Nos projetos inovadores, a marca é elemento central da estratégia, pois: a marca atua apenas na recordação do consumidor, não tendo influência na sua interpretação de um novo produto. a marca vai refletir o posicionamento e a proposta única de valor de um projeto, tornando mais fácil que o consumidor reconheça e interprete corretamente um novo produto. a marca é elemento central da estratégia, pois a capacidade financeira de um negócio inovador permite a implementação de uma estratégia agressiva de publicidade. o posicionamento e a proposta única de valor de um projeto não são importantes para a criação de uma marca, que deve ser escolhida aleatoriamente por um profissional criativo. a marca tem função dentro da estratégia de comunicação, criando um nome e uma logo que sejam de fácil assimilação.