 600,00 ÷ 0,4435 = 1.352,87 
 
4) Aplicando o Mark-up Multiplicador 
Matéria Prima 350,00 
Mão-de-obra Direta 250,00 
Total 600,00 
Preço de Venda = Total dos custos diretos x MKM = 600,00x 2,254791 =1.352,87 
 
5) Efetuando a prova através da Demonstração do Resultado do Exercício: 
Preço de Venda 1.352,87 100,00% 
Matéria Prima (350,00) (25,87%) 
Mão-de-obra Direta (250,00) (18,48%) 
Impostos sobre Vendas (292,90) (21,65%) 
Comissões sobre Vendas (40,59) ( 3,00%) 
Custos e Despesas Fixos (175,87) (13,00%) 
Lucro 
Líquido 243,51 18,00% 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MÓDULO V – PREÇOS E COMPOSTO DE MARKETING 
 
WRIGHT (2000) define uma unidade de negócio como um “subsistema 
organizacional que tem um mercado, um conjunto de concorrentes e uma missão 
distintos daqueles de outros subsistemas da empresa”. As decisões de ordem 
tática e estratégica de uma organização passam, via de regra, pelo detalhamento 
dos resultados proporcionados por cada uma das unidades de negócio de uma 
determinada corporação. Assim se processam as ações que visam revitalizar um 
empreendimento, como a história empresarial nos tem demonstrado. 
Organizações menores, que comportam uma única unidade de negócio, se 
concentram em ações voltadas para uma análise do resultado de um produto 
e/ou serviço em particular ou de uma linha de produtos e/ou serviços. 
As análises de resultado passam, comumente, pela participação relativa de um 
determinado produto no rol de produtos da empresa, tanto no nível de ocupação 
dos ativos produtivos da empresa, como na área de estocagem de matéria-
prima, partes, peças e componentes, além de produtos acabados. Também são 
ponderados itens como pessoal diretamente ocupado com a produção específica 
do item analisado, participação na geração de caixa do negócio, participação no 
resultado em relação ao patrimônio líquido diretamente alocado para a obtenção 
do item e, ademais, pela visão do produto em si e sua adequação à tecnologia 
de processo com elevados índices de produtividade. 
 
O composto de marketing 
Os esforços de comercialização de um produto e/ou serviço passam 
necessariamente pela análise das condições operacionais que envolvam quatro 
aspectos principais: 
• Produto 
• Praça 
• Preço 
• Promoção 
Configuram-se, portanto, os elementos que compõem os conhecidos e 
propalados “4 Ps” do composto de marketing. O primeiro P, de produto, envolve 
o pleno conhecimento de todas as características relacionadas diretamente ao 
objeto da comercialização, tais como características técnicas e construtivas, 
desempenho, forma, design, marca, embalagem etc., aplicáveis a cada produto 
e sua inclusão em determinadas linhas. O segundo P, de praça, comporta os 
aspectos relacionados à localização física de suas unidades comerciais, canais 
de distribuição, logística e demais itens afetos à área de operação da empresa 
com vistas ao alcance físico dos potenciais compradores. Neste particular 
aspecto, as evidências de racionalização de custos operacionais são 
recorrentes. Em uma situação em que os custos com transporte e locomoção se 
avolumam, por efeitos conjunturais, a instalação de entrepostos contribui 
enormemente para a diminuição dos custos operacionais. Em outras situações, 
pode ser mais conveniente a utilização de canais de vendas e distribuição de 
terceiros, ao invés de força de vendas e filiais próprias. 
O terceiro P, de preço, é o objeto básico de nossas atenções neste compêndio 
de informações. Todos os aspectos direta e indiretamente relacionados com o 
real custo de aquisição do produto para o consumidor devem ser alvo de análise 
neste particular aspecto. Uma política de preços que possa atender a 
distribuidores atacadistas, revendedores, representantescomerciais e 
consumidor final, mediante a prática de descontos sobre uma lista de preços com 
aplicação nacional, certamente pode se transformar em vantagem competitiva 
perante distribuidores regionais e até mesmo o consumidor final, contribuindo 
para a formação de uma imagem positiva da empresa junto a seus parceiros e 
clientes. As condições de pagamento também devem ser consideradas neste P, 
bem como descontos promocionais e outras atividades que possam ser 
diretamente relacionadas ao custo de aquisição do produto para o consumidor 
final. 
O quarto P, de promoção, diz respeito à estratégia de comunicação com o 
mercado e ações promocionais voltadas para a penetração e consolidação do 
produto, da marca, dos produtos correlacionados porventura existentes – caso 
de impressoras e cartuchos, por exemplo –, campanhas de vendas, treinamento 
da força de vendas, material ponto de venda, propaganda cooperada e outras 
formas de divulgação do produto. O apreçamento deve considerar os gastos com 
estas ações promocionais, sob a rubrica “despesas com vendas”, sob pena de 
queda da rentabilidade a níveis insuportáveis, o que pode, por vezes, 
comprometer a sobrevivência do produto e até mesmo da própria empresa. 
Executivos mais experientes dedicam especial atenção a este aspecto na 
formulação do plano de negócios ou conceito do produto, notadamente em 
produtos e/ou serviços de forte apelo popular. 
MORANTE (2007) apresenta, em sua obra sobre análise de demonstrações 
financeiras, as análises vertical e horizontal do balanço e do demonstrativo de 
resultados do exercício, além de outras informações importantes para a 
compreensão do mecanismo de preços afetando o resultado do negócio. Por sua 
vez, JORGE & MOREIRA (2009) exploram a questão da elasticidade-preço da 
demanda como fator de extrema importância para o apreçamento. 
WRIGHT (2000) e PORTER (1992) apontam os aspectos de ordem estratégica 
que afetam a formação de preços e a competitividade da empresa. 
 
QUESTÃO RESOLVIDA 
A formação do preço de venda está fortemente condicionada ao composto de 
marketing, traduzido por 
a) um programa de apoio às vendas da empresa, em especial no tocante aos 
gargalos da distribuição. 
b) um programa estratégico e uma estrutura que dizem respeito à evolução das 
operações e aos objetivos de crescimento da organização. 
c) um programa de curto e médio prazo voltado para a operacionalização da 
administração de vendas e logística da empresa. 
d) um programa tático e uma estrutura que irá viabilizar e operacionalizar as 
estratégias mercadológicas e os objetivos da empresa. 
e) uma visão particular do marketing, concernente à distribuição e características 
do produto. 
Resposta correta: 
Alternativa d). 
O composto de marketing tem características táticas. Requer, para o seu 
cumprimento, uma estrutura atenta às estratégias mercadológicas e objetivos 
igualmente estratégicos da empresa. 
Sobre as demais alternativas, comentamos: 
A alternativa a) a ênfase aos gargalos da distribuição envolve uma questão 
logística que foge ao âmbito da precificação sob considerações de composto de 
marketing. 
A alternativa b) aborda estratégia, o que, de fato, não é o caso do composto de 
marketing, de nítidos contornos táticos, porque se refere à implementação da 
estratégia. 
A alternativa c) trata de uma mensuração do tempo e de aspectos relacionados 
também a logística e vendas, fugindo ao tema composto de marketing. 
Por fim, a alternativa e) cita distribuição e características do produto, o que é, de 
fato, altamente limitador ao amplo conceito de composto de marketing e sua 
importância na precificação. 
 
Questões para reflexão: 
1. Dentre as formas clássicas de variações nos preços estabelecidos apontadas 
por Bernardi, em sua obra “Manual de Formação de Preços”, destacam-se 
a) as reduções por conta do abrandamento da concorrência. 
b) as variações decorrentes de acréscimos nos custos de matéria-prima. 
c) a inflação e a concorrência de produtos importados. 
d) os descontos e promoções. 
e) o elevado custo de comunicação. 
 
2. Dentre as variáveis exógenas que levam às flutuações de preços destacam-
se 
a) as flutuações nos custos das matérias-primas. 
b) a baixa qualificação da mão-de-obra direta. 
c) a revisão dos procedimentos industriais. 
d) a necessidade de remodelação do parque industrial da maioria dos 
fabricantes. 
e) as oscilações na conjuntura econômica. 
 
3. A inflação nos custos como agente de flutuações nos preços caracteriza uma 
influência de uma 
a) variável exógena. 
b) variável endógena. 
c) variável aleatória. 
d) variável alternativa. 
e) variável prospectiva. 
 
4. Figurando como um dos aspectos fundamentais na formação do preço de 
venda, a qualidade da venda e nos preços se impõe para, dentre outros 
aspectos, 
a) evitar o comprometimento excessivo dos vendedores quanto à rentabilidade 
das vendas. 
b) otimizar o volume diário de vendas via descontos por alcance de metas. 
c) estabelecer o volume ótimo de vendas vis-a-vis capacidade produtiva. 
d) evitar uma ênfase excessiva no volume de vendas e na redução do preço de 
venda. 
e) garantir o máximo de remuneração para a força de vendas em função do 
volume quantitativo de vendas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MÓDULO VI – PREÇOS E CONCORRÊNCIA 
Na maioria das vezes, quando se inicia uma “guerra de preços” entre dois 
concorrentes, torna-se difícil estabelecer o momento em que tal disputa por um 
melhor posicionamento de preço sob a ótica do cliente irá terminar. Cada 
competidor analisa cuidadosamente os movimentos do seu concorrente, 
esperando o melhor momento para interromper as reduções de preço e, então 
desfrutar de um market share [participação de mercado] que lhe seja 
conveniente frente às suas reais possibilidades de produção, com ampla 
cobertura de seus custos variáveis e, na medida do possível, de todos os seus 
custos fixos, como apresentado no capítulo anterior. 
Uma disputa mercadológica baseada em preço representa uma forma de 
concorrência predatória, ou seja, que causa mais danos do que benefícios a 
quem assim compete. Cada empresa tem uma determinada composição de 
custos que devem ser cobertos pela receita de vendas. Reduções no preço de 
venda levam fatalmente a reduções de receita de vendas, que, quando efetuadas 
de forma desregrada, com vistas unicamente a ganhos na participação de 
mercado, pode inviabilizar a própria subsistência do negócio. 
Em alguns momentos muito particulares de suas organizações, empresários 
sacrificam margem de contribuição em prol da obtenção da encomenda tendo 
em vista a cobertura dos custos fixos de sua empresa. Trata-se de uma operação 
que requer cuidado especial quanto às reduções, concentrando tal cobertura nos 
custos fixos que impliquem em valores calculados – caso dos custos com 
depreciação de ativos, por exemplo – ou seja, valores que não signifiquem 
gastos efetivos e, portanto, não constituem saídas de caixa, operacionais ou não 
operacionais. A rigor, as concessões sobre o preço de venda podem até 
significar margem de contribuição zero, mas, jamais, margem negativa, porque 
isto significa que nem sequer os custos variáveis diretamente apropriados ao 
custo do produto foram cobertos pelo preço de venda adotado in extremis [no 
extremo, como uma extrema unção, uma última reza para quem está prestes a 
morrer]. Representa, portanto, um verdadeiro ‘suicídio empresarial’. Algo assim 
como enviar um cheque da empresa que está fornecendo o produto devidamente 
preenchido, assinado e endossado ao comprador, junto com o produto fornecido! 
Muito provavelmente, existem outras maneiras de se praticar alguma concessão 
ao comprador, na maioria dos segmentos de atuação, tanto industriais como 
comerciais, antes de se incorrer em uma concorrência predatória. Para isso, é 
necessária, sobretudo, muita criatividadee inovação no tratamento desta 
importante variável – a concorrência – na formação de preços de venda. 
A elasticidade da demanda e sua importância na formação de preços de 
venda 
JORGE & MOREIRA (2009) exploram, em sua obra, os conceitos de elasticidade 
da demanda, em suas diversas modalidades. É fácil perceber a importância das 
considerações da elasticidade-preço da demanda na adoção de um preço de 
venda condizente com a elasticidade-preço do produto e/ou serviço em questão. 
Sobretudo, a repercussão que a adoção de políticas de desconto ou mesmo de 
aumento de preços poderão provocar na receita total da firma, em função do tipo 
de elasticidade-preço da demanda do produto. Estes autores apontam, ainda no 
mesmo Capítulo 3 de sua obra, a composição de uma estrutura de mercado, 
com a caracterização das diversas composições de compradores e vendedores 
que aí atuam, dando origem a estruturas do tipo monopólio, oligopólio, 
monopsônio e outras, com influência direta na formação do preço de venda. Um 
monopolista, por exemplo, venderá a um preço certamente superior àquele que 
poderia resultar de uma estrutura oligopolista e estes, por sua vez, oferecem 
produtos e serviços a preços maiores do que em uma situação de mercado onde 
impera a concorrência “perfeita”, ou seja, com um considerável gama de 
ofertantes e demandantes, sem que um ou poucos deles tenham condições para 
influenciar o mecanismo dos preços como orientadores da demanda e da oferta. 
 
QUESTÃO RESOLVIDA 
Uma curva de oferta 
a) mostra as relações entre as quantidades ofertadas e os preços de bens 
complementares. 
b) mostra a capacidade de produção dos ofertantes e a disposição de 
consumo. 
c) indica o grau de compromisso dos ofertantes para com a satisfação das 
necessidades dos consumidores. 
d) relaciona as quantidades ofertadas de um bem e os seus correspondentes 
preços. 
e) apresenta-se de forma perfeitamente elástica. 
Resposta correta: 
Alternativa d). Isso porque uma curva de oferta é uma síntese do conceito de 
oferta, na qual são alinhadas as quantidades de bens e serviços que os 
ofertantes estão dispostos – e aptos – a oferecerem no seu particular segmento 
de atuação, a diferentes preços. Por isso, dispondo os preços no eixo vertical e 
as quantidades no eixo horizontal, trace uma curva ascendente, tal que, na 
medida em que os preços aumentam, aumentará a quantidade que os ofertantes 
estarão dispostos a oferecem nesse mercado. 
Sobre as demais alternativas, comentamos: 
A alternativa a) cita preços de bens complementares. Isso é uma simplificação e 
não constitui a generalização suficiente que o conceito de oferta pressupõe. 
A alternativa b) relaciona capacidade de produção e disposição de consumo, o 
que, em absoluto, não corresponde à curva de oferta conceitual. 
A alternativa c) aborda grau de compromisso e satisfação das necessidades dos 
consumidores. Como é que se mede isso? 
Por fim, a alternativa e) traz o conceito de elasticidade para a mesa. Mas o faz 
com uma única configuração. Que, na realidade, é uma excepcionalidade, 
porque uma oferta perfeitamente elástica pressupõe que as quantidades 
ofertadas variarão imensamente em razão de pequeníssimas variações de 
preço. Difícil imaginar um produto ou serviço nessa condição, não é mesmo? 
 
QUESTÕES PARA REFLEXÃO 
 1. Quando ocorrer uma variação na quantidade demandada da ordem de 20%, 
como resultado de uma variação de 10% no preço, diz-se que 
a) a demanda é inelástica, sendo E = ô0,2ô 
b) a demanda é inelástica, sendo E = ô2ô 
c) a demanda é elástica, com E = ô0,2ô 
d) a demanda é elástica, com E = ô2ô 
e) a demanda é inelástica, com E = ô0,02ô 
 
2. Um dos fatores que influenciam a elasticidade da demanda é: 
a) a disponibilidade de recursos produtivos; 
b) o tempo de produção; 
c) a tecnologia; 
d) a disponibilidade de mão-de-obra; 
e) a essencialidade do produto ou serviço. 
 
3. Uma demanda elástica compreende 
a) uma variação na quantidade demandada mais do que proporcional à variação 
nos preços; 
b) uma variação na quantidade demandada menos do que proporcional à 
variação nos preços; 
c) uma variação nos preços decorrente de uma variação na quantidade 
demandada, mais do que proporcionalmente; 
d) uma variação nos preços decorrente de uma variação na quantidade 
demandada, menos do que proporcionalmente; 
e) uma variação na quantidade demandada no mesmo sentido que a variação 
nos preços. 
 
4. Indique a alternativa CORRETA: 
a) Quando o acréscimo na quantidade for maior que o acréscimo no preço, temos 
uma demanda inelástica; 
b) Uma elasticidade-preço igual a 1 mostra que o aumento de preço foi 
proporcionalmente maior que o recuo da quantidade demandada; 
c) A elasticidade-preço da demanda mede a variação percentual na quantidade 
demandada de um bem em relação à variação percentual no preço deste mesmo 
bem; 
d) Nada se pode afirmar sobre a elasticidade-preço da demanda de um bem se 
não for conhecida a elasticidade-preço da oferta deste mesmo bem; 
e) Quando o acréscimo na quantidade for menor que o acréscimo no preço, 
temos uma demanda elástica. 
 
 
 
 
 
 
 
 
MÓDULO VII – AS CINCO FORÇAS COMPETITIVAS BÁSICAS 
 
PORTER (1986) evidenciou em sua obra as cinco forças competitivas que 
determinam a rentabilidade de uma determinada indústria – no sentido de “setor” 
ou conjunto de firmas que atuam em determinado segmento de mercado, como, 
por exemplo, a indústria automotiva, a indústria bancária, a indústria gráfica –, 
influenciando os preços, os custos e o investimento necessário das empresas 
que atuam no setor. Segundo Porter, a primeira força reside no grau de 
rivalidade entre as empresas existentes. Em alguns segmentos, esta rivalidade 
não é de todo percebida nem pelos clientes, nem pelos acionistas. Neste caso, 
as empresas que aí atuam geralmente apresentam elevada lucratividade. É o 
caso, por exemplo, da extração mineral, com empresas como a Vale, que 
apresentam um considerável lucro e faturamento crescente ao longo do tempo. 
Em outros, a rivalidade pode assumir características predatórias, afetando 
seriamente a rentabilidade do negócio. Tome-se, por exemplo, o caso da 
indústria de computadores pessoais, onde as marcas disputam palmo a palmo 
cada cliente ou grande distribuidor. 
A segunda força diz respeito à ameaça de novos concorrentes. A preocupação 
com os preços, neste caso, faz com que ele funcione como uma barreira à 
entrada de novos concorrentes neste setor, ao lado de outros elementos como 
economia de escala [lembramos que economia de escala significa obtenção de 
maior quantidade de produto, utilizando uma mesma quantidade de fatores de 
produção], identidade de marca, produtos licenciados ou patenteados, acesso a 
canais de distribuição, política governamental e retaliação esperada, ou seja, 
“castigos” que seriam impostos a novos entrantes no mercado. 
A terceira força preconizada por Porter, um economista operando na área 
industrial, reside no poder de negociação dos fornecedores, que é determinado 
por fatores como a diferenciação dos insumos, a existência de insumos 
substitutos, o grau de concentração dos fornecedores, a importância de volume 
para o fornecedor, o custo de mudança de fornecedor e outros aspectos desta 
natureza. 
A quarta força demarca o poder de negociação dos compradores. Este poder se 
dá quando o mercado é altamente concentrado do lado da clientela, ou seja, 
quando existem poucos compradores, o que faz com que o poder de negociação 
de cada um seja suficientemente grande para impor condições à indústria. 
Também colabora para o aumento do poder de negociação dos compradores o 
volume de compras, os custos de mudança do comprador em relação aos custos 
de mudança da empresa, o grau de informação do comprador, a existência de 
produtos substitutos e outros aspectos que denotam a alavancagem danegociação. 
A quinta força diz respeito à ameaça de produtos substitutos, um aspecto que 
está ligado à percepção do comprador e sua propensão a substituir, além dos 
custos de mudança e o desempenho do preço relativo dos substitutos. 
Pesquisar sobre os erros na formação de preços 
 
QUESTÃO RESOLVIDA 
Uma vantagem competitiva 
a) Representa uma visão do consumidor advinda da aquisição de um 
determinado produto ou serviço, notadamente após o uso deste produto ou 
serviço e dos similares do mercado. 
b) Constitui um “algo mais” possibilitado pelo produto ou serviço em relação aos 
atributos de um produto ou serviço similar do concorrente, reconhecidos como 
valor pelo consumidor. 
c) Representa, geralmente, uma inovação, manifestada ou não nos atributos do 
produto ou serviço. 
d) Constitui uma referência a um produto de um concorrente, tal que a vantagem 
seja evidenciada sob a forma de um preço mais condizente com o benefício daí 
advindo. 
https://www.ief.com.br/forpreco.htm#erros0
e) Não se traduz meramente por um benefício adicional ao consumidor, mas, 
antes, pelas vantagens em relação ao produto ou serviço do concorrente. 
 Resposta correta: 
Alternativa b). A vantagem competitiva se traduz pela diferenciação do produto 
em relação a similares, perfeitamente identificada pelo potencial comprador. 
Sobre as demais alternativas: 
A alternativa a) acentua que a vantagem é percebida após o uso do produto ou 
serviço e, por isso, é limitada na definição do conceito. 
A alternativa c) fala de inovação que pode ser ou não manifestada como atributo 
do produto. Se é uma vantagem, tem que estar perfeitamente identificada como 
atributo do produto. 
A alternativa d) se refere a um produto concorrente e aponta a vantagem na 
forma de preço mais condizente com o benefício que advém dessa vantagem. E 
isso não traduz o conceito de vantagem competitiva de forma universal, porque 
nem sempre tal vantagem significa uma redução ou acréscimo de preço. 
A alternativa e) confunde benefícios e vantagens. E a cabeça do leitor, ao querer 
reforçar uma condição prevalecente de vantagens em relação ao produto ou 
serviço do concorrente. 
 
QUESTÕES PARA REFLEXÃO 
 
1. Constituem objetivos do apreçamento 
I. a maximização do lucro; 
II. a maximização da participação de mercado, a qualquer nível de lucro 
possível; 
III. a maximização da capacidade produtiva, evitando desperdícios operacionais 
e ociosidade; 
a) as afirmativas I, II e III complementam adequadamente a assertiva. 
b) as afirmativas II e III complementam adequadamente a assertiva. 
c) as afirmativas I e II complementam adequadamente a assertiva. 
d) as afirmativas I e III complementam adequadamente a assertiva. 
e) só a afirmativa I complementa adequadamente a assertiva. 
 
2. Na contextualização do apreçamento estratégico, é correto afirmar que 
a) o planejamento estratégico constitui uma mensuração adequada de como 
estará a empresa dali a, pelo menos, vinte anos; 
b) o planejamento estratégico deve servir de guia para as decisões que 
resultarem mais adequadas à estratégia de redução ou de crescimento da 
empresa; 
c) o planejamento estratégico sintetiza os ideais dos empreendedores que 
respondem pelos investimentos; 
d) o planejamento estratégico e a formulação do preço dos bens ou serviços que 
serão oferecidos necessariamente têm que ter respaldo no planejamento 
orçamentário anual; 
e) o planejamento estratégico visa gerenciar de modo proativo a incerteza do 
mercado, ao invés de obscurecê-la. 
 
 3. No tocante à segmentação de clientes pela percepção de valor, um típico 
“comprador de valor” se situa no quadrante que caracteriza 
a) uma percepção de valor da diferenciação baixa e uma baixa dor do preço. 
b) uma percepção de valor da diferenciação alta e uma alta dor do preço. 
c) uma percepção de valor da diferenciação média e uma alta dor do preço. 
d) uma percepção de valor da diferenciação baixa e uma alta dor do preço. 
e) uma percepção de valor da diferenciação baixa e uma média dor do preço. 
 
4. Uma das formas geralmente aplicadas quando se quer medir a sensibilidade 
do grupo de consumidores às variações de preço, notadamente na ausência de 
concorrência, consiste na(o) 
a) Análise da curva de indiferença, em conjunto com a inelasticidade. 
b) Mapeamento das condições de pagamento do concorrente mais próximo, 
ainda que distante. 
c) Verificação dos atributos do produto ou serviço via-a-vis precificação em 
regime de concorrência ausente. 
d) Análise da elasticidade-preço da demanda do produto ou serviço em questão. 
e) Implementação de um programa de divulgação da marca, para medição da 
penetração em segmentos de consumidores específicos. 
 
 
 
 
 
 
 
MÓDULO VIII – Preços e Clientes 
 
Abordamos a formação de preços de venda a partir de uma constatação: a de 
que os produtos e/ou serviços objeto da precificação são resultado da 
apropriação de custos e despesas inerentes à sua obtenção e satisfação das 
necessidades do cliente. Ao estabelecermos uma margem de contribuição 
representada por um acréscimo aos custos diretos do produto e/ou serviço 
oferecido, suficiente para a cobertura das despesas e geração líquida de caixa 
do negócio, baseamo-nos exclusivamente nos custos e despesas como 
determinantes do preço de venda. 
Vimos de que maneira o composto de marketing pode influenciar a precificação 
e, sobretudo, os resultados planejados. 
Apontamos a necessidade de um olho na competição entre os diversos 
concorrentes no particular mercado de atuação. Os conceitos de demanda e 
oferta, aliados à elasticidade da demanda e uma visão estratégica racional da 
atuação do concorrente e maneiras de se lidar com descontos de preços foram 
estudados como mais um aspecto que influencia as decisões de formação de 
preços de venda em economias competitivas, concentradas ou não. 
Este tópico evidencia como o cliente utiliza o preço em suas decisões de compra. 
Uma adequada precificação deve considerar, sobretudo, que o preço deve ser o 
maior que o consumidor esteja disposto a pagar. Desta maneira, este enfoque 
visa destacar as potencialidades de lucro do negócio, com base na percepção 
de valor do cliente. 
Esforcemo-nos, portanto, em entender e interpretar o que seja valor e percepção 
de valor para os diversos tipos de clientes. A conjunção de preço e valor reside 
no fato de que, na sua mais simples concepção, preço é a expressão monetária 
do valor do produto e/ou serviço. 
 
O conceito de valor econômico 
Segundo JORGE & MOREIRA (2009), “durante muito tempo, o conceito de valor 
econômico foi alvo das mais acirradas discussões entre os teóricos da análise 
econômica. Para uns, o valor de um bem seria determinado pelo trabalho 
aplicado na sua obtenção. Este é o enfoque da oferta. Para outros, o valor 
econômico seria determinado pela escassez relativa dos bens, na sua utilidade 
nas escalas de preferência dos indivíduos. Este é o enfoque da procura.” Esta 
diferenciação conceitual nos remete a um valor de troca – no caso da oferta – e 
a um valor de uso – no caso da demanda. 
Precificar um produto a partir do seu valor de troca é o que faz, por exemplo, um 
vendedor de refrigerantes numa praia abarrotada de potenciais consumidores. 
Ele, certamente, cobra um preço maior pelo fato de estar ali, no exato momento 
em que o consumidor está mais disposto a consumir o seu produto. Mas, este 
ofertante não está sozinho. Ele é acompanhado por outras dezenas de 
comerciantes deste cobiçado produto que, naquele particular momento e local, 
oferece uma alta lucratividade. O consumidor, percebendo isto, se vale do 
“excedente do consumidor”: ele sabe que, na disputa entre ofertantes e 
consumidores, o preço que equilibrará os interesses de um e de outro irá 
proporcionar um “ganho” para todos aqueles que estariam dispostos – e aptos – 
a consumirem tal produto a um preço maior. Este