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3 COLETA DE INFORMAÇÃO E ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
A coleta de informações e a análise do ambiente de marketing fazem parte de um processo de 
conhecimento do mercado de atuação ao qual chamaremos de pesquisa de marketing.
Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público 
ao marketing através da informação – informação usada para identificar e 
definir as oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar 
a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing e aperfeiçoar 
o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing 
específica à informação necessária destinada a estes fins; projeta o método 
para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de 
dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações 
(MALHOTRA, 2010, p. 36).
Essa pesquisa consiste na obtenção de dados através de diferentes instrumentos de coleta, análise 
e interpretação das informações e a seleção daquelas que podem embasar as decisões estratégicas das 
organizações, tais como decisão de preço, lançamentos, comunicação, promoção e distribuição. Essas 
pesquisas podem ser divididas em três grupos: exploratórias, descritivas e causais. 
As pesquisas exploratórias objetivam analisar uma oportunidade, conhecer o público‑alvo e entender a 
dinâmica do mercado de atuação. É um estudo inicial que permite às organizações terem uma visão ampla 
do mercado e que pode ser feito através de uma análise SWOT, benchmarking, entrevistas e levantamento 
de dados secundários. Já as pesquisas descritivas buscam descrever a organização, o canal de distribuição 
ou a estrutura de um mercado. Os dados das pesquisas descritivas são mais qualitativos e apresentam, 
ainda, o perfil e o comportamento de compra do consumidor. É uma pesquisa utilizada para descrever, com 
muitas informações, o mercado‑alvo da empresa. Os estudos causais, por sua vez, são mais complexos que 
os dois anteriores, pois o seu objetivo é estabelecer uma relação de causa/efeito na dinâmica mercadológica 
(KOTLER; KELLER, 2006). Nesses estudos, é possível verificar a existência, o sentido e a intensidade da 
motivação de compra, o que leva à escolha de uma ou outra marca e as causas de compra.
Exploratório
Descritivo
Causal
Recolhe informações preliminares para 
visão mais ampla do mercado 
Descreve potencial de mercado, perfil e 
comportamento dos consumidores 
Busca a relação causa e efeito entre 
motivação, interesse e situações de compra 
Figura 20 – Tipo de pesquisa em marketing
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MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
 Lembrete
As ações de marketing só são bem‑sucedidas se as empresas tiverem 
um bom embasamento de informações sobre o seu público‑alvo, e essas 
informações só podem ser obtidas através de pesquisas.
3.1 Desenvolvendo um processo de coleta de informações em marketing 
Indiferente do tipo de pesquisa que se irá realizar – exploratória, descritiva ou causal –, o processo 
de pesquisa é basicamente o mesmo. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 100), o processo de pesquisa de 
marketing é constituído por seis etapas, sendo elas:
Definir 
problema
Apresentar 
resultados
Analisar 
informações
Tratar 
dados
Coletar 
dados
Plano de 
pesquisa
Tomar decisões
Figura 21 – Etapas da pesquisa de marketing
• Etapa 1 – definição do problema: o primeiro passo para uma pesquisa de marketing é transformar 
o objetivo da pesquisa em um problema a ser investigado. Esse problema deve ser focado e não 
deve ser muito amplo. A definição do problema de pesquisa é de extrema importância para que 
o pesquisador compreenda as reais necessidades que devem ser investigadas. Por exemplo: o 
público feminino frequentaria uma esmalteria‑bar?
• Etapa 2 – plano de pesquisa: nessa etapa, deverão ser definidos os objetivos, as formas e 
instrumentos de coletas de dados, o período de coleta, os custos da pesquisa, as possíveis hipóteses 
e os recursos humanos necessários. Deve ficar bem clara a confiabilidade das fontes e se os dados 
utilizados serão os primários ou secundários. O plano de pesquisa deve ser detalhadamente 
redigido, para que todos os envolvidos possam ter amplo conhecimento do processo. 
• Etapa 3 – coleta de dados: essa etapa é a mais sujeita a erros, pois depende da colaboração dos 
entrevistados, que, além disso, podem dar respostas tendenciosas e não sinceras. Dessa forma, 
a aplicação do questionário deve ser feita da melhor forma possível, e o entrevistador deve agir 
de forma imparcial. A coleta de dados pode ser feita de maneira primária ou secundária. Os 
dados primários são aqueles que exigem uma pesquisa de campo e são voltadas, especificamente, 
para solucionar o problema da pesquisa que está sendo desenvolvida. Já os dados secundários 
são dados já obtidos por outras pesquisas ou entidades de pesquisa, como organizações não 
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governamentais (ONGs), o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o DataFolha e 
outros. Os dados secundários são mais econômicos, mais rápidos para obtenção e interpretação; 
por outro lado, os dados primários são mais atuais, mais focados na pesquisa, mais específicos. 
Questionários/entrevistas, análise 
SWOT, benchmarking, observação 
Primários
Secundários
Dados
Informações do governo, internet, 
pesquisas acadêmicas 
Figura 22 – Obtenção de dados em pesquisa de marketing
• Etapa 4 – tratar dados: o pesquisador tabula os dados nessa etapa, com o objetivo de interpretar 
os dados coletados e tirar conclusões. Tratar os dados significa transformá‑los em números ou 
informações precisas. O pesquisador agrupa todos os dados obtidos e os transforma em informação. 
Nota‑se: dados não embasam decisões, informações sim. Após a coleta, o pesquisador terá uma 
infinidade de dados em mãos, e será necessário que ele transforme esses dados em informações 
úteis para a pesquisa – resumindo, sintetizando e alinhando tudo que obteve ao problema da 
pesquisa (etapa 1). 
• Etapa 5 – analisar informações: tendo feito o tratamento dos dados, o pesquisador fornece 
informações para a organização. As informações obtidas nas pesquisas irão confirmar ou refutar 
as hipóteses levantadas na etapa 2. Nessa etapa, é necessário ter uma postura crítica em relação 
às informações fornecidas pela pesquisa, avaliar seu alinhamento às estratégias da organização e 
relacionar as informações com o problema da pesquisa, seu objetivo.
• Etapa 6 – apresentar resultados: nenhuma pesquisa deve ficar restrita a um único setor da 
organização. As informações obtidas devem ser estrategicamente divulgadas a todos os públicos 
de interesse da empresa. A apresentação pode ser feita de forma gráfica, com palavras‑chaves, 
percentuais ou relatórios. Na fase de apresentação, vale ouvir a opinião e percepção de diferentes 
pessoas, para que as interpretações das informações possam ser discutidas e avaliadas a partir de 
diferentes pontos de vistas.
Chegou a hora de tomar decisões: a avaliação da pesquisa de marketing é muito importante, e 
quem a faz deve saber quais informações procurar. Por meio das respostas obtidas, a organização 
deve tomar um posicionamento, se deve ou não continuar com o projeto que motivou a pesquisa. 
Decisões bem fundamentadas aumentam as chances de sucesso de um projeto da organização. Por 
isso, o conhecimento profundo do mercado é fundamental para que elas saibam o que, a quem e 
como ofertar, o quanto o público está disposto a pagar, qual a atuação da concorrência e quais são 
suas vantagens competitivas. 
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MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
3.2 Instrumentos de coleta de dados: primários e secundários
A coleta de dados em uma pesquisa de marketing pode ser feita de forma primária ou secundária. Os 
instrumentos primários têm custo mais alto, podem ser mais demorados e demandam mais dedicação 
dos pesquisadores, mas fornecem dados mais precisos, atuais e seguros. Entre os principais (porém, 
não únicos) instrumentos de pesquisa primária, destacam‑se:questionários/entrevistas, análise SWOT, 
benchmarking, observação. 
Os questionários permitem obter informações bem especificas e podem ser estruturados em 
profundidade. Um questionário estruturado apresenta uma série de perguntas em que o entrevistado 
pode marcar uma ou mais alternativas. Esse questionário é mais fácil de ser aplicado, pois pode ser 
feito via telefone, e‑mail, sites de pesquisa ou aplicação por entrevistadores (entrevista pessoal). Já o 
questionário em profundidade é um questionário com perguntas mais amplas, em que o entrevistado 
pode expressar mais abertamente a sua percepção/opinião. Nesse tipo de pesquisa, é importante a 
presença de um entrevistador para que ele possa conduzir a entrevista extraindo dos participantes o 
máximo de informações possíveis (MALHOTRA, 2010). 
Figura 23 – Modelo de questionário
Outro instrumento de coleta primária é a análise SWOT, um instrumento de fácil aplicação, pois 
permite que a organização faça uma atividade de autoconhecimento perante o mercado em que atua. 
Na análise SWOT – strenghts (forças), weaknesses (fraquezas), opportunities (oportunidades), threats 
(ameaças) –, os pontos fortes e fracos se referem ao ambiente interno da organização, que são as 
variáveis controláveis. Já as ameaças e oportunidades vêm do ambiente externo e, nesse caso, alega‑se 
que é impossível ter controle sobre tais variáveis. São exemplos de forças e fraquezas: recursos humanos, 
disponibilidade de caixa, recursos tecnológicos, capacidade de inovação, atendimento. Já como ameaças 
e oportunidades, podem ser destacados: crise econômica, crescimento econômico, aumentos ou isenções 
tributárias, segurança pública, concorrência e nichos de mercado. 
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Pontos fortes
Atributos positivos internos
Conhecimento do segmento que atua
Vantagens (tecnológicas, RH, finanças)
Precificação
Oportunidades
Nicho de mercado
Incentivos de mercado e governamentais
Crescimento do setor
Crescimento da economia
Pontos fracos
Defasagens em RH, finanças e tecnologias
Escassez de recursos
Desconhecimento da marca
Problemas de gestão
Ameaças
Concorrência
Aumento de tributos
Crise econômica
Novos entrantes
Produtos substitutos
SWOT
Internos
Externos
Figura 24 – Matriz SWOT
As organizações estão sujeitas a várias oportunidades e ameaças e deverão saber usar seus pontos 
fortes ou aprimorar seus pontos fracos para lidar com as variáveis externas que a impactam. 
• Pontos fortes x oportunidades: se a organização dispõe de pontos fortes para aproveitar uma 
oportunidade, ela deve tirar o máximo de proveito possível.
• Pontos fortes x ameaças: são necessários os pontos fortes para minimizar os efeitos das ameaças.
• Pontos fracos x oportunidades: nessa situação, as organizações devem desenvolver 
estratégias que minimizem os efeitos dos prontos fracos, aprimorem esses pontos e possam 
aproveitar as oportunidades.
• Pontos fracos x ameaças: é uma situação delicada, pois são dois aspectos negativos para a 
organização. Então o objetivo é minimizar ao máximo os impactos das ameaças, tentando 
aprimorar os pontos fracos. 
Exemplo de aplicação
Vamos fazer uma autoanálise SWOT? Se você for disputar uma vaga de emprego com outros dois 
candidatos, consegue apontar quais são seus pontos fortes e fracos? Quais as oportunidades e as 
ameaças que os seus concorrentes representam? 
Reflita sobre como encarar a concorrência nesse processo seletivo: é assim que as empresas devem 
se portar ao fazer uma análise SWOT. 
Outro instrumento que as organizações utilizam para coleta de dados primários é o benchmarking. 
Assim como a análise SWOT, é um processo socrático de “conhecer‑te a ti mesmo”, isso porque um 
bom processo de benchmark requer autoconhecimento e análise crítica da real situação da empresa. 
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É uma alusão à palavra referência, ou seja, esse instrumento é uma análise aprofundada das melhores 
práticas usadas por empresas do mesmo segmento da organização que está fazendo a pesquisa e 
que podem ser adaptadas pela sua marca. Por que adaptadas? Porque o benchmark não é copiar 
as práticas da concorrência, mas analisar as melhores práticas e ver o que pode ser aprendido e 
adaptado para a sua organização. 
E por fim, falamos da pesquisa por observação. Nela, o pesquisador deve observar sistematicamente 
o comportamento, as ações e as atitudes dos consumidores, a fim de obter subsídios sobre determinado 
fenômeno que está sendo estudado. Essa observação pode ser feita aleatoriamente em pontos de venda 
e grupos focais. Mas se ressalta que nessa técnica, o pesquisador não interfere em momento algum, 
tampouco interage com o objeto em observação. Suas observações devem ser fielmente registradas, e 
esses registros podem se tornar informações para futuras tomadas de decisões. 
Os dados secundários, por sua vez, são mais fáceis de serem obtidos, mais rápidos e mais baratos, 
mas é necessário que o pesquisador tenha certeza de sua confiabilidade, veracidade e consistência. 
Em uma pesquisa mais ampla, o pesquisador utiliza de dados secundários para iniciar uma pesquisa 
e, posteriormente, parte para a coleta de dados primários. Os dados secundários independem das 
organizações e são obtidos de fontes governamentais (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 
ministérios, Fundo Monetário Internacional), institutos de pesquisa (DataFolha, Instituto Brasileiro 
de Opinião Pública e Estatística), associações, conselhos e sindicatos, grupos econômicos e pesquisas 
acadêmicas (MALHOTRA, 2010). 
Sejam primários ou secundários, é importante que os dados não sejam manipulados a favor da 
organização. Deve‑se prezar pela fidelidade das informações obtidas, alinhando‑as às estratégias 
organizacionais para que possam contribuir para o sucesso das ações de marketing. 
3.3 Sistema de informação marketing (SIM) e inteligência de marketing
Todos os estudos, pesquisas, coletas e interpretações de informações obtidas vistas neste 
tópico embasam as decisões das organizações e, após serem utilizados, podem ser organizados e 
armazenados para utilização posterior, compondo um banco de dados com necessidades, preferências 
e comportamentos de compra, ao qual chamamos de sistema de informação de marketing (SIM) e 
inteligência de marketing. 
Para Kotler e Keller (2006, p. 114), o sistema de informações de marketing é uma:
Estrutura contínua e interagente de pessoas, equipamentos e processos, 
que congregam, classificam, analisam, avaliam e distribuem as informações 
convenientes, oportunas e corretas para uso dos responsáveis pelas decisões 
de marketing, para incrementar o planejamento, a implementação e o 
controle de marketing. 
Todas as informações mercadológicas obtidas e armazenadas devem ser continuamente utilizadas 
nas decisões estratégicas das organizações. Um bom SIM é constituído por pessoas, equipamentos 
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e procedimentos organizados que coletam, analisam e apresentam as informações de marketing 
aos públicos internos de interesse da empresa. Os dados devem ser armazenados de forma a serem 
facilmente encontrados, para que possam responder a novos problemas de pesquisa da organização 
e embasem as decisões estratégicas. As informações contidas no SIM podem ser sobre vendas, 
pagamentos, logística, comportamentos individuais e dados econômicos do segmento, e o gestor 
poderá filtrar as informações pertinentes as suas decisões e utilizá‑las de forma rápida e sem ter que 
realizar novas pesquisas. 
Figura 25 – Esquema de obtenção de dados para o SIM
Por outro lado, Kotler e Keller (2006) mostram que o SIM fornece informações sobre os resultados de 
uma pesquisa, enquanto o sistema de inteligência de marketing são as formas, além das pesquisas, que 
as empresas podem obter informações e alimentar os seus SIMs. O sistema de inteligência de marketing 
pode ser feito através de:
• Pessoal de vendas diretas: os vendedores são o maior contato da organização com os 
consumidores. Eles podem obterinúmeras informações sobre o comportamento e preferências de 
seus clientes. 
• Dados governamentais e econômicos: dados de poder de compra, economia familiar, 
inflação, tributos.
• Sistema de ouvidoria para consumidores: ouvir os feedbacks dos clientes é uma forma louvável 
de reunir informações para o SIM.
• Analisar a concorrência: acompanhar a concorrência, seus lançamentos e suas atuações pode 
deixar a organização antenada para o mercado e suas decisões. 
E em quais situações as informações contidas no SIM podem ser utilizadas pelas organizações? Em 
várias situações, os gestores podem lançar mão das informações armazenadas no banco de dados da 
instituição, das quais se pode destacar:
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MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
• treinamento de equipe de vendas;
• lançamento de novos produtos;
• relançamento de produtos já em comercialização;
• conhecer a concorrência e agir de maneira adequada perante ela;
• otimizar tempo de decisões;
• analisar as oportunidades e ameaças do mercado;
• inovar e criar vantagens competitivas;
• criar promoções; 
• otimizar a distribuição de produtos; 
• identificar segmentos;
• otimizar a comunicação;
• trabalhar a imagem da organização e fidelidade dos consumidores. 
É importante que as organizações tenham as suas informações organizadas em bancos de dados, 
para que possam estar sempre atualizadas em relação ao mercado em que atuam. As informações 
podem ser obtidas no dia a dia, nas negociações e em pesquisas estruturadas, que devem estar 
disponibilizadas aos gestores em um sistema integrado e de fácil consulta, para que se possa 
aproveitar as oportunidades, identificar tendências e acompanhar as mudanças mercadológicas e 
dos consumidores.
 Saiba mais
Quer se aprofundar em como obter e gerenciar informações em 
marketing? Basta ler os capítulos 3 e 4 do livro:
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: 
Pearson, 2006. p. 69‑137.
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4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO: UM CONHECIMENTO NECESSÁRIO
Os mercados não são homogêneos, e uma organização não pode achar que todos os seus clientes 
têm necessidades, gostos, preferências e desejos iguais. Uma célebre frase do ex‑presidente americano 
John F. Kennedy pode, muito claramente, descrever o que acontece quando uma empresa não sabe as 
diferenças entre os seus públicos: “não conheço nenhuma fórmula infalível para obter o sucesso, mas 
conheço uma forma infalível de fracassar: tentar agradar a todos”. É nessa condução de ideias que, para 
competirem mais eficiência no mercado, as ações de marketing passaram a investir na segmentação 
de mercado, ou seja, conhecendo melhor cada um dos seus públicos e praticando o marketing de 
mercado‑alvo. Isso quer dizer que, ao invés de praticarem marketing pulverizado (sem um segmento 
claramente definido), as organizações passaram a dar mais atenção ao marketing direcionado. E, assim, 
começamos a estudar a segmentação de mercado (TOMANARI, 2003).
Segmentação de mercado nada mais é que dividir, separar e repartir para estudar o público‑alvo. 
Esse termo foi desenvolvido por Wendell R. Smith, no ano de 1956. No contexto atual, toda empresa 
deveria definir não apenas quais necessidades do mercado consumidor ela pretende satisfazer, como 
também quais consumidores atenderá. De um lado, estão clientes que são muito parecidos em seus 
comportamentos (exigências, desejos, entre outros). Vender determinado produto ou serviço nesse 
mercado envolve investimentos baixos. Mas de outro lado estariam os clientes que procuram por 
atributos diferenciados. Esse mercado é heterogêneo e esses grupos são conhecidos na área de marketing 
como “segmentos de mercado”. Para esse grupo heterogêneo, o profissional de marketing irá investir em 
segmentação (KOTLER; KELLER, 2006).
Mercado em massa Mercado segmentado
Figura 26 – Ilustração da segmentação de mercado
Como afirma Kotler (2000, p. 178): 
A determinação dos segmentos de mercado e a determinação dos objetivos 
de mercado são questões separadas. É preciso esclarecer que segmentação de 
mercado é o processo no qual o profissional de marketing identifica grupos 
de consumidores que têm como característica diferentes necessidades/desejos 
de consumo (público‑alvo). Já objetivo de mercado é a decisão que a empresa 
fará sobre a que segmentos de mercado atender (mercado‑alvo).
E, dessa forma, pode‑se concluir que a segmentação de mercado é agrupar os consumidores que 
possuem as mesmas preferências e necessidades. Por exemplo: a Fiat vai trabalhar um modelo de 
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MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
marketing diferente para os consumidores que usam o carro por lazer daqueles consumidores que 
compram um carro para fins profissionais, ou uma academia pode trabalhar de maneira distinta os alunos 
que a utilizam para o bem daqueles que frequentam o espaço para se tornarem atletas profissionais. 
Nos primórdios do marketing o que se praticava era o marketing em massa, em que o vendedor 
estava focado em produzir, promover e distribuir em massa a sua produção. O consumidor não tinha 
muita voz. Certa vez, Henry Ford (o percursor da produção em massa) disse que todos poderiam ter o 
carro que desejar, desde que ele fosse preto. Tudo que é produzido, promovido e entregue em massa tem 
seus custos diminuídos, mas por outro lado, deixa a desejar na relação com os consumidores. 
 Ao se estabelecer um processo de segmentação de mercado, as organizações, que buscam, 
também, inovar, acabam por descobrir nichos de segmento, nos quais podem atuar com maiores 
margens de sucesso. Nichos de mercado não são sinônimos de segmento. O segmento é muito maior 
e lucrativo que um nicho. O nicho de mercado é uma parcela de consumidores que demandam por 
um produto/serviço pouco ou nada atendido. É um público que tem grande potencial de consumo 
e lucratividade, mas com gostos bem particulares, que ainda não foram descobertos pelas empresas 
atuantes em segmentos já consolidados. 
Por exemplo, nos últimos anos, vemos a crescente demanda por produtos vegetarianos e veganos 
no Brasil (em 2018, foram registrados cerca de 29 milhões de vegetarianos e veganos no país). Mesmo 
com esta demanda crescente, as pessoas que adotam esse estilo de vida percebem uma ausência de 
estabelecimentos voltados a esse público. E quando o praticamente do veganismo é, também, fã de 
comida japonesa? Você já viu um restaurante japonês vegano? Aí, temos um nicho de mercado: um 
público com demanda (demanda latente) por sushis veganos. É nesse ponto que as organizações podem 
descobrir um mercado muito lucrativo. Vendo essa oportunidade de atuação é que Maria Cermelli, 
sócia do grupo Sushimar, inaugurou, em 2015, na cidade de São Paulo, o SushimarVegano, primeiro 
restaurante japonês vegano do Brasil. 
 Observação
Segmentar não é juntar pessoas em um grupo por conveniência da 
empresa. Segmentar é agrupar pessoas com gostos e hábitos semelhantes 
em um mesmo grupo que possa ter seus desejos atendidos pela empresa.
É por isso, então, que nos dias de hoje, com um mercado cada vez mais concorrido, conhecer a 
fundo seu público‑alvo, entender suas necessidades e desejos é uma forma de reduzir o risco de ações 
de marketing malsucedidas ou ineficazes, o que significa perder dinheiro. Quando a organização divide 
um mercado com base em características‑chaves e personaliza suas estratégias apoiando‑se nessas 
informações, aumenta muito a probabilidade de fazer maior sucesso com suas mensagens, interações e 
comercializações. Atualmente, a empresa que mais vende e que tem maior lucratividade e rentabilidade 
é aquela que conhece melhor o cliente, o mercado‑alvo e os concorrentes, que segmenta corretamente 
o mercado e que trabalha sistematicamente para alcançar um bom posicionamento de seu produto ou 
serviço na mente do consumidor.
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Unidade II
 Lembrete
A segmentação de mercado não é certeza de sucesso para a empresa, 
mas contribui para que a empresa estabeleça processos de comunicação e 
comercialização mais personalizadoscom cada perfil de consumidor.
Mas você deve estar se perguntando: agora que já sei o que é segmentação de mercado e qual sua 
importância, quais são as características principais que posso utilizar para segmentar o meu mercado?
Existem cinco subgrupos que são os mais utilizados pelos profissionais de marketing para 
segmentarem seus mercados, mas que não são os únicos. A segmentação pode ser feita, principalmente, 
por características demográficas, características geográficas, características psicográficas, características 
comportamentais e características por multiatributos (KOTLER, 2000). 
4.1 Tipos de segmentação
4.1.1 Segmentação geográfica
O que agrupa os membros em um segmento geográfica são as unidades geográficas, como países, 
estados, bairros, blocos de países, clima regional, densidade populacional, porte da cidade etc. De acordo 
com Kotler (2000, p. 183) “a empresa reconhece que os potenciais de mercado e os custos variam com as 
localizações dos mercados”. Dessa forma, a empresa avalia quais mercados geográficos trarão melhores 
resultados. A segmentação geográfica permite um conhecimento da região em que se atua ou se atuará. 
Dependendo da sua localização, certos produtos podem ser mais úteis, mais acessíveis e necessários. 
Quem mora na região Nordeste do Brasil dificilmente irá comprar um aquecedor de ambientes, enquanto 
os moradores do Alasca provavelmente não comprarão um ar condicionado. A segmentação geográfica 
pauta‑se na segmentação por localidade.
Figura 27 – Base da segmentação geográfica
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MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
4.1.2 Segmentação demográfica 
Reparte o mercado em diferentes aspectos, tais como idade, gênero, renda salarial, grau de instrução, 
cor, raça, religião, estado civil, quantidade de filhos, entre outros. Segundo Kotler (2000, p. 183) as 
variáveis demográficas, há muito tempo, são: 
As bases mais populares para se distinguir os agrupamentos mais 
significativos de mercado. […] as necessidades dos consumidores ou as taxas 
de uso são geralmente muito associadas com as variáveis demográficas; […] 
são mais fáceis de se medir do que os outros tipos de variáveis. 
Quando a empresa opta pela segmentação demográfica, é porque quer agrupar o público‑alvo por 
semelhanças do grupo – e não do indivíduo. Por exemplo, o público‑alvo da empresa são jovens de 18 
a 21 anos de idade. 
Nesse modelo de segmentação é que nasceram os cosméticos masculinos e femininos (gênero), 
produtos de higiene infantil (faixa etária), modelos de carros para família, solteiros e casais sem filhos 
(estado civil e composição familiar).
Essa é uma das práticas de segmentação mais utilizada, pois o mercado parte do princípio que 
o comportamento de compra dos consumidores é altamente influenciado pela sua demografia. 
A composição familiar é uma das bases para a segmentação demográfica.
Figura 28 – Composição familiar como base de segmentação demográfica
4.1.3 Segmentação psicográfica 
Nesse segmento, faz‑se uso de conhecimentos da área da psicologia e da demografia para entender 
melhor os consumidores. Os consumidores serão divididos de acordo com seu estilo de vida (cuidado 
com a saúde, cuidado com o corpo, com a alimentação, o gosto por esportes, por caminhadas), 
sua personalidade (compulsiva, autoritária, ambiciosa, entre outros) e atitudes (propósito, intenção). 
Personalidade e estilo de vida influenciam bastante a decisão de compra e os hábitos de uma pessoa. 
Ou seja, dentro de um mesmo grupo demográfico, poderemos ter perfis psicográficos diferentes. 
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Sendo assim, ao contrário da segmentação demográfica, a psicográfica está preocupada em 
conhecer/estudar o indivíduo. Um dos modelos mais utilizados em mapeamento psicográfico é o 
VALSTM, que mostra que o estilo de vida pode estar dividido em inovador, consciente, empreendedor 
e experimentador (para classes mais abastadas) e crédulos, lutadores, batalhadores e sobreviventes 
(para classes com recursos mais escassos).
Quadro 4 – Segmentos de consumidores por disposição de recursos
Maior disposição de recursos Menor disposição de recursos
Inovadores: bem sucedidos, grande autoestima, 
gostam de luxo
Crédulos: público mais conservador, tendem a 
consumir marcas mais consolidadas
Conscientes: maduros e reflexivos, buscam pela 
durabilidade e funcionalidade
Lutadores: temem a aprovação do outro e têm 
tendência ao mercado de falsificados, por buscarem 
o estilo dos inovadores
Empreendedores: foco na carreira profissional, 
buscam a estabilidade. Buscam produtos de prestigio 
dentro do seu círculo social
Batalhadores: buscam funcionalidade, praticidade e 
produtos mais econômicos (porém funcionais)
Experimentadores: mais jovens, gostam da variedade 
e das novidades
Sobreviventes: mais velhos e resignados, não abrem 
mão das suas marcas favoritas
Figura 29 – Prática de esporte é base para a segmentação psicográfica
4.1.4 Segmentação comportamental
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 245), nessa divisão de mercado, os consumidores são separados em 
grupos de acordo com seus conhecimentos, atitudes, uso e resposta de um produto. Avalia‑se:
• Papel de decisão no processo de compra: nesse momento, o consumidor pode assumir cinco 
papeis, que são o iniciador (o que tem ideia da compra), o influenciador (que influencia o processo 
de compra), o decisor (o que decide o que será comprado), o comprador (o que realiza o ato da 
compra) e o usuário (o que irá usar o produto/serviço).
• Ocasião de compra/datas festivas: esporádica, especial, frequente, Natal, Dia das Mães, Dia 
dos namorados.
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MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
• Benefícios: qualidade, garantia, economia, rapidez.
• Índice de utilização: são denominados light user, médium user ou heavy user.
• Status de fidelidade à marca: nenhuma, média, forte, absoluta.
• Estágio de prontidão: disposto a comprar, desconhece o produto, interessado, desejoso.
 Observação
O papel de decisão de compras está dividido em indicador, influenciador, 
decisor, comprador e usuário. Estes papéis podem, ou não, ser acumulativos 
durante o processo de compra. 
 Saiba mais
Para saber mais sobre índice de utilização dos produtos, leia sobre 
segmentação no livro:
FERREIRA, M. P.; REIS, N.; SERRA, F. R. Marketing para empreendedores 
e pequenas empresas. São Paulo: Atlas, 2010. p. 128‑129. 
Quando a empresa utiliza esse tipo de estratégia é porque, por exemplo, quer entender o 
comportamento de compra do consumidor – quando compra, porque compra, quantas vezes compra 
por semana, quanto gasta, quais produtos leva, horários em que compra, entre outros.
4.1.5 Segmentação por multiatributos 
É quando se faz um cruzamento de distintas variáveis para se chegar a um melhor conhecimento 
e maior alcance do público‑alvo, devido a questões pertinentes que fazem da segmentação por 
multiatributos a ideal em determinada situação (LAS CASAS, 2006). Essa segmentação permite uma 
análise mais detalhada e pormenorizada do público‑alvo.
Exemplo de aplicação
Vamos pensar em um lançamento de produto que utilizará a segmentação multiatributos. Se esse 
produto for uma maquiagem à prova de agua, pense em quais variáveis vistas neste tópico você utilizaria 
para compor o seu segmento de mercado.
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Unidade II
4.2 Segmentação do mercado organizacional
Na segmentação dos mercados organizacionais, pode‑se utilizar algumas variáveis adotadas na 
segmentação dos mercados consumidores. Nesse caso, as características pessoais do comprador são as 
variáveis às quais se dá menor importância, porque o interesse maior está em identificar as necessidades 
da empresa. O contato com o comprador é analisado no estudo de comportamento do consumidor 
organizacional. As principais variáveis de segmentação do mercado organizacional, de acordo com 
Kotler e Keller (2006, p. 255), são:
• Demográficas: setores, porte da empresa.
• Geográficas: localização da empresa.
• Operacionais: tecnologia, status de usuário ou não usuário, recursos dos clientes.
• Abordagensde compra: organização, estrutura de poder, natureza dos relacionamentos, políticas 
gerais de compras e critérios de compras.
• Fatores situacionais: urgência, aplicação específica, tamanho de pedido.
• Características pessoais: similaridade comprador/vendedor, atitudes em relação ao risco, fidelidade.
O mercado organizacional também precisa ser segmentado para que o retorno da comunicação 
e propaganda seja eficaz e eficiente. A empresa que trabalha com mercados organizacionais precisa 
conhecê‑lo em profundidade, caso contrário terá dificuldades para fidelizar esse cliente.
Há também o caso de empresas que trabalham com ambas as segmentações: a do mercado 
consumidor e do mercado organizacional. Nesse caso, todo o cuidado é pouco. Em algumas empresas, 
há departamentos exclusivos para atender e conhecer o cliente consumidor e outros departamentos 
voltados ao estudo e conhecimento dos mercados organizacionais. Imagine que determinada empresa 
é uma indústria que fabrica móveis: há uma loja da fábrica, na qual se atende ao consumidor final, e 
há também os canais de marketing, que trabalham com intermediários (tanto do atacado quanto do 
varejo). Nesse caso, a empresa deve se preocupar tanto com o mercado consumidor quanto com o 
consumidor organizacional.
 Observação
Uma empresa que opte por estabelecer relações comerciais com o 
consumidor final e com organizações deve criar estruturas e processos 
distintos para atender aos diferentes públicos.
Veja essa metáfora: você reside em um sítio e a cisterna antiga secou. Você precisa encontrar mais 
água para abastecer a sua casa. Dessa forma, você tem duas opções: cavar 20 poços de 1 metro cada 
57
MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
um ou cavar um único poço de 20 metros? O que você acha melhor, considerando as informações vistas 
sobre segmentação de mercado? 
Figura 30 – Um poço fundo tem mais água limpa que vinte rasos
Considerando a importância de se conhecer a fundo o mercado em que pretende atuar, é possível 
inferir que é mais provável encontrar água quando se cava um único poço de 20 metros. De forma 
semelhante é encontrar e atrair clientes. Não adianta tentar atender, superficialmente, todos os mercados. 
Ficar vagando de cliente em cliente é perder tempo e dinheiro e estar sujeito a concretizar a venda, visto 
que você não entende com profundidade os gostos daquele consumidor. Isso é como cavar 20 poços de 
1 metro cada um. É necessário que você cave fundo para encontrar água, assim como se faz necessário 
investigar a fundo um segmento em que se pretende atuar. Só assim a sua empresa conseguirá construir 
uma relação forte com seu público‑alvo e suas ações de marketing serão bem‑sucedidas.
Vai segmentar o seu público? Defina quais os produtos você quer oferecer e qual a base de 
segmentação você vai utilizar. Busque o máximo possível de informações e conhecimento sobre esse 
público. Customize seus produtos e serviços ao que esse público busca. Estabeleça uma comunicação 
direta com o seu segmento e boa sorte! 
4.3 Agregando valor para o cliente em segmentos específicos 
Os consumidores, ao buscarem por um serviço ou produto, vão muito além de preço e benefícios. 
É necessário que os produtos apresentem valor agregado (e que este valor seja percebido pelos 
consumidores). Agregar valor ao que será ofertado é gerar uma série de benefícios (além do benefício 
central), o que permite que a empresa se diferencie da concorrência, eleve a percepção do seu público‑alvo 
e atraia mais pessoas interessadas (LEMON; RUST, 2001). 
A percepção do cliente em relação ao valor agregado do produto está ligada à forma como o 
produto é apresentado e entregue aos consumidores. Por isso é necessário que se entenda a expectativa 
deles em relação ao que será ofertado, analisar o que a concorrência já oferece e como você pode se 
diferenciar no mercado. Essa apresentação do produto está muito relacionada ao fato de a comunicação 
de marketing apresentar os benefícios do produto e como ele pode solucionar os problemas de quem o 
compra. Atente‑se que benefícios é diferente de características (LEMON; RUST, 2001). As características 
são visíveis pelos clientes, os benefícios devem ser apresentados e explicados. 
58
Unidade II
Toda vez que alguém compra um produto ou solicita um serviço, imediatamente surge uma 
expectativa. Expectativa de como aquele bem irá apresentar solução, quais os benefícios que ele trará, 
se o seu uso irá atender ao que se espera. Mas como se pode definir o conceito de expectativa? A palavra 
tem origem no latim exspectare, que remete à ideia de esperança que algo baseado em promessas e 
apresentações se torne realidade. O cliente cria uma expectativa de que a promessa apresentada pela 
organização acerca do produto se torne realidade durante o seu uso. Mas nem sempre isso acontece, e 
as expectativas dos consumidores não são atendidas. 
Quanto maior o desejo ou o valor pago ao produto, as chances de as expectativas serem maiores 
também aumentam. Por exemplo, é compreensível que as expectativas sejam maiores quando o 
consumidor compra um carro, ou quando compra aquele celular que há muito tempo desejava, do que 
quando ele compra um produto de limpeza de uso rotineiro (LEMON; RUST, 2001). Existe uma relação 
entre expectativa e valor percebido.
 Observação
Expectativa = valor percebido = cliente satisfeito.
Expectativa > valor percebido = cliente insatisfeito. 
Expectativa < valor percebido = cliente surpreendido. 
Quando a expectativa é maior que o valor percebido, ao final do processo de compra e uso, teremos 
clientes insatisfeitos, pois o produto não tornou real a promessa apresentada pela comunicação de 
marketing. Nesse caso, o consumidor poderá se afastar do produto e da marca, fazer reclamações que 
atinjam a imagem organizacional e não voltará a negociar com aquela empresa que vendeu um produto 
que não gerou satisfação. 
Quando a expectativa é igual ao valor percebido, dizemos que a empresa cumpriu a sua obrigação e 
entregou ao cliente exatamente aquilo que prometera, por isso o cliente está satisfeito e, assim, poderá 
voltar a negociar com a empresa. A atenção que a organização deve ter é porque satisfação não é 
sinônimo de fidelização. O cliente pode até estar satisfeito, mas caso a concorrência oferte algo melhor, 
é bem provável que ele migre para lá.
Já quando a expectativa é menor que o valor percebido, temos clientes surpreendidos, porque o 
produto foi além daquilo que o consumidor esperava. Nesse caso, os clientes surpreendidos tendem 
a se fidelizar às organizações, voltando a negociar com elas e tendo mais dificuldade em migrar 
para a concorrência (LEMON; RUST, 2001). 
Vamos entender, então, como se forma essa cadeia de agregação de valor para o cliente. 
59
MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
4.4 Cadeia do valor para o cliente e fidelização 
Quais são os atributos que você valoriza quando vai comprar alguma coisa? Sim, alguns são óbvios, 
como design, qualidade, durabilidade, preço. E o que está por trás de tudo isso desde o desenvolvimento 
do produto até o pós‑venda? São várias essas etapas, que não são tão visíveis ao consumidor. E do que 
adianta investir em um bom produto e comunicação se a sua equipe não se interessa pelo seu cliente 
ou se a logística da sua empresa é falha?
A cadeia de valor para o cliente foi um assunto estudado por Porter (1989) e é composta por uma 
integração de atividades agregadoras de valor, desde as fontes de matérias‑primas básicas, passando 
por fornecedores de componentes e indo até o produto final entregue nas mãos do consumidor. 
Porter (1989) diz que um produto tem valor agregado quando a empresa se preocupa além 
da entrega do que o consumidor comprou, e ele divide esses fatores em atividades primárias e 
atividades de apoio. Em atividades de apoio, Porter (1989) elenca a infraestrutura da empresa, a 
gestão dos recursos humanos, o desenvolvimento de tecnologias e a aquisição ética e responsável 
de matérias‑primas. Já nas atividadesprimárias, para o estudioso, estão a logística interna e externa, 
a redução de emissão de poluentes (operações), o marketing e vendas e os serviços agregados 
(devoluções, pós‑venda). Ele afirma, ainda, que estas atividades não são independentes, mas, sim, 
interdependentes. 
At
iv
id
ad
es
 d
e 
ap
oi
o
Infraestrutura da empresa
Contabilidade ambiental. Base de dados ambientais (por exemplo: análise de ciclo de vida e 
requisitos legais).
Margem
Gerência de recursos humamos
Treinamento ambiental. Desenvolvimento de cultura e consciência ambiental.
Desenvolvimento de tecnologia
Desenvolvimento de processos limpos. Projeto voltado ao meio ambiente natural.
Aquisição
Menos uso de matérias‑primas prejudiciais. Especificações voltadas ao meio ambiente natural. 
Escolha de fornecedores com operação nemos poluidoras.
At
iv
id
ad
es
 
pr
im
ár
ia
s
Lógistica interna
Armazenamento.
Transporte.
Operações
Redução de descarga 
de poluentes.
Minimização de 
resíduos. 
Redução da 
quantidade de 
energia exigida.
Lógistica externa
Procedimentos de 
transporte.
Armazenamento.
Embalagem.
Marketing & 
vendas
Promoção dos 
aspectos ambientais 
do produto. 
Imagem 
corporativa.
Serviço
Taxa de 
retorno de 
produtos.
Reciclagem.
Figura 31 – Cadeia de valor do produto
A gestão adequada da cadeia de valor acaba se tornando um diferencial competitivo das 
organizações, ao passo que colabora para a melhoria da eficiência e eficácia, por meio da identificação 
e eliminação de atividades que não adicionam valor ao produto e analisando caminhos em que o 
cliente possa perceber essa agregação de valor, porque é percebendo isso que o seu público‑alvo 
tende a se fidelizar ao seu negócio.
60
Unidade II
Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o 
custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios 
que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo 
total para o cliente é o conjunto de custos em que os clientes consumidores 
esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço 
(PORTER, 1989 apud FERREIRA; REIS; SERRA, 2010, p. 31).
Não basta um cliente fidelizado ser aquele que só compra na sua empresa. Um cliente fidelizado é 
aquele que acredita no que você está ofertando, que se torna mais resistente às investidas da concorrência, 
e isso só será possível se você tornar seu produto muito especial para quem o estiver comprando. Isso 
é importante, também, para a gestão financeira da empresa. Fica cinco vezes mais barato manter os 
clientes que já conquistamos do que sair à procura de novos. Com uma boa carta de clientes fidelizados, 
torna‑se mais fácil negociar com fornecedores, pois eles indicam novos consumidores, enquanto você 
reduz o investimento em promoção e propaganda e aumenta a frequência de compras. 
Uma estratégia recorrente para fidelização são os programas que as empresas oferecem, tais como o 
Smile da Gol e o Multiplus da Latam. Mas não adianta ter um programa de acúmulo de pontos e trocas 
de prêmios apenas: é necessário que o seu consumidor sinta que ele não é apenas mais um para a sua 
empresa. Kotler e Keller (2006, p. 108) dizem que “os consumidores têm graus de fidelidade variados 
em relação a marcas específicas, lojas e outras organizações. Os compradores podem ser divididos em 
quatro grupos, de acordo com o status de fidelidade à marca”.
• Clientes fiéis convictos: são aqueles consumidores que têm o hábito de comprar sempre da 
mesma marca.
• Clientes fiéis divididos: um tipo de consumidor que é fiel a mais de uma marca, podendo ser 
duas ou três.
• Clientes fiéis inconstantes: clientes que estão mudando de marca sempre. 
• Clientes infiéis: não têm preferência ou fidelidade por marca alguma.
No que tange à fidelidade do cliente, o importante é ficar atento e fazer o possível para entregar 
o maior valor, e, para isso, toda a organização deve estar envolvida em um processo conhecido como 
marketing holístico (D’ANDREA; CONSOLI; GUISSONI, 2011). 
De acordo com Kotler e Keller (2006), marketing holístico é uma prática que integra as ações de 
marketing integrado, o marketing interno, o marketing de relacionamento e o marketing socialmente 
responsável. Isso quer dizer que os departamentos de pesquisa e desenvolvimento, compras, produção, 
vendas, logística e finanças devem estar alinhados em uma mesma estratégia mercadológica, focada na 
satisfação do consumidor.
61
MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Finanças
Comercial
Logística
Pesquisa e 
desenvolvimento
Marketing 
holístico
Figura 32 – Bases para o marketing holístico
O marketing holístico, então, objetiva que todos os departamentos atuem juntos, buscando criar e 
entregar ao consumidor uma ideia positiva, unificada e organizada sobre as práticas da organização. 
Para os estudiosos da área, entender e atuar no todo gera mais resultados que gerenciar e integrar as 
partes. O marketing holístico atua nessa premissa: não adianta cada departamento fazer a sua parte e 
depois se unirem. O caminho correto é que todas as práticas organizacionais sejam globais e unificadas 
desde o início. E atuar de forma holística só é possível com claro planejamento estratégico e análise 
realista dos ambientes organizacionais. 
4.5 Planejamento estratégico e análise dos cenários de marketing 
O planejamento estratégico consiste em entender o que deve ser feito, por que deve ser feito e como 
deve ser feito, para que os objetivos organizacionais sejam alcançados. Planejar estrategicamente uma 
ação é alinhar recursos humanos e financeiros, capacidade organizacional e interesses mercadológicos à 
realidade da organização, mostrando a direção que ela deve seguir para que atingir suas metas (PORTER, 
1989). Para isso, a empresa deverá ter claramente definida sua missão (para que a empresa existe), sua 
visão (aonde ela quer chegar) e seus valores (quais preceitos éticos guiam as atividades da empresa). 
Para elaborar o planejamento estratégico, é importante que a organização conheça a sua realidade, 
o mercado em que está inserida e os ambientes de influência (interno e externo). É necessário, também, 
que o planejamento estratégico seja um processo que envolva todas as equipes e níveis da empresa.
62
Unidade II
A realização do planejamento estratégico permitirá à organização conhecer a fundo seu público‑alvo, 
facilitando, assim, o relacionamento e a agregação de valor ao produto final. Por quê? Porque com o 
planejamento estratégico, a empresa saberá quanto pode investir em diferenciação e inovação, saberá o 
que seus consumidores buscam e como poderá oferecer isso a eles, pois com as informações em mãos, 
ficará muito mais fácil tomar decisões mercadológicas. 
Em um primeiro momento, para desenvolver o planejamento estratégico, as empresas desenvolvem 
um diagnóstico, elencando suas forças e fraquezas, detectando oportunidades e ameaças. Esse 
diagnóstico permitirá à empresa se autoconhecer, e esse processo de autoconhecimento pode ser 
chamado, também, de análise SWOT. 
 Lembrete
Análise SWOT: strenghts (forças), weaknesses (fraquezas), opportunities 
(oportunidades) e threats (ameaças). Os pontos fortes e fracos referem‑se 
ao ambiente interno da organização, que são as variáveis controláveis. Já as 
ameaças e oportunidades vêm do ambiente externo, e neste caso alega‑se 
que é impossível ter controle sobre tais variáveis (KOTLER; KELLER, 2006).
Para desenvolver a análise SWOT, a empresa deverá ter pleno conhecimento dos ambientes em que 
atua e que podem influenciar os negócios, como, por exemplo, os ambientes internos (funcionários, 
produção, forças e fraquezas) e externos (econômico, sociocultural, tecnológico e político legal). Nos 
ambientes internos, a empresa deve analisar as competências de sua equipe e engajamento do colaborar 
com as atividades da organização, deverá, ainda, analisar a sua capacidade produtiva e de negociação 
com fornecedores e sua infraestrutura, ou seja, tudo aquiloque diz respeito às decisões que partem de 
dentro da organização para o mercado. 
Já no ambiente externo, as influências não dependem muito da organização, visto que as variações 
de cenários acontecem em uma esfera mais ampla, muitas vezes partindo do mercado para dentro da 
organização. O ambiente econômico envolve toda atividade que gera renda e receita em um país. Por 
isso as variações no poder de compra, distribuição de renda, disponibilidade de credito, empregabilidade 
são pontos que podem intervir no planejamento da empresa. Como por exemplo, em épocas de crises 
econômicas, talvez, não seja o melhor momento para a organização aumentar sua capacidade produtiva. 
No ambiente social, as empresas devem estar atentas se seus mercados são mais conservadores ou 
mais abertos à inovação, devem alinhar suas ofertas à cultura da sociedade em que estão inseridas e estar 
cientes de que essa sociedade molda crenças, valores, hábitos das pessoas, e que essas crenças e hábitos 
irão interferir nos gostos e preferências de cada público (KOTLER, 2000). Já no ambiente tecnológico, 
o planejamento estratégico deve sempre levar em conta a velocidade com que a tecnologia se altera e 
impacta no negócio de uma organização, considerando que a tecnologia é uma aliada da produção, mas 
pode afetar a venda de produtos da empresa. Por fim, há o ambiente político‑legal, que vai considerar no 
planejamento os sindicatos, a estabilidade política do país, as leis que regulamentam o setor de atuação 
da empresa. 
63
MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Tecnologia
Governo
Economia local
Legislação
Sustentabilidade
Consumidores
Concorrência
Acionistas
Fornecedores 
Empregados
Infraestrutura 
Equipamentos
Recursos 
Ambiente organizacional interno
Microambiente interno
Macroambiente externo
Figura 33 – Definições de ambiente de marketing 
Percebem como agregar valor ao produto que será ofertado ao consumidor é resultado de uma 
série de pesquisas, informações e conhecimento que a empresa deve ter? Outro ponto, além do 
planejamento estratégico, da cadeia de valor e da análise ambiental, que permite que a empresa 
conheça a fundo o seu consumidor e entregue um produto de alto valor agregado é o estudo do 
comportamento do consumidor. 
4.6 Comportamento do consumidor 
Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 6) definem o comportamento do consumidor como “as atividades 
com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços” e defendem 
que seu estudo é vantajoso por permitir que as organizações entendam as tendências de consumo. Durante 
o século XIX, até meados do século XX, a decisão do que deveria ser produzido – as cores, embalagens, 
onde seria vendido – partia dos próprios produtores. Indiferentemente de qual seria a oferta, todas as 
decisões partiam de dentro das fábricas. No final do século XX, por sua vez, o ponto principal de estudo 
sobre consumo passou a ser o consumidor, justamente em uma época em que a concorrência aumentava 
e as empresas tinham que buscar novos consumidores no mercado (BLACWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). 
64
Unidade II
Empresas de todos os portes e negócios estão procurando conhecer quem são seus clientes e o 
que pensam quando estão consumindo. Esse interesse tem se dado devido à mudança que ocorreu 
nos modos de consumo, desde os anos 20, quando a filosofia de mercado mudou da fabricação de 
mercadorias para como comercializá‑las. A análise do comportamento do consumidor começa quando 
manifestações do inconsciente se transformam em ações de consumo (FRAGA; SERRALVO, 2006), com 
a primeira fase conhecida como reconhecimento da necessidade.
Blackwell, Miniard e Engel (2008) afirmam existir sete estágios que envolvem o consumidor antes, 
durante e depois da compra. Segundo esses autores, o processo de consumo se inicia no momento em 
que o consumidor reconhece uma necessidade, ou seja, o indivíduo percebe a diferença entre aquilo que 
julga ser ideal para viver e sua real situação. Nessa fase de reconhecimento do problema, há a incidência 
de estímulos internos e externos que motivam o consumidor a abandonar o status quo e partir em busca 
de algo que o faça retornar à sua posição de conforto. Após ter o problema reconhecido, o consumidor 
busca informação para resolvê‑lo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). 
Os compradores buscarão informações sobre as marcas que já conhecem ou de marcas lembradas 
ou não, no momento da decisão. A busca por informações pode ser interna ou externa, de acordo com 
Carvalho (2013). As internas são as experiências já vividas e a memória de cada um. As externas são 
as publicidades, os mercados e os grupos sociais. Quando já estão munidos de informações suficientes 
para embasar sua decisão de compra, os consumidores passam para a fase de avaliação das alternativas. 
Nas fases anteriores, os consumidores perceberam a necessidade de consumo, buscaram informações e 
avaliaram as alternativas disponíveis, escolhendo a opção que melhor atenda seu desejo e, na fase de 
decisão de compra, irá, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008), escolher um ponto de venda, um 
vendedor, a quantidade, a forma de pagamento e a entrega do produto. 
Compra feita, é hora de consumir o produto ou serviço adquirido. Somente após o consumo é que 
o indivíduo irá avaliar a qualidade do que foi consumido e se suas expectativas foram ou não atendidas. 
A informação sobre produtos, obtida na segunda fase do processo, irá interferir em todo o comportamento de 
compra de um cliente. Para Blackwell, Miniard e Engel (2008), entre a fase de compra e pós‑compra, existe um 
estágio de consumo que consiste na utilização do produto adquirido. Esse consumo pode ser feito de forma 
imediata ou posterior, mas, nesse momento, o produto deverá surpreender o cliente para que ele seja um 
consumidor satisfeito. Esses mesmos autores afirmam que, depois da fase de pós‑consumo, existe o estágio 
de descarte, que, como o próprio nome diz, é a eliminação de partes do produto que não foram utilizadas. 
Reconhecimento da necessidade1
Busca por informações2
Análise das alternativas3
Decisão de compra4
Consumo5
Avaliação pós‑consumo6
Descarte7
Figura 34 – Etapas do comportamento do consumidor
65
MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Durante todo o processo de compra, o consumidor está sujeito a diferentes influências, como família, 
amigos, condição social, grupo social, experiências já vividas e hábitos culturais. 
4.6.1 Influências no processo de compra
Solomon (2002) compreende que o indivíduo, como consumidor, sofre influências psicológicas, 
pessoais, sociais e culturais durante todas as fases do processo de decisão de compra (pré, durante e 
pós‑compra). Kotler (2000), corroborando com essas definições, reestruturou os conceitos definidos por 
esses autores ao inserir como influências no processo de compra os fatores internos e externos, que 
geram impactos sobre as decisões de compra. 
A perspectiva psicológica, o meio em que se vive (pessoal e profissional), a situação financeira, aspectos 
neurológicos, aspectos históricos/experiências, as influências do marketing e informações da empresa, 
aspectos econômicos, influências comunicacionais e postura da empresa perante o mercado são algumas 
das influências às quais o consumidor está sujeito durante o processo de compra (CARVALHO, 2013). 
Toda decisão de consumo conta com a influência de fatores sociais que, segundo Kotler e Keller 
(2006), representam grupos de referência como família, status, reputação, papel, posição e grupos 
sociais em que o consumidor está inserido. Os grupos aos quais o comprador pertence são responsáveis 
por definir um estilo de vida, por gerarem aceitação ou repúdio aos hábitos de consumo de uma pessoa. 
Com base em Blackwell, Miniard e Engel (2008), as influências sociais se dão pela cultura em que vive 
o cliente, pela classe social e pela situação social e econômica em que se encontra o consumidor. Para 
esses autores, tais fatores contribuem para que a pessoa obtenhae utilize produtos e serviços visando, 
além dos benefícios reais do produto, uma integração social, ou seja, são fatores que estabelecem os 
padrões de consumo de determinados grupos sociais. 
Fatos culturais Fatos sociais Fatos pessoais Fatores psicológicos
Cultura
Subcultura
Classes sociais
Grupos de referência
Família
Posição social
Idade
Ocupação
Condições econônicas
Estilo de vida/
personalidade
Motivação
Percepção
Experiências
Consumidor
Figura 35 – Influências no comportamento do consumidor
Compras também são influenciadas por características pessoais que, de acordo com Kotler e Keller 
(2006), podem ser a idade, a condição financeira, o estilo de vida, a personalidade, os valores de criação, 
a maturidade, as experiências de vida e os consumos anteriores. Blackwell, Miniard e Engel (2008) 
complementam essa definição com a motivação para compra, o conhecimento do produto e as atitudes 
sobre uma determinada marca ou produto. Esses autores definem tais pontos como influências pessoais, 
por considerarem que são variáveis diretamente ligadas ao consumidor e que só podem ser alteradas 
conforme interesse e empenho da pessoa, indiferentemente da relação que esta estabelece em seus 
66
Unidade II
grupos de relacionamento. As influências pessoais, segundo Solomon (2002), processam‑se de forma 
integrada, ou seja, a associação de informações do produto às experiências já vividas. Essas variáveis 
pessoais incidem diretamente sobre o processo de motivação do consumidor, e é essa motivação 
que irá gerar as compras baseadas nas necessidades reais, no impulso e no desejo (quanto mais 
motivado, menor é a análise de riscos por parte do consumidor). Crenças próprias de um consumidor 
definem um comportamento padrão e aceitável para a pessoa (individualmente), enquanto crenças e 
normas partilhadas por grupos de referência dos quais o indivíduo faz parte definem uma forma de 
comportamento aceitável para um grupo, o que resulta em interferência social na decisão de compra. 
Cultura, subcultura e classe social são fatores particularmente importantes no comportamento de 
compra. Segundo Kotler e Keller (2006), essa cultura vem com a pessoa desde o seu nascimento e, à 
medida que os anos vão passando, novos valores, percepções e preferências vão sendo agregados a sua 
personalidade. A influência externa é adquirida na família, na escola, com os amigos. Alguns fatores que também 
influem nesse comportamento estão ligados à cidade natal, aos pais e ao estilo de vida que pretendem seguir. 
Além desses, religião, raça, orientação sexual e visão de futuro incidem sobre os hábitos de compra. 
Ao entender essas influencias, o profissional de marketing conseguirá gerenciar melhor sua marca, 
voltando suas ações para a prática do branding, ou gestão estratégica de marcas.
4.7 Branding 
Quando um consumidor tem a intenção de consumir um produto ou serviço, além dos atributos 
atrelados ao item que pretende comprar, existe outro fator simbólico que agrega valor e pode ser o 
motivo decisor da compra: a sua marca. 
As marcas identificam a origem do produto, a referência no mercado, nível de qualidade, percepção 
de valor junto ao consumidor. As marcas se tornam referência ao cliente, pois através da experiência que 
já viveram com elas, os consumidores podem fazer avaliações de produtos idênticos de forma diferente, 
considerando a força da marca de um ou outro item. Marcas fortes, que satisfaçam a necessidade do 
consumidor, tendem a fidelizá‑los. E não podemos esquecer que clientes fidelizados se tornam mais 
resistentes às investidas da concorrência (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000). 
Mas quais são os elementos que compõem uma marca? A marca é o resultado de um trabalho integrado 
de missão, visão, valores, práticas de mercado, comunicação e também nome, desenho, slogan. Muito 
mais que ter esses elementos, é importante que o cliente os perceba em sua marca e passe a associar os 
atributos do produto à marca que você pretende construir (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000). 
No Brasil, existe uma pesquisa conhecida como Top of Mind, que investiga quais são as marcas mais 
lembradas pelos consumidores e aquelas que assumiram o nome de um segmento. Por exemplo, desde 
1991 o sabão para lavar roupas OMO é a marca mais lembrada pelos brasileiros, e seu índice de aprovação 
e recompra vai acima dos 90%. Outro exemplo ocorre quando uma marca assume o segmento em que 
está, como, por exemplo, a Maizena, que é a nomenclatura popular do segmento de amido de milho. 
Muitas pessoas com certeza ficarão em dúvidas se forem questionados sobre a compra de bastonetes 
de algodão, mas saberão sobre esse segmento quando falarmos Cotonete. Veja o Top of Mind de 2018, 
realizado pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abrep):
67
MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Quadro 5 – Top of Mind de marcas 2018
Marca que representa o Brasil Petrobras
Top do top Omo, Coca‑Cola, Nike e Samsung
Top feminino Risqué
Top inovação Samsung
Top masculino Pirelli
Top meio ambiente Ypê e Natura
Top performance Mercado Livre
Creme dental Colgate
Hidratante Monange
Antisséptico bucal Colgate
Antigripal Benegripe
Esmalte de unha Risque
Remédio para dor de cabeça Dorflex
Camisinha Jontex
Medicamento genérico Medley
Absorvente feminino Sempre Livre
Fio dental Colgate
Iogurte grego Vigor e Danone
Leite Ninho
Margarina Qualy
Aveia Quaker
Requeijão Nestlé e Vigor
Molho de tomate Elefante
Pratos congelados Sadia
Cereal matinal Kellogg’s, Nescau, Sucrilhos e Nestlé
Adoçante Zero Cal
Energético Red Bull
Poupança Caixa
Banco Banco do Brasil
Aplicativo de banco Itaú e Bradesco
Site de compras Mercado Livre
Cartão de crédito Visa
Seguro Bradesco e Porto Seguro
Plano de saúde Unimed
Supermercado Carrefour e Extra
Geladeira Consul
Aparelho de TV Samsung
Ferro de passar Black + Decker
Chuveiro Lorenzetti
68
Unidade II
Máquina de lavar Brastemp
Tinta de parede Suvinil
Limpador multiuso Veja
Detergente Ypê
Louça sanitária Deca
TV por assinatura Sky
Agência de viagem CVC
Aplicativo de transporte Uber
Companhia aérea Gol
Carro Fiat e Volkswagen
Pneu Pirelli
Moto Honda
Óleo lubrificante Lubrax
Caminhão Mercedes‑Benz
Combustível Petrobras
Operadora de celular Vivo
Operadora de banda larga Vivo
Serviço de entrega Correios
Smartphones e tablets Samsung
Fonte: Abrep (2018). 
E criar uma marca forte não é uma tarefa simples e imediata. A construção de uma marca referência 
requer um planejamento estratégico bem detalhado, com análise do segmento, dos ambientes de 
marketing e do público‑alvo, e autoconhecimento da empresa. Para a construção da marca, Kotler 
e Keller (2006, p. 268) dizem que existe “um excelente produto, sustentado pelo marketing e pela 
criatividade, que trará resultados de médio a longo prazo”. Para a construção e gerenciamento de marcas 
é que existe o brand, um modelo de gestão de marcas nas organizações.
Branding é associar produtos e serviços a uma marca e transmitir esta credibilidade ao consumidor. 
Para isso, será necessário que o consumidor aprenda quem é o produto, memorizando seus pontos 
positivos e internalizando qual é a marca fornecedora. Para que a marca seja memorizada, a empresa 
pode trabalhar diferentes estratégias, tais como: focar na experiência e maximização dos resultados ao 
consumidor, inovar e acompanhar tendências, otimizar relação custo benefício e aproximar‑se do seu 
público‑alvo em eventos e através de diálogo e interação (TAVARES, 2008). 
Para se tornar uma marca Top of Mind, é necessário compreender as motivações e os desejos do 
consumidor, e criar imagens cognitivas que chamem atenção para seu produto. A força de uma marca 
pode ser mensurada em quatro categorias: diferenciação, relevância, estima e conhecimento.
• Diferenciação: como a marca é percebida em relação à concorrência.
• Relevância: o apelo da marca junto ao público‑alvo. 
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MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
• Estima: o quanto a marca é conceituada, referenciadae respeitada pelos consumidores.
• Conhecimento: mensura a integração, familiaridade e relacionamento dos consumidores com 
a marca. 
Reputação da marca
Estima
Conhecimento
Força da marca
Diferenciação
Relevância
Figura 36 – Diferença entre força e reputação da marca 
A correta estratégia de construção da marca envolve três etapas: a escolha inicial dos elementos 
(nome, logo, símbolos, slogan), o produto ou serviço que será associado à marca e, por fim, a associação 
indireta de outros fatores, tais como famosos garotos propaganda, patrocínio a eventos e participação 
em atividades culturais (OLIARI; ZAMBOM, 2014). 
Os elementos que compõem a marca devem ser facilmente identificados pelo consumidor, 
memoráveis e associados ao segmento de atuação da empresa. O nome da marca nem sempre é o fator 
de maior lembrança, por isso, um bom trabalho de branding deve ser integrado, unindo nome, slogan e 
símbolo. Dessa forma, a marca acaba ficando conhecida por sua identidade. Veja no exemplo a seguir, 
em que vemos uma garrafa de refrigerante de cola. Basta o layout para associarmos à marca Coca‑Cola. 
Nome: Coca‑Cola
Slogan: Abra a felicidade 
Identidade:
Figura 37 – Garrafa Coca‑Cola 
70
Unidade II
Explicação: a marca sempre significou um simples prazer. A grandeza da Coca‑Cola reside em sua 
humildade, em sua simplicidade:
A Coca‑Cola, desde os anos 60 nos diz que ela traz felicidade. De 
papais‑noéis sorridentes a músicas alegres. De famílias de ursos se ajudando 
a adolescentes se divertindo juntos. De ações virais mostrando pessoas 
felizes a máquinas de abraços. E claro, o reforço do slogan “abra a felicidade”. 
Fomos condicionados por anos de publicidade e exposição à marca 
Coca‑Cola que ela traz felicidade ao ser consumida. O resultado disso? Um 
condicionamento que, em pequena medida, nos faz mais felizes quando 
somos expostos à marca Coca‑Cola em comparação a outros refrigerantes. 
Não significa que ela consiga nos tirar de uma situação de tristeza, mas ela, 
em pequena escala, assim como a foto de um bebê, pode levar as pessoas 
a se sentirem levemente mais felizes do que antes da exposição ou do 
consumo do refrigerante (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000, p. 56).
Após o fortalecimento de uma marca, podemos classificá‑la em imagótipo e isólogo. Imagótipo 
é quando o símbolo e logotipo – nome – podem ser usados separados, que não comprometem o 
entendimento do público‑alvo. Já o isólogo mostra que símbolo e logotipo devem ser usados sempre 
juntos, para que possam gerar entendimento no consumidor. 
Figura 38 – Imagótipo
Figura 39 – Isólogo
Veja este case de branding elaborado pela Luna Pontes em 2018, que fala sobre a marca Red Bull:
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MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
3 casos de sucesso de marcas que foram muito além do produto
Criada há 26 anos, é a marca de energéticos mais amada do mundo. Por que? Porque seu produto 
é muito mais gostoso e eficaz do que a concorrência? Certamente não. O energético da Red Bull é 
parecido com todos os outros.
A Red Bull se aliou a sensações pulsantes e apaixonadas de aventura. Sua relação de longo prazo 
com os esportes radicais já está muito consolidada e se faz presente em toda a comunicação da marca 
na TV, redes sociais e também como patrocinadora de eventos esportivos.
Essa relação com os esportes fortalece e ilustra o conceito central da marca (“Red Bull te dá asas”), 
vendendo um estilo de vida enérgico e ativo em que tudo é possível. Palavras como aventura, altura, 
velocidade e esporte nos fazem lembrar da Red Bull. São anos e anos com o mesmo discurso, e isso já 
está bem claro na mente do consumidor.
Para se ter ideia desse sucesso, a página da empresa no Facebook já conta com mais de 46 milhões 
de fãs e quase não há foto ou menção do produto. Hoje a Red Bull é produtora de conteúdo. Seja 
produzindo discos de novas bandas, promovendo eventos ou documentários, a marca está sempre 
presente de forma muito pertinente e atraente. As vendas do produto são apenas uma consequência de 
toda essa presença (PONTES, 2016). 
Fonte: Pontes (2016).
Figura 40 – Patrocínio esportivo Red Bull
Percebe como o branding é apenas a criação de uma logomarca? Ele vai muito além, envolvendo os 
símbolos, as frases, o posicionamento e, principalmente, a atitude das empresas. As marcas são ativos 
intangíveis de alto valor para os clientes e para as organizações e, por isso, devem ser planejadas e 
cuidadosamente acompanhadas. É necessário que a empresa alinhe suas práticas a sua marca, inove, 
chame a atenção, gerencie os aspectos negativos junto aos seus clientes, porque somente dessa forma 
é que o brand conseguirá entregar uma marca fortalecida no mercado, que aproxime os consumidores, 
construindo o que chamamos de brand equity, ou seja, refere‑se ao valor agregado a algum produto ou 
serviço devido à força de uma marca, ou brand (TAVARES, 2008). 
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Unidade II
 Resumo
Todas as decisões de marketing devem ser muito bem embasadas em 
informações a respeito do segmento de atuação, do cenário econômico e do 
comportamento de consumo dos consumidores. Qualquer decisão tomada 
sem o auxílio de um banco de dados sobre o mercado pode significar 
uma opção errônea, com desperdício de recursos e poucos resultados. 
Para segmentar mercado, lançar produtos, entender o comportamento 
de consumo e criar ações de comunicação é necessário que a empresa 
entenda o que o seu público‑alvo busca.
Para conseguir gerir toda a informação disponível para a organização, 
existe o sistema de informação em marketing, SIM, que é alimentado de 
dados através de diferentes técnicas de coletas, como benchmark, análise 
SWOT, questionários e outros. Todas essas coletas devem estar alinhadas 
aos objetivos da organização. 
Com informações da pesquisa de marketing em mãos, uma das ações 
mais fundamentais para as organizações é a segmentação de mercado, em 
que a organização agrupa os seus consumidores em grupos distintos, nos 
quais seus membros apresentem gostos, hábitos e costumes de consumo, 
bem como preferências de mercado, de forma semelhante. Segmentar não 
é juntar pessoas em um grupo por conveniência. Segmentar é agrupar 
pessoas com gostos e hábitos semelhantes em um mesmo grupo que 
possa ter seus desejos atendidos pela empresa. Para que os resultados da 
segmentação sejam mais efetivos, é possível separar seus consumidores 
de forma geográfica, demográfica, psicográfica, comportamental ou se 
utilizar de múltiplas técnicas. É necessário entender não apenas em qual 
segmento o público‑alvo se encaixa mas também como ele se comporta 
durante o processo de consumo. 
O comportamento do consumidor é um estudo que mostra como as 
pessoas se portam diante dos sete estágios de consumo, que vão desde a 
percepção da necessidade até o descarte das sobras do que foi consumido. 
Só entendendo esse comportamento é que as organizações conseguem 
gerar valor agregado aos seus produtos e serviços, de acordo com o que 
valorizam os seus clientes. 
A atual geração só pode acontecer se os ambientes de marketing forem 
bem geridos e administrados de forma a não impactarem negativamente as 
atividades desenvolvidas pelas empresas em cada um desses espaços. Com 
o valor agregado e reconhecimento dos segmentos‑alvo, a empresa terá 
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MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
mais facilidade para gerenciar sua marca, criando um conceito forte junto 
ao seu público. 
Perceba que as ações de marketing devem estar sempre alinhadas ao 
seu mercado consumidor, entendendo os seus gostos e preferências e se 
esforçando para atender esses desejos da melhor forma possível, gerando 
percepção de valor e satisfação. 
Não existe fórmula mágica para o sucesso das ações de marketing. 
Mas informações e decisões estratégicas podem ser aliadas para 
minimizar impactos, otimizar resultados e aproximar as organizações de 
seus mercados consumidores. 
 Exercícios
Questão 1. “A análise SWOT, cuja sigla significa strengths (forças), weaknesses (fraquezas), 
opportunities (oportunidades)e threats (ameaças), é uma ferramenta muito utilizada por empresas 
na busca por orientações estratégicas. Seus pontos fortes e fracos são determinados por elementos 
internos, enquanto as oportunidades e riscos são ditados por forças externas, o que permite sistematizar 
todas as informações possíveis e, após uma análise cuidadosa, tomar uma decisão balanceada. No meio 
científico, essa ferramenta pode ser uma alternativa eficaz para analisar se um método de medida 
adotado é adequado para a aplicação em questão.”
Disponível em: http://www.scielo.br/pdf/ce/v56n340/v56n340a02.pdf. Acesso em: 17 out. 2019
Em um país com atividade econômica insuficiente, como é o caso do Brasil após a crise 2015‑2016, 
há um problema em potencial em relação à venda de bens e serviços. Uma das possibilidades de 
crescimento econômico mais robusto vem da atuação do Estado como agente indutor do investimento, 
como motor de arranque para que o motor principal da economia, a iniciativa privada, volte a 
funcionar normalmente.
Analisando o caso brasileiro e a análise SWOT, avalie onde estariam encaixadas a crise econômica e 
a ação do Estado na tentativa de fazer a economia voltar a “funcionar”.
I – Em pontos fracos e oportunidades, respectivamente. Uma empresa que sente os efeitos da crise 
de forma muito relevante não estava preparada para um evento dessa magnitude, enquanto a ação do 
Estado pode representar uma oportunidade de voltar a crescer.
II – Em pontos fortes e ameaças, respectivamente. A sobrevivência à crise mostra que a empresa, 
a despeito do choque que possa ter recebido, suportou a crise, e a ameaça vem da ação do Estado na 
economia, uma vez que ele pode praticar ingerência no setor.
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Unidade II
III – Em pontos fortes e pontos fracos, respectivamente. A sobrevivência da empresa diante da crise 
representa a força e resiliência que ela teve diante da adversidade do macroambiente, e ponto fraco por 
evidenciar que a empresa precisa da ação do Estado para voltar a crescer.
IV – Em ameaças e oportunidades, respectivamente. A existência de uma crise econômica tem o 
potencial de diminuir as receitas da empresa, ao passo que uma ação do Estado no intento de promover 
um novo ciclo de crescimento pode representar uma oportunidade para que a empresa volte a crescer.
Está(ão) correta(s) apenas:
A) A afirmativa I.
B) A afirmativa II.
C) A afirmativa III.
D) A afirmativa IV.
E) As afirmativas I e IV.
Resposta correta: afirmativa D.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa incorreta.
Justificativa: os pontos fracos estão ligados a situações internas das empresas, não sendo correto 
atribuir um evento macroeconômico a eles.
II – Afirmativa incorreta.
Justificativa: os pontos fortes dizem respeito a eventos que estão ligados ao processo interno da 
empresa. É incorreto atribuí‑los a movimentos macroeconômicos.
III – Afirmativa incorreta.
Justificativa: o enunciado fala de elementos externos, portanto, não está correto atribuí‑los na 
análise SWOT como processos do ambiento interno.
IV – Afirmativa correta.
Justificativa: os elementos externos de impacto na análise SWOT devem ser colocados em 
oportunidades e ameaças, tal como são as crises econômicas e a ação do Estado para tentar criar um 
círculo virtuoso na economia.
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MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Questão 2. As estratégias de preços e segmentação do mercado consistem em práticas que 
permitam a captação do excedente do consumidor. Ainda que a empresa seja altamente lucrativa, 
seus administradores sempre se perguntarão se é possível torná‑la ainda mais lucrativa. Portanto, a 
segmentação de mercado é muito importante, entre tantas outras razões, para a prática de preços 
diferenciados para cada perfil de consumidor, a chamada discriminação de preços.
A prática, que consiste em captar, com o mesmo produto, segmentos diferentes de consumidores, 
versa sobre a precificação diversificada para cada nicho de mercado que se deseja atingir.
Uma das formas de realizar tal prática consiste em separar os consumidores em dois ou mais grupos 
a fim de estabelecer curvas de demanda com inclinações diferentes, ou seja, cada grupo estaria disposto 
a pagar mais ou menos pelo produto, e consumiria menor ou maior quantidade dele. Dentro do grupo 
de possibilidades da discriminação de preço, a descrita anteriormente trata‑se da:
A) Discriminação de preço de primeiro grau.
B) Discriminação de preço de segundo grau.
C) Discriminação de preço de terceiro grau.
D) Discriminação de preço combinada de primeiro e terceiro grau.
E) Discriminação de preço combinada de segundo e terceiro grau.
Resposta correta: alternativa C.
Análise das alternativas
A) Alternativa incorreta.
Justificativa: a discriminação de preço de primeiro grau consiste na avaliação de cada consumidor 
em particular e, a partir disso, a cobrança de preços diferentes para cada um deles.
B) Alternativa incorreta.
Justificativa: a discriminação de preço de segundo grau consiste na cobrança de preços diferentes 
para quantidades diferentes adquiridas pelo consumidor como, por exemplo, embalagens econômicas e 
packs virtuais como pague 2 leve 3.
C) Alternativa correta.
Justificativa: a discriminação de preço de terceiro grau consiste na cobrança de preços exclusivos de 
cada consumidor, baseada no quanto ele estaria disposto a pagar pelo produto ou serviço.
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Unidade II
D) Alternativa incorreta.
Justificativa: não existem combinações da prática de discriminação de preços de primeiro, segundo 
e terceiro graus.
E) Alternativa incorreta.
Justificativa: não existem combinações da prática de discriminação de preços de primeiro, segundo 
e terceiro graus.