apostila Gestão de Preços Produtos e Serviços

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Gestão Estratégica de Preços, Produtos e Serviços. 
 
Claudio Cavalcanti de Carvalho 
claudioccarvalho@uol.com.br 
 
Unidade I - Aspectos Conceituais sobre Preços e Custos 
 
1.1 Os principais conceitos de preços e de custos. 
 
O sucesso empresarial pode não ser consequência da DECISÃO DE PREÇO. Contudo, 
o preço equivocado de um produto certamente o levará ao insucesso. E definir o valor de sua 
comercialização jamais poderá realizar-se de forma cartesiana. 
Historicamente a formação de preços surgiu do lucro somado aos custos, mas hoje em 
um contexto de extrema competição já se fala que o preço é ditado pelo mercado. 
As empresas geralmente não determinam um preço único, mas elaboram uma estrutura 
de determinação de preços que reflete variações geográficas na demanda e nos custos, 
exigências de segmento de mercado, oportunidade de compra, níveis de pedidos, frequência de 
entrega, garantias, contratos de serviço e outros fatores. Por causa dos descontos, das reduções 
de preços e do apoio promocional, raramente a empresa realiza o mesmo lucro sobre cada 
unidade do produto vendido. Examinaremos agora diversas estratégias de adequação de preços: 
preço geográfico, preço com descontos e concessões, preço promocional e preço 
discriminatório. 
A demanda estabelece um teto para o preço que a empresa pode cobrar por seus produtos 
e serviços. Os custos determinam o piso. A empresa deseja cobrar um preço que cubra seu custo 
de produção, distribuição e venda do produto, incluindo um retorno justo por seu esforço e 
risco. Entretanto, quando as empresas determinam o preço de seus produtos de modo que cubra 
todos os custos, resultado nem sempre é a lucratividade. 
Contabilidade de Custos é a parte da Contabilidade que trata da fundamentação teórico-
doutrinária, das técnicas, métodos e procedimentos utilizados na apreensão, classificação e 
avaliação das mutações patrimoniais que ocorrem no ciclo operacional interno das entidades, 
com vista à correta delimitação dos agregados de valores relativos a bens ou serviços 
produzidos e às funções exercidas na entidade, durante determinado período de tempo. Ela se 
destina a produzir informações para os diversos níveis gerenciais de uma entidade, como auxílio 
 
 
 
às funções de determinação de desempenho, de planejamento e controle das operações e de 
tomada de decisões. 
O objetivo maior da Contabilidade de Custos é de que a partir de seus conceitos, técnicas 
e métodos, classificar e mensurar os fatos contábeis ocorridos dentro do ciclo interno das 
entidades, gerando informações para melhor conhecimento do processo produtivo, em busca de 
melhorias contínuas, determinação de custo, municiando seus gerentes para tomada de 
decisões, a nível de execução e planejamento dos negócios das entidades. 
Custos são essencialmente medidas monetárias dos sacrifícios com os quais uma 
organização tem que arcar a fim de atingir seus objetivos 
 
1.2 A evolução da Contabilidade de Custos 
A história da contabilidade é tão antiga quanto à própria História da Civilização. Está 
presa às primeiras manifestações humanas da necessidade social de proteção à posse e de 
perpetuação e interpretação dos fatos ocorridos com o objeto material de que o homem sempre 
dispôs para alcançar os fins propostos. Nossa história está revestida de fatos que demonstram 
uma evolução muito lenta no tempo, prendendo-se em suas manifestações primeiras, 
exclusivamente, à própria história das contas, ou seja, fazer daquilo que se tem ou daquilo que 
deverá ser entregue a terceiros. Foi o pensamento do "futuro" que levou o homem aos primeiros 
registros a fim de que pudesse conhecer as suas reais possibilidades de uso, de consumo, de 
produção etc. 
A Contabilidade surgiu das necessidades que as pessoas tinham de controlar aquilo que 
possuíam, gastavam ou deviam. Sempre procurando encontrar uma maneira simples de 
aumentar suas posses. Logo com as primeiras administrações, surge a necessidade de controle, 
que seria totalmente impossível sem a aplicação dos registros. 
Com o surgimento das primeiras administrações particulares aparecia a necessidade de 
controle, que não poderia ser feito sem o devido registro, a fim de que se pudesse prestar conta 
da coisa administrada. À medida que o homem começava a possuir maior quantidade de valores, 
preocupava-lhe saber quanto poderiam render e qual a forma mais simples de aumentar as suas 
posses; tais informações não eram de fácil memorização quando já em maior volume, 
requerendo registros. 
Contabilidade de custos consolidou-se durante e após revoluções Industriais com a 
necessidade de maiores e mais precisas informações, que permitissem uma tomada de decisão 
correta. Bem como registrar os custos que capacitavam o administrador a avaliar os estoques e 
a determinar mais corretamente resultados e levantar balanços. Antes, praticamente não existia, 
 
 
 
já que as operações resumiam basicamente à comercialização de mercadorias, e os estoques 
eram registrados e avaliados pelo seu custo real de aquisição. 
Na I Guerra e na crise de 29: necessidades de melhorias nos controles. 
Na II Guerra: maior necessidade de eficiência/eficácia; aumento da competição. 
 
1.3 Os principais usuários dos controles organizacionais 
 
Compreendem todas as pessoas físicas e jurídicas que, direta ou indiretamente, tenham 
interesse na avaliação da situação e do desenvolvimento da entidade 
Os interessados (stakeholders) exemplo: 
a) Os Sócios, Acionistas e Proprietários de maneira geral; 
b) Administradores, Contadores, Auditores, Diretores e Executivos dos mais variados 
escalões; 
c) Bancos, Capitalistas e Emprestadores de dinheiro; 
d) Governo e Economistas Governamentais; 
e) Fornecedores e Clientes/ sindicatos / Concorrentes. 
f) Professores e estudantes da área de gestão 
g) Qualquer pessoa que precise obter informações da empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Unidade II - Uso dos Custos para Análise e Decisão 
 
2.1 Os pontos fundamentais da contabilidade de custos 
 A contabilidade de custos serve de apoio às decisões gerenciais, gerando informações 
contábeis de interesse dos usuários internos da empresa, visando uma melhor avaliação dos 
estoques para apuração dos custos dos produtos ou serviços vendidos e, como melhor avaliar 
os resultados. Segundo Hernandez (2001) "A contabilidade de custos integra a "Contabilidade 
Gerencial", ou seja, um sistema cujo objetivo é gerar informações úteis à administração das 
empresas." 
A Contabilidade de custos também adere aos Princípios de Fundamentais de Contabilidade 
em virtude de sua vinculação com a Contabilidade Financeira. 
Os princípios contábeis repousam em conceitos fundamentais que se desenvolvem e se 
adaptam de acordo com o contexto econômico em que são aplicados. Considerando que: 
 a contabilidade de custos deve estar integrada e coordenada com a contabilidade 
financeira; 
 a contabilidade financeira é regida por princípios contábeis, torna-se necessário que o 
profissional ligado à área de custos saiba identificar esses princípios e os observe na 
execução de seu trabalho. 
São princípios contábeis aplicados a contabilidade de custos: 
 Princípio da realização da receita, ocorre a realização da receita quando da transferência 
do bem ou serviço para terceiros; 
 Princípio da competência e confrontação, após o reconhecimento da receita, deduz-se 
dela todos os valores representativos dos esforços para sua consecução (despesas); 
 Princípio do custo como base de valor, os ativos são registrados contabilmente por seu 
valor original de entrada, ou seja, histórico; 
 Princípio da uniformidade ou consistência, uma alternativa adotada deve ser utilizada 
sempre, não podendo a entidade mudar o critério a cada período; 
 Princípio da relevância ou materialidade, é de extrema importância para o custo, pois 
não obriga o controle rigorosopara bens de pequeno valor; 
 
 
 
 Princípio do conservadorismo, obriga a adoção de um espírito de precaução por parte 
do profissional. 
2.2 As principais informações de custos e sua relevância na gestão empresarial 
O input de dados confiáveis e atualizados ajuda a manter sistemas de contabilidade 
atualizados disponibilizando informações relevantes para a tomada de decisão de forma mais 
precisa e clara possível. Por exemplo, informações atualizadas dos fatores de custos dos 
produtos ou serviços, ajudam os gestores na formação do preço de venda, ou na escolha de 
investimentos ou se vale a penas produzir ou comprar determina peça ou serviço. Informar os 
produtos mais rentáveis e entender os custos e despesas das unidades de negócios. 
Cabe ressaltar que contadores e auditores muitas vezes são solicitados a avaliar a 
eficácia e eficiência de uma empresa. Essa é uma tarefa muito difícil e isso só será possível se 
existirem sistemas contábeis financeiros/ custos eficientes. 
 
2.3 Como a contabilidade de custos é usada na tomada de decisão 
A Contabilidade de custos bem estruturada é uma ferramenta indispensável para a 
gestão de negócios. Contadores, administradores e responsáveis pela gestão de empresas se 
convenceram que amplitude das informações contábeis vai além do simples cálculo de 
impostos e atendimento de legislações comerciais, previdenciárias e fiscais. 
Além disso, Informações relevantes podem estar sendo desperdiçadas, quando a 
contabilidade é vista como um cumprimento da burocracia governamental. Os gestores de 
empresas precisam aproveitar as informações geradas pela escrituração contábil, pois 
obviamente este será um fator de competitividade com seus concorrentes: a tomada de 
decisões com base em fatos reais e dentro de uma técnica comprovadamente eficaz – o uso 
da contabilidade de custos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Unidade III - Esquema Básico da Formação dos Custos 
 
3.1 Os aspectos conceituais da contabilidade custos 
 
 A ação gerencial deve ser praticada com base em dados e fatos reais; 
Não se decide baseado em suposições; 
A tomada de decisão empresarial prescinde de sistemas de informações gerenciais; 
Integração entre contabilidade, custos, produção e finanças. 
 
Objetivos operacionais 
 Definição dos centros de custos; 
 Bases de rateio dos custos indiretos; 
 Direcionadores de custos; 
 Ponto de equilíbrio; 
 Apoio à tomada de decisão; 
 Formação do preço de venda; 
 Cálculo do lucro. 
 
3.2 A Classificação de gastos, custos, despesas e investimentos 
 
 Gasto - Sacrifício financeiro que a empresa arca para a obtenção de um produto ou serviço; 
 Custo - Gasto relativo a utilização de bem ou serviço aplicado na produção de outros bens 
ou serviços; 
 Despesa - Bens ou serviços consumidos, direta ou indiretamente, para a obtenção de receitas, 
controle e remuneração de capital de terceiros; 
 Investimento - Gasto do Ativo em função de sua vida útil ou de benefícios atribuíveis a 
futuros períodos; 
 Perda – Bem ou serviço consumido de forma anormal ou involuntária; 
 Perda Técnica – impossível não deixar de ter no processo; 
 Perda do processo repetitivo – sabe-se que vai ocorrer no processo independente dos 
controles; 
 Por Baixa ou Obsolescência do Estoque – ocorre por quebra no estoque, vencimento de 
validade do material ou utilização de novos materiais ou tecnologias; 
 
 
 
 
 
(Bruni e Famá. pg 27) 
 Valores irrelevantes devem ser considerados como despesas (princípios do conservadorismo 
e materialidade); 
 Valores com rateio extremamente arbitrário também devem ser considerados como despesa 
do período; 
 Gastos com pesquisa e desenvolvimento de novos produtos podem ter dois tratamentos: como 
despesas do período em que incorrem, ou como investimento para amortização na forma de 
custo dos produtos a serem elaborados futuramente. 
 
Segregação dos Gastos 
 Diretos: diretamente incluídos no cálculo dos produtos; materiais diretos e mão de obra 
direta; perfeitamente mensuráveis de maneira objetiva. 
 Indiretos: necessitam de aproximações, rateio. 
 Primários: apenas incluem a matéria prima e a mão-de-obra direta. 
 De transformação: igualmente denominados custos de conversão ou custos de agregação. 
Consistem no esforço agregado pela empresa na obtenção do produto. Exemplos: mão-de-
obra direta e custos indiretos de fabricação. 
 
 
 
 
 
(Bruni e Famá. pg 37) 
 
3.3 Os aspectos gerenciais dos custos 
 
No enfoque gerencial, as finalidades do custo estão essencialmente voltadas para a formação 
dos preços e para a política de produtos e distribuição. As condições externas e da conjuntura 
em geral estão ligadas à economia como um todo em termos de crescimento ou recessão, poder 
aquisitivo do consumidor, nível de competitividade da empresa no mercado, posição da 
empresa dentro da estrutura competitiva e variação do nível de atividade; e são indicadores 
favoráveis para a gestão do enfoque gerencial 
No enfoque de controle de economicidade, o custo tem uma função essencialmente 
disciplinadora e controladora em termos de uso racional dos fatores de produção. 
 
Principais Informações Gerenciais 
 
• Apuração de custos 
• Projeção de orçamentos empresariais 
• Análise de desempenho (índices financeiros) 
• Cálculo do ponto de equilíbrio 
• Determinação de preços de vendas 
• Planejamento tributário 
 
 
 
 
 
Unidade IV - Sistemas e Métodos de Custeio 
 
4.1 Sistema de custeio por absorção 
O sistema de custeio por absorção, é quando os custos indiretos são transferidos aos 
produtos ou serviços. 
 
 Material Direto (MD): todo material que pode ser alocado diretamente à unidade do 
produto que está sendo fabricado e que sai da fábrica incorporado ao produto. Exemplo: 
embalagem. 
 Mão de Obra Direta (MOD): todo o salário pago ao operário que trabalha diretamente no 
produto, cujo tempo pode ser identificado com a unidade que está sendo produzida. 
 Custos Indiretos de Fabricação (CIF) ou Gastos Gerais de Fabricação (GGF): todas as 
despesas relacionadas com a fabricação e que não podem ser economicamente separadas 
entre as unidades que estão sendo produzidas. 
 
 
(Bruni e Famá. pg 36) 
 
 
 
 
 
 
Assim, os custos e despesas indiretas são os gastos identificados com a função de 
produção ou elaboração do serviço a ser comercializado e que, como o próprio nome já revela, 
não podem ser associados diretamente a um produto ou serviço específico. Exemplo: alguns 
gastos de depreciação da indústria, salários de gerentes e supervisores de diferentes linhas de 
produção, material auxiliar ou secundários da produção, energia elétrica quando não apropriada 
diretamente etc. 
 
Rateio dos Custos Indiretos: Não se identificam com o produto. Não há uma medida 
objetiva, as há a necessidade de estimar, de distribuir os custos por produto. 
Aplicar um processo conhecido por RATEIO. Ou seja, fracionamento dos custos 
indiretos por unidade produzida. 
 
Base de Rateio dos Custos Indiretos: Não existe um modelo padrão de base de rateio 
do CIF par o custo dos produtos. Assim, a escolha da utilização do método de rateio, vai 
depender da sua representativa dentro modelo de produção. 
 
Algumas Bases de Rateio pelo mais utilizados são: 
% participação do custo direto = (material direto + Mão de obra direta) 
% do material direto 
% mão de obra direta ou HH´s diretos 
% Horas maquinas ou MH´s 
% de Área ocupada 
% de consumo de energia 
 
Exemplos (de Rateio do CIF ou GGF) 
 
 
 
 
 
 
Bases de Rateios diferentes geram custos por produtos diferentes, mas o total dos custos 
não se altera. (conforme quadro comparativo) 
 
 
 
 
 
Despesas: 
 
As despesas são os gastos que a empresa apresenta para auferir algum rendimento, como vendas 
e distribuição dos produtos elaborados por ela ou até por terceiros. Esses gastos visamà 
obtenção de receitas, podem ser classificadas como fixas e variáveis, já que oscilam de acordo 
com o volume de vendas, diferentemente os custos fixos e variáveis, que oscilam de acordo 
com o volume de produção do período. 
 
a) Despesas Fixas 
 
Quando apresentam o mesmo valor, qualquer que seja o volume de vendas da empresa. 
Exemplo: 
• Aluguel, Condomínio, IPTU. 
• Água, Luz, Telefone. 
• Salários Administrativos. 
• Pró-Labore (Retirada dos Sócios). 
• Encargos Sociais sobre Salários e Pró-Labore. 
• Honorários Profissionais (Contador, outros). 
• Despesas com Veículos. 
• Despesas com Alimentação. 
 
 
 
• Despesas Financeiras. 
• Despesas de Manutenção. 
• Depreciação sobre Ativo Fixo. 
• Outras Despesas Administrativas. 
 
b) Despesas Variáveis 
 
Quando ocorrerem em função do volume de vendas. Normalmente essas despesas se 
caracterizam como um percentual sobre o valor das vendas efetivas. 
 
Exemplos: Comissões dos vendedores e Bonificações sobre vendas. 
 
4.2 Sistema de custeio variável ou direto 
O Custeio Variável é o método de custeio que consiste em considerar como custo de 
produção do período apenas os Custos Variáveis. Os custos Fixos, pelo simples fato de 
ocorrerem independentemente de haver produção, deixam de ser considerados no cálculo do 
custo do produto e são considerados custos do período lançados diretamente contra o resultado 
do período. 
Dessa forma todos os custos variáveis são apropriados aos produtos e lançados como 
valor de estoque de produtos acabados, que serão considerados na apuração do custo dos 
produtos vendidos quando for feita apuração do resultado do período 
 
 
 
Custos Diretos identificam-se com o produto. São apropriados diretamente ao produto. 
Conhece-se exatamente quanto cada produto absorveu de custo. 
 
 
 
Material direto : Refere-se a matéria prima usada diretamente aos produtos. Para 
montar uma mesa precisa-se exatamente de lâmina de madeira, as travessas etc... Tudo em uma 
quantidade pré-determinada por unidade (ficha técnica) de mesa a produzir. 
 
 
 
Mão de Obra Direta: Refere-se apenas ao pessoal que trabalha diretamente sobre o 
produto em elaboração, desde que seja possível a mensuração do tempo despendido e a 
identificação de quem executou o trabalho, sem necessidade de qualquer apropriação indireta 
ou rateio. 
 Pode ser classificada como: 
 MOD – Mão de obra Direta ------- Custo Direto 
 MOI – Mão de obra Indireta ----- Custo Indireto 
 A MOD é identificada no produto e proporcional ao volume de vendas; 
 A MOI não é identificada no produto; 
 Encargos; 
 Improdutividade. 
 
Para apuração mais precisa, o custo da mão de obra é apropriado em HH´s, ou seja, em 
horas homens trabalhadas. Assim essas horas são apontadas e apropriadas aos produtos 
Cálculo HH para apropriação. 
 
 
 
 
 
Número de dias por ano 365
(-) Repousos semanais remunerados -48
(-) Férias -30
(-) Feriados (em média) -12
(=) Número máximo de dias à disposição 275
(x) Jornada diária 7,3333
(=) Número máximo de horas à disposição 2.016,67
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
(Bruni e Famá.pg 94,95) 
 
 
 
 
 
 
a) Salários d) Adicional constitucional de férias
Número máximo de horas à disposição 2.016,67 Percentual constitucional 33,33%
Valor da hora trabalhada 100 Total de férias 22.000,00
Total de salários 201.666,67 Total de adicional de férias 7.333,33
b) Repousos semanais remunerados e) 13o Salário
Número de repousos em dias 48 13o em dias 30
Jornada diária 7,3333 Jornada diária 7,3333
Número de repousos em horas 352 13o em horas 220
Valor da hora trabalhada 100 Valor da hora trabalhada 100
Total de repousos semanais remunerados 35.200,00 Total de férias 22.000,00
c) Férias f) Feriados
Férias em dias 30 Feriados em dias 12
Jornada diária 7,3333 Jornada diária 7,3333
Férias em horas 220 13o em horas 88
Valor da hora trabalhada 100 Valor da hora trabalhada 100
Total de férias 22.000,00 Total de feriados 8.800,00
Contribuições percentuais
Previdência Social 20,00%
Fundo de Garantia 8,00%
Seguro - acidentes de trabalho 3,00%
Salário - educação 2,50%
SESI ou SESC 1,50%
SENAI ou SENAC 1,00%
INCRA 0,20%
SEBRAE 0,60%
Total 36,80%
Subtotal $
a) Salários 201.666,67
b) Repousos semanais remunerados 35.200,00
c) Férias 22.000,00
d) Adicional constitucional de férias 7.333,33
e) 13o Salário 22.000,00
f) Feriados 8.800,00
Subtotal 297.000,00
Acréscimo legal outras contribuições 36,80%
Total com contribuições 406.296,00
Número de horas trabalhadas por ano 2.016,67
Total Geral por hora 201,47
 
 
 
Unidade V - Formação dos Custos em Empresas Industriais 
5.1 Os principais conceitos da apuração de custos nos processos industriais. 
 
Características do sistema de custeio na indústria: 
 Por ordem de produção (encomenda) ou processo (seriada ou contínua); 
 
Produção por Encomenda: 
 
A empresa industrial, mediante encomenda ou demanda específica, projetos, ou design 
específico da encomenda, produz apenas para atender ao pedido do cliente. Os produtos não 
são padronizados, possuindo particularidades técnicas e operacionais próprias, que inviabilizam 
uma produção contínua ou a formação de estoques, em razão de demanda específica. 
 
No sistema de custos por ordem de produção (ou encomenda), os custos são acumulados 
em folhas (ou registros eletrônicos) denominados Ordens de Produção ou Ordens de 
Fabricação. A soma das Ordens de Produção em Aberto representa o Estoque de Produtos em 
Processo. Quando os produtos ou serviços são completados, as Ordens são encerradas e os 
custos são transferidos para o estoque de produtos acabados ou CPV, a depender da situação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Produção por processo (seriada ou contínua) 
A empresa industrial produz para os estoques e vendas, de maneira continua em função 
das características dos produtos, graus de padronização, similaridades de processo, levando em 
consideração, basicamente, a demanda esperada de mercado, participação de mercado desejada 
e características do processo de fabricação, que permitem uma produção em série ou de maneira 
continua. 
Os custos são inicialmente classificados por tipo de gasto (natureza contábil) e depois 
compilados por processos específicos. Posteriormente, todos os custos são distribuídos às 
unidades produzidas, por meio dos processos específicos. 
Deve procurar refletir todo o processo físico da produção, criando centros de custos. Os 
números são posteriormente transferidos de um centro para o seguinte, do mesmo modo como 
a produção transfere o produto fisicamente para outra fase. 
 
Exemplo: Fábrica produção seriada de bicicleta. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Produção Híbrida 
 
A empresa industrial, em virtude da organização do processo produtivo, utiliza 
concomitantemente na produção as duas modalidades. (Bernardi pg 35) 
• Consórcio Modular da VW – Resende – RJ - (Man Latin America) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5.2 As formas de apuração do custo do produto vendido 
 Assim, podemos visualizar como se dá à transferência dos custos ao longo do processo 
industrial e pelos métodos de controle de estoques (estoque de matérias diretos, estoque de 
produtos em processo e estoque de produtos acabados) e a sua saída para o resultado conforme 
ocorrem as vendas (pelo regime de competência). (Bruni e Famá.pg 29) 
 
 
Custos 
Diretos 
Estoques 
Materiais Diretos 
Produtos em Elaboração 
Produtos Acabados 
Balanço Patrimonial 
(+) Receitas 
(=) Resultado 
(-) Despesas 
(-) Custos do DRE 
CMV 
CPV 
Demonstrativo de 
Resultado do Exercício 
MONTAGEM SIMULTÂNEA
 
 
 
Unidade VI - Formação dos Custos em Empresas Comerciais e Prestadoras de Serviços. 
6.1 Os principais conceitos da apuração de custos nos processos comerciais 
 Na concepção comercial, exercita a intermediação entre o produtor e o consumidor, 
com a finalidade de obter lucro. Por sero elo e contato mais próximo com o consumidor final, 
deve estar atento aos princípios básicos de atendimento e a técnica mercadológica apropriadas, 
de modo que consiga efetivamente atingir o mercado e o consumidor. 
Por analogia á produção, o comercio varejista “produz” atendimento e serviços ao 
mercado, buscando a satisfação do cliente e a manutenção de relações saudáveis com o mercado 
(Bernardi, pg 99) 
 
O Varejista é focado no cliente, não no produto 
 
O varejo envolve a venda de bens e serviços para clientes para uso pessoal, familiar ou 
similar. 
Toda venda de bens e serviços para o cliente final (produtos de alimentação, cinema, 
serviços de corte de cabelo etc). 
O varejo é o último estágio do processo de distribuição. 
O atacado é um processo intermediário, onde os produtos ou serviços são vendidos a 
clientes empresariais. 
O Papel do Varejo na Distribuição 
Varejista é o intermediário que vende principalmente para consumidores finais. Após comprar 
a mercadoria de fabricantes ou atacadistas, eles dedicam-se a vendas individuais, que operem 
ou não em lojas. O número de pessoas que trabalham no comércio varejista é mais de três vezes 
maior do que os trabalhadores no comércio atacadista, segundo os dados da ABRAS 
(Associação Brasileira de Supermercados). 
Os varejistas proporcionam benefícios tanto aos fornecedores (produtores e atacadistas) quanto 
aos compradores. Oferecendo-lhes os melhores meios de colocar os produtos à disposição dos 
consumidores, e com toda a tecnologia moderna o acumulo de informações, proporcionando 
aos fornecedores dados úteis de pesquisa de mercado, eles colocam os produtos à disposição 
em horários, épocas do mês ou do ano convenientes, além de poder também estarem indo até a 
casa do comprador, criam também valor para os consumidores pelo atendimento de seus desejos 
 
 
 
e necessidades. Abaixo temos um resumo de algumas de muitas maneiras pelas quais os 
varejistas podem criar valor para seus fornecedores e clientes: 
Para os fabricantes e atacadistas: 
 Colocando os produtos à disposição dos consumidores; 
 Coletando e divulgando dados sobre os consumidores e seu comportamento de compra 
 Assumindo riscos na compra de produtos perecíveis; 
 Promovendo os produtos dos fabricantes; 
 Oferecendo serviços eficientes de distribuição física. 
Para os clientes: 
 Colocando os produtos à disposição no momento e no lugar em que os consumidores 
desejam compra-los; 
 Facilitando as compras ao aceitar cartões de crédito ou oferecer planos de pagamentos; 
 Oferecendo variedade de marcas para que os consumidores possam fazer comparações 
 Fornecendo serviços especiais como entrega ou alterações/consertos nos produtos. 
 
Calculo dos custos das mercadorias vendidas CMV. 
As mercadorias por se constituírem no custo da venda, requerem estudos e cuidados em quadro 
aspectos fundamentais, quais sejam: 
 
Controle, Custeio, Valorização Contábil e Programação 
 
Controle. 
Trata-se de um assunto fundamental, em tão relevante custo, que envolve todo o ciclo da 
mercadoria, desde o momento da: aquisição, compra, recepção, acondicionamento, até sua 
colocação á venda. 
(Bernardi, pg 103) 
 
Custeio 
Deve ser considerado para cálculo, todos os gastos incorridos desde a compra da 
mercadoria até o momento que esteja a disposição da empresa. Assim devemos considerar os 
seguintes elementos: 
 
 
 
VALOR DA NOTA FISCAL (COM IPI SE COMPRADO DA INDUSTRIA) 
(-) ICMS INCLUÍDO 
(=) VALOR DA MERCADORIA 
(+) FRETE DA COMPRA 
(-) ICMS DO FRETE 
(=) CUSTO PARA ESTOQUE 
 
Valorização Contábil 
Uma vez definido o custo da mercadoria adquirida, há que se valorizarem os estoques 
para futuro confronto dos custos com receita. Os métodos de valorização contábil resumem-se 
basicamente a quarto, quais sejam: 
PEPS: primeiro a entrar, primeiro a sair ou, em inglês, First In, First Out (FIFO). 
UEPS: último a entrar, primeiro a sair ou, em inglês, Last In, First Out (LIFO). (legislação 
fiscal brasileira não permite). 
CUSTO MÉDIO PONDERADO: pode ser móvel ou fixo. O custo a ser contabilizado 
representa uma média dos custos de aquisição. 
ESPCÍFICO: á mercadoria é comprada especificamente para determinada venda, e a saída é 
considerada pelo custo específico da mercadoria 
(Bernardi, pg 104 e 105). 
Exemplos:
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Programação. 
Devem ser considerados os custos do ciclo e da administração da mercadoria 
 
 
 
Exemplos: 
1. Custos Associados aos Estoques 
1.1 Custo de Manutenção de Estoques 
Custo Do Capital Empregado; Armazenagem; Seguros; Impostos; Espaço Físico; 
Obsolescência e Controle. 
1.2 Embarque, Recepção e Colocação 
Custo de Colocação de Pedidos, Transportes, Manuseio, Descontos Perdidos por 
Quantidades. 
1.3 Custo de Manutenção de Estoques Inadequados 
Perda de vendas, Perda de Confiança do mercado e Desperdícios. 
 
(Bernardi, pg 106) 
 
6.2 Os principais conceitos da apuração de custos nos processos de serviços 
 A globalização está ajudando as organizações de todos os tipos a aprimorar suas operações, 
construir processos que aproximam as organizações dos clientes, compartilhando informações 
com segurança e promovendo comodidade e bem-estar aos clientes. Além disso, pela primeira 
vez, é o consumidor que dá O ponta pé, que inicia o processo de serviço, e a tecnologia que está 
nas mãos de cada um de nós que acaba sendo adotada pelas empresas. 
 Os consumidores vão à busca do que estiverem precisando. O que vivenciamos com os 
avanços tecnológicos, são as diversidades dos produtos e serviços, e que os serviços são mais 
difíceis de medir seu desempenho por se tratar de um bem intangível. 
 
De acordo com Kotler e keller (2012, p. 384) Os serviços apresentam quatro características 
principais: 
 
 Intangibilidade: Onde o serviço não pode ser cheirado ou tocado antes de adquirir. 
Ex: uma pessoa que se submete a uma cirurgia, ela não pode ver os resultados antes 
do procedimento. 
 
 Inseparabilidade:Enquanto os bens materiais são fabricados e armazenados para o 
serem consumidos mais tarde, o serviço são produzidos e consumidos 
simultaneamente. Ex: um corte de cabelo que não pode ser armazenado. 
 
 
 
 
 Variabilidade: Depende de quem e onde são fornecidos os serviços. 
 
 Perecibilidade: O serviço não pode ser estocado, por isso quando a demanda oscila a 
sua perecibilidade pode ser afeta. Ex: na hora do rush as empresas de ônibus precisam 
ter mais veículos para o transporte de passageiros. 
 
Alguns setores de prestadores de serviços. 
 
 Bancos, financeiras; Poupança; Seguradoras; 
 Operações Logísticas; Transportes (de carga e de passageiros); 
 Salão de beleza; academia de ginástica. 
 Restaurantes, bares, pensões; 
 Notícias e entretenimento; 
 Assistência Médica 
 Educação; 
 Lavanderias, lavagem a seco; 
 Consertos e manutenção; 
 Profissionais (por ex., advogados, arquitetos, consultores). 
 
Política de Formação de Preços de Serviços 
 
Num ambiente empresarial altamente competitivo, as empresas encontram-se na difícil 
missão de disputar espaço não só com empresas locais e regionais, mas também com empresas 
internacionais e multinacionais. É um novo mercado pela busca de produtos ou serviços de 
qualidade equiparada, onde competirá quem oferece produto ou serviço de melhor qualidade e 
um menor preço. As empresas tentam diferenciar-se, então, pelo fator preço, uma vez que a 
maior parte dos mercados é sensível a este fator. 
 É tão expressiva a importância do preço praticado pela empresa, que segundo Bruni e 
Famá (2003, p. 311”) “O sucesso empresarial poderia até não ser consequência direta da decisão 
acerca de preços”. Todavia, um preço equivocado de um produto ou serviço certamente causará 
a sua ruína. 
 Empresas que competem com base em preços baixos e inseridas num ambiente de 
competição muito acirradoprecisam controlar continuamente seus custos e despesas pois 
 
 
 
dependem de um controle acirrado para continuarem competindo. Já as empresas que 
competem com base na diferenciação precisam continuar a buscar novas oportunidades para 
assim, seguir a desenvolver produtos e serviços inovadores e que atendam os anseios dos 
clientes. 
 De modo qualquer modo, seja competindo com base no custo ou na diferenciação, as 
empresas precisam controlar custos e despesas para assim apurar lucros, pois este é um 
indicador de desempenho empresarial. 
 Quanto maior o porte da empresa, maior será o seu controle acerca de custos e despesas, 
receitas e outros controles de uma forma em geral. Espera-se ainda que quanto maior o controle, 
mais informações acerca do negócio o gestor possui e assim, decisões são tomadas com mais 
segurança, minimizando assim os riscos. 
 A formação de preços é muito mais do que o simples processo de acumular custos e 
acrescentar uma margem de lucro. Com muita frequência, a formação de preços é tratada de 
forma simplista, sendo o maior cuidado não deixar escapar nenhum item do custo. 
Para o preço calculado produza consequências satisfatórias no curto, médio e longo 
prazo, alguns princípios devem ser observados. É importante lembrar que erros no processo de 
formação de preços podem não ter efeitos negativos sobre a empresa apenas a curto prazo. A 
longo prazo, esses erros trarão consequências de alguma forma. 
O processo de formação de preços não deve buscar transformar a empresa numa 
repassadora de custos. Deve ter, antes de tudo, o objetivo de análise de preços que 
eventualmente poderá mostrar que a empresa não tem competitividade para oferecer aquele 
produto ou serviço. 
 
Custos dos Serviços Prestados (CSP) - Recursos consumidos na atividade de prestação de 
serviços. 
Apurado as informações para a formação dos custos dos serviços, torna-se necessária uma 
análise e classificação dos custos em seus elementos básicos como medida preliminar para o 
tratamento adequado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O custo de serviço pode compor-se de até quatro elementos básicos, a saber: 
 
Material aplicado nos serviços (material utilizado diretamente na prestação do serviço) 
Mão de obra aplica (direta na execução do serviço) 
Custos indiretos dos serviços (específicos): 
- materiais indiretos (materiais de consumo administrativo) 
- mão de obra indireta (gerencia de serviços, supervisão de serviços, 
-Outros custos dos serviços (aluguel, energia elétrica, depreciação, seguros, telefone etc) 
 
Custos indiretos dos serviços (não específicos): 
- administração central, apoio administrativos, gerencia operacionais 
 
 
Custo do material aplicado no serviço. 
Numa prestadora de serviços, supondo-se que nos materiais aplicados aos serviços haja 
incidência do ICMS (imposto sobre a circulação de mercadoria e serviços). O custo dos 
materiais diretos será composto da seguinte forma 
VALOR DA NOTA FISCAL (com abatimento se houver) 
(=) VALOR DA MERCADORIA 
(-) ICMS INCLUÍDO 
(=) VALOR DA MERCADORIA (sem ICMS) 
(+) FRETE DA COMPRA 
 (-) ICMS DO FRETE 
(=) CUSTO PARA ESTOQUE 
(Bernardi, pg 117 e 118) 
 
Existem modalidades de prestadoras de serviços e atividades que não são contribuintes do 
ICMS e que aplicam materiais nos serviços. Nestes casos, o custo para o estoque é o valor da 
nota fiscal, mais o frete e outros custos até que o material esteja à disposição da empresa. 
 
 
 
 
 
6.3 Análise dos centros de custos e centros de receitas 
 
Centro de custos é a unidade mínima de acumulação de custos. Deve ser estruturado e 
definido conforme a natureza das operações e a necessidade de melhor detalhamento dos custos 
em cada etapas do processo. Ao se estruturar o custeio por centro de custos, ou 
departamentalizado, há necessidade de um estudo do processo, o que se pode obter 
desenvolvendo-se um fluxograma dos serviços. 
O centro de receita ou de resultado, é a unidade mínima de acumulação de receita/ 
resultado. (ex: agencias bancária, as filiais de uma cadeia de lojas, pontos de vendas, sucursais 
etc..) (Bernardi, pg 124 e 125). 
 
 
 
 
 
 
Unidade VII - Formação do Preço de Vendas de Produtos e Serviços. 
 
As empresas em geral não aplicam um preço único, mas sim uma estrutura de preços 
que reflete as variações na demanda e os custos geográficos, as exigências do segmento de 
mercado, o momento ideal para a compra (timing), os níveis de pedidos e outros fatores. Várias 
estratégias de adaptação de preços são passiveis: preço geográfico; preço com descontos e 
concessões; preço promocional; preço discriminatório. 
Após desenvolver uma estratégia de preços, as empresas geralmente enfrentam 
situações nas quais precisam mudar os preços. Uma redução de preço pode necessário devido 
à capacidade excedente da fábrica, ao declínio na participação de mercado, à intenção de 
dominar o mercado por meio da redução de custos ou à recessão econômica, já um aumento de 
preços pode ocorrer devido à inflação de custos ou ao excesso de demanda. Ao aumentar os 
preços, as empresas devem administrar cuidadosamente as percepções dos clientes. 
As empresas devem prever as mudanças de preço por parte da concorrência e preparar 
um plano de contingência para a reação. Existem diversas respostas possíveis em termos de 
manter ou mudar o preço ou a qualidade. 
A empresa que está enfrentando uma mudança de preço do concorrente deve tentar 
compreender a intenção dele e a provável duração da mudança. A estratégia da empresa 
depende de ela estar fabricando produtos homogêneos ou não. As líderes de mercado atacadas 
por concorrentes com preço reduzido podem preferir manter o preço, elevar a qualidade 
percebida de seu produto, reduzir o preço, aumentar o preço e melhorar a qualidade ou lançar 
uma linha de combate com preço reduzido. 
O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita; os demais 
produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado com 
rapidez, ao contrário das características de produtos, dos compromissos com canais de 
distribuição e até das promoções. O preço também informa ao mercado o posicionamento de 
valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Um produto bem desenhado e 
comercializado pode determinar um preço superior e obter alto lucro, é o caso, por exemplo, 
das indústrias automobilísticas, elevar os seus preços pela entrega de valor agregado. 
As decisões de preço são complexas e difíceis. Os profissionais devem levar em 
consideração muitos fatores ao tomar decisões sobre o preço: a empresa, os clientes, os 
concorrentes e o ambiente de marketing. As decisões sobre o estabelecimento de preços devem 
ser coerentes com a estratégia de marketing da empresa, seus mercados-alvo e o posicionamento 
de suas marcas. 
 
 
 
7.1 Conceitos básicos e aplicação de Mark-Up’s 
Mark-up é um índice aplicado sobre o custo de um bem ou serviço para a formação do preço 
de venda. Esse índice é tal que cobre os impostos e taxas aplicadas sobre as vendas, os custos 
indiretos fixos de fabricação e o lucro. Toda empresa pode adotar a metodologia do Mark-up 
para a precificação, no entanto vale ressaltar que em alguns casos a precificação com base nos 
custos não é a melhor, nessas circunstâncias a precificação deve ser por outra técnica e não pelo 
Mark-up. É importante mencionar que no Brasil existem vários modelos de enquadramento 
para o cálculo dos impostos, dessa forma é bom você considerar o enquadramento da sua 
empresa na hora de calcular o markup, se for o caso utilize dois multiplicadores um antes dos 
impostos e outro para acrescentar os impostos 
Como calcular o mark-up por produto? 
Para o cálculo do markup o ideal é que a empresa se baseie no seu próprio histórico para 
apuração dos valores que serão utilizados para o cálculo, não sendo isso possível por alguma 
razão a solução é encontraro índice praticado no mercado para o segmento ao qual se deseja 
calcular o markup. 
Vamos entender como fica o passo a passo: 
 o primeiro passo é identificar o percentual de despesas variáveis atribuída a cada 
unidade de produto vendido; 
 o segundo passo é identificar o percentual que representa as despesas fixas do período 
para cada unidade de produto; 
 o terceiro passo é definir o percentual de lucro pretendido para cada unidade de produto. 
Para calcular o Mark-up vamos usar (o Multiplicado e o divisor do Mark-up): 
Formula do Multiplicador do Mark-up 
Mark-up = 1/(1 – soma %) 
 
 
 
 
 
 
 
 
Formula do divisor do Mark-up 
Mark-up = (1 – soma %) 
 
1) Preço de vendas 100,00% 
2) Icms da vendas 18,00% (Desp. Variáveis de Venda) 
3) PIS/Cofins 2,65% (Desp. Variáveis de Venda) 
4) Comissões 2,50% (Desp. Variáveis de Venda) 
5) Despesas administ 8,00% (Desp. fixas) 
6) Ganho (sem / ir) 20,00% (Ganho desejado) 
7) Soma da desp + Ganho 51,15% 7=(2+3+4+5+6) 
8) Margem 48,85% 8= (1-7) 
 
1)Multiplicador do Mark-up = 1/ (1- 0,5115) = 2,04708 
2)Divisor do Mark-up = 1- 0,5115 = 0,4885 
Exemplo: 
Uma loja tem o custo de um produto = ($10,00). 
Qual seria o seu preço de venda? 
Usando o Multiplicador do Mark-up ($10,00 x 2,04708) = PV $ 20,47 
Usando o divisor do Mark-up ($10,00 / 0,4885) = PV $ 20,47 
 
Na formação de preços no varejo, é muito comum enganos e confusões acerca dos métodos de 
cálculo do Markup e da Margem Bruta. Pensando nisso procurei criar um exemplo simples e 
prático que clareasse o uso desses dois métodos. 
 
 
 
 
A principal diferença entre esses dois métodos de cálculo reside no fato de que: 
– o markup é multiplicado pelo custo; e. 
– a margem bruta é uma parcela do preço. 
 
Comparação entre as duas abordagens básicas de cálculo de preço para o varejo: 
 
Preço 250,00 100% 
Custo Var. 200,00 80% (200/250)x100 
Margem Bruta 50,00 20% (50/250)x100 
Markup 1,25 (250/200) 
Importante: Pode-se perceber pela fórmula que o preço pode ser muitas vezes superior ao custo, 
portanto o markup pode ter um índice superior a 2, isto é, duas vezes ou mais que o custo. 
 
Método da MARGEM BRUTA 
 
A margem bruta é um percentual (uma parte) do preço. A outra parte do preço é o custo. 
Fórmula simples 
 
A vantagem do uso da margem para o cálculo do preço reside na relação que este método 
estabelece com o ganho e não com o custo. Isto permite projetar (prever) um ganho para cada 
produto e consequentemente para a empresa. 
> Margem = Preço – Custo = 250 – 200 = R$ 50,00 (moeda) 
> Margem = (Preço – Custo) / Preço = (250 – 200) / 250 = 0,2 (decimal) 
> Margem = (Preço – Custo) / Preço * 100 = (250 – 200) / 250 * 100 = 20% (percentual) 
Se os valores da margem e do preço estão disponíveis pode-se calcular o custo: 
> Custo = Preço – (Margem x Preço) = 250 – (0,2 x 250) = 200 
 
 
 
Mas como normalmente tem-se apenas os valores do custo e da margem, e não o preço, um 
modo prático de calcular o preço pelo método da margem é simplesmente dividir o custo pelo 
complemento da margem em decimal: 
> Preço = Custo / (1 – Margem) = 200 / (1 – 0,2) = 200 / 0,8 = 250 
Importante: Pode-se perceber pela fórmula que como o custo e a margem estão dentro do preço, 
a margem SEMPRE será menor que 100%. 
 
7.2 Conceitos da formulação do preço de vendas sem e com custos e despesas fixas 
 
Antes de proceder ao cálculo do markup, vale recapitularmos o que é cada uma destas variantes: 
 
Despesas fixas, são todos os gastos que não estão agrupados diretamente ao custo do produto. 
É o caso das despesas financeiras, das despesas administrativas, despesas marketing etc. 
 
Despesas variáveis, são aquelas que acontecem juntamente com a realização da venda. As mais 
comuns são os impostos sobre vendas e as comissões de vendas pagas para vendedores; 
 
Margem de ganho, é a parcela desejada que se espera de lucro sobre o preço unitário. Sua 
empresa pode adotar uma margem de lucro igual para todos os produtos, ou uma margem para 
cada produto a depender da estratégia adotada. O mais interessante é adotar uma margem para 
cada produto, pois isso torna os negócios mais flexíveis, e pode conferir mais agressividade a 
alguns produtos; e. 
 
Custo da mercadoria (direto ou variável) é o valor despendido para a aquisição ou produção 
de um produto. 
 
Não considera os custos e despesas fixas no preço de venda unitário 
 
 
 
 
 
)%(%1
Pr
LucroriáveisDespesasVa
táriocadoriaUniCustodamer
eçodeVenda
+−
=
 
 
 
Considera os custos e despesas fixas no preço de venda unitário 
 
 
 
 
 
Exemplo: No final do mês a contabilidade de custo liberou os seguintes dados 
Contas Valores 
Mão de obra direta 1.000,00 
Material direto 3.000,00 
Embalagem direta 550,00 
Outras desp. diretas 450,00 
Comissão 3% do preço 
Ganho esperado 20 % 
Quantidade produzida/mês 10 unidades 
Custos e Despesas fixas 15% do preço 
 
 
1º Achar o custo variável unit. (1000+3000+550+450) / 10 unid. = 500,00 p/ unid. 
2º Aplicar a formula: 
Preço de venda unitário (sem o custo fixo) 
 
 
 
 
 
 
= 
Preço de venda 
 
unitário = 694,44 (sem o custo fixo) 
 
 
)%%(%1
Pr
scustosfixoLucroriáveisDespesasVa
táriocadoriaUniCustodamer
eçodeVenda
++−
=
)20,003,005,0(1
00,500
Pr
++−
=eçodeVenda
)28,0(1
00,500
Pr
−
=eçodeVenda
72,0
00,500
Pr =eçodeVenda
 
 
 
Preço de venda unitário (incluindo o custo fixo) 
 
Obs: podemos criar uma relação dos custos fixo com outras contas. ex: receita ou lucro ou os 
custos variáveis. 
No nosso exemplo faremos em relação da receita total: 
 Calculo =custos fixos/receita total 
 
Assim, supondo que achamos 15%, vamos aplicar na formula 
 
 
 
 
 
 
 
 
Preço de venda unitário = 877,19 (incluindo o custo fixo) 
7.3 Conceitos da formulação do preço de vendas com impostos 
Exemplo: dos impostos (sobre a compra e sobre a venda) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
)15,020,003,005,0(1
00,500
Pr
+++−
=eçodeVenda
)43,0(1
00,500
Pr
−
=eçodeVenda
57,0
00,500
Pr =eçodeVenda
DESCRIÇÃO %
preço de venda PV
preço de compra PC
elementos desconto comercial DC
de custo aliquota IPI IPI
na compra desc. C. embalagem E
frete na compra F
seguro S
desp.m diversas DC
créd. De ICMS(compra) ICMSe
margem desejada MB
elementos déb. De ICMS(venda) ICMSv
de custo PIS PIPI
na venda COFINS FIN
COMISSÕES CV
desp. Diversas (na venda) DV
 
 
 
Aplicando a formula com as variáveis de compra e vendas dos impostos 
 
Exemplo do cálculo com os impostos: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDAS
%
MARGEM BRUTA 15,00
ICMS v 17,00
PIS 0,65
FINSOCIAL 2,00
COMISSÃO DE VENDAS 3,00
ICMS e 9,00
desconto comercial 27,10
preço de compra $1.000,00
IPI 15
(PREÇO COMPRA-desc comercia)l+IPI-ICMe
772,74R$ 
PV 772,74
1-(15+17+0,65+2+3)
100
PV= 1.239,36
(1000-271,00)+109,35-65,61
 
 
 
7.4 Conceitos da formulação do preço de vendas com efeitos financeiros 
 
Esse é modelo mais avançado de cálculo de preço de venda, onde são considerados os efeitos 
financeiros sobre o ciclo financeiro da empresa 
Ciclo financeiro ou de caixa = PMR+PME-PMP 
PMR =Prazo médio concedido aos clientes nas vendas a prazo (em dias) 
PME =Prazo médio de duração dos estoques (em dias) 
PMP =Prazo médio recebidos dos fornecedores nas compras a prazo (em dias) 
 
Quando esse ciclo for negativo, indica que o capital de giro da empresa é financiado 
pelos fornecedores e não haverá custo financeiro 
 
Quando esse ciclo for positivo, podemos entender que o capital de giro da empresa é 
financiado pelos recursos onerosos e haverá custo financeiro 
 
Formação do preço de vendas a prazo com três métodos diferentes: 
1) Com cálculo das despesa financeira “por Fora” 
2) Com cálculo dadespesa financeira “por Fora” 
3) Com cálculo com valores à vista atualizados. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Nota: Nessa situação, observamos que o índice da margem de contribuição no preço de 
venda a prazo (0,1278 = 12,78%) é inferior ao valor considerado no preço de venda à vista 
(0,1458 = 14,58%). 
 
 
 
 
 
 
Logo: 
Preço de venda a prazo: R$ 182,80 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ponto de Equilíbrio (breakeven analysis) 
 
As empresas usam a análise do ponto de equilíbrio (breakeven analysis), também conhecida 
como análise custo-volume-lucro para: 
 
- Determinar o nível de operações necessário para cobrir a totalidade dos custos. 
- Avaliar a lucratividade associada a diferentes níveis de vendas. 
 
O ponto de equilíbrio operacional é o nível de vendas necessário para cobrir todos os custos 
operacionais. 
 
Nesse ponto, o lucro antes de juros e imposto de renda (LAJIR) é igual a $ 0. 
 
 
 
 
 
 
 
Ponto de equilíbrio é o momento financeiro, em que as receitas totais de uma empresa se 
igualam aos custos e despesas totais, portanto, o lucro é igual a zero, ou seja: 
 
RT = CT + DT 
Em que: 
RT = Receita = Volume (V) multiplicado por um preço unitário (PVu). 
CT = Custo total = Custos Variáveis (CV) + Custos fixos (CF). 
DT = Despesa total = Custos Variáveis (DV) + Despesas fixas (DF). 
Determinação do Ponto de Equilíbrio 
 
Ou 
 
 
 
O Ponto de Equilíbrio é quando não há ganho e perda no negócio (volume de 
produção ou de vendas) ou seja, não há lucro nem prejuízo, onde a receita se iguala ao 
custo total. 
 
 
 
Para calculá-lo há duas fórmulas. O Ponto de Equilíbrio Operacional que demonstra a 
quantidade e o Ponto de Equilíbrio Financeiro que demonstra o faturamento. 
Veja um exemplo: Suponha uma empresa em que o total de Custo Fixo é R$1.000,00 e 
o Custo Variável R$ 2,00. A quantidade de venda são de 1.000 unidades/mês e que o Preço de 
Venda de R$ 4,00. Logo o Ponto de Equilíbrio Operacional será: 
 
 
Logo teríamos que fabricar 500 unidades para que a empresa conseguisse pagar todos 
os seus custos. Para calcular o Ponto de Equilíbrio Financeiro basta: 
Digamos que tenhamos, em um certo mês, obtido uma receita total de R$ 5.000,00.e um 
custo/variável de R$ 2000,00 e custo/fixo de R$ 1000,00 
ovelUnitáriCustoVariáeçodeVenda
mpresasTotaisdaECustosFixo
racionalilíbrioOpePontodeEqu
−
=
Pr
500
00,200,4
00,000.1 =
−
=racionalilíbrioOpePontodeEqu
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Para que a empresa não tenha lucro nem prejuízo, ela deve faturar R$ 1.666,67 para que 
a receita seja igual aos seus custos. Acima deste valor ela começa a ter lucro e abaixo, prejuízo. 
 
Gráfico do ponto de equilíbrio: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
TIPOS DE PONTOS DE EQUILÍBRIO 
 
• Ponto de Equilíbrio Financeiro (PEF) 
Só considera contas com realização financeira + Despesas financeiras 
• Ponto de Equilíbrio Contábil (PEC) 
(PEF + as contas não financeiras. Ex: Depreciação, provisões etc...) 
• Ponto de Equilíbrio Econômico (PEE) 
(PEC + Recuperação da remuneração do Capital) 
 
EmpresadaTotalceita
sdaEmpresaáveisTotaiCustosVari
mpreasTotaisdaECustosFixo
anceiroilíbrioFinPontodeEqu
...Re
1−=
67,666.1
00,000.5
00,000.2
1
00,000.1 =
−
=anceiroilíbrioFinPontodeEqu
 
 
 
Exemplo: Com base nos dados da contabilidade de custos, calcule o PEF, PEC, e o PEE. 
 
 
Calculo da margem de contribuição: 
 
Custos Variável Total= 
($340.000+$450.000+$300.000 = $1.090.000 ) 
 
Custos Variável Unitário= 
($1.090.000 / 300.000 Unidades = $3,63) 
 
Margem de Contribuição Unitária = 
(Preço Venda Unit – Custo Var Unit) 
($10,00 – $3,63 = $6,37) 
 
Calculo do Custo Fixo: Ponto de Equilíbrio Contábil (PEC) 
Custos Fixo Total= 
($240.000 + $3200.000 + $20.000 + $100.000 = $680.000) 
PEC(Q) = (C.Fixo Total / Marg Contr. Unit) 
 ($680.000 / $6,37) = 106.750 Unid 
PEC($) = (Preço de Venda Unit x Quant. no PEC) 
 ($10,00 X 106.750 Unid) = $ 1.067.500 
 
Cálculo do Custo Fixo: Ponto de Equilíbrio Financeiro (PEF) 
Custos Fixo Total= (não entra a depreciação) 
( $240.000 + $320.000 + $20.000 = $580.000 ) 
PEF(Q) = (C.Fixo Total / Marg Contr. Unit) 
 ($580.000 / $6,37) = 91.051 Unid 
 
 
 
PEF($) = (Preço de Venda Unit x Quant. no PEC) 
 ($10,00 X 91.051 Unid) = $ 910.510 
 
Cálculo do Custo Fixo: Ponto de Equilíbrio Econômico(PEE) 
(Patrim. Liquido x Taxa de remuneração)($ 900.000x0,02=18.000) 
Custos Fixo Total= 
( $240.000 + $320.000 + $20.000 + $100.000 + $18.000 = $ 698.000 ) 
PEE(Q) = (C.Fixo Total / Marg Contr. Unit) 
 ($698.000 / $6,37) = 109.576 Unid 
PEE($) = (Preço de Venda Unit x Quant. no PEE) 
 ($10,00 X 109.576 Unid) = $ 1.095.760. 
 
Formar Gráfico dos PEs. 
 
PEF(Q)= 91.051 Unid, ($)= $ 910.510 
PEC(Q)=106.750 Unid, ($)=$ 1.067.500 
PEE(Q)=109.576 Unid, ($)=$ 1.095.760 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Unidade VIII - Estratégias na Formação dos Preços de Vendas no Mercado. 
8.1 Identificar os elementos estratégicos que compões os preços de forma qualitativa. 
 
Objetivo do Preço: 
 Maximizar a capacidade produtiva: 
– Reduzir ociosidade e desperdícios operacionais; 
– Preços devem considerar a capacidade de atendimento aos clientes: 
• preços baixos podem ocasionar elevação de vendas e a não–capacidade 
da manutenção de qualidade do atendimento ou dos prazos de entrega; 
• preços elevados reduzem vendas, podendo ocasionar ociosidade da 
estrutura de produção ou de pessoal; 
 Maximizar o capital empregado para perpetuar os negócios de modo 
autossustentado: 
– o retorno do capital dá-se por lucros auferidos ao longo do tempo. Assim, 
somente por meio da correta fixação e mensuração dos preços de venda é 
possível assegurar o correto retorno do investimento efetuado. 
 
Agregar valor: 
 
Os preços são delimitados pelo mercado. Caso a percepção de valor do mercado para o 
produto ou serviço ofertado pela empresa seja inferior ao desejado, as vendas fracassarão. É 
preciso analisar, também, o valor percebido pelo mercado que justifica a cobrança de preços 
adequados. 
Os aspectos qualitativos compreendem-se as atividades relacionadas ao processo de 
criação de valor. 
 
 
 
 
 
 
(Bruni e Famá.pg 349 e 350) 
 
Genericamente, um produto pode ser definido de forma ampla, que contemple produtos 
propriamente ditos e serviços. Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para a sua 
apreciação, aquisição, usos ou consumo para satisfazer a um desejo ou uma necessidade. 
O processo de criação de valor passa necessariamente, pela ampliação do conceito de 
produto. Como dizia Charles Revlon, fundador da empresa de cosméticos que leva seu 
sobrenome. “os consumidores não compram pura e simplesmente cosméticos, mas a esperança 
de se tornarem mais belos” 
(Bruni e Famá.pg 352) 
Maximização da Desnatação do Mercado - muitas empresas favorecem o 
estabelecimento de preços altos para "desnatar" o mercado. Com cada inovação ela estima o 
preço mais alto que pode cobrar, dados os benefícios comparados de seu produto versus os 
substitutos disponíveis. A empresa estabelece um preço que compense alguns segmentos do 
mercado a adoção do novo produto. 
Liderança de Produto-Qualidade - a estratégia de preço alto/qualidade proporciona à empresa 
taxa de retorno acima da média em seu setor 
 
 
 
 
 
As relações entre o preço, valor percebido e custo, Lehmann e Winer (1997, p. 280) 
apresentam três possíveis relações entre o preço, valor percebido e custo variável de um 
produto: 
 
 Relação 1: Valor percebido > preço > custo variável; 
 Relação 2: Preço > valor percebido > custo variável; 
 Relação 3: Preço > custo variável > valor percebido. 
 
A relação 1 é aquela em que a empresa estabelece um preço que cobre os custos variáveis, mas 
tal preço é menorque o valor percebido pelo mercado. Certamente, esse não é um cenário 
maximizador de lucros, visto que o preço poderia ainda ser maior para igualar-se ao valor 
percebido. 
 
Na relação 2, o preço cobre os custos variáveis, mas também é mais alto que o valor percebido 
pelo mercado. Logo, comprar o produto significa um mau negócio para o comprador. 
 
A relação 3 é semelhante à situação 2 no sentido de que o preço ainda é maior que o valor 
percebido, embora este seja inferior até aos custos de fabricação do produto. 
 
 
 
 
Nenhuma dessas relações é, portanto, ideal, pois qualquer nível de preço entre o valor percebido 
pelo cliente e os custos significa uma partilha de valores entre a empresa e o mercado. 
 
Na relação “ideal” (preço = valor percebido > custos variáveis), a empresa maximiza o lucro 
(supondo que os custos totais sejam os mínimos possíveis) e os compradores estariam 
satisfeitos, pois o preço não é maior que o valor que eles dão ao produto, produzindo, assim, 
uma “satisfação global” (FORNELL et al., 1996). 
 
Figura: Índice de satisfação do Cliente na Situação “Ideal”. 
Fonte: Fornell et al. (1996, p. 8). 
 
Brand Equity 
Brand Equity é o valor intangível de uma empresa ou uma marca com base na percepção de 
seus consumidores, ou tudo aquilo que uma empresa possui, de tangível e intangível, e que 
contribui para o crescimento sustentado dos lucros”. 
 O conceito de Brand Equity é de não estar preocupado somente com a imagem que a marca 
tem para seus consumidores e sim com o valor que esta marca traz. 
E quando falamos em valor, levamos em consideração todos os atributos da empresa e da marca, 
tanto os tangíveis como os intangíveis, ou seja, tudo que está por trás da marca: venda, 
atendimento, qualidade dos produtos, facilidade de compra, serviços, etc. 
 
 
 
 
 
 
 
Vantagens do Brand Equity 
 
 Vantagens de marketing que uma marca forte proporciona: 
 Melhor percepção de desempenho do produto. 
 Maior fidelidade. 
 Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência. 
 Menor vulnerabilidade às crises de marketing. 
 Maiores margens. 
 Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço. 
 
 
8.2 Avaliar os principais aspectos de formação e administração de preços e os modelos de 
análises comparativas de gestão de preços. 
 
 Estratégia de preço distintos é quando diferentes preços são aplicados a diferentes 
compradores para o mesmo produto. 
 Desconto em um segundo-mercado seria um preço para o mercado alvo e outro para 
um segmento secundário de mercado (através de descontos). 
 Desnatação seria cobrado um preço mais alto do que o normal daquele produto para 
tentar aumentar o real valor percebido pelo cliente sendo que seguido de um decréscimo 
nesse a fim normalizar o preço (estratégia que permite um rápido retorno do 
investimento inicial). 
 Desconto periódico seriam descontos nitidamente previsíveis (ex: telefone mais barato 
aos fins de semana) e randômico são descontos oferecidos ocasionalmente e de forma 
não-previsível. 
 Igualando a estratégia da competição é quando a empresa decide igualar seus preços 
com os concorrentes para não correr o risco de uma guerra-de-preços. 
 Cotar por baixo do preço da competição é quando a empresa oferece seus produtos 
por um preço mais baixo que de seus concorrentes. 
 Líderes de preços e seguidores é quando a empresa determina o nível de preços por 
ter uma capacidade de produção maior e grandes fatias de mercado. 
 Preço de penetração é feito para introduzir rapidamente o produto no mercado, 
baixando sensivelmente seu preço, a fim de aumentar sua participação de mercado e 
conquistar a lealdade dos consumidores para quando o seu preço aumentar. 
 
 
 
 Preço predatório é uma conduta que se verifica quando uma firma reduz o preço de 
venda de seu produto abaixo do seu custo, incorrendo em perdas no curto prazo, 
objetivando eliminar rivais do mercado ou criar barreiras à entrada de possíveis 
competidores para, posteriormente, quando os rivais saírem do mercado, elevar os 
preços novamente, obtendo, assim, ganhos no longo prazo. Dumping é uma prática 
comercial que consiste em uma ou mais empresas venderem seus produtos, mercadorias 
ou serviços por preços extraordinariamente abaixo de seu valor justo. 
 Precificação por Linhas de Produtos. Procura maximizar os lucros para o total dos 
produtos da linha. 
 Preço Cativo é o caso da lâmina de barbear que garante o lucro do aparelho. 
 Preço Isca e preço do líder é a atração de clientes com a venda de produtos mais baratos 
com a intenção de vender os mais caros. 
 Preço pacote e múltiplas-unidades de preço é quando um pacote de produtos é vendido 
com um preço menor que a soma de todos os produtos do pacote. 
 Preço Referência é quando um produto de preço médio é mostrado próximo a um 
modelo de alto-preço da mesma marca. 
 Preços permanentes versus ocasionais, o consumidor percebe 1,95 como sendo bem 
mais baixo do que 2,00. 
 Preço prestígio quando o alto preço é percebido como sinônimo de alta qualidade. 
 
 
8.3 Formação do preço baseado na demanda 
Curvas de demanda – São representações gráficas da quantidade de um produto 
demandada a diversos preços. A forma da curva da demanda para uma empresa é determinada 
pelo mercado em que a empresa está operando. O preço no qual o produto será comprado será 
determinado pela intensidade da concorrência, a diferenciação do produto, bem como pela 
situação da economia como um todo. Essa curva da demanda mudará ao longo da vida do 
produto, devido a fatores variáveis como promoção, novos concorrentes e mudanças no gosto 
e na tecnologia. 
Estimativa da demanda – Os profissionais de marketing fazem estimativas de 
demanda com base em pesquisa dos fatores demográficos e psicológicos de seu público-alvo. 
Fatores demográficos – Esses dados podem ser úteis para indicar quantos compradores 
potenciais há para um determinado preço. Os dados também incluem a localização dos 
compradores, seu nível de consumo e situação financeira. 
 
 
 
Fatores Psicológicos – Os profissionais de marketing também precisam considerar 
como os consumidores percebem os vários preços ou mudanças de preço. Precisarão saber se o 
preço para os consumidores é um indicador de qualidade, se o consumidor será afetado por 
preços não arredondados e se achará que o preço é muito alto em relação ao que ele oferece. A 
precificação pelo prestígio e o número de compradores potenciais também desempenharão um 
papel. 
Elasticidade-preço – A sensibilidade da demanda de um produto em relação ao seu 
preço é um fator determinante no preço. Se a elasticidade (mudança percentual na demanda 
dividida pela mudança percentual no preço) for maior do que um, diz-se que a demanda é 
elástica. Se a elasticidade for menor do que um, a demanda é inelástica. Quando a demanda de 
um produto for inelástica, um aumento no preço não acarretará uma diminuição na demanda. 
Para determinar a elasticidade de um produto, os profissionais de marketing podem realizar 
pesquisa de mercado sobre o desempenho de produtos similares ou realizar suas próprias 
experiências. 
 
Elasticidade Preço-Demanda 
As alterações nos preços de mercadorias invariavelmente acarretam modificações nos volumes 
de vendas. Esse movimento recebe a denominação de elasticidade preço-demanda. 
A quantidade demandada de uma determinada mercadoria depende de uma série de fatores. 
Entre esses fatores, um dos mais relevantes é o preço da mercadoria. 
Quando o preço (P) de uma mercadoria aumenta, mantidos constantes outros fatores, a 
quantidade demandada (Q) da mesma diminui, uma vez que um preço mais elevado constitui 
um estímulo para que os compradores da mercadoria economizem seu uso. 
 
 
 
 
Pelo exposto, vimos que quando o preço (P) de uma mercadoria sobe, a quantidade demanda 
(Q) pela mesma deve cair.De um modo geral, ao longo de uma curva de procura, o valor 
numérico da elasticidade não é constante. 
 
a) Demanda elástica: Se uma pequena mudança de preço (aumento ou redução de "P") provoca 
grande variação na quantidade vendida (aumento ou redução de "Q"), dizemos que a quantidade 
demandada é muito sensível às variações de preço. A variação percentual (%) na quantidade 
demandada (Q) é maior do que a variação percentual no preço (P). Isso normalmente ocorre 
com produtos tidos pelos clientes como sendo "supérfluos". 
 
b) Demanda inelástica: Se uma mudança significativa de preço (P) provoca pouca ou nenhuma 
mudança da quantidade vendida (Q), dizemos que o produto é insensível ao preço, ou que tem 
uma demanda inelástica. Isso costuma acontecer com produtos ditos "essenciais". Por exemplo, 
se o preço do feijão preto subir 10%, é provável que a quantidade vendida desse produto caia 
menos que 10%. 
De outro lado, o aumento será compensador para o produto “feijão preto” que é menos elástico 
ou menos sensível ao preço; o aumento de preço compensará, com vantagens, a queda na 
quantidade vendida, que será pequena (haverá aumento no faturamento). 
 
 
Estimativa da receita – A receita gerada por um produto é normalmente determinada 
por sua curva de demanda. Os profissionais de marketing utilizam três tipos básicos de receita: 
 
 Receita total é o total em dinheiro recebido pela venda do produto. 
 Receita média é a quantidade média de dinheiro recebida por uma unidade do produto. 
 
 
 
 Receita marginal é a mudança na receita total resultante da produção e venda de uma 
unidade adicional do produto. 
 
Análise marginal – O lucro é definido como as receitas totais menos os custos totais, 
sendo as receitas o produto do número de unidades vendidas multiplicado pelo preço por 
unidade. Os lucros dependerão da curva da demanda e de até que ponto os preços podem subir 
e ainda gerar demanda. Além disso, quanto mais unidades vendidas, maiores os custos totais de 
produção e comercialização. Uma técnica para determinar os maiores lucros é a análise 
marginal. O profissional de marketing mede o efeito econômico de produzir e vender cada 
unidade adicional. Os custos aumentarão mais rápido quando a quantidade for pequena, devido 
aos elevados custos iniciais e ao treinamento. Os lucros são maximizados quando a renda total 
estiver no ponto mais alto acima do custo total. Recorrendo à curva da demanda para o produto, 
os profissionais de marketing podem determinar o preço no qual essa quantidade será 
demandada. 
 
(Klotler,) 
 
 
 
 
 
 
 
Redução temporária de preços 
para aumentar as vendas durante 
Promocionais 
Ajuste de preços para atender às 
diferenças entre clientes, 
Segmentados 
Ajuste de preços de efeito 
psicológico 
Psicológicos 
Ajuste de preços segundo a 
localização geográfica dos 
Geográficos 
Redução de preços para 
recompensar clientes por 
Com descontos e 
concessóes 
Ajuste de preço para mercados 
internacionais 
Internacionais 
Descrição
Estratégia 
para determinação de 
 
 
 
8.4 Formação do preço baseado na concorrência. 
 
A concorrência de preços é um elemento fundamental da nossa economia de livre 
mercado. Ao estabelecer preços, as empresas nem sempre são livres para cobrar o que bem 
entenderem. 
 Muitas leis federais, estaduais e até locais regulamentam o jogo limpo na determinação 
de preços. 
 Além disso, as empresas devem levar em consideração preocupações sociais mais 
amplas ao determinar preços. 
 
Vantagens e limitações da precificação pela concorrência 
Quando os clientes podem escolher dentre mais de um fornecedor, é importante oferecer 
valor superior ao da concorrência. Entretanto, esse método possui limitações por não levar em 
conta os custos ou os lucros. Ele também não explora diretamente o valor para o cliente, já que 
os clientes podem usar o preço como um indicador de qualidade e evitar os produtos com preços 
abaixo da concorrência. 
 Após desenvolver suas estruturas e estratégias de preços, as empresas frequentemente 
se deparam com situações em que deverão: 
a) Tomar uma iniciativa de mudança de preços 
 Iniciativas de redução de preços 
 Iniciativas de aumento de preços 
 Reações dos compradores às mudanças de preços 
 Reação dos concorrentes às mudanças de preços 
 
b) Reagir às mudanças de preços dos concorrentes. 
Por que o concorrente alterou o preço? 
 Sua intenção era a participação de mercado, utilizar excesso de capacidade, enfrentar 
mudanças na composição dos custos ou liderar uma mudança geral de preços no setor? 
 A mudança de preço é temporária ou permanente? 
 O que acontecerá com sua participação de mercado e seus lucros se ela não reagir? 
 As outras empresas reagirão? 
Quais seriam as prováveis reações dos concorrentes e das outras empresas às reações da 
empresa? 
 Em que estágio do ciclo de vida se encontra seu produto? 
 
 
 
 Qual a importância deste produto no mix da empresa? 
 Quais as intenções e recursos do concorrente e as possíveis reações dos consumidores à 
mudança de preços? 
 
 
Ciclo de vida do produto (CVP) 
Segundo Kotler (2000), ao dizer que um produto possui um ciclo de vida, faz-se necessário 
aceitar os seguintes fatores: 
� Os produtos têm vida limitada. 
� As vendas dos produtos passam por estágios distintos, cada um deles com desafios, 
oportunidades e problemas diferentes para as empresas. 
� Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto. 
� Os produtos necessitam de diferentes estratégias de produção, financeira, Marketing, 
compras e recursos humanos de acordo com cada estágio do seu ciclo de vida. 
 
A maioria das curvas do ciclo de vida é retratada em forma de sino. Essa curva é geralmente 
dividida em quatro fases: Introdução (I), Crescimento (C), Maturidade (M) e Declínio (D). 
 
Introdução (I) : período de baixo crescimento em vendas, uma vez que o produto está sendo 
introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio, devido às grandes despesas com a 
introdução do produto. Nessa fase, o produto requer altos investimentos em tecnologia, 
propaganda, distribuição e embalagem/design. 
 
 
 
Crescimento (C): período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos lucros, 
pois uma significativa parcela dos consumidores toma conhecimento da existência do produto 
o que eleva seu volume de vendas e favorece o surgimento da economia de escala. Começam a 
surgir os concorrentes, o que faz com que a empresa invista em diferenciação para não perder 
a parcela de mercado que já conquistou. 
Maturidade (M) : período de baixa no crescimento de vendas. Isso porque o produto já 
conquistou a aceitação da maioria dos consumidores potenciais. Os lucros diminuem ou se 
estabilizam no final desse estágio em função do aumento da concorrência. 
Declínio (D): o produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo concorrente mais 
inovador. Nesse momento, a empresa cessa de investir em distribuição, propaganda e 
desenvolvimento e começa a discutir qual o melhor momento de retirar o produto do mercado 
ou reposicioná-lo em outro nicho. 
Kotler (2000): ressalta que nem todos os produtos passam por todos os estágios de ciclo de 
vida (I-C-M-D). Isso ocorre, pois alguns produtos morrem antes de chegar na maturidade ou 
até mesmo no primeiro estágio por erros de estratégia ou posicionamento de mercado. 
Assim, o lançamento constante de novos produtos é uma estratégia das organizações, para 
alcançar o sucesso e garantir um ciclo de vida mais duradouro. Em contrapartida, alguns 
produtos têm uma aceitação tão grande pelo mercado que podem passar logo do estágio de 
introdução para a maturidade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
BIBLIOGRAFIA BÁSICA: 
 
DUBOIS, Alexy. KULPA, Luciana. SOUZA, Luiz Eurico. Gestão de Custos e Formação dos 
Preços. Editora Atlas. 2012. São Paulo. 
HORNGREN,Charles T.S UNDEM, Gary L. STRATTON, William O. Contabilidade 
Gerencial. Editora Pearson – Prentice Hall. 
BOMFIM, Eunir de Almeida. PASSARELLI, João. Custos e Formação de Preços. Editora IOB. 
2012. São Paulo. 
 
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR: 
BERNARDI, Luiz Antônio. Manual de Formação de Preços. Editora Atlas. 2014. São Paulo. 
SARDINHA, José Carlos. Formação do Preço. Editora Atlas. 2014. São Paulo. 
BRUNI, Adriano Bruni. FAMA, Rubens. Gestão de Custos e Formação de Preços. Editora 
Atlas. 2012. São Paulo. 
KOTLER, Philip. Administração de marketing.10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 
ASSEF, Roberto. Guia Prático de Formação de Preços. 12.ed Campus,1997. RJ. 
FORNELL, C.; ITTNER, C. D.; LARCKER, D. F. The Valuation Consequences of Customer 
Satisfaction Across Industries. Working paper, Ann Arbor, National Quality Research Center, 
1996. 
LEHMANN, R.D.; WINER, R. S. Product Management. Chicago: Irwin, 1997.