mudança das barreiras se dá também pelo simples decurso do tempo, como p.ex. quando vence a patente de um produto e os potenciais concorrentes pode...

mudança das barreiras se dá também pelo simples decurso do tempo, como p.ex. quando vence a patente de um produto e os potenciais concorrentes podem copiá-lo livremente. Finalmente, algumas empresas podem ter recursos ou competência diferente de outros entrantes potenciais, que lhe permitam vencer as barreiras de entrada a um custo mais baixo que aqueles. Assim ocorre quando uma empresa tem condições de compartilhar algumas operações, responsáveis por economias de escala, entre várias unidades de negócio, enquanto seus oponentes não dispõem dessa capacidade maior localizada. Estas propriedades reforçam a característica dinâmica das barreiras de entrada, o que indica a necessidade de considerar a análise estrutural da indústria, das Cinco Forças, não só na situação atual das forças que sobre ela agem mas também nos aspectos futuros das mesmas. Porter (1986) destaca também que, sendo a experiência e as economias de escala dois dos principais tipos de barreiras de entrada, deve-se considerar que a geração destas barreiras pelos concorrentes presentes na indústria tem limitações. Uma grande escala de produção, que traz economias importantes quando há economias de escala, pode envolver um trade-off (compensação) com outras barreiras de entrada, notadamente a diferenciação de produto. A escala pode ser uma característica limitante para a imagem do produto ou a qualidade do serviço. Ou pode se constituir em limitante da capacidade de desenvolver rapidamente uma tecnologia patenteada, ou de desenvolver rapidamente produtos mais modernos quando o mercado assim o requer. A grande escala de produção também pode agir contra a empresa se houver uma mudança tecnológica na indústria, pelo próprio tamanho das instalações, que implica em alto custo de mudança, e pelo alto grau de especialização das instalações, que tendem a ser menos flexíveis quando se procura uma economia de escala. Da mesma forma a procura por economias de escala pode levar a empresa a não perceber a existência de outras formas de fazer seu negócio que possam ser menos dependentes dessa característica, incorrendo assim em um erro similar ao já analisado por Theodore Levitt em seu famoso artigo Miopia em Marketing (LEVITT, 1960). Da mesma forma, nas indústrias em que a curva de experiência é uma barreira efetiva de entrada, existem riscos que podem anular esta vantagem das empresas já presentes na indústria. Não só é necessário que, de fato, existam as economias derivadas da curva de experiência mas também é necessário que essa experiência seja patenteada ou de outra forma protegida pelas empresas, que poderiam adquirir essa vantagem copiando-a, ou contratando os funcionários da empresa líder, ou ainda adquirindo maquinaria mais moderna dos fabricantes ou know-how dos consultores. Muitas vezes a experiência não pode ser patenteada e, mesmo quando pode, a experiência poderá ser adquirida pelos concorrentes em menor tempo que a firma pioneira, pela possibilidade de observação das atividades desta. A barreira de economias devidas à curva de experiência pode ser anulada por inovações no produto, ou pela introdução de uma tecnologia substancialmente nova, que cria uma curva de experiência nova à qual os concorrentes já presentes possam ter dificuldade em se adaptar. A busca das economias de experiência pode levar a empresa a privilegiar a produção de grandes volumes de poucos produtos, pecando neste caso por falta de diferenciação ou de desenvolvimento de acordo com as necessidades do mercado. Também para esta barreira há risco na evolução da própria indústria. Se o crescimento desta se torna pequeno ou nulo, ou até negativo, uma empresa que esteja seguindo uma estratégia de perseguir as economias de experiência pode não conseguir realizá-las pelo simples desaparecimento da demanda sobre a qual estava baseada sua estratégia. Finalmente, o mesmo sintoma de “miopia”, ao não perceber as mudanças tecnológicas e de mercado, que podem anular os ganhos obtidos pela experiência passada.