Livro-Texto Unidade III - Gestão Estratégica de Custos e Formação de Preços

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GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Unidade III
5 INTRODUÇÃO À FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
Figura 28 – Formação do preço de venda
A partir de agora veremos o importante processo de formação do preço de venda de um produto ou 
serviço, que é a forma mais direta de empresas com fins comerciais obterem lucratividade. Foi explicado 
anteriormente, de forma criteriosa, como deve ser um processo de gestão estratégica de custos e suas 
principais ferramentas e métodos. Agora serão focados os critérios de formação de preços, suas principais 
metodologias de aplicação e ações gerais que precisam ser realizadas para o alcance de um preço ao 
mesmo tempo competitivo e lucrativo.
Aqui se consolidam os esforços para compreender o que é fator preço e as formas de precificação de 
produtos ou serviços, além de compreender fundamentos econômicos que norteiam esse importantíssimo 
processo empresarial.
5.1 Processo de formação do preço de venda
Iniciaremos este tópico com uma pergunta bastante peculiar: Qual é o preço justo de um imóvel? 
E de um pacote de arroz? De um carro, ou de um serviço de entrega, ou de um serviço de TV a cabo?
Essas são, sem dúvida, perguntas feitas pelos consumidores, quando questionam se realmente estão 
pagando um preço justo. E quando dizemos preço justo pensamos em justo para ambos os lados: tanto 
para o consumidor (que prioriza o valor e a qualidade) quanto para as empresas (dependentes dos lucros 
necessários para não fecharem as portas).
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Unidade III
É importante saber como os preços se formam, quais são os fatores e critérios que definem o 
preço de um produto ou serviço. São questionamentos avaliados não só por consumidores e usuários 
de uma determinada marca, mas também analisados pelos executivos e gestores responsáveis das 
empresas; pela área financeira, comercial ou de marketing; e até mesmo por empreendedores, 
independentemente do tamanho do seu negócio, pois se trata de um dos principais desafios das 
organizações em geral hoje em dia.
Precificação ou formação do preço de venda é uma das atividades mais importantes para a gestão 
empresarial desde que o comércio passou a existir em épocas mais remotas, pois se trata do elemento 
primordial capaz de assegurar que uma atividade comercial (produtos ou serviços) seja lucrativa, 
consiga cobrir todos os gastos, pagar os custos da empresa e ainda ser competitiva e atrativa para 
seus consumidores.
É importante lembrar que quando pensamos em competitividade observamos a tarefa diuturna das 
companhias para sobreviverem em um mundo tão global comercialmente falando (mercado nacional e 
internacional) e conseguirem atingir com sucesso uma vantagem competitiva nesse cenário. Sobretudo 
porque estarão regradas, invariavelmente, pelos princípios da sustentabilidade, pelos quais as empresas 
conseguem adequar seus preços pautados por elementos tão essenciais como desperdício, eficiência, 
ética, além de pleno respeito ao consumidor, que hoje se encontra muito mais bem informado que 
antigamente acerca dos preços e da qualidade de produtos.
Toda companhia com fins comerciais tem a obrigação atualmente de se estabelecer e 
compreender muito bem seu posicionamento na sociedade, sua responsabilidade social, além dos 
aspectos culturais e éticos, hoje bastante observados pelas comunidades e pelos consumidores. 
Além disso, existem concorrentes diretos e indiretos que buscam atingir metas e objetivos por 
meio de estratégias desenvolvidas através de muito trabalho, criatividade e eficiência, na busca 
constante do seu espaço ao sol.
E, ainda, entre as duas pontas, temos importante ator envolvido, o consumidor, que hoje interagem 
de forma inteligente com outras pessoas (clientes potenciais) da marca, e, no mundo digital, trocam 
ideias, informações e falam sobre a qualidade e o atendimento, atentos a tudo que sai de bom ou 
ruim sobre as empresas em geral. Simplificando, precificar envolve muito mais variáveis do que apenas 
executar cálculos.
Embora um gestor, analista contábil ou controller consigam calcular custos de serviços e produtos 
com certa eficiência, através de diversos sistemas de custeio, como já descrevemos anteriormente (por 
exemplo, ABC, variável, absorção, EAP etc.), é na hora de precificar (formar um preço justo) que se detecta 
que não se trata de um processo tão simplificado assim, com bastantes variáveis a serem observadas, 
trabalhadas e ajustadas. O preço definitivamente precisa ser justo para todos e, para as empresas, deve 
proporcionar um retorno saudável ao investimento inicial aplicado.
A definição certeira sobre o que será aplicado na formação do preço não pode e nem deve acontecer 
por meio de tentativa e erro, pois podem causar um prejuízo tremendo à organização. Da mesma forma 
que um preço muito baixo poderia prejudicar o negócio, um valor muito elevado e fora da realidade 
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afastaria de modo linear os potenciais compradores da marca. Em vez disso, é de boa prática empresarial 
embutir no processo os métodos já consagrados do mercado para conseguir desenvolver o melhor 
preço, de acordo com cada necessidade de cada empresa.
A partir de agora, é importante ter certa familiaridade com o termo marca, pois hoje o público em 
geral, formado por consumidores, clientes, interessados e influenciadores, presta muito mais atenção na 
marca do que em um produto ou serviço.
Uma marca empresarial corresponde a valores explícitos e valorizados por clientes e consumidores, 
como a questão de status (posição social), qualidade, moda, tecnologia etc. Marca é a descrição 
sensorial de uma empresa e o que a diferencia das outras. As empresas planejam e investem boa 
parte dos seus lucros na gestão da marca para que seja vista por todos como uma marca de sucesso 
e carregada de bons valores. Isso porque a marca passa a ser também intrinsecamente um dos 
componentes da formação de preços.
 Saiba mais
Para saber quais fatores influenciam na formação do preço de um 
produto, leia o texto a seguir:
PEREIRA. P. T. do V. Quais fatores influenciam na formação de preço 
de um produto? Santa Catarina: Sebrae, 2020. Disponível em: https://blog.
sebrae-sc.com.br/quais-fatores-influenciam-na-formacao-de-preco-de-
um-produto/. Acesso em: 10 jun. 2020.
5.2 Preço e contexto geral da formação do preço
Antes descrever mais detalhadamente e explicar o contexto geral da formação de preço (ou 
precificação), e ainda apresentar os principais métodos de formação de preços que existem, é necessário 
ter a noção objetiva e sensível do que é o elemento chamado preço, além de entender quais são suas 
principais variáveis de análise e aplicação.
 Observação
O que é um preço de venda? Trata-se da quantia numérica em valores 
que devem ser entregues na troca de um produto ou serviço. Ele é formado 
levando em consideração os aspectos de produção de um bem ou criação 
de um serviço, aplicando os custos diretos e indiretos e juntando com uma 
margem de lucro.
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Unidade III
É muito importante compreender que nesse contexto há também certa complexidade nos processos 
em que se dará a formação de preços de produtos ou serviços, o que torna um grande desafio para as 
companhias que estão em constante ação por preços competitivos no mercado em que estão inseridas. 
É provável que a principal questão resida no equilíbrio das diversas variáveis da formação do preço de 
venda, que implica na definição do valor justo do preço de venda para todos os envolvidos no processo 
comercial de compra e venda de produtos ou serviços.
No conceito de técnicas de negociação, nomeamos essa ação com o termo ganha-ganha, que significa 
dizer que em uma negociação saudável e justa as duas partes saem ganhando, tanto o vendedor com 
seu lucro quanto o comprador com seu objeto de desejo.
É notório no comércio em geral um alto número de administradores que ainda tentam definir 
seus preços tendo o custo como base única de formação. Não está errado, afinal, calculando umamargem de lucro em cima do custo, se chega a um número real de preço. Mas esse preço pode não ser 
necessariamente competitivo e justo. 
Vamos pensar em algumas perguntas básicas: A margem de lucro que uma empresa pratica é segura? 
Será que uma empresa consegue cobrir seus custos e ainda auferir lucros?
É nisso que gestores e empreendedores trabalham incessantemente para que o preço seja 
altamente competitivo, capaz de efetivamente trazer lucros e de atrair consumidores para sua marca, 
produtos ou serviços.
Seja qual for o tipo de metodologia utilizada para realizar a precificação de um produto ou serviço, 
é correto afirmar que um preço será representado sempre pela fórmula básica:
Preço = Custo + Lucro
Equação → P = C + L
O que realmente será o diferencial nessa equação básica de formação de preço é a forma como o 
custo será desenvolvido (relembrando todos os conceitos já vistos até aqui) e o método de cálculo de 
lucro a ser aplicado para chegar ao preço final de mercado. Analisando a complexidade da formação 
de preços, é inequívoco que não existe uma receita pronta, que fornecerá resultados para a organização. 
Assim, é necessário muito trabalho e dedicação.
Já sobre os aspectos de investimentos (ou seja, todo esforço financeiro aplicado cujo objetivo final 
seja o lucro), é comum ver nas empresas análises e planejamentos acerca dos objetivos de maximização 
dos lucros e das vendas, aumento de participação de mercado (o famoso market share, que significa 
participação percentual de mercado), retorno constante de investimentos, entre outros temas que 
incorrem na questão do preço de um produto ou serviço.
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Figura 29 – Formação do preço de venda
Quando um investidor ou um empreendedor decide investir seu patrimônio financeiro (ou parte 
dele) para constituir uma empresa com fins comerciais, certamente o seu maior objetivo é que esse 
patrimônio obtenha lucro, que cresça ao longo do tempo e, com isso, que sua fonte de riqueza também 
aumente. Porém, esse procedimento só poderá ser realidade se todo o valor investido ou reinvestido 
proporcionar uma remuneração positiva acerca do custo de oportunidade escolhido.
 Observação
Custo de oportunidade é um termo em economia que se refere a 
um investimento escolhido em detrimento de outro. Ou seja, a partir do 
momento em que se aplica o capital financeiro em uma oportunidade, 
perde-se a possibilidade de ganhar em outro investimento.
A razão conceitual do mercado é que tudo tem seu preço. E essa máxima vale para muitas perguntas 
que envolvem a formação de preço. A equação básica transcrita (P = L+C) foi definida com base nos 
conhecimentos econômicos e financeiros e é denominada comumente de margem de lucro, de tal modo 
que se estabelece o percentual aplicado diretamente no custo real de um produto ou de um serviço.
Utilizaremos a seguir um exemplo para explicar como a formação de preço ocorre.
1. A empresa X fabrica determinado produto e seu custo após a fabricação ficou em R$ 10,00, 
utilizando um específico método de custo.
2. Após a definição do custo, a empresa X fez uma pesquisa e avaliação de mercado para ver o preço 
médio de produtos iguais ou similares, de modo que ela não fique de fora de uma eventual competição 
por espaço do produto no mercado em que está inserida.
3. Após a segunda etapa, a empresa chegará a um preço real inserindo uma margem de lucro que fique 
dentro de possíveis valores médios do mercado pesquisado, mas que possibilite certo lucro à empresa 
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na venda dos seus produtos (podemos considerar aí uma margem de contribuição que possibilite uma 
eventual promoção ou desconto do produto).
4. A margem de lucro será definida como 20% do valor de custeio dos produtos.
5. Nesta etapa será executado o cálculo para definir o preço final do produto: 20% x 10,00 = 2,0.
6. Aplicando a equação estabelecida e substituindo as letras pelos valores calculados: P = L + C; 
P = 10,00 (custo) + 2,00 (lucro); P = 12,00.
Porém, há que se considerar que, na prática, muitas vezes não seja tão simples assim, uma vez que 
outras variáveis precisam e devem ser muito bem observadas (cenário, cultura, competitividade, entrada 
de novos concorrentes etc.). Além de técnicas mais apuradas que devem ser aplicadas para alcançar o 
valor que realmente dê um retorno positivo à empresa.
Entre as diversas abordagens sobre a formação do preço de venda, as mais aplicadas pelas organizações 
são aquelas assumidas pelo mercado, pela teoria econômica estabelecida e pelos custos intrínsecos.
Quando avaliamos os preços assumidos pelo mercado consideramos puramente os valores praticados 
pelos concorrentes e que serão seguidos para que o preço não os ultrapasse. Esse conceito é muito 
usado quando falamos de produtos que não possuem grande diferenciação (gasolina, por exemplo) e 
quando não se percebe uma relação tão forte entre o preço, o custo e a demanda.
Se falarmos de teoria econômica, percebemos uma grande flutuação de preços, pois ela basicamente 
trabalha a relação preço x demanda. Ou seja, quando há aumento da demanda por algum motivo o 
preço daquele determinado produto tende a aumentar; se a demanda diminui a tendência é o preço cair, 
assim o preço flutua conforme a movimentação da demanda.
Um grande exemplo é o mercado de capitais, sendo a bolsa de valores (que trata principalmente 
de ações de empresas) um de seus produtos mais conhecidos. Se considerarmos uma ação o produto 
financeiro de uma empresa, o preço dessa ação tende a subir ou a cair, conferindo lucro ou não aos seus 
portadores, conforme a demanda de mercado. O mercado de ações é altamente flutuante.
 Observação
Mercado de capitais compreende um dos quatro principais mercados 
existentes no mercado financeiro e possibilita que empresas emitam ações 
(títulos oficiais da empresa) para se capitalizarem e investirem seu capital 
no crescimento da empresa. É formado por empresas, bolsas de valores e 
instituições financeiras.
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Os outros três mercados inseridos dentro do mercado financeiro são:
• Mercado de crédito: responsável por fornecer crédito.
• Mercado de câmbio: responsável por troca de moedas.
• Mercado monetário: responsável pela gestão do dinheiro.
Com base nos conceitos descritos até aqui notamos que no modelo de formação de preços centrada 
nos custos o preço de um produto ou serviço tem que ser suficiente para cobrir todas as despesas e 
custos envolvidos, além de garantir o lucro adequado como retorno ao investimento realizado.
Outro elemento importante a ser considerado na economia é a flutuação de preços de mercado, 
que engloba todos os fenômenos que definem a alta e a baixa dos preços, que compreendem desde um 
momento de sazonalidade (chocolate na páscoa, por exemplo) até um período de incertezas como o 
vivenciado no ano 2020 com o impacto no mercado financeiro causado pela pandemia do coronavírus, 
por exemplo.
Antes de prosseguir e descrever melhor cada uma das principais estratégias de formação de preços 
é muito importante saber que para a fomentação do conhecimento denominado gestão estratégica de 
custos e formação de preços uma estratégia de formação de preço nada mais é do que a consequência 
de todas as estratégias realizadas eficientemente na fase de gestão de custos, acrescida ainda de uma 
margem de lucro.
O princípio básico que se nota é que cada um dos conceitos de formação do preço possui 
limitações específicas e cabe à cada empresa, respeitando seu planejamento estratégico, reconhecer 
aquele que melhor atenderá aos objetivos estabelecidos. Também é possível utilizar estratégias de 
forma isolada ou em conjunto, configurando uma formação de preço híbrida. Dessa forma, o preço 
de venda deverá ser sempre a sintonia entre o ambiente interno e externo, considerando todas as 
variáveis pertinentes ao negócio.
5.3 Margem de contribuição e lucro
O ponto mais importante a ser enfatizado aquié que a margem de contribuição e o lucro não têm o 
mesmo significado, apesar de muitas pessoas acreditarem que sim, na hora de auferir o ganho financeiro.
Margem de contribuição nada mais é do que a diferença entre receita líquida das vendas e resultado 
das somas das despesas e custos. De forma mais técnica, é a soma de contribuição dos produtos ou 
serviços vendidos pela empresa para a cobertura dos custos fixos somados às despesas fixas. Após essa 
cobertura, o que sobrar é considerada a contribuição ao lucro da empresa.
Já o lucro propriamente dito é a representação da diferença entre a receita líquida de vendas e a 
soma das despesas e custos. Podem ser apresentados tipos diferentes de lucros em um demonstrativo 
de resultados:
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• Lucro líquido: o que sobra de montante financeiro livre e que fica à disposição da empresa.
• Lucro operacional: diferença entre o lucro bruto e as despesas operacionais.
• Lucro bruto: diferença entre a receita líquida, sem acrescentar os impostos, e o custo. Resumindo, 
é o preço de venda sem os impostos menos o custo da produção.
O desafio de formar preços cresce na mesma proporção em que as empresas sofrem as ações de um 
mundo cada vez mais globalizado e interativo, como já afirmamos. Para se tomar uma decisão de formação 
de preço é imprescindível que a empresa conheça muito bem o mercado em que está inserido.
Nesse sentindo, talvez a margem de contribuição seja a mais recomendada técnica de precificação 
de produtos ou serviços e sem dúvida uma das principais estratégias de formação de preços.
A definição lógica de margem (borda) de contribuição (aquilo que contribui) é o lucro calculado pelo 
preço de venda menos os custos variáveis do serviço/produto. Essa técnica tem ação de determinar o 
quanto sobra, do custo de venda depois de descontados custos e despesas variáveis. É importante, já que 
estabelece o quanto a companhia deseja ganhar por cada serviço executado ou por cada item vendido 
em seus canais de vendas.
 Observação
Canais de vendas são os diversos modos que uma empresa tem para 
vender seus produtos ou serviços. Hoje, além das lojas físicas, dos canais 
de venda de produtos ou serviços, com a tecnologia, se abriu a possibilidade de 
vender por outros canais, como a internet, por exemplo.
Figura 30 – Canais de venda
Dito em linhas gerais, margem será o valor que sobrará do preço de venda, depois da retirada dos 
custos e das despesas variáveis. O valor que sobra, chamado de lucro bruto, servirá para pagar os custos 
e as despesas fixas das vendas de produtos ou da execução de serviços.
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A margem de contribuição é obtida pela equação:
MC = PV – CV – DV
Sendo:
MC = margem de contribuição;
PV = preço de venda;
CV = custo variável do produto;
DV = despesas variáveis.
Exemplo de aplicação
Exemplo 1
Pensemos em uma loja de confecção. Defina a margem de contribuição com base no preço de um 
dos seus produtos:
Produto: boné
Preço de venda do produto: R$ 100,00
Margem de contribuição desejada para pagar custos variáveis: 50%
Valor dos custos e despesas variáveis: R$ 50,00
Resolução
Usando a fórmula MC = PV – CV – DV:
MC = 100,00 – 50,00 . MC = 50,00
No caso de encontrar a porcentagem, a fórmula é dada por:
Margem de contribuição = (Valor de vendas – Custos e despesas variáveis) / Valor de venda
MC = 100,00 – 50,00
 100,00
MC = 50%
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Utilizando essa estratégia é possível compreender se uma margem é grande ou pequena para um 
determinado serviço ou produto.
Exemplo 2
Pensemos em um serviço. Defina sua margem de contribuição.
Serviço: lavanderia
Preço de venda do serviço para lavar 10 kg de roupa: R$ 80,00
Margem de contribuição desejada para pagar custos variáveis: 40%
Valor das despesas e custos variáveis: R$ 36,00
Resolução
Fórmula geral da margem de contribuição:
MC = PV – CV – DV
Usando a fórmula no exemplo anterior:
MC = 80,00 – 44,00 . MC = 36,00
A margem de contribuição é uma das principais métricas existentes no mundo moderno. 
Compreendendo que, muito mais do que saber o volume total de lucro, é imprescindível ter exata 
certeza de quanto o negócio vem ganhando realmente. Além de apresentar informações corretas, é um 
processo capaz de ajudar numa tomada de decisão.
Entre várias vantagens que a margem de contribuição traz, uma das mais evidentes é a sua grande 
flexibilidade. Caso uma empresa queira se tornar mais competitiva temporariamente em termos de 
preço, ela pode, por exemplo, diminuir essa margem por certo tempo, ou, dependendo da estratégia, por 
um longo tempo. Por outro lado, é possível elevar essa margem e obter mais lucratividade.
A margem de contribuição permite não apenas que a empresa cubra as suas despesas totais, como 
também que se obtenha uma margem líquida em cima de cada serviço ou produto vendido.
 Observação
O cálculo da margem de contribuição é realizado pela subtração dos 
custos e despesas variáveis a partir do preço de venda. Assim, a empresa 
conseguirá o valor necessário para pagar os gastos fixos e ainda gerar lucro.
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Exemplo de aplicação
Exemplo 1
Supondo que uma determinada empresa precifique um produto qualquer a R$ 300,00, de modo que 
seus custos variáveis sejam de R$ 50,00 e as despesas variáveis custem à empresa R$ 60,00. Qual seria 
o valor da margem de contribuição para este caso?
Resolução
Relembrando a fórmula:
MC = PV – CV – DV
Substituindo:
MC = 300,00 – 50,00 – 60,00
MC = 190,00
O valor da margem de contribuição é de R$ 190,00.
Nesse caso a empresa terá disponível R$ 190,00 para pagar os custos e despesas fixos e ainda sobrar 
valor monetário para seu lucro.
Exemplo 2
Supondo que uma determinada empresa verificou que a margem de contribuição necessária de 
certo produto para cobrir custos fixos e despesas fixa e ainda gerar lucro é de R$ 12,00. Seus custos 
variáveis foram de R$ 2,50 e as despesas variáveis custem à empresa R$ 1,50. Qual seria o valor do preço 
de venda para este caso?
Resolução
Relembrando a fórmula: MC = PV – CV – DV
Substituindo:
12,00 = PV – 2,50 – 1,50
12,00 + 2,50 + 1,50 = PV = 16,00
O preço de venda é de R$ 16,00.
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Unidade III
6 PRINCIPAIS MÉTODOS DE PRECIFICAÇÃO
Abordaremos aqui os principais métodos e técnicas para a formação de preços existentes e que 
proporcionam aos administradores e gestores de negócios as melhores estratégias de precificação 
competitiva e capazes de gerar melhores lucros à empresa e aos negócios.
6.1 Técnica de precificação: markup
Ao precificar (formar o preço) um produto ou serviço, é necessário se atentar às duas formas de 
precificação mais comuns. A primeira foi estudada no capítulo anterior e a segunda será vista agora: 
trata-se da técnica conhecida no mercado como markup (marcação de preço). É muito importante a 
empresa analisar e confirmar a técnica que melhor atenderá aos objetivos da empresa.
Figura 31 – Técnicas de precificação
Diferentemente da margem de contribuição, o cálculo do markup é feito em cima de um índice sobre 
o qual o gestor de vendas (ou um sistema de informação) poderá multiplicar pelo custo de aquisição 
ou fabricação de seus produtos, ou ainda nos custos para viabilizar a venda/execução de um serviço, 
para, então, encontrar o seu preço ideal de venda. O cálculo do markup incide a partir da localização das 
porcentagens que cada item (custo, despesa e lucro) representa para o preço de venda.
Isso reforça novamente a informação, de que é imprescindível que uma empresa, seja ela qual for, 
domine adequadamente seus gastos, custos e despesas, os gerencie e compreenda como eles devem 
ser classificados.
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Essa técnica é uma das mais utilizadas pelas empresas para determinarem o preço de venda. Nela se 
aplicam a margem de lucro, custos do produto ou serviço vendido, custos de tributos sobre vendas além 
das próprias despesas de vendas (comissões,prêmios etc.).
O markup se baseia nos custos envolvidos em cada produto. O objetivo principal é encontrar um 
preço que acoberte essas despesas e também ofereça o lucro desejado. Não se trata, entretanto, de 
margem de lucro apenas, mas de uma estimativa geral, considerada a mais adequada para o negócio.
No método do markup existem duas maneiras distintas de executar o cálculo:
• Markup multiplicador: usa a razão de multiplicação de fatores para chegar ao percentual 
de marcação.
• Markup divisor: usa a razão de divisão de fatores para chegar ao percentual de marcação.
Independentemente da fórmula utilizada, se divisor ou multiplicador, os resultados de ambos são 
muito aproximados no valor do indicador, para depois aplicar no preço de venda.
 Lembrete
Quando se pensa em preço de venda, é preciso entender que seu 
resultado deve ser o suficiente para gerar lucros e cobrir as despesas, custos 
e impostos, mantendo assim a empresa saudável financeiramente.
6.1.1 Aplicação do método de markup
As principais siglas do método markup são:
Quadro 4 –Siglas do markup
Siglas Significados
MD Markup divisor
MM Markup multiplicador
PV Preço de venda
CA Custo de aquisição
CTV Custo total de venda
Alguns termos utilizados neste método são:
• Custos: valores utilizados na produção ou na compra de produtos para revenda ou que possibilitam 
a criação de um serviço.
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• Despesas: valores utilizados na manutenção da empresa.
• Impostos: subsídio monetário que se deve ao estado.
• Lucros: benefício financeiro alcançado no desempenho comercial.
Para calcular o markup de forma correta é necessário considerar os custos variáveis da companhia, que 
podem ser: mão de obra, impostos, logística, comissão, entre outros. De maneira contumaz verificamos 
que na estratégia markup o preço de venda acaba sendo o resultado da soma de todos os valores 
gastos mais o lucro que se deseja alcançar. Com essa técnica, os indicadores podem ser calculados para 
o produto e serviço de forma individual ou, se for o caso, para todos os produtos ou serviços no geral.
Seu cálculo deve ser cuidadosamente realizado pela empresa ou pelo administrador financeiro e 
contábil, já que diversos detalhes (variáveis) são verificados.
Para o markup divisor, temos a seguinte fórmula:
MD = (PV – CTV) / 100
Pela fórmula do markup divisor é possível encontrar o fator percentual, que deverá ser aplicado ao 
custo, e assim determinar o preço de venda de um produto ou serviço.
Porém, é necessário encontrar o custo total da venda (CTV), para assim conseguir realizar o cálculo 
dessa fórmula. Determinado o CTV, consegue-se chegar ao preço final de venda do produto ou serviço.
 Lembrete
Custo total da venda é a soma dos custos fixos e custos variáveis.
A partir da descoberta do markup divisor, é possível calcular o valor que o produto deve ser vendido, 
para se obter o lucro que se espera.
PV = CA (custo de aquisição) / MD (fator do markup divisor)
Exemplo:
PV = 12,00 / 0,5
PV = 24,00
Nesse pequeno exemplo o preço de venda final será de R$ 24,00.
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Para utilizar o markup multiplicador como fator de cálculo de preço, é necessário encontrar o índice 
multiplicador e aplicá-lo em seguida no preço de custo. Ele é muito utilizado quando temos os mesmos 
custos operacionais na organização. Sua fórmula é:
MM = 1/MD
Após o cálculo é só multiplicá-lo pelo custo de aquisição do produto, utilizando a fórmula:
PV = PC (preço de custo) x MM (fator do markup multiplicador)
Nesse caso, multiplica-se o preço de aquisição do produto e o resultado indicará o preço de venda 
que se enquadra ao negócio.
Exemplo:
PV = 12,00 x 2
PV = 24,00
Nesse exemplo, o preço de venda final também será de R$ 24,00.
Ambos, multiplicador e divisor, devem sempre culminar no mesmo resultado, uma vez que são caminhos 
diferentes para se chegar ao mesmo resultado. Entre os dois, o mais utilizado é o markup multiplicador.
Qualquer cálculo errado (ou variável esquecida) pode afetar diretamente as margens de lucro, o 
volume de venda e o market share da empresa. Conhecer muito bem a técnica é fundamental para 
qualquer organização.
 Lembrete
Market share significa participação percentual de mercado e se refere 
ao indicador financeiro que define o que uma empresa abocanha de 
participação no mercado em que atua.
 Saiba mais
Leia mais sobre market share em:
SIGNIFICADOS. O que é market share. [s.d.]. Disponível em: https://www.
significados.com.br/market-share/. Acesso em: 2 jun. 2020.
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Unidade III
Exemplo de aplicação
Exemplo 1
Tomamos agora como exemplo um produto cujo custo de fabricação é de R$ 100,00, em que a 
margem de lucro definida é de 15%, os tributos de venda de 20%, além do pagamento de comissões 
igual a 3% sobre a venda. Determine o preço de venda pelo markup.
Tabela 16 – Demonstrativo de resultados
Demonstração do resultado $ %
Receita bruta 161,29 100%
(-) Tributos sobre venda -32,26 -20,00%
(=) Receita líquida 129,03 80%
(-) Custo do produto vendido -100 -62,00%
(=) Receita líquida 29,03 18%
(-) Despesas com vendas (comissões) -4,84 -3,00%
(=) Lucro líquido antes do IR 24,19 15%
Resolução
O preço de venda pelo markup seria o seguinte: markup = 0,03 (comissões) + 0,20 (tributos) + 
0,15 (margem) = 0,38
Preço de venda = 100 (custo) / (1 – 0,38) = R$ 161,29
Exemplo 2
Suponha que uma empresa compre determinado produto por R$ 2,00 e é conhecido que o 
lucro desejado dela é de 20%. Soma-se aí uma ICMS de 17%, PIS e Cofins de 3,65%, IPI de 5%, 
além das comissões pagas de 3,5% e despesas administrativas de 6%. Com essas informações, 
calcule o markup e determine o preço de venda desse produto.
Resolução
Markup divisor:
CTV = 55,15%
MKD = (100-CTV) / 100
MKD = (100 – 55,15) / 100
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
MKD = 44,85/ 100
MKD = 0,4485
Para encontrar o preço de venda basta dividir o preço de custo pelo valor encontrado de markup:
PV = 2,00/0,4485 = R$ 4,46
Markup multiplicador:
CTV = 55,15%
MKM = 100 / MKD
MKM = 100 / 0,4485
MKM = 2,23
Para encontrar o preço de venda basta multiplicar o preço de custo pelo valor encontrado de markup:
PV = 2,00 x 2,23 = R$ 4,46
Exemplo 3
Imagine agora que para fornecer um serviço as despesas variáveis correspondem a 15%, enquanto 
as despesas fixas ficam em torno de 20%. O lucro desejado é de 25%. Usando o markup multiplicador, 
encontre o preço de venda.
Resolução
Markup = 100 / [100 – (15 + 20 + 25)]
Markup = 100 / [100 – 60]
Markup = 100 / 40
Markup = 2,5
Se um determinado serviço tem um custo unitário de R$ 100,00, então o preço desse serviço será de 
R$ 250,00, para auferir lucros e pagar todas as despesas.
84
Unidade III
Chegamos então à conclusão de que um bom trabalho de precificação (ou formação de preço) 
é de grande importância para o sucesso do negócio. Dessa forma, é imprescindível dominar o tema, 
trabalhar com precisão e obter dados contábeis precisos, já que o fator preço é o principal item em 
seu produto/serviço, por tudo o que já foi citado até aqui e porque atrai novos clientes.
Mas será que só há vantagens no sistema markup? Vamos conhecer alguns possíveis problemas 
desse método de formação de preços.
6.1.2 Desvantagens do método de markup
Mesmo o método sendo um dos mais utilizados por organizações com fins lucrativos, principalmente 
devido à sua fácil aplicação, ele apresenta algumas deficiências que por vezes podem não ser observadas.
A primeira deficiência corresponde ao preço muito acima do mercado. Muitas vezes o cálculo é 
feito de maneira extremamente correta, porém, fica longe do preço de mercado de produtos iguais 
ou similares. Nesse caso, o trabalho como um todo deve ser reduzir o custo para que seu preço fique 
atrativo e competitivo.
A empresa pode precificar por qualquer método, mas, se os consumidores não estiverem dispostos 
a desembolsar esse valor, não restará outra forma senão a redução do preço de venda, prejudicandoa 
margem de lucro ou até mesmo o negócio em si.
Dessa maneira, a redução dos custos ou até mesmo a tentativa de redução da carga tributária, taxas, 
impostos e despesas gerais devem ser replanejadas e melhoradas para atingir o preço justo de mercado.
O preço muito abaixo do mercado nos leva à segunda deficiência, uma vez que o mercado pode 
ofertar um preço maior do que a precificação realizada pelo método. Em situações assim, a empresa se 
vê numa boa oportunidade de melhores lucros.
Sem dúvida, percebemos que um preço de venda correto faz com que marcas, produtos e serviços 
ganhem destaque, com boas chances de lucratividade. Assim, empresas se desenvolvem e crescem, 
produzem mais, funcionários se tornam mais felizes com melhores ganhos (comissões, salários, 
prêmios etc.), fornecedores são pagos em dia e consumidores ficam felizes e satisfeitos, por meio de 
uma relação em que todos ganham.
Outro elemento a ser observado em termos de formação preços é o valor agregado, muito percebido 
por consumidores, uma vez que encontramos diversas situações de mercado que compreendem, 
momentos de sazonalidade, em que produtos têm maior volume e valor de consumo (por exemplo, 
panetones na época de Natal). Pode também ocorrer o contrário, épocas de baixa demanda que 
influenciarão no preço. Esse é um item que afeta diretamente na decisão de compra, ainda mais se 
existir concorrência acirrada.
85
GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
 Lembrete
A flutuação de preços de mercado engloba todos os fenômenos que 
definem a alta e a baixa dos preços, compreendidos por desde um momento 
de sazonalidade (chocolate na Páscoa, por exemplo) até um período de 
incertezas como o vivenciado em 2020 pela pandemia do coronavírus.
É importante observar o comportamento do consumidor. O baixo preço do produto ou serviço 
pressupõe baixa qualidade. Em contrapartida, um preço muito alto incorrerá no risco de vendas perdidas. 
O preço justo possibilitará o crescimento de vendas e superação aos concorrentes.
 Observação
Sazonal é um adjetivo que se refere ao que é temporário, ou seja, que é típico 
de determinada estação ou época. A sazonalidade de um evento representa 
que costuma ocorrer sempre em um momento temporal específico. Por esse 
motivo, a palavra sazonal é bastante usada para se referir aos alimentos que 
são produzidos exclusivamente em determinada época do ano.
Os produtos sazonais costumam variar de acordo com a sazonalidade 
climática do local. Em países com clima sazonal acentuado, as características 
das quatro estações do ano costumam ser bem definidas: verão, outono, 
inverno e primavera. As demandas sazonais variam de acordo com as 
estações climáticas.
Por exemplo, a procura por aquecedores é alta em épocas mais frias do 
ano, por esse motivo, pode-se dizer que se trata de uma demanda sazonal.
6.2 Técnica de pesquisa de preços
Figura 32 – Pesquisa de preços
86
Unidade III
Entre as propostas de formação de preços, uma das mais comuns, mas talvez menos eficiente, é 
a técnica de pesquisa de preços, que nada mais é do que o levantamento dos preços de venda de 
produtos e serviços praticados pela concorrência de maneira geral. Esse modelo de pesquisa é muito útil 
quando uma organização com fins lucrativos deseja ter um maior destaque entre a concorrência e seu 
consumidor; o diferencial nesse momento passa a ser o preço de venda.
O segredo do sucesso dessa técnica é o planejamento, que precisa ser organizado e temporário (com 
tempo definido para acabar). O primeiro passo é definir os concorrentes, que terão os preços analisados. 
No passo dois, é realizada a pesquisa de preço em diferentes momentos da lista de produtos escolhidos 
(a proposta é abranger a máxima quantidade de dados, para que análise seja mais certeira). Por último, é 
calculado o preço médio dos locais pesquisados e são formados os preços que a empresa deseja praticar 
dentro dessa qualificação de preços do mercado.
É importante possuir uma grande massa organizada de dados para sucesso do empreendimento. 
Aproveita-se esse momento para identificar vantagens, ameaças e realizar tudo o que é possível para 
produzir mudanças necessárias.
Convém frisar que não adianta aplicar o preço mais barato, uma vez que esse preço pode causar 
prejuízos à empresa. Portanto, esse modelo de precificação deve servir como um apoio somente e não 
pode ser o único método utilizado.
6.3 Fórmula baseada no lucro
Outro método muito conhecido no mercado é o método baseado no lucro desejado, mas sempre 
considerando os custos de aquisição ou fabricação de um produto. No caso de serviço, leva-se 
em consideração os gastos para viabilizá-lo. Nesse tipo de método deverá ser acrescentado um 
determinado valor ao custo do produto ou serviço para alcançar o valor de precificação final.
Para esse método, utiliza-se a seguinte fórmula:
%PV = %CI + %DF + %LD
Desse modo:
100% Preço de venda = Custo inicial + Percentual das despesas fixas + Percentual de lucro desejado
PV = Preço de venda;
CI = Custo inicial;
DV = Despesas fixas;
LD = Lucro desejado.
87
GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Exemplo de aplicação
Vamos usar como exemplo um produto qualquer com custo inicial de R$ 35,00. Para esse mesmo 
produto, especula-se uma margem de lucro de 10% e as despesas fixas são calculadas em torno de 12%.
Cálculo:
%PV = %CI + %DF + %LD
100% PV = 35,00 + 12% + 10%
100% PV – 22% = 35,00
88% PV = 35,00
PV = 35,00 / 0,88
PV = 39,78
Dessa forma, o preço final de venda calculado do produto é R$ 39,78.
O cuidado aqui deve ser o mesmo dos demais, procurando ser consciente e bem técnico na questão da 
precificação, pois uma margem de lucro alta pode comprometer as metas estabelecidas pela organização.
Por fim, é importante lembrar que todos os métodos e estratégias possuem fórmulas matematicamente 
precisas, mas deve-se olhar para outras variáveis que influenciam no preço, como: sazonalidade, alta 
demanda, inflação, economia, governo e concorrência.
6.4 Oferta, demanda e preço de equilíbrio
Na estrutura do livre mercado, os preços basicamente são determinados pela lei da oferta e da 
demanda (procura) e o encontro das duas curvas determina o preço de equilíbrio. Porém, nem sempre 
esse preço permanece nesse estado, pois existem fenômenos econômicos que podem alterar o preço 
ou a quantidade demandada e ofertada. Muitas vezes, o próprio governo pode agir para forçar o 
equilíbrio no mercado, seja subsidiando determinados produtos e serviços, seja sobretaxando outros. 
Por fim, a decisão de consumir fica a cargo dos consumidores e a de produzir, das empresas; ambos sãos 
constantemente afetados pela lei da oferta e da procura.
O mercado é o contraponto entre as duas partes, ofertante e demandante, com comerciantes 
querendo vender e consumidores querendo comprar. Nesse mercado, os preços atuam como uma 
montanha-russa, por vezes com movimentos mais leves de subida e descida e outras de movimentos 
mais acentuados e bruscos, conforme a ação mais forte de ambas as partes. É o chamado movimento da 
lei da oferta e da procura.
88
Unidade III
A grande verdade é que as empresas optarão, na maioria das vezes, pelo equilíbrio do preço. Quanto 
maior for o preço do produto, menos unidades serão vendidas, acarretando outros problemas mais 
sérios como estoque parado ou perdas por vencimento.
Figura 33 – Demanda e oferta
Quando juntamos a curva da oferta com a curva da demanda, temos a quantidade de equilíbrio. 
Quando as duas curvas se encontram, a quantidade demandada é igual à quantidade ofertada, se diz 
que o mercado está em equilíbrio. Quando há um equilíbrio entre a oferta e a demanda, ocorre o 
fenômeno chamado ponto de equilíbrio.
 Observação
Oferta se refere ao número de mercadorias ou serviço que as empresas 
produzem e ofertam no mercado.
Demanda se refere às necessidades das pessoas de consumir algum tipo 
de mercadoria para suprir uma necessidade ou desejo.
Figura 34 – Balança
Analisar essa situaçãoé como imaginar uma balança de dois pratos: se a demanda ficar 
temporariamente maior que a oferta, as companhias precisam produzir ou oferecer mais para atender o 
mercado, aumentando assim seus preços para tentar equilibrar a demanda; se a oferta for maior que a 
demanda, surge a necessidade de diminuição de preços para eliminar o estoque. Essa estratégia permite 
que uma organização se mantenha no mercado com o preço competitivo e a quantidade de produtos 
89
GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
equilibrada, passando a ser interessante para todos os organismos vivos do mercado (pessoas, empresas 
e governo) e para a economia.
O preço de equilíbrio é a representação do livre mercado, em que há a negociação de preços. 
O comprador diz quanto quer pagar e o vendedor diz por quanto vale a pena vender.
Se o preço do produto for superior ao preço de equilíbrio, se observa aí um excesso de oferta, pois 
a quantidade ofertada é maior do que a quantidade demandada. Quando isso acontece, os ofertantes 
preferem fazer liquidações para não ter seu capital parado em estoques. No caso oposto, se o preço 
inicial do produto for menor do que o preço de equilíbrio, haverá um excesso de demanda, ou seja, 
a quantidade demandada é maior do que a quantidade ofertada pelo preço. Quando muitas pessoas 
desejam o mesmo produto, ele pode se tornar escasso no mercado e a tendência é o preço subir. Quando 
o preço de um produto está abaixo do preço de equilíbrio, as forças de mercado tendem a levá-lo de 
volta ao equilíbrio.
 Saiba mais
Preço de equilibro é uma importante variável do mercado financeiro 
e deve ser compreendido como o melhor ponto entre o ofertante e o 
demandante. Para compreender melhor, leia o texto a seguir:
MARGINAL REVOLUTION UNIVERSITY. O preço de equilíbrio. 2016. 
Disponível em: https://aleconomico.org.br/o-preco-de-equilibrio/. Acesso 
em: 5 jun. 2020.
A figura a seguir mostra essa relação:
Quantidade de equilíbrio Quantidade vendida
Preço
Preço de 
equilíbrio
Curva da procura
Curva da oferta
Figura 35 – Gráfico de preço de equilíbrio, curva de oferta e curva de demanda
90
Unidade III
Na razão de tudo isso existe o chamado preço ótimo, que, em termos de produção, se refere ao 
melhor preço ofertado dentro do melhor custo de produção para uma empresa.
Vejamos um exemplo prático. Digamos que um pacote de 1 kg de feijão é vendido em um supermercado 
ao preço de R$ 5,00. A produção de feijão cai por problemas de baixa safra. Por um tempo, o número 
de consumidores do feijão é o mesmo. Sob esse contexto, o preço do feijão sobe até o ponto em que o 
consumo diminua, assim, a oferta dará conta da demanda. Quando o feijão voltar a ser produzido em 
larga escala, haverá mais oferta de feijão e seu preço diminuirá para atrair novamente consumidores. 
Em certo momento, o preço do feijão tenderá a voltar para R$ 5,00 ou algo próximo. Se nesse preço a 
oferta (estoque) de feijão ainda for superior, haverá uma queda ainda maior no preço até que se retome 
o equilíbrio de mercado.
6.5 Reflexos dos tributos na formação do preço
Independentemente da estratégia escolhida para o processo de formação do preço de 
venda, não podem ser esquecidos os tributos que incidem sobre a venda de um produto 
ou serviço. Ainda mais se consideramos que no Brasil temos uma carga tributária alta, com 
grande impacto nas empresas. A tarefa de calcular se torna ainda mais complexa em razão 
da variedade de impostos que incidem na comercialização de todos os produtos e serviços 
existentes. Dependendo ainda do tipo da transação realizada, pode haver outros custos 
adicionais como impostos e taxas extras.
Tomaremos como exemplo uma empresa existente no estado de São Paulo que comercializa um 
determinado produto para um cliente estabelecido no mesmo Estado. Esse produto estará sujeito à 
incidência de um imposto estadual chamado ICMS e seu percentual de alíquota é de 18% em cima 
do preço de venda. Caso essa transação seja feita com um cliente localizado em Goiás, a alíquota 
passa a ser de 7%, menos da metade de SP.
No exemplo, a empresa tem duas tributações diferentes sobre a venda do mesmo produto, 
consequentemente, dois preços de venda diferentes a serem ofertados, que é uma situação que 
culmina em uma complexidade ainda maior no processo de formação de preço.
Existe também dentro desse processo um conceito muito conhecido no mercado chamado 
de elasticidade da demanda, que nada mais é do que uma análise de observação e identificação 
do melhor preço a ser comercializado e que possibilita a aplicação da estratégia conhecida como 
preço ótimo. Nessa estratégia, o intuito é identificar o melhor preço de venda a ser aplicado para 
que a margem de contribuição total das vendas seja a maior possível.
A hipótese estabelecida pelo mercado é que quanto menor o preço de venda, maior será a 
quantidade vendida. Assim, conforme os preços de venda diminuem, as quantidades aumentam 
junto com a margem de lucro total. Porém, em certo momento, a partir de um preço estabelecido, 
a quantidade vendida aumenta e a margem de lucro tende a diminuir.
O gráfico da figura a seguir elucida melhor essa hipótese.
91
GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Quantidade vendida
Margem de contribuição total x Quantidade vendida
Nesse ponto, a combinação entre o preço 
praticado e a quantidade comercializada 
resulta na maior margem de contribuição 
possível. O preço praticado nesse ponto é 
o chamado preço ótimo.
M
ar
ge
m
 d
e 
co
nt
rib
ui
çã
o 
to
ta
l
Figura 36 – Gráfico de preço ótimo
Dentro do eixo, no cume da curva de preço, é encontrado o preço ótimo, que significa a relação 
entre a quantidade comercializada e a quantidade vendida/produzida, que permite a melhor margem de 
contribuição total. Nesse contexto, o mais importante trabalho da empresa será identificar o melhor preço, 
que possibilitaria melhor margem de contribuição e, consequentemente, maior lucratividade.
Em relação ao conceito de elasticidade da demanda, trata-se de um índice que demonstra o quão 
sensível é a demanda por determinado produto em função de seu preço.
É correto afirmar que há produtos ou serviços cujo percentual de alteração do índice da elasticidade 
da demanda é bem baixo, ou seja, as quantidades vendidas variam muito pouco em função do preço.
Tomamos o exemplo de um medicamento, um produto cuja demanda independe do preço (o 
medicamento não venderá mais se baixar o preço). No sentido oposto, peguemos a carne de boi como 
exemplo, em um cenário de preços altos, seu consumo tende a diminuir, já que há produtos substitutos 
como a carne de frango ou de peixe, sinalizando alta elasticidade de demanda.
Para observar, identificar e trabalhar o conceito de elasticidade da demanda há a imprescindibilidade 
de analisar uma série histórica de dados em que houve variações de preços. São necessários, no mínimo, 
três períodos, mas, quanto maior a quantidade de períodos, melhor resultado de apuração terá o processo.
Vamos analisar a seguinte situação de cálculo:
Tabela 17 – Cálculo da elasticidade da demanda
Preço Quantidade vendida
Janeiro R$ 200,00 500
Fevereiro R$ 180,00 575
Março R$ 160,00 662
Variação -20% 30%
Elasticidade = Variação da quantidade / 
Variação do preço -1,5
92
Unidade III
Na tabela anterior se verifica que a elasticidade da demanda calculada é igual a -1,5, o que 
significa dizer que para cada variação de 1% no valor do preço a quantidade vendida variará 1,5% 
em sentido contrário. Ou seja, se o preço aumentar 5%, a quantidade vendida diminuirá 7,5%.
O índice da elasticidade da demanda aufere as quantidades que serão vendidas em razão das 
possíveis variações de preços e, embutidos custos e despesas variáveis, calcula o resultado em cada 
cenário para que se aumente ou diminua o preço de venda.
Trata-se apenas de projeções usando cálculos matemáticos e estatísticos que trarão apenas 
uma avaliação ponderada. Os resultados apurados devem ser sempre muito bem analisados.Existem diversos fatores que influenciam nos assuntos relacionados à formação de preços, 
como a concorrência e o aumento nos custos de produção ou aquisição. Porém, a empresa 
deve estar sempre atenta para, de maneira organizada e consciente, monitorar os resultados e 
vislumbrar como melhorar seu desempenho frente ao mercado, podendo lançar mão da estratégia 
de precificação ou do árduo trabalho de redução de custos e despesas.
 Resumo
Abordamos o importante processo de formação do preço de venda 
como estratégia usada pelas empresas para precificar de forma justa, 
para comprador e vendedor, seus produtos e serviços. Os critérios de 
formação de preços devem ser os mais ajustados possíveis, pois seu cálculo 
representará o lucro real das empresas. Com isso, a saúde financeira da 
empresa se manterá boa, podendo honrar seus compromissos e reinvestir 
parte do seu lucro em crescimento sustentável.
O aspecto financeiro é muito importante, mas o aspecto mercadológico 
também é relevante e deve ser compreendido e aplicado na formação 
do preço de venda. Caberá também às empresas manterem o seu preço 
próximo aos preços praticados pelos seus concorrentes.
Enfatizamos também que devem ser considerados no processo de 
precificação o nível de força e conhecimento de marca, participação de 
mercado, o volume de vendas e as estratégias de mercado da concorrência. 
A partir desse ponto começamos a compreender que existem outras variáveis 
importantes a serem vistas, além daquelas que exigem simplesmente dados 
e cálculos matemáticos.
Vimos também que desenvolver uma precificação competitiva com o 
mercado é uma ação que demanda muito conhecimento da empresa e de todas 
as variáveis que dão origem ao preço final de venda. Aprendemos ainda que 
a definição de uma estrutura de custos é parcela importante nesse processo.
93
GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Em seguida, estudamos as principais técnicas de precificação utilizadas 
pelas empresas, como a margem de contribuição, a técnica de marcação de 
preço (markup) e a pesquisa de preço, elementos que contribuem para maior 
assertividade na formação de preço e melhoria da lucratividade. Técnicas essas 
que têm como princípio a boa gestão de custos, a margem de lucro real e o 
trabalho contínuo de melhorias acerca de custos e despesas variáveis.
O lucro é sem dúvida o maior objetivo de uma organização com fins 
lucrativos, então, uma constante manutenção faz com que a empresa 
permaneça muito competitiva no mercado em que atua. Sempre deve-se 
observar o equilíbrio do preço e os aspectos econômicos e acompanhar 
atentamente o fenômeno de oferta e demanda do mercado com todas as 
suas variáveis e consequências.
Por fim, abordamos de forma objetiva os aspectos de tributação, taxas 
e impostos que interferem diretamente na formação do preço.
 Exercícios
Questão 1. A produção de um determinado bem custa ao produtor dezesseis ($ 16,00) unidades 
monetárias. O custo fixo associado à produção desse bem é igual a cento e vinte unidades monetárias 
($ 120,00). O preço desse bem no mercado é igual a vinte unidades monetárias ($ 20,00). Use a função 
de custo total e a de receita total para calcular o break-even point. Sobre o ponto de equilíbrio, assinale 
a alternativa correta.
A) O ponto de equilíbrio é igual a 36 unidades.
B) A receita do ponto de equilíbrio é igual a $ 600,00.
C) O ponto de equilíbrio é igual a 30 unidades, ou $ 480,00 de receita.
D) O custo total do ponto de equilíbrio é igual a $ 500,00.
E) No ponto de equilíbrio a receita é igual a $ 1.250,00 e o custo total é igual a $ 825,00.
Resposta correta: alternativa B.
Análise das alternativas
A) Alternativa incorreta.
Justificativa: o ponto de equilíbrio é igual a 30 unidades. CT = 120+16.Q e RT = 20.Q RT = CT = (Q = 30).
94
Unidade III
B) Alternativa correta.
Justificativa: se RT = CT = 30Q, então: 30 x $ 20,00 = $ 600,00.
C) Alternativa incorreta.
Justificativa: 30 unidades do break-even point fariam uma receita igual a $ 600,00.
D) Alternativa incorreta.
Justificativa: se o ponto de equilíbrio compreende uma receita de $ 600,00, então o custo total no 
ponto de equilíbrio é, obrigatoriamente, igual a $ 600,00.
E) Alternativa incorreta.
Justificativa: no ponto de equilíbrio, receita e custo não podem divergir.
Questão 2. O custo unitário de produção de determinado bem é de $ 29,00 e o custo fixo associado 
à produção de $ 480,00. Se o preço de venda desse determinado bem no mercado é de $ 35,00, assinale 
a alternativa correta sobre o break-even point.
A) O ponto de nivelamento é diferente do ponto de equilíbrio econômico.
B) A quantidade do ponto de nivelamento é igual a 70.
C) A receita obtida pela quantidade do break-even point é igual a $ 2.700,00.
D) O custo total quando do ponto de nivelamento é igual a $2.600,00.
E) No ponto de nivelamento, o LT é superior à unidade.
Resposta correta: alternativa A.
Análise das alternativas
A) Alternativa correta.
Justificativa: o equilíbrio econômico não prevê lucro igual a zero, diferentemente do ponto de nivelamento.
B) Alternativa incorreta.
Justificativa: a quantidade do break-even point é igual a 80.
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
C) Alternativa incorreta.
Justificativa: a receita total obtida no ponto de nivelamento é igual a $ 2.800,00.
D) Alternativa incorreta.
Justificativa: no ponto de nivelamento o custo total é igual a $ 2.800,00.
E) Alternativa incorreta
Justificativa: no ponto de nivelamento o lucro total (LT) é igual a zero.