UVA Gestão de Branding Unidade 1

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Gestão de Branding 
 
 
Quando falamos em marca de uma empresa, de um produto ou serviço, qual é a 
primeira imagem que nos vem à cabeça? Com certeza, você se lembra de algum 
anúncio ou algum logotipo que lhe marcou, não é mesmo? 
 
Atualmente, como somos bombardeados todo o tempo por publicidade e propaganda, 
algumas campanhas sempre ficam marcadas em nossa lembrança e, geralmente, elas 
são acompanhadas de memória afetiva. Nada disso é por acaso, mas sim resultado da 
construção elaborada de gestão eficaz e eficiente de imagem, que garante o sucesso 
de uma determinada marca. Isso não é fruto da sorte, mas sim de planejamento e 
técnica, que nas áreas de Marketing e Design se chama Gerenciamento da Marca ou 
Gerenciamento de Branding. 
 
Uma boa gestão de marca fará com que a empresa se diferencie de muitas outras que 
comercializam produtos e serviços similares, a partir de um reconhecimento mais 
afetivo e direto da marca com seu público consumidor, tornando o negócio mais 
competitivo e inovador no mercado. 
 
 
Objetivos 
 
 
Ao final desta disciplina, você deverá ser capaz de: 
 
• Identificar o valor e a identidade da marca para uma assertiva 
gestão de branding. 
• Analisar o posicionamento da marca frente ao mercado e ao 
comportamento do consumidor. 
• Discutir os elementos para criatividade e inovação da marca e 
definição dos planos de Branding. 
• Desenvolver o plano de Branding de forma a conduzi-lo em 
consonância com as estratégias da organização. 
 
 
Conteúdo Programático 
 
 
Esta disciplina está organizada de acordo com as seguintes 
unidades: 
 
• Unidade 1 – Introdução à Gestão de Branding 
• Unidade 2 – Posicionamento de Mercado 
• Unidade 3 – Criatividade e Inovação 
• Unidade 4 – Planejamento Estratégico 
 
 
Autoria 
 
Hugo Costa Gripastrong 
 
Designer e mestre em Antropologia do Consumo, com pós-graduação em Marketing e 
MBA em Estratégia Empresarial. Especialista em consumo, estratégia e design. Atua 
no mercado de design desde 1999, com grande experiência na implementação de 
projetos de inovação e design por meio de consultoria de empresas e pesquisa de 
tendências. Consultor de inovação e professor universitário nos temas Design, Design 
Thinking, Antropologia do Consumo, Modelagem de Novos Negócios e pesquisa de 
Tendências. 
 
 
Introdução à Gestão de Branding 
 
 
O processo de gestão de branding, ou gestão da marca, tem se mostrado cada vez 
mais importante para construir e solidificar a identidade de uma empresa junto aos 
seus consumidores e demais públicos de interesse. 
 
Atualmente, o planejamento e o gerenciamento de branding abordam diversas 
estratégias de marketing com o objetivo claro de despertar sentimentos positivos a 
respeito da marca de determinada empresa junto às pessoas que interagem com ela. 
Quando bem feita, a gestão de marca é capaz de conduzir uma comunicação 
integrada, que produz relações de pertencimento, de afeto e de rápida identificação 
com o consumidor alvo do negócio. 
 
Nesta unidade iremos entender os conceitos e objetivos da gestão de branding no 
mundo dos negócios e de suas marcas, a partir do entendimento do que são valor e 
identidade da marca para trocas comerciais no mundo contemporâneo. Igualmente, 
por meio do entendimento dos tipos de branding existentes hoje no mercado 
profissional de marketing e design, suas aplicações e benefícios para a constante 
inovação de empresas. 
 
 
Objetivo 
 
Ao final desta unidade, você deverá ser capaz de: 
• Identificar o valor e a identidade da marca para uma assertiva 
gestão de branding. 
 
 
Conteúdo Programático 
 
Esta unidade está organizada de acordo com os seguintes temas: 
• Tema 1 - Conceitos e Objetivos da Gestão de Branding 
• Tema 2 - Valor e Identidade da Marca: construindo o 
Brand Equity 
• Tema 3 - Estilos de Branding 
 
 
 
 
 
Mesmo gravado em 2014, o vídeo Branding: como criar uma marca de sucesso é 
tão ou mais atual que antes, pois conta com os ensinamentos de Ana Couto, uma das 
maiores especialistas em branding e gestão de marcas do Brasil. Ana Couto, da Ana 
Couto Branding, explica critérios que uma marca precisa ter para alcançar sucesso: 
Diferenciação, Relevância, Propriedades e Consistência. 
https://www.youtube.com/watch?v=QP8mEAr7zbY
 
Tema 1 
Conceitos e Objetivos da Gestão de Branding 
 
 
Você acredita que uma marca forte nasce por acaso? 
Decerto que não e vamos juntos entender por quê. 
 
Atualmente, no mundo das trocas comerciais e sistemas de produtos e serviços, as 
marcas possuem o grande poder de agregar valores sensoriais e intangíveis, que 
representam propósitos planejados e predefinidos. Também contribuem para 
diferenciar múltiplas opções de consumo em um mercado capitalista de livre comércio, 
cada vez mais competitivo e inovador, tudo isso tendo como cenário a mente lúdica 
dos consumidores. 
 
 
 
A marca funciona, então, como uma espécie 
de “marcação” para categorizar e classificar 
produtos e serviços, assumindo os sentidos 
do bem material que possuem mais prestígio 
ou não para determinado consumidor. 
“Marcar” é a palavra mais correta aqui. 
 
 
Para a Associação Americana de Marketing – AMA, marca é um nome, termo, sinal, 
símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinada a identificar produtos 
ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e para diferenciá-los dos 
concorrentes (AMA, 2022). No Brasil, para o Instituto Nacional de Propriedade 
Intelectual – INPI, marca é um sinal distintivo, cujas funções principais são identificar a 
origem e distinguir produtos ou serviços de outros idênticos, semelhantes ou afins e de 
origem diversa (INPI, 2022). 
 
Além da esfera gráfica, marca também representa a reputação de um negócio, seu 
valor simbólico no mundo dos negócios. A marca também representa a reputação de 
uma empresa, atributos intangíveis que, se geridos de forma assertiva, influenciam a 
cotação de mercado da empresa e suas ações nas bolsas de valores, além do público 
consumidor em suas escolhas e experiências de consumo. 
 
 
Exemplo 
 
Atualmente, existem marcas que valem mais do que o patrimônio das 
empresas que representam e os valores de vendas de produtos que 
fabricam — como Apple e Coca-Cola. Caso essas empresas fossem 
colocadas à venda, suas marcas valeriam mais do que seus ativos. 
 
Os principais atributos que compõem uma marca são sua identidade, a percepção 
do cliente sobre a empresa e a soma dessas características. Esses três 
elementos, somados, agregam valor patrimonial à marca. Com referência a esses 
mesmos elementos é possível criar diversas estratégias e ações para desenvolver 
uma estrutura com vida própria para a marca, como um personagem vivo, atribuindo a 
ela personalidade e propósito. 
 
 
Nesse sentido, podemos entender que marca resume a identidade própria de 
um produto ou empresa. É como um símbolo, que inclui, além de elementos 
físicos, aspectos emocionais, contribuindo para associações sensoriais e 
culturais de consumidores em seus processos de escolha e consumo. 
 
Isto posto, passamos a discursar sobre o conceito fundamental de branding para o 
marketing e para o design. Branding é considerado o conjunto de medidas 
diretamente ligadas a gestão de marcas, incluindo ações pensadas com 
muita estratégia e planejamento para elevar simples marcas de produtos e empresas 
a um nível superior no senso comum dos consumidores. Além de seu valor 
econômico, o branding transita também na esfera cultural, na medida em que faz 
parte do imaginário e desejo de consumo e influencia diretamente a vida das pessoas 
de determinada sociedade. 
 
Esse sistema de gerenciamento de marcas é comumente orientado pela 
influência de consumo que proporciona e pelo valor agregado que gera 
para a empresa, a partir do momento em que aumenta as vendas e 
melhora o relacionamento com os clientes. 
 
Assim,branding é considerado a gestão da marca, composta por um processo 
planejado e estruturado pela equipe de criação da empresa, ou da agência 
terceirizada, para orientar e atrair clientes e aumentar sua fidelidade com o produto ou 
serviço que a marca representa. O branding projeta a marca de maneira que ela se 
torne única, reconhecível pelo maior número possível de usuários e de alto valor 
simbólico. 
 
O branding vem de encontro às transformações de consumo e dos negócios dos 
últimos anos, na medida em que os produtos e serviços são iguais ou muito similares, 
 
mais acessíveis, e também na medida em que novas estratégias de competição 
precisam ser desenvolvidas. 
 
O branding aumenta a performance e o alcance das marcas na medida em 
que se comunica diretamente com mentes e corações dos consumidores, 
além do óbvio que uma boa marca precisa dar conta. 
 
Neste sentido, a gestão de branding tem como objetivo principal propor uma política 
objetiva e clara para dividir valores e propósito do negócio, para além de comunicar 
um produto ou serviço. Gestão de marca engloba todas as ações de marketing que 
têm a meta de posicionar uma marca para que seja amplamente conhecida, admirada 
e desejada pelos consumidores. Este conceito inclui desde a fase inicial de criação 
da identidade visual da marca, o design da marca, até ações cotidianas 
de utilização da marca e comunicação, como regras de atendimento e campanhas 
de divulgação da empresa. 
 
 
 
Em suma, pode ser considerado um processo cultural e organizacional do 
negócio, que deve ser estendido aos colaboradores, parceiros e demais 
stakeholders. Por isso é tão complexo. 
 
Os benefícios gerados por uma boa gestão de branding atingem toda a rede de valor 
da empresa, desde o fornecedor da matéria-prima, passando pelo revendedor ou 
prestador do serviço, até o cliente final, o usuário, de maneira que este consegue 
encontrar e escolher determinado produto mais facilmente. Além disso, o produto 
representado pela marca mantém sua unicidade, o vendedor tem mais facilidade para 
ofertá-lo e convencer o cliente final a levá-lo, distinguindo esse produto de maneira 
mais competitiva dentre tantos outros similares em um ponto de venda físico ou digital. 
 
 
 
Para atingir tamanho sucesso, a gestão de branding precisa construir a 
história da marca e, assim, permitir que a empresa não venda apenas uma 
mercadoria. E o que é história da marca? 
 
Para Lais Conceição Ribeiro: 
 
“ 
[...] história da marca é muito mais do que apenas a criação de conteúdo ou de uma 
narração, pois essa ferramenta ultrapassa o que está registrado em sites, textos ou 
apresentações comerciais. A história da marca não é aquilo que é contado às 
pessoas, mas aquilo que elas acreditam ser o produto ou o serviço, com base em 
sinais emitidos. (RIBEIRO, 2021, p. 32) 
” 
 
Quando uma marca não possui uma história, um produto é apenas uma mercadoria 
sem “alma”, sem propósito, rapidamente substituído no mercado atual, cada vez mais 
competitivo. Não é lembrado nem reconhecido rapidamente pelo consumidor. Porém, 
uma história abre novos caminhos de diferenciação. 
 
Assim, a criação da história da marca trata não apenas de identidade, mas do 
propósito pelo qual é viável que o consumidor realmente se importe e deseje ter 
acesso a ela. A história da marca é a base e, igualmente, uma estratégia assertiva de 
crescimento exponencial da empresa para o futuro. 
 
Neste sentido, construir uma história da marca a partir de sua gestão é de extrema 
importância para alavancar e consolidar qualquer negócio. Entre os principais 
benefícios da gestão de branding é possível citar: 
 
• Aumento de reconhecimento da marca. 
• Apresentação do valor da marca para o público-alvo. 
• Influência de mercado ou segmento. 
• Cultivo de relações de confiança duradouras com clientes e clientes em 
potencial. 
• Aumento dos lucros do negócio em longo prazo. 
 
Para refletir 
 
Conhecendo esses possíveis benefícios, vem a pergunta: mas como fazer 
uma boa gestão de branding? Por onde começar? 
 
 
Isso é o que veremos a seguir. No entanto, deve-
se ter em mente que uma boa gestão de marca 
se confirma quando um consumidor recebe 
recomendações positivas sobre uma marca por 
intermédio de outras pessoas. O segredo aqui é 
que a história que ele vai ouvir pode e deve ser 
planejada de forma estratégica. 
 
 
 
 
Tema 2 
Valor e Identidade da Marca: construindo o 
Brand Equity 
 
 
Você acha que uma marca valiosa no mercado é 
constituída apenas pelo patrimônio físico que a 
empresa possui? 
 
Já entendemos que criamos nomes, slogans, logotipos e aplicamos cores e texturas 
às organizações por meio da marca para que as pessoas possam reconhecer seus 
atributos sensoriais mais facilmente, influenciando suas escolhas de consumo e 
agregando valores em suas mentes. Isso contribui para as empresas construírem 
reputação. 
 
Observação 
 
Uma marca com boa reputação atrai, vende mais e permanece por mais 
tempo na memória dos consumidores. Estes, inconscientemente, a 
assimilam em seu sistema de valores com um ranqueamento de prestígio, 
que orienta suas próximas experiências como consumidores. 
 
Neste sentido, o valor de uma marca é justamente seu poder de influenciar uma 
experiência futura, pois ocupa um lugar de prestígio no imaginário de consumo ou do 
senso comum de preferência, escolha ou indicação. Da mesma maneira, o valor de 
marca forte também influência o desejo das pessoas de compartilhar, participar, ser 
voluntário e muitas outras experiências sociais que envolvem escolha. 
 
O valor da marca, então, equivale ao valor (negativo ou positivo) que um produto 
possui a partir da percepção dos consumidores, o que está diretamente ligado à 
proposta de valor da empresa, incluindo a experiência dos consumidores com seu 
portfólio de produtos ou serviços. O que é considerado valor de marca é o motivador 
diferenciador intangível, o diferencial competitivo imaginário, que faz com que o cliente 
prefira um produto em lugar de outro. 
 
 
Não à toa, em alguns casos as marcas se convertem nos ativos mais 
valiosos de uma empresa, como Apple e McDonald’s, exemplos de empresas 
que alcançaram alto valor de marca no mercado. 
 
 
 
 
Para Philip Kotler (2012), o valor percebido pelo cliente é baseado na diferença do que 
ele conquista ao escolher determinado produto, em seus benefícios percebidos em 
relação ao valor pago que ele assume, entre as opções diferentes de produtos 
similares ofertados no mercado. 
 
Kotler explica que: 
 
 
“ 
[...] o valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o cliente 
potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto e as 
alternativas percebidas. [...] A empresa pode elevar o valor da oferta para o cliente 
por meio de uma combinação entre o aumento dos benefícios funcionais ou 
emocionais e/ou a redução de um ou mais dos vários tipos de custo.” (KOTLER, 
2012, p. 131) 
” 
 
 
 
O autor ainda explica que, quando a empresa mede 
sua marca e percebe que ela tem alto valor de 
mercado, consegue aumentar o preço de seus 
produtos, pois o benefício que o consumidor irá 
considerar ganhar supera o investimento de 
aquisição. Valor da marca é uma vantagem da 
empresa diretamente ligada à identidade da marca 
somado ao valor percebido pelo cliente da empresa, o 
que veremos a seguir. 
 
 
Identidade da marca, então, é justamente a síntese de propósito do negócio e refere-
se a tudo que está definido na missão, valores e visão da empresa. Justamente por 
isso, o logotipo, o portfólio de produtos, a estrutura de oferta de serviços e diversos 
outros processos que se associam à marca compõem sua identidade. 
 
 
Neste sentido, toda identidade visual da marca deve ser única. O consumidor 
deve identificá-la rapidamente ao vê-la e sentir uma percepção positiva e 
recompensadoraa seu respeito. 
 
 
 
 
 
Existem dimensões que compõem a identidade da marca: 
 
Dimensão física 
Refere-se aos elementos que fazem a marca ser inédita e suas aplicações em 
superfícies e canais digitais. 
 
Dimensão cultural 
Trata-se dos valores e crenças da sociedade em que a empresa está inserida e 
que devem ser respeitados. 
 
Dimensão de intersubjetividade 
É a dimensão relativa à humanização da marca, criando conexões sensoriais na 
mente do cliente e que o fazem tomar a decisão de compra. 
 
Dimensão de mentalização 
Refere-se a como a marca passa a fazer parte da personalidade e da maneira 
de pensar do consumidor. 
 
Dimensão do significado 
Cria um contexto, uma história entre os produtos ou serviços que a marca 
representa e o comportamento do cliente a partir de seu uso. 
 
 
Em suma, uma identidade de marca forte torna a empresa forte também. Assim, a 
gestão de branding consegue seguir convertendo cada vez mais clientes. Importante 
ressaltar que, com o passar do tempo, o consumidor se perceberá conectado com a 
marca ao ponto de assumir um papel de evangelizador, isto é, de promotor voluntário 
e ideológico da marca. 
 
Voltando ao conceito de valor da marca, é importante registrar que esta também é 
mundialmente conhecida por seu termo em língua inglesa: Brand Equity. Cristina 
Maria de Aguiar Pastore (2018) explica que, no Brasil, os termos em inglês Brand 
Equity (BE), Brand Value e Consumer Brand Equit (CBBE) são traduzidos como 
“valor de marca”. Como a autora relata “são a mensuração do valor do bem chamado 
marca para uma empresa, assim como se mede o valor de suas máquinas e patentes. 
É o ativo financeiro que a marca representa” (PASTORE, 2018, p. 81). 
 
 
 
 
 
O Brand Equity pode ser medido ou estimado considerando-se grandes categorias e 
como esses elementos se organizam no negócio. São eles: 
 
 
Lealdade do cliente à marca. Qualidade percebida. 
Reconhecimento do nome. Associações da marca. 
Ativos da empresa, como 
patentes. 
Relacionamento com cliente 
nos canais existentes. 
 
 
Esses elementos são capazes de sintetizar os objetivos e metas que uma boa gestão 
de marca possui quando desenvolve um projeto de branding para uma empresa. 
 
 
 
Uma empresa alcança brand equity positivo quando mais consumidores reagem 
mais favoravelmente ao seu produto e o indicam voluntariamente quando a marca é 
identificada. Ao mesmo tempo, é possível dizer que uma empresa possui uma marca 
com brand equity negativo quando mais consumidores reagem menos 
favoravelmente às ações de marketing da empresa sob as mesmas circunstâncias 
(KOTLER, 2012). 
 
Assim, o grande dilema da gestão de branding na construção de uma marca forte no 
mercado parece ser assegurar que mais consumidores tenham experiências 
recompensadoras com os produtos e serviços com que interagem. Desse modo, 
podem construir cada vez mais repetições e interação desejadas de experiências de 
consumo e, consequentemente, fidelizar cada vez mais a marca em questão, podendo 
inclusive passar a indicá-la para outros consumidores. 
 
 
Tema 3 
Estilos de Branding 
 
 
Para cada propósito de comunicação da marca existe 
um tipo de branding ou todo branding é igual? 
 
Assim como a alma da empresa, as marcas possuem funções próprias para 
desempenhar que ultrapassam a identificação básica de uma empresa, diferenciação 
de uma mercadoria ou serviço entre concorrentes. 
 
No mercado atual, altamente competitivo, as marcas têm funções mais complexas. 
Entre elas: 
 
Função concorrencial 
Marcas que carimbam seus serviços e produtos concorrem entre si. 
 
Função individualizadora 
Quando um produto, em conjunto com uma marca, torna-se um só diante das 
opções de marcas existentes. 
 
Função identificadora 
Marcas que identificam um produto individualmente. 
 
Função publicitária 
Quando uma marca promovida por uma campanha de publicidade faz com que 
um produto deixe de ser anônimo e se torne conhecido do grande público. 
 
Função de diferenciação interna 
Quando um mesmo produto se apresenta em diferentes versões para manter o 
status do consumidor a partir da primeira versão adquirida. 
 
 
Função reveladora 
Quando a marca é capaz de revelar um produto ao consumidor, dá ciência a ele 
de que aquele produto existe e que antes não era conhecido. 
 
 
 
Um exemplo prático de 
diferenciação interna é a marca de 
chocolates Ferrero Rocher, que cria 
versões especiais de alguns 
chocolates para presente a partir de 
uma versão tradicional do produto. 
 
 
No universo do marketing, a gestão de branding assume um lugar de comunicação, 
um tipo de comunicação que advém do marketing tradicional, clássico, e também de 
conceitos de identidade visual corporativa do design gráfico, passando pelo 
planejamento estratégico da marca quando inclui a missão, os valores e a visão da 
empresa em processos de criação. Assim, a gestão de marca tem o poder de 
estabelecer vínculos emocionais dela com o consumidor. 
 
 
 
Nesse contexto complexo enxerga-se a 
marca em si como um ser vivo, um 
personagem que nasce, cresce, 
amadurece e muitas vezes morre. Por tudo 
isso, é preciso avaliar como a marca se 
reinventa, se atualiza junto ao mercado de 
consumo e, também, como atravessa 
gerações e se mantém atual (RIBEIRO, 
2021). 
 
No mercado globalizado em que vivemos atualmente, o consumidor possui muita 
facilidade de pesquisar, comprar e escolher produtos e serviços mundialmente em 
instantes, sem grandes fronteiras ou barreiras, tudo ao alcance da palma da mão. 
Neste sentido, grande parte das escolhas de um consumidor por um produto em 
detrimento de outra opção igual ou similar passa por uma relação afetiva ou indicada 
que a marca estabelece com ele. 
 
 
Em suma, o cliente não opta por uma marca apenas por ela ser nova ou 
estar em promoção. Sempre há muito mais envolvido. 
 
 
No contexto atual, o consumidor escolhe porque sente a marca, se identifica e cria 
uma conexão de propósito, de pertencimento ideológico em comum com ela. Essa 
estratégia pode ser entendida a partir do consumidor e planejada para ser incorporada 
à marca por meio da gestão de branding. 
 
Para identificar tudo isso com clareza e orientar os gestores da marca de forma 
assertiva, é preciso conhecer os principais tipos de gestão de marca existentes e suas 
abrangências. São eles: 
 
Cobranding 
Projeto de branding em parceira com outra empresa, marca ou 
com um influenciador para potencializar o alcance da marca. 
Digital 
branding 
Gestão de marca aplicado na internet, em canais digitais como 
redes sociais, impulsionamento, otimizações robotizadas e links 
patrocinados. Todos esses aspectos do Marketing Digital, 
Marketing de Conteúdo e do Marketing de Influência são utilizados 
em acréscimo ou substituição dos principais canais de 
comunicação tradicionais e físicos tradicionalmente conhecidos. 
Marca 
de causa 
Quando a marca é alinhada com uma causa humanitária, social ou 
sustentável. 
Marca 
pessoal 
Quando a gestão é planejada para o desenvolvimento de 
reputação pessoal, é o branding pessoal. É possível exemplificar 
aqui qualquer influenciador digital da atualidade no Brasil ou no 
exterior ou, ainda, uma celebridade, que conta com uma equipe 
para cuidar de sua imagem pessoal, sua maneira de falar, vestir e 
viver a rotina do dia a dia. 
Marca 
de país 
Quando a gestão é planejada para representar a cultura de uma 
nação, de uma sociedade. Geralmente é desenvolvida para atrair 
turismo e investimentos internacionais. 
Marca 
corporativa 
É a mais popular e utilizada devido à sua importância para o 
mundo dos negócios. Baseia-se no planejamento de uma marca 
em torno do conceito central e propósito de uma organização 
empresarial. Como exemplo é possível cita a Netflix, que não só 
transformou o mercado de entretenimento audiovisual doméstico 
ao criaro serviço sob demanda de consumo de séries e filmes, 
uma inovação disruptiva, mas também ao construir a imagem de 
marca humanizada e próxima do público a partir de bem marcadas 
 
interações em redes sociais e do uso de inteligência artificial para 
conhecer o gosto de seus clientes e, assim, indicar com mais 
assertividade produções de seu acervo. 
Marca do 
produto 
Também muito comum, em especial em empresas que possuem 
um produto ou portfólio de produtos exclusivos em seu segmento. 
Neste tipo de branding as estratégias giram em torno da 
abrangência e das funcionalidades do produto para posicionar a 
empresa no mercado. 
Marca 
política 
A construção da imagem profissional aliada à pessoal de uma 
figura pública é uma prática que vem sendo praticada fortemente 
nos últimos anos, no cenário político mundial. Chamado de 
branding político por causa das diversas técnicas e diferentes 
ferramentas que são aplicadas para construir esse tipo de 
branding, está em constante transformação devido ao avanço da 
tecnologia e das plataformas digitais a cada período de eleições. 
Um bom exemplo é do ex-presidente dos Estados Unidos, Donald 
Trump, que durante muitos anos era conhecido como um 
milionário excêntrico, porém, em 2017, após um árduo trabalho de 
branding político, se distanciou dessa imagem negativa e 
conseguiu se eleger como o 45º presidente do país mais poderoso 
do mundo. 
Marca do 
empregador 
Considerada uma estratégia para desenvolver e manter uma 
imagem positiva da empresa no imaginário dos colaboradores. Por 
exemplo, a Apple estimula e facilita o uso de seus produtos por 
seus funcionários, que são usuários ativos e frequentemente fãs 
dos produtos. Assim, tornaram-se evangelizadores da marca. Isso 
contribui para a melhorar a imagem geral da marca e também a 
experiência de seus clientes. 
Marca 
emocional 
Por fim, é um tipo de branding em que posicionam-se e planejam-
se estratégias para estabelecer conexões sensoriais com o 
consumidor e assim fortalecer a fidelização entre o negócio e seu 
público. Pode ser observado com facilidade em empresas de 
seguro, que utilizam o medo de um iminente evento trágico para 
estimular a comprar de apólices, e assim o público pode se 
proteger financeiramente de qualquer evento dessa natureza. 
 
 
Em todos esses tipos de gestão de branding é possível perceber critérios distintos 
relacionados aos atores envolvidos, para o fim de aplicação da gestão de marca e 
propósito de comunicação dela para os diversos tipos de públicos e canais envolvidos. 
 
No entanto, em todos os tipos descritos o objetivo do branding é o mesmo: 
 
“ 
[...] dotar bens e serviços com o poder de uma marca. Tem tudo a ver com criar 
diferenças. [...] O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o 
consumidor a organizar seu conhecimento sobre os produtos de modo a tornar sua 
tomada de decisão mais clara e, nesse processo, gerar valor à empresa.” (KOTLER, 
2012, p. 259) 
” 
 
 
 
Encerramento 
 
 
Você acredita que uma marca forte nasce por acaso? 
 
Não, de maneira alguma. Uma marca forte se constrói com muito planejamento e 
gestão de branding para criar e comunicar uma boa história da marca, além de sua 
representação gráfica, e assim gerar valor agregado para a empresa. 
 
Você acha que uma marca valiosa no mercado é 
constituída apenas pelo patrimônio físico que sua 
empresa possui? 
 
De maneira alguma. Uma marca com alto valor também é constituída a partir do valor 
agregado percebido pelos consumidores ao escolher essa marca em detrimento das 
demais concorrentes no mercado. 
 
Para cada propósito de comunicação da marca existe 
um tipo de branding ou todo branding é igual? 
 
Existem diversos tipos de gestão de branding a partir de seu propósito, seu fim os 
atores envolvidos. 
 
 
Resumo da Unidade 
 
Nesta unidade você aprendeu o conceito central de branding e gestão da marca no 
mundo contemporâneo do marketing e do design para negócios. Entendeu suas 
aplicações, objetivos para geração de valor agregado para a empresa e seus 
benefícios para os negócios quando bem empregado, a partir do conhecimento do 
valor e identidade da marca. Igualmente, dos tipos de gestão de branding 
praticados no mercado. 
 
Referências 
 
AMA. American Marketing Association. 
 
INPI. Instituto Nacional de Propriedade Intelectual. 
 
KOTLER, P; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2012. 
 
PASTORE, C. M. A. Gestão de marcas. Curitiba: Intersaberes, 2018. 
 
RIBEIRO, L. C. Gestão de marca e branding. Curitiba: Intersaberes, 2021. 
https://www.ama.org/topics/branding/
http://manualdemarcas.inpi.gov.br/projects/manual/wiki/02_O_que_%C3%A9_marca
 
 
Para aprofundar e aprimorar os seus conhecimentos sobre os assuntos 
abordados nessa unidade, não deixe de consultar as referências 
bibliográficas básicas e complementares disponíveis no plano de 
ensino publicado na página inicial da disciplina.