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NEGÓCIOS DIGITAIS 1 
Prezado aluno, 
 
Esta apostila é a versão estática, em formato .pdf, da disciplina online e contém 
todas as informações necessárias a quem deseja fazer uma leitura mais linear do 
conteúdo. 
Os termos e as expressões destacadas de laranja são definidos ao final da 
apostila em um conjunto organizado de texto denominado NOTAS. Nele, você 
encontrará explicações detalhadas, exemplos, biografias ou comentários a 
respeito de cada item. 
Além disso, há três caixas de destaque ao longo do conteúdo. 
A caixa de atenção é usada para enfatizar questões importantes e implica um 
momento de pausa para reflexão. Trata-se de pequenos trechos evidenciados 
devido a seu valor em relação à temática principal em discussão. 
A galeria de vídeos, por sua vez, aponta as produções audiovisuais que você 
deve assistir no ambiente online – aquelas que o ajudarão a refletir, de forma 
mais específica, sobre determinado conceito ou sobre algum tema abordado na 
disciplina. Se você quiser, poderá usar o QR Code para acessar essas produções 
audiovisuais, diretamente, a partir de seu dispositivo móvel. 
Por fim, na caixa de Aprenda mais, você encontrará indicações de materiais 
complementares – tais como obras renomadas da área de estudo, pesquisas, 
artigos, links etc. – para enriquecer seu conhecimento. 
Aliados ao conteúdo da disciplina, todos esses elementos foram planejados e 
organizados para tornar a aula mais interativa e servem de apoio a seu 
aprendizado! 
Bons estudos! 
 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 2 
 ....................................................................................................................................................... 0 
Apresentação ................................................................................................................................ 3 
Aula 1: O que são negócios digitais? ............................................................................................. 4 
Introdução ............................................................................................................................. 4 
Conteúdo ................................................................................................................................ 5 
Como se chegou até aqui? .............................................................................................. 5 
Surgimento das primeiras editoras ................................................................................ 5 
Meio físico e meio digital ................................................................................................. 6 
Das editoras tradicionais à difusão de conteúdo na Web ......................................... 8 
Cultura da convergência .................................................................................................. 8 
Mudanças nas relações de produção e consumo ..................................................... 10 
Mercado brasileiro ........................................................................................................... 12 
Mudança nos modelos de negócios ............................................................................ 14 
Atividade proposta .......................................................................................................... 15 
Aprenda Mais ............................................................................Erro! Indicador não definido. 
Referências........................................................................................................................... 16 
Exercícios de fixação ......................................................................................................... 17 
Notas ........................................................................................................................................... 22 
Chaves de resposta ..................................................................................................................... 22 
Aula 1 ..................................................................................................................................... 22 
Exercícios de fixação ....................................................................................................... 22 
Conteudista ................................................................................................................................. 26 
 
 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 3 
Atualmente, o componente digital nos negócios é um ponto extremamente 
importante. É difícil imaginar alguma área do mercado, nas últimas décadas, que 
não tenha sido afetada pelo uso da internet e pela web. 
Empresas que, hoje, possuem grande valor de mercado, como Google e 
Facebook, sequer existiam no início dos anos 1990, enquanto outras, outrora 
sólidas, como Kodak, desapareceram do cenário global, por causa das imensas 
transformações no mundo. 
Para entendermos a lógica dessas mudanças no mercado, é importante estudar 
as bases da nova Economia da Informação, organizada em redes, e sua diferença 
da Economia Industrial clássica. 
Sendo assim, esta disciplina tem como objetivos: 
1. Descrever os principais conceitos relacionados à Economia da Informação; 
2. Examinar os principais termos de negócio aplicados ao mundo digital, 
entendendo suas especificidades em relação às contrapartes da Economia 
Industrial; 
3. Apontar o processo de planejamento de iniciativas digitais; 
4. Identificar bases analíticas para o comportamento do consumidor em 
ambientes digitais; 
 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 4 
Introdução 
O desenvolvimento da internet e da Web, processo que se estende há 50 anos, 
deixou marcas profundas na maneira como as pessoas se comunicam, como os 
produtos e serviços são vendidos e na própria lógica de negócios. 
Falamos em negócios digitais como se fossem muito distintos dos negócios "pré-
digitais"; ou seja, os que existiam antes da internet. Mas será que há essa 
diferença tão grande em relação aos modelos de negócio dessas duas fases? 
A resposta é sim, e ao mesmo tempo, não. 
 
Evidentemente as alterações nos fluxos de informação, a automação de 
processos, o trabalho com dados em tempo real, entre outras características 
definidoras do atual estágio econômico, foram significativas e reconfiguraram, 
muitas vezes, setores inteiros. 
 
Alguns simplesmente desapareceram (como as máquinas de escrever) enquanto 
outros surgiram (como os motores de busca). Entretanto, algumas bases 
econômicas, gerenciais e sociológicas dos negócios se mantiveram praticamente 
inalteradas. 
 
Nosso primeiro papel, aqui, será compreender o que exatamente significa a 
chamada Economia Digital, e o que a difere (ou não) dos modelos que existiam 
antes da mesma. 
 
Objetivo: 
1. Descrever um panorama da formação da Economia Digital; 
2. Examinar as alterações de produção e consumo de conteúdo como ponto de 
partida para a análise de Negócios Digitais. 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 5 
Conteúdo 
Como se chegou até aqui? 
Em um cenário no qual as informações nos parecem cada vez mais rápidas, e 
que existe uma necessidade cada vez maior de consumo de informações de todo 
o tipo, ainda que não saibamos direito se as mesmas serão úteis de alguma 
maneira (ou se estão corretas), parece que o mundo inteiro está em uma corrida. 
E realmente está. 
 
Entretanto, para que seja possível a análise de negócios, é necessário que 
tenhamos uma visão menos precipitada acerca dessas mudanças. Fala-se que o 
comportamento do consumidor com a internet se alterou de modo radical. Será? 
É claro que essas alterações aconteceram, e muitas foram significativas, mas é 
nosso papel identificar quais são os pontos de contato e as causas de mudanças 
nessas maneiras de se estruturar um negócio. 
 
Praticamente todos os mercados sofreram impactos das mudanças tecnológicas 
– e vamos procurar entender como aconteceram. Que condições culturaisexistiam para que determinada tecnologia (e não outra) se mostrasse vitoriosa? 
Como é o processo de evolução nos mercados e como podemos compreender 
suas mudanças? 
A nossa principal função no estudo de modelos de negócio (independentemente 
de serem digitais ou não) é justamente a compreensão dos processos de 
mudança – históricos, culturais, políticos, tecnológicos, econômicos etc. – que 
foram responsáveis pelo atual formato do mercado. Isso ficará mais claro através 
do exemplo que veremos a seguir! 
 
Surgimento das primeiras editoras 
Vamos voltar um pouco no tempo, retomando um período histórico marcante 
para a comunicação: a invenção da prensa de tipos móveis, por Johannes 
Gutenberg, no século XV. 
 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 6 
A invenção da prensa de tipos móveis possibilitou a reprodução de textos em 
uma escala até então inédita, aumentando a disponibilidade de livros e criando 
um mercado para produção, intermediação e difusão do conhecimento. Surgiram 
as primeiras editoras (à época ainda exercendo o papel de impressoras), e o 
mercado leitor na Europa foi se expandindo lentamente ao longo dos séculos 
seguintes. 
 
Sua estrutura se manteve praticamente inalterada até o século XX: uma editora 
era a responsável pela preparação do livro (negociação com autores, ordem de 
impressão, distribuição etc.), enquanto livrarias o vendiam para consumidores 
que desejavam ler aquele conteúdo. Entretanto, após a Web, na década de 1990, 
esse modelo começou a mudar. 
 
 
Atenção 
 Antes de Gutenberg, os livros na Europa eram manuscritos – ou 
seja, para se reproduzir algum texto era necessário copiá-lo a 
mão. O principal livro à época – a Bíblia – era considerado uma 
preciosidade, não apenas pela sua relevância religiosa, mas 
também pelo elevado esforço dispendido em sua cópia. Somente 
a realeza e a Igreja possuíam bibliotecas e saber ler era privilégio 
de poucos. 
 
Meio físico e meio digital 
Manuel Castells, professor da Universidade de Berkeley, afirma que a nossa 
sociedade vem passando por um processo multidimensional de transformação 
estrutural há cerca de duas décadas. Assim como Marshall McLuhan cunhou o 
termo A Galáxia de Gutemberg, ingressamos em um novo mundo da 
comunicação que, nas palavras de Castells é a Galáxia de internet, formando uma 
economia em rede que gera novas formas de organização da produção, 
distribuição e gestão. 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 7 
 
A internet é um meio de comunicação que permite, pela primeira vez, a 
comunicação de muitos com muitos, em um momento escolhido, em escala 
global. 
 
Como bem nota Nicholas Negroponte, a diferença mais marcante se torna 
entre bits e átomos (entre o digital e o físico). Conteúdo que até determinado 
momento estava apenas na sua modalidade impressa (nos livros) começa a ser 
disponibilizado de diferentes maneiras na internet. 
Especialmente com as reproduções não autorizadas de conteúdo (chamadas de 
"piratas"), as editoras começam a ver problemas em seus modelos de negócio. 
Por que isso aconteceu? 
 
Primeiramente, devemos entender uma característica da informação. Imagine o 
conteúdo que você está lendo nesse momento. Ele poderia estar impresso em 
um livro ou apostila, contido em um podcast ou em um blog, ou mesmo 
manuscrito. Poderia, também, ser proferido em uma palestra. 
Embora tenhamos diferença de prazer de leitura (e usabilidade) entre as 
diferentes formas de aplicação desse conteúdo, o mesmo independe, até certo 
ponto, do meio que usamos para sua transmissão. O fato de você estar 
consumindo esse conteúdo nesse momento em uma tela reflete uma 
característica muito importante: ele é, de certa forma, intangível. 
 
Para deixar ainda mais claro, vamos voltar ao exemplo clássico da Bíblia. 
Poderíamos ler a Bíblia de Gutenberg da mesma forma que se lê uma edição 
impressa da Bíblia hoje em dia. Mas também seria possível ler a Bíblia em um 
site. 
E o conteúdo seria tão diferente assim da sua versão impressa? A princípio, não. 
 
 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 8 
 
Atenção 
 Hoje o consumo do conteúdo pode ser feito de diferentes 
maneiras. Antes da formação do mercado editorial, o principal 
consumo de conteúdo era feito de maneira oral (ONG, 1984), por 
meio de sermões, declamações em praça pública, debates, etc. – 
até porque poucos sabiam ler ou escrever. 
Após o desenvolvimento do mercado editorial, e do aumento do 
número de leitores no mundo, tem-se um momento no qual a 
transmissão de conteúdo em sua forma escrita se mostrou cada 
vez mais importante. São duas maneiras de se consumir. 
 
Das editoras tradicionais à difusão de conteúdo na Web 
E como se estruturavam as editoras tradicionais? Dentro da lógica do livro 
impresso, o mesmo servia como um meio para que determinado conteúdo 
chegasse (impresso, daí o nome) até alguém. As editoras eram parte 
fundamental dessa dinâmica, pois tinham acesso tanto aos potenciais autores – 
os que produziriam o conteúdo – quanto aos potenciais leitores – os que 
consumiriam o conteúdo. 
 
Com a difusão da Web, o papel das editoras como intermediadoras do conteúdo 
entre seus produtores e consumidores se tornou cada vez mais frágil, dadas as 
novas possibilidades de acesso aos mesmos. 
Dessa maneira, com a internet, passamos a ter a possibilidade de consumo de 
conteúdo pelos de meios digitais, o que mudou radicalmente as estruturas de 
competição do mercado. 
 
Cultura da convergência 
O conceito de cultura da convergência foi desenvolvido por Henry Jenkins, que 
afirma vivermos em um cenário em que as velhas e novas mídias colidem, se 
cruzam no dia a dia das pessoas por meio da conexão entre múltiplas 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 9 
plataformas. Jenkins fundamenta seu argumento em um tripé composto por três 
conceitos básicos. Vamos entender melhor dois desses conceitos. 
 
Inteligência coletiva 
Refere-se à nova forma de consumo, que se tornou um processo conjunto e pode 
ser considerada uma nova fonte de poder. 
 
Cultura participativa 
Serve para caracterizar o comportamento do consumidor midiático 
contemporâneo, cada vez mais distante da condição receptor passivo. São 
pessoas que interagem com um sistema complexo de regras, criado para ser 
dominado de forma coletiva. 
 
Os consumidores estão aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter 
controle mais completo sobre o fluxo da mídia e para interagir com outros 
consumidores. Eles ocupam espaços e exigem o direito de participar da produção 
do conteúdo. 
Dessa maneira, a circulação de conteúdos – por meio de diferentes sistemas de 
mídia – depende fortemente da participação ativa dos consumidores. É a 
denominada cultura participativa que eleva a inteligência coletiva como fonte 
primordial na geração de conteúdo. 
 
 
Atenção 
 Veja o que Castells afirma em seu livro A Galáxia da Internet: 
“O que caracteriza a atual revolução tecnológica não é a 
centralidade de conhecimentos e informação, mas a aplicação 
desses conhecimentos e dessa informação para a geração de 
conhecimentos e de dispositivos de processamento/comunicação 
da informação, em um ciclo de realimentação cumulativo entre a 
inovação e seu uso.” 
 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 10 
Vamos ver um exemplo! Um grande sucesso atrelado aos conceitos estudados é 
o aplicativo Waze, que hoje pertence à Google. Ele só existe e é eficiente porque 
as pessoas colaboram enviando informações, neste caso, sobre o trânsito. É 
possível sinalizar para os outros usuários se existem acontecimentos nas rotas, 
como um acidente, trânsito lento ou dar dicas de novos caminhos. 
 
Segundo Daren C. Brabham (2013), o aplicativo Waze pode ser classificado como 
uma ação de crowdsourcing do tipo “Knowledge discovery and management” 
caracterizado quando uma organização estabelece uma tarefa para a 
coletividade, com o objetivo de buscar e coletar as informações, partindo de um 
formato específico. 
 
No casodo Waze, é um aplicativo de georreferenciamento. O Brasil está entre os 
países mais populares do mundo para o aplicativo gratuito de navegação GPS 
Waze. Há versões do Waze para Android, iOS e Windows Phone. 
 
Até outubro de 2014, a cidade de São Paulo já contabilizava 1,5 milhão de 
usuários ativos mensalmente. O Rio de Janeiro está entre as cidades com mais 
usuários, somando mais de 500 mil e é pioneira em um projeto de colaboração 
do Waze com a prefeitura. 
 
Os profissionais do serviço público recebem dados em tempo real sobre o 
trânsito, enquanto o Waze recebe informações que podem ser agregadas aos 
seus mapas, como, por exemplo, bloqueios de ruas durante obras ou grandes 
eventos. 
 
Mudanças nas relações de produção e consumo 
Embora o exemplo do mercado editorial seja mais evidente, praticamente todos 
os mercados passaram por alterações com a difusão da Web nas últimas duas 
décadas. No caso do mercado editorial, vemos principalmente a mudança no 
consumo do conteúdo, que agora pode ser feito de vários modos. Contudo, é 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 11 
importante que notemos que essa alteração também alcançou os produtores de 
conteúdo. 
 
Atualmente, qualquer pessoa com uma conexão de internet ativa e uma câmera 
(ou celular) pode gravar um vídeo e realizar seu upload em uma plataforma de 
compartilhamento de vídeos como o YouTube ou o Vimeo. 
 
Mesmo que muitos desses vídeos jamais alcancem mais do que 100 visualizações, 
é exatamente essa lógica de produção multifacetada e descentralizada que 
caracteriza a Economia Digital. Vamos entender um pouco a razão olhando 
novamente para a História. 
 
Na década de 1960, início da Guerra Fria, Paul Baran sugeriu que a melhor forma 
de um sistema de comunicação resistir a um ataque (preocupação bastante 
razoável naquele momento) era não ter pontos que centralizassem a 
comunicação – ou seja, reduzir ao máximo a dependência da comunicação do 
sistema como um todo a alguns pontos específicos. 
 
 
 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 12 
Segundo a sugestão de Paul Baran, essa rede de comunicação deveria se 
configurar como distribuída: cada informação produzida por um ponto poderia 
chegar de várias maneiras a outros dentro da rede. Mesmo com a destruição de 
uma parcela significativa dos pontos, a comunicação ainda seria possível. 
 
Essa ideia foi bastante influente nas décadas seguintes e acabou por ser 
basicamente o modelo de comunicação da internet. Por meio da distribuição da 
comunicação na rede, muitos puderam agora ocupar a função de produtores e 
consumidores de conteúdo. 
 
A figura do prosumer apareceu como um desafio às estruturas tradicionais do 
mercado, que separavam de modo claro ambas as funções – e colocavam 
algumas empresas como intermediárias desse processo. Essa alteração nas 
relações de produção e consumo de informação foi o principal motor de 
mudanças nos mercados, e em seus modelos de negócio. 
 
Fonte: extraída do livro On Distributed Communication Networks de Paul Baran, 
disponível em: http://goo.gl/PHVNz7. 
 
Mercado brasileiro 
Hoje, com cerca de 80 milhões de usuários, a internet tem ganhado massa crítica 
no Brasil. O número de celulares já supera o número de habitantes, e a 
propaganda digital e mobile ganha relevância nos modelos de negócios digitais. 
Um cenário prolífico para grandes ideias, com sólidos conceitos e modelos de 
negócios, configurando uma oportunidade única de criar grandes 
empreendimentos digitais em nosso país. 
 
Alguns fatores macroambientais vêm contribuindo de forma decisiva para o 
crescimento significativo das redes sociais e do próprio uso da internet no cenário 
nacional: 
 
http://goo.gl/PHVNz7
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 13 
A popularização e acessibilidade econômica aos aparelhos denominados 
smartphones e tablets; 
 
A disponibilidade do sistema wireless – sem fio – em ambientes públicos e 
privados; 
 
A interação do público brasileiro, em especial os jovens, a essas redes virtuais. 
 
Dados de março de 2013 da consultoria ComScore apontam que, no Brasil, 
90,8% dos usuários de internet acessa redes sociais e passa aproximadamente 
18% do seu tempo online navegando nesses sites. Os usuários passam 4,7 horas 
em redes sociais por mês. Mas o interesse dos brasileiros não é apenas pelas 
redes sociais. O e-commerce, ou comércio via internet, apresenta dados 
superlativos. 
 
Segundo a consultoria especializada em dados de internet, e-bit, no primeiro 
semestre de 2014, o setor ganhou 5,06 milhões de novos consumidores. Eles 
inauguraram suas compras online, marcando um crescimento de 27% em relação 
ao primeiro semestre de 2013. 
 
Houve um extraordinário aumento em participação de vendas por dispositivo 
móvel nos primeiros seis meses de 2014, subindo de 3,8% (junho/2013) para 
7% (junho/2014), o que representou um crescimento de 84% em um ano. Tudo 
isso mostra que não somente o uso de dispositivos móveis tem crescido, mas 
também as lojas estão se aproveitando deste movimento e oferecendo melhor 
experiência de navegação aos seus consumidores. 
 
O comércio eletrônico brasileiro fechou o primeiro semestre de 2014 com um 
faturamento de R$ 16,06 bilhões, superando o mesmo período em 2013 (quando 
vendeu R$ 12,74 bilhões), e registrando crescimento nominal de 26% no setor. 
Observe, a seguir, a evolução do número de novos e-consumidores. 
 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 14 
 
 
Mudança nos modelos de negócios 
Um fator macroambiental que deve ser destacado é a confluência de 3 indústrias 
– Tecnologia, Telecom e Mídia e Entretenimento (Comunicações) – que vem 
modificando radicalmente os modelos de negócios em vários segmentos. 
 
Se voltarmos alguns anos, para se criar um jornal ou uma revista, os padrões da 
categoria exigiam uma redação, um parque gráfico, uma rede de distribuição e 
ainda uma longa trajetória para construir credibilidade. 
 
Hoje, sem abrir mão do critério credibilidade, a parte de custos fixos de gráfica e 
distribuição são irrelevantes para se lançar um jornal virtual. 
 
Em suma: a barreira de entrada para publicações digitais hoje é muito reduzida, 
de forma que o grande diferencial fica ligado à geração de grandes ideias e 
conteúdos e como será sua apresentação digital e interface com o usuário. 
 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 15 
 
 
Examine o recente portal Gshow lançado pela Rede Globo. Através dele os 
usuários podem assistir, sob demanda, a hora que quiserem, conteúdos de 
novelas, jornais, entre várias produções da emissora. O acesso é pago, o que 
demonstra a disposição da Rede Globo em consolidar seus domínios para os 
usuários de internet e dispositivos móveis para um grande público. 
 
Concluindo, existe uma vasta gama de oportunidades para empreendedores 
nesse novo ecossistema de Tecnologia, Telecom, Mídia e Entretenimento. As 
oportunidades vão desde a criação de aplicativos e games para smartphones e 
tablets, soluções corporativas para os mesmos Mobile Internet Devices (MIDs), 
meios de pagamento, novas revistas, jornais digitais segmentados, entrega de 
conteúdo digital, entre tantos outros. 
 
Atividade proposta 
Vamos fazer uma atividade! 
O aplicativo Waze é um grande sucesso de público, ganhando novos usuários a 
cada dia. Acesse a página do Waze e navegue pelo conteúdo. 
https://www.waze.com/pt-BR
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 16 
Logo na página inicial você lerá a frase: WAZE. DERROTANDO O TRÂNSITO, 
JUNTOS. A seguir podemos ler: “Nada pode superar as pessoas trabalhando 
juntas. Imagine milhões de motoristas nas vias trabalhando juntos em um 
objetivo comum: escapar do trânsito e fazer com que todos peguem a melhor 
rota, para ir e voltar do trabalho, todos os dias.” 
Identifique pontos de sucesso do aplicativo. 
 
Chave de resposta 
O sucesso do Waze é justamente baseado no conceito de cultura participativa 
que você aprendeu anteriormente. 
É possível verificar a questão da externalidadeda rede, ou seja, quanto mais 
pessoas aderirem ao aplicativo, mais interessante e útil ele será. 
No site do Waze podemos identificar outras formas de interação com o usuário 
que a ferramenta oferece. A conjunção de dados que são gerados a partir do 
conceito de cultura participativa permite que outras empresas possam utilizar o 
Waze como ferramenta de negócios, levando em consideração que é um mapa 
modificado em tempo real e que permite que os usuários postem dicas e 
marquem locais. 
 
Referências 
BRIGGS, A.; BURKE, P. Uma História Social da Mídia. Rio de Janeiro: Zahar, 2006. 
BURKE, P. Uma História Social do Conhecimento. Rio de Janeiro: Zahar, 
2003. 
CASTELLS, M. A Galáxia da Internet. Rio de Janeiro: Zahar, 2003. 
JENKINS, H. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2008. 
LI, C.; BERNOFF, J. Groundswell. Boston: Harvard Business Review Press, 
2011. 
NEGROPONTE, N. Being digital. New York: Alfred Knopf, 1995. 
ONG, W.J. Orality, Literacy, and Medieval Textualization. New Literary 
History, v.16, n.1, p.1-12, 1984. 
 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 17 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Voltando ao exemplo do mercado editorial, podemos entender melhor algumas 
das alterações no sentido de produção e consumo de conteúdo ocorridas com a 
Web. Em relação ao mesmo, podemos dizer que: 
a) Antigamente ninguém poderia produzir conteúdo sem passar por uma 
editora, enquanto agora todos podem. 
b) A pirataria foi a grande causa do declínio do mercado editorial. 
c) A importância das editoras se alterou com a possibilidade de publicar 
conteúdo diretamente para o consumidor. 
d) Hoje podemos consumir conteúdo de várias formas, e isso faz com que o 
conteúdo seja mais raso. 
 
Questão 2 
A invenção da prensa de tipos móveis revolucionou a Europa, ao permitir que 
livros fossem produzidos com uma escala jamais vista anteriormente, acabando 
com a necessidade de se copiá-los a mão. Esse novo mercado que surgiu (o 
editorial) se tornou cada vez mais importante no contexto cultural do Ocidente. 
Em relação ao mercado editorial, assinale a alternativa que está incorreta. 
a) O impacto do novo mercado editorial se deu principalmente por possibilitar 
o acesso a informações, algo que não ocorria anteriormente. 
b) Não bastava apenas ter o livro físico, mas também era necessário que 
houvesse uma quantidade de consumidores aptos a sua leitura. 
c) As editoras que surgiram nesse período foram se consolidando como as 
intermediárias entre os autores dos livros e os leitores. 
d) O processo de impressão através da prensa de tipos móveis permitiu que 
houvesse mais títulos disponíveis aos leitores da época. 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 18 
 
Questão 3 
O Conceito de Cultura da Convergência propõe que vivemos um cenário em que 
as velhas e novas mídias colidem, se cruzam no dia a dia das pessoas por meio 
da conexão entre múltiplas plataformas. É correto afirmar que: 
a) As mídias tradicionais não têm mais espaço dentro da cultura da 
convergência. 
b) É possível, hoje, utilizar o conteúdo de meios considerados antigos – TV, 
rádio, jornal – que podem acessados através de suportes/plataformas 
diferentes digitais e mobile. 
c) A cultura da convergência resume o fato de podermos utilizar diferentes 
ferramentas em um mesmo dispositivo. 
d) Os dispositivos móveis não são peça central na cultura da convergência. 
 
Questão 4 
Por que o autor Manuel Castells, fazendo uma alusão ao termo Galáxia de 
Gutemberg, denomina a era que vivemos hoje de Galáxia da internet formando 
uma economia em rede que gera novas formas de organização da produção, 
distribuição e gestão? 
a) O advento da internet criou um novo mundo da comunicação. 
b) A internet possibilita a comunicação de um para um, criando um novo 
sistema. 
c) A internet não modificou a forma como as pessoas se comunicam. 
d) Porque a internet é um novo meio de comunicação 
 
 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 19 
Questão 5 
A cultura participativa – termo cunhado por Henry Jenkins – é um conceito 
presente em nosso dia a dia que caracteriza o comportamento do consumidor 
midiático contemporâneo, cada vez mais distante da condição receptor passivo. 
Qual a alternativa que melhor sintetiza essa afirmação: 
a) Hoje os velhos meios coabitam com os novos dentro de um cenário de 
cultura da convergência. 
b) A circulação de conteúdos – por meio de diferentes sistemas de mídia – 
não depende fortemente da participação ativa dos consumidores. 
c) Os consumidores estão aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias, 
ocupando espaços e exigindo o direito de participar da produção do 
conteúdo. 
d) Qualquer pessoa pode interagir com os outros. 
 
Questão 6 
Na década de 1960, início da Guerra Fria, Paul Baran havia sugerido que a melhor 
forma de um sistema de comunicação resistir a um ataque era essa rede de 
comunicação se configurar como distribuída. O que significa esse conceito? 
a) A distribuição da rede acontece em todo o mundo. 
b) É a mesma coisa que uma rede descentralizada. 
c) Cada informação produzida por um ponto poderia chegar somente através 
dele a outros pontos dentro da rede. 
d) Não ter pontos que centralizassem a comunicação. 
 
 
 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 20 
Questão 7 
Que fatores são macroambientais e vêm contribuindo de forma decisiva para a 
expansão do universo digital e mobile no Brasil? 
a) A popularização dos smartphones e tablets; a disponibilidade do sistema 
wireless – sem fio e a interação do público brasileiro em redes sociais. 
b) Inflação controlada e dólar em baixa. 
c) Aumento do número de sites e blogs e expansão do e-mail. 
d) Crescimento da classe média e maior acesso ao wifi. 
 
Questão 8 
Por que pode se dizer que a confluência de três indústrias – Telecom, Mídia e 
Entretenimento (Comunicações) e Tecnologia – vem modificando radicalmente 
os modelos de negócios em vários segmentos? 
a) São as indústrias preferidas do grande público. 
b) Hoje temos mais aparelhos celulares do que o número de habitantes no 
Brasil. 
c) Através dela novos negócios surgem mesclando meios antigos a novas 
formas de acessá-los. 
d) Devido à variedade de programação e conteúdo. 
 
Questão 9 
Qual é a alternativa que melhor explica o conceito de prosumer? 
a) Os consumidores hoje estão assumindo um duplo papel de "produtores" 
de conteúdo e ao mesmo tempo “consumidores". 
b) Consumidores estão mais proativos. 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 21 
c) Consumidores que utilizam o e-commerce. 
d) Pessoas que só produzem conteúdo para ser consumido na internet. 
 
Questão 10 
Qual dado você não escolheria para demonstrar o crescimento do e-commerce 
no Brasil? 
a) O Facebook no Brasil possui cerca de 68 milhões de usuários. 
b) O comércio eletrônico brasileiro fechou o primeiro semestre de 2014 com 
um faturamento de R$ 16,06 bilhões. 
c) Houve um aumento em participação de vendas por dispositivo móvel nos 
primeiros seis meses deste ano, subindo de 3,8% (junho/2013) para 7% 
(junho/2014). 
d) No primeiro semestre de 2014, o setor ganhou 5,06 milhões de novos 
consumidores. 
 
 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 22 
Henry Jenkins: Professor e Diretor do Programa de Estudos de Mídia 
Comparada do MIT – Instituto de Tecnologia de Massachusetts. 
 
Nicholas Negroponte: Teórico sobre o impacto da internet em nossa 
sociedade, autor de vários livros e professor do MIT. 
 
Prosumer: Termo em inglês, mistura de producer e consumer, 
respectivamente produtor e consumidor. 
 
 
 
Aula 1 
Exercícios de fixação 
Questão 1 - C 
Justificativa: As editoras não desapareceram, e não necessariamente o conteúdo 
publicado de outras maneiras (que não a impressa) é raso. A terceira alternativa 
coloca de modo correto o problema, pois ressalta a alteração da dinâmica de 
intermediação outrora realizada pelas editoras em caráter de quase exclusividade 
para se chegar ao mercado. Na primeira alternativa existe uma inverdade ao 
afirmarque ninguém poderia produzir conteúdo sem passar por uma editora, 
pois o conceito de produção de conteúdo vai muito além de algo somente 
distribuído por uma editora. A segunda alternativa está incorreta, pois com a 
difusão da Web, o papel necessário das editoras como intermediadoras do 
conteúdo entre seus produtores e consumidores se torna cada vez mais frágil, 
dadas as novas possibilidades de acesso aos mesmos. E não somente pela 
pirataria. 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 23 
Já sobre a quarta alternativa, podemos dizer que a nova característica do 
consumo do conteúdo é que pode ser feito de diferentes maneiras sem que isso 
necessariamente resulte em um conteúdo mais raso. Você pode ler um livro 
denso, teórico em um tablet, por exemplo. 
 
Questão 2 - A 
Justificativa: O erro na primeira alternativa encontra-se em seu final, "algo que 
não ocorria anteriormente". O acesso às informações não necessariamente 
depende de sua modalidade escrita, e a oralidade era (e ainda é) uma forma 
importante de comunicação. Assim, estaria errado dizer que não havia acesso às 
informações antes da prensa de Gutenberg. A segunda alternativa está correta 
devido ao fato de a produção precisar de uma audiência. De que adianta ter um 
livro se não há público para ler? A terceira alternativa está correta ao afirmar que 
as editoras assumiram o papel de intermediárias entre os autores dos livros e os 
leitores. A quarta alternativa relaciona a introdução da tecnologia da prensa de 
tipos móveis com a maior oferta de títulos, o que está correto, pois permitiu a 
produção mais rápida e menos onerosa. 
 
Questão 3 - B 
Justificativa: A 
 
Questão 4 - A 
Justificativa: A <em>Galáxia da internet</em> pode ser comparada em termos 
de impacto na sociedade a <em>Galáxia de Gutemberg</em> gerando novas 
formas de organização da produção, distribuição e gestão. Na segunda 
alternativa, o conceito errado se refere ao fato de a internet possibilitar a 
comunicação de um para muitos e não de um para um. A terceira alternativa está 
errada porque é um consenso afirmar que a internet modificou definitivamente a 
forma como as pessoas se comunicam. A quarta alternativa é sobre o fato de a 
internet ser um novo meio de comunicação, porém isso não explica a abrangência 
do conceito de Galáxia de Gutemberg. 
 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 24 
Questão 5 - C 
Justificativa: Na cultura participativa as pessoas assumem o papel de 
protagonistas, gerando conteúdo e auxiliando no processo de circulação das 
informações em diferentes sistemas de mídia. Na primeira alternativa, a sentença 
está correta, mas não é associada diretamente ao conceito de cultura da 
convergência. Já na segunda na alternativa, o correto seria afirmar que a 
circulação de conteúdos – por meio de diferentes sistemas de mídia – depende 
fortemente da participação ativa dos consumidores. E na quarta alternativa, o 
fato de que qualquer pessoa pode interagir com os outros não caracteriza o 
conceito de cultura participativa. 
 
Questão 6 - D 
Justificativa: Ao configurar a rede como distribuída, a ideia é reduzir ao máximo 
a dependência da comunicação do sistema como um todo a alguns pontos 
específicos. Na primeira alternativa, a sentença vai contra o conceito de rede 
distribuída, não pelo mundo todo, mas em pontos específicos. Na segunda 
alternativa, o erro é que rede descentralizada não é a mesma coisa que rede 
distribuída, pois na descentralizada não se pode acessar os pontos de todos os 
lugares. E, finalmente, na terceira alternativa, o erro está em afirmar que cada 
informação produzida por um ponto poderia chegar somente através dele a 
outros pontos dentro da rede. Na rede distribuída todos os pontos podem acessar 
os outros. 
 
Questão 7 - A 
Justificativa: A primeira alternativa aponta os fatores primordiais que 
alavancaram a expansão do universo digital e mobile no Brasil. Na segunda 
alternativa, os dois fatores não são decisivos para expansão do universo digital e 
mobile no Brasil. Na terceira alternativa, os fatores apontados são consequência 
e não causas. E na quarta alternativa, o crescimento da classe média e maior 
acesso ao wifi também não são, em conjunto, fatores decisivos. 
 
 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 25 
Questão 8 - C 
Justificativa: A terceira alternativa mostra como a confluência dessas três 
indústrias está gerando um leque de novos negócios e oportunidade de negócios, 
tais como, jornais e emissoras de rádios somente em plataformas digitais. Na 
segunda alternativa, o fato de termos mais aparelhos celulares do que o número 
de habitantes no Brasil não vem modificando radicalmente os modelos de 
negócios em vários segmentos. A primeira alternativa fala sobre a preferência de 
público, o que não é suficiente para gerar novos modelos de negócios. E a quarta 
alternativa também não associa o fato de existir variedade de programação e 
conteúdo ao que fala a questão. 
 
Questão 9 - A 
Justificativa: A primeira alternativa está correta, pois o termo prosumer conceitua 
um novo consumidor híbrido que, ao mesmo tempo, produz conteúdo e também 
consome, subvertendo paradigmas antigos do mercado. Na segunda alternativa, 
o fato de estarem mais proativos não os caracteriza como prosumers. Na terceira 
alternativa, a utilização do e-commerce não tem relação direta com os 
prosumers. E na quarta alternativa, os prosumers não apenas produzem o 
conteúdo como também consomem, por isso está incorreta. 
 
Questão 10 - A 
Justificativa: Todas as outras alternativas trazem números diretamente ligados 
ao e-commerce. O número de usuários do Facebook não quer dizer que os 
mesmos sejam consumidores pela internet. 
 
 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 26 
Pedro Ivo Rogedo Costa Dias é Advogado, Mestre e Doutor em Administração 
de Empresas pelo Instituto Coppead de Administração, da Universidade Federal 
do Rio de Janeiro. Atualmente é líder de estratégia da Movimento Comunicação, 
agência de publicidade do grupo FLAG/Interpublic, atendendo os seguintes 
clientes: Lojas Americanas, OLX, Coca-Cola, Oi, Bodytech, Formula e Purina. 
Possui artigos científicos publicados em revistas e congressos nacionais na área 
de Marketing Digital e Estratégia. Foi professor da graduação da UFRJ. 
Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.br/7871436371217249 
 
http://lattes.cnpq.br/7871436371217249
 
 
 
 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 1 
Prezado aluno, 
 
Esta apostila é a versão estática, em formato .pdf, da disciplina online e contém 
todas as informações necessárias a quem deseja fazer uma leitura mais linear do 
conteúdo. 
Os termos e as expressões destacadas de laranja são definidos ao final da 
apostila em um conjunto organizado de texto denominado NOTAS. Nele, você 
encontrará explicações detalhadas, exemplos, biografias ou comentários a 
respeito de cada item. 
Além disso, há três caixas de destaque ao longo do conteúdo. 
A caixa de atenção é usada para enfatizar questões importantes e implica um 
momento de pausa para reflexão. Trata-se de pequenos trechos evidenciados 
devido a seu valor em relação à temática principal em discussão. 
A galeria de vídeos, por sua vez, aponta as produções audiovisuais que você 
deve assistir no ambiente online – aquelas que o ajudarão a refletir, de forma 
mais específica, sobre determinado conceito ou sobre algum tema abordado na 
disciplina. Se você quiser, poderá usar o QR Code para acessar essas produções 
audiovisuais, diretamente, a partir de seu dispositivo móvel. 
Por fim, na caixa de Aprenda mais, você encontrará indicações de materiais 
complementares – tais como obras renomadas da área de estudo, pesquisas, 
artigos, links etc. – para enriquecer seu conhecimento. 
Aliados ao conteúdo da disciplina, todos esses elementos foram planejados e 
organizados para tornar a aula mais interativa e servem de apoio a seu 
aprendizado! 
Bons estudos! 
 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 2 
 .......................................................................................................................................................0 
Aula 2: Conceitos de economia da informação............................................................................. 3 
Introdução ............................................................................................................................. 3 
Conteúdo ................................................................................................................................ 3 
Quanto custa uma informação? ..................................................................................... 3 
Baixo custo marginal ......................................................................................................... 4 
Descentralização da criação, produção e distribuição ............................................... 6 
Proteção de conteúdo ...................................................................................................... 7 
Espaço de prateleira .......................................................................................................... 8 
Escassez ............................................................................................................................... 9 
Cauda Longa ..................................................................................................................... 10 
Representação gráfica da cauda longa ....................................................................... 12 
Atividade proposta .......................................................................................................... 13 
Aprenda Mais ............................................................................Erro! Indicador não definido. 
Referências........................................................................................................................... 14 
Exercícios de fixação ......................................................................................................... 14 
Notas ........................................................................................................................................... 20 
Chaves de resposta ..................................................................................................................... 21 
Aula 2 ..................................................................................................................................... 21 
Exercícios de fixação ....................................................................................................... 21 
Conteudista ................................................................................................................................. 25 
 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 3 
Introdução 
Vimos na última aula um panorama das mudanças ocorridas ao longo do século 
XX (e no início do século XXI) em relação à forma como negócios são feitos, sob 
a nova lógica da Economia da Informação. Empresas sólidas desapareceram 
rapidamente –como a Kodak – em função das mudanças econômicas, enquanto 
outras surgiram e se estabeleceram em um período relativamente pequeno de 
tempo – como a Google –, atingindo posição de destaque na economia. 
Nesta aula, estudaremos alguns conceitos importantes para que possamos 
compreender melhor o funcionamento da Economia da Informação, e que serão 
fundamentais para o trabalho do analista da área, bem como para todos os que 
desejam empreender um negócio digital. Examinaremos o conceito de cauda 
longa e como ele está na base da Economia Digital. 
 
Objetivo: 
1. Explicar o conceito de custo da informação; 
2. Examinar os conceitos de espaço de prateleira, escassez e cauda longa. 
Conteúdo 
Quanto custa uma informação? 
É possível que você assista ou conheça alguém que assiste ao seriado Game of 
Thrones, produzido pela HBO e considerado um dos maiores sucesso dos 
últimos tempos. A série aborda conflitos políticos, pessoais e familiares, 
ambientado em um mundo fantástico e complexo. 
No entanto, sendo ou não um fã de Game of Thrones (GoT), poderá ficar 
impressionado ao saber que cada episódio da série custa 6 milhões de dólares 
http://omelete.uol.com.br/game-thrones/#.VHM2-DTF-Xw
http://omelete.uol.com.br/game-thrones/#.VHM2-DTF-Xw
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 4 
para ser produzido. Para ter uma ideia do que isso significa, um capítulo de Joia 
Rara uma das novelas mais caras da TV Globo, custava 800 mil reais para ser 
produzido. 
Você achou caro? No entanto, como em qualquer investimento, ele não seria 
feito caso não houvesse uma chance significativa de recuperá-lo e com lucro. A 
recuperação desse investimento ocorre por meio da venda de direitos de exibição 
da série de diversas maneiras, como através de serviços de exibição online e sob 
demanda. 
 
O custo de cada episódio da série GoT é de 6 milhões de dólares. Logo, imagine 
quanto custa cada cópia desse episódio? Um valor próximo a zero. 
A equação, que parece complexa a princípio, é bem simples. A maioria dos custos 
para a produção desse conteúdo é realizada logo no início. Dessa maneira, para 
que exista um episódio, são gastos 6 milhões de dólares. 
No entanto, o custo de criação de cada exibição subsequente desse conteúdo é 
próximo a zero – o episódio já está produzido, é apenas uma questão técnica de 
reproduzi-lo para o consumidor. Os valores recebidos com o licenciamento para 
exibição, bem como publicidade e outras receitas, entrarão na conta ajudando a 
recuperação dos custos iniciais envolvidos na criação do conteúdo. 
 
Baixo custo marginal 
Observe um outro exemplo relacionado ao custo da informação! 
Imagine que você seja um autor de romances, que acabou de assinar um 
contrato com uma grande editora. A empresa propõe um adiantamento integral 
dos honorários pela obra – 50 mil reais. Esse valor será pago a você antes mesmo 
de começar a escrever. 
Uma vez pronta a obra, a editora decide comercializá-la sob a forma de um e-
book (livro eletrônico). Podemos dizer, ao menos em tese, que a versão original 
(o arquivo de texto) da obra custou 50 mil reais para a editora. Entretanto, 
quanto custa para a empresa uma cópia desse conteúdo? A rigor, um valor 
próximo a zero – pois o conteúdo já está pronto. 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 5 
 
 
 
Um ponto importante é que o baixo custo marginal não é um privilégio da nossa 
era digital. 
 
Em uma época na qual a impressão era muito cara e complexa, havia poucas 
opções para se copiar o conteúdo impresso em um livro e, normalmente, a 
editora mantinha um bom controle sobre as receitas advindas da venda do 
mesmo – lembre-se que um valor inicial foi pago, e é necessário recuperá-lo. 
Entretanto, com o surgimento das máquinas de fotocópias, ficou relativamente 
fácil duplicar o conteúdo do livro – e uma cópia do conteúdo, para as editoras, 
representava uma oportunidade a menos para recuperação dos investimentos 
realizados inicialmente. 
Por isso as editoras brigavam – e ainda brigam – com a reprodução não 
autorizada do conteúdo por meio de fotocópia. Entretanto, a qualidade da 
reprodução era reduzida gradualmente: a leitura ficava mais difícil a cada cópia 
feita da cópia. Chegava o ponto de ser impossível ler o conteúdo. 
Com a digitalização do conteúdo tudo mudou. Uma matriz digital pode ser 
copiada, em tese, infinitas vezes sem afetar sua qualidade. Vamos ver como isso 
acontece? 
 
Voltemos ao exemplo do livro. Em tese, alguém que está comprando o livro está, 
na verdade, comprando o conteúdo. Conforme falamos na aula anterior, o 
conteúdo do livro está em um suporte de mídia (o livro em si, as páginas, 
encadernação, etc.), mas o interesse principal – e o que dá valor econômico ao 
mesmo – é o seu conteúdo. 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 6 
 
Descentralização da criação, produção e distribuição 
Você já ouviu falar no Projeto Gutenberg? 
 
O Projeto Gutenberg é um antigo projeto na internet que visa a digitalização 
do conteúdo de livros e a disponibilização gratuita do mesmo, respeitando as leis 
dedireito autoral. 
 
Agora, imagine que você tenha interesse em ler a Poética, do filósofo grego 
Aristóteles e vá procurá-lo no site do Projeto Gutenberg. 
 
Originalmente, o arquivo original consumiu bastante tempo e esforço de diversos 
voluntários que a digitaram e revisaram. Entretanto, caso você queira consumir 
conteúdo do livro, poderá baixá-lo para seu computador sem prejuízo da matriz. 
A informação permanece inalterada, pois a cópia que você realizou não a 
prejudicou. Dessa maneira, temos dois conteúdos idênticos: a matriz e cópia. 
 
Caso você tenha interesse em repassá-la a um amigo que gosta de Aristóteles, 
teremos então três cópias, todas absolutamente idênticas, sem que sua minha 
cópia – ou a matriz – tenha sofrido prejuízo em sua qualidade. Essa é uma das 
principais características do conteúdo digital: além de ele não possuir um aspecto 
físico como um livro impresso, ele não perde o valor com cada cópia realizada. 
A descentralização da criação, produção e distribuição de conteúdos demonstra 
que há uma nova forma de se relacionar com as obras culturais. 
 
 
Atenção 
 Em relação às novas formas de se relacionar com as obras 
culturais, Lemos (2007) afirma que “esse relacionamento diz 
respeito à maneira como o indivíduo sai da condição de receptor 
para tornar-se usuário mediante as possibilidades oferecidas nos 
https://www.gutenberg.org/wiki/PT_Principal
http://www.projectgutenberg.org/
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 7 
novos espaços midiáticos e, por conseguinte, a forma de 
propagação digital incorporada pelos setores do mercado”. 
 
Proteção de conteúdo 
Neste cenário em que a reprodução com qualidade de qualquer conteúdo se 
tornou fácil, a indústria se viu obrigada a repensar suas formas de proteção. 
Desde o desenvolvimento e posteriormente proibição do Napster, a todo 
momento são criados sistemas de propagação de conteúdos a partir da mesma 
perspectiva de descentralização e rede colaborativa com o objetivo de distribuir 
filmes, músicas, textos, imagens de forma gratuita e sem a autorização das 
empresas que detêm os direitos sobre tais obras. 
 
Devido às tecnologias de suporte, como os gravadores de CD/DVD, reprodutores 
digitais de música e filmes, pendrives e conexão banda larga e, apesar das 
campanhas contra esse tipo de comportamento, as pessoas não sentem qualquer 
constrangimento para essa prática, conhecida como pirataria. 
 
O mesmo se aplica para qualquer outro tipo de conteúdo digital com direitos 
autorais. No momento em que uma cópia é feita e distribuída livremente, há 
autores, artistas, produtores e outras partes que deixam de receber pelos direitos 
do conteúdo. Estima-se que o valor perdido com a distribuição de filmes piratas 
na internet é de quase 6 bilhões de dólares por ano. 
 
Já existe inclusive um termo conceitual – Gestão de Direitos Digitais ou GDD 
– que consiste em um conjunto de métodos e ferramentas responsáveis por 
restringir a cópia e reprodução de conteúdo digital, visando conter o avanço da 
pirataria digital. 
 
O fato é que estruturas de proteção a obras desenvolvidas no cenário atual como, 
por exemplo, o copyright, estão defasadas em relação à realidade das novas 
tecnologias. 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 8 
 
 
Atenção 
 A indústria de jogos, por exemplo, conseguiu certo controle ao 
estabelecer o número máximo de instalações de um jogo. 
Plataformas como o Steam® permitem que os jogos sejam 
executados apenas no computador com o software autenticando 
o usuário mediante username e senha, impedindo assim a cópia 
direta para outro computador. 
Na indústria da música, durante muito tempo, as compras feitas 
no iTunes®, sistema de distribuição de conteúdo da Apple®, só 
podiam ser executadas em um aparelho da Apple®, hoje o 
comprador também pode ouvir em outros dispositivos. 
 
Espaço de prateleira 
Imagine um mercado. Logo virá à sua cabeça uma grande quantidade de 
produtos, enfileirados em diversas prateleiras. Cada seção possui uma 
organização própria: produtos de limpeza, higiene pessoal, nutrição animal, 
panificação etc. 
 
Cada produto, entretanto, ocupa certo espaço. Na seção de higiene pessoal, por 
exemplo, esperamos encontrar enfileiradas diversas opções de pastas de dente. 
Posso ter as pastas de dente A, B, C e D naquele espaço, cada marca com uma 
quantidade significativa de produtos disponíveis, pois um cliente que desejar 
comprá-la precisa poder pegá-la para levar ao caixa e pagar. 
 
Entretanto, para que eu tenha os produtos A, B, C e D disponíveis nas prateleiras 
da seção de higiene pessoal, é necessário que eu não tenha uma ampla gama de 
outras pastas de dente que poderiam ser vendidas ali. 
Pode ocorrer que uma pasta para dentes extremamente sensíveis não esteja 
disponível ou que outra premium também não. A escolha dos produtos que 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 9 
estarão disponíveis para o consumidor naquele espaço implica em negativas de 
outros – afinal, o espaço físico é finito. Chamamos essa ideia de espaço de 
prateleira, um termo bastante comum no varejo. 
Mas qual a relação entre essa ideia e os negócios digitais? Veremos a seguir. 
 
Escassez 
Imagine que você tenha uma pequena livraria de esquina, em uma grande 
cidade. O ponto é movimentado e frequentado por uma quantidade grande de 
pessoas interessadas em livros. O aluguel é um pouco caro, mas o negócio dá 
lucro. 
Entretanto, há um problema. Você provavelmente terá em estoque uma edição 
de algum bestseller recente, como 50 tons de cinza ou Harry Potter. Mas 
dificilmente comprará de seu fornecedor muitas cópias, ou mesmo apenas uma, 
de livros mais difíceis de saírem, como Last Exit to Brooklyn, de Hubert Selby Jr. 
Isso não acontece porque você não gosta de Selby Jr. ou gosta de 50 tons de 
cinza, mas porque você tem um espaço limitado para expor os livros para os 
clientes. Além disso, cada livro em estoque significa dinheiro investido – seja na 
própria compra do livro do fornecedor, seja na manutenção do espaço. 
 
O mesmo ocorre com outros negócios. Suponha que, ao invés da livraria, você 
tenha uma sala de cinema. O espaço para exibição dos filmes é limitado, sem 
possibilidade de colocar uma quantidade grande de filmes em cartaz ao mesmo 
tempo. Dessa forma, considerando que a sua sala não é uma sala voltada para 
um público muito específico – nicho –, caso seu distribuidor de filmes ofereça 
uma escolha entre uma cópia do Homem Aranha ou uma cópia do filme iraniano 
ganhador do último festival de cinema alternativo na Croácia, você 
provavelmente escolherá o primeiro. 
Novamente, isso não se deve necessariamente a gostos pessoais, mas sim a uma 
lógica de maximização do retorno do investimento. A probabilidade de você 
conseguir mais gente pagando para assistir ao Homem Aranha é maior do que 
pagantes para o filme iraniano. 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 10 
Dessa maneira, em um cenário em que o tempo de exibição – e, 
consequentemente, de realização de lucros – é restrito, a tendência é dar 
preferência aos que oferecem melhor perspectiva de retorno financeiro. Nesse 
caso, o Homem Aranha vence. 
 
Como você viu nos exemplos da livraria e do cinema, a escolha do que será 
oferecido é pautada principalmente em função do que provavelmente terá maior 
retorno financeiro. Há demanda por livros do Selby Jr. e mesmo pelo filme 
iraniano. Porém, em condições normais, confia-se mais no retorno do que é mais 
famoso por, potencialmente, ter mais gente interessada. 
A Economia chama essa situação de escassez: há demanda, mas ela não é 
suprida pelas ofertas existentes naquele mercado. Se considerarmos esse 
pequeno mundo da sala de cinema do exemplo, as pessoas que gostariam de 
assistir a um filme menos famoso no circuito comercial provavelmente terão 
dificuldades em obtê-lo na sala. Haverá, portanto, uma demanda não atendida 
pela oferta. 
Essa diferença entre o que é possível ser ofertado no espaço existentee a 
demanda – a escassez – é importante para entendermos o outro conceito, de 
cauda longa. 
 
E se houvesse uma maneira de superar essa escassez? 
E se houvesse uma maneira de termos uma oferta tão grande que 
satisfaria quase todos os potenciais consumidores daquele produto ou 
serviço? 
 
A parte interessante é que há – e talvez você já utilize alguma dessas maneiras. 
Veja a seguir! 
 
Cauda Longa 
Você lembra que foi mencionado anteriormente que o custo marginal de 
reprodução de um conteúdo é praticamente zero, considerando seu custo inicial? 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 11 
Há uma variedade de serviços que levaram muito a sério a questão de resolver 
essa escassez, que é ditada principalmente pelo espaço disponível – basta que 
utilizemos um meio no qual o espaço não é um componente tão importante, 
como o meio digital. 
 
Veja o exemplo da Amazon! 
A Amazon, varejista americano, começou seus negócios vendendo livros pela 
internet. Ao contrário da livraria da esquina, utilizado no exemplo de escassez, a 
Amazon não possuía nenhuma loja física. Todos os livros eram vendidos por meio 
de seu site. Com uma política de gestão de estoques, ela conseguia ter uma 
grande quantidade de livros disponíveis, mesmo aqueles que praticamente nunca 
eram pedidos. 
Entretanto, como não era limitada por uma questão de espaço, a Amazon foi 
capaz de oferecer ao consumidor final uma possibilidade de escolha 
significativamente maior que suas concorrentes – afinal, a prateleira da empresa 
era um registro em um banco de dados, que poderia ser buscado pelo 
consumidor a qualquer momento. Sem a limitação física de espaço de prateleira, 
a Amazon acabou ficando com uma espécie de prateleira ilimitada, na qual todos 
os títulos de seu catálogo, por menos requisitados que fossem, estavam 
disponíveis para busca e potencial compra. 
 
E o Netflix? 
Outro exemplo bastante atual é o Netflix, o serviço de vídeo sob demanda que 
recentemente iniciou suas operações no Brasil – porém, nesse caso, as vantagens 
são ainda mais evidentes. 
Como o custo de manutenção de uma cópia de um filme (digamos, Titanic) nos 
servidores do Netflix é bastante inferior ao custo de produção desse conteúdo, o 
serviço pode oferecer uma gama muito maior de opções que suas contrapartes 
físicas – no caso, as locadoras de filmes. 
Sem limitação de espaço físico, o mesmo efeito que ocorreu com a Amazon 
também ocorre com o Netflix: o custo de espaço em servidor para armazenar 
uma cópia de Titanic é praticamente o mesmo que uma cópia de Cidadão Kane, 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 12 
ambos baixos. Dessa maneira, o Netflix pode oferecer ambos os filmes – e mais 
milhares – ao mesmo tempo, sem restrição de espaço de prateleira, satisfazendo 
desde aquela pessoa que curte apenas os filmes blockbusters, até a pessoa que 
curte filmes que outras sabem sequer que existem. 
 
 
Atenção 
 Para as locadoras, a lógica da escassez se aplicava: o limitado 
espaço de prateleira significava que a escolha do conjunto de 
filmes disponibilizados ao consumidor final provavelmente 
privilegiaria opções que tivessem maior potencial de serem 
demandados pelos consumidores. Nessa lógica, um filme clássico 
como Cidadão Kane, por melhor que fosse, provavelmente não 
constaria do catálogo físico. 
 
A ideia de reestruturação da lógica de oferta e demanda, possibilitada 
principalmente através dos meios digitais, chama-se de cauda longa. 
 
Representação gráfica da cauda longa 
Observe a figura a seguir! A parte à esquerda representa os mais populares – e, 
em tese, os que estariam disponíveis mesmo em um cenário de restrição de 
oferta –, enquanto a cauda à direita representa os menos populares, mas que 
também possuem demanda, ainda que não tão forte quanto os mais populares. 
 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 13 
 
 
Fonte: Adaptado do livro A Cauda Longa http://www.noix.com.br. 
 
A transição de negócios baseados na escassez para negócios que exploram 
mecanismos de satisfação da demanda existente nos diversos mercados é uma 
característica muito importante da chamada Economia Digital. 
Sobre esse tema continuaremos na próxima aula. 
 
Atividade proposta 
Vamos fazer uma atividade! 
Nesta aula, falamos muito de espaço físico e espaço digital, motivos para a 
escassez de produtos na demanda. E em casa? Você já imaginou o que fazer 
para compartilhar ou armazenar com segurança o conteúdo de seu computador? 
O que você faria para acessá-los de maneira eficiente e rápida? Onde seria esse 
armazenamento? 
 
Chave de resposta: 
Apple, Amazon, Google, Microsoft e o DropBox ofertam serviços de nuvens 
(armazenamento digital) e são consideradas boas alternativas para usuários que 
querem acessar seus arquivos de qualquer lugar. As empresas perceberam que 
as nuvens vão encontrar um imenso mercado junto a pessoas físicas, pois nós 
produzimos cada vez mais imagens, vídeos, enfim, conteúdo que precisa ser 
armazenado e distribuído. 
http://www.noix.com.br/
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 14 
Referências 
BRIGGS, A.; BURKE, P. Uma História Social da Mídia. Rio de Janeiro: Zahar, 
2006. 
LEMOS, A. Cibercultura: tecnologia e vida social na cultura contemporânea. 3. 
ed. Porto Alegre: Sulina, 2007. 
NEGROPONTE, N. Being digital. New York: Alfred Knopf, 1995. 
SHAPIRO, C.; VARIAN, H. Information Rules. Cambridge: Harvard University 
Press, 1999. 
URKE, P. Uma História Social do Conhecimento. Rio de Janeiro: Zahar, 2003. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
No modelo tradicional do mercado fonográfico, um ponto extremamente 
importante era a descoberta de novos artistas que tivessem potencial de fazer 
sucesso. Para as gravadoras, a identificação dessas potenciais estrelas ainda em 
sua fase inicial poderia gerar ganhos imensos, especialmente através dos 
contratos assinados com elas. Uma vez identificados e contratados esses artistas, 
a gravadora entrava em cena com suporte à divulgação, publicidade, gravação, 
edição, shows, venda de músicas etc. Caso o artista fizesse sucesso, a gravadora, 
então, lucrava com a venda de suas músicas ao grande público. 
 
Em relação ao modelo de mercado fonográfico descrito acima, sob a perspectiva 
do custo do conteúdo, é correto dizer que: 
a) O sucesso de um novo artista não depende diretamente do dinheiro 
investido pela gravadora para sua divulgação. 
b) A música produzida pelo artista pode ser considerada um conteúdo de alto 
custo inicial (dados os investimentos da gravadora), mas com baixos 
custos marginais, já que o custo de cada reprodução da música para os 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 15 
consumidores tem um custo bem inferior ao de produção original da 
mesma. 
c) Um ponto importante para a rentabilidade da gravadora é a quantidade 
de shows que o artista realiza ao longo do ano. 
d) Os contratos firmados entre as gravadoras e os artistas não são 
fundamentais para o modelo de rentabilidade. 
 
Questão 2 
A chamada pirataria de músicas, movimento que teve seu maior destaque na 
virada do século com serviços como o Napster, permitia que esse conteúdo digital 
fosse compartilhado entre diversas pessoas sem o pagamento às detentoras dos 
direitos sobre as músicas. Sob a visão das gravadoras, que alegavam serem 
prejudicadas com essa prática, é correto dizer que: 
a) A pirataria permitia que mais pessoas conhecessem os artistas, 
potencialmente aumentando as vendas. 
b) A pirataria fazia com que as gravadoras não obtivessem as receitas diretas 
necessárias para bancar os altos custos de investimento inicial na 
produção das músicas. 
c) A legislação de direitos autorais era antiga e necessitava revisão. 
d) Tal prática era benéfica para os artistas, que aumentavam sua 
popularidade. 
 
Questão 3 
Analise as afirmações abaixo: 
• O custo de produção de um conteúdo (como um livro ou uma música) 
é mais alto do que o custo de reprodução do mesmo em meios digitais. 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 16 
• Cadacópia digital de um conteúdo não necessariamente reduz a 
qualidade da mesma. 
Assinale abaixo a opção que indica quais afirmações estão corretas: 
a) Ambas estão incorretas. 
b) I está correta, II está incorreta. 
c) I está incorreta, II está correta. 
d) Ambas estão corretas. 
 
Questão 4 
Uma das principais características do mercado de conteúdo digital é que o mesmo 
pode ser reproduzido sem prejuízo de sua matriz original, com baixo custo 
marginal. Para os modelos de negócio que operam sob essa lógica, seria correto 
dizer que: 
a) Há um risco maior envolvido na produção do conteúdo, já que uma boa 
parcela dos investimentos totais é realizada antes de se ter retorno sobre 
o mesmo. 
b) O custo marginal baixo é pouco relevante para o modelo de negócios. 
c) Os investimentos na matriz original do conteúdo são pequenos, 
comparados ao custo marginal subsequente. 
d) A matriz original tem o mesmo custo que suas cópias. 
 
Questão 5 
Por que a proteção do conteúdo digital, dentro de um modelo mais tradicional de 
produção do mesmo, é importante? 
a) Garante a recuperação dos altos investimentos realizados no início para 
produção. 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 17 
b) Evita que pessoas não autorizadas alterem o conteúdo. 
c) Permite que o detentor dos direitos sobre o conteúdo possa abrir mão 
deles. 
d) Impede que o mesmo seja distribuído sem prejuízo da qualidade. 
 
Questão 6 
Assinale a alternativa que representa o conceito de espaço de prateleira ligado à 
cauda longa: 
a) As lojas físicas possuem espaço para todos os produtos de uma mesma 
categoria. 
b) Os consumidores conseguem encontrar produtos menos famosos em lojas 
físicas. 
c) Lojas como a Amazon conseguiram subverter a limitação de espaço de 
prateleira das lojas físicas ao oferecer uma extensa variedade de produtos 
à disposição do consumidor. 
d) Um maior espaço de prateleira significa vender maior quantidade dos 
produtos campeões de venda. 
 
Questão 7 
A chamada escassez pode ser compreendida como o fenômeno decorrente da 
existência de demanda por um produto ou serviço no mercado, porém não 
atendida pela oferta no mesmo. No mercado digital, em relação à escassez, 
assinale a opção que não indica uma empresa que trabalha primariamente com 
a lógica de cauda longa. 
a) Amazon 
b) Netflix 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 18 
c) Spotify 
d) Volkswagen 
 
Questão 8 
Em relação ao chamado espaço de prateleira, analise as afirmativas e indique a 
opção mais adequada. 
• A informação, enquanto bem de natureza não física, pode ser 
ofertada ao mercado sem a restrição do espaço de prateleira física. 
• Um produto para o qual a demanda é baixa é menos interessante 
para o vendedor que um produto com demanda mais alta, quando 
há restrições físicas de espaço de prateleira. 
• Serviços de filmes online sob demanda (com o Netflix) atendem 
apenas aos que buscam filmes que possuem baixa demanda, por 
conseguirem encontrá-los ali, mas não conseguem atender aos que 
buscam filmes mais famosos. 
As opções corretas são: 
a) I e II. 
b) I e III. 
c) II e III. 
d) Todas estão corretas. 
 
Questão 9 
Por que o Netflix pode ser classificado como um exemplo de cauda longa? 
a) O custo de espaço em servidor para armazenar filmes é praticamente 
ilimitado e a restrição de espaço de prateleira, inexistente. 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 19 
b) Por que sempre tem os títulos preferidos do público, o que gera uma 
grande demanda. 
c) O Netflix não oferta filmes sob a perspectiva da cauda longa, pois só 
abrange filmes de maior demanda. 
d) Por que ele é limitado pelo número de assinantes. 
 
Questão 10 
As limitações tecnológicas e de espaço físico motivaram os modelos de negócio, 
ao longo dos séculos, a trabalharem com escolhas que maximizassem o potencial 
de rendimento do espaço alocado para exposição de produtos. Um produto que 
não era visto diretamente pelo consumidor teria mais dificuldade de ser vendido 
(mesmo que estivesse em estoque). Sobre essa mudança, possibilitada pela 
tecnologia, que originou o fenômeno da cauda longa nos negócios, podemos falar 
que: 
a) Ter vários produtos em estoque nunca é uma vantagem sob a perspectiva 
do consumidor final. 
b) A existência de sistemas que atuam como prateleiras virtuais possibilitou 
a extensão do espaço disponível para expor um produto e tornar mais 
provável sua aquisição pelo consumidor final. 
c) A restrição de espaço de prateleira é algo impossível de ser lidado pela 
tecnologia. 
d) O espaço no varejo tradicional físico não é uma variável importante. 
 
 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 20 
Gestão de Direitos Digitais ou GDD: Do inglês Digital Rights Management 
ou DRM. 
 
Joia Rara: Foi transmitida pela TV Globo entre setembro de 2013 e abril de 
2014. 
 
Napster: Criado em 1999 por Shawn Fanning e Sean Parker, foi o programa 
de compartilhamento de arquivos em rede P2P (peer-to-peer/ponto a ponto) 
que permitia que os usuários fizessem o download de um determinado arquivo 
diretamente do computador de um ou mais usuários de maneira 
descentralizada. 
 
Pirataria: Refere-se à ausência da permissão para a reprodução dos produtos 
culturais. A Microsoft, no Brasil, realizou uma pesquisa em 2012 na qual foi 
detectado que a expressão “pirataria”, em vez de provocar repúdio nos 
cidadãos, provocaria uma simpatia, tal qual a personagem literária Robin Hood, 
ou seja, uma contravenção que seria justificada por razões de maior 
importância. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 21 
Aula 2 
Exercícios de fixação 
Questão 1 - B 
Justificativa: A primeira opção é incorreta porque o sucesso de um artista novo 
era influenciado diretamente pela quantidade de recursos investidos pela 
gravadora (especialmente em divulgação e publicidade). A terceira opção está 
correta, mas não sob a perspectiva do custo de conteúdo; embora uma maior 
quantidade de shows realizados pelo artista tivesse a possibilidade de aumentar 
as vendas do mesmo, isso não é diretamente relacionado com o custo marginal 
do conteúdo. A quarta opção é incorreta porque o contrato garantia 
juridicamente o retorno do investimento realizado no início (custos iniciais) pela 
gravadora. A segunda opção se mostra a mais adequada, porque representa a 
realidade dos custos marginais baixos na reprodução de conteúdo. 
 
Questão 2 - B 
Justificativa: A primeira opção é verdadeira, porém não representava a visão das 
gravadoras. Efetivamente, a segunda opção se revela correta pela perspectiva 
da pergunta, pois cada cópia não autorizada do conteúdo representava uma 
receita direta a menos para as gravadoras. As terceiras e quarta opções não 
representam a perspectiva de reprodução de conteúdo. 
 
Questão 3 - D 
Justificativa: Ambas estão corretas. A produção comercial de um conteúdo é 
tipicamente o custo mais alto sob a perspectiva da Economia Digital, sendo que 
sua reprodução geralmente apresenta custo marginal próximo a zero. Além disso, 
cada cópia digital não implica na redução de qualidade do conteúdo original, ou 
mesmo da cópia. 
 
Questão 4 - A 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 22 
Justificativa: A segunda opção é incorreta porque o custo marginal baixo é 
extremamente relevante para o modelo de negócios. A terceira opção é incorreta 
porque o custo marginal subsequente à criação da matriz original de conteúdo é 
muito mais baixo que o custo para produção do mesmo. A quarta opção revela-
se incorreta porque o custo da matriz original (que representa a produção do 
conteúdo em si) é muito mais alto que suas cópias – daí o baixo custo marginal. 
 
Questão 5 - A 
Justificativa: A segunda opção é incorreta porque não se relaciona diretamente 
com a lógica de recuperação de investimentos no mesmo. A terceira opção é 
irrelevante no contexto da pergunta, enquanto a quarta opção não é verdadeira 
para o conteúdo digital. 
 
Questão 6 - C 
Justificativa: A terceira alternativa está correta,pois o conceito de espaço de 
prateleira efetivamente tem suas origens no varejo físico tradicional, 
representando a limitação que o varejista tem para expor produtos. Um maior 
espaço de prateleira significa, a princípio, maior possibilidade de ter uma melhor 
variedade de produtos à disposição do consumidor e não somente os campeões 
de vendas. A primeira alternativa é incorreta, pois as lojas físicas não possuem 
espaço para todos os produtos de uma mesma categoria, tendo assim, um espaço 
de prateleira limitado. A segunda alternativa se contrapõe ao conceito de cauda 
longa, pois as lojas físicas, ao terem espaços de prateleira limitados, acabam 
oferecendo somente produtos de grandes volumes de venda. A quarta alternativa 
está incorreta, pois um maior espaço de prateleira não significa vender somente 
produtos campeões de venda, pois o consumidor terá mais alternativas. 
 
Questão 7 - D 
Justificativa: Tanto Amazon, Netflix, quanto Spotify são exemplos de empresas 
que se aproveitam da cauda longa (através da imensa oferta) para angariar 
consumidores. A Volkswagen representa uma empresa da economia industrial, 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 23 
que ainda é restrita em função do seu produto (carros e caminhões) a uma 
entrega que privilegia os com maior potencial de venda. 
 
Questão 8 - A 
Justificativa: A afirmativa I está correta porque a informação é um bem que não 
depende de espaço físico e pode ter sua reprodução a custo marginal próximo a 
zero. A afirmativa II está correta porque quando há restrição de espaço físico de 
prateleira, a opção mais lógica, sob o ponto de vista econômico, é privilegiar os 
produtos que saem com maior frequência, que terão maior chance de serem 
vendidos. A afirmativa III está incorreta porque a oferta sob a perspectiva da 
cauda longa abrange não apenas os produtos de menor demanda, mas também 
os de maior demanda (a parte inicial à esquerda da cauda). Dessa maneira, esse 
tipo de oferta potencialmente satisfaz tanto quem busca itens de maior demanda 
quanto os que buscam itens de menor demanda. 
 
Questão 9 - A 
Justificativa: A primeira alternativa é correta, pois o Netflix oferece todos os tipos 
de filmes ao mesmo tempo, sem restrição de espaço de prateleira, satisfazendo 
desde aquela pessoa que curte apenas os filmes blockbusters, até a pessoa que 
curte filmes que outras sabem sequer que existem. A segunda alternativa está 
incorreta porque o Netflix oferta filmes de grande demanda, bem como os de 
pequena demanda, configurando uma cauda longa. A terceira alternativa está 
claramente incorreta, pois o Netflix ao oferecer filmes de baixa demanda é um 
exemplo de cauda longa. A quarta opção é incorreta, pois o serviço independe 
do número de assinantes. 
 
Questão 10 - B 
Justificativa: A segunda alternativa está correta, pois as prateleiras virtuais 
possibilitaram a oferta de um número extremamente maior de produtos do que 
os disponíveis em um ambiente físico e assim uma empresa pode almejar 
conquistar diferentes públicos. Na primeira alternativa é justamente ao contrário: 
sob a perspectiva do consumidor final sempre é melhor ter diferentes produtos 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 24 
em estoque, pois aumentam suas opções de escolha. A terceira alternativa está 
incorreta, pois a tecnologia consegue subverter as limitações e restrições de 
espaço de prateleiras de lojas físicas nas lojas virtuais. A quarta alternativa está 
incorreta, pois o espaço no varejo tradicional físico é uma variável determinante 
para a variedade das ofertas. 
 
 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 25 
Pedro Ivo Rogedo Costa Dias é Advogado, Mestre e Doutor em Administração 
de Empresas pelo Instituto Coppead de Administração, da Universidade Federal 
do Rio de Janeiro. Atualmente é líder de estratégia da Movimento Comunicação, 
agência de publicidade do grupo FLAG/Interpublic, atendendo os seguintes 
clientes: Lojas Americanas, OLX, Coca-Cola, Oi, Bodytech, Formula e Purina. 
Possui artigos científicos publicados em revistas e congressos nacionais na área 
de Marketing Digital e Estratégia. Foi professor da graduação da UFRJ. 
Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.br/7871436371217249 
 
http://lattes.cnpq.br/7871436371217249
 
 
 
 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 1 
Prezado aluno, 
 
Esta apostila é a versão estática, em formato .pdf, da disciplina online e contém 
todas as informações necessárias a quem deseja fazer uma leitura mais linear do 
conteúdo. 
Os termos e as expressões destacadas de laranja são definidos ao final da 
apostila em um conjunto organizado de texto denominado NOTAS. Nele, você 
encontrará explicações detalhadas, exemplos, biografias ou comentários a 
respeito de cada item. 
Além disso, há três caixas de destaque ao longo do conteúdo. 
A caixa de atenção é usada para enfatizar questões importantes e implica um 
momento de pausa para reflexão. Trata-se de pequenos trechos evidenciados 
devido a seu valor em relação à temática principal em discussão. 
A galeria de vídeos, por sua vez, aponta as produções audiovisuais que você 
deve assistir no ambiente online – aquelas que o ajudarão a refletir, de forma 
mais específica, sobre determinado conceito ou sobre algum tema abordado na 
disciplina. Se você quiser, poderá usar o QR Code para acessar essas produções 
audiovisuais, diretamente, a partir de seu dispositivo móvel. 
Por fim, na caixa de Aprenda mais, você encontrará indicações de materiais 
complementares – tais como obras renomadas da área de estudo, pesquisas, 
artigos, links etc. – para enriquecer seu conhecimento. 
Aliados ao conteúdo da disciplina, todos esses elementos foram planejados e 
organizados para tornar a aula mais interativa e servem de apoio a seu 
aprendizado! 
Bons estudos! 
 
 
 
NEGÓCIOS DIGITAIS 2 
 ....................................................................................................................................................... 0 
Aula 3: Oferta e demanda em rede ............................................................................................... 3 
Introdução ............................................................................................................................. 3 
Conteúdo ................................................................................................................................ 3 
Oferta e demanda em rede.............................................................................................. 3 
Oferta e demanda: as figurinhas da Copa do Mundo ................................................ 5 
O mercado de figurinhas ................................................................................................. 6 
Oferta e demanda: linhas telefônicas ............................................................................ 9 
O caso do Friendster ......................................................................................................... 9 
Externalidade de rede ..................................................................................................... 11 
Características das redes e negócios digitais ............................................................. 13 
Atividade Proposta........................................................................................................... 14 
Aprenda Mais ....................................................................................................................... 15 
Referências........................................................................................................................... 16 
Exercícios de fixação ......................................................................................................... 16 
Chaves de resposta ..................................................................................................................... 21 
Aula 3 .....................................................................................................................................