Marketing III

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MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Unidade III
5 AMBIENTES VIRTUAIS E PLANEJAMENTO DE MARKETING VIRTUAL 
Quando falamos em ambientes virtuais, estamos nos referindo às novas plataformas de comunicação 
com auxílio da internet, como sites, blogs, aplicativos, redes e mídias sociais, e, assim como nos 
ambientes físicos, é necessário um criterioso planejamento estratégico das ações nesses ambientes. 
Talvez um planejamento até mais detalhado, visto que o que acontece nos ambientes virtuais tende a 
ser compartilhado e espalhado em uma velocidade muito maior (TELLES, 2010). 
Figura 41 – Modelo de site/ambiente virtual
A internet é uma rede de pessoas, computadores, tablets, smartphones e outros, em que apenas 
a tecnologia permite a essas pessoas se interligarem e se relacionarem. Na internet, esse ambiente 
virtual em que as pessoas interagem muda muito rápido. Por isso, as organizações que se aventuram no 
marketing digital devem estar muito atentas aos impactos de suas campanhas no ambiente virtual. Não 
basta apenas estar nos meios virtuais, é necessário acompanhar o que está sendo dito sobre sua marca 
nesses ambientes (TELLES, 2010). 
Quando uma empresa lança um ambiente virtual para seu público‑alvo, deve‑se ter em mente que 
aquele passará a ser mais um ponto de contato entre a organização e seus consumidores, por isso a 
organização das informações, a transparência nas relações e a atenção aos detalhes devem estar entre 
as prioridades da organização. A navegabilidade e a adequação de sites para smartphones, bem como a 
facilidade de interagir em aplicativos, são alguns dos pontos que os consumidores mais valorizam. Torres 
(2010) diz que existem seis aspectos que merecem total atenção dos profissionais de marketing digital: 
conhecimento, informação, estudo, segurança, valor e simplicidade. 
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Unidade III
Quadro 6 – Diretrizes para desenvolvimento de um ambiente virtual 
Conhecimento Conheça o seu público‑alvo, comportamento de consumo e como ofertar os produtos e serviços
Informação Tenha referências em seu ambiente virtual: os clientes valorizam mais as referências de outros do que o que diz a empresa
Estudos Desenvolva pesquisas de mercado, interaja com seus consumidores, acompanhe as tendências, atente‑se a informação da concorrência
Segurança É necessário que o consumidor tenha segurança ao navegar no seu ambiente virtual: ali ele irá trocar dados e informações confidenciais
Valor
A percepção do valor varia de uma pessoa para outra. No ambiente virtual, 
o valor agregado de cada produto deve estar em evidência, visto que os 
produtos concorrentes poder ser colocados um ao lado do outro na tela, e 
lá, também, estão as experiências e referências de outros usuários
Simplicidade 
A navegabilidade simples e acessível é um fato chave para um ambiente 
virtual. Quanto mais fácil for para um cliente encontrar o que procura 
dentro de uma página na internet, melhor
E os ambientes virtuais de marketing, apesar de serem uma revolução na forma de se relacionar com 
seus consumidores, podem ser, também, um problema para a reputação das organizações. Isso porque 
a velociodade com que as infromações se propagam na rede é muito rápida (FERREIRA; REIS; SERRA, 
2010). Para se ter ideia, uma famosa marca de cadeados (Kryptonite) lançou em 2010 um cadeado 
especial para biblicletas com valor de vendas de U$ 100,00 (cem doláres). Essa seria uma aposta da 
empresa para um crescente segmento: o de ciclistas. A Kryptonite só não esperava que um usuário do 
cadeado, e participante ativo de um fórum sobre ciclismo, fosse conseguir abrir o cadeado com uma 
simples tampa de caneta BIC, gravar e divulgar esse vídeo no fórum bikeforums.net. A empresa, que não 
acompanhava o fórum (como não?) ou, até mesmo, não deu atenção ao assunto, sofreu um baque com 
seu produto: teve que tirar toda a linha do mercado, investindo em pesquisa de cadeados mais seguros, 
porém, sua imagem já estava comprometida junto ao seu públivo‑alvo. Já imaginou quantos milhões de 
dólares esse problema custou à empresa?
Para que situações como essa sejam evitadas é que as ações de marketing digital devem estar 
pautadas em um planejamento de marketing virtual. Quando uma empresa lança seu conteúdo digital, 
ele passa a estar disponível imediatamente para milhões de pessoas em todo o mundo. Esse conteúdo 
estará registrado para a eternidade, graças aos serviços que armazenam as informações contidas em 
ambientes virtuais. Estar (e atuar) no ambiente virtual não pode ser uma ação sem planejamento e não 
pode ser feito de forma amadora, pois isto pode custar a reputação da organização. 
Um planejamento de marketing virtual está muito próximo do planejamento de marketing tradicional: 
pesquisa de mercado, desenvolvimento de produto, conhecimento do comportamento de consumo 
do público‑alvo, ações de comunicação. Mas, no ambiente virtual, é necessário sempre lembrar que a 
propagação da informação, os relatos dos usuários e a visibilidade da ação acontecem de forma muito 
mais rápida. Por isso, elencamos cinco passos que possam contribuir para um bom planejamento de 
marketing virtual (ROB; THOMAS, 2009):
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MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
• Conheça o seu produto, mercado de atuação, público‑alvo e concorrentes: é necessário que 
você saiba o que irá ofertar aos consumidores, se é isso que eles necessitam e se a concorrência 
oferece algo similar. Além disso, é necessário saber como os consumidores se relacionam com 
seus concorrentes e como eles obtêm as informações sobre as empresas fornecedoras. Não 
caminhe em trajetos desconhecidos quando for investir em marketing digital. É necessário ter 
pleno conhecimento sobre essas quatro variáveis para que se possa iniciar seu marketing nos 
ambientes virtuais.
• Defina o seu objetivo de campanha com clareza: o que você pretende com essa ação? 
Aumentar mercado? Vender mais? Fortalecer a marca? Divulgar alguma novidade? Criar uma 
campanha institucional? Saber o que se pretende com uma campanha é fundamental para que se 
possa desenvolver a ação e escolher os melhores meios de se chegar até o consumidor. 
• Defina a ação: com base no seu objetivo e nas informações que você tem acerca do seu produto, 
mercado de atuação, público‑alvo e concorrentes, deve‑se desenvolver as ações. Qual será o 
formato do seu conteúdo (vídeos, apenas imagem, apenas som, campanha patrocinada, uso de uma 
personalidade)? Quais serão os canais utilizados (redes e mídias sociais, sites, blogs, aplicativos)? 
Qual a mensagem que será transmitida? Qual a data de início e término da campanha? Como os 
resultados serão mensurados? Qual a verba disponível?
• Testes e ação: após todo o planejamento, é hora de desenvolver a peça da campanha do marketing 
virtual e publicá‑la (lembre‑se dos 8Ps do marketing digital). Mas antes de divulgar a ação, faça 
testes. Teste com o público interno, com um pequeno segmento. Dessa forma se poderá ter um 
controle maior sobre os impactos das ações. 
• Mensure os resultados: de acordo com os objetivos da campanha e definição das ações, chegou 
a hora de mensurar os resultados da ação de marketing digital. O resultado foi satisfatório? 
Houve compartilhamentos orgânicos? Os compartilhamentos orgânicos foram maiores que os 
impulsionamentos pagos? Como a organização interagiu com seus públicos durante a ação? O 
que pode ser melhorado? O que pode ser reaproveitado? O que deve ser descartado? 
Um bom planejamento de marketing resultou no sucesso da campanha Beleza Real da Dove. A 
empresa descobriu, junto a seus consumidores, que a utilização de um padrão de beleza (corpo, cor de 
pele, cabelo) era algo que desestimulava as pessoas a consumirem mais a marca. Com essa informação 
em mãos, a Unilever lançou a campanha Beleza Real da Dove, em que diferentes modelos apareciam 
nas peças de comunicação (magras e gordas, brancas, negras e ruivas, altas e baixas, diferentes idades) 
mostrando que existia beleza real fora da caixa (padrão). Utilizando‑se de multicanaisdigitais, a Dove 
lançou essa campanha digital nas mídias e redes sociais, convidando os usuários a irem até o YouTube 
assistir o vídeo. Com esse planejamento, a ação da Dove está na relação das campanhas publicitárias 
mais assistidas na história do YouTube, com quase seis milhões de acessos ao vídeo. 
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Unidade III
 Saiba mais
Que tal conhecer um pouco mais da campanha da Beleza Real da 
Dove? Acesse: 
https://www.youtube.com/watch?v=Il0nz0LHbcM 
Procure pelos outros vídeos da campanha.
O marketing digital chega trazendo uma revolução ao modelo tradicional de comunicação com 
os consumidores. Para muitos, o digital é considerado mais econômico, mais segmentado e mais 
interativo. Mas uma ação de marketing digital feita sem planejamento pode ser muito prejudicial para 
a organização, pois ela acaba não tendo controle sobre o que está sendo dito sobre sua reputação nos 
ambientes virtuais. E apesar de todas as vantagens do modelo digital, não é possível afirmar que o 
modelo tradicional de marketing entrará em desuso. 
 Lembrete
Mobile marketing é o termo utilizado para definir ações 
de marketing realizadas por meio de celulares ou dispositivos móveis, 
qualquer atividade de marketing realizada através de uma rede ubíqua, 
em que os consumidores estão constantemente conectados através de um 
dispositivo móvel pessoal.
5.1 Mídias tradicionais x mídias no marketing 4.0 
Mídia tradicional ou off‑line é uma forma técnica de se referir aos principais veículos de um sistema 
de comunicação tradicional ‑ canais de televisão, revistas, jornais, emissoras de rádio e outros. 
 Observação
Mídias off‑line são aquelas que não estão diretamente conectadas 
à internet e não permitem interação com os receptores. Mídias on‑line 
estão conectadas à internet e permitem interação (diálogo em mão 
dupla) com os receptores.
Até vinte anos atrás, essas mídias dominavam o mercado publicitário (PETRECCA, 2006; JAFFE, 
2008; LAS CASAS, 2010), com vídeos publicitários de trinta segundos, anúncios, jingles e spots. Para 
Jaffe (2008), a influência de programas de TV (filmes, novelas, seriados) é maior do que a influência de 
comerciais e exerce um papel de relevante importância na decisão de compra. 
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A influência da mídia tradicional depende da quantidade de exposição do comercial, pois a audiência 
tende a associar as imagens e mensagens divulgadas a sua realidade (KANG, 2009 apud CARVALHO, 
2013). Mensagens de mídia off‑line atingem melhor o consumidor, pois têm maior facilidade de tocar 
no ego, virilidade, aceitação social e orgulho do ouvinte. 
Vários aspectos positivos e negativos das mídias tradicionais podem ser apontados para caracterizar 
esses canais de comunicação que reinaram durante muitos anos na comunicação de marketing das 
organizações. O primeiro deles é a quantidade de pessoas ligadas nas televisões e rádios. Segundo Telles 
(2010), em 2010, 99% das residências brasileiras tinha televisão com canais abertos e 78% tinha um 
aparelho de rádio. Além disso, sinais de TV e rádio têm chegado aos mais remotos pontos do país, ou 
seja, o alcance da informação aumentou. Essas mídias fornecem informações que não necessitam da 
proatividade do espectador para serem acessadas: caso o rádio e a TV estejam ligados, a mensagem será 
transmitida independentemente da vontade da audiência (GENTILE, 2003 apud CARVALHO, 2013). Jornais 
e revistas ganham pontos positivos na perpetuação da mensagem. Esses materiais impressos tendem a 
serem lidos por várias pessoas e em diferentes locais, perpetuando a marca e a mensagem do anunciante. 
Jaffe (2008) apresenta uma estatística que anima essas mídias convencionais: no Brasil, 67% da população 
nunca navegou na internet. Apenas cinco milhões de casas estão conectadas à internet.
Por outro lado, o alto custo de inserção de anúncios e comerciais nesses canais dificulta o acesso 
de muitas organizações menores a esses meios (JAFFE, 2008). Outro ponto negativo a ser destacado é o 
limite de tempo e espaço para as comunicações, o que faz com que as mensagens sejam unilaterais, não 
permitindo a interação entre emissor e receptor. 
As mensagens das mídias de massa são inflexíveis e desenvolvidas para atingirem o maior 
número possível de pessoas. A programação da televisão e as matérias em jornais são elaboradas 
para que o entendimento seja geral. As mensagens não se modificam, pois não têm interatividade 
e são recebidas sem a participação dos usuários (AGUIAR, 2007). É a mensagem feita para todos. 
As mídias de massa se difundiram de tal forma que hoje se pode afirmar que elas atingem 
quase toda a humanidade, tornando‑se universais (PIERCY, 2005; ILFELD; WINER, 2002 apud 
CARVALHO, 2013). 
Essas mídias, que reinavam absolutas há até pouco tempo, vêm perdendo espaço para as chamadas 
mídias interativas (JAFFE, 2008). Muitos fatores podem ser apresentados para defender essa afirmação:
• 67% das pessoas assistem à televisão, ouvem rádio ou leem jornais e revistas, fazendo, paralelamente, 
outra atividade (refeições, conversas, direção), e os anúncios publicitários acabam despercebidos. 
• Antes, eram poucas as fontes de informação, por isso a audiência era mais alta. Com o surgimento 
de novas fontes, a audiência se desmembrou.
• Os consumidores deixaram de ser tão ingênuos como antes, buscando mais detalhes e 
informações: eles questionam, contestam e rejeitam abertamente tudo que é irrelevante, 
desnecessário e insultuoso.
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Unidade III
• A influência de uma mensagem pode não agir imediatamente após a sua exposição. Ela fica 
armazenada no subconsciente e será “ativada” no momento de compra. Muitas vezes, devido ao 
alto custo, a frequência de divulgação de uma mensagem é pequena, dificultando essa ativação.
A maior crítica feita aos meios de comunicação tradicionais é a passividade à qual o receptor está 
sujeito (JAFFE, 2008). Se antes as pessoas eram apenas receptores passivos, hoje é possível comentar 
notícias, postar vídeos, criar conteúdos e debater em fóruns e redes sociais. 
A crise na mídia tradicional pode ser comparada com a perda do monopólio da Igreja na Idade Média. 
Deixa de ser única, de pregar a verdade inquestionável e não consegue controlar a crescente atuação de 
novos canais de comunicação de marketing. Os meios off‑line de comunicação estão fadados a conviver 
com outras fontes de informação.
A divulgação de produtos e informação, que nasceu desde os primórdios com as mais antigas técnicas 
de comércio e ganhou maiores proporções com a mídia em massa, começa a conviver com um novo tipo 
de mensagem, sendo esta direta, segmentada e participativa: a mensagem coletiva e colaborativa do 
mundo interativo (TELLES, 2010).
Alguns autores têm defendido o fim da mídia em massa (AGUIAR, 2007; JAFFE, 2008; LAS CASAS, 
2010), enquanto outros ainda veem um fôlego nos canais de TV, emissoras de rádio, jornais e revistas 
como fonte de informações publicitárias (ESPINOZA, 2003; PASQUALE; NETO; GOMES, 2012 apud 
CARVALHO, 2013). Se antes as empresas se comunicavam com seus públicos unicamente por meio de 
mídias off‑line, que traziam resultados em longo prazo e grande alcance, hoje a internet permite que as 
pessoas formem comunidades de interesses específicos e troquem informações entre si, apresentando 
resultados mais rápidos e reais. 
O primeiro aspecto a ser discutido é o composto gerencial que influencia as decisões dos 
gestores de marketing. Mídias tradicionais objetivam divulgar os quatro Ps – preço, praça, produto, 
promoção –, enaltecendo o acesso ao produto, às características primárias, preços e formas de 
pagamento. De uma forma geral, empresas que trabalham com essa perspectiva objetivam tornar 
o produto e sua marca conhecidos junto aos diversos públicos (KOTLER, 2003). Por outro lado, as 
novas tecnologias colocam em evidência os quatro Cs, criados por Lauterborn (1993) – cliente, 
custo, conveniência e comunicação. Elas focam o cliente, fornecendo informações específicas a 
cadapúblico‑alvo, têm baixo custo de investimento, são convenientes para o consumidor porque 
podem ser acessados em qualquer lugar, a qualquer horário, com acesso ilimitado e sem restrições 
a diversos segmentos e culturas, além de conseguirem estabelecer uma comunicação específica 
para cada grupo (LAS CASAS, 2010). Mais que isso, criam formas de comunicação bilaterais, já que 
o receptor não é apenas o fim da mensagem, mas um ator ativo do processo. 
A tecnologia permite que a informação flua bilateralmente entre o cliente e a empresa. Cria um 
relacionamento que integra ambos e permite que a empresa estabeleça um diálogo, customizando a 
informação a ser divulgada. Porém, as mídias tradicionais trabalham com mensagens mais curtas e 
imediatistas, gerando curiosidade no espectador. 
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MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
 Observação
Mídias tradicionais: som + movimento + imagem.
Mídias interativas: som + movimento + imagem + capacidade rápida 
de respostas.
Mídias off‑line apresentam mensagens em massa para diversos públicos, com conteúdos menos 
específicos e, por isso, menos invasivos. Já mídias on‑line tendem a ser mais segmentadas, com contato 
direto entre as empresas e seus públicos. Todavia, o excesso de mensagem virtual tem sido considerado 
invasivo pelos usuários (TELLES, 2010). 
De acordo com Moura (2009), as ações nas mídias sociais visam promover experiências e interações 
diretas entre a marca e o usuário, fortalecendo na mente do consumidor conceitos ou reforços 
intangíveis que venham à tona no momento de decisão. O autor mostra que as mídias tradicionais 
geram forte influência no comportamento de consumo. Tudo o que o receptor gera sobre marcas, 
produtos e serviços, indiferentemente do meio em que recebeu informação, é bastante valorizado pelas 
empresas e pode ser integrado como forma de estratégia empresarial. 
Publicidade off‑line favorece a divulgação e o alcance de mídias interativas, principalmente as via 
internet. Já a publicidade on‑line favorece a sensibilização do consumidor. Uma aumenta o tráfego nos 
sites, outra aumenta e consolida vendas. Marketing via mídias tradicionais visa alcance, e marketing 
via mídias interativas visa rapidez na divulgação e consistência das informações (MAURYA, 2008 apud 
CARVALHO, 2013). A velocidade de propagação da informação em mídias interativas é grande e não se 
tem controle sob a marca, o que resta fazer é influenciar os diálogos e as informações que circulam 
na rede. Em mídias tradicionais, a vagarosidade na divulgação facilita a correção de possíveis erros e 
problemas (TELLES, 2010). 
No entanto, não é a quantidade e a velocidade a que o consumidor é submetido que consolidam 
a marca, e sim o uso das mídias certas e a credibilidade das informações. As mensagens publicitárias 
vindas de mídias tradicionais tendem a ser absorvidas com baixo grau de envolvimento, porém geram 
sensibilização para busca de mais informações. Geram sensibilização, mas não atitudes. Informações 
obtidas via mídia interativa, devido à credibilidade e rapidez das informações, geram atitudes de consumo.
Muitos estudos mostram que o valor da marca é construído ao longo do tempo, por meio da 
exposição da marca, e não diretamente a partir de qualquer publicidade off‑line ou on‑line. Ao longo 
do tempo e experiência de uso é que se fortalece uma marca, e só assim é possível sua gestão (CHIANG; 
HSIEH, 2011).
É necessário que formadores de opinião e pessoas influentes tenham acesso à mensagem e que 
esta tenha veracidade e credibilidade. Para isso é fundamental que, no processo de comunicação de 
marketing, a escolha do canal pelo qual a mensagem será transmitida seja feita com foco no receptor, 
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Unidade III
de modo que a informação chegue da forma mais clara e objetiva, gerando uma reação. É preciso saber 
utilizar a comunicação para criar signos e significados junto ao receptor; se não criar estes elementos, 
ela terá sido em vão.
Quadro 7 – Relação de mídias 
Finalidade Mídias digitais Mídias tradicionais 
Informação, institucional, comercial Sites Livros, catálogos
Promocional, conteúdo, divulgação 
de novidades Hotsites Panfletos
Informacional, conteúdo dirigido Mini sites Folhetos
Diferentes conteúdos para um 
mesmo segmento Portais Revistas
Informação, conhecimento Blogs Jornais, revistas específicas
Mapeamentos de perfis, integração, 
relacionamento Redes sociais
Serviços de atendimento ao 
consumidor (SAC)
Chamativo, objetividade, comercial Landing pages Flyers, cupons
Exemplo de aplicação
E se a gente pensasse em uma mensagem em diferentes mídias? Que tal você praticar uma 
comunicação utilizando meios tradicionais e meios interativos da comunicação?
Figura 42 – Modelo de hotsite
Figura 43 – Modelo de flyer
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MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
As mídias, sejam elas tradicionais ou interativas, desempenham, cada uma com sua mensagem e 
sua forma de atingir o público, o seu papel na formação de significados e a capacidade de influenciar a 
decisão de compra. Não se pode defender o uso de uma ou outra mídia como mais eficiente na formação 
de signos e significados, porque cada uma exerce uma influência, que vai desde conhecimento primário 
até depois da aquisição do veículo, porém a complementaridade das mídias tem objetivos diferenciados. 
Outro fator que favorece a integração dos meios de comunicação são os dados mostrados por Braga 
(2008), que apontam que 53% dos internautas acessam a rede enquanto, simultaneamente, assistem 
à televisão. Por isso, em seus estudos, a autora levantou a hipótese de que existe um processo de 
complementaridade das redes, e não de exclusão. “Por isso, é importante para os anunciantes pensarem 
sempre em estratégias que envolvam multiplataformas, aproveitando a atenção dividida do usuário” 
(BRAGA, 2008, p. 9). 
A amplitude dos canais de comunicação, sejam eles tradicionais ou interativos, faz com que os 
profissionais responsáveis por essa atividade se reinventem a cada momento, em cada situação. Estudos 
mostram que as mídias são acionadas para atender a demandas distintas e fornecem informações úteis 
nas várias etapas do processo do comportamento de compra. Tal noção, aliada à complementaridade 
dos meios de comunicação, revela a oportunidade de envolver o consumidor por meio do processo de 
comunicação de marketing. 
 Saiba mais
Para saber mais sobre o uso das mídias digitais, leia:
CORTEZ, I. V.; SILVA, L. R. Tipos de ferramentas das mídias digitais 
que colaboravam na comunicação interna e externa de uma instituição. 
In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 36., 2013, 
Manaus. Anais [...]. São Paulo: Intercom, 2013. Disponível em: http://www.
intercom.org.br/papers/nacionais/2013/resumos/R8‑1853‑1.pdf. Acesso 
em: 20 set. 2019.
6 MARKETING DIGITAL E MARKETING 4.0
Junto da internet, veio o marketing digital, os spams, o e‑commerce, apps, smartphones etc. 
A tecnologia revolucionou o modo de nos comunicarmos. Segundo Gabriel (2010), o marketing digital 
pode ser entendido como o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos, em 
que o cliente controla a quantidade e o tipo de informação recebida. No marketing eletrônico, tem‑se 
todas as atividades on‑line ou eletrônicas que facilitam a produção e a comercialização de produtos ou 
serviços. O marketing eletrônico depende muito dos meios de comunicação que são usados, e os usuários 
devem utilizar estratégias e táticas para persuadir os compradores, realizar serviços de atendimento aos 
consumidores sempre o mais rápido possível e coletar feedback dos clientes. 
Com o surgimento de novas tecnologias de comunicação, as formas de se relacionar com os 
consumidores e fazer marketing têm mudado. Não é de hoje que muitos autores da área de comunicação 
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Unidade III
e marketing (TELLES, 2010; TORRES, 2016; JAFFE, 2008) anunciam a grande revolução das mídias sociais 
no relacionamento entre consumidores e empresas. O processo tradicional de marketing muitas vezes 
acontece de formaunilateral, quando a empresa desenvolve as ações mercadológicas, mas acaba não 
interagindo com o consumidor. Mais espertas e desconfiadas do que nunca, as pessoas desligam os 
comerciais e mudam de canal à primeira nota de um jingle. Na contramão da comunicação conhecida 
como off‑line, é cada vez mais comum encontrar as pessoas acessando essas novas tecnologias e as 
mídias sociais (TELLES, 2010).
Carvalho (2018) mostra que apogeu das tecnologias da informação e comunicação (TIC) fez com 
que esse relacionamento com os consumidores mudasse de unilateral para um caminho de duas vias, 
aumentando a interação e participação dos públicos‑alvos nas ações das organizações. 
Revolução digital
ConsumidorMercado
ConsumidorMercado
Figura 44 – Inversão no vetor de marketing
Essa mudança no vetor de marketing fez com que as organizações repensassem seus caminhos e 
formas de se exporem aos consumidores através das mídias digitais. Diferente da WEB 1.0, em que a 
relação virtual se dava por meio de venda de bens pela internet – uma relação estática –, a WEB 3.0 
trouxe uma explosão de conteúdos, canais e ações, tanto por parte do emissor da mensagem quanto 
do receptor. Okada e Souza (2011 apud CARVALHO, 2018) discutem o marketing digital na era da WEB 
3.0 a partir da conceituação de sincronicidade, ou seja, a segmentação de mercado associada à ação 
em tempo real, no momento da compra dos consumidores, pois, dessa forma, é possível mapear todas 
as preferências de seu público. Os autores mostram que o emotion selling proposition (ESP) cede lugar 
ao xperiencie selling proposition (XSP), o que quer dizer que o consumidor passou a valorizar mais a 
experiência com o consumo que a emoção de obter algo. 
Quadro 8 – Do marketing 1.0 ao marketing 4.0
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0
Foco Produto Clientes Valores Colaboração
Objetivo Vendas Satisfação Mudanças comportamentais Engajamento
Visão de mercado Mercado em massa Consumidor emocional
Consumidor 
espiritualizado Consumidor social
Forças 
motivadoras Revolução Industrial Era tecnológica Tecnologia interativa Mundo digital
Conceito‑chave Produto Diferenciação Visão e valores Colaboração
Papel do 
marketing Benefícios do produto
Posicionamento de 
marca Destaque de valores Engajamento social 
Valor Funcional Emocional e funcional Espiritual Social
Interação Um para muitos Um para um Muitos para muitos Múltiplos canais 
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MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
O marketing digital inclui o chamado internet marketing ou e‑marketing, mas também pode incluir 
outros canais e incorporar diferentes formas do comércio eletrônico. E uns dos principais motivos 
de o marketing digital ser utilizado frequentemente pelas organizações é que os seus recursos são 
geralmente audiovisuais, facilitando o entendimento e o impacto em seus clientes. Sendo assim, não 
somente empresas mas empreendedores individuais devem utilizar tais ferramentas.
Fica evidente, então, que novos hábitos de vida e de consumo, intensificados pela internet, mudaram 
não apenas a atuação das organizações junto aos consumidores mas também o comportamento de 
consumo por parte do comprador virtual. Para Gazal e Abreu (2017, p. 2):
Produto, preço, praça e promoção hoje são notados como benefícios 
mínimos que uma empresa pode oferecer, sendo assim, o marketing digital 
surge como um grande aliado das empresas que desejam manter seus 
clientes sempre fiéis, pois através da utilização da internet é possível criar e 
aprimorar laços de relacionamento tanto no processo de compra e venda, 
quanto no de promover a marca da organização.
Considerando que todo e qualquer relacionamento está pautado principalmente na interação, na 
era do marketing digital o destaque de ferramentas está centrado nas redes sociais. A rede social é troca, 
é experiência, é interação. Nas redes sociais virtuais, então, é que está uma série de pessoas (muitas 
vezes desconhecidas pessoalmente) conectadas. Essa conexão se dá por gostos similares e interesses 
semelhantes, e, a partir disso, essas pessoas trocam experiências e histórias sobre seus consumos. 
Figura 45 – Ferramentas de marketing 4.0
É importante ressaltar que, nas redes sociais virtuais, as marcas não podem apenas reproduzir a 
mensagem idealizada por publicitários e profissionais de marketing, é necessário entender o que o 
grupo que se pretende atingir busca, como eles buscam, o que esperam, que experiências buscam 
(MELO; RIMOLI, 2018). 
O público consumidor está cada dia mais crítico, mais seletivo, mais exigente, e não se prende 
unicamente aos produtos, mas também às próprias organizações, valorizando suas atuações sociais e 
foco na satisfação do cliente (MELO; RIMOLI, 2018). É necessário estar próximo daquele com quem se 
pretende comunicar, falar sua linguagem, atrair pela curiosidade. Na era do marketing digital, a venda, 
mais do que nunca, é uma consequência de acreditar e se engajar a uma marca. 
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Unidade III
Para Campano (2009 apud CARVALHO, 2018), as empresas que não atualizam as suas maneiras 
de fazer negócios tendem a caminhar para o fim de seu empreendimento, como argumenta: nos dias 
de hoje, a internet não é um canal de comunicação a ser subestimado, e cada vez mais as empresas a 
utilizam como parte integrante da sua estratégia de marketing e publicidade. A diminuição de custos, 
uma audiência mais elevada e um grau superior de interatividade como cliente/visitante são apenas 
alguns dos aspectos que elevam a internet nos dias de hoje ao nível que outras formas de comunicação 
e marketing regularmente utilizadas. Mas a verdade é que a forma de fazer negócios mudou, evoluiu. 
Estar presente nas redes sociais digitais como Facebook, Twitter e Instagram permite que as empresas 
estabeleçam uma relação de credibilidade e confiança que gera engajamento e cria influência entre seus 
usuários e consumidores. Para uma marca, desenvolver e cultivar um perfil nas redes sociais pode ser 
a oportunidade de conquistar a confiança do consumidor e, posteriormente, resultar em uma melhora 
nos seus resultados de marketing. 
E muito mais que estar nas redes sociais virtuais é ter alguém que fale por essa marca, que atraia 
seguidores para seus produtos, que apresente o que você tem a oferecer ao mercado.
6.1 Mídias e redes sociais 
Com o surgimento das tecnologias digitais em meados do século XX, o acesso à informação foi 
facilitado. Hoje, por meio dos aparelhos móveis, qualquer tipo de dado pode ser obtido instantaneamente 
e de qualquer parte do mundo. A visibilidade dos fatos se tornou maior e mais rápida, e tais dados são 
atualizados a todo segundo. A internet fez o cidadão potencialmente interagente e agente comunicador. 
Ou seja, ele não só passou a ter um acesso maior à informação como pode participar dela diretamente, 
opinando e interagindo ao mesmo tempo em que a recebe. 
Com a mesma velocidade da visibilidade dos fatos, plataformas, redes e mídias digitais começaram 
a fazer parte do vocabulário e da vida de milhares de pessoas mundo afora. Mas mesmo palavras 
conhecidas e diariamente aplicadas no cotidiano podem ser confundidas entre si e até mesmo 
interpretadas erroneamente. 
Para Telles (2011), a distinção entre os termos redes e mídias digitais passa por uma linha tênue, 
já que é necessário, primeiramente, compreender se o usuário deseja compartilhar conteúdo ou criar 
relacionamentos. Nesse sentido, a definição entre rede social e mídia social também se dá no uso que 
uma pessoa faz de sua ferramenta. 
É preciso contextualizar que os termos rede social e mídia social já existiam antes da internet. O que 
ocorre, hoje, é uma adaptação dos termos à linguagem e à era digital. A ideia de rede social é usada 
há cerca de um século. A expressão surgiu com a proposta de designar um conjunto de relações entre 
membros de um sistema social a diferentes dimensões. 
Já as mídias sociais, antes, referiam‑se ao poder de difundir uma mensagem de forma descentralizada 
dos grandes meios de comunicaçãode massa. Agora, na era digital, a expressão é traduzida como 
ferramenta on‑line utilizada para divulgar conteúdo ao mesmo tempo em que permite alguma relação 
89
MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
com outras pessoas. Ou seja, é uma ferramenta que tem como objetivo o compartilhamento de conteúdo. 
As relações pessoais, no entanto, ficariam em segundo plano. Dessa forma, ficam claras as diferenças 
entre os dois termos: rede significa a relação entre indivíduos com objetivos e ideias em comum, já mídia 
se refere ao compartilhamento de ações e informações de uma determinada rede. 
De acordo com Telles (2010), os sites de relacionamento ou redes sociais na internet são ambientes 
que focam reunir pessoas, os chamados membros, que, uma vez inscritos, podem expor seu perfil com 
dados como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando 
listas de amigos e comunidades. 
Compartilhar nas redes sociais significa partilhar de determinado conteúdo, estar de acordo com ele 
ou, simplesmente, ter a vontade de que outros naquela rede de contatos também tenham acesso àquela 
informação. Criar relacionamento passa pelo desejo de se conectar com alguém, seja para assuntos 
pessoais ou profissionais.
De acordo com Telles (2010), ainda que redes sociais e mídias sociais possam se assemelhar, as duas 
expressões não têm o mesmo significado, como ele explica na seguinte passagem: 
O primeiro é uma categoria do último. Sites de relacionamento ou redes 
sociais na internet são ambientes que focam reunir pessoas, os chamados 
membros, que uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados como 
fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros 
membros, criando listas de amigos e comunidades (TELLES, 2010, p. 2).
Dois exemplos simples podem ajudar no entendimento dos termos: Twitter e YouTube. O Twitter é 
um microblogging (ferramenta que permite expressar ideias e cotidiano na internet de forma rápida 
e objetiva) que pode formar várias redes sociais dentro do mesmo sistema. Já o YouTube é um site de 
compartilhamento de vídeos que raramente pode formar uma rede social, isso porque não há uma troca 
efetiva nem relação entre os membros. Dentro de diversas mídias sociais, podem se formar redes sociais. 
Os termos rede social e mídia social partem de uma ideia de relação, de troca de experiência, de 
contato. O aumento de usuários a aderirem à rotina das redes sociais reflete diversos efeitos, gerando 
intensas mudanças nas formas de comunicação entre empresas e consumidores. Mudança essa que 
não está apenas na linguagem, no uso de áudio, vídeo, capacidade interativa, números de seguidores e 
curtidas, mas sim no real impacto que essa comunicação gera na sociedade. 
Mídias sociais
Conteúdo e conhecimento
Blog e sites
Redes sociais
Pessoas e interações
Facebook, Instagram
Figura 46 – As mídias e as redes sociais 
90
Unidade III
As tecnologias on‑line chegaram trazendo uma mudança na relação dos consumidores com 
as mensagens das organizações. Atualmente, há uma grande presença das empresas nos ambientes 
hipermídiáticos (link de comunicação entre canais tradicionais e canais on‑line), podendo significar uma 
convergência para um canal mais adequado às necessidades do receptor da mensagem.
Com a convergência de mídia, consumidores estão aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias 
para ter um controle mais completo sobre o fluxo da mídia e para interagir com outros consumidores. 
Caso haja alguma conectividade entre um ou mais desses pontos citados, ela só converge, ou seja, 
identifica‑se e se assemelha a partir da integração de diferentes formatos de mensagem, porém com 
possibilidade de interação em um mesmo ambiente.
O conceito de cultura da convergência, nesse sentido, amplia a ideia da multicanalidade da sociedade 
moderna, a partir de novas práticas narrativas com o objetivo de entreter e engajar a audiência junto 
aos conteúdos produzidos por determinada marca ou empresa.
Dessa forma, esse conceito propõe um estágio de evolução da comunicação de maneira mais 
interativa e participativa. Esse seria o futuro do marketing dentro das organizações. 
Essas narrativas transmídia, ou seja, que se baseiam no processo de migração de uma mídia para 
outra, também defendem que essas narrativas não se restringem a contar a história de um personagem, 
mas criam um mundo. Isso permite a migração de audiência entre as diversas mídias em que esse 
mundo é apresentado. 
A ruptura dos meios de comunicação centralizados na venda (passou ao engajamento através do 
conteúdo) se deu a partir das novas tecnologias midiáticas que permitiram que os conteúdos fossem 
consumidos por diversos canais simultaneamente.
Assim, novas tecnologias não substituem, necessariamente, as já existentes. Elas podem se 
complementar e garantir uma maior amplitude da mensagem para a audiência, no tempo e formato 
que desejarem.
A interatividade pode ser apontada como um dos pontos‑chave da convergência midiática, como 
exemplificado por Gabriel (2010, p. 56): 
Um adolescente fazendo a lição de casa pode trabalhar ao mesmo tempo em 
quatro ou cinco janelas no computador: navegar na internet, ouvir e baixar 
arquivos MP3, bater papo com amigos, digitar um trabalho e responder 
e‑mails, alternando rapidamente as tarefas. E fãs de um popular seriado de 
televisão podem capturar amostras de diálogos no vídeo, resumir episódios, 
discutir sobre roteiros, criar fan fiction (ficção de fã), gravar suas próprias 
trilhas sonoras, fazer seus próprios filmes – e distribuir tudo isso ao mundo 
inteiro pela internet.
Essa interatividade no ciberespaço envolve muitas transformações perceptivo‑cognitivas nesse 
“leitor imersivo”. 
91
MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
6.1.1 Afeto, cognição e valor da informação nas redes sociais
Com o surgimento das redes sociais, o tempo e o espaço foram eliminados da nova forma de se 
comunicar. Informações são recebidas e produzidas de forma simultânea, permitindo o envolvimento 
do indivíduo em todos os processos, enraizando essa comunicação de mão dupla. Além das redes sociais 
digitais propiciarem a comunicação full time em qualquer lugar do mundo, alavancam a economia 
através dos negócios comerciais, oportunizam a cocriação, ou seja, a inovação, e até mesmo facilitam 
o rastreamento de pessoas por meio da geolocalização. Este conceito se refere à própria localização 
geográfica que acontece automaticamente em aparelhos de comunicação (celulares com android, por 
exemplo), para divulgação de perfis e informação de posição ou localização no espaço geográfico.
A era atual é marcada pela fluidez e caracterizada pela complexidade. Não linearidade, adaptabilidade, 
inconstância, emergência, dubiedade, conectividade, criatividade, sistemas acessíveis, dinamismo das 
relações e fluxo são alguns dos atributos da modernidade, em que a informação e as redes se manifestam 
como fundamentos catalisadores da realidade. Assentir o enredamento do comportamento humano na 
procura, oferta, troca e uso de informação propõe a empregabilidade de caminhos teórico‑analíticos 
que sejam capazes de capturar essa complexidade.
A afetividade humana permeia as funções psicológicas e, nessa performance, aponta Molon (2003) 
que não existe exclusividade de uma das funções, pois todas estão interconectadas. Dependendo da 
necessidade de cada situação, uma função específica se destaca, designando uma hierarquia entre as 
funções, eventualmente.
As interconexões funcionais ocorrem quando os sentimentos são permeados pelos pensamentos, e 
os pensamentos são transpassados pelos sentimentos, por meio dos e nos processos volitivos. 
A personalidade é o que há de mais particular na subjetividade humana. Enquanto cognição 
é o processo de conhecer, o afeto é relacionado aos sentimentos, emoções e avaliações. Na visão 
de Gabriel (2010), a relação entre emoções e sentimentos provoca um sinal mental se as emoções 
provêm uma resposta imediata para certos desafiose oportunidades enfrentados por um organismo, 
e o sentimento relacionado a elas reage a isso com um alerta mental. Sentimentos amplificam 
o impacto de uma dada situação, aperfeiçoam o aprendizado e aumentam a probabilidade que 
situações similares possam ser antecipadas.
Essas relações apresentam uma ou mais necessidades que se integram e formam a contemporaneidade 
dos “motivos” combinados por sentidos subjetivos. Os motivos são fundamentais na discussão 
cognição‑afeto, já que, para Oliveira e Rego (2003), a afetividade humana também se estabelece 
na conexão com vários outros componentes psicológicos e intelectuais. Assim, para se enternecer, 
o indivíduo precisa ter também memória, pensamento, imaginação, planejamento, conhecimento, 
linguagem, conceitos, significados, sentidos, percepção e atenção.
O conhecimento cognitivo tem poder de intervir em situações decisórias por meio de experiências 
pessoais (MOLON, 2003).
92
Unidade III
Nas esferas acadêmica, científica e social, a informação e o conhecimento são considerados 
cruciais e, quando modificados pelas ações dos indivíduos, são recursos fundamentais para formação e 
manutenção das redes sociais. Por consequência dessa proporção, é possível afirmar que a representação 
e a interpretação das relações em rede estão fortemente vinculadas à realidade que a torneia; a rede de 
relacionamento é influenciada pelo seu contexto e este por ela.
A informação é recolhida do ambiente para arquitetar significados (sense making), buscando sua 
sustentação, estabelecendo novos conhecimentos (knowledge creating) mediante sua modificação 
(tácito para explícito), compartilhando e averiguando informações para a tomada de decisões (decision 
making). Para o autor, esse modelo tem como parâmetro a necessidade, busca e uso da informação.
Assentindo que a informação e o conhecimento são intrínsecos às redes sociais, sua relevância 
econômica e social é atrelada ao efeito que causa nas pessoas.
 Observação
Afeto é a proximidade que o consumidor estabelece com as marcas e 
mensagens. Cognição são as lembranças que o consumidor guarda de suas 
experiências com as marcas.
6.2 Comportamento do consumidor digital
Gabriel (2010) mostra que o perfil de comportamento do consumidor, com o apogeu da internet, 
passou por intensas mudanças, e que novos hábitos de consumo passaram a predominar sobre a 
sociedade. Tradicionais autores de comportamento de consumo, como Blackwell, Miniard e Engel 
(2008), Solomon (2002) e Newman (2008), pesquisaram as etapas que o consumidor percorre desde 
o reconhecimento da necessidade até o descarte de restos do consumo, tudo isso influenciado, 
principalmente, pela mídia off‑line. 
Porém, como mostra Solomon (2016), a chegada das redes sociais como Facebook, Instagram, 
Snapchat e outras promoveu mudanças na relação entre consumidores e marcas, na obtenção de 
informação e nas trocas de experiências, tornando o cliente mais alerta, mais informado, mais crítico 
e mais exigente. Para Ramkumar e Rishika (2018), o processo de decisão de compra não é mais linear. 
A diversidade de canais, fatores e variáveis que influenciam a jornada de compra do cliente alterou a 
maneira como os consumidores buscam por informações e compram seus produtos. Nesse sentido, é 
importante compreender e acompanhar todas as alterações e novos padrões de consumo influenciados 
pelo digital, de maneira que seja possível otimizar o processo de criação de valor, relacionamento e 
percepção de qualidade. Um dos aspectos mais relevantes nesse novo comportamento do consumidor 
digital é a necessidade de domínio de toda a jornada de compra: os clientes buscam mais independência 
para fazer uma compra (RAMKUMAR; RISHIKA, 2018). 
A chegada do e‑commerce, com lojas disponíveis nos sites e aplicativos, mostrou às pessoas como 
é possível o consumo com comodidade, segurança, bons produtos e preço acessível. O desafio para os 
93
MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
lojistas virtuais era, até então, entender o que seu público queria, como queria e atendê‑los da maneira 
mais adequada e acolhedora possível. O consumidor levou o desejo de ser bem atendido nas lojas físicas 
para o universo digital (RAMKUMAR; RISHIKA, 2018).
Esse mundo digital alterou, então, a sequência de etapas do comportamento de consumo que, 
segundo Solomon (2016) e Ramkumar e Rishika (2018), está estabelecida em reconhecer o problema, 
descoberta e aprendizado do produto, consideração da solução e decisão de compra. Perceba que as 
etapas no comportamento digital são mais breves e menos desmembradas que na compra tradicional. 
Reconhecer o problema é, assim como na análise off‑line, o consumidor perceber que a situação em 
que se encontra (real) não é aquela que ele julga adequada (ideal). Esse reconhecimento pode ser 
instigado por uma ação de marketing, por uma influência de celebridade virtual e outras maneiras. 
A segunda etapa, chamada de descoberta e aprendizado do produto, é quando o consumidor tem 
o primeiro contato virtual com o produto através de lojas virtuais, sites de comparação de marcas 
e opções. Assim, o consumidor irá entender o funcionamento do produto que está ambicionando, 
fazer comparações e partir para análise das soluções possíveis para seus desejos e necessidades. Esse 
ponto exige compreender as variadas necessidades de informação em diferentes estágios da jornada 
de compra. 
Na etapa de consideração da solução, o que o consumidor mais procura é descobrir o produto 
desejado por apresentar benefícios na solução de sua necessidade/desejo. O novo consumidor está 
mais propenso a buscar alternativas que lhe entreguem mais valor, buscando tomar a melhor decisão 
possível no lugar de se restringir a uma marca. A partir daí o consumidor inicia sua decisão de compra, 
efetivando o consumo na plataforma digital. Uma etapa que pode vir depois da decisão de compra é a 
troca de experiências, em que o usuário se utiliza das redes sociais para expressar suas experiências e 
satisfação/insatisfação com o produto adquirido. Um comparativo entre o estudo do comportamento 
do consumidor on e off‑line pode ser visto da seguinte forma:
Quadro 9 – Comparativo comportamento de consumo on e off‑line
Etapas consumidor off‑line Etapas consumidor on‑line
Reconhecimento do problema Reconhecimento do problema
Busca por informações Descoberta e apresentação 
Análise das alternativas Descoberta e apresentação 
Compra Decisão de compra
Consumo Troca de experiências
Pós‑consumo Troca de experiências
Durante todas essas etapas de consumo, o indivíduo está sujeito a influências internas e externas 
na sua decisão. 
94
Unidade III
 Lembrete
São consideradas influências internas o conhecimento – cognição e 
afeto a marca, as experiências já vividas –, enquanto as influências externas 
continuam a vir de grupos sociais, familiares, cultura, classe social, mas 
passam a ser, também, dos influenciadores digitais. 
6.3 Vídeos nas redes sociais, viralização e impactos sobre as organizações
Um dos grandes diferenciais da mídia interativa em relação às mídias tradicionais é a capacidade 
de envolver a audiência nas mensagens de marketing com sons e movimentos, além de imagens e 
textos. O uso de vídeos ganhou força total com o apogeu das TICs e permite que as organizações 
apelem para os movimentos e emoção para engajar o seu público‑alvo. E nesse caminho é que surge, 
então, o vídeo marketing.
O vídeo marketing nada mais é que um vídeo que tem como função promover a sua marca e os seus 
produtos, fortalecer a imagem da marca e levar conhecimento aos mercados‑alvo, e se destacam como 
principais vantagens a atratividade que os vídeos têm, gerando tráfego ao site, usando da emoção para 
envolver os consumidores e transmitindo as características e benefícios dos produtos de maneira mais 
descontraída. Estudos apontam que mais de 75% do conteúdo consumido nas redes envolve audiovisual. 
Outro dado que merece destaque para justificar o uso de vídeos nas redes é que 80% dos usuáriosmemorizam mais uma marca que utiliza vídeos que as que não utilizam, e 57% dos consumidores 
se sentem mais propensos a comprar determinado produto após assistir um vídeo. Além disso, para 
45% dos consumidores que assistem vídeos de uma marca, suas impressões sobre elas mudam, e 26% 
buscam mais informações, seja na página da web (20%) ou nas lojas físicas ou on‑line para comprar um 
produto (15%).
Um bom vídeo deve ser atrativo, chamativo, informativo, publicitário, breve, diferente e usar da 
emoção. Vídeos muito compridos ou densos (excesso de informação) são ignorados pelos usuários. 
Ações de marketing digital com vídeos têm mais chances de serem viralizados nas redes e isso 
aumenta a projeção da empresa junto aos consumidores. A viralização nas redes pode ser comparada 
ao “boca a boca”, em que um usuário que se engaje com o vídeo encaminhe para outro e assim 
por diante. A viralização se inicia com o compartilhamento dos vídeos pelos usuários. Acontece 
assim: o primeiro usuário tem acesso ao vídeo e compartilha em suas redes. Dos seus amigos, três 
decidem, também, compartilhar. E nas redes de cada um desses, mais três amigos compartilham. E 
assim por diante. 
95
MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Figura 47 – Viralização de vídeos 
Agora imagine o exemplo anterior, em proporções de milhares, como acontece nas plataformas virtuais? 
O termo viralização foi cunhado em marketing no ano de 1997, por Tim Draper, estudante da Harvard 
Business School. Em suas definições, Draper diz que uma mensagem alcança um usuário “suscetível” 
que é infectado por ela, no sentido de que aceita a mensagem e sua ideia, e a compartilhará com outras 
pessoas de sua rede, “infectando‑as”. Se cada usuário infectado passar a mensagem para a frente, logo 
o número de infectados crescerá exponencialmente e a campanha de marketing estará viralizada. 
A criatividade será o caminho principal para que o vídeo chame a atenção dos usuários suscetíveis, 
para que eles iniciem o processo de viralização. Mas não existe uma receita para a viralização das ações 
de marketing, contudo, é necessário que formadores de opinião e pessoas com influência na rede sejam 
atingidos e tenham acesso à mensagem para que compartilhem em suas redes. Quando uma peça 
viral é criada, ela irá gerar impactos para a organização e interesse do consumidor, e para aproveitar 
esse interesse, as organizações devem monitorar os compartilhamentos e interagir com os usuários. 
E, paralelo à peça viralizada, as empresas podem criar ações complementares, como promoções, cupons, 
funpages, ações em pontos físicos. Tudo que der suporte para a peça viralizada é válido e pode aumentar 
o tempo de vida da ação de marketing. 
Não existe uma regra para que uma peça de marketing digital viralize, mas alguns caminhos, se 
seguidos, podem facilitar o processo: o material deve ser gratuito e de fácil compartilhamento (não 
obrigue ninguém a logar ou se cadastrar para compartilhar), ser claro, emotivo, chamativo e inovador, 
e apresentar incentivos, tais como brindes e descontos. O objetivo da campanha a ser viralizada deve 
estar claro, o comportamento de consumo do público de interesse deve ser conhecido e pontos de 
surpresa devem estar no meio para o final do vídeo. Além disso, é necessário que se conheça quem são 
os usuários suscetíveis que podem iniciar a viralização. 
Mas não ache que campanha viralizada será sempre sucesso. Em 2015, O Boticário lançou uma 
campanha de Dia dos Namorados, que mostra diferentes tipos de casais, heterossexuais e homossexuais, 
trocando presentes, a qual virou alvo de protestos e ameaça de boicote à marca nas redes sociais. 
Com 3,6 milhões de visualizações na época, a empresa foi atacada nas redes sociais, por pessoas que 
diziam que o grupo estava incentivando a homossexualidade. Porém, a empresa sempre esteve atenta 
96
Unidade III
à viralização do vídeo e interagia o tempo todo com os usuários, o que permitiu que ela contornasse a 
situação. O grupo O Boticário manteve sua posição quanto à campanha criada e enviou a seguinte nota 
aos consumidores, como pode ser visto na notícia da revista Exame a seguir: 
A proposta da campanha Casais […] é abordar, com respeito e 
sensibilidade, a ressonância atual sobre as mais diferentes formas de 
amor – independentemente de idade, raça, gênero ou orientação sexual 
– representadas pelo prazer em presentear a pessoa amada no Dia dos 
Namorados (SCHELLER; NEUSTEIN, 2015).
No final, a campanha foi muito mais bem avaliada do que criticada. 
Figura 48 – Comercial Toda Forma de Amor O Boticário
 Saiba mais
Você pode ver o comercial do grupo O Boticário no link abaixo:
https://www.youtube.com/watch?v=p4b8BMnolDI
Por isso que a viralização de campanhas é uma forma interessante (e barata) de se alcançar um 
grande número de usuários nas redes, mas a empresa deve acompanhar sua repercussão, intervir quando 
necessário, posicionar‑se, pois muitas vezes o impacto pode ser negativo para o produto e imagem da 
organização. Para se ter exemplo, uma escola de natação do sul do Brasil lançou uma campanha nas 
redes (não era um vídeo, apenas uma peça publicitária) e, para convencer o seu público que aprender 
a nadar era importante para evitar mortes por afogamento, utilizou a imagem que rodou o mundo de 
uma criança síria, morta, à beira de uma praia, após o naufrágio da embarcação em que sua família fugia 
de seu país e tentava entrar na Turquia. 
97
MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
 Saiba mais
Quer saber mais sobre este caso de uso indevido da imagem? Leia:
ANÚNCIO de escola de natação do RS usa foto de bebê sírio e gera 
polêmica. Globo, 24 mar. 2016. Disponível em: http://g1.globo.com/rs/
rio‑grande‑do‑sul/noticia/2016/03/anuncio‑de‑escola‑de‑natacao‑do‑rs‑
usa‑foto‑de‑bebe‑sirio‑e‑gera‑polemica.html. Acesso em: 16 out. 2019.
A campanha viralizou, mas com um viés negativo. O uso da imagem do menino foi totalmente 
desaprovado por quem viu a propaganda. As pessoas passaram a criticar a escola, a atacar as postagens 
na página que a empresa mantinha na rede social e a sugerir um boicote à FitFlex. Com isso, a empresa 
acabou tirando a sua página do ar e soltando um comunicado que piorou ainda mais a situação. Veja: 
Temos plena consciência que esse anúncio viralizou negativamente, onde 
praticamente nenhum comentário se fez sobre o problema de afogamento 
infantil. Fizemos um material para alertar sobre o problema e erramos, 
mas ao menos fizemos. Pedimos que aqueles que podem fazer algo, que 
divulguem formas de preservar vidas em suas cidades. Em nenhum momento 
foi a intenção faltar com o respeito a quem quer que seja, tanto que ao 
recebermos o primeiro feedback negativo, retiramos a foto do anúncio 
(DEARO, 2016).
Porque o comunicado piorou ainda mais a situação? Porque em um trecho o comunicado diz: 
“fizemos um material para alertar sobre o problema e erramos, mas ao menos fizemos”. E, além da crítica 
à imagem utilizada no anúncio, os internautas começaram a criticar a escola, dizendo que os fins não 
justificam os meios. 
Não há como prever como o público reagirá a uma campanha. É possível analisar o seu mercado, 
planejar estrategicamente suas ações e acompanhar o desdobramento delas, mas nem sempre as ações 
de marketing saem como o planejado, dentro do roteiro desenhado. Por isso é necessário controle, 
interação e mensuração dos resultados das campanhas viralizadas.
 Observação
É necessário que as organizações tenham muito cuidado com as 
mensagens, os elementos que compõem as ações e a intenção por trás 
das decisões mercadológicas. O consumidor está cada vez mais atento 
aos detalhes.
98
Unidade III
6.4 Os 8 Ps do marketing digital
Vimos nas unidades anteriores que a base estratégica do marketing tradicional está no composto de 
marketing, ou 4 Ps, mas para o marketing tradicional, faz‑se necessário, também, uma diretriz das ações, 
elencando os pontos primordiais de atenção das ações organizacionais. A esse composto do marketing 
digital,damos o nome de 8 Ps do marketing. 
 Os 8 Ps do marketing digital foram desenvolvidos por Conrado Adolpho, no final da década de 1990, 
e consistem em uma análise sistemática de oito variáveis que partem da ideia de conhecer o perfil do 
consumidor, passando pelas estratégias de divulgação e chegando nas ferramentas de mensuração. 
Esse processo dos 8 Ps está dividido em: pesquisa, planejamento, produção, publicação, promoção, 
propagação, personalização e precisão. Vamos entender em que consiste cada um deles:
• Pesquisa: o P de pesquisa diz respeito ao recolhimento dos dados e informações dos consumidores 
digitais que a sua organização pretende atingir. Nessa etapa, é interessante que se entenda quem 
são esses consumidores, qual seu perfil social, o que consomem pela internet e como processam as 
informações virtuais. Par obter esses dados, é possível enviar pesquisas via e‑mail, utilizar‑se das redes 
sociais, fazer entrevistas, analisar a concorrência. O segredo da pesquisa do marketing digital é: ouça o 
que o seu consumidor quer, como ele quer, de que forma pretende obter. Com essas informações será 
possível desenvolver com eficiência e eficácia o segundo P do marketing digital, o planejamento. 
• Planejamento: o planejamento do marketing digital é criar um documento detalhado, com base 
nas informações obtidas na pesquisa, para descrever o que será feito, como será feito, quando e 
quanto custarão as ações de marketing no ambiente virtual. Adolpho (2010, p. 307) destaca, sobre 
esse P: “planeje muito bem até que tenha certeza do que será realizado”. Nessa etapa, deve ficar 
bem claro para toda a organização como é que os seus produtos poderão solucionar os problemas 
dos seus consumidores. Se já temos os dados e um planejamento bem desenvolvido de acordo 
com as metas da organização, é hora de produzir!
• Produção: nesse momento é hora de escolher quais os caminhos em que o planejamento será 
desenvolvido. Será utilizado um site? Um blog? Um vídeo em rede social? Uma matéria em uma 
mídia social? Se for utilizada uma peça de comunicação, qual será a mensagem? De forma geral, a 
produção é a operacionalização do que foi decidido no planejamento. E quando o material estiver 
pronto, é hora de ir além. Chegou a hora de colocar as ações no mercado. Temos que publicar!
• Publicação: para Steinhorst, Carmo e Mioranza (2015, p. 5), “o quarto P, de publicação, está 
relacionado com o conteúdo disponibilizado no ambiente virtual, com objetivo de viralização de 
uma marca/produto”. Para uma publicação mais eficiente, as organizações podem usar ferramentas 
do Google como Search Engine Optimizion (SEO) e podem criar artifícios – como promoções – 
para atrair o seu público‑alvo. Mas não basta apenas publicar. É necessário promover!
• Promoção: a primeira forma de promover as ações de marketing de uma empresa é estando na 
plataforma adequada. Não adianta promover um site se o seu público é usuário intenso de redes sociais. 
E, ainda, promover vai muito além de pagar para a publicação ganhar as mídias. A melhor promoção 
é aquela feita de forma orgânica (sem pagamento, apenas pelos usuários que compartilham) e, nesse 
99
MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
ponto, a produção de conteúdo é fundamental. A empresa pode optar por vender vinhos colocando 
a marca e o preço, ou ensinar seus consumidores a harmonizarem vinhos com diferentes tipos de 
alimentos. Certamente, o conteúdo da harmonização vai ser mais atrativo do que apenas os preços. 
E a promoção das ações traz outro P de grande importância, que é a propagação.
• Propagação: para uma ação propagar, ela deve ter conteúdo e ser interessante. As pessoas tendem 
a não compartilhar preços, mas informações. Existem maneiras de propagar um conteúdo, como, 
por exemplo, podendo impulsionar suas publicações (publicações pagas), ou quando você convida 
o espectador a participar da ação com enquetes e perguntas. “[...] no 6º P, você estimula os ‘alfas’ 
(1% do mercado) a espalhar seu conteúdo pela rede para os multiplicadores (9% do mercado), 
para que estes os espalhem para o restante do mercado (os outros 90%)” (ADOLPHO, 2010, p. 319). 
Conteúdo viralizado nas redes: hora de personalizar!
• Personalização: nessa fase, é necessário que a organização faça uma segmentação da sua audiência, 
entendendo seu público de forma mais individualizada, porque, quanto mais individualizada 
e relevante a sua relação com os seus consumidores, melhores serão os resultados obtidos. Para 
Adolpho (2010), o relacionamento com os públicos‑alvos se consolida através da personalização. 
O autor ainda diz que “um site que é o mesmo para todos acaba não sendo relevante para praticamente 
ninguém. Ele é uma ferramenta de massa em um mundo de personalizações” (ADOLPHO, 2010, 
p. 321). E, para personalizar, você pode transmitir uma mesma mensagem adequando a linguagem 
de acordo com faixa etária, ou criar vídeos de acordo com o estilo de vida dos seus segmentos. Vejam 
quanto trabalho tivemos até aqui para colocar no ar uma ação bacana de marketing digital. Mas 
como saber se ela foi realmente produtiva? Através da precisão.
• Precisão: é a mensuração dos resultados das campanhas de marketing digital visando detectar 
o que foi mais ou menos produtivo. O que foi ação de sucesso pode ser reformulada e mantida, 
o que foi menos impactante deve ser discutido para se descobrir as falhas e gerar aprendizado 
para que não se repita. “No 8º P, a empresa irá medir resultados, gerar relatórios conclusivos e agir 
segundo as informações que eles estão fornecendo para melhorar seu negócio” (ADOLPHO, 2010, 
p. 327). Para mensurar esses resultados, a empresa deve voltar no planejamento para saber quais 
eram suas metas (vender mais, aumentar participação de mercado, fortalecer a marca), analisar 
se as ações foram ou não bem‑sucedidas e, assim, reiniciar todo o processo de planejamento de 
marketing digital através dos 8 Ps. 
Quadro 10 – 8 Ps do marketing digital 
1P Pesquisa: conhecer o público‑alvo e coletar dados sobre os mercados de atuação
2P Planejamento: planejar as plataformas e ações a serem envolvidas
3P Produção: Executar o planejamento, desenvolver as ações
4P Publicação: publicar as ações do terceiro P nas plataformas da organização
5P Promoção: promover as publicações feitas na etapa 4
6P Propagação: propagar o conteúdo, através de impulsionamentos e compartilhamentos
7P Personalização: adaptar ações a cada segmento de mercado atingido pelas ações
8P Precisão: mensurar os resultados das ações de marketing digital
100
Unidade III
6.5 E‑commerce, influências virtuais e estratégias digitais de vendas
Se as novas tecnologias forneceram a comunicação e o relacionamento com os consumidores, elas 
também criaram uma nova forma de vender: o e‑commerce. Ele consiste em transações de bens e 
serviços entre computadores, mediados por uma rede de internet. No Brasil, as lojas virtuais nasceram 
em 1996, com pioneirismo de Jack London, criador da Booknet. O e‑commerce diz que a negociação 
(processo de compra e venda) deve ser, obrigatoriamente, através das redes, mas o pagamento e a 
retirada do produto, não necessariamente. Após a negociação, o pagamento e a retirada podem ser 
feitos via entrega programada, em uma loja física, transferência bancária etc. 
 Observação
O comércio eletrônico é uma prática que chama a atenção das 
gerações mais novas. Algumas pessoas ainda não confiam no e‑commerce 
e preferem o contato com o vendedor, tocar o produto e negociar direto 
nas lojas físicas. 
Um dos grandes propulsores do comércio eletrônico foi o acesso ao cartão de crédito e parcelamento. 
É esperado crescimento de 39% para e‑commerce no Brasil até 2022, chegando a quase R$150 bilhões.
24% das empresas 
são pequenas e 
médias
Moda lidera as 
vendas
39% dos fretes são 
gratuitos
66 milhões de 
consumidores
Em 2018: 
R$ 52 bilhões de 
faturamento
E‑commerce
30% das vendas via 
mobile
Ticket médio de 
venda R$ 298,00
Figura 49 – Dados do e‑commerceem 2018
101
MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Exemplo de aplicação
Você já comprou algo pela internet? Deu tudo certo? Vamos refletir sobre os processos envolvidos 
no comércio on‑line do produto que você comprou, agora que você conhece os conceitos do marketing 
digital e do comércio eletrônico?
Muitos produtos acabam sendo mais baratos na internet que nas lojas físicas. Você parou para se 
perguntar o porquê? Vários são os motivos, mas podemos destacar os menores custos que as empresas 
têm em manter lojas, vendedores, estoques. Como esses custos não existem nas lojas virtuais, os produtos 
podem ser ofertados com preços mais baixos. Mas, por esse motivo, podemos dizer que o e‑commerce 
irá acabar com o comércio em lojas físicas, já que tem crescido tanto e apresentado preços mais baixos 
aos consumidores? O modelo tradicional de compra e venda não irá se extinguir. 
Primeiro pela cultura do brasileiro, que gosta de visitar o ponto de venda, pegar e experimentar 
o produto. Alguns segmentos não conseguem ir muito bem no e‑commerce, como automóveis e 
produtos personalizados (você compraria um vestido de noiva pela internet, sem experimentar e ver a 
produção da peça?). Além disso, no ponto de venda existe a referência do vendedor, que figura como 
um intermediário entre o consumidor e a loja. Além disso, a logística de entrega de produtos on‑line no 
Brasil ainda tem muito que melhorar. E comprar é um momento de diversão para o brasileiro que vai aos 
shoppings, aos centros de vendas, às ruas de compras. O que os pontos físicos devem fazer é transformar 
a experiência da compra o mais positivo possível para o cliente. 
A montadora Renault decidiu lançar o modelo Kwid com vendas exclusivas pela internet. No 
lançamento da campanha, as pré‑vendas foram um sucesso, mas quando os carros começaram a ser 
entregues, nem todos os interessados mantiveram o negócio após ver o carro ao vivo nas lojas ou fazer 
o test‑drive. Ao verem o carro ao vivo, os compradores estranharam os espaços internos dos carros, 
os acabamentos deixaram a desejar. Muitos desistiram do negócio. Isso mostra que alguns segmentos 
ainda não conseguiram conquistar a confiança do consumidor na modalidade on‑line. 
Figura 50 – Renault Kwid
102
Unidade III
Dentre as vantagens do e‑commerce, estão o fato de ser um mercado global, permitindo compra e 
entrega em todo o mundo. O consumidor é o agente ativo do processo, pois ele acessa o site (diga‑se de 
passagem, no comércio on‑line, o site/aplicativos/páginas de vendas funcionam como o P de praça do 
composto de marketing), escolhe o produto e determina o pagamento. 
Outro destaque positivo é o controle do tempo, já que as compras podem ser feitas 24 horas por 
dia, sete dias da semana nos sites. As diferentes formas de pagamento e os preços mais baixos também 
devem ser enaltecidos no comércio eletrônico. Por outro lado, o e‑commerce depende da conexão em 
internet e da segurança de transação de dados, visto que o consumidor fornece dados confidenciais aos 
sites e plataformas de vendas. 
Ainda, o gerenciamento das vendas pode ser mais complexo devido à falta da figura do vendedor, 
figura essa que também faz falta no processo de interação e explicação sobre os produtos junto aos 
clientes. A logística para entrega dos produtos também é um ponto a ser melhorado, considerados os 
custos de frete e empresas preparadas para entregas. Por fim, outro ponto de atenção e talvez o mais 
importante é o fato de a legislação dos ambientes virtuais, seja para marketing ou comércio, ser ainda 
muito recente, com falhas e pontos de intensas discussões jurídicas. 
Mas não temos dúvidas do prazer de comprar sentados no sofá com o notebook no colo ou por 
um aplicativo de celular, não é mesmo? Não tem trânsito, não tem que procurar vaga para estacionar, 
não tem lojas cheias. Mas isso tem requerido muita dedicação das empresas. Os sites, aplicativos e 
plataformas de vendas funcionam como a praça do composto de marketing tradicional. Seu ambiente 
virtual deve ser organizado, limpo, de fácil navegação e autoexplicativo para que a experiência de 
compra seja confortável para o consumidor. 
Com o e‑commerce, sugiram as empresas que são exclusivamente virtuais (NetShoes, eBay, Amazon, 
Decolar.com, NuBank), ou seja, elas não têm um espaço físico. Toda negociação, pagamento e entrega são 
feitos de forma virtual. Nesse modelo, é necessário que a empresa tenha uma reputação inquestionável 
e transmita muita confiança ao consumidor. A comunicação deve ser muito clara e transparente entre 
a organização e os clientes. 
Figura 51 – NetShoes: empresa totalmente virtual
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MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
As empresas que já existiam passaram, também, a atuar no mundo virtual. Lojas de varejo, 
supermercados e outros desenvolveram suas plataformas de comércio on‑line, para atuarem em 
diferentes canais. Nesse modelo, as organizações devem ter cuidado para não criarem concorrência 
entre suas lojas físicas e virtuais. Para isso, podem ofertar produtos distintos, incentivar a força de 
vendas nos pontos físicos e engajar os consumidores que optarem por retirar os produtos comprados 
virtualmente nas lojas físicas. 
A essas lojas, que optaram pelo modelo totalmente on‑line, em que o consumidor compra, paga e 
agenda a entrega na modalidade virtual, chamamos de comércio eletrônico direto. Às que optaram pelo 
modelo híbrido, em que o consumidor entra no site ou no aplicativo, efetua a escolha do produto, mas 
em que o pagamento pode ser feito pelo site ou não, e a entrega do produto pode ser agendada pelo 
site ou retirada em uma loja física da marca, damos o nome de comércio eletrônico indireto. A rede 
Macy’s, nos Estados Unidos, foi uma das primeiras redes do mundo em que o consumidor podia comprar 
on‑line, pegar pela internet e retirar o produto em uma loja física.
Figura 52 – Loja da rede Macy’s
A internet trouxe uma revolução no mundo do marketing, seja para fins de comunicação ou 
para fins comerciais. Para aproveitar as facilidades, os benefícios e as tendências desse meio virtual, 
as organizações devem estar integradas em sua comunicação e suas ações, ter relacionamento 
estrategicamente planejado com seus públicos‑alvos. Ter uma presença bem estruturada nos 
ambientes virtuais é indispensável para qualquer empresa. Mais de 90% das pessoas busca alguma 
referência sobre empresas na internet antes de finalizar o processo de compra. Se a sua empresa optar 
por não ter um comércio eletrônico, esteja nas redes com site institucional. 
Utilize‑se, então, das diferentes tecnologias que proporcionem presença e posicionamento 
junto aos seus consumidores. Use redes sociais para se relacionar e integrar, use as mídias sociais 
para produzir conteúdo e informação, utilize sites e aplicativos para vender e para se apresentar ao 
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Unidade III
mercado. A presença on‑line já não é mais opção. Independentemente do segmento em que você 
esteja trabalhando e do porte do seu empreendimento, seus clientes já esperam sua presença on‑line. 
E os futuros clientes, também.
8 Ps, afeto, 
congnição, 
comportamento de 
consumo digital, 
comunicação 
transmídia
Presença nas 
redes (sites, redes 
e mídias sociais, 
e‑commerce)
Interatividade, 
comunicação 
objetiva, 
engajamento
Presença nas redes e 
marketing digital
Figura 53 – Pilares do marketing digital
 Resumo
A ascensão da tecnologia tem gerado estudos e debates sobre a relação 
dos indivíduos com esse meio, destacando a possível influência do uso de 
determinadas ferramentas tecnológicas no comportamento social, assim 
como suas eventuais vantagens e desvantagens. Chamados de nativos 
digitais, é comum ver crianças conectadas a aparelhos digitais desde muito 
cedo, afastando‑se cada vez mais do mundo analógico. 
Diante de muitas dúvidas sobre um universo que ainda está sendo 
explorado, a proposta desta unidade foi justamente acentuar uma evidência, 
que passa pelo uso das redes sociais digitais pelos indivíduos ao poderdelas 
na conexão entre grupos em torno de algo. 
A palavra rede ganha uma nova versão nos tempos atuais, mas seu 
significado segue representando a conexão entre seres com pensamentos 
ou objetivos em comum. 
105
MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Atualmente, as redes sociais digitais vêm como facilitadoras do encontro 
e da disseminação de ideias semelhantes de um conjunto de indivíduos. 
O celular, o computador e diversas outras formas eletrônicas da extensão 
humana se tornaram essenciais à vida social, pois ela está cada vez mais 
baseada nas mesmas condições que possibilitaram o aparecimento da 
cibercultura. Cultura esta presente nos ambientes virtuais de marketing, 
que devem ser cuidadosamente explorados pelas organizações e planejados 
de forma estratégica visando alcançar os objetivos das organizações de 
forma alinhada com os seus consumidores. 
Sites, redes e mídias sociais, páginas virtuais, ações nos celulares 
compõem um novo modelo de comunicação entre organizações e 
consumidores. Estes estão cada vez mais envolvidos com as organizações, 
opinam mais nos processos, influenciam mais do que nunca nas decisões 
estratégicas das empresas. As campanhas de marketing digital que ouviram 
as necessidades e desejos dos consumidores foram mais bem‑sucedidas. 
Marketing digital, que, por sua vez, é o centro das atenções no 
momento. No marketing eletrônico se tem todas as atividades on‑line ou 
eletrônicas, que facilitam a produção e a comercialização de produtos ou 
serviços. Interatividade, rapidez e acesso são características que levam essa 
nova forma de fazer marketing a chamar a atenção dos consumidores. 
O processo tradicional de marketing muitas vezes acontece de forma 
unilateral, quando a empresa desenvolve as ações mercadológicas, mas 
acaba não interagindo com o consumidor.
As mensagens no marketing digital passaram a dividir o espaço com 
o conteúdo: os consumidores querem muito mais que apenas divulgação, 
eles querem entender sobre as organizações e seus produtos. Para melhor 
resultado das ações de marketing digital, surge a ferramenta dos 8 Ps 
do marketing, que é uma maneira estratégica de entender o processo de 
marketing na área virtual. E junto com o marketing digital vem o comércio 
eletrônico. O e‑commerce se trata de transações de bens e serviços entre 
computadores e mediados por uma rede de internet.
A presença on‑line já não é mais opção. É necessário estar nas redes 
e principalmente utilizá‑la de forma correta para obter os melhores 
resultados junto aos seus públicos. 
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Unidade III
 Exercícios 
Questão 1. “A nova forma de fazer negócio proporcionou ao consumidor mais comodidade, maior 
poder de negociação, redução de preços, aumento da qualidade e, sobretudo, maior personalização dos 
produtos e serviços. A cada dia mais empresas que se iniciam no comércio eletrônico buscam atender a 
nichos de mercado e necessidades mais específicas dos consumidores.”
Disponível em: https://bit.ly/2MPzg3x. Acesso em: 16 out. 2019.
Ocorre que a opção de e‑commerce muitas vezes pode ter um custo atribuído desnecessariamente. Um 
dos exemplos desse custo pode ser o de gasto com pessoal. Pessoas acessam o site e trafegam no ambiente 
virtual, mas não têm a intenção de comprar o bem ou serviço pelo qual demonstraram interesse, fazendo 
com que a empresa “erre” ao destinar esforços para tentar “captar” esse potencial cliente.
Existem diversas formas de diminuir esses custos ou, dito de outra forma, de ser mais efetivo na 
captação de potenciais clientes. Assinale a alternativa que trata corretamente de uma dessas formas.
A) O uso do funil de vendas.
B) O uso do endomarketing.
C) A calibragem do outbound marketing.
D) O uso do marketing de guerrilha.
E) O uso do mobile marketing.
Resposta correta: alternativa A.
Análise das alternativas
A) Alternativa correta.
Justificativa: o uso do funil de vendas mostra todo o percurso do potencial cliente até a efetivação 
da venda. No início do processo, uma eventual ligação pode não resultar em venda, enquanto na base 
do funil uma ação mais propositiva da empresa pode resultar em negócios.
B) Alternativa incorreta.
Justificativa: o endomarketing não está necessariamente ligado ao processo do e‑commerce. Além 
disso, são práticas voltadas para a parte interna da empresa.
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MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
C) Alternativa incorreta.
Justificativa: a prática de outbound marketing está ligada a apresentar um produto ou serviço 
a alguém.
D) Alternativa incorreta.
Justificativa: o uso do marketing de guerrilha pretende surpreender o cliente e deixar uma imagem 
duradoura do produto ou serviço, muito diferente da ação de tentar tornar um visitante de um endereço 
digital em consumidor.
E) Alternativa incorreta.
Justificativa: o mobile marketing busca atingir os potenciais consumidores por meio das plataformas 
digitais móveis, no entanto, essa prática não garante a concretização do negócio.
Questão 2. Há uma mudança significativa entre as etapas de comportamento do consumidor off‑line 
e o consumidor on‑line. No entanto, algumas ainda seguem padrões muito semelhantes, por exemplo: 
a percepção de que a situação em que se encontra não é mais adequada, ou seja, há o despertar de 
desejos, e essa percepção pode ser estimulada pelo marketing.
Essa etapa do comportamento do consumidor on‑line é chamada de:
A) Descoberta e apresentação.
B) Decisão de compra.
C) Reconhecer o problema.
D) Consideração da solução.
E) Troca de experiências.
Resposta correta: alternativa C.
Análise das alternativas
A) Alternativa incorreta.
Justificativa: a descoberta e apresentação ou descoberta e aprendizado do produto está 
ligado ao momento em que o consumidor compara produtos nas lojas virtuais e aprende sobre 
suas funcionalidades.
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Unidade III
B) Alternativa incorreta.
Justificativa: como o próprio nome nos permite intuir, a decisão de compra é o ato de compra do 
produto por parte do consumidor.
C) Alternativa correta.
Justificativa: reconhecer o problema é uma etapa do comportamento do consumidor que vale tanto 
para decisões de compra em plataformas digitais quanto em lojas físicas. Reconhecer o problema é o 
despertar de um desejo, ou seja, de que a situação real do cliente é inferior à ideal.
D) Alternativa incorreta.
Justificativa: consideração da solução é a etapa em que o consumidor faz análise sobre a capacidade 
que o bem teria de satisfazer o desejo despertado.
E) Alternativa incorreta.
Justificativa: a troca de experiências é o ato do consumidor de divulgar pelas redes sociais, por 
exemplo, as percepções sobre o bem ou serviço adquirido.