O NEGRO COMO MODELO PUBLICITÁRIO NA PRIMEIRA DÉCADA DO SÉCULO XXI

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O NEGRO COMO MODELO PUBLICITÁRIO NA PRIMEIRA DÉCADA DO SÉCULO XXI: 
uma análise de peças publicitárias brasileiras 
 
 
O afro descendente no Brasil – Breve histórico 
 
Os acontecimentos históricos dos negros no Brasil acompanham paralelamente 
a história do país, no entanto, não se pode conhecer de forma coerente na historiografia 
brasileira, devido aos relatos serem proferidos pela visão dos povos europeus, dando, 
particularmente, grande ênfase aos seus heróis e acontecimentos, deixando esquecido a 
verdadeira contribuição do negro na evolução e na constituição da nação brasileira. 
A formação da população brasileira dar-se-á em decorrência das mãos-de-obra 
escravas trazidas para o Brasil e que significam ainda, hoje, características, identidades e 
aspectos próprios. Mesmo depois da proibição do tráfico de escravos e a assinatura da Lei 
Áurea, o contrabando e a migração interna, continuaram contribuindo para a miscigenação 
no Brasil (LIMA, 2008). 
O tráfico negreiro não ocorria apenas por atos brasileiros, os europeus eram 
grandes incentivadores da mão-de-obra escrava, assim como outros países, o que 
ocasionava uma instabilidade política, social e étnica, no continente africano. 
Mesmo havendo, a partir da abolição da escravatura, uma proibição do tráfico 
negreiro como um processo estratégico da atividade mercantil, o Brasil, continuava a 
atividade de trazer novos negros para trabalhar no país. 
De acordo com o IBGE (2000), o Brasil é considerado o país com a segunda 
maior população negra do mundo, demonstrando que, oficialmente, 45% da população 
brasileira é negra e parda. 
A mão-de-obra africana trazida contra a vontade produziu riquezas materiais para 
os portugueses e posteriormente riqueza cultural para o Brasil, tanto em seus serviços nas 
plantações de algodão e fumo, nos engenhos, fazendas e estâncias, comércio e artesanato, 
como na contribuição feminina nas artes da culinária, de cozer, de criar, de danças e festas 
e na superação pessoal das intensas perdas (LIMA, 2008). 
Da África vieram nações de diversos locais, no Brasil, essas nações enfrentaram 
o desafio da mistura de cultura em uma ação de troca e transformação. A história confirma 
a construção da característica afro-brasileira no país, resgatada por meio do conhecimento 
e da valorização do povo africano. 
Desde essa época a vida social do negro brasileiro sofre discriminação e 
preconceito racial, na antiguidade como simples mão-de-obra no contexto social e nos dias 
atuais como um afrodescendente que vem lutando para obter oportunidades de trabalho e 
independência econômica. 
Para Leão (2008, p. 2), 
 
[...] esta tem sido uma luta quase em vão visto que, desde o Brasil Império os 
governos brasileiros incentivaram a chegada de imigrantes europeus ao País, o 
que piorou mais ainda a estrutura social do negro. Esse processo continuou no 
século XX, quando o trabalhador negro foi substituído por trabalhadores imigrantes 
nas lavouras de café, e não tendo muito que fazer com a liberdade conquistada 
perdeu ocupação e dignidade. Livre, porém sem emprego garantido, sem lugar 
para viver, sem uma estrutura de vida estabelecida, a possibilidade do negro se 
firmar numa identidade social foi gradativamente prejudicada. É fato que, antes do 
decreto abolicionista que deu ao negro a tão sonhada liberdade, homens e 
mulheres negros eram reconhecidos na sociedade como elementos submissos, 
prontos para servir, nada mais além disso. 
 
Com toda uma história de vida estereotipando “qualidades” nada agradáveis, com 
exceção do trabalho bruto, o negro, teve grandes dificuldades para desenvolver habilidades 
e conquistar um espaço mais respeitado na sociedade. 
Observa-se diante do exposto que o povo negro sempre esteve em 
desvantagem, seja social, intelectual ou econômica, o que fez, de certa forma, a não 
erradicação do racismo no Brasil e no mundo. 
A luta do povo negro pela igualdade social começou desde a libertação dos 
escravos e continua até os dias atuais, sem tempo ou época para acabar. Em toda essa 
história, várias experiências de integração do afrodescendente na sociedade aconteceram, 
como a Frente Negra Brasileira, instituída em 1931 e o Teatro Experimental do Negro, originado 
em 1944. Essas instituições que usavam a arte como forma de introdução na sociedade, 
criaram um papel essencial na conquista da autoestima desse povo (LEÃO, 2008). 
Pode-se ver, atualmente uma série de entidades que tentam modificar a realidade 
da discriminação no país, lutando ao lado de entidades e ongs com o objetivo de conseguir 
melhorias na qualidade de vida do povo. Como exemplo dessas entidades pode-se citar o 
Grupo Palmares, ONG Crioula, o Centro de Estudos dos Negros no Pará, e outros que 
lutam por igualdade social, racial, respeito e oportunidades. No Maranhão existem o Centro 
de Cultura Negra do Maranhão - CCN e o ACONERUQ – Associação das Comunidades 
Negras e Rurais Quilombolas do Maranhão (CCNMA, 2008). 
 
2.2. O modelo negro, a mídia e a comunicação 
 
Para que se possa traçar um paralelo entre o modelo negro, a mídia e a 
comunicação faz-se necessário um estudo prévio sobre mídia e comunicação, que servirá 
de paradigma para análise e discussão nos próximos capítulos. 
Dessa forma, toma-se como ponto de partida o conceito de publicidade que 
segundo Ferreira (1999) é “a arte de exercer uma ação psicológica sobre o público para 
fins comerciais ou políticos” e de mídia que significa o mesmo que “imprensa, grande 
imprensa, jornalismo, meio de comunicação, veículo” (MODERNO, 2008, p. 1). 
De acordo com os conceitos colocados acima, observa-se que os dois elementos 
caminham no mesmo sentido, ou seja, refere-se à comunicação, que para Panella (1997) 
significa a transmissão de informações, seja ela através de palavras, imagens, sons ou 
sinais, estando dessa forma, ligada à origem da ampliação de métodos relacionados à 
eficácia da publicidade. Diante dessa perspectiva, é verdadeiro o fato de que a 
comunicação se compõe de maneira a edificar e transformar, compartilhando expressões 
em uma sociedade que vive “sua crescente centralidade nos processos globais de 
formação e mudança, sua penetração na vida cotidiana e seu papel constitutivo e localizado 
na formação de identidades e subjetividades” (HALL, 1997, p.44). 
Assim, pode-se comparar a publicidade como uma energia positiva que está 
diretamente ligada com o consumo, seja ele material (produtos) ou imaterial (serviços e 
ideias), além de possuir grande poder de persuasão em elementos da sociedade como a 
política e a religiosidade da humanidade, criando oposição, revolucionando processos e 
também contribuindo para a resolução de necessidades. Baseado nesse contexto 
considera-se importante traçar esse paralelo com o modelo negro. 
Como relatado anteriormente, o negro sempre foi considerado como um ser com 
características sociais, intelectuais e econômicas inferior. Em qualquer área, como também 
na publicidade, esse modelo estereotipado da atualidade também sofre preconceitos, 
embora de maneira diferente, mas não menos dolorosa, da utilizada em épocas antigas. 
O emprego e a aceitação de personagens negros na publicidade ocorrem de uma 
forma que possa preencher os interesses institucionais e comerciais das empresas e não 
para inseri-lo na sociedade. Os publicitários que promovem peças para divulgação das 
instituições utilizam a imagem do modelo negro por já terem percebido que os produtos 
étnicos são mais vendáveis. 
A discussão sobre o assunto excede a simples necessidade de colocar modelos 
negros na publicidade como forma de ação social. É importante que aconteça muito além 
desse contexto. Faz-se necessário a incorporação deste em todos os meios de 
comunicação, não como um “ser exótico”, folclórico, temático, ou tentando empenhar um 
papel que configure o negro de tal forma que “embranqueça-o” ou deixe-o solto na peça, 
sem identidade, comoum mero complemento, mas que se possa ter cumprido seu papel 
social. É importante Não somente estar presente, mas está inserido de maneira homogênea 
com a realidade (LOPES, 2007). 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
 
ARAÚJO, Joel Zito Almeida de. A negação do Brasil: o negro na telenovela brasileira. São 
Paulo: Editora Senac, 2000. 
 
CCNMA. Centro de Cultura Negra do Maranhão. http://www.ccnma.org.br/home.htm 
Acesso em 18 abr 2009. 
 
LEÃO, Márcia. O afrodescendente. Disponível em: 
http://www.zulunationbrasil.com.br/artigos/ArtigosobreorigemdoAfrodescendente.pdf 
Acesso em 
 
LIMA, Claudia. Reflexão sobre a história do negro no Brasil 
http://www.claudialima.com.br/pdf/REFLEXAO_SOBRE_A_HISTORIA_DO_NEGRO_NO_
BRASIL.pdf Acesso em: 
 
LOPES Marina Ribeiro. A imagem do afrodescendente na publicidade Aracaju (SE) · 
3/5/2007. Disponível em: http://www.overmundo.com.br/imprime_overblog/a-imagem-do-
afrodescendente-na-publicidade Acesso em: 
 
MODERNO, Cláudia. Do Conceito de Comunicação ao Conceito de Publicidade e 
Marketing. 2007. Disponível em: http://www.ipv.pt/forumedia/f2_idei6.htm Acesso em: