A primeira etapa do modelo de Zeithaml e Bitner (2003) propõe que se deve "acolher e incentivar as reclamações" consiste na alternativa a: Essas situações podem servir como valiosas fontes de informação e de diagnóstico para melhorar o serviço ao cliente. Isso significa que a empresa deve receber as reclamações dos clientes de forma positiva, como uma oportunidade de melhorar seus serviços e produtos, e não como um problema. Dessa forma, a empresa pode coletar informações valiosas sobre as necessidades e expectativas dos clientes e usá-las para aprimorar seus processos e serviços.
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